（企业管理专业论文）基于高端客户需求的住宅房地产定位策划研究.pdf

摘要 摘要 上世纪9 0 年代中期，房地产企业如雨后春笋般出现，伴随房地产热 而发展起来的房地产项目定位策划，逐渐受到业界人士的重视。为了进 行有效的竞争，房地产开发企业必须进行市场细分以及准确的定位，选 择最有利可图的目标市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略。尽管 我国许多城市的房地产市场处于快速发展阶段，但市场细分理论在行业 实践仍不成熟，理论界对市场细分在房地产行业的应用研究也相对缺乏， 因此，研究房地产项目的定位策划研究具有现实的意义。 文章从消费者的角度，探讨高端客户需求的住宅房地产定位策划问 题，研究内容和方法如下： 文章对房地产定位相关文献进行分析，结合作者在房地产企业的实 习和研究，确定文章的研究对象和研究框架。作者分析房地产项目定位 策划的现状，指出目前定位策划上投资方认知层面问题与策划方执行层 面所存在的问题，并剖析其原因。针对所发现的问题，作者阐述了影响 房地产项目定位策划的主要因素，并重构基于高端客户需求的项目定位 策划的模式，结合前文理论给出解决实际问题的对策。 文章采用理论结合案例分析的研究方法。作者在理论研究后导入企 业案例，采用市场调查法，通过对高端客户进行“深度访谈 的方式， 了解目前高端客户对住宅房地产的主要需求点，并对其进行分类，深入 讨论高端客户的群体特征、购房需求、对房屋外部以及内部的需求、新 政策对高端客户的影响，从而论证定位策略。作者期望案例分析能对理 论研究进行有力的补充。该研究拟为房地产开发主体提供决策参考。 关键词：房地产；高端客户；需求；定位；案例分析 广东t 业大学硕十学位论文 abstrac t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei n d u s t r yi n19 9 0 s ，p o s i t i o n i n ga n d p l a n n i n g o fr e a l e s t a t e p r o j e c t g r a d u a l l y a t t r a c t e d p r o f e s s i o n a l s p o s i t i o n i n ga n dp l a n n i n go fr e a l e s t a t ep r o je c th a sb e c o m eak e yc o u r s e w h i c hc a nm a k et h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t es u c c e s s f u l i no r d e rt o c o m p e t ee f f e c t i v e l y ，r e a le s t a t ec o m p a n ym u s ts e g m e n tt h e m a r k e tt o c h o o s et h em o s tp r o f i t a b l et a r g e tm a r k e t sa n df o c u so ne n t e r p r i s er e s o u r c e t of o r m u l a t ee f f e c t i v ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s a l t h o u g hr e a le s t a t em a r k e ti n m a n yc i t i e s o fc h i n ah a sb e e nas t a g eo fr a p i dd e v e l o p m e n t ，m a r k e t s e g m e n t a t i o nt h e o r yo fr e a le s t a t ei n d u s t r yi np r a c t i c ei ss t i l li m m a t u r ea n d t h e o r e t i c a lc i r c l e sa l s ol a c ki t ，s oi th a sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et os t u d y p o s i t i o n i n ga n dp l a n n i n go fr e a le s t a t e t h ee s s a ye x p l o r e sp o s i t i o n i n ga n dp l a n n i n go fh i g h e n dr e a le s t a t eo f r e s i d e n c ef o r mt h ev i e wo fc o n s u m e r c o n t e n t sa n dm e t h o d so ft h es t u d ya r e a sf o l l o w s ： t h et h e s i s i d e n t i f i e st h er e s e a r c ho b je c ta n df r a m e w o r kt h r o u g h a n a l y z i n gr e a le s t a t ep o s i t i o n i n gt h e o r i e sr e l a t e da n da u t h o r se x p e r i e n c eo f i n t e r n s h i pi nr e a le s t a t ec o r p o r a t i o n a u t h o rs t u d i e st h ec u r r e n ts i t u a t i o n o fr e a le s t a t ep o s i t i o n i n ga n dp l a n n i n gf i r s t ，a n dt h e na n a l y z e st h er e a s o n s b a s e do nr e a le s t a t ec o r p o r a t i o na n dp l a n n i n ga g e n c i e s a u t h o rp r o p o s e s t h es t r a t e g i e st h r o u g ha n a l y z i n gt h er e a s o n st h a ti m p a c tt h er e a le s t a t e p o s i t i o n i n ga n dp l a n n i n ga n dc o n s t r u c t i n gt h er e a le s t a t ep o s i t i o n i n ga n d p l a n n i n gm o d e t h ee s s a yu s e st h em e t h o d so ft h e o r ya n dc a s es t u d y a u t h o ri m p o r t s u a b s t r a c t t h e e n t e r p r is e c a s ei n t ot h ee s s a ya f t e rt h e o r y s t u d y i ta n a l y z e st h e c h a r a c t e r i s t i c so fh i g h e n dc u s t o m e r s ，b u y e r s d e m a n d sf o rh o u s i n ge x t e r n a l a n di n t e r n a ld e m a n d ，t h en e wp o l i c i e so nh i g h e n dc u s t o m e r sb a s e do n m a k i n gd e p t hi n t e r v i e w s w i t h t a r g e t i n gc u s t o m e r s t od e m o n s t r a t et h e s t r a t e g i e so fp o s i t i o n i n ga n dp l a n n i n go fh i g h e n dr e a le s t a t e a u t h o rh o p e s t h ec a s ec a nb et h ep o w e r f u ls u p p l e m e n t a r yt ot h et h e o r ys t u d y t h es t u d yi s p r o p o s e dt op r o v i d ed e c i s i o nf o rt h ei n v e s t o r sa n dp l a n n i n ga g e n c i e s k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ；h i g h e n dc u s t o m e r s ；d e m a n d s ；p o s i t i o n i n g ； c a s es t u d y i i i 独创性声明 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是 我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知， 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，不包含本人或其他用途使用过的成果。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明，并 表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取 得的，论文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此 声明。 9 3 论文作者签字：舌j 甲 指剐币一踢闪芎 加7 年b 月1 日 第一章绪论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论弟一早瑁了匕 中国的改革开放始于197 8 年，在过去的30 年间，中国的经济迅猛 发展，沉睡的巨龙正以一个崭新的姿态屹立于世界的东方。伴随着改革 开放的深入，居民的生活以及收入水平呈倍数增长，自然地，对奢侈品 的消费也油然而生。房地产作为中国市场经济发展的产物，正在中国各 大城市中不断地融入居民的日常生活中。中国房地产业经过十几年的发 展，目前已经成为国民经济的支柱产业以及新的经济增长点，没有房地 产发展的良好态势，中国近年来的g d p 亦不会取得如此出色的成绩。 房地产业正不断发展，在过往的黄金十年中，房地产行业普遍被人 们认为是暴利行业，房地产开发商所赚取的净利润是其开发成本的若干 倍。但是伴随着美国信贷危机的发生，全球以及中国的经济大环境正在 发生剧烈的变化，各行业都面临着产业回调的风险，作为与金融业密切 相关的行业，房地产业首当其冲。目前中国各大城市的新房出售成交量 增幅是近年来最低的，各大城市的各大楼盘在房屋出售价格上更是一降 再降，昔日房地产业的繁荣景象似乎一去不复返。国家统计局20 0 8 年9 月公布的数据显示，l 一8 月城镇固定资产投资8 4 9 20 亿元，同比增长 27 4 。该数值较此前1 7 月同比增速高o 1 个百分点，成为20 0 7 年以 来的最高值。经济学者表示，随着外部经济放缓，保持投资已经成为保 证奥运后国内经济的重要因素。数据显示，1 8 月房地产开发投资为 18 430 亿元，增长2 9 1 ，跌破了3o 的增速，表现出明显的回落趋势。 如今的房地产业正面i 临上述困难，开发商是不是应该停止新楼盘的 广东t 业犬学硕i ：学位论文 开发呢? 国家是不是应该让该支柱产业放任自流呢? 答案是否定的。目 前中国的房地产企业正面临着前所未有的困难，并且很多中小型房地产 企业更出现了资金链断裂的窘境，从哲学的角度来看，面临困难的同时 也正在向成功迈进，房地产开发商应该更加注重自身项目的推出以及策 划，尤其在定位方面应该更加迎合现阶段消费者的需求，只有突出自身 楼盘的特色，不断满足消费者多变的需求，才能使得企业在面对困难重 重的时候可以异军突起，赢得市场。房地产企业在进行高端项目定位时， 常会遇到定位不准确、不能满足客户需求以及产品质量等问题，因此， 房地产企业欲使其高端楼盘得到市场的追捧，必须先进行产品的正确定 位，并对楼盘进行精心策划，只有这样，才能使得楼盘得以区别，树立 自身的核心优势。 综上可知，本文针对目前高端楼盘的定位不准确的现状，根据消费 者行为理论、定位理论以及本人对市场行情的一些把握，经过高端消费 者的实际调研，了解消费者所关心的问题，明确高端楼盘所存在的定位 不准确的问题并进行剖析，运用定性并辅以定量的分析方法，提出相关 高端楼盘产品的定位策略。 1 1 2 研究意义 房地产以楼盘作为产品，与普通的产品有所不同，具有投资回报周 期长、地域性、保值增值等特点，因此，开发一个房地产项目所耗费的 人力物力财力都是普通消费品所不能比拟的。本文对基于高端客户需求 的住宅房地产定位策划研究具有如下意义： 1 商品住宅房地产具有广阔的发展前景 随着中国国民经济的不断增长，人民收入水平的不断提高，居民对 住宅的需要将会比以往任何时候都高。从19 9 6 年开始，房地产的投资结 构逐步开始出现变化，住宅房地产在房地产投资中的比重不断上升。从 2 第一章绪论 国家生活水平的角度来看，一个国家的生活水平越高，其用于住宅房地 产的投资比重就越大。从发达国家房地产业的发展经验表明，人均g d p 达到8 0 0 - 130 0 美元的城市化水平在30 - 5 0 之间，是住宅产业发展最快的 时期。我国现在城市化水平在30 左右，如果按每年1 的速度增长，2 o1o 年预测达到4 0 左右。预计今后几十年将是我国住宅项目高速发展时期。 因此，随着我国经济的不断向前发展，我国商品住宅房地产尤其是高端 商品住宅将会具备更加广阔的发展前景。 2 项目定位策划是房地产营销过程中的重要环节 如前所述，房地产产品具有异于普通产品的独特特性，因此在房地 产的前期策划中，房地产项目的定位尤其重要，特别是在已经确定目标 市场的前提下。一旦确定了该项目的目标市场，开发商就必须进行详尽 的市场调研以收集目标客户对产品的各项需求，只有这样，才能使得开 发商的楼盘满足现实顾客以及潜在顾客的要求，进而推动楼盘的销售。 3 完善目前房地产行业中企业在高端项目定位上缺陷 目前定位在理论界并没有一个完全统一的说法，专家在定位理论的 细节方面亦存在着一些差异，进而导致各行业在其产品定位上总会存在 一定的偏差，房地产行业的产品具有其独特性，在定位上更是与其它行 业有所区别。本文于在完成研究工作之际，可以完善目前高端房地产项 目在定位上缺乏准确性的弊端。 4 调查高端消费者行为，了解高端消费者在购房时的需求 在论文的撰写过程中，笔者将会以问卷的行者对高端消费者进行调 研，通过问卷中的问题反映出高端消费者对目前高端住宅房地产项目定 位策划上所关心的一些问题，并了解购买住房的消费者的某种类似的购 买行为以及决策，从而得知高端消费者对高端住宅的一些需求。 综上，研究基于高端客户需求的住宅房地产项目定位策划是十分必 要的，房地产企业只有将自身准备推出市面的产品进行准确的定位，才 广东t 业人学硕l 学位论文 有可能使其销售达到预定的计划，才能在竞争激烈的房地产行业取得一 席之地。 1 2 研究方法与思路 本文研究方法如下： ( 1 ) 理论研究笔者在查阅与研读大量相关文献的基础之上，对定 位、房地产项目策划、消费者行为以及市场调查等相关研究进行分析， 通过对相关资料的总结发现当前高端房地产项目在定位策划上所存在的 问题，对影响高端房地产项目定位策划的因素进行分析并结合高端房地 产定位策划的模式，给出相应的定位提升策略。 ( 2 ) 案例分析以实际工作结合文章前半部分的理论研究，对高端 房地产定位策划的案例进行分析。案例分析主要采用市场调查的研究方 法，通过确定样本数量以及设计调查问卷，以深度访谈的方式了解高端 客户对住宅房地产定位策划的各项需求点，并结合文章前方理论给出相 应的实施对策。 本文研究思路见图卜1 ： 4 第一章绪论 1 3 研究内容 图1 1 研究思路图 f i g u r e1 - 1r e s e a r c hf r a m e w o r k 笔者在研读国内外有关定位、房地产策划以及消费者行为等方面的 书籍和资料的基础之上，本着科学求是的研究原则，并结合房地产企业 在进行高端住宅项目定位策划的实际情况，较为系统地归纳出目前房地 产企业在进行高端项目定位策划时的相关问题以及影响因素，并重构高 端住宅项目的模式及其策略。文章在理论分析的基础之上，对实际高端 住宅项目的定位策划的案例进行分析。案例分析过程中，采用对高端客 户进行实际调研的方法，了解高端客户对住宅房地产在前期定位上的各 5 广东t 业大学硕l j 学位论文 项需求点，为项目的前期策划提供必要的信息，最终通过挖掘其核心要 素，为企业提供具体的实施策略。文章研究内容如图卜2 。 1 4 本章小结 图1 - 2 论文研究内容图 本章为本研究的开篇章节，首先对选题背景进行介绍，并明确此研 究的意义所在，其次阐述文章在研究过程中所选用的研究方法，并结合 图形表明文章的研究思路，最后对文章的研究内容进行了详细的阐述， 为整篇文章的撰写奠定基础。 6 第二章文献综述 2 1 定位及其相关研究 2 1 1 定位的概念界定 第二章文献综述 弟一早义陬琢尬 定位是对产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不 是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打 开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上 ，消费者的心灵才是营销的终级战 场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息，消费者喜欢简单、讨 厌复杂，消费者缺乏安全感，消费者对品牌的印象不会轻易改变，消费者的想法 容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。而定 位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙 策略、类别品牌定位、再定位等。 美国营销专家艾尔列斯( a 1r ie s ) 与杰克特罗( j a c kt r o u t ) 于上世纪 7 0 年代早期提出定位( p o s itio n in g ) 概念。他们所撰写的文章定位时代于 美国广告时代发表，之后又将他们的观点以及理论引入著作广告攻心战略， 正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书心1 。1 9 9 6 年，杰克特罗整理了 2 5 年来的工作经验，写出了新定位一书，该书的核心思想却仍然源自于他 们1 9 7 2 所年提出的定位论。按照艾尔列斯与杰克特罗的观点：定位，是从 产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人， 也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的 潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的 7 广东t 业大学硕二l ：学位论文 心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及 包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已， 其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位 1 。 营销大师科特勒认为，作为营销的一个方法，定位只是其中的一个环节，定 位并非独立单一的，它包括了早期的市场细分和目标市场选择h 1 。对市场的调查 研究，以发现客户需求尚未得到满足的市场细分，企业根据调研的数据分析结果 提供能够满足该细分市场的产品，这是有效营销的第一步，其后才是定位，即企 业把针对目标市场细分开发出的产品特性通过沟通传达给消费者。 定位涉及众多的理论以及学科，知识交叉相当紧密，尤其对于房地产产品而 言，产品定位是一个复杂而系统的工程，它涉及到工程学、营销学、管理学、企 业战略等相关方面。目前，定位理论在学界的定义并非十分完整，笔者根据自身 经验以及对相关定位理论的研究，将定位界定为为：定位是在进行充分的市场调 研，对市场研究透彻以及探求到目标消费者的需求的基础之上，利用科学的方法 将营销者的理念融入营销方案中，以能够满足消费者实际需求并建立起与众不同 的价值地位为目的。 2 1 2 定位的研究内容 如前所述，定位是一个多学科、多理论交叉的复杂工程，其主要内容必然也 是多分支的。本节主要定位的三大层面进行研究，即客户定位、产品定位以及品 牌定位。 1 客户定位 客户定位就是确定房地产项目的目标消费群体及其特征。客户定位的前提是 要对整个房地产市场的消费群体进行科学的细分，从中筛选适合项目的目标客户 8 第二章文献综述 群体，进而通过研究目标客户群体的消费行为、消费动机及消费方式，对他们的 价值观、文化背景、喜好、生活习惯等特征形成一定的了解。在寻找目标客户的 过程中会涉及对项目竞争产品的分析以及对区域竞争产品的购买客户群体的分 析，结合市场的规律和特点得出本项目的目标客群。 2 产品定位 产品定位就是通过制造差异化来进行产品的营销定位。在进行房地产产品定 位时需要研究的内容主要涉及两大块：其一，房地产市场环境，即市场供给和需 求两方面的情况、房地产市场政策情况、地块区域竞争产品情况、市场宏观走势 等；其二，通过市场调研了解区域竞争产品、项目地块属性及目标客户群体的特 征，并结合房地产开发商自身状况，研究项目开发策略、产品构成要素和目标客 户消费使用过程，即根据房地产项目形成过程中的内部和外部条件，确定开发策 略，分析产品方案构成的主要因素形成市场差异化产品。 3 品牌定位 品牌定位主要是寻找本项目所特有的不同于竞争者的、能够进行概念化描述 的、能够通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。品牌定位中的 主要内容为确立自身品牌的形象，以通过最佳的方式将产品的特征属性传递给客 户，达到震撼效果、引起共鸣的问题。房地产项目的品牌定位中的传递途径多种 多样，如广告、模型、样板房、产品推介会、各种形象包装等。 传统的定位认为客户定位与产品定位必须在品牌定位之前，即品牌定位必须 以两者为基础。但本研究认为产品定位与品牌定位并没有非常明确的先后顺序之 分，因为品牌定位的思想在产品定位的过程中已经初步形成，甚至是作为整个产 品定位的主要指导思想，就如同一条线将所有产品定位的工作串起来。 综上所述，定位的三大主要内容应该是相辅相成，彼此影响和制约的，三者 9 广东t 业人学硕一i ：学位论文 的关系可用图2 1 表示： 图2 - 1 定位三大内容关系图 f i g u r e2 1t h et h r e em a j o rc o n t e n t so fp o s i t i o n i n g 2 1 3 定位的相关理论研究 1 马斯洛需求层次理论 马斯洛是一位人本主义心理学家，他认为，人类的需要是分层次的，主要有 五个层次的需要： 生理需要，包括食物、水、栖身之地、性以及其他方面的身体需要。 安全需要，保护自己免受身体和情感伤害，同时能保证生理需要得到持续满 足的需要。 社交需要，包括爱情、归属、接纳、友谊的需要。 尊重需要，内部尊重因素包括自尊、自主和成就感等；外部的尊重因素包括 地位、认可、和关注等。 自我实现需要，成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。这是一种要 成为自己能够成为的人的内驱力( 追求个人能力极限的内驱力) 。 在动机方面，马斯洛指出，每个需要层次必须得到实质的满足后，才会激活 l o 第二章文献综述 下一个目标哺1 。同时，一旦某个层次的需要得到实质的满足，它就不再具有激励 作用了。换句话说，当一种需要得到满足后，下一个层次就会成为主导需要。如 图2 2 所示，个体的需要是逐级上升的。这一理论指出，尽管没有一种需要会完全、 彻底地得到满足，但只是它大体上得到满足，就不再具有激励作用了。按照马斯 洛的观点，如果你想激励某人，就必须了解这个人目前处于哪个需要层次上，并 重点满足这一层次或这个层次之上的需要。接受马斯洛观点的管理者们都在试图 改变他们的组织或管理活动，以使员工的需要得到满足。 此外，马斯洛还将需要划分为高和低两级。生理需要和安全需要成为较低级 的需要，而社会需要、尊重需要与自我实现需要称为较高级的需要。两级的划分 建立在这一前提条件下：高级需要通过内部使人得到满足，低级需要则通过外部 使人得到满足。 图2 2 马斯洛需要层次模型图 2 产品创新理论 房地产项目成功营销与否，关键在于产品是否与当前市场上的已有商品存在 广东- l - a k 人学硕l 二学位论文 差异，而差异的产生则更多要依靠产品创新。产品创新是建立在产品整体概念基 础上的以市场为导向的系统工程。从单个项目看，它表现为产品某项技术经济参 数质和量的突破与提升，包括新产品开发和老产品改进；从整体考察，它贯穿产 品构思、设计、试制、营销全过程，是功能创新、形式创新、服务创新多维交织 的组合创新哺1 。 产品创新设计主要分为两大类，即开发性创新设计和改良型创新设计n 1 。开 发性创新设计是指设计出的新产品具有明显的创新性，是形成产品差异化的主 轴，只有创造出市面上不存在的产品才有可能赢得市场。开发性创新设计的主要 方法有：发散思维法( 包括联想法、仿生法、黑箱法、多维思维法) ；创造性思维 的运用；集思广议思维法( 包括智力激励法、综摄法) 。改良性设计是指运用现有 的原理对产品进行改进或者重新组合拍1 。改良性设计的主要方法有：问题清单创 新法( 包括检核目录法、5 w l h 法、分解一一列举法) ；组合创新法( 包括组合法、 综合法、模块法) ；参照创新法( 包括模仿创造法、摄视设计法、反求工程法、品 种延伸法) 。 产品创新应围绕产品的基本属性( 材料、结构、形态、功能) 来进行，以某种 可供借鉴韵样品为模型，在已有的功能和结构上进行改造或者延展。改良性设计 具有投资少、见效快的优点；开发性设计，虽然短时间内难于见效，但从长远来 看，则是企业兴旺发达的所在3 。 产品创新理论运用在房地产开发领域至关重要，对于日益激烈的房地产市 场，只有设计出与众不同的产品，才能得到消费者的认可，若项目能提供比其它 竞争产品更多的附加功能，或者在规划设计上、园林风格上、形象定位上、户型 上能够形成差异化，这些都将成为产品在市场上取胜的关键点。 1 2 第二章文献综述 2 2 房地产项目策划及其相关研究 2 2 1 房地产的相关概念界定 随着中国改革开放的不断深入，伴随着第三产业的崛起，房地产业迅速走进 中国国民的日常生活中。房地产在中国的火热始于上世纪9 0 年代中后期，当时 房地产的开发项目已如雨后春笋般出现，进行一个成功楼盘的开发，必须经过前 期的仔细认真的调研。本节对房地产、高端住宅房地产以及高端客户三个概念进 行界定。 1 房地产 房地产是个“古老 而又“年轻 的概念。说其“古老”，主要是因为早在 人类经济社会的初期，作为物质形态的房地产就已经出现了；说其“年轻 ，是 指作为经济范畴“房地产 的内涵，在我国现行法律中，至今没有关于“房地产 的定义，连中华人民共和国城市房地产管理法也没有对“房地产一词做出 定义。 符启林( 1 9 9 7 ) 认为，房地产是房产和地产的统称，是房产和地产的结合体， 物质形态的房屋、土地被赋予法律上的财产意义，即被称为房产和地产n 们。美国 学者查尔斯j 雅各布斯在其著作r e a le s t a t e ：a ni n t r o d u c tio nt ot h e p r o f e s s io n ，l o e ) ) 中所提到，房地产是指土地及其地上改良物以及使用他们的权 利n 。房地产概念与普通法相关概念形式上的差异十分明显。我国出版的一些词 典中译为房地产的英文词汇主要有p r o p e r t y ( 新英汉诃典) ，r e a l p r o p e r t y ( 现代汉英词典) ，e s t a t e ( 汉英法律词典) 等。但这些英文词汇 的主要含义都不是房地产，甚至在含义上也不能完全准确对应。其中p r o p e r t y 的主要定义为财产或财产权，既包括动产也包括不动产，房地产不过是其概念外 1 3 广东t 业大学硕上学位论文 延的一部分；r e a lp r o p e r t y 在香港主要译为“实产或“真资产 ，在英国法 上，它旨在强调这类财产具有永久的、世袭的或用之不竭的属性且主要指土地而 言；e s t a t e 的主要含义是身份、等级、产业、业权。在香港，人们将它作广义 与狭义之分：广义上泛指有属性的整体财富，包括遗产，无动产与不动产之分， 甚至一件衣服亦可构成一个e s t a t e ；狭义上指有属性的物业的实质及其一切附 属权益，后者与房地产的含义较为接近。 经过对相关文献的总结，本文将房地产界定为：房地产是指土地、建筑物及 固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己 的特点即位置的固定性和不可移动性，又被称为不动产。房地产可以有三种存在 形态：即土地、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种 存在形态，即土地( 或土地使用权) ，建筑物和房地合一状态下的物质实体及其 权益。 2 高端住宅房地产及高端客户 国内外房地产专家对高端住宅主要是从时间、区位、相对价格上来进行定义 的，即该住宅房地产每平方米的售价在其出售时期处于该城市中等工薪阶层月收 入2 5 倍以上的可称之为高端住宅。它们的价值主要体现在三个方面：首先，区 域认同是高端住宅首要的条件，即项目所在的区位是传统意义上大家公认的富人 区。其次，项目的硬件也是高端住宅必备的，即户型、功能布局、设备设施等产 品本身的条件。随着高科技的发展，产品本身精细化和附加值提高，一些科技生 态高端住宅陆续出现，满足了一部分人的需求。再者，即稀缺资源的占有。与普 通老百姓买房主要是满足居住需求不同，富人买房可能还有占有稀缺资源的特殊 性。首先是土地资源的稀缺性，如独栋别墅。其次是景观的稀缺性，包括自然景 观和城市景观；而拥有寸土寸金的城市核心资源也是不可多得的。最后，一座城 1 4 第二二章文献综述 市所具备的历史特征也是不可或缺的，历史是不可复制的，毗邻城市的历史建筑 的住宅区具有绝对的价格优势，例如广州的西关老区。由高端住宅的定义可以对 高端客户进行界定，即具备一定的文化基础以及经济能力，能够购买高端住宅的 消费者可被称为高端客户。本文在研究过程中，剔除意外之财、赠与以及相关政 策影响等偶然性因素，将高端住宅的购买者对应为高端客户。 3 房地产项目策划 “策划 一词在古汉语中，译作“策画 ，最早出现于公元2 世纪前后。现 代汉语词典中对策划一词的解释为：“筹划；谋划 。“策划 用于学术上，最 早出现于现代西方的“市场营销学”体系中，英语中用“p l a n 、s c h e m e 、 p r o g r a m m i n g 等单词表示n2 1 。由于研究背景以及重点的不同，国内外学者对“策 划 一词的定义众说纷纭，本文现将其进行归纳总结，并对其进行界定：策划即 在进行工作内容之前，为了达到预定的工作目标，根据已收集并且整理所得到的 信息，对事物发展的方向进行合理的预测，并设计以及选择合理的方案以支持该 活动的工作过程。 房地产项目策划的独特之处是从市场营销的角度出发、以市场为导向，将建 筑策划的现有理论和方法扩大到城市社区的层面，并与策划学中创造性的思维方 法结合起来，从而为房地产项目投资者准确定位、有效降低投资风险，创造更好 的经济效益；同时也为市场提供更加符合消费者需求的住宅产品，创造更好的社 会效益n3 1 。房地产项目策划包括了以下几层意思：一是房地产策划具有明确的具 体目标；二是房地产策划是在市场调研和市场定位基础上进行的；三是房地产策 划要遵循特定的程序；四是房地产策划要综合运用各种策划手段；五是房地产策 划最重要提供可操作性的策划文本n 引。 综上所述，笔者经过相关文献的阅读以及归纳总结，将房地产项目策划定义 1 5 广东丁业人学硕i j 学位论文 为：房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以市场调研和市场定 位为基础，综合运用各种策划手段，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结 果的活动。 本文的高端住宅房地产定位策划研究主要讨论高端住宅房地产项目前期定 位策划，所选用以消费者定位为基准的研究方法。房地产前期定位策划是房地产 全程策划的基础，主要包括产品属性定位、房地产市场调研以及分析与预测、产 品的市场定位、产品的定位策划等内容。 2 2 2 房地产项目策划的理论与思路 于上世纪末所产生的高端产品定位策划理论有王志刚先生的“策划基本理 论 和冯佳先生的“全程策划理论 n 引。“策划基本理论 的内容主要包括：策 划的“四个 理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证 作用、策划的 “三因 与“三性”原则、策划成功的“四出 目标和标准、策划的“十大流 程、以及策划人的思维特征和素质等n6 1 。王志刚先生的“策划基本理论 阐述精 辟，内容丰富，深入浅出，富有创见，基本涵盖了策划基本原理的范畴。冯佳先 生的房地产“全程策划理论 主要强调两方面：一是房地产策划应从市场调研、 项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等 一系列环节中进行“全过程策划，各个环节相互连贯，缺一不可n 。二是在每 策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值的手段和空 间。冯佳先生的房地产“全程策划理论 从策划实践中产生，是综合策划阶段理 论研究的结晶，为房地产策划领域提供了一种全新的模式，影响深远，被广泛采 用。 进入21 世纪后，中国的高端房地产策划理论仍以以王志刚先生为首的“战 1 6 第二章文献综述 略策划理论为首，同时朱曙东先生的“房地产全程营销 策划理论也逐渐开始 盛行n 引。“战略策划”理论强调房地产项目的策划要从“战略 的高度来把握大 势，然后才回答做什么、谁来做、怎样做的问题。具体内容有大势把握、策略设 计、要素整合和顾问监理n9 1 。“战略策划 理论内容丰富，体系规范，颇有理论 意义。“房地产全程营销”策划理论强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发 的各个环节，形成独到的策划理论体系。主要内容有房地产全程营销工作流程和 全程营销思想。“房地产全程营销 策划理论对房地产策划名词概念进行了较为 科学的定义，表明房地产策划理论开始趋向成熟。此外，曾宪斌先生的房地产“品 牌策划 理论也有独到之处。他提出了较为完整的房地产“品牌理念 ，使人们 进一步加深认识房地产“品牌策划 在楼盘推广中的作用。 房地产策划思想的不断成熟，推动了高端房地产策划理论研究的开展。在高 端房地产策划理论研究的文章中，最有代表性的是建设部柴强博士撰写的全方 位把握房地产开发项目策划一文。他在文中提出了“房地产开发项目策划是房 地产开发成败的关键”的重要论断，为人们对房地产开发是否需要进行策划所产 生的怀疑和抵触指明了方向。他还用相当篇幅从八个方面论述了房地产开发项目 进行策划的主要内容，构架了房地产项目策划的具体内涵。文章不长，内容丰富， 言简意赅，是一篇高质量的房地产策划理论研究文献。专门研究房地产策划的专 著有房地产策划一一作局与运作的艺术，该书借棋艺的博弈过程对房地产策 划进行“全局”的论述与分析，并对房地产策划的基本原理作了探究。不过，由 于该书房地产实战的精彩案例不多，书中的内容带有空洞之感。此阶段，四川大 学成立了房地产策划研究所，由杨继瑞博士担任所长，这对房地产策划理论研究 起到促进作用。 本研究中所提及的房地产项目策划主要为房地产项目的前期定位策划，因此 1 7 广东工业人学硕l - 学位论文 是从策划者的角度出发的，故房地产项目前期定位策划基本思路见下图： 图9 - 3 房地产前期定位策划基本思路图 f i g u r e2 - 3b a s i ci d e a so fr e a le s t a t ep o s i t i o n i n g 2 3 消费者购买行为研究 市场竞争日趋激烈，各企业都注意到在不断推出新产品的同时，应该更加迎 合消费者的，房地产企业更是如此。在竞争激烈以及日益成熟的房地产行业中， 企业发现只有满足消费者的需求，才能使得企业推出的产品( 楼盘项目) 可以得 到更多消费者的追捧，因此，在进行企业产品定位以及营销的过程中，对消费者 购买行为的研究是很有必要以及不可或缺的。 第二章文献综述 2 3 1 消费者行为的概念界定 消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户。国内外学者对 消费者行为研究历来已久，但是学者之间由于个人理解上的差异，致使不同时期 的学者对消费者行为的定义有所区别，以下是具有代表性的几位学者在不同时期 对消费者行为的定义： n i c o s ia 于1 9 6 8 年提出“非转售目的的购买行为 乜引。w a t e r s 和p a u l 于 1 9 7 0 年将消费者行为定义为“购买及使用产品或服务所涉及的决策行为 乜。 d e m b y 于1 9 7 3 年认为“评估、获取与使用经济性商业之决策及行动”为消费者 行为心扪。p r a t t 于19 7 4 年认为消费者行为是“以现金、支票交换所需商品之购 买行动 瞳引。w i llia m s 于1 9 8 2 年描述“一切与消费者购买产品有关的意见、活 动 为消费者行为心钔。p e t e r 和0 1s o n 于1 9 8 7 年共同提出“生活交换过程中个 人与环境的动态交互作用 即为消费者行为乜5 1 。s h it t m a n 和k a n u k 在19 9 1 年提 出消费者行为是“表现在寻找、购头、便用与计估产品之行为，以满足需求为目 的”心6 1 。e n g e l 、m i n i a r d 和b l a c k w e l 在1 9 9 3 年把消费者行为定义为“取得、 消费与处置商品之各项活动及此活动后形成的决策 他”。 美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素 的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础心引。 根据前人及笔者在研究过程中的总结以及归纳，故将消费者行为定义为：是 复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响 的。对以上学者的有关消费者行为的定义整理见表2 - 1 。 1 9 广东丁业人学硕i ：学位论文 表2 - 1 消费者行为的各种定义 t a b l e2 1t h ed e f i n i t i o no fc o n s u m e rb u y i n gb e h a v i o r 研究者及其年代观点 n i c o s i a ( 1 9 6 8 ) 非转售目的的购买行为 w a t e r s 和p a u l ( 1 9 7 0 ) 购买及使用产品或服务所涉及的决策行为 d e m b y ( 1 9 7 3 )评估、获取与使用经济性商业之决策及行动 p r a t t ( 1 9 7 4 )以现金、支票交换所需商品之购买行动 w i l l i a l i i s ( 1 9 8 2 ) 一切与消费者购买产品有关的意见、活动 p e t o r 和0 1 s o n ( 1 9 8 7 ) 生活交换过程中个人与环境的动态交互作用 表现在寻找、购头、便用与计估产品之行为，以满足 s h i t t m a n 和k a n u k ( 1 9 9 1 ) 需求为目的 e n g e l 、m i n i a r d 和b l a c k w e l取得、消费与处置商品之各项活动及此活动后形成的 ( 1 9 9 3 ) 决策 2 3 2 消费者购买的决策模式 研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的需求和提高企业市场营 销工作效果具有重要意义。国内外许多的学者、专家对消费者购买决策模式进行 了大量的研究，并且提出一些具有代表性的典型模式。 1 消费者购买决策的一般模式 人类行为的一般模式是s - 0 - r 模式，即“刺激一一个体生理、心理一一反应 。 该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体 内部的生理、心理因素和外部的环境乜引。消费者在各种因素的刺激下，产生动机， 在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品 第二章文献综述 及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程们。如图 2 4 所示。 图2 - 4 顾客购买决策的一般模式 f i g u r e2 - 4g e n e r a lp a t t e r no fc o n s u m e rp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n g 2 科特勒行为选择模型 菲利普科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模型说 明消费者购买行为的反应不仅要受到营销过程的影响，而且还会受到外部因素的 刺激。不同的消费者具有不同的特征，从而不同特征的消费者在进行购买时的心 理活动是不相同的，最终会做出不同的购买决策。通过消费者的决策过程，导致 了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买 数量的选择3 1 1 。 营销外部消费者消费者消费者 刺激刺激特征决策 反映 产品 经济文化问题认识 产品选择 价格技术社会信息收集品牌选择 地点 政治 个人评估决策 购买时机 促销文化心理购买行为购买数量 图2 - 5 科特勒行为选择模型 f i g u r e2 - 5k o t l e rc h o i c em o d e l 3 尼科西亚模式 尼科西亚在19 6 6 年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。该模 2 l 广东t 业大学硕十学位论文 式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方 面的态度，此部分为信息流程；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且 形成购买动机的输出，此部分为信息寻求及方案评估过程；第三部分，消费者采 取有效的决策行为，此部分为消费者购买行动过程；第四部分，消费