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基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 i 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 摘要 摘要 伴随着世界经济一体化程度和中国市场国际化程度的逐步深入， 国际与本土品牌营销战 日益升温， 消费者品牌转换行为严重影响企业在当今市场上的获利能力和生存能力。 作为正 在蓬勃兴起的新兴市场，中国的快速消费品市场硝烟四起，品牌忠诚更成为企业最宝贵、最 可靠、最稳定的资产，是企业赖以发展的基础。本研究旨在通过构建快速消费品品牌忠诚量 化评估模型，为企业有效的细分市场和采取针对性营销策略提供理论与实践相结合的依据。 本研究主要分为以下三个步骤：首先是文献回顾和讨论，在大量文献阅读的基础上，提 出本研究的构思概念模型和相关的假设；其次是问卷设计和数据收集，在对上海、北京、武 汉、宜昌等城市的消费者进行问卷调查，并收集数据；最后，运用因子分析法、多元回归分 析和 ahp 层次分析法，对调查本身的信度和效度、对提出的相关假设进行了验证，并最终得 出了针对快速消费品品牌的品牌忠诚度评估模型。本研究得出的主要结论有： （1） 本研究探究了七个主要因素对于品牌忠诚度的直接影响效果，分别为消费者承诺、 顾客价值、品牌信任、品牌声誉、消费者涉入、价格敏感和顾客满意。 （2） 本研究最终得出的评估模型如下，其中， ij b代表对于品牌 i 而言，其对第 j 个影响 因素的权重。因素排列顺序如（1）中排列顺序。 1234567 0.4710.0680.170.0980.0080.0390.223 iiiiiiii lbbbbbbb=+ （3） 通过得出的品牌忠诚度评估模型公式，可以通过量化的具体指标评分来对比不同快 消品之间品牌忠诚的优劣势。通过每个因素的得分情况进行竞争品牌和标杆品牌的 对比分析，为分析自身品牌竞争力提供了更直观的理论和实践依据。 关键词：关键词：品牌忠诚，快速消费品，顾客感知，评估模型 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 ii study on empirical model for consumer-based brand loyalty measurement of fast moving consumer goods abstract along with the deepening of the integration of world economy and internationalizing of chinas market, switching behavior of consumers in brands has seriously impacted the profitability of enterprises, especially in fmcg (fast moving consumer goods) field. as the emerging and flourishing market in china, fmcg is suffering fierce competition among various brands. therefore, brand loyalty has been taken as the most valuable, reliable and stable asset of the enterprise. this study was designed from the view of customer apperceive to establish an empirical measuring model for brand loyalty of fmcg. this quantitative model is aiming at providing theory and practical basis for effective marketing segment and targeted marketing strategies for fmcg enterprises. the study can be divided into three steps. first, to review and discuss the thesis papers, based on extensive literature reading, we raised the idea of the conceptual model and related assumptions; second is the questionnaire design and data collection, we conducted a questionnaire survey and data collection in cities of shanghai, beijing, wuhan, yichang et al. finally, we use fact analysis approach, regression approach and ahp to test the reliability and validity of the questionnaire and the hypothesis raised. the results of analysis mainly prove our propositions, including: 1. the study found seven key factors impacting brand loyalty including customer commitment, perceived value, brand trust, brand reputation, customer involvement, price consciousness and customer satisfaction. 2. the final model of measuring loyalty is shown as following. here ij b is the relative weightage of brand i with respect to attribute j and j a is the relative weightage for the attribute j. 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 iii 1234567 0.4710.0680.170.0980.0080.0390.223 iiiiiiii lbbbbbbb=+ 3. developing and sustaining the brand loyalty is the biggest challenge in the relentless competition market. brand loyalty is a multidimensional construct. after having strong theoretical foundation this study has developed model for measuring brand loyalty including multidimensional constructs in attitudinal aspects. relative weightage of the above attributes were mainly given importance in determining the loyalty score. key words: brand loyalty, fast moving consumer goods, perceived value, measurement model 上海交通大学上海交通大学 毕业设计（论文）学术诚信声明毕业设计（论文）学术诚信声明 本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：管碧筠 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 毕业设计（论文）版权使用授权书毕业设计（论文）版权使用授权书 本毕业设计（论文）作者同意学校保留并向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学 可以将本毕业设计（论文）的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本毕业设计（论文）。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 作者签名：管碧筠 指导教师签名： 余明阳 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 1 - 页 共 59 页 第一章 绪论 第一章 绪论 1.1 研究背景研究背景 随着世界经济一体化的不断深入和中国市场国际化程度的逐渐加深， 众多跨国品牌源源 不断地进人中国市场， 消费者品牌转换行为严重影响了企业在当今市场上的获利能力和生存 能力。中国企业已经充分认识到，市场竞争已由产品主导时代进人品牌主导时代，企业不仅 要创立品牌取得竞争优势，而且应该极力保持顾客对品牌的忠诚。 研究表明， 吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的 4 至 6 倍； 从品牌忠诚者 身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的 9 倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利 润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于 能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价 值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。 关于品牌忠诚度的探讨一直是全球快速消费品管理领域中的焦点。有统计资料显示:美 国公司在 90 年代初的五年里失去了其一半的顾客，如此高的顾客背叛率使公司的业绩下降 了 25%至 50%。 欧洲前 16 位的零售商在 2000 年总共花费在忠诚度维护上的经费超过了 100 亿美元之多。 当众多企业在维持品牌忠诚上一掷千金之时， 相当一部分看似影响忠诚度的因 素实际上不过是激发了表象上的忠诚而并非消费者发自内心的品牌忠诚。在快速消费品领 域，消费者在购买时往往体现出较强的价格敏感。在一个特定品类里，经常购买者中高度品 牌忠诚者的比例已经从 10%下降到 5%，并有进一步减少的趋势。 作为正在蓬勃兴起的新兴市场， 尤其是竞争日趋激烈的快速消费品市场， 我国企业在品 牌忠诚的研究与应用上还不尽如人意。快速消费品行业作为一个相对成熟和竞争激烈的市 场，在过去的几年中保持了活力，市场发展迅猛。在啤酒、乳品、饮料、方便食品、洗发水 等等快速消费品行业， 一个新的趋势日益明显： 决定企业生死的关键因素不再是以销量为主 的销售模式和营销手段，而是以盈利能力为代表的盈利模式。这意味着，整个快速消费品业 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 2 - 页 共 59 页 的品牌集中度将进一步上升。快速消费品相对耐用消费品，消费者在选择时的随机性较大。 但是，2006 年的数据显示，香烟的消费计划性达到 86%，品牌计划性达到 82%，牛奶的消 费计划性达到77%， 品牌计划性达到72%。 最没有计划性的巧克力的消费计划性也达到33%， 品牌计划性达到 29%。由此可见品牌忠诚在快消行业越来越重要的地位，只有品牌深入人 心后，铺货和产品陈列才有意义。 然而， 在快消品品牌忠诚研究方面， 部分跨国企业对品牌忠诚的研究与调查虽然有较规 范的做法， 但主要偏重于对重复购买行为的跟踪； 位于行业前列的国内企业在常规的市场调 研中，偶尔会涉及品牌忠诚的调查，但基本停留在定性调查的阶段，缺乏从忠诚机理形成方 面对消费者品牌忠诚度的研究， 特别是由此进行的定量分析调查； 位于行业中下游的企业由 于理论认识或市场研究能力所限， 还没有对顾客品牌忠诚进行相关的研究， 对消费者的把握 非常不够。 在市场竞争不断加剧，顾客选择范围日益扩大，消费行为日趋理性化的形势下，我国快 速消费品企业必须通过对影响顾客品牌忠诚的关键因素的衡量，找到自身品牌发展上的优 劣。只有这样，企业才能通过有效的市场细分和采取有针对性的营销策略，在降低维护顾客 忠诚度的成本条件下，拥有源源不断的客源和大量的忠诚顾客，在激烈的市场竞争中获胜。 1.2 研究目的研究目的 本研究试图通过在现有文献阅读基础上的理论研究和问卷调查等方式进行实证分析， 达 成以下三方面的研究目的： （1） 通过文献综述，系统回顾品牌忠诚度在学术界的理论研究情况，在对现有 品牌忠诚度的学术研究进行综合总结的基础上，为品牌忠诚度的实证评估 研究打开新的突破口。 （2） 构建理论模型，并在理论模型的基础上通过大样本实证调研的方式，得到 可量化并切实可行的快速消费品品牌忠诚度评估模型。 （3） 以评估模型为依据，通过探讨决定快速消费品品牌忠诚度的因素之间的权 重关系，总结出快速消费品在品牌经营管理、市场营销方面的启示。 通过本文的研究， 希望能得到较普遍适用的可量化品牌忠诚度评估体系， 以其用更科学 准确的理论依据和数学方法对快速消费品领域品牌忠诚度进行有针对性的分析和量化研究， 为企业的发展献计献策。 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 3 - 页 共 59 页 1.3 研究框架研究框架 1.3.1 研究方法研究方法 1文献阅读 通过搜集和阅读国内外有关快速消费品品牌、 品牌忠诚以及品牌忠诚度测评等方面的文 献和专著，为本研究的模型构思和实证设计奠定了理论基础。 2问卷调查 参考以往学者文献中对相关结构标量的设计， 将其引入本研究的背景之下， 依据以往学 者问卷设计的目的和思路， 参考实际需要和设想， 进行本研究的问题设计及描述得到问卷初 稿，包含 7 个变量，28 个问项。最后经过小规模调查取样，进行数据预处理，再次对问卷 进行改进，包括 7 个变量，27 个问项。 3统计分析处理 拟运用 spss 统计软件进行数据处理分析。spss 在本研究中的主要运用功能为：描述 性统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析、cronbach 信度分析、多元回归分析等。 1.3.2 研究流程研究流程 研究意义与目的 相关文献探讨 选择研究对象 构建理论框架 提出研究假设 问卷设计与前测 问卷修改与调查 资料收集与分析 研究结果与检验 图 1.1 研究流程图 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 4 - 页 共 59 页 1.3.3 论文结构安排论文结构安排 论文共分为五章，各章的具体内容如下： 第一章，绪论。开篇提出了本研究的研究背景和目的，并对本文的研究平台做了概要介 绍。 第二章，文献综述。对国内外文献关于品牌忠诚度、快速消费品品牌、忠诚度评测等进 行研究归纳总结，为本文以后的分析建立扎实的理论基础。 本文拟按图 1.2 的框架展开研究与论述： 第三章，研究设计。通过理论的推导及研究模型与之前学者的关联，得出本研究的理论 模型和研究假设。作为本研究展开的依据和基础，在文献阅读基础上提出的初步理论模型， 仍有待于优化和改进。 通过对影响因素和变量上的选择及定义和测量的探讨， 与前人研究进 行了对比，为后续研究结论的对比和解释奠定了基础。通过问卷的设计和预调查，进行初步 数据分析，来检验和改进初始模型及测量量表。 第四章，统计分析。关于问卷的发放情况，数据的采集和处理，运用 spss 对数据进行 分析，对数据处理结果和最终得到的评估模型进行详细的阐述。最后，以此模型为基础，选 取两个快消品品牌进行实证检验，通过评分情况对两者进行分析比较。 第五章，研究结论与研究展望。对本文的研究结论进行了概括性的总结，并探讨了本文 在学术和企业实践上的理论与现实意义。最后，对本研究的创新和局限进行了归纳。 本文拟按照图 1.2 的框架展开研究和论述： 第一章 绪论 第二章 文献综述 第三章 研究设计 第四章 统计分析 第五章 研究结论 第五章 研究展望 图 1.2 研究框架 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 5 - 页 共 59 页 第二章 文献综述 第二章 文献综述 2.1 快速消费品快速消费品 2.1.1 快速消费品概述快速消费品概述 快速消费品(fmcg，fast moving consumer goods)，指消费者消耗较快、需要不断重复 购买的产品， 典型的快速消费品包括日化用品、 食品饮料、 烟草等， 药品中的非处方药(otc) 通常也可以归为此类1。 在有些时候， 快速消费品也被称为 “包装消费品” (packaged consumer goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。与快速消费品概念相 对应的是“耐用消费品”(durable consumer goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大， 主要包括家用电器、家具、汽车等。 快速消费品之所以被称为快速， 是因为它们是针对消费者日常使用， 满足一些基本的生 活需求的产品， 它们依靠消费者高频率和重复的使用与消耗， 通过大规模的市场消费量来获 得利润和价值的实现。快速消费品的基本特征包括：单位产品价值一般较低，属于公众生活 必需或者消费普及类产品；消耗周期短，销售周期通常不长于 10 周，消耗后需要及时补充； 便利品，消费者可以习惯性地就近购买；是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气 氛的影响，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好，类似的产品不需比较，产品的外 观或包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用2。如何识别消费者的需求，如 何满足消费者的需求，如何让消费者方便地购买到，如何引起消费者关注和兴趣，如何建立 品牌形象，是快速消费品企业需要认真对待的问题。 正因为快速消费品消耗较快，且需要不断重复购买，它关系到所有人群的日常生活，因 此快速消费品有着全球最为广泛的市场，以及全球每年最大的购买金额。所以，快速消费品 市场是世界上最大也是最重要的市场。 又因为其消耗快且技术门槛低， 快速消费品市场无疑 也是全球竞争最激烈的市场。 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 6 - 页 共 59 页 2.1.2 快速消费品行业特点快速消费品行业特点 快速消费品行业不同于机械、制造、能源等其他行业，有其特有的特点。行业自身不具 有资源或行业垄断性，进入门槛相对较低，后入竞争者不断进入，行业内产品趋于同质化， 竞争非常激烈。从而使消费者可以有很多的选择，产品的可替代性大，消费者很容易在同类 产品中转换不同的品牌。 产品质量很容易被消费者直接感受和判断， 而且对消费者的二次购 买行为和忠诚度有决定性的影响。 快速消费品产品本身价值不高，对销售成本控制很严，消费者购买频率高，要实现产品 尽可能多的面向消费者，传销和直销的方式都不可取，只有通过零售商店来实现销售。怎样 才能使消费者十分方便地买到和买得起产品， 就需要企业根据具体情况来建立自己的渠道网 络，以低成本最大范围的将产品呈现在顾客面前。 快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利 性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中 度逐步上升，竞争难度加大。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着 明显的差别。 快速消费品属于冲动购买产品， 即兴的采购决策， 对周围众多人的建议不敏感， 取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销 售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素。 2.1.3 中国快速消费品市场的现状及特点中国快速消费品市场的现状及特点 总体来说，中国快速消费品市场近几年来一直以惊人的速度持续增长。2007 快速消费 品整个产业伴随着国家经济的良好增长背景下，呈现出景气增长局面。据上海商情 fmcg 研究中心对约 50 家规模以上的企业调查中显示， 2007 年销售额实现增长的企业占到 了绝大多数，比例达到 90%，7%的企业表示销售规模与上年持平，只有 3%的企业表示销售 有所下降。在增长的企业中有 51.7%的企业的销售额增长区间在 20%-50%，另有 20%左右 的企业增长幅度达到 10%-20%，增长幅度在 50%-100%的企业数量也达到 17%以上。可见 2007 的快速消费品行业增长比较景气，销售规模增长速度超过 gdp 的增长速度。在销售规 模增长喜人的情况下，利润的增长也比较乐观，77%的企业表示 2007 年的利润取得了增长， 13%的企业表示利润持平，3%的企业利润有所下降3。 从上海商情-fmcg 研究中心公布的 145 个“2007 快速消费品金品榜”中，品牌格局大 体稳定，品牌更新率总体保持在 10%-20%之间。其中大品类格局基本稳定，而一些中小或 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 7 - 页 共 59 页 细分品类则竞争激烈，相比上年有超过 30%的品牌更新率，这些品类包括藕粉、核桃粉、 食用糖、奶酪、麻油、芝麻糊、乳酸菌饮料、抑汗香体产品、防虫产品、毛巾、粉丝、湿巾、 手部护理品、润唇膏、面贴膜、百洁布、内衣、内裤等。 ctr 市场研究消费者固定样组（以下简称 ctr consumer panel） ，作为中国唯一的消费 者固定样本组连续研究机构，每年都会对中国快速消费品市场进行跨品类分析、盘点，总结 年度发展态势。经 ctr consumer panel 对全国 85 个城市（县级市以上城市居民）的快速消 费品（以下简称 fmcg）60 多个品类进行连续监测表明：2006 年，fmcg 市场规模总体上 稳中有升，其中，食品和饮料行业增长略为明显，日化行业的增长率趋于平缓。部分品类得 到了充足发展，而一部分品类却逐步衰退，整个市场喜忧参半，并非风平浪静3。简要概括 如下： （1）从渗透率角度看，食品和饮料行业，渗透率普遍较高，尤其是酱油、牛奶、饼干、方 便面、乳酸制品、植物油、膨化食品、液体饮料等品类，均高于 80%，而日化行业却呈现 出高低不平，像纸巾、牙膏等品类渗透率很高，像洗发膏、摩丝、胶卷等品类相对较低。 （2）在市场集中度上，也发生很大变化。虽然很多品类集中度依然不高，但普遍呈现出走 高的趋势，尤其是方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本已进入不完全垄断阶段。 （3）在渠道选择方面，超大仓储的 fmcg 金额占有率明显提高，从 2005 年初的 15.7%增 长到 18.1%。原先占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势。 （4）从促销水平上看，在 fmcg 领域，只有 12%的生意是在有促销的情况下产生的，这个 比例不是很高，但从趋势上看，呈现出逐步上升趋势。 （5）在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高价位产品，但 fmcg 平均价格总 体上还是比较平稳。 （6）从对消费者购买能力的监测上来看，2006 年，消费者在 fmcg 上的钱夹占有率平均 为 10.4%。其中，省会城市和地级市略高于平均水平，分别达到 10.5%、10.6%。 （7）从消费者购买行为的计划性方面看，消费者购买 fmcg 产品时，无论对品类的购买计 划，还是品牌的购买计划，都比较高。这从某种程度上粉碎了在 fmcg 领域所蔓延的“品 牌无用”论。 总之，除了少数几个品类外，fmcg 在中国仍然处在成长期，呈现出诸多的不成熟、 不稳定和不规则性。 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 8 - 页 共 59 页 2.1.4 在快速消费品市场研究品牌忠诚的意义在快速消费品市场研究品牌忠诚的意义 快速消费品行业内各公司要想实现产品功能属性和技术上的差别非常困难， 市场能力成 为关键的成功因素， 而品牌是形成市场能力的关键要素， 因此品牌能力是判断行业内公司是 否具有长期投资价值的核心指标。 与其他行业不同， 快速消费品公司如果想获取销售收入和利润， 就需要居民消费者对公 司产品的认同，而消费者认识产品，在很大程度上是通过品牌，生产成本低和资金充裕等竞 争优势在这种情况下已经不是行业内公司成功的关键因素。品牌是和消费者沟通的重要符 号， 不停地提升品牌价值以期达到强势地位， 就可能最大限度地建立产品和消费者之间的沟 通，找到产品和消费者需求的切合点，从而达到获取销售收入和利润的目的。 基于快速消费品消耗速度快、重复性购买、可替代性产品众多等几大特点，使得品牌成 为快速消费品占领市场的最大难题。 没有品牌效应的产品进入市场后， 消费者不会轻易做出 转换选择， 因此快速消费品如何迅速进入市场实际上也就演变成了一个如何迅速建立品牌的 问题，而这个品牌的建立则集中在品牌美誉度、品牌知名度、品牌忠诚度的三度建设上。在 这三者之中， 品牌美誉度是建立在品牌知名度之上， 品牌忠诚度则是建立在品牌美誉度之上， 因此归根到底，就是如何建立品牌忠诚度的问题。 在商场如战场的今天，在成长迅速、竞争惨烈的快速消费品市场，品牌忠诚就意味着市 场的通行证， 一个快速消费品生产企业如果没有树立自己的品牌在消费者心中的地位， 无法 建立较高的品牌忠诚度， 不进行合适的品牌战略规划及实施正确的品牌沟通策略， 将很快淡 出这个群雄逐鹿的战场。 2.2 品牌忠诚品牌忠诚 2.2.1 品牌忠诚的界定品牌忠诚的界定 国内学者温冬开认为， 品牌忠诚没有顾客忠诚这么宽广的外延， 它包括行为和态度上的 忠诚，价格、方便、功能上的满足是产品被消费者接受的基本水平，它们可能包括在品牌忠 诚因素当中，但不是品牌忠诚的主要解释因素。二者的区别在于：一是认识的角度不同，顾 客忠诚是从顾客的角度出发， 主要着眼于对顾客消费行为的认识。 而品牌忠诚是以消费者为 基础， 从品牌的角度出发， 主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 9 - 页 共 59 页 费行为的影响。二是顾客忠诚可以忠诚于多个品牌，而品牌忠诚只是针对某个品牌。三是顾 客忠诚包括了品牌忠诚4。所以，在本研究中，笔者认为品牌忠诚与顾客忠诚主要是定义的 视角上的差别，但是在实质内容、分类、影响因素以及测量上基本可以相互借鉴和推广。 2.2.2 品牌忠诚的定义发展品牌忠诚的定义发展 品牌忠诚从上世纪 60 年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是由于品牌 忠诚的概念从市场实践中来， 所以一直未有统一定义。 对于品牌忠诚的定义国外学者从不同 角度进行了描述。首次跟品牌忠诚有关的概念是 copeland 于 1923 年提出的“品牌持续论” ， 作者认为消费者对不同品牌购买模式，存在着明显的持续性5。在此后的研究发展中，主要 出现了四种观点， 主要在早期的行为论观点和态度论观点， 在前两种观点发展出来的认识论 观点，以及对以前研究的观点的综合。 1品牌忠诚的行为论观点 在品牌忠诚定义的研究初期，大量学者对品牌忠诚的定义都体现出了行为论观点的特 征， 行为论观点将品牌忠诚看作一种消费者系统性地购买相同品牌的产品行为。 这种系统性 体现在消费者对购买对象的选择不因时间和情境不同而改变，表现出较为稳定的结果。 cunningham cronin and talyor, 1992; fornell, 1992; labarbera and marzusky, 1983; oliver, 1980） ，也有将消费者行为通过其在心理和认知上对于品牌的承诺来体现35-37 （bloemer and kasper, 1993; bloemer and poiesz, 1989; samuelsen and sandvik, 1997） 。 anderson, sullivan (1993)和 cronin, taylor (1992)将认知价值（perceived quality）作为满意度 的影响因素，sandvik, duhan (1996)38和 selnes (1993) 39的研究表明品牌声誉是介于满意度 和品牌忠诚之间的中介变量。ballester, aleman (2001) 40在将品牌信任（brand trust）纳入 到品牌忠诚体系中， 认为品牌信任是总体满意度和品牌承诺之间重要的中介变量， 同时论证 了消费者涉入（involvement）在这之中所起到的关键调节作用。另外，在快速消费品研究 领域，由于产品和购买习惯的特殊性，消费者价格敏感（price consciousness）也成为影响 品牌忠诚度的重要因素（kumar, advani , 2005）41。 以此为基础， 确定快消品品牌忠诚度评估模型的中间模型， 即品牌忠诚度影响因素模型， 如图 3.3。本文在借鉴了以往学者对于品牌忠诚度的测量模型的基础上，提出了从顾客感知 角度来定义测量维度的评估模型，在其中，并没有将重复购买因素列入此评估模型，原因是 重复购买体现为行为上的忠诚是消费者承诺的外化表现， 而此模型以顾客感知为基础， 主要 从感知和态度层面进行测量， 但考虑到重复购买行为可以通过重复购买意图转化为内在的感 知认识，在后面的测量指标中，特别将此测量指标放入消费者承诺维度中加以测量，以确保 模型的整体测量效度。由于是对品牌忠诚度的量化评估模型，因此在此模型中，并不研究各 因素间的相互影响关系， 而将其作为单独的变量考虑各自对于品牌忠诚度的影响作用。 在实 证研究中， 尽可能避免各变量之间衡量指标的重复性和关联性， 保证整个体系的信度和效度。 通过中间模型，运用 spss 软件对调研时据进行多元回归分析后得到各变量对应的偏回归系 数，作为最终模型的重要参数指标（图 3.4） 。 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 21 - 页 共 59 页 价格 敏感 顾客 满意 品牌声誉 （中介） 顾客 价值 品牌信任 （中介） 消费者 承诺 消费者涉入 （调和） 品牌 忠诚 a1 a2 a3 g1 g2 g3 g4 h1 h2 h3 h4 h5 h6 h7 图 3.3 品牌忠诚度评估中间模型 1 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 22 - 页 共 59 页 基于以上的测量指标，可以通过假设变量之间线性相关关系来得到回归模型。 01122iiimimi ybb xb xb xe=+k 其中 0 b， 1 b， 2 b m b是偏回归系数， 1 i x， 2i x im x是品牌忠诚影响因素的变量。以 上的回归模型表明了品牌忠诚与影响因素之间的关系。 各因素对于品牌忠诚度的贡献值通过 因素的相对权重来衡量，如下公式所示： / jjj abb= 其中 j b是第 j 个因素的偏回归系数， j b 是所有因素的偏回归系数之和。 此回归方程是最终模型的基础，运用 ahp 层次分析法得到各影响因素的相对权重。 消费者 涉入 价格 敏感 品牌 信任 消费者 承诺 顾客 价值 顾客 满意 品牌 声誉 品牌 忠诚 b1 b2 b3 b4 b5 b6 b7 图 3.4 品牌忠诚度评估中间模型 2 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 23 - 页 共 59 页 3.1.3 最终模型最终模型 在最终模型中， 运用之前的回归方程结合 ahp 层次分析法得到品牌忠诚度的评估模型 （如图 3.5） 。 1 m ijij j la b = = 运用 ahp 层次分析法可以得到品牌 i 在因素 j 下的得分， 因此通过回归和 ahp 模型即 可得到因素的相对权重以及品牌 i 在该因素下的相对权重。 这里， ij b是品牌 i 基于影响因素 j 的相对权重； j a是因素 j 的相对权重。 3.2 指标设计及研究假设指标设计及研究假设 基于以上的理论研究，本研究将快速消费品品牌忠诚度的主要影响因素设定为以下七 类。 3.2.1 消费者承诺假设及指标设计消费者承诺假设及指标设计 消费者承诺（customer commitment） ，指的是顾客在对某种产品或品牌的消费过程中， 品牌忠诚度得分 因素 a1 因素 aj 因素 am b1 b11 bi bn bi1 bn1 b1 b1i bi bn bij bnj b1 b1m bi bn bim bnm 图 3.5 品牌忠诚度评估最终模型 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 24 - 页 共 59 页 与该产品或品牌之间形成的一种心理契约，可以从三个维度来说明：一、情感承诺。是指顾 客对品牌的喜爱，对其品牌形象、品牌价值以及所代表的生活方式的认同，从而持续使用某 种产品的心理状态。二、持续承诺。是指顾客由于综合转换成本太高或对未来有较高的收益 期望而不得不持续消费某品牌产品的心理状态。三、规范承诺。是指顾客受其所处的社会阶 层、社交圈或成长环境的价值观和规范影响，从而持续购买并使用某品牌的心理状态42。 消费者承诺的三个维度情感承诺、持续承诺、规范承诺，共同组成了顾客在消费过程中 与品牌之间缔结的心理契约， 这种契约揭示了顾客消费的心理动因， 顾客对某品牌的持续消 费过程，就是这种心理契约形成并不断加强的过程，即顾客承诺水平提升的过程；而消费者 承诺水平的高低，直接影响顾客对品牌的忠诚程度。 总的来说， 消费者承诺是一个新的消费心理学概念， 它从心理契约的角度分析顾客和品 牌之间的消费心理状态，因此，消费者承诺能更加有效地预测顾客忠诚度，有利于品牌有针 对性地进行营销传播，通过富于商业智慧的策略和手段，提高品牌的消费者承诺水平，培育 越来越多的忠诚客户。因此，本研究提出以下假设： h1：消费者承诺水平越高，品牌忠诚度越高；：消费者承诺水平越高，品牌忠诚度越高； 下图是关于消费者承诺的测量指标及来源43： 表 3.1 消费者承诺 测量指标测量指标 指标来源指标来源 我对该品牌有强烈的偏好 pritchard et al .(1999) 我对该品牌的偏好不会轻易改变 pritchard et al .(1999) 只有经过慎重的再考量才可能改变我对该品牌的偏好 pritchard et al .(1999) 即使好友向我推荐其它的品牌，我不会改变我的偏好 pritchard et al .(1999) 3.2.2 顾客价值假设及指标设计顾客价值假设及指标设计 在营销学中，顾客价值（perceived value）是一个里程碑似的概念,除非价值被创造并且 被传送给顾客，否则企业既没有存在的正当理由、也不能达到其目标；营销的主要任务就是 帮助企业比其竞争对手更有效地为顾客创造价值。 在品牌忠诚研究中， 顾客价值仍然是一个 非常关键的概念， 顾客价值在很大程度上决定了顾客关系的维持与发展， 是维护顾客满意度 的核心。早在 1954 年，drucker 就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值44。 在众多的顾客价值定义中，大多数学者都比较认同 woodruff 对顾客价值的定义，并在 其定义基础上进行了很多相关研究。woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出 顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 25 - 页 共 59 页 属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。 该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习 得到的感知、 偏好和评价， 并将产品、 使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。 顾客价值论认为， 顾客与品牌之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系， 顾客 忠诚的是企业提供的优异价值。 对品牌忠诚发生着重要作用的是企业让渡给顾客的价值， 而 不是特定的企业本身。在衡量顾客价值的指标中，本研究选用了 sweeney and soutar (2001) 的指标，并结合快速消费品品牌的实际情况将顾客价值分为功能认知、情感认知两大类。因 此，本研究提出以下假设： h2：顾客价值感知度越高，品牌忠诚度越高；：顾客价值感知度越高，品牌忠诚度越高； 下图是关于顾客价值的测量指标及来源45： 表 3.2 顾客价值 测量内容测量内容 测量指标测量指标 指标来源指标来源 该品牌洗发水的质量很稳定 sweeney and soutar (2001) 该品牌质量很好 sweeney and soutar (2001) 功能认知 经常使用该品牌对我的发质会有好处 sweeney and soutar (2001) 使用该品牌洗头发让我感觉很好 sweeney and soutar (2001) 情感认知 该品牌让我使用起来很放心 sweeney and soutar (2001) 3.2.3 品牌信任假设及指标设计品牌信任假设及指标设计 delgadao-ballester（2002）认为品牌信任（brand trust）是指消费者在其与品牌间互动 上有安全感，使基于品牌对消费者利益及福利具有可靠（reliable）及可信赖（responsible） 的认知。 强调此信任的概念为一般消费大众愿意去依靠和取信品牌本身而执行其指定的功能 （moorman et al.，1992） 。其含义除代表着信赖感及安全感外，更意味着品牌信任令个人处 于风险之下，归因于对品牌所代表价值承诺的信任。同时也显示一种普遍的期望，关系着正 面或负面的结果，因此需要建立品牌的特质信任属性(如可靠、信赖等) 46。 本研究采用 delgado-ballester (2001， 2002)关于品牌信任的量表。 delgado-ballester 认为 品牌信任主要由可靠性(reliability)和意向性(intentionality)两要素构成。可靠性说明品牌信任 具有技术性的本质(technical nature)，即个人相信品牌可实现其对价值的承诺;而意向性则反 映出个人在情绪上的安全感，是一个情绪及情感的表现。因此，本研究提出以下假设： h3：品牌信任度越高，品牌忠诚度越高；：品牌信任度越高，品牌忠诚度越高； 下图是关于品牌信任度的测量指标及来源40： 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 26 - 页 共 59 页 表 3.3 品牌信任 测量内容测量内容 测量指标测量指标 指标来源指标来源 经由该品牌让我获得所要寻找的产品 delgado-ballester (2001，2002) 可靠性 该品牌从不让我失望 delgado-ballester (2001，2002) 我信赖该品牌 delgado-ballester (2001，2002) 意向性 该品牌会尽其所能地令我满意 delgado-ballester (2001，2002) 3.2.4 品牌声誉假设及指标设计品牌声誉假设及指标设计 zeithaml（1988）47和 shapior（1983）认为一个产品或者服务的认知品质与品牌名称 的声誉有关。同时，zeithaml 认为品牌声誉（brand reputation）的形成是品牌名称和广告层 级作用的结果，品牌声誉是消费者对产品品质认知的一条重要外部线索。aaker 等（1990） 48在 zeithaml 等人的基础上，将品牌声誉定义为消费者对与品牌名称相关的产品品质认知 的评价。 综合了国内外理论界关于企业声誉与品牌声誉的定义， 可以发现， 品牌声誉是建立在企 业声誉理论基础上的，即将企业声誉理论应用于市场营销领域，具体而言，是与品牌相结合 引出的一个新概念。相比于企业声誉，品牌声誉的关注和影响范围无疑更小。因此，本文将 品牌声誉界定为:依据一个品牌的过去表现，消费者对该品牌所具有的一致性评价，这种评 价会影响消费者对品牌的认知品质，从而影响消费者对品牌的信任和忠诚。因此，本研究提 出以下假设： h4：品牌声誉越高，品牌忠诚度越高；：品牌声誉越高，品牌忠诚度越高； 对于品牌声誉， 目前理论界学者大多都采用直接的方式进行测量， 如 selnes (1993)、 geok (1999) 49、steenkamp (2001)、chaudhuri (2002)、tsai(2005) 等。如 selnes (1993)在测量品牌 声誉时，就主要分为两个纬度：第一，绝对声誉，即消费者对品牌声誉的直接评价(积极或 是消极)；第二，相对声誉，即与竞争对手相比，消费者对本品牌声誉的评价。因此，本文 对品牌声誉的测量也仅仅限于单维测量，而采用的量表则主要依据 chuadhuri (2002)的品牌 声誉测量量表，如下表50： 表 3.4 品牌声誉 测量指标测量指标 指标来源指标来源 该品牌具有很高的知名度 chaudhuri (2002) 该品牌是流行的品牌 chaudhuri (2002) 该品牌拥有高度的消费者评价 chaudhuri (2002) 基于顾客感知的快速消费品品牌忠诚评估研究 第 - 27 - 页 共 59 页 3.2.5