（企业管理专业论文）基于顾客让渡价值的人人乐顾客满意策略研究.pdf

摘要 随着顾客导向时代的到来，顾客变得日益理性和成熟。企业要想取悦顾客并 战胜竞争对手，重要的战略武器就是给顾客创造和让渡更多的价值。只有站在顾 客的角度考虑问题，充分了解他们的需求，并生产出来令他们感到具有高价值、 低成本的产品或服务来满足他们的需求，企业才能赢得顾客忠诚，才能赚取源源 不断的利润。顾客高度满意才能实现顾客忠诚，而顾客价值又是实现顾客满意的 重要途径之一。由此可见，企业要获得持续不断的利润的根本基础是要为顾客创 造更多的让渡价值。 本文的创新之处在于，利用顾客让渡价值的理论体系对人人乐的现状进行了 分析，提出了存在的问题，并结合理论和问题提出了一些措施。首先对人人乐为 顾客提供的总价值即产品价值、形象价值、服务价值、人员价值进行了分析；其 次又对顾客付出的总成本即货币成本、时间成本、精神成本、体力成本进行了分 析；然后利用对比的方法把世界零售巨头如沃尔玛、家乐福、百思买和人人乐进 行了对比分析，提出了人人乐现存的问题；最后依据顾客让渡价值的理论，提出 了人人乐提高顾客让渡价值的具体措施，即提高顾客总价值和降低顾客总成本。 本文从顾客让渡价值的角度对人人乐超市的顾客满意战略进行了分析，得出 了以下结论：( 1 ) 提高顾客让渡价值是企业提高竞争力的基础性环节。对于高度 竞争的零售企业来说，顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚、企业利润之间的关 系是密切相关的，若顾客从企业得不到期望的“让渡价值”，那么就没有了顾客 满意、顾客忠诚和企业利润。( 2 ) 提高顾客满意度，就是要提高顾客的让渡价值。 人人乐只有提供比竞争对手更大的让渡价值才能提高在市场中的竞争力，进而提 高企业利润，增强企业的实力。( 3 ) 提高顾客让渡价值的途径，一是提高总价值， 二是降低总成本。人人乐可以依据自身的情况，从产品、人员、形象、服务方面 提高价值，从时间、体力、货币、精神方面降低成本。 关键词：顾客让渡价值；顾客满意；顾客总价值；顾客总成本；人人乐 a b s 仃a c t w j mt l l ea d v e i l to fc u s t o m e r - o r i e n t e de r a c u s t o m e r sb e c o m ei n c r e 蕊n 酉yr a t i o r l a l a n dm a _ t u r e e n t e 印r i s e si no r d e rt op l e 弱ec u s t o m e r sa 1 1 do v e r c o m em ec o i n p e t l t o r s ， m eo n l ys t r a t e 西cw e a p o ni st 0c r e a t e 弛dd e l i v e r e dt oc u s t o m e r sm o r ev a l u e 0 1 1 l yb y s t a l l d i n ga tt h ec u s t o m e r t sp e r s p e c t i v ei n ，m i n d ，a i l dm l l y 1 1 1 1 d e r s t a n dm e i rn e e d s ，t l l c y c 觚m a l 【et h ep r o d u c t sw l l i c hm a l 【et l l e mf e e lm ep r o d u c t i o ni s 1 1 i 9 1 1 一v a l u ea n d l o w c o s to rs e i c et om e e tt h e i rn e e d s ，s ob u s i l l e s sc a no n l yw i nc 1 【s t o m e rl o y a l t y ，a n d g e n e r a t ea ne n d l e s ss t r e a mo f p r o f i t s t h ei n n o v a t i o no ft h j sp a p e ri st h a tc u s t o m e rd e l i v c r e dv a l l ：e 锄a l y s i s 肋mt l l e e n t e r p r i s ea n dc u s t o m c rt w oa s p e c t s f i r s to fa l l ，t 址sp 印e ra i l a 】归i s n l et o t a lv a l u e w i mw m c hr e 出e n l ep r o v i d e sc u s t o m e r s ，s u c ha st h ep r o d u c t 、a l u e ，i l i l a g ev a l u e ， s e i c ev a l u e ，p e r s o 皿e lv a l u e s e c o n d l ya l l a l y s i st h et o t a lc o s to fc u s t o n 船p 聊n g ， 跚c ha sm o n e t a 巧c o s t ，t i m ec o s t ，t h es p i r i to fc o s t ，t h ep h y s i a lc o s t 加mt h e i l c o m p a r e dr e n r 吼ew i m t h ew o r l dr e t a i l 百觚t ss u c h 硒w a l 一。a n ，c a 玎c f o ub e s t b u y ，r e l l r e n i ，em a d ea l lt l l ee x i 妣gp r o b l e m s ；l a s t l yw i t ht h ed e l i v e r e dc u s t o m e r v a l u et h e o r y 硒ag u i d e ，t h i sp 印e rp r 0 v i d e ss p e c i f i cm e 嬲u r e st o 【m p r 0 v em e o v e r a l l c u s t o m e rv a l u ea i l dl o w e rt o t a lc o s to f c u s t o m e r s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e rd e l i v e r e dv r a l u ef 1 0 rr e i l 】l 伽l l es u p e n n a r k e t ， d r e wt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：( 1 ) i n l p r o v ec u s t o m e rd e l i v e r cdv a l u ee n t e 印r i s e s i m p r o v et h e i rc o m p e t i t i 、，e n e s si st h eb a s i so ft h el i l l l ( 1 1 l eh i 圳yc o m p e t m e r e t a i l b u s i n e s s c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l l l e ，c u s t o m e rs a t i s f 犯t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y ，t l l e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o 印o r a t ep r o f i t sa r ec l o s e l yf e l a t e d ，i fn o t 丘0 mt h ee n t e 印r i s e c u s t o m e r se x p e c t ，d e l i v e r e dv a l u e ，t h e nt h e r e 、i ub en oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c u s t o m e r1 0 y a l t ya n dc o 印o r a t ep r o f i t s ( 2 ) h n p r o v ec u s t o m 哆s a t l s f a c t l o n ，l s t 0 i i l l p r o v et h ec u s t o m d st r a i l s f e rv a l u e m u s i ci sp r o v i d e df o ra l lc o i n p e t i t o r sg r e a t e r m 龇m ev a l u eo ft h et r a n s f 打i no r d e rt oe r 血a i l c et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h em a r k e t ， m e r e b yi m p r o v i n gc o 印o r a t ep r o f i t sa 1 1 de n h 肌c em e i rs t r e n g m ( 3 ) h 1 1 p r 0 v ec u s t o m e r d e l i v e r e dv a l u em e a n s ，f i i s t ，r a i s i n gm et o t a lv a l u ea n dm es e c o n di st or e d u c eo v e r a n c o s t s a um u s i cc a l lb eb a s e do nt h e i ro w n ，自o mm ep r o d u c t s ，s t a 蜕i m a g e 锄d e i | h 锄c em ev a l u eo fs e r v i c e s ，舶mt h et i m e ，s t 枷i 取m o n e y 孤ds p i r i t t 0r e d u c e c o s t s k e v w o r d s ：c u s t o m e rd e l i v e r e d l l u e ；c u s t o m e rs a t i s f k t i o n ；c u s t o m e rt b t a lv r a l u e ； c u s t o m e rt b t a lc o s t ：r e l l rc i 】l ，e u 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 ， 学位论文作者签名： 盔l ：函函 指导教师签名：丕鱼生鸯 ? 们舅年月形日 锄8 年占月彩日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书面 使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：矧品曷 砌汐年月日 1 导论 1 1 选题背景及意义 随着中国w t o 的加入，中国国内超市企业面临着日益激烈的国外品牌超市 企业的竞争压力，如何从理论和实际的管理方式上深入研究提高国内超市零售企 业的顾客满意度和顾客忠诚度是一个值得深入研究的论题。 1 1 1 选题背景 随着市场的不断成熟与竞争的加剧，企业对客户的争夺更是日趋激烈。对企 业来说，没有顾客就意味着没有市场，没有市场企业就无法生存与发展。所以， “顾客就是上帝 己经成为企业的一种经营理念，实现顾客满意，满足顾客需求 则是企业的经营目标。然而，顾客的需求千差万别，除了注重产品本身的质量、 性能、设计等基本要素外，顾客还要从产品与劳务的消费过程中寻找一种心理上 的满足与充实，并以“满意”与“不满意 作为标准进行评价。 企业要想取悦顾客并战胜竞争对手，重要的战略武器就是给顾客创造和让渡 更多的价值。只有站在顾客的角度考虑问题，充分了解他们的需求，并生产出来 令他们感到具有高价值、低成本的产品或服务来满足他们的需求，企业才能赢得 顾客忠诚，才能赚取源源不断的利润。顾客忠诚的衡量标准很简单，对企业的产 品重复购买的顾客就是忠诚顾客。只有顾客高度满意才能实现顾客忠诚，而提高 顾客让渡价值又是实现顾客满意的重要途径之一。 1 1 2 选题意义 有研究表明，对于超市服务业而言，顾客满意与企业利润存在着线性因果关 系，而且忠诚顾客与企业利润之间存在正向相互关系。实践表明，绝大多数厂商 的利润1 1 0 由一般顾客带来，3 1 0 由满意顾客带来，6 1 0 由忠诚顾客带来。这 就要求企业及时掌握顾客满意度动态，以顾客导向为基础，通过不断稳定和提高 顾客满意度，使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。 随着零售市场的开放，许多国外大型超市企业，如沃尔玛、家乐福等已经进 入国内市场。中国目前已经成为众多外资企业重要的市场。2 0 0 8 年外资进入中 国零售业的步伐还会继续加快，这意味着国内超市行业面临着巨大的压力。内资 张心安感知实绩、顾客满意与顾客忠诚【j 】，南开管理评论，2 0 0 5 ( 5 ) ，p 4 6 - 5 1 1 企业在经营管理等方面和外资企业仍然有较大的差距，而如何提高顾客满意度进 而提高顾客忠诚度已经成为企业面临的重要问题，所以有必要对此作较为深入的 探讨。 1 2 研究方法和思路 1 2 1 研究方法 一、理论分析。本文的研究建立在大量前期文献查阅的基础上，主要通过理 论研究，从顾客让渡价值的角度分析顾客满意度的具体内容，在此基础上提出顾 客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚、企业利润的关系。 二、案例分析。本文应用已有的顾客让渡价值和顾客满意理论知识，针对人 人乐超市的顾客满意战略的实施现状进行分析，并在此基础上提出从提高顾客让 渡价值的角度来提高顾客满意度的措施。 三、对比分析。本文通过对世界零售巨头如沃尔玛、家乐福、百思买和人人 乐的对比分析，提出了人人乐目前存在的问题，并针对这些问题进行了分析。 1 2 2 研究思路 第一部分是导论，主要介绍选题的背景和意义，顾客满意已经成为企业生存， 发展和壮大的基本条件，是形成顾客忠诚的基础，也是企业提高利润的保证。 第二部分是理论综述，主要介绍顾客让渡价值理论和顾客满意理论的内涵， 阐述了顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚和企业利润的逻辑关系。 第三部分是人人乐顾客让渡价值体系现状分析，对人人乐的顾客总价值和顾 客总成本进行了分析。 第四部分是人人乐与沃尔玛、家乐福、百思买的对比分析，并提出了人人乐 目前存在的一些问题。 第五部分是提出了人人乐顾客满意的提升策略，主要从提高顾客总价值和降 低顾客总成本方面来努力。 第六部分是结论，并对论文的研究方向提出了展望。 2 2 理论综述 2 1 顾客让渡价值理论 菲利浦科特勒在1 9 9 4 年出版的市场营销管理一分析、规划、执行和控 制中，新增了“通过质量、服务和价值建立顾客满意 一章，提出了“顾客让 渡价值 ( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 的概念，从而把市场营销理论推向一个新的 高度。他认为：“顾客让渡价值是顾客总价值( t o t a lc u s t o m e r 、u e ) 与顾客总成 本( t 0 t a lc u s t o m e rc o s t ) 之差。顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务 中获得的一组利益，而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的 顾客的预计费用。 顾客总价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值四个方面，顾客总成本则包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本四 个方面。 菲利普科特勒认为，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和因素的限 定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望行动。他们会了解供 应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的再购买的可能性。通过对消费者 行为的研究，发现顾客的选择基础是顾客让渡( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 的多 少。“顾客让渡价值是指顾客总价值( c u s t o m e r v - a l u e ) 与顾客总成本t c ( t o t a l c u s t o m c rc o s t ) 之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获 得的一组利益，它包括产品价值( p 1 ) 、服务价值( s ) 、人员价值( p 2 ) 和形象价值 ( i ) 等。顾客总成本是指顾客为购买产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的 货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本( m ) 、时间成本( t ) 、体力成本( e ) 和精力成本( p ) 等。因此得出顾客让渡价值公式为：顾客让渡价值p v ) = 顾客总价 值( t v ) 一顾客总成本( t c ) 。其中：t v = f p l ，s ，p 2 ，d ，p 1 ：产品价值，s ： 服务价值，p 2 ：人员价值，i ：形象价值；t c = 坟m ，t ，e ，p ) ，m ：货币成本，t ： 时间成本，e ：体力成本，p ：精力成本，可以用下( 图2 2 ) 表示： 菲利普科特勒市场营销管理( 亚洲版、第二版) m 】，人民大学出版社，2 0 0 l ：p 4 3 4 8 3 图2 2 顾客让渡价值理论模型 如图2 2 所示，由于顾客购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、 精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己 的需要得到最大限度的满足，获得最大顾客让渡价值。因此，顾客在选购企业的 产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本 最低，即“顾客让渡价值最大的那一家企业的产品作为优先选购的对象。 1 、顾客总价值的构成要素 顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项 价值因素的变化均对总价值产生影响。 ( 1 ) 产品价值( p r o d u c tv a l u e ) 产品价值是指产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。 它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一般情况下， 它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。从营销学的角度讲，产品价值 应由顾客需要决定。在经济发展的同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构 成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。 ( 2 ) 服务价值( s e i c e sv a l u e ) 服务价值是伴随产品实体出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。 服务可分为售前、售中和售后服务。售前服务是产品销售之前为顾客提供的服务， 包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等。售中服务是产品销售过程中为顾客 白长虹，范秀称，甘源基于顾客感知价值的服务企业的品牌管理川，外国经济与管理，2 0 0 4 ，2 4 ( 2 ) ：7 1 3 4 提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装商品等。 售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技 术培训和各种保证等。服务是产品的延伸，是实现产品效用的保证，是全面满足 消费需要和提高产品价值的重要内容。营销学家认为，未来竞争的关键不在于销 售什么产品，而在于提供什么服务。现代科学技术和社会化大生产使不同品牌在 硬件方面的差距缩小或几乎不存在，吸引顾客就只能在软件上下功夫。产品的技 术越复杂，对服务的依赖性就越大。 ( 3 ) 人员价值( p e r s o n v a l u e ) 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、 经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产 品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质高且具备顾客至上思 想的员工能够准确地了解顾客需求，提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决 产品销售和使用过程中出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪，与顾 客保持长久而稳定的良好关系，增加顾客的满意感，提高顾客总价值。这样的工 作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造 更高的价值，从而创造更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。在其他因素相近的情况下， 顾客会出于欣赏某企业员工的经营作风、业务能力、工作态度、工作效率与质量 而光顾该企业。因此，高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工 日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关 重要。 ( 4 ) 形象价值( h 1 1 a g ev 2 1 1 u e ) 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。从 营销学角度来讲，企业及其产品形象其实就是市场定位，成功的市场定位使企业 及其产品以独树一帜的形象在市场竞争中脱颖而出，它是企业宝贵的财富。良好 的形象会给企业及其产品强大的支持提高消费者的认知价值评价，给顾客带来精 神上和心理上的信任感和满足感，从而使消费者需要在更高层次上得到更大限度 的满足和满意。因此越来越多的企业开始重视自身形象塑造，开展形象工程，建 立企业形象识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传达给 企业周围的人或团体，以促使其对企业产生一致的认同与价值观。消费者与具有 良好形象的企业交易并获得良好产品，同时也获得了较大价值和更多心理满足。 2 、顾客总成本的构成要素 ( 1 ) 货币成本( m o n e t 哪c o s t ) 货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。直接成本指支付 5 给产品销售单位的费用，如按产品价格支付的购买价格、包装费等；间接成本是 顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用，如信息收集成本、交通费、商品运费、 安装费、维修费等。货币成本是顾客总成本的主要构成因素，是顾客购买时考虑 的首要因素。 ( 2 ) 时间成本( t i m ec o s t ) 顾客在购买过程中要消耗一定时间，在顾客总价值与其它成本一定的情况 下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值 越大。如在 银行存款取款，在超市购物结帐，如果排队等候的时间越长，消费者花费的时间 成本就会越大，抱怨增多，满意程度下降，从而中途放弃购买的可能性就会增大， 这对企业而言，也就相应承担了损失市场的风险。所以，企业应该努力提高工作 效率，在保证产品与服务质量的前提下，为消费者最大限度地提供快捷、便利的 服务，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客购买成本，才能为顾客创造较多的 “顾客让渡价值”和顾客满意。俗话讲，“谁抓住了时间谁就赢得了顾客”，这是 提高企业竞争力的途径之一。 ( 3 ) 精力、体力成本( e r 橱喀y c o s t & p h y s i c a lc o s t ) 该成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价 值与其它成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总 成本就越低，从而“顾客让渡价值”越大。因为消费者购买产品的过程是一个从 产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。 在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。消费者付出精神与体力的 多少会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。如果企业能够通过多种渠道向潜 在顾客提供便利，就可以减少顾客的精力成本，从而降低顾客购买的总成本。 j i a i l g 和“u ( 2 0 0 4 ) 认为，在新经济时代，顾客价值的概念正在发生改变， 顾客让渡价值体系缺少两个重要因素，一个是网络效应价值( n e 觚o r ke 侬) n v 甜u e ) ，即顾客消费某些产品所获得的效用随着购买这种产品的其他顾客数量的 增加而不断增加，它和顾客的未来价值相联系。另一个是转换成本( t r a l l s f o 珊i n g c o s t ) ，即顾客由购买一种产品转向购买另一种产品的所付出的成本。如图2 3 所 示： 6 2 2 顾客满意理论 图2 - 3 顾客让渡价值新发展 2 0 世纪9 0 年代，顾客满意( c s ) 的研究己经成为继企业形象( c i ) 研究热潮 后的又一极热门的话题，许多企业和市场研究机构都投入了较大的人力、物力和 财力去开展研究，取得了一些实践经验和理论成果，比较有代表性的学者及其顾 客满意的观点在这里概括介绍如下： 理查德奥立弗( 1 9 9 7 ) 对满意度的定义是：满意度是顾客满足情况的反馈。 它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出了或者正在给出 一个与消费者的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平。 杰姆g 巴诺斯( 2 0 0 0 ) 认为保留的顾客并不一定是忠诚的，虽然顾客满意 度的提高有利于提高顾客保持度，因为有的公司采用高的转移成本，使不情愿留 下的顾客勉强留下会给顾客造成感情上的伤害，他会为公司传播不好的口碑，这 时这位顾客对公司的价值会很小甚至是负值，因此靠提高转移成本而留下的顾客 不是忠诚的顾客，也决不会为公司创造长远的利润，至多只能创造短期的利润。 但忠诚的顾客大多是保留下来的顾客，所以忠诚的顾客才是最有价值的顾客，忠 诚的顾客因为推荐和增加他在公司的支出份额和重复购买可以为公司创造长期 的利润。 詹姆斯赫斯克特等学者( 1 9 9 6 ) 认为顾客价值是顾客满意的原动力，也经研 究得出利润增长与顾客忠诚度相关联以及顾客忠诚度与顾客满意度相关联的结 。o i i v r l ，s a t i s 蠡l c t i o n ：ab c h 撕o m lp 蹦；p i c c t i v e t 量l ec 伽s u m b o s t o l l ，n e wy o r k ：m cg r a w h i l l ，1 9 9 7 7 论，因此让顾客满意的过程就是一个价值让渡的过程。他们所提出的顾客价值等 式中将顾客价值定义成为顾客创造的服务效用和服务过程质量之和与服务的价 格与获得服务的成本之和的比值，这一点与科特勒所定义的顾客让渡价值惊人的 相似。詹姆斯赫斯克特在他们的专著中十分强调顾客忠诚度对企业长期利润的 贡献。 我国学者王永新和王翼( 1 9 9 4 ) 简洁而直观地把顾客满意定义为顾客所体验的 高兴程度，他们也同样强调顾客满意度对企业利润的显著影响。 综上所述，顾客满意是一种期望，一种预期，不是一种行为。顾客让渡价值 决定了顾客满意，顾客满意又影响了顾客忠诚，而顾客忠诚则是企业利润的根本 来源。 2 3 理论启示 企业生存和发展的根本条件之一就是要获得持续的利润，利润是企业的命 脉。那么企业如何获得并保持利润昵? 经国内外许多学者研究表明，绝大部分的 利润来自于企业的忠诚顾客，而忠诚顾客的形成基础又是顾客满意。虽然目前理 论界并没有确定顾客满意和顾客忠诚存在着明显的因果关系，但是如果没有顾客 满意肯定就没有顾客忠诚。依据前面的理论综述，顾客让渡价值又是实现顾客满 意的重要途径之一。菲利浦科特勒从企业的产品、服务、人员、形象和顾客的 时间、货币、精神、体力两个方面对顾客让渡价值进行了解释，它的实际意义就 在于使企业的“顾客满意”不会成为一种口号，而是在企业的具体运营中让顾客 真正的满意。这种关系可以用如下图2 4 表示： 图2 - 4 理论启示结构图 8 从顾客让渡价值的概念来理解顾客满意，就不难了解为什么有的企业能够提 供优质的产品和服务，价格也有竞争力，顾客却不购买其产品的原因了。所以， 越来越多的国外企业将经营战略重点转向顾客价值，致力于顾客“全面”的价值 取向( 例如产品、服务及销售渠道等) ，以向顾客提供个性化的全面解决方案为核 心开展业务，而不是仅仅埋头于企业内部改进产品和服务。例如：戴尔公司的成 功模式并不是为最有钱的那部分客户提供最优秀的产品，而是提供最优秀的解决 方案。它通过“价值战略 吸引了大批有价值、懂技术的顾客，进而通过对用户 需求变化的不断满足，使之成为忠诚顾客从价值、成本两方面来权衡比较，从中 选择价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象， 并从中获取极大满意程度。所以，企业须向消费者提供“让渡值”尽可能大的产 品才能战胜竞争对手，赢得顾客。 韦福祥顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究天津商学院学报，2 3 ，l1 4 3 - 5 2 9 3 人人乐顾客让渡价值体系分析 3 1 人人乐简介 人人乐连锁商业集团股份有限公司是一家大型的连锁商业企业集团，在全 国范围内拥有员工1 6 0 0 0 人以上，自1 9 9 6 年4 月成立以来，从小到大，从弱到 强，年销售额始终保持快速增长，目前年销售收入已经超过6 0 亿元人民币，获 得“深圳市百强企业、“深圳市商贸流通企业2 0 强”、“广东省百强企业 、“中 国服务企业5 0 0 强 、“中国连锁企业3 0 强和“中国企业5 0 0 强 等社会荣誉。 人人乐致力于大型连锁门店的投资与发展，集购物、饮食、娱乐、服务、休 闲、文化于一体，满足顾客一站式购物需求。人人乐以振兴民族商业为己任，以 严格、规范、高效的管理为目标，以精耕细作、注重细节、优良服务的营运为手 段，快速反应，快速调整。在与数家世界零售业巨头近距离的激烈竞争中，人人 乐敢打硬仗，无畏无惧，学习与竞争并重，竞争水平不断强化，企业整体素质不 断提升，被誉为提前通过了加入w t o 的考试。通过激烈的市场竞争，人人乐广 泛吸收商业零售领域的优秀成果和经验，虚心向国内外优秀企业学习，不但在技 术装备、店面布置、商品陈设、售卖方式、商品品类的纵深度上与优秀外资企业 相差无几，而且在信息、结算、营销策略、商品管理以及服务体系的构架等方面 进行积极开发与创造，用对卓越的孜孜追求打造自身的优势和特色。在短短十多 年时间，拥有先进的电脑m i s 和p o s 销售管理系统，人人乐成功构建了全国性 的连锁商业网络。目前，人人乐在华南、西北、西南、华北等2 3 个城市拥有大 型门店、社区超市近百家。 人人乐的企业目标：成为最优秀的连锁零售企业。最优秀，表达了人人乐不 断完善，做得更好的信心。最优秀的连锁零售企业，体现了一种宽广而又务实的 定位，体现了企业对于做强与做大的辨证思考。企业宗旨：对外以顾客为导向， 一切从顾客利益出发，全心全意为顾客服务；对内以员工为导向，在企业内部， 管理人员要为员工服务，善待员工；要使员工的物质条件随着企业的不断发展而 得到提升；不断培训员工，使员工的综合素质不断提高，为员工创造发展空间与 机会。 人人乐的核心业务分为三种：第一，人人乐购物广场、社区超市。人人乐购 v w 啪啪l e 1 1 1 ，内部期刊，2 0 0 5 年，第5 期 1 0 物广场以创造品种齐全、精细周到、轻松休闲的美好购物天堂为己任，完全敞开 式自助服务，为顾客提供品类繁多的优质商品，提供随心所欲的选择及特色和优 势兼备的一站式购物体验。人人乐每一家购物广场的超市综合经营面积均在1 万 平方米以上，提供食品、日用、生鲜、蔬果、五谷杂粮、南北特色、海产干货、 水发类、面点熟食、调味、冷冻冷藏等民生必需品，经营品项近1 0 万种，时刻 向顾客提供方便快捷、干净卫生、品种多样、价格实惠的超市精品；第二，人人 乐百货，以传递时尚，生活，服务为目标，人人乐百货不断满足各类新型生活需 求。时尚的展示台人人乐致力营造现代人在紧张生活和激烈竞争中放逐心情的空 间，用美丽和华贵编织诱惑，用浪漫和激情感染生活，汇集众多国内外精品名品， 提升都市人的生活品质与品位温馨闲适的恬淡体验，宾至如归的自由轻松，平实 无比的商品价格，清丽异常的素雅风姿，充分构筑起一道休闲怡人的生活风景线。 朋友式的热情服务人文关怀，人文服务，于细微处见体贴，人人乐以朋友般的诚 挚提供热心、爱心、知心的超值享受。第三，人人乐自有品牌，其种类主要集中 在食品、杂货、日用品以及服装等方面，商品附加值高，价格一般比同类品牌产 品便宜1 5 以上。人人乐的自有品牌产品，一向注重特色产品的开发和高质量的 保证。一批高素质的质检人员和技术人员，对生产厂商的各个环节，从设计、原 料、生产到经销全程控制，并参与确定产品的技术、配方及质量检测，对商品的 品质高度负责，是物美质优，安全低价，超值的品牌保证。 3 2 人人乐的顾客总价值分析 3 2 1 产品价值 人人乐致力于大型连锁门店的投资与发展，集购物、饮食、娱乐、服务、休 闲、文化于一体，满足顾客一站式购物需求。在人人乐，消费者可以体验一站式 的新概念。在商品结构上，力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经 营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉 类果菜等等。超市向顾客提供一站式的购物方式，即在商场中设立药店、照片冲 印部、旅行社、美容院等。这样在为顾客提供其他服务的同时，往往也可以带来 更多的商品消费。 此外，人人乐拥有的自有品牌的商品也满足了顾客的多种需要。现已拥有“好 唯乐”、“乐丝、“齐乐”、“乐可兔 和“人人乐等品牌，涵盖食品、非食、服 装三个大的品类。截至2 0 0 7 年5 月份，集团开发的自有品牌涉及1 0 0 多个小类 近8 0 0 个商品，已与7 0 多个供应商建立了良好的合作关系。2 0 0 7 年9 月，还推 出了几个新的服装自有品牌，到2 0 0 8 年底计划新增自有品牌7 0 0 个，增加供应 商3 0 家，商品数量将达到1 4 0 0 个左右。随着自有品牌的品牌更加细化、更加符 合品牌的特征和特性，自有品牌必将为集团的销售、利润带来新的增长点。2 0 0 3 年集团进行自有品牌开发以来，经过4 年的努力，截至2 0 0 7 年底已开发的5 大 品牌。其中主要用于食品品类的“好唯乐，以休闲、粮油、调料为主，突出了 商品的特点和价格竞争力，数量精、品质高、价位低，商品周转快速，现已有品 种近3 0 0 个；“乐丝”主要用于内衣、袜子、服装、床用等品类，2 0 0 7 年仅秋冬 装就将近1 5 0 个；“齐乐”主要用于文具类纸制品、纸巾、保鲜袋等家庭用品类 别；“乐可兔 主要用于儿童玩具、儿童及学生文化用品，针对儿童特定的消费 人群推出相对应的商品，突出品牌活波、可爱的个性；“人人乐 主要用于杂品 等家居百货品类，商品数在2 0 0 8 年底将达到1 0 0 0 个，突出产品的系列规模，用 较集中的陈列形式、不伺的色调来区分和突出各品类的特点和特性。 3 2 2 服务价值 好的服务将提升顾客满意度，意想不到的附加服务更能更快速的提高顾客的 满意度。因此，人人乐为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型，例如，在西北 区域的人人乐超市来说，就有如下服务项目： 1 、免费停放机动车( 南郊、北关、赛高、咸阳) ，凭收银小票可免费当日停放2 小时。 2 、免费寄存，顾客进入商场前所带物件以及在商场购物后的商品均可免费寄存， 但手机、钱包等贵重物品，以及易燃易爆等危险物品不能存放。 3 、三环路内免费送货，在商场购物满二千元以上即可免费送货。 4 、购买裤子免费挑裤脚，凡在人人乐超市购买长裤都可免费挑裤脚。 5 、交纳压金可以借伞、借购物车：在超市购物的顾客交纳二十元压金可以借伞， 交纳伍佰元压金可以借购物车。 6 、购买礼品免费包装，凡在本商场购买的礼品均可免费包装。 7 、免费为顾客开具发票，凭收银小票3 0 日内免费开具发票。 8 、为顾客广播寻人启示、寻物启示等( 仅限商场内) ，顾客到服务台写下所需要 广播的内容，提供寻人、寻物或其它广播服务。 9 、下雨天免费为顾客发放雨伞套，凡在下雨天进入商场的顾客，当进入商场前 将雨伞套上外套。 1 0 、免费为顾客提供场外休闲桌椅，商场外均安放有休闲桌椅，顾客可免费使用。 1 1 、为顾客提供免费试吃服务，商场内部分专柜促销员将为进入商场的顾客提供 o r 、v w 咖崩l l e c o 鸭内部期刊，2 0 0 3 年- 2 0 0 8 年 1 2 免费试吃的服务。 1 2 、提供免费购物大巴服务，商场向周边广大顾客提供免费接送车服务。 1 3 、顾客留言板，如顾客在购物中有任何意见或建议，请告诉工作人员或在顾 客意见薄上留言，会在2 4 小时内给予答复处理。 1 4 、商品退换服务，顾客在本公司购买的商品，如出现质量问题，自售出之日 起，七天内可以进行退换货；电器产品在十五天内可以进行换货或维修。 退货、换货或维修时，顾客需出示有效的购货凭证( 收银小票、销货票或发 票) 。削价处理商品、一次性消耗用品( 食品、保健品、烟酒、电池、胶 卷、录音带等) 、个人卫生用品( 内衣、内裤、化妆品等) ，如未出现质量问 题，不予退换。 3 2 3 人员价值 零售业没有服务就没有销售，服务是创造企业利润的源泉。人人乐的服务理 念：始终如一为顾客提供整洁的环境、优质的商品、实惠的价格、快捷的服务。 人人乐的员工理念：员工是人人乐最宝贵的财富，员工和顾客一样重要。在 企业内部，管理人员要为员工服务，善待员工；要使员工的物质条件随着企业的 不断发展而得到提升；不断培训员工，使员工的综合素质不断提高，为员工创造 发展空间与机会。企业定期为一线员工和管理人员提供各种培训，提高他们的经 营思想、知识水平、业务能力，从而为顾客提供更好的服务，提高顾客满意度。 例如，为提高员工处理突发意外事故的能力，增强保险理赔意识，简化理赔 的程序，人人乐集团法律事务联合设备管理部、集团培训中心于利用电话会议系 统，聘请保险公司专业人员对全国前台主管进行了专业保险理赔培训。近来，在 各购物广场的保险理赔案件中，由于出险的事件存在报案不及时，资料准备不齐， 导致理赔程序复杂，迟迟不能拿到理赔款等问题。专业保险理赔培训旨在使公司 员工了解保险及理赔的程序，指引员工正确收集资料，完善理赔的程序；通过对 案例、常见问题的分析，使员工结合实际来处理问题，提高员工处理意外事件发 生的能力，并保障顾客的合法权益。 为了提高员工的业务操作能力，由集团培训中心主办，集团生鲜采购部、集 团人力资源部、采购中心、人人乐报社协举办了由集团六个区域全部参与的“人 人乐2 0 0 7 年生鲜技能竞赛”。竞赛统一设置“鲜肉分割 、“蛋糕裱花 、“菜肴制 作 三个项目，要求选手在规定时间内完成一个猪后腿的分割，两个蛋糕的裱花 制作，以及按春夏秋冬四季口味制作四个菜肴。华南、西北、西南、重庆、天津 先后举办了6 场竞赛，共历时2 0 天，全国共有5 0 支代表队、1 5 0 名选手参赛， 最后产生1 5 支优胜团队和2 9 名优秀个人。根据公司最新的星级员工考评制度， 其中1 5 名各项目的第一名选手，除现金奖励外还获得免试直接晋升工资的资格。 同时，华南区的竞赛被纳入“2 0 0 7 年深圳市百万农民工技能大比武行动计划 。 通过这次竞赛，选手们的业务操作能力得到了进一步的提高和加强。 3 2 4 形象价值 超市形象是指超市的产品与服务、人员素质、公共关系、经营作风、经营行 为、银行外观等在社会公众心目中的总体印象，它是超市文化整体系统的一个重 要组成部分，是超市文化的外在表现，也是超市素质在外界的整体显示。形象价 值是超市各种内在要素质量的综合反映，任何一个内在要素的质量不佳都会使超 市的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对超市的评价，因而塑造超市形象价 值是一项系统工程，涉及的内容非常广泛。显然，形象价值与产品价值、服务价 值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。 例如，人人乐超市在承担社会责任方面，表现出了良好的社会形象，提高了人人 乐在社会公众和内部员工心目中的形象和地位。人人乐形象价值表现在内部形象 和外部形象两方面： 1 、内部形象：一元爱心基金温暖员工心 据人人乐集团人力资源总监苏丽明介绍，“一元爱心基金 的发起，源于去 年7 月深圳一位员工患重病。当时，得知这位员工治病需要支付昂贵的医疗费用 时，其所在的人人乐商场全体人员为其捐款1 万多元，助其解了燃眉之急。因为 这次爱心捐助事件，人人乐集团人力资源部有了触动：员工有了困难，需要大家 的帮助，人人乐的员工都很有爱心。经过向集团领导申请和进行员工民意调查后， 2 0 0 6 年1 2 月2 8 日，关于建立“一元爱心基金”的通知发放到了人人乐的每一 个分店：爱心基金主要针对身患重病的遭受自然灾害的人人乐员工及其家属。 爱心基金自成立以来，得到了集团各级领导和全体员工的大力支持，截止 2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，集团共获得爱心基金款项1 8 7 ，6 0 0 余元，并在爱心基金委 员会各级成员的监管下，带着大家浓浓的情意将爱心传递到了集团中许多有需要 的同事手中，使他们在困难面前不再孤单，得到了大家的认可。2 0 0 7 年1 月，“人 人乐爱心基金 正式启动，由集团所有在职员工每人每月在工资中捐赠：高管人 员每人每月捐赠5 元，经理级别以上管理人员每人每月捐赠2 元，其他人员每人 每月捐赠1 元。该基金由集团财务中心管理，专款专用。2 0 0 7 年4 月5 日，集 团爱心基金委员会正式出台了爱心基金申请及发放规定，对受助的对象、所 需的资料及申请的流程进行了详尽的规定，使爱心基金的申请有据可循，保证爱 心基金的透明性、及时性、公开性和公正性。本着“以扶贫助困为旨，以同舟共 济为怀 的精神，爱心基金委员会管理着由大家的爱心和慷慨解囊汇聚的爱心基 1 4 金款项，同时严格按照爱心基金申请及发放规定的文件规定执行，以保证大 家的爱心款能真正用到实处，发挥扶贫助困的目的。集团爱心基金委员会成立一 年以来，共收到7 起爱心基金申请