（企业管理专业论文）基于顾客满意和忠诚的顾客特征研究.pdf

摘要 随着竞争的加剧和顾客追求更加个性化的消费，企业面临越来越大的竞争压 力。如果企业能够有效提高顾客满意度和顾客忠诚度，不仅能在竞争中处于有利 地位，而且有利于形成企业核心竞争力。 本文从顾客满意与顾客忠诚的关系着手，在分析已有顾客满意和忠诚相关研 究文献的基础上，根据顾客满意与顾客忠诚间的关系将顾客细分成4 种类型，即 低满意一低忠诚( 简称l s l l ) 型顾客、低满意一高忠诚( 简称l s h l ) 型顾客、 高满意一低忠诚( 简称h s - l l ) 型顾客以及高满意一高忠诚( 简称h s - h l ) 型顾客。 然后应用探索性分析方法描述各类型顾客的人口统计特征和生活方式特征。在此 基础上，企业可以根据不同类型顾客的不同特征采取有针对性的营销策略。这一 方面可以提高企业资源的利用率，另一方面有助于企业提高顾客的满意度和忠诚 度。 本文在理论阐述的基础上，以厦门市手机用户为研究对象进行问卷调查。在 对回收的1 5 7 份有效样本进行实证分析的基础上，本文得出如下一些结论。 第一，顾客满意是顾客忠诚的重要影响因素。高满意的顾客易于高忠诚，低 满意顾客倾向于低忠诚。 第二，顾客满意与顾客忠诚之间是多维度关系。顾客满意与忠诚之间的关系 可以分成4 种，即低满意一低忠诚、低满意一高忠诚、高满意一低忠诚以及高满意一 高忠诚。 第三，不同类型的顾客具有不同的特征。本文通过实证分析发现，各满意一 忠诚类型顾客在人口统计特征、生活方式上都体现出不同的特征。 在文章的最后，总结了本文的主要结论、研究的管理启示、存在的局限以及 进一步研究展望。 关键词：顾客满意；顾客忠诚：顾客特征 a b s t r a c t w i t ht h ef i e r c e c o m p e t i t i o na n dc u s t o m e rp u r s u i n gi n d i v i d u a ld e m a n d s ， e n t e r p r i s e sa r ef a c i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n i fe n t e r p r i s e s c a ne f f e c t i v e l yi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y , t h ee n t e r p r i s ew i l l n o to n l yb ei na l la d v a n c e dp o s i t i o ni nm a r k e t , b u ta l s ow i l lh e l p f u lt ob u i l d e n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t e n c e t h i sa r t i c l e ，b e g a na tt h ep o i n to fr e l a t i o n s h i po fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d l o y a l t y , b a s e do nt h el i t e r a t u r er e v i e w , a c c o r d i n gt ot h er e l a t i o n s h i po fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , s e g m e n t sc u s t o m e ri n t o4d i f f e r e n tt y p e s ，w h i c hw e r ec a l l e d t y p eo fl o wc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n - l o wl o y a l t y ( s h o r tf o rl s l l ) ，o fl o wc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n - h i g hl o y a l t y ( s h o r t f o rl s - h l ) ，o fh i g hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n - l o w l o y a l t y ( s h o r tf o rh s - l l ) a n do fh i g hc u s t o m e r - h i g hl o y a l t y ( s h o r tf o rh s - h l ) t h e n u s e de x p l o r em e t h o d st oe x a c t l yd e s c r i b et h ec h a r a c t e r i s t i co fe a c hg r o u po fc u s t o m e r , b e s i d e st h ed e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i ca n dv a l u ea n dl i f e s t y l eo fc u s t o m e r a n d e n t e r p r i s e sc a n t a k er i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c o fd i f f e r e n tt y p eo fc u s t o m e r o n eo nh a n d , t h i sw i l li m p r o v et h ee f f e c to fe n t e r p r i s e r e s o u r c e ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h i sw i l lh e l pt h ee n t e r p r i s et oi m p r o v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y a f t e rt h e o r e t i c a li l l u s t r a t i o n , t h i sp a p e rs u r v e y st h em o b i l ep h o n eu s e ri nx i a m e n c i t y b a s e do ne m p i r i c a la n a l y s i so f15 7a v a i l a b l eq u e s t i o n n a i r e s ，t h ec o n c l u s i o n so f t h i sp a p e ra r ef o l l o w i n g ： f i r s t l y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sa ni m p o r t a n ti n f l u e n c ef a c t o ro fc u s t o m e rl o y a l t y c u s t o m e r so fh i g hs a t i s f a c t i o nt r e n dt ob eh i g hc u s t o m e rl o y a l t y , a n dc u s t o m e r so f l o ws a t i s f a c t i o na r ee a s yt ob e l o wc u s t o m e rl o y a l t y s e c o n d l y , t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yi s m u l t i d i m e n s i o n t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y c a ng r o u pi n t o4d i f f e r e n tt y p e s ，w h i c ha l el o ws a t i s f a c t i o n - l o wl o y a l t y , l o w s a t i s f a c t i o n - h i g hl o y a l t y , h i 曲s a t i s f a c t i o n - l o wl o y a l t ya n dh i g hs a t i s f a c t i o n - h i g h l o y a l t y t h i r d l y , d i f f e r e n tt y p o so fc u s t o m e rh a v ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c b a s e do nt h e e m p i r i c a la n a l y s i s ，t h i sp a p e rf i n d st h a td i f f e r e n tt y p e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n - l o y a l t y h a v ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c ，i n c l u d i n gd e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i ca n dv a l u ea n d l i f e s t y l eo fc u s t o m e r f i n a l l y , t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h ec o n c l u s i o n s ，m a n a g e m e n ti m p l i c a t i o n , l i m i t a t i o n , a n dp o i n to u tt h ed i r e c t i o n so f f u r t h e rr e s e a r c h k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y ；c u s t o m e r c h a r a c t e r i s t i c 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：耆声习韵 杪7 年q - 月刁日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。 厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的 纸质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制 并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编 入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出 版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“ ) 日期：纠年y 月驴 醐私脚 秀)一 稚g 南1 多 p1，v姒犁 名 名 签 签 者 师作导 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着我国经济的持续发展，人们追求更加个性化的自主生活。随着个性化消 费时代的到来，消费者普遍追求个体的独特性、心理自主和消费过程自主，渴望 企业组织为他们提供深度支持与服务。这些顾客“很难被取悦 ，而且“更加 聪明，有更多的价格意识、更多的需求、较少的宽恕( 科特勒，2 0 0 3 ，p g 7 9 ) 。 这种变化趋势强化了对顾客满意、顾客忠诚及其影响因素进行研究的必要性和紧 迫性。 我国对于顾客满意的关注源于2 0 世纪9 0 年代中期的用户满意工程，如1 9 9 5 年上海宝钢集团开始推进顾客满意战略。同年1 2 月，2 3 4 家为用户提供满意产 品( 服务) 的企业联合发出了“深入开展用户满意活动，实施用户满意工程的倡 议圆，由此掀起了我国学界和企业界对顾客满意的关注热潮。在国家质量技术监 督局、中国质量协会和中国消费者协会等多个部门的推动下，我国于1 9 9 9 年制 定并启动了顾客满意度测评指数体系( 刘新燕等，2 0 0 3 ) 。北京、上海等经济发 达地区进行的c s i 试点也已取得显著成效 。我国学者不仅关注顾客满意，而且 对顾客忠诚的内涵及其影响因素也开始了初步探讨，提出了顾客忠诚的各种模 型，并对模型内部结构变量之间的关系给出了假设。一些学者还结合具体的产品 或服务开展了富有成效的实证研究。 1 2 对顾客满意和顾客忠诚相互关系的研究回顾和评价 1 2 1 对已有研究的回顾 r u s t 和z a h o r i k ( 1 9 9 3 ) 、r u s t 和z a h o r i k 以及k e i n i n g h a m ( 1 9 9 5 ) 通过对银行和 宾馆的实证研究发现，顾客满意与顾客忠诚具有正相关关系。b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 认为 。 美 肖沙娜朱伯夫，詹姆斯马克斯朗著，乔江涛译支持型经济北京：中信出版社2 0 0 4 年5 月 童刘资嫒顾客满意度影响冈素的理论分析及实证研究湖南大学硕士学位论文2 0 0 4 年1 1 月 o 转引自张新安构建我国顾客满意度指数的系统研究上海交通大学博士学位论文2 0 0 4 年6 月 基于顾客满意和忠诚的顾客特征研究 顾客满意不仅能够直接促进顾客忠诚的提高，同时还通过顾客感知质量间接促进 顾客忠诚的提高。国内学者黄坚平、李晋明( 2 0 0 3 ) 认为对于企业来说，达到顾客 满意是基本任务，而获得顾客的忠诚才是致胜保证。当顾客完全不满意时，对应 的“顾客忠诚度 为零；当达不到“顾客满意 时，顾客会离你而去；当顾客仅 达到“顾客满意 时，“顾客忠诚度大致为3 5 ，大部分顾客不会再次购买；只 有顾客达到完全满意时，“顾客忠诚度 超过8 0 0 , 6 ，这时的顾客才会再次购买，成 为这个品牌或企业的忠诚顾客。总之，以上这些学者认为顾客满意和顾客忠诚具 有正相关关系。 h e s k e t t ( 1 9 9 4 ) 提出了顾客满意和顾客忠诚之间的关系呈右半部分u 型曲线。 w o o d r u f f , c a d o t t e 和j e n k i n s ( 1 9 8 3 ) 主张满意和忠诚关系呈鞍型曲线( s a d d l ec u r v c s h a p e ) ，认为高满意度的顾客会重复购买产品，低满意度的顾客将不会再购买该 产品或服务。中间满意度水平的顾客可能处在所谓的“冷漠区间丹( z o n eo f i n d i f f e r e n c e ) 。在“冷漠区间 内，满意对顾客忠诚的影响非常小( f i n k e l m a n 、 c e t l i n 和w e n n e r ，1 9 9 2 ) 。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 认为顾客满意和顾客忠诚之间存在6 种 关系，如图1 1 所示。在关系( 1 ) 中，顾客满意和忠诚被认为是同一概念的不同 表现；在关系( 2 ) 中，满意是忠诚的核心概念，没有顾客满意就不存在顾客忠 诚；在关系( 3 ) 中，满意在忠诚中起着重要的作用，但其重要性在降低，只是 忠诚的一个重要影响因素而已；关系( 4 ) 中，忠诚被分为简单忠诚( s i m p l el o y a l t y ) 和终极忠诚( u l t i m a t el o y a h y ) ，满意和简单忠诚是终极忠诚的组成部分；在关 系( 5 ) 中，满意仅部分影响忠诚，且不是影响忠诚的本质因素；在关系( 6 ) 中， 满意仅是忠诚的开始，两者之间还有其他因素干扰，因此满意与忠诚之间没有直 接的关系。在六种满意与忠诚关系类型中，o l i v e r 乇k 为满意是忠诚不可缺少的部 分，但满意的作用随着其他机制的影响而减弱，如消费者个性和社会关系。 。o l i v e r 的终极忠诚是指顾客放弃任何其他机会以及不惜成本地购买某种产品或服务 2 第l 章绪论 ( 4 ) ( 2 ) ( 5 )( 6 ) 图1 1满意关系类型 资料来源：r i c h a r dl o l i v e r w h e n c ec o n s m n 盯l o y a l 川j m o m 2 io f m a r k e t i n g , v 0 1 6 3 ，f u n d a m e n t a l i s s u e sa n dd i r e c t i o n sf o rm a r k e t i n g ( 1 9 9 1 9 ) p p 3 3 - 4 4 韩经纶和韦福祥( 2 0 0 1 ) 认为在静态关系下，无法得出满意与忠诚的关系。 顾客满意与忠诚的关系可根据有无随机因素影响，动态地分成两种情况：一是， 无随机因素下，顾客满意水平与顾客保持率及向他人推荐服务的程度之间并不总 是强相关关系；二是，在随机因素的影响下，顾客满意和忠诚间的关系更复杂， 种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了企业培养忠诚顾客的难度。 b l o e m e r ( 1 9 9 5 ) 应用回归分析，发现参与度对满意和忠诚之间的关系有积极 的调节作用。f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 认为顾客满意度和顾客忠诚度并不总是相关的，顾 客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于产业层面的因素，诸如市场规则、转换 成本、品牌、专有技术和产品差异性等。a n d e r s o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 认为关于顾 客满意与顾客重复购意向之间关系的诸多研究结果显著差异的原因可能是存在 其他一些影响顾客保持的因素，如转换成本。因此，顾客满意和顾客忠诚之间的 关系应当表示为既定服务环境中转换成本的函数。还有学者研究顾客特征对顾客 。其随机因素是指企业无法控制的影响顾客感知的因素，如约束问题、服务补救问题、竞争对手价格或其他 诱惑等因素。 3 基于顾客满意和忠诚的顾客特征研究 满意与忠诚关系的影响。v i k a sm i t t a l 和w a g n e rk a m a k u r a ( 2 0 0 1 ) 对10 0 0 4 0 个汽 车消费者进行大样本数据调查。结果表明，不同特点的消费者有着不同的满意起 点，不同消费者分组间的重复购买比例存在着系统差异，并认为消费者的不同特 性是产生该系统差异的根本原因。c h r i s t i a nh o m b u r g 和a n n e t t eg i e r i n g ( 2 0 0 1 ) 分析了个人特性对满意忠诚关系的影响作用。实证研究表明，顾客特性能够强 烈影响顾客满意度和忠诚的关系强度。具体而言，顾客的变化寻求、年龄和收入 是满意忠诚关系的重要调节变量。王霞、赵平等( 2 0 0 5 ) 研究不同的顾客群体， 指出顾客满意对顾客忠诚具有不同的影响。他( 她) 们以手机行业为例进行实证 分析，根据顾客满意和顾客忠诚的关系把顾客群体细分成三类，并辨别出三类顾 客群体在年龄、教育程度以及家庭收入上的分布。如，年龄在5 0 岁以上或3 0 - 4 0 岁之间、文化程度在初中以下、家庭年收入少于万元的顾客，其对品牌的忠诚度 受其满意度的影响很大；如果他们对某品牌的产品满意，则会重复购买或表现出 对价格的不敏感。在多为大专或大学以上学历、家庭收入普遍较高、而且比较年 轻的细分市场中，顾客对产品忠诚与否基本不受其满意度的影响，其转换频率也 相对较高。 此外，美国贝恩公司的调查表明，在声称对公司产品的满意甚至十分满意的 顾客中，有6 5 - 8 5 的顾客会转向其它公司的产品。其中，汽车业8 5 - - 9 0 $ 满意的 客户中，再次购买的比例只有3 傩 4 0 9 6 ；而餐饮业中，品牌转换者的比例则高达 6 0 5 ( f r e d e r i c ker e i c h h e l d ，1 9 9 6 ) 。r e i c h h e l d 称这种满意度高而忠诚度低 的情况为“满意度陷阱( t h es a t i s f a c t i o nt r a p ) 刀( o l i v e r ，1 9 9 9 ) 。在此背景下， 学者们开始把顾客满意与顾客忠诚纳入更为广泛的理论分析框架中，考虑多种因 素对顾客满意与顾客忠诚关系的影响。如，学术界把顾客满意与顾客忠诚的关系 纳入关系营销的理论分析框架，强调信任、承诺和吸引等关系要素在保持顾客忠 诚中的作用( 严浩仁，2 0 0 4 ) 。 1 2 2 对既有研究的简单评价 第一，大多数满意一忠诚关系研究忽略了顾客特征的影响，与营销学的市场 细分一选择目标市场一市场定位( s t p ) 理论不相符。大部分满意度和忠诚度研究 都是建立在消费者同质的假设基础上，即所有的消费者或是同一产品市场的所有 4 第1 章绪论 消费者都具有一样的消费行为，对同一产品有着同样的满意度；在此基础上，不 同的顾客形成相同程度的忠诚度。但实际情况并非如此。一个在较大市场上开展 业务的公司难以做到为这一市场的全体顾客服务，因为“顾客人数太多 ( 科特 勒，2 0 0 3 ，p g 3 0 5 ) ，且顾客的消费行为受其主观意愿的内容与结构的支配 ( h o l b r o o k ，o l n e y ，1 9 9 5 ) 。因此，一个公司应该在众多的销售者中区分主要的 细分市场，把一个或几个能为之有效服务的细分市场作为目标市场，为每个细分 市场定制产品开发和营销方案( 科特勒，2 0 0 3 ，p g 3 0 5 ) 。而目前顾客满意一忠诚 关系研究大多建立在顾客同质的假设基础上，对在两者相互关系中最为关键要素 顾客( 王霞、赵平等，2 0 0 5 ) 的关注力度不够，掩盖了不同顾客在消费同一 产品可能产生不同满意度和忠诚度的事实。事实上，顾客特征影响满意忠诚关 系，顾客的满意忠诚关系会由于顾客特征的不同而不同。在顾客满意忠诚关系 中考虑顾客特征的影响，一方面有利于更加准确地把握顾客满意与忠诚之间的关 系，同时也有利于企业采取有针对性的营销措施。 第二，目前多数的满意与忠诚关系研究都基于单一维度的满意与忠诚。虽然 顾客满意水平具有不同的维度，但目前满意与忠诚关系的许多研究成果中，由于 所收集的样本数据中顾客满意变化范围很小，其结果使得顾客满意实验中的顾客 满意水平严重偏于两端。即，要么是实验样本只包括满意的顾客，满意水平偏于 高端；要么是实验样本只包括不满意顾客，满意水平偏于低端，真正把顾客满意 水平作为一个整体进行多维度分析的很少( 景奉杰，曾付娥，2 0 0 4 ) 。在高满意 水平下的顾客行为得到广泛的重视和研究；在低( 不) 满意水平下的顾客行为研 究相对有限，研究工作更多地集中在不满意与顾客抱怨方面( 景奉杰，曾付娥， 2 0 0 4 ) 。在现实中，许多不满意的顾客仍然会保持与当前企业之间的关系。低( 不) 满意的顾客如果有忠诚的消费行为，这些顾客会具有哪些特征? 低( 不) 满意的 顾客如果不会产生忠诚的消费行为，那这些顾客会又具有哪些特征? 一旦企业掌 握了这些信息，在确定目标顾客群时会更加准确。顾客忠诚程度同样具有不同的 忠诚水平。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 根据顾客忠诚的态度和行为两个维度，区分了4 种顾客忠诚类型。曹忠鹏、周庭锐和陈淑青( 2 0 0 7 ) 根据顾客的购买比例将行为 忠诚和态度忠诚分别划分为高、中和低三个水平。但是这些不同忠诚程度的研究 并没有涉及与满意度的关系，也没有涉及顾客特征的研究。o l v i e r ( 1 9 9 9 ) 虽然 基于顾客满意和忠诚的顾客特征研究 提出了6 种满意与忠诚的关系类型，但没有探讨不同满意度与忠诚程度的关系， 也没有给出不同满意忠诚关系类型的顾客所具有的特征。因此，无法判断哪些顾 客是属于满意与忠诚6 种类型中哪种类型。 第三，目前研究的顾客特征内容比较狭窄。由于有关顾客的心理和个性特征 信息难以获取和衡量( l a ikc h a n ，y e rvh u i ，h i n gpl oe ta 1 ，2 0 0 3 ：d e b r ag r a c e ， 2 0 0 5 ) ，以及消费者的人口统计特征容易衡量和获得，现有研究主要以消费者人 口统计特征为顾客特征的主要考察内容。m i t t a i 和b a n w a r i ( 1 9 9 4 ) 在研究消费 者购物券的使用问题时，认为入口统计特征对细分的作用有限，因为人口统计特 征远离因果关系链。人口统计变量只能为理解顾客消费行为提供有限的信息，要 理解消费者想买什么、为什么买等等，人口统计信息是远远不够的，还需要补充 其他方面的数据( p l u m m e r 和j o s e p h ，1 9 7 4 ) 。顾客的生活方式是一个人在世界 上所表现的他( 她) 的活动、兴趣和看法得生活模式，描绘出同他或她的环境有 相互影响的“完整的人静( 科特勒，2 0 0 3 ，p g 2 0 8 ) 。顾客生活方式能够反映出顾 客的消费态度以及价值取向等信息，有利于进一步了解顾客的消费需求。v i k a s m i t t a l 和w a g n e rak a m a k u r a ( 2 0 0 1 ) 以及王霞、赵平等( 2 0 0 5 ) 研究虽然涉及 顾客特征，但主要是顾客人口统计特征。c h r i s t i a nh o m b u r g 和a n n e t t eq 萌n g ( 2 0 0 1 ) 虽然考虑到顾客的寻求变化特征，与单纯考虑顾客人口统计特征相比， 对顾客特征的内容有所扩展。但对顾客自身内在特征，如顾客的价值观念、生活 方式等顾客内在特征关注较少。考虑顾客生活方式特征，掌握更丰富的顾客信息， 有利于更加准确把握顾客满意与忠诚关系。 第四，现有研究的实际应用价值有限。现有满意与忠诚关系的研究，不论是 得出满意对忠诚有积极作用的结论，还是满意与忠诚之间是复杂关系的结论，抑 或是考虑多种因素对顾客满意与顾客忠诚关系的影响，由于都存在着在不同程度 上忽视顾客特征的局限，因而无法为企业实际应用提供充分的依据。以顾客满意 对忠诚有积极作用的结论为例，企业可以从该研究结论中认识到提高顾客满意 度、获得忠诚顾客的重要性。然而，这是否意味着企业要提高该产品市场所有顾 客的满意度和忠诚度? 如果不是，哪些顾客群是企业应该重点关注的对象? 企业 要识别出这些顾客群，就需要了解这些顾客群的各种特征，如生活方式、人口统 计特征。如果企业掌握了哪些生活方式和人口统计特征的顾客群具有怎样的顾客 6 第1 章绪论 满意与忠诚的关系，那么企业在确定目标顾客以及制定营销策略上将达到事半功 倍的效果。 1 3 研究视角、框架与创新点 1 3 1 研究视角 针对上述总结的顾客满意与忠诚关系研究中存在的四点问题，本研究基于顾 客特征能够影响顾客满意与忠诚关系的假设基础上，研究多维度的满意与忠诚之 间的关系。根据满意度的高低与忠诚度的高低将顾客群体细分，然后识别出不同 顾客群体的生活方式、人口统计特征。企业根据各类型顾客的生活方式和人口统 计特征，确定更加适合的目标顾客群，并针对各目标顾客群制定相应的营销策略。 1 3 2 研究框架 图1 2本研究视角 根据本研究视角，文章总共分成4 章，第一章为绪论，第二章为顾客特征与 顾客满意和顾客忠诚研究，第三章为实证分析，第四章为研究结论与进一步研究 展望。文章具体的研究框架如图1 3 所示。 7 基于顾客满意和忠诚的顾客特征研究 趣目 陲于顾客满意和忠诚的顾客特征研究 上 i 缍添珥峦音口奇赫控棣珥峦蜘 ；啊吧；y h j l 昏 ， m ，、；硝、q 二，v l ul u 角与框架，研究创新点 上 顾客特征、顾客满意和顾客忠诚 文 上 章 顾客特征顾客满意与忠诚 顾客满意? 忠诚类型l 主 体 1r 实证分析 上 研究结论与展望 1 3 3 创新点 图1 3研究框架 第一，多维度研究满意和忠诚关系。本研究将顾客满意区分为高满意和低满 意、顾客忠诚区分为高忠诚和低忠诚，克服了以往在一个研究范围内维度单一的 局限。在区分高低满意度和高低忠诚度的基础上，进行不同满意度和不同忠诚度 的组合，形成高满意高忠诚、高满意低忠诚、低满意高忠诚以及高满意高忠诚四 种关系类型。这种关系划分有利于加深对顾客忠诚的理解，研究更加符合顾客的 实际消费行为。 第二，将顾客特征与顾客满意一忠诚相结合研究。在已有研究基础上，把顾 客生活方式引入顾客满意与忠诚关系的研究中，克服了已有研究中的顾客特征主 要局限于顾客人口统计特征的不足，拓展了在顾客满意与忠诚关系研究中顾客特 征的内容，从而在根据顾客满意与忠诚之间的关系对消费者进行细分后，能够识 别出顾客的生活方式、人口统计等特征。 第三，综合多种研究方法。本文在s p s s l 3 0 统计软件基础上，综合应用因 子分析、可靠性分析、独立样本t 检验分析、判别分析、列联表分析以及对应分 r 第l 章绪论 析等多种现代统计分析方法。这些方法的组合应用，为本文提供了丰富的信息， 保证了研究结论的可靠。 9 基子壤客瀵意翱惠诚麓矮客特薤研究 2 i 顾客特征 第2 章顾客特征、顾客满意和顾客忠诚 2 。1 1 顾客特征的内涵 无论是顾客满意还是顾客忠诚，都与顾客的客观消费条件和主观消费意愿密 切相关。顾客的客观消费条件和主观消费意愿在个体层次上存在着巨大差异，这 些差异影响顾客满意与忠诚间的关系。客观消费条件是指顾客的收入、年龄、性 别等人口统计特征，主观消费意愿用颢客的消费生活方式表达。本文把反映客观 消费条件的人口统计特征和反映主观消费意愿的生活方式统称为顾客特征。 根据v i k a sm i t t a l 和w a g n e rk a m a k u r a ( 2 0 0 1 ) 的观点，顾客特征对顾客满 意和顾客忠诚之间关系的影响主要归纳为两个方面。第一，顾客特征会影响顾客 对产品和服务的满意水平，从而其影响顾客忠诚的满意起点不同，造成顾客忠诚 度不同。即，不同价值观念、生活类型及客观消费条件的消费者对同一产品或服 务的满意程度有差异。第二，即使在相同满意水平下，不同的颥客的忠诚度也不 一样。不同的顾客在价值观念、生活类型、入隧统计特征等因素上存在差异，即 使是具有同样满意程度的不同顾客，其忠诚的程度也会有所不同。这也表明，不 同顾客的满意与忠诚之间的关系存在差异。这种差异与顾客个人的价值取向、生 活方式以及人口统计特征有关。因此，通过研究不同顾客的满意与忠诚之间的关 系，能够辨认出顾客的生活方式、人口统计特征。 2 。l 。2 顾客特征内容 2 1 2 1 顾客人口统计特征 学者们认为人口统计( d e m o g r a p h i c ) 特征对消费者行为有重要的影响，根据 人目统计数据易于对顾客进行分类，因此几乎所有的消费者调查问卷都把它作为 主要的调研指标( l a ikc h a n ，y e fv h u i ，h i n gpl o e ta 1 ，2 0 0 3 ) 。 j a s p e r & l a n ( 1 9 9 2 ) 、s l a m a & t a s h l i a n ( 1 9 8 5 ) 和z e i t h a r n l ( 1 9 8 5 ) 等人的研 1 0 第2 章顾客特征、顾客满意和顾客忠诚 究发现，与男性相比，女性在购买活动中更易于受其他人的影响。s l a m a 和t a s h l i a n ( 1 9 8 5 ) 发现女性的购买活动更加频繁。此外，g i l b e r t 和w a r r e n ( 1 9 9 5 ) 发现 女性更在意销售人员的服务建议。总之，不同的满意与忠诚关系在性别上会有所 不同。 r o e d d e rj o h n 和c o l e ( 1 9 8 6 ) 认为不同年龄的人具有不同的信息处理能力， 低信息处理者的满意和忠诚度往往较高，高信息处理者的满意和忠诚度较低。 g i l l ) , 和z e i t h a m l ( 1 9 8 5 ) 发现随着年龄的增长，消费者的信息处理能力会不断 下降。此外，不同年龄段的人具有不同价值取向和消费动机动机，因而在消费行 为和消费观念等方面存在较大的差异( 黄京华，杨雪睿，吕明杰，2 0 0 4 ，p g 1 1 8 ) 。 个人收入被认为是对选择决策有着强烈影响的因素( z e i t h a m l ，1 9 8 5 ) 。通常 认为，收入更高的人有着更高层次的教育水平( f a r l e y ，1 9 6 4 ) 。因此，收入高的 人通常能够在购买决策前投入更多的精力处理各种信息( s c h a n i n g c r 和 s c i 舀i m p a g l i a ，1 9 8 1 ) 。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高， 消费的选择的余地大，因此，收入可能是影响满意或不满意、忠诚或不忠诚结果 的另外一个人口统计因素( 黄京华，杨雪睿，吕明杰，2 0 0 4 ，p g 1 1 8 ) 。 教育是评价社会地位的直接标准，而且教育能影响个人的品位、价值观和获 取信息的方式( 黄京华，杨雪睿，吕明杰，2 0 0 4 ，p g 1 1 8 ) 。不同教育程度的顾 客，对产品或服务的感知和期望存在较大差异，受教育程度越高的顾客，越容易 产生不满意或抱怨( 史锋苹，2 0 0 5 ) 。总之，教育程度能够对顾客的满意和忠诚 产生影响。 2 1 2 2 顾客生活方式 生活方式( 1 i f e s t y l e ) 是由m a xw e b e r 首创的术语( a a r o na h u v i a ，阳冀， 2 0 0 5 ) 。l a z e r ( 1 9 6 3 ) 最早将“生活方式一这一概念引入消费者行为学。符国群 ( 2 0 0 4 ，p g 2 4 7 ) 认为消费者生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交 互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。消费者的生活方式反映了消费者如 何生活的现实状况，包括消费者认为什么最重要、如何花费时间和金钱等方面( 黄 京华，杨雪睿，吕明杰，2 0 0 4 ，p g 1 0 7 ) 。f e l d m a n 和n l i e l b 孤( 1 9 7 1 ) 概括了生活 方式的一些特点，认为生活方式覆盖了生活的各个方面，生活方式使个人在行为 基于顾客满意和忠诚的顾客特征研究 上表现出连贯性；生活方式体现了消费者的均衡目标。 美国斯坦福国际研究所( s r i ) 依据消费者行为的动机理论开发了一个研究生 活方式和消费者行为关系的模型，即v a l s ( v a l u e sa n dl i f e s t y l e s ) ，并于1 9 8 9 年 将其改进为v a l s 2 ，该模型较为深刻全面地揭示了生活方式与消费行为的关系 ( t h o m a sj r e y n o l d s ，1 9 8 5 ) 。 国内学者黄京华、杨雪睿和吕明杰( 2 0 0 4 ，p g 1 0 7 ) 利用2 0 0 2 年i m i ( i n s t i t u t e f o rm a r k e t i n gi n f o r m a t i o n ) 调查了全国2 1 个城市1 8 7 1 7 份样本数据，划分出七大 “i m i 消费群 。刘金平、张松鹤( 2 0 0 3 ) 通过调查8 个国内代表性城市的2 3 6 5 位消费者，利用生活方式把中国汽车消费者划分成5 类，发现不同生活方式的消 费者具有不同的消费行为。吴垠( 2 0 0 5 ) 通过全国3 0 个城市的7 0 6 8 4 位消费者 的入户调查，以被访者的生活形态为分类基础，进行了分群结构范式的探索研究。 研究结果把我国的消费者细分为1 4 个组群，1 4 个族群的平均正确判别率为 9 3 7 。 总之，生活方式是影响消费者行为的一个主要指标体系。 2 1 3 顾客特征衡量 2 1 3 1 顾客人口统计特征衡量 人口统计特征变量主要有性别、年龄、教育程度、收入、职业、分布区域等， 由于职业种类繁多，限于时间和能力，本研究不再对其进行衡量；本研究所调查 的消费者分布在同一区域，因此不再进行区域间的横向比较。本研究的顾客人口 统计特征主要使用性别、年龄、教育程度和收入变量，具体衡量内容如下。 ( 1 ) 性别：男，女； ( 2 ) 年龄：本文在与学者、实际工作者的讨论后，并根据实际消费情况， 划分2 3 岁以下、2 卜3 5 岁、3 卜5 0 岁和5 l 岁以上4 个年龄段； ( 3 ) 收入：有多种方式考察顾客的收入情况，如顾客家庭年收入、家庭月 收入，个人年收入、个人月收入等，本文采用个人年收入指标。与使用家庭收入 指标相比，个人收入指标有利于减轻顾客隐私泄漏的担心；与个人月收入相比， 第2 章顾客特征、顾客满意和顾客忠诚 个人年收入比较间接，更容易取得被调查者的支持与配合。2 0 0 5 年厦门城镇单 位从业人员年平均劳动报酬为2 3 0 9 1 元。在参考厦门市2 0 0 5 年城镇单位人均劳 动报酬的基础上，个人年收入划分为6 个层次，即1 0 0 0 0 元以下、l o 0 0 1 1 8 0 0 0 元、1 8 0 0 1 - 2 5 0 0 0 、2 5 0 0 1 3 5 0 0 0 元、3 5 0 0 1 5 0 0 0 0 元以及5 0 0 0 1 元以 上。 ( 4 ) 教育程度：把教育程度划分成4 个层次，即高中及以下、大专与高职、 本科和硕士及以上。 2 1 3 2 顾客生活方式衡量 为了识别出不同满意忠诚关系的顾客特征，从而可以通过顾客特征判断出 顾客所属的满意忠诚关系，本研究主要关注顾客的时尚流行观念、成就观念、 购物消费观念、广告媒介观念，并整理设计了反映以上各种观念的测试语句，见 下表2 1 。 表2 1顾客观念测试语句 观念 测试语句 语句来源 我向往过浪漫的生活 吴垠，2 0 0 5 我希望过流行、时髦、休闲的生活黄京华，2 0 0 4 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉黄京华，2 0 0 4 时尚流行 如果东西坏了，我会更换而不是修理吴垠，2 0 0 5 我很注意流行的趋势黄京华，2 0 0 4 我往往是最早购买最新技术产品的人 吴垠，2 0 0 5 我做事一向有计划吴垠，2 0 0 5 我对我的成就寄予很大的期望吴垠，2 0 0 5 成就观念 我经常能从生活和工作中获得成就感和满足感黄京华，2 0 0 4 我做事一向果断，不会犹豫不决吴垠，2 0 0 5 对我来说，家人认为我做得成功是很重要的 吴垠，2 0 0 5 购物消费购物前我通常会比较几家商店同类商品的价格吴垠，2 0 0 5 对于有此想要的东西我会等到降价或特价时才买黄京华，2 0 0 4 我对自己的花销非常谨慎吴垠，2 0 0 5 我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西 黄京华，2 0 0 4 我认为名牌的商品品质比较好黄京华，2 0 0 4 即位价格啬一些，我还是喜欢买名牌产品 黄京华，2 0 0 4 对于想要的东西，价格贵一些也会购买黄京华，2 0 0 4 有时我会买一此不需要的东西自娱 吴垠，2 0 0 5 。福建省统计局编福建经济与社会统计年鉴：劳动就业篇2 0 0 6 福州：福建人民出版社，2 0 0 6 年9 月 1 3 基于顾客满意和忠诚的顾客特征研究 我经常冲动地做磐事情吴垠，2 0 0 5 我对饮食非常讲究吴垠，2 0 0 5 广告是可以信赖的黄京华，2 0 0 4 我经常阅读报纸及杂志中的广告吴垠，2 0 0 5 广告中的信息对坐购物决定起了很大的作用黄京华，2 0 0 4 广告媒介 我觉得做过电视广告的商品有亲切感黄京华，2 0 0 4 我将阅读过的杂志保留起来吴垠，2 0 0 5 与电视相比，我更愿意从报纸中获取信息 吴垠，2 0 0 5 资料来源：本研究根据以下资料整理得到 ( 1 ) 黄京华、杨雪睿和吕明杰，多种形态的中国城市消费者，北京：中国轻工业出版社。2 0 0 4 年1 月， p g 1 i 5 - 1 3 9 + ( 2 ) 吴垠，关于中国消费者分群方式( c h i n a - v a l s ) 的研究，南开管理评论，2 0 0 5 年8 月 2 2 顾客满意定义与衡量 2 2 1 顾客满意重要性 早在1 9 6 5 年，c a r d o z o 就对顾客满意度进行了研究( o l i v e r 和d e s a r b o ，1 9 8 8 ) ， 此后类似的研究迅速增加，从而凸显了该主题在理论和实践中的重要性( r i c h a r d 和e l i f , 2 0 0 1 ) 。高满意的消费者会使企业在多方面获益，如美化企业声誉、降 低价格弹性、降低交易成本和提高员工的工作效率( f o m e l l ，1 9 9 2 ) 。r u s t 和 z a h o r i k ( 1 9 9 3 ) 认为，顾客保留率与产品市场份额正相关，前者的主要决定因 素是顾客满意度。 2 0