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基于双寡头垄断合作竞争的动态客户关系管理研究 学科：企业管理 研究生签字 指导教师签 摘要 在最优邮寄策略模型的基础上。本论文通过对两家寡头公司共同客户数据 进行仿真模拟的收集和分析，客观的描述了两家寡头公司的营销策略及其共同客 户的购买行为。本论文研究的主要内容包括四方面的内容，即建立客户的行为模 型、建立公司的行为模型、确定公司最优的营销组合策略和客户关系动态管理模 型的应用仿真研究。 模型的应用仿真研究发现：( 1 ) 根据模型参数评估的m ce r r o r 来看，发现 动态模型要比静态模型履行得好。( 2 ) 公司可以把持续购买次数超过1 2 次的客 户看作忠诚客户，可以通过邮寄商品信息对他们进行适度地关怀。从而很好地进 行客户保持。( 3 ) 对于连续受到竞争对手营销策略影响的客户。公司应采取的相 应的策略去挽回流失的客户，当某一客户连续9 次受到竞争对手邮寄商品信息策 略的时候，公司应该从这一刻起连续对该客户进行邮寄商品信息策略。( 4 ) 对于 竞争对手采取营销组合策略( 鼹邮寄策略和价格策略同时使甩时) ，公司应该从 价格策略和邮寄商品信息策略中选取一种成本较低的策略来实旌，进行观察，确 定客户的敏感程度，然后转而实施相应的策略，如此，可以降低公司的成本，更 好的对客户进行保持。 本论文的主要创新点为：( 1 ) 丰富了动态客户关系管理模型，在原有单寡头 模型的基础上，引进一个提供同质同价产品或服务的竞争对手，增加了竞争对手 营销策略对客户行为的影响分析；( 2 ) 对客户状态空间的表示进行了改进，引进 了客户选择变量，增加了模型的实用性；( 3 ) 在评估方法上有所创新，本论文是 采用马尔可夫链蒙特卡罗方法( m a r k o vc h a i nm o n t ec a r l om e t h o d ，m c m c ) 来进行 参数估计，有效地解决了全局最优问题。 关键词： 客户关系管理双寡头垄断马尔可夫链蒙特卡罗 t h ed y n a m i cc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tr e s e a r c h i nc o o p e p i t i o nd u o p o l y d i s c i p l i n e ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t s t u d e n ts i g n a t u r e ：上坠 s u p e r v i s o rs i g n a t u r e ： a b s t r a c t o nt h eb a s i so f t h eo p t i m a m a i l i n gm o d e ! i nd i r e c tm a r k e t i n gi n d u s t r y , t h i st h e s i s c a r r yo nt h ed a t ac o l l e c t i o na n dt h ea n a l y s i st ot w oo l i g a r c h sc o m p a n i e sc o m m o n c u s t o m e r , o b j e c t i v ed e s c r i p t i o nt w oo l i g a r c h sc o m p a n i e s m a r k e t i n gs t r a t e g ya n di t s c o m m o nc u s t o m e rp u r c h a s eb e h a v i o r t h i st h e s i sr e s e a r c hi n c l u d i n gf o u ra s p e c t s c o n t e n t s ，e s t a b l i s h m e n tc u s t o m e rb e h a v i o rm o d e l ，e s t a b l i s h m e n tc o m p a n y sb e h a v i o r m o d e l ，d e t e r m i n a t i o nc o m p a n yo p t i m a lm a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g ya n dd y n a m i c c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tm o d e la p p l i e dr e s e a r c h t h ea p p l i c a t i o nr e s e a r c ho ft h em o d e l s h o w st h a t ( 1 ) m ce r r o rw h i c ha p p r a i s e d a c c o r d i n gt ot h em o d e lp a r a m e t e rl o o k e dt h a t ，t h ed y n a m i cm o d e li ss u p e r i o rt ot h e s t a t i cm o d e l ( 2 ) t h ec o m p a n ym a yd o m i n a t ec o n t i n u e st h ep u r c h a s en u m b e ro ft i m e s t os u r p a s s1 2t i m e so fc u s t o m e r st or e g a r d , a st h el o y a lc u s t o m e r , t h ec o m p a n ys h o u l d s h o wc a r et h r o u g hp o s tg o o d sm e s s a g et oc a r r yo nc u s t o m e rr e t e n t i o n ( 3 ) t h e c u s t o m e rw h i c hc o n t i n u o u s l yr e g a r d i n gc o m e su n d e rt h ec o m p e t i t o rm a r k e t i n g s t r a t e g yi n f l u e n c e , w h i c ht h ec o m p a n ys h o u l da d o p tt h ec o r r e s p o n d i n gs t r a t e g yr e c a l l s d r a i n s w h e ns o t n ec u s t o m e rc o n t i n u o u s l yr e c e i v e s9t i m eo ft h ec o m p e t i t o rm a i l s s t r a t e g y ，t h ec o m p a n ys h o u l df r o mt h i sm o m e n tc o n t i n u o u s l yt ot h i sc u s t o m e rc a r r y o nm a i l ss t r a t e g y ( 4 ) a d o p t st h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yr e g a r d i n gt h e c o m p e t i t o r ( m a i ls t r a t e g ya n dp r i c es t r a t e g ya tt h es a m et i m e ) ，t h ec o m p a n ys h o u l d a n dm a i l si nt h ec o m m o d i t yi n f o r m a t i o ns t r a t e g yf r o mt h ep r i c es t r a t e g yt os e l e c to n e k i 蛆o fc o s tl o ws 掀e g yt o i m p l e m e n t ，c a r r i e so nt h eo b s e r v a t i o n ，t h ed e f i n i t e c u s t o m e rs e n s i t i v ed e g r e e ，t h e nt r a n s f e r sb u ti m p l e m e n t st h ec o r r e s p o n d i n gs t r a t e g y ， s o ，m a yr e d u c et h ec o m p a n yt h ec o s t ，i sb e t t e rc a r r i e so nt h em a i n t e n a n c et ot h e c u s t o m e r ， t h et h e s i sh a st h ef o l l o w i n gi n n o v a t i v ep o i n t s ：( 1 ) e n r i c h e dt h e d y n a m i c c u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n tm e d e l 1 mi ni nt h eo r i g i n a l s i n g l eo l i g a r c hm o d e l f o u n d a t i o n ，i n t r o d u c e do n ep r o v i d e st h eh o m o g e n e i t ys a m ep r i c ep r o d u c to rt h e s e r v i c ec o m p e t i t o r , i n c r e a s e dt h ee o m l 弛t i t o tc m - n ps e l l st h es t 沌! l e g yt ot h ec u g t o m a r b e h a v i o ri n f l u e n c e a n a l y s i s ；( 2 ) m a d et h ei m p r o v e m e n t t ot h ec u s t o m e r c o n d i t i o ns p a c ee x p r e s s i o n ，i n t r o d u c e dt h ec u s t o m e rc h o i c ev a r i a b l e ，s t r e n g t h e nt h e p r a c t i b i l i t yo f t h em o d e l ( 3 ) w e h a st h ei n n o v a t i o ni nt h ea p p r a i s a lm e t h o d ，t h i sp a p e r u s e dm a r k o vc h a i nm o n t ec a r l om e t h o d ( m c m c ) t oc a l t yo nt h ep a r a m e t e re s t i m a t e s ， a n ds o l v et h eo p t i m u mp r o b l e mo ft h eo v e r a l ls i t u a t i o nv e r yw e l lw h e n t h em o d e li s e s t i m a t e d k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，d o u b l eo l i g o p o l y , m a r k o vc h a i nm o n t ec a r l o 1 ，绪论 1 绪论1 本章首先阐述客户关系管理的研究背景，然后介绍本论文的主要内容和研究 目的。并说明本论文的主要创新之处，最后，简要概述一下本论文的框架。 1 1 研究背景 随着社会经济的飞速发展，行业竞争的加剧，寡头市场已成为市场结构的主 要形式，尤其是双寡头垄断市场。寡头市场的研究对象是介于单一个体行为与大 群体行为之间的所谓小集团行为，其讨论比单一个体行为和大群体行为更具有难 度与挑战性，这也是为什么在四种市场结构的理论中，寡头理论最薄弱、最不完 善，以至于在西方至今还没有形成广为接受的理论的最根本原因。在寡头市场上， 少数厂商控制了产品供给的大部分，各厂商既有竞争的一面，又有合作的一面。 且他们之间具有较大程度的相互依赖性，这使得对寡头的研究与讨论远远超过了 西方经济学中边际收益与边际成本的范围，不碍不借助于一些新的分析工具，如 博弈论等。而传统的寡头决策模型包括古诺( c o u r n o t ) 模型、斯坦克尔伯格 ( s t a c k e l b e r g ) 模型和伯特兰( b e r t r a n d ) 模型，均是非合作的博弈模型。虽然 市场上大多的行业都是竞争的，但是只要博弈重复无穷次，同时贴现因子足够大 的时候，均衡结果就会有非合作博弈转向合作博弈【l 】。因此，双寡头垄断企业在 合作竞争环境下的客户保持无论在微观上对企业、还是在宏观上对国家都有重要 韵意义，如何在合作竞争的前提下建立适合双寡头垄断企业的动态客户关系管理 模型，降低客户保持的成本也成为一个备受关注的问题。 传统的动态客户关系管理模型大多是采取“一对一”的方式建立的，是单一企 业与客户的模型。即在不考虑竞争者的情况下，建立的企业和客户的行为模型， 同时也仅仅是企业与客户之问的博弈。但在现实情况下，企业是处于多家竞争的 环境下的，尤其是两家实力及经营类别非常相近的企业对客户的影响是很大的。 所以，如何在竞争的环境下对动态客户关系管理进行研究是一个很现实的问题。 而在原有的单寡头动态客户关系管理模型中要么把竞争对手的行为忽略不计，要 么把竞争对手的行为随机化。这两种方法对于双寡头市场企业的客户保持策略都 可能给出离实际最优解相距甚远的解，这显然是难以满足实际的要求。 自从加入w t o 以来，我国的市场经济得到了迸一步发展，市场竞争不断加 本课题获褥陕西省自然科学基金资助项目0 3 g 0 7 和陕西省教育厅专项基金瓷助硬目0 3 j k l 7 6 的资助。 l 西安工业大学硕士学位论文 剧，大量的生产资源逐渐地掌握在少数的几个企业手中，许多行业发展成双寡头 垄断市场或多寡头垄断市场，而在双寡头垄断市场或多寡头垄叛市场中，竞争已 不是市场的主要特征，企业从单纯的扩张市场份额逐渐转变到对价值客户的挖掘 和保持上，这时合作竞争便成为市场的主要特征。即本研究主要考虑的是两家寡 头企业之间及与客户之间在处理“多赢”的目标下，两家寡头企业如何根据客户的 交易数据做出最优的营销决策。本论文研究的是两家寡头垄断企业与大众消费者 之间的关系以及两家企业之间的关系是应该如何动态管理的，即双寡头企业之间 及与客户之间关系的动态管理及应用研究。本论文是基于以下条件与假设的：条 件是几个大厂商的产品占据着市场的绝大部分份额产品是非季节性的日常用 品。本文的中心假设是：( 1 ) 客户的决策原则是客户的决策应该给该客户带来的 当期效用与未来效用之和最大；( 2 ) 企业的竞争对手的营销策略影响客户购买该 企业产品的决策；( 3 ) 两家寡头企业与客户基本上是信息对称的；( 4 ) 两家寡头 企业都是以长期的利润最大化作为自己的目标。在以后建模中，还有一些假设， 这里不再累述，具体应用时将加以说明。 1 2 研究的主要内容及目的 与以往的定性研究及单寡头客户关系管理的研究不同，本论文旨在为两家寡 头企业的客户关系管理提供一个定量的、可操作的方案，来确定出针对各类客户 的最优营销组合策略。来实现使客户的总效用和企业所获得的长期利润同时达到 最大化的“多赢”目标。 1 2 1 研究的主要内容 本论文通过对两家寡头公司共同客户进行数据收集和分析，客观的描述了两 家寡头公司的营销策略及其共同客户的购买行为。本论文研究的主要内容包括四 方面的内容，即建立客户的行为模型、建立公司的行为模型、确定公司最优的营 销组合策略和客户关系动态管理模型的应用研究。 ( 1 ) 建立客户的行为模型：客户的行为模型是用来分析一定状态的客户面对 公司可能采取的营销组合策略集合所采取各种行为的概率模型，在这里，客户的 状态是指可以度量客户忠诚度倾向和重复购买趋势的变量，基本的细分客户的状 态变薰是流失时间( r e c e n c y 简称r ) ，购买次数( f r e q u e n c y 简称f ) 以及购买金 额( m o n e t a r y v a l u e 简称m ) ，即知名的r f m l 分类法f 2 j ，该方法最早是从直销行业 流失时间代衰距上次购买的流失时间( r e c e n c y ) ，购买次数( f r e q u e n c y ) 是指过去购买的次数或在整个 2 西安工业大学硕士学位论文 发展起来的 3 j ，最近也用在其他行业客户行为的描述上f 4 j 。本论文利用计量经济 学中的可评估的结构动态规划( e s t i m a b l es t r u c t i l r a ld y n a m i cp r o g r a m m i n g 简称 e s d p ) 技术建立了客户关于r 、f 2 和企业营销活动3 的行为模型，在本论文所建 的客户行为模型中，客户的决策变量由原来的两个( 不购买，购买) 转变为三个 ( 不购买，购买企业a 产品，购买企业b 产品) ，客户的状态只考虑客户的流失时 间r ( r e c e n c y ) 和连续购买次数f ( f r e q u e n c y ) ，而不考虑购买金额m ( m o n e t a r y ) ， 把研究的重点集中在了对客户的决策变量的评估上，即客户对两家公司提供的产 品的选择上，并以此确定客户的效用方程，并根据客户的历史购买数据对模型进 行评估，通过调整该模型直至最终确定客户的行为模型。 ( 2 ) 建立公司的行为模型：是指在客户行为模型的基础上，公司根据营销成 本、竞争对手的营销策略及某种状态客户所产生的期望利润来确定出合理的营销 策略，来实现公司利润最大化的模型。这里所指的利润是指公司从单个客户级别 身上所得到的长期利润流，该利润流也就是该客户的全生命周期价值；在某一时 期，公司采取一定的营销策略可以获得的长期利润可分为两个部分：第一部分是 该客户当期为公司创造的期望利润，第二部分是该客户从下一时期到未来为公司 创造的期望总利润的拆现值。公司采取不同的营销策略都会带来不同的成本，这 是营销策略对公司利润的直接影响也是负面的影响；有效的营销策略可以通过影 响客户的赂买行为，来提高客户为公司创造的利润，这是营销策略对公司利润的 间接影响，也是正面的影响。在本论文所建的公司行为模型中，不仅仅是研究客 户的反应对公司营销策略的影响，而是把研究的重点放在了竞争对手的营销策略 对自己营销策略的影响上，以及竞争对手的营销策略对于本公司客户的客户行为 的影响，并以此最终确定两家公司的最优营销策略；在建立公司行为模型时，本 文的假设是：市场上只有两家公司，这两家公司之间是合作竞争的关系；公司的 行为模型中重点考虑的是竞争对手策略对于本公司客户的客户行为的影响，并以 此建立两家公司的行为模型。 ( 3 ) 确定公司最优的营销组合策略：客户的目标是在每一期做出决策时使自 己的长期效用最大，而两家寡头公司的目标是从每个客户获得的期望的全生命周 期价值最大，而且三方的行为互相影响。根据以上所提到的两个模型，可以得到 使客户效用和客户c l ，v 同时达到最大化的马尔可夫完美均衡解，该解也就是公司 最优的营销组合策略。 时间周期内购买的比饲，购买金额( m o n e t a r yv a l u e ) 是至今为止所花费的金额或至今为止每次购买的平 均金额。 2 这里为了简化模型以及降低计算复杂性，在建立客户行为模型时，没有考虑购买金额m 。 1 企业可以采取的营销策略有很多，为简便起见，我们仅考虑常用的价格策略和邮寄商品信息两种。 3 西安工业大学硕士学位论文 “) 客户关系动态管理模型的应用研究：本论文将收集两家超市中非季节性 的日常用品的客户历史购买数据，利用客户的行为模型对其拟合。并根据马尔可 夫链蒙特卡罗方法( m a r k o vc h a mm o n t ec a r l om e t l o d ，m c m c ) 来确定客户行为模 型中的效用模型的各个参数。然后，根据公司的行为模型来确定出公司最优的营 销组合策略来得到使得客户总效用和客户c l v 同时达到最大化的马尔可夫完美 均衡解。并根据理论对所得到的结果加以分析，作出合理的解释，给企业提供可 操作的、切实可行的客户关系管理实施方案。 1 2 2 研究目的 本论文研究的目的包括三点，即了解双寡头公司共同客户购买行为的特性， 确定双寡头公司营销策略对客户全生命周期价值的影响，以及为双寡头公司提供 一种科学的客户关系管理的方案。 r 1 ) y 解双寡头公司共同客户购买行为的特性：客户关系管理是在单个客户 级别上实施以客户关系为导向的战略，可以用客户的状态变量来描述客户的忠诚 度倾向和重复购买趋势，以使得双寡头公司可以合理地分配资源来实施客户保持 策略。 ( 2 ) 确定双寡头公司营销策略对客户全生命周期价值的影响；通过了解客户 行为来动态地实施以客户关系为导向的战略，全面地分析了双寡头公司营销策略 对客户全生命周期价值的整个影响即营销策略所产生的当期影响和未来的影响， 以及对竞争对手营销策略的影响，为双寡头公司针对不同状态的客户采取合理的 营销组合策略提供了科学的依据。 ( 3 ) 为双寡头公司提供了科学的客户关系管理的方案：本论文是建立在客户 与两家寡头公司三方相互博弈的基础之上的，三方做决策时不仅会考虑该决策对 自己当前效用或利润的影响，也会考虑该决策对自己未来效用或未来利润的影 响，而自己的决策也会影响其他两方的行为，这也更加符合消费者“货比三家” 的现实状况。因此，克服了以往静态或单寡头的客户关系管理操作的片面性，为 两家寡头公司提供了定量的、可操作的客户关系管理方案。 1 3 主要创新点 与以往的相关研究相比，本论文主要有以下几个创新： ( 1 ) 丰富了动态客户关系管理模型：本论文是在原有单寡头模型的基础上， 引进一个提供同质同价产品或服务的竞争对手。增加了竞争对手营销策略对客户 4 西安工业大学硕士学位论文 行为的影响分析，同时也增加了竞争对手营销策略对于本公司的营销策略的影响 分析，并以此为基础建立双寡头的动态客户关系管理模型。 ( 2 ) 对客户状态空阅的表示进行了改进：本论文中的r f m ( 流失时间、购 买频率、购买金额) 定义与传统定义略有不同。一般来说，r 是自从客户i 上次购 买的流失的时间，f 是截止到第t 期，客户i 已经从企业购买的次数，m 是客户i 第t 期的购买金额。本研究中的r 是指自从客户i 上次购买的连续流失的时间，f 是指 截止到第t 期，客户i 已经从企业连续购买的次数，为了简化模型以及降低计算复 杂性，在建立客户行为模型时，没有考虑购买金额m 。而客户的决策变量也由原 来的两个( 不购买，购买) 转变为三个( 不购买，购买公司a 产品，购买公司b 产品) ，客户的状态只考虑客户的流失时间r ( r e c e n c y ) 和连续购买次数 f ( f r e q u e n c y ) ，而不考虑购买金额m ( m o n e t a r y ) ，这样客户的状态空间将相应减 小，使得后期的评估变得可行并且避免b e l l m a n 5 提出的维度灾难。 ( 3 ) 在评估方法上有所刨新；在以往的研究中。评估摸型时由于目标函数 近似于多峰，所以往往容易陷入局部最优的陷阱中，本论文是采用马尔可夫链蒙 特卡罗方法( m a r k o vc h a i nm o n t ec a r l om e t h o d ，m c m c ) 来进行参数估计。该算法 在解决全局最优方面比较有优势，在本论文的应用中也证明了该算法所求出的解 比较好，较好地解决了全局最优问题。m c m c 方法可由b u g s ( b a y e s i a ni n f e r e n c e u s i n gg i b b ss a m p l i n g ) 软件实现，本文中所使用的是w i n b u g s l 4 版本。 1 4 研究框架 第一章，绪论：阐述本论文的选题背景，论述本论文的研究内容、研究目的、 研究的创新点和论文框架。 第二章，理论综述：阐述双寡头垄断竞争市场理论、合作竞争博弈理论以及 动态客户关系管理研究的国内外现状及进展。 第三章，双寡头动态客户关系管理模型的构建：首先介绍本论文的一些相关 方法学的理论，然后在第二章的基础之上，具体地构建了客户关系的动态模型的 两个主要部分客户的行为模型和公司的行为模型。 第四章。模型的评估及应用研究：采用一个具体的行业数据( 两家超市某一 类非季节性商品的客户历史购买数据) 来更加清楚地说明动态客户关系管理模型 的过程以及验证该模型的可行性。 第五章，结论及未来研究方向：给出本论文的结论，提出本论文的进一步的 研究方向。 2 理论综述 2 理论综述 目前，国内外有关双寡头垄断合作竞争的动态客户关系管理模型的研究还没 有，但是却有很多与双寡头垄断市场、合作竞争博弈模型和动态客户关系管理模 型相关的文献研究。下面本章就从这三个方面来回顾与本研究密切相关的研究现 状。 2 1 双寡头垄断竞争市场理论 法国著名数学家古诺( c o u r n o t ) 于1 8 3 8 年提出了著名的古诺双寡头竞争模 型，被熊皮特( s c h u r n p t e r ) 在其名著经济分析史中誉为“所有论述寡头垄断 的著作的支柱” 6 1 。古诺假设某一产品市场由两家生产完全相同产品的企业组成， 他们各自依据其竞争对手产量水平调整自己的产量以最大化其利润，结果得到一 对称的古诺均衡产量，也即以产量为策略空间的纯战略纳什均衡。 伯川德( b e r t r a n d ：1 8 8 3 ) 在对古诺将产量作为企业竞争策略作出批评后， 分析了对称双寡头的价格竞争行为，并预言：如果只有两家企业生产一完全同质 的产品，两家企业价格竞争将达到完全市场竞争的结果，此即著名的伯川德悖论。 然而，伯川德的结论依赖于其两个关键假设：不变的边际成本和无生产能力的约 束。埃奇沃思( e d g e w o r t h ；1 9 2 5 ) 放松了伯川德有关无生产能力约束的假设， 分析了存在生产能力约束条件下的价格竞争行为，并指出价格在持续削价下可能 不存在所谓的均衡，而出现价格的周期性波动，马斯金和泰勒尔( m a s k i na n d t h o l e ；1 9 8 8 ) 称之为“埃奇沃思循环”( e d g e w o r t hc y c l e ) 。 苏贝克和李维坦( s h u b i ka n dl e v i t a n ；1 9 7 2 ) 对存在生产能力约束下价格竞争 模型与古诺模型之间的关系作了精辟的讨论，他们假设需求量是产量的线性函 数，当产量约束水平较低时，古诺均衡结果等同于埃奇沃思伯川德均衡，当 产量约束水平较高时，价格竞争的结果为伯川德均衡，其他条件下埃奇沃思 伯川德价格竞争不存在纯战略纳什均衡，在此他们给出了其一个混合战略纳什均 衡。艾伦和赫尔维格( a l l e na n dh e l l w i g ；1 9 8 6 ) 讨论了成本是产量的二次函数 条件下的多寡头竞争，结果他们发现；当每个企业相对于整个市场而言较小时， 埃奇沃思伯川德均衡以较高的概率分布于竞争性价格水平附近。斯塔尔 ( s t a h ll i ；1 9 8 8 ) 在伯川德竞争模型基础上，通过引入“中间商”构建了一个二 阶段价格竞争博弈模型，该博弈的唯一子博弈精练纳什均衡( s p n e ) 是瓦尔拉 6 斯性质的均衡( w a l r a s i a n ) 。 对伯川德就古诺模型的批评作出较为成功阐释的是张伯伦( c h a m b e r l i n ； 1 9 3 3 ) 和霍特林( h o t d l i n g ；1 9 2 9 ) 。张伯伦假设两企业的产品是有差别的，二者 之间存在一定的替代性。在差别化产品的寡头竞争分析中，源于鲍利( b o w l e y 1 9 2 4 ) 以及苏贝克和李维坦( s h u b i ka n dl e v t i a n ；1 9 8 0 ) 的两类需求函数得到广泛 应用，同伯川德竞争模型不同的是，差别化产品寡头的需求函数是关于价格连续 的，故而价格竞争可以得到类似古诺均衡的纳什一伯川德均衡( n a s h - b e r t r a n d e q u i l i b r i u m ) 。 霍特林则将空间距离这一对消费者而言存在横向差异的因素引入价格竞争 模型之中，他假设消费者均匀分布于一单位长度的直线上，消费者具有无弹性的 单位需求，他们最小化其实际支付，即产品价格同运输费用之和。霍特林模型实 际上是一个三阶段动态博弈模型，企业首先选择自己在直线的空间位置，然后根 据企业的空间布局以及对手价格选择各自的价格策略，最后消费者根据企业位置 和产品价格作出购买决策。霍特林指出：由于给定对手位置条件下，企业向对手 接近可以提高其均衡利润水平，从而导致均衡条件下企业集中于市场中心，即横 向差异选择的“最小差异化”原则。 德阿斯普利蒙特等人( d a s p r e m o n te ta l ；1 9 7 9 ) 指出了霍特林分析中存在的 错误，因为当两个企业位置比较接近时，价格竞争子博弈中的收益函数是不连续 的，故其不存在纯战略均衡。随后他们给出了价格竞争子博弈纯战略均衡存在的 位置组合条件，并通过假设运输成本是距离的二次函数以避免霍特林模型中支付 函数的非连续性，得出空间位置博弈“最大化差异”原则。这激发了有产品空间差 异化原则的大量文献的产生。贝斯特等人( b e s t e r e ra l ；1 9 9 6 ) 认为：即使在德阿 斯普利蒙等人关于运输成本是距离的二次函数假设下，当位置布局协调失败时， 企业仍可能布局是市场空间的同一点，从而削弱了德阿斯普蒙特等人有关“最大 化差异”原则的结论。虽然在所有这些行为良好的模型中产品“最大化差异原则” 并不总是存在( 如：b e s t e re ta l ，1 9 9 6 和e e o n m i d e s 。1 9 8 6 ) ，但是在这些模型中几 乎均不存在所谓的“最小差异化原则”( 如：e c o n o m i d e s ，1 9 8 4 ，1 9 8 6 ，1 9 8 9 ； l a r n b e r t i n i ，2 0 0 0 ；m a t 翻o v 和s a k a g u e h i ，2 0 0 3 ；等) 。依柯诺米德斯( e c o n o m i d e s ， 1 9 9 8 ) 把横向差异产品空间从一维拓展到二维和三维空间，并认为企业在各个维 度上差异化原则同各个维度上运输成本的权重相关，在权重相对较大的维度上表 现为“最大差异化原则”，而在其他维度上表现为“最小差异化原则”。 勒纳和辛格( l e m e ra n ds i n g e r ；1 9 3 7 ) 在霍特林模型的需求方面加入了保留 价格限制，并指出：若保留价格无限时，则这一分析等同于霍特林原模型：若保 西安工业大学硕士学位论文 留价格较低时，则对一些消费者产生约束作用，从而保留价格的存在降低了企业 向市场中心集中的动机。张伯伦从另一方面对霍特林模型进行了改进，他将霍特 林模型中的两个盲端联结起来，从而形成圆形道路模型。张伯伦( 1 9 5 3 ) 、萨洛 酱( s a l o p ；1 9 7 9 ) 、安德森( a n d e r s o r k l 9 8 6 ) 、卡茨( k a r t z ；1 9 9 5 ) 等人对存在固 定成本条件下圆形道路模型中均衡企业数量价格作了深入的分析，并表明：均衡 条件下的企业数目和利润边际同固定资本成反向变动。 寡头竞争理论分析中产品空间策略的横向差异模型同纵向差异模型同纵向 差异模型存在很多相似之处。萨柯得和萨顿( s h a k e da n ds u t t o n ；1 9 8 2 ，1 9 8 3 ) 探讨 了存在质量差异条件下的寡头竞争，他们首先分析质量给定条件下寡头的均衡价 格策略，然后就企业事前质量选择予于分析，结果显示：给定消费者差异足够大 的前提下，企业事前质量选择符合“差异最大化”原则，即使质量生产是不需成本 的，低质量企业仍会因把质量降到最低而有所得，因为他缓和了价格竞争。泰勒 尔( 1 9 8 8 ) 和沃西( w a u t h y , 1 9 9 6 ) 在假设质量生产成本为零条件下，也得到类 似上述结论。 在动态寡头竞争理论方面，首先斯坦伯格( s t a c k e l b e r g ；1 9 3 4 ) 将古诺模型动 态化，他假设其中一家企业中率先选择产量水平，另一家企业依靠领头企业的产 量选择最优产量水平，从而得到具有“先动优势”的斯坦伯格均衡一一子博弈精练 纳什均衡。马斯金和泰勒尔( m a s k i n a n d t i r o l e ；1 9 8 8 ) 给出了产量交互调整的马 尔可夫精练均衡( m p e ) 。在动态价格竞争方面，马斯金和泰勒尔( m a s k i na n d t i r o l e ；1 9 8 8 ) 建构了价格交互调整的动态价格竞争博弈模型，并得到多个m p e ， 在每一个m p e 中，均衡利润超出了伯川德均衡水平。 在国内的研究学者中，姜林( 2 0 0 2 ) 通过建立改进的霍特林模型( 1 9 2 9 ) 讨 论了不同成本下两个寡头在线性市场上的定价博弈f 7 】。顾锋等( 1 9 9 9 ) 应用两阶 段博奔模型来分析两个寡头垄断公司在产品质量不确定、消费者可进行有选择购 买情形下的定价、定址决策问题。当产品的效用足够大且消费者的需求完全非弹 性时，理性商家总是选择最大化产品的差异，以尽量缓和价格的竞争【8 1 。 2 2 合作竞争博弃理论 合作竞争( c o o p e f i f i o n ) 首次由美国哈佛大学教授布兰登勃格 ( a m b r a n d e n b u r g e r ) 和耶鲁大学教授内勒巴夫( b j n a l e b u f f ) 提出，他们在 合作竞争 9 1 中用博奔论描述了包含竞争与合作两个组成部分的现象，并在波 特行业结构分析模型基础上提出了第六种力量一一互补者，即与企业合作为顾客 西安工业大学硕士学位论文 提供服务的企业。他们的研究致力与把博弈论应用于企业管理，认为企业经营活 动是种特殊的博弈，“企业经营在它创造一个蛋糕时，是合作，在分蛋糕时， 是竞争”。合作竞争并不是“竞争”与“合作”的简单组合，而是一种动态的共同合 作竞争关系，以此实现双赢。他们运用博弈论的五个要素分析了通过改变博弈方、 附加值、规则、策略和范围等五个方面改变博弈本身，进而在企业竞争中达到双 赢目标( n a l e b u f f a n d b r a n d e n b u r g e r , 1 9 9 6 ) 。 m a r i ab e n g t s s o n 和s o m nk o c k ( 1 9 9 7 ) 也将既包含有竞争又包含有合作的现 象称为合作竞争( c o o p e t i t i o n ) 。他们共同研究了企业网络的合作竞争。d e u t s c h 的合作和竞争理论将利益主体的目标依存关系分为合作、竞争和独立三种，各合 作方对目标关系的认识影响他们相互作用的结果，因而直接影响他们的行动策略 i o l c j 。l o e b b e c k e 等研究了基于合作竞争的知识转移及合作竞争组织间的知识分 配理论，h a l l s k e n 硬究了团队闽的合作竞争，认为利益主体间龄竞争有利于利益 主体内部成员积极性的提高，其他利益主体内的合作竞争情况也影响该利益主体 内部的会作竞争程度。m a r i ab e n g t s s o n 等认为“合作中利益主体把其他利益群体 的活动视为正外部条件，竞争中利益主体则将其活动视为负外部条件。” 普瑞斯( k e n n e t h p r e i s s ) 歌德曼( s t w v e n l 。g o l d m a n ) 内格儿( r o g e r n n a g e l ) 合著的以合作求竞争( 1 9 9 7 ) 一书中，作者提出，新型企业没有明确的界线 划分，其作业过程、运行系统、操作及全体职工都应与顾客、供应商、合作伙伴、 竞争对手相互作用和有机联系在一起，企业必须走出孤立交易的圈子，进入相互 联合的王国，获取竞争优势。 麦肯锡高级咨询专家乔尔布列克( j o l eb l e e k c ) 和戴维- 厄恩斯特( d a v i d e r n s t ) 在其合著韵协作型竞争( 1 9 9 8 ) 中写道：“完全损入翻己的竞争时代已 经结束，传统竞争方式不可能确保赢家在达尔文式游戏中所拥有的最低成本、 最佳产品和服务以及最高利润。长期势均力敌的争斗结果只能使自己财力枯竭。 难以应对下一轮的竞争和创新。” 国内学者黄敏学在协作型竞争网络经济时代竞争新形态中提出了协 作型竞争的7 f s 竞争模型( 图2 1 ) 。该文强调，协作型竞争并不是说消除竞争， 相反要求企业更要加强自身的竞争力。协作型竞争是通过协作实现竞争双方的双 赢发展，在共同扩大市场规模的基础上获取企业自己的市场份额，最大限度降低 市场风险。文章认为，企业实施协作型竞争战略，首先是要识别与企业相关的七 种力量，分析它们的现状和发展趋势：其次，分析这七种力量给企业带来的威胁 和机遇，拢出同它们合作的基础和理由，同时分析合作带来的机遇和威胁；最后， 在权衡合作带来的机遇和威胁基础上，采取适当形式与潜在合作者建立合作关 9 西安工业大学硕士学位论文 系，并保持和发展这种关系，实现企业利益最大化【1 2 1 。 厂研厂磊1 厂磊r l 。j 【。j 【。1 。1 。“j r 面磊一1 1 ，j 威胁者 l 一磊：i 1 一 叵同盟者i 图2 1 七种竞争力量的协作型竞争模型( 7 f s ) 西安交通大学管理学院的孙利辉、徐寅峰、李纯青在合作竞争博弈模型及 其应用一文中运用博弈分析技术对合作竞争进行了分析。他们认为，合作竞争 是有别于竞争和合作的一种博弈关系，强调同一关系的两个方面，即合作与竞争， 独立的竞争者通过合作，强化竞争优势。该文提出合作竞争博弈方法，使自利的 参与人在竞争环境中共同选择较好的联合行动，形成具有稳定均衡解的联盟，并 建立了合作竞争博弈模型。以双寡头产量博弈为例做了研究【l3 1 。 李扣庆、陈启杰的联合竞争商业企业决胜新战略一文认为，在现代 社会经济条件下，竞争和合作是矛盾的统一体，两者既是对立的，更是统一的， 联合竞争是现代竞争的新手段。企业在充分认识到各种竞争关系中的矛盾性的同 时，也必须充分认识并发展、利用各种合作关系，并通过合作，实现更有效率的 竞争和发展。他们认为，以下联合竞争战略可以成为商业企业决胜的新武器，行 业竞争性联合战略、上下游价值链联合战略、地缘性联合战略、规模经济性联合 战略、规避风险性联合战略、互补性联合战略等，并对这些联合竞争战略进行了 分析。认为要研究同一商业中心企业、上游企业、下游企业、同类企业等与本企 业之间的各种合作关系，在竞争过程中合作，利用合作去强化自身的竞争优势4 1 。 纵观国内外合作竞争的研究，我们可以发现：( 1 ) 合作竞争是有别于竞争和 合作的一种博弈关系，合作的目的是为了竞争，竞争以合作为主要方式，合作与 竞争为同一关系的两个方面，独立的竞争者通过合作强化竞争优势。合作竞争则 是企业从组织长远发展的角度，通过企业自身资源优势以及核心竞争力的整合， 通过组织之间的合作和相互学习，进行产品、服务、技术、经营管理等各个方面 的创新，从而协助企业增强长期竞争力。( 2 ) 合作竞争的目标是实现双赢或多赢。 有别于传统竞争非赢即输的零和博弈，甚至是两败俱伤的负和博弈，合作竞争关 注双方在某些方面存在的共同利益，以此为基础进行合作做大蛋糕，在更多的利 益前提下，形成双赢或多赢的结果。 i o 西安工业大学硕士学位论文 合作竞争中的“合作”有着两种情况，一种是实质性的合作，即双方通过签订 正式契约在某些领域建立合作关系，成为战略联盟；另一种是非实质性合作，即 双方虽然没有签订正式契约，但形成某种程度的默契，和平共处，互不侵犯。本 论文在合作竞争战略研究中所指“合作”仅指第二神情况，即非实质性合作。 2 3 动态客户关系管理 本小节将主要对以下三部分的国内外文献进行综述：一是客户关系管理理论 方面的研究：二是对客户关系管理建模的研究：三是动态客户关系管理模型的研 究。 2 3 1 客户关系管理理论 ( i ) 客户关系管理的起源； 客户关系管理的前身是二十世纪八十年代初出现的用来专门收集整理客户 与公司联系的所有信息的接触管理( c o n t c c tm a n a g e m e n t ) ，及九十年代初出现的 电话服务中心( c a l lc e n t e r ) 和以支援资料分析为目的的客户服务( c u s t o m e r c o r e ) 。i t 技术、人工智能研究及机器学习技术的发展为客户关系管理提供了重 要的保证。而真正的客户关系管理是由g m