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东北大学硕士学位论文 摘要 基于顾客价值的顾客满意研究 摘要 当今的顾客己不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、 信息与技能，更热衷于学习与实践， 在日 趋宽泛的产品选择中享有主动权。同时， 随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来越 高。因此顾客行为对企业营销战略的选择产生了深刻的影响。企业只有在设计、生 产和提供产品和服务时以 顾客为导向，为顾客提供满意，才能在激烈的市场竞争中 立于不败之地。 所以 顾客满意研究悄然兴起。但在随后的发展中顾客满意研究大多 缺乏从顾客满意形成的本源上来研究顾客满意。2 0 世纪9 0年代，西方营销学者和 企业家共同关注的顾客价值研究给顾客满意研究带来了希望，因为顾客价值正是从 顾客自 身本质的需求方面进行研究的。本文正是探讨两者的有益结合，从顾客价值 的角度来研究顾客满意。本文着重研究基于顾客价值的顾客满意机理、测量体系和 管理方法。 首先，在回顾国内外顾客满意理论与实践发展的基础上，提出了基于顾客价值 的顾客满意概念，在分析基于顾客价值的顾客满意特性的基础上，从顾客价值的角 度研究了顾客满意的影响因素，并受迈克尔 波特用价值链的方法去识别顾客价值 的启发，本文从顾客的角度重新构建顾客价值链，并以 此作为识别基于顾客价值的 顾客满意影响因素的有效工具。然后从基于顾客价值的顾客满意影响因素大框架内 析取要素，运用市场研究、统计技术等手段，确定顾客满意评价指标及权重，并进 一步运用先进的偏最小二乘法测评顾客满意度。最后，依据基于顾客价值的顾客满 意度测评，探讨了企业进一步提升最终顾客满意、实施顾客满意管理的具体措施。 为了 使企业能更有效地应用基于顾客价值的顾客满意的研究方法，本文以 沈丹 高速公路为例进行了实证分析。 关键词:顾客满意顾客价值顾客满意管理 东北大学硕士学位论文 ab s t r a c t s t u 勿 o n c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n b a s e d o n c u s t o m e r v a l u e ab s t r a c t i h e c u r r e n t c u s t o m e r h a s al r e a d y b e e n n o l o n g e r t h e p a s s i v e a c c e p t a n c e p e r s o n o f p r o d u c t s a n d s e r v i c e . t h e y g r a s p m o r e k n o w l e d g e , i n f o r m a t i o n a n d t e c h n i c a l a b i l i t y t h a n i n t h e p a s t . a n d t h e y f o n d o f s t u d y i n g a n d p r a c t i c i n g , e n j o y t h e i n i t i a t i v e w h e n c h o s e n i n t h e b e c o m in g w i d e r p r o d u c t s . a t t h e s a m e t im e , w i t h c h a n g e o f t h e t e c h n i c a l d e v e l o p m e n t a n d t h e c o n s t a n t l y e m e r g i n g o f n e w p r o d u c t s , t h e c u s t o m e r b e c o m e h i g h e r a n d h i g h e r in e x p e c t a t io n t o t h e p r o d u c t s a n d s e r v i c e . s o c u s t o m e r s b e h a v i o r h as a d e e p i m p a c t o n c h o i c e o f e n t e r p r i s e s m a r k e t i n g s t r a t e g y . e n t e r p r i s e s c o u ld n o t e s t a b l i s h i n a n u n a s s a i l a b l e p o s i t i o n i n t h e f i e r c e m a r k e t c o m p e t i t io n e x p e c t t h a t l o o k c u s t o m e r as t h e c e n t e r w h i l e d e s i g n i n g , p r o d u c in g a n d o ff e r in g t h e p r o d u c t s a n d s e r v i c e , a n d o f f e r s a t i s f a c t i o n t o c u s t o m e r . s o t h e re s e a r c h o n c u s to m e r s a t i s f a c t i o n r i s e s q u i e t ly . b u t i n t h e d e v e l o p m e n t a ft e r w a r d s , t h e m o s t re s e a r c h o n c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n l a c k o r i g i n f o r m e d o f it . 1 9 9 0 s , w e s t e r n m a r k e t i n g s c h o l a r a n d e n t r e p r e n e u r p a y c lo s e a tt e n t i o n t o c u s t o m e r v a l u e . i t b r i n g s h o p e t o t h e s t u d y o f c s , b e c a u s e c u s t o m e r v al u e j u s t c a r r ie d o n r e s e a r c h fr o m t h e e s s e n t i a l d e m a n d o f c u s t o m e r . t h i s p a p e r e x p l o re s t h e c o m b i n a t i o n o f c s a n d c v , i t s t u d y c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n t e r m s o f c u s t o m e r s v al u e . t h i s p a p e r e m p h a t i c al l y s t u d i e s t h e m e c h a n i s m , m e as u r e s s y s t e m a n d m a n a g e m e n t m e th o d o f c u s t o m e r s a t i s f y b ase d o n c u s t o me r s v a l u e f a s t o f a l l , o n t h e b a s i s o f r e v ie w i n g d o m e s t i c a n d i n t e r n a t i o n a l c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t h e o r y a n d p r a c t i c e d e v e l o p m e n t , p u t f o r w a r d t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n c o n c e p t b as e d o n c u s t o m e r s v al u e . a ft e r a n al y z i n g t h e c h a r a c t e r i s t i c o f t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n b as e d o n c u s to m e r s v al u e , t h i s p a p e r h as s t u d i e d t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t o ry i n fl u e n c e f a c t o r in t e r m s o f c u s t o m e r s v al u e . mi k e p o tt e r h a s g o n e t o d i s c e r n c u s t o m e r s v a l u e b y w a y o f v al u e c h a i n . t h i s p a p e r i s i n s p i r e d 勿几s t r u c t u r e s c u s t o m e r s v al u e c h a i n a g a i n i n t e r m s o f c u s t o m e r , a n d r e g a r d t h i s as t h e e ff e c t iv e t o o l t o d i s c e rn s a t i s f i e d i n fl u e n c e f a c t o r w h i c h b a s e d o n t h e c u s t o m e r s v al u e . t h e n t h i s p a p e r e x t r a c t s t h e k e y e l e m e n t in t h e fr a m e o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n fl u e n c e f a c t o r b as e d o n c u s t o m e r s v al u e , u s e s t h e m e a n s , s u c h as m a r k e t s u r v e y ， c o u n t i n g t e c h n o l o g y , e t c . , t o c o n fi r m c u s t o m e r s s a t i s f y me t h o d e v a lu a t i o n i n d e x a n d w e i g h t , a n d u s e s a d v a n c e d m e t h o d s ， p a r t i a l l e a s t s q u a r e t o t e s t a n d s a t i s f a c t i o n ass es s s a t i s f a c ti o n f u r th e r . f i n a l l y , a c c o r d in g t o t h e t e s t i m p l e m e n t s t h ec o n c r e t e a n d as s e s s m e n t b as e d o n c u s t o m e r s v al u e , t h i s p a p e r m e as u r e t h a t e n t e r p r i s e s c a n p ro m o t in g f i n al c u s t o m e r 一 i i i 。 东 北大学硕士学位论文 ab s tra c t s a t i s f a c t i o n f u r th e r a n d m a n a g i n g t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n f o r e n t e r p r i s e s c a n u s e t h e s t u d y e ff e c t i v e l y , t h i s p a p e r u s e s i t t o s h e n d a n e x p r e s s wa y . k e y w o r d : c u s t o m e r s a t is f a c t i o n , c u s t o m e r v a l u e , ma n a g e me n t o f c u s t o me r s a t i s f a c t i o n i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的 研究成果 除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包 括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 : -l 刊 日期: -2,ov c - 3 - s . 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、 使用学位论文的规定: 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权东北大学可以 将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进 行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流， 请在下方签名;否则视为不同意。) 学 位 论 文 作 者 签 名 : 111 刘 签 字日 期: wo k 3 s 导 师 签 名 :介 护 双 签 字 日 期 :a , j s ， 乡 东北大学硕士学位论文第一章绪论 第一章 1 . 1 选题的背景和意义 随着中国市场经济发展的不断深入， 绪 论 企业之间的竟争越来越激烈。 在激烈的市 场竞争中也培养了消费者的消费理念。随着消费者消费理念不断成熟， 顾客由 追求 “ 物美价廉” 转向追求 “ 满意”，所以，企业必须站在顾客立场上开展营销活动， 将 “ 顾客就是上帝”真正落在实处，才能抓住顾客。实施顾客满意战略是市场环境 对企业提出的必然要求，同时对企业也具有极其重要的意义。实现顾客满意有助于 企业降低经营成本;实现顾客满意可以减少顾客对价格的敏感程度， 提高对质量事 故的承受能力:实现顾客满意有助于培养顾客忠诚;实现顾客满意有利于形成良好 的企业文化。 由 于顾客满意研究的意义， 它逐渐风靡于企业界，它的引入给企业原有的经营 理念带来了巨大的冲击。然而在实际应用中它的效果却不甚理想，究其原因主要是 它没有发掘顾客本质的需求。 现有的研究很多都是从顾客满意的形成机理方面研究， 只涉及了 顾客满意形成的过程， 但是究竟是哪些因素促成了 顾客满意，现有的研究 的比 较少。理论研究的不足，导致企业在很多时候都是根据已 有的经验，区分出一 些可能影响顾客满意的因素，但是这些因素究竟是否能够满足顾客本质的需求，体 现顾客价值， 进而实现真正的顾客满意，企业一时也无所适从。如果能够发掘顾客 本质的 需求， 找到影响顾客 满意的因素， 并对这些因素进行有效的管理， 就有可能 提高 顾客满意进而提高公司业绩。但是现有的研究对顾客满意形成因素的 研究比较 少。 2 0 世纪9 0 年代，西方营销学者和企业家共同关注的焦点顾客价值 ( c u s t o me r v a l u e , c v ) 研究给进退两难的顾客满意研究带来了希望，因为顾客价值正是从顾 客自 身 本 质的 需求 方 面进行 研究的 川 。 顾客 价 值的 研究 在 很多 方面己 经开始 探讨顾 客价值形成的原因和影响因素。如果，将顾客价值研究的成果引入顾客满意研究， 那么顾客满意研究就可以向 更深层次发展，可以解决现有顾客满意研究的不足。因 为顾客价值为企业真正实现顾客满意管理提供了新的认识途径和管理基础，而从顾 客价值的 不同层次 研究顾客满意的多 种形态， 有助于企业基于顾客价值进行顾客满 意管理， 获得顾客忠诚，以 获取竞争优势。同时顾客价值理论是可以引入顾客满意 研究的。 顾客价值与顾客满意这两个术语存在密切的内 在联系， 从 根本上说， 顾客 价值 是 顾客满意的内 在原因 2 1 。 科 特勒 认为， 顾客是 根 据产品 是否符 合他 们的 期望 价值 进而 决定 他 们的 满意 水 平的 3 。 顾客价 值是 顾客满意的内 在 动因， 换 句话说， 借助顾客价值， 可以探讨顾客满意形成的因素， 提供建立和提高顾客满意度的途径。 东北大学硕士学位论文第一章绪论 第一章 1 . 1 选题的背景和意义 随着中国市场经济发展的不断深入， 绪 论 企业之间的竟争越来越激烈。 在激烈的市 场竞争中也培养了消费者的消费理念。随着消费者消费理念不断成熟， 顾客由 追求 “ 物美价廉” 转向追求 “ 满意”，所以，企业必须站在顾客立场上开展营销活动， 将 “ 顾客就是上帝”真正落在实处，才能抓住顾客。实施顾客满意战略是市场环境 对企业提出的必然要求，同时对企业也具有极其重要的意义。实现顾客满意有助于 企业降低经营成本;实现顾客满意可以减少顾客对价格的敏感程度， 提高对质量事 故的承受能力:实现顾客满意有助于培养顾客忠诚;实现顾客满意有利于形成良好 的企业文化。 由 于顾客满意研究的意义， 它逐渐风靡于企业界，它的引入给企业原有的经营 理念带来了巨大的冲击。然而在实际应用中它的效果却不甚理想，究其原因主要是 它没有发掘顾客本质的需求。 现有的研究很多都是从顾客满意的形成机理方面研究， 只涉及了 顾客满意形成的过程， 但是究竟是哪些因素促成了 顾客满意，现有的研究 的比 较少。理论研究的不足，导致企业在很多时候都是根据已 有的经验，区分出一 些可能影响顾客满意的因素，但是这些因素究竟是否能够满足顾客本质的需求，体 现顾客价值， 进而实现真正的顾客满意，企业一时也无所适从。如果能够发掘顾客 本质的 需求， 找到影响顾客 满意的因素， 并对这些因素进行有效的管理， 就有可能 提高 顾客满意进而提高公司业绩。但是现有的研究对顾客满意形成因素的 研究比较 少。 2 0 世纪9 0 年代，西方营销学者和企业家共同关注的焦点顾客价值 ( c u s t o me r v a l u e , c v ) 研究给进退两难的顾客满意研究带来了希望，因为顾客价值正是从顾 客自 身 本 质的 需求 方 面进行 研究的 川 。 顾客 价 值的 研究 在 很多 方面己 经开始 探讨顾 客价值形成的原因和影响因素。如果，将顾客价值研究的成果引入顾客满意研究， 那么顾客满意研究就可以向 更深层次发展，可以解决现有顾客满意研究的不足。因 为顾客价值为企业真正实现顾客满意管理提供了新的认识途径和管理基础，而从顾 客价值的 不同层次 研究顾客满意的多 种形态， 有助于企业基于顾客价值进行顾客满 意管理， 获得顾客忠诚，以 获取竞争优势。同时顾客价值理论是可以引入顾客满意 研究的。 顾客价值与顾客满意这两个术语存在密切的内 在联系， 从 根本上说， 顾客 价值 是 顾客满意的内 在原因 2 1 。 科 特勒 认为， 顾客是 根 据产品 是否符 合他 们的 期望 价值 进而 决定 他 们的 满意 水 平的 3 。 顾客价 值是 顾客满意的内 在 动因， 换 句话说， 借助顾客价值， 可以探讨顾客满意形成的因素， 提供建立和提高顾客满意度的途径。 东 北大学硕士学 位论文 第一章绪论 由 于顾客价值和顾客满意之间存在这种联系，有必要从顾客价值理论的基础上研究 顾客满意。建立基于顾客价值的顾客满意研究以下意义: ( 1 )从理论上看，丰富了顾客满意理论。 现有的 顾客满意理论，在很大程度上停留在顾客满意度的测量和顾客满意战略 方面，不能深层次地发掘顾客价值， 研究顾客满意形成的影响因素。 现有的顾客满 意测量研究和战略研究， 如无水之源，无本之木。基于顾客价值的顾客满意研究， 可以 把顾客满意的研究引向纵深方向，使顾客满意的研究从最根本的形成顾客价值 的因素出发，然后再进行测量和战略管理研究，这样的顾客满意度测量和顾客满意 战略管理才有更深的理论基础。 基于顾客价值的顾客满意研究的创新之处就在于它从顾客价值的角度来研究顾 客满意，它站在形成顾客满意的基本价值要素之上，从顾客满意形成的本源上来研 究顾客满意。 基于顾客价值的顾客满意研究能明确地对顾客满意形成因素进行研究， 能准确地把握究竟是哪些因素创造了 顾客满意，能准确地对企业顾客满意度进行评 价， 能提供企业应该建立和加强哪些要素的指导，并最终获得更高的顾客满意。 t 2 )从实践上看， 它给企业提供了一种可操作的顾客满意管理手段。 随着技术发展的日 新月异和新产品的不断涌现， 顾客对于产品和服务的期望越 来越高。同时当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多 的知识、 信息与技能， 更热衷于学习与实践， 在日 趋宽泛的 产品选择中享有主动权。 因此，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对 手的价值和满意， 才能够争取顾客、 维系顾客， 在激烈的市场竞争中立于不败之地。 对顾客满意的 研究是企业孜孜以求的，但是由 于顾客满意研究在很多方面都是 从宏观的角度来研究的， 使企业的可操作性比较差。 任何一个企业都是在一定的成 本条件下提供顾客满意的， 缺乏对顾客本质需求的 研究， 就不能 有效地识别形成和 影响顾客满意的因素，企业就有可能盲目 提高所谓的满意因素， 但事实上这些因素 根本不产生顾客价值，出现企业付出的努力并不能带来顾客满意，浪费企业资源， 流失顾客群体的现象. 企业市场营销活动实际上就是以顾客为中心， 满足顾客的需求并使之满意。但 是顾客的需求究竟是什么，如何达到顾客满意，基于顾客价值的顾客满意研究给出 了 很好的 答案。它能正确地识别出是哪些因素影响了 顾客满意，企业测量顾客满意 度时应该从哪些因素着手，企业进行顾客满意管理时应该看重哪些因素。基于顾客 价值理论的顾客满意研究为企业发展提供了新的视角，并提供了在顾客价值基础上 识别顾客满意影响因素及侧量方法和管理方法，使企业运用起来更直接有效。 东北大学硕士学位论文第一章绪论 1 . 2 文献综述 1 .2 .1 国外研究 对顾客满意的 研究起始于 1 9 6 5年卡得若( c a r d o z o ) 对顾客满意和不满意的 研究 5 1 。 经过 几十年的 发 展， 顾客 满意 理论日 臻完善， 在西方 对顾客 满 意的 研究主要集 中在以 下几个方面:( 1 ) 顾客满意形成机理研究:( 2 ) 顾客满意度指数测量研究; ( 3 ) 顾客满意度和顾客价值关系研究; ( 4 ) 顾客满意度和顾客忠诚关系研究。 1 .2 . 1 . 1 顾客满意形成机理研究 自1 9 6 5 年卡得若的研究以来， 有关日 用消费品和服务产品的顾客满意形成机理 模型己 经成为许多理论和实证研究的焦点。在顾客满意形成机理的研究中，学术界 主要形成以下几种不同的观点。 ( 1 ) 期望主导顾客满意度。 期望主导顾客满意度是最早被研究的顾客满意形成 机理， 随 后各个研究者又深化了 对它的 研究。 m i l l e r ( l 9 7 乃 认为期望有理想的、 预期 的、应该的和最低容忍的等四种类型，不同类型的期望对顾客满意度具有不同的影 响。 g i l ly ( 1 9 8 3 ) 的 研究也 表明 不一 致性、 质量 和 满意度之间的 关系随 着不同 的期 望 类型而发生变化。顾客对产品或服务的期望对顾客满意度有直接影响。特定行业内 的产品或服务的实际质量水平往往形成顾客对该类产品或服务的一般期望，而这些 期望是顾客满意度评价的基准。 ( 2 )不一致性主导顾客满意度。进入上世纪7 0 年代，顾客满意研究学者们开 始 研究 不 一 致性主 导顾客 满意 度。 o l s h a v s k v a n d m i l l e r ( 1 9 7 2 ) 和a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) 对 期望不一致理论的研究最早构成了该研究方向的基础。 后来，期望不一致性模型成 为 主导 顾客 满意形 成机 理的 理 论模型， 其中 又以o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 提出 的 期望不一致模型 最为著名。该模型认为顾客满意度与不一致性的大小和方向有关，不一致性是指顾 客 购 买 前 产品 期 望 和 购买 后 产品 质 量 感 知 之间 的 差 距 6 1 。 期 望 不 一 致 模型 尽 管 是目 前使用最为广泛的模型，但是也饱受垢病。 ( 3 ) 感知质量主导顾客满意度。 感知质量是指在消费体验之后顾客对产品质量 的主观评价。 c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 和w i l t o ll ( 1 9 8 8 ) 发现了 感知质量对顾客满意度的影响 高于 不 一 致性的 影响。 c h u r c h i l l a n d s u p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 对耐 用品的 研究中 发现， 顾客 对耐 用品的 满意度主要是由 耐用品质量决定的， 感知质量解释了 顾客满意度变化的 8 0 % 1 . ( 4 )感知质量和不一致共同主导顾客满意度。从上世纪00年代开始，对感知 质量和不一致共同主导顾客满意度的研究成为研究发展的趋势。a n d e r s o n a n d s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 通过实 证 研究发 现， 顾客 满意是 感知 质量和不一 致性的函 数 1 8 1 。 期望 东北大学硕士学位论文第一章绪论 1 . 2 文献综述 1 .2 .1 国外研究 对顾客满意的 研究起始于 1 9 6 5年卡得若( c a r d o z o ) 对顾客满意和不满意的 研究 5 1 。 经过 几十年的 发 展， 顾客 满意 理论日 臻完善， 在西方 对顾客 满 意的 研究主要集 中在以 下几个方面:( 1 ) 顾客满意形成机理研究:( 2 ) 顾客满意度指数测量研究; ( 3 ) 顾客满意度和顾客价值关系研究; ( 4 ) 顾客满意度和顾客忠诚关系研究。 1 .2 . 1 . 1 顾客满意形成机理研究 自1 9 6 5 年卡得若的研究以来， 有关日 用消费品和服务产品的顾客满意形成机理 模型己 经成为许多理论和实证研究的焦点。在顾客满意形成机理的研究中，学术界 主要形成以下几种不同的观点。 ( 1 ) 期望主导顾客满意度。 期望主导顾客满意度是最早被研究的顾客满意形成 机理， 随 后各个研究者又深化了 对它的 研究。 m i l l e r ( l 9 7 乃 认为期望有理想的、 预期 的、应该的和最低容忍的等四种类型，不同类型的期望对顾客满意度具有不同的影 响。 g i l ly ( 1 9 8 3 ) 的 研究也 表明 不一 致性、 质量 和 满意度之间的 关系随 着不同 的期 望 类型而发生变化。顾客对产品或服务的期望对顾客满意度有直接影响。特定行业内 的产品或服务的实际质量水平往往形成顾客对该类产品或服务的一般期望，而这些 期望是顾客满意度评价的基准。 ( 2 )不一致性主导顾客满意度。进入上世纪7 0 年代，顾客满意研究学者们开 始 研究 不 一 致性主 导顾客 满意 度。 o l s h a v s k v a n d m i l l e r ( 1 9 7 2 ) 和a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) 对 期望不一致理论的研究最早构成了该研究方向的基础。 后来，期望不一致性模型成 为 主导 顾客 满意形 成机 理的 理 论模型， 其中 又以o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 提出 的 期望不一致模型 最为著名。该模型认为顾客满意度与不一致性的大小和方向有关，不一致性是指顾 客 购 买 前 产品 期 望 和 购买 后 产品 质 量 感 知 之间 的 差 距 6 1 。 期 望 不 一 致 模型 尽 管 是目 前使用最为广泛的模型，但是也饱受垢病。 ( 3 ) 感知质量主导顾客满意度。 感知质量是指在消费体验之后顾客对产品质量 的主观评价。 c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 和w i l t o ll ( 1 9 8 8 ) 发现了 感知质量对顾客满意度的影响 高于 不 一 致性的 影响。 c h u r c h i l l a n d s u p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 对耐 用品的 研究中 发现， 顾客 对耐 用品的 满意度主要是由 耐用品质量决定的， 感知质量解释了 顾客满意度变化的 8 0 % 1 . ( 4 )感知质量和不一致共同主导顾客满意度。从上世纪00年代开始，对感知 质量和不一致共同主导顾客满意度的研究成为研究发展的趋势。a n d e r s o n a n d s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 通过实 证 研究发 现， 顾客 满意是 感知 质量和不一 致性的函 数 1 8 1 。 期望 东 北大 学硕士学 位论文 第一章绪 论 对顾客满意没有直接影响， 只是通过感知质量和不一致性对其产生间接影响。 基于 这些 研究， a n d e r s o n a n d s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 总 结 认为 感知质 量对 顾客满意的 影响比 在 传 统期望不一致性理论研究中所认为的要大。因此， 他们对传统不一致满意模型作了 修改，在修改后的模型中，感知质量和不一致共同主导顾客满意度。 1 .2 . 1 .2 顾客满意度指数测量研究 西方国 家测评顾客满意度指数的常用方法是费耐尔 ( f o m e ll )法，这种方法在 宏观方面得到了广泛的认可，并且已经应用到了实践。 瑞典是世界上首先应用费耐尔法并在全国范围内应用顾客满意度的国家，该国 于1 9 8 9 年推出了全称为s w e d e s c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n b a r o m e t e r 的瑞典顾客满意度 指数， 简称 s c s b 。 该指数共测定了瑞典国内 3 1个工业行业的 1 0 0多个公司的 s c s b s l a 1 9 9 4 年美国 在全国范围内 测定a c s 1 ( a m e r i c a n c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n i n d e x ) , a c s i 的测评管理工作由 全美质量协会、密歇根大学工商学院 和安德森咨询公司等 共同 负责。 美国的 f o r t u n e ) 杂志每季度公布 1 次 美国 顾客满意度指数， a c s 1 是 参照s c s b建立起来的 1 1 0 1 随 后德国、 英国、新西兰等国家和地区也己 开始了 对顾客满意度指数c s i 的 研 究。 1 .2 . 1 .3 顾客满意和顾客价值关系研究 国际学术界对两者的专门 研究比 较少，但在其他相关研究中有所涉及。比较有 代表性的有以下三个研究: ( 1 ) 哈佛商学院h e s k e tt 等学者于1 9 9 4 年在服务利润链模型( s e r v i c e - 一 一 p r o fi t c h a in ) 中 描 述了 顾 客 价 值 与 顾客 满 意的 关 系。 服务 利 润 链 描 述了 这 样的 逻辑: 企 业 的成长与获利能力主要是由 顾客忠诚决定的， 顾客忠诚是由 顾客满意决定的， 而顾 客满意由 顾客认为所获得的价值大小决定，价值的大小最终要靠富有效率的对公司 忠诚的员工来创造， 员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意，满意与否主要应 视公司内 部是否给予员工高 质量的内 部服务p a l ( 2 ) r u y t e r 等学者 在1 9 9 7 年对博 物馆 和旅馆业的 顾客 感知 价 值进行了 实 证研 究， 并 且 从过 程的 视角 论证了 价 值对于 顾客 满意的 影响 p 2 ) ( 3 ) m c d o u g a l l 等 人在2 0 0 0 年 对典型的 服务 行业的 研究中 进一 步论 证了 顾客 价值在经营管理中的重要作用，从而得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关 性的结论。 其回归分析表明: 汽车维修行业感知价值对满意与再购买意愿的贡献为 4 3 .6 %， 而技术性质量维度的贡献为4 0 .6 %， 功能性质量维度为1 5 . 8 %; 在旅馆业中， 感知 价值对顾客满意与再购买意愿的贡献为4 7 .7 % ， 技术性质量为3 4 .9 % ，功能性 质 量为1 7 .4 % ; 在 牙医 和美容 美发 行 业， 感知 价 值的 贡 献分 别为3 3 . 3 % 和2 9 . 0 % a l e 东北大学硕士学位论文第一章绪论 1 .2 . 1 .4 顾客满意度和顾客忠诚关系研究 在顾客满意研究的初期，很多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，但随着研究 的深入，也有研究表明顾客满意与顾客忠诚之间的关系十分复杂。2 0 世纪 8 0年代 以 来， b e a r d e n a n d t e e l ( 1 9 8 3 ) , g iv e r a n d m a c m i l l a n ( 1 9 9 2 ) 等许多 研究人员 认识到 在 多 数 情况 下， 顾客 满意 度和 顾客 忠诚 度不是 线性 相关的。 o l iv e r ( 1 9 9 2 ) 和 f o m e ll ( 1 9 9 2 ) 注意到顾客满意度对顾客重复购买 行为和顾客忠诚度的影响 程度随 着不同的 产业而发生变化，顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于诸如市场规则，转换 成本，品 牌， 专有技术和产品差异性等产业层面的因素。 j o n e s a n d s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 认 为，由于顾客满意度与顾客忠诚度随着产业类型及其竞争性而表现出不同的关系曲 线，因而研究人员可以 基于产业结构建立顾客满意度与顾客重复购买行为之间的不 同函 数关系。到目 前为止， 理论界在这方面的 研究更趋向于寻找影响顾客满意向 顾 客忠诚转换的因素。 国外对顾客满意的研究起步较早，研究较为深入，对顾客满意度测量研究比较 成型而且在实践中也得到了 应用，但从微观层面来研究顾客满意度比较少。对顾客 满意和顾客忠诚、企业利润之间的关系研究正在趋向明朗。 但是对顾客满意形成机 理的研究莫衷一是。 1 .2 .2 国内 研究 在我国对顾客满意的研究存在大量文献，但良 劳不齐。主要集中在以下几个方 面: ( 1 ) 顾客满意对企业的意义研究、 满意战略实施研究等方面。 这方面的研究文 献众多，但研究层面较浅， 成果平平。 ( 2 ) 对顾客满意度测量研究。 上海交通大学张新安博士 ( 2 0 0 2 , 2 0 0 4 ) 在c s i 模型建立及对c s i 进行数量经济学测量方面的贡献比 较突出。同时比较有成果的是 在实践中对顾客满意度测量的研究。 我国首个地区性行业顾客满意度指数于 1 9 9 9 年第三季度正式建立并投入运行，上海质量管理科学研究院用户评价中心和上海市 出 租汽车管理处于1 9 9 9 年1 0 月联合公布1 9 9 9 年第三季度上海市出租汽车行业顾客 ( 乘客)满意度指数，这标志着我国第一个地区性行业用户满意度指数正式建立并 投入运行。我国全国范围内的c c s 1 还没有建立，但是国内己经有一些专家、学者 认识到在中国构建c s i 的重要性，如清华大学经济管理学院在国家自 然科学基金的 支持下，己开始了对中国用户满意度指数构建方法的研究。 ( 3 ) 在我国对顾客满意形成机理研究的学者寥寥无几。 人们更多地集中在应用 期望不一致模型这一研究领域中。 东北大学硕士学位论文第一章绪论 1 .2 . 1 .4 顾客满意度和顾客忠诚关系研究 在顾客满意研究的初期，很多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，但随着研究 的深入，也有研究表明顾客满意与顾客忠诚之间的关系十分复杂。2 0 世纪 8 0年代 以 来， b e a r d e n a n d t e e l ( 1 9 8 3 ) , g iv e r a n d m a c m i l l a n ( 1 9 9 2 ) 等许多 研究人员 认识到 在 多 数 情况 下， 顾客 满意 度和 顾客 忠诚 度不是 线性 相关的。 o l iv e r ( 1 9 9 2 ) 和 f o m e ll ( 1 9 9 2 ) 注意到顾客满意度对顾客重复购买 行为和顾客忠诚度的影响 程度随 着不同的 产业而发生变化，顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于诸如市场规则，转换 成本，品 牌， 专有技术和产品差异性等产业层面的因素。 j o n e s a n d s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 认 为，由于顾客满意度与顾客忠诚度随着产业类型及其竞争性而表现出不同的关系曲 线，因而研究人员可以 基于产业结构建立顾客满意度与顾客重复购买行为之间的不 同函 数关系。到目 前为止， 理论界在这方面的 研究更趋向于寻找影响顾客满意向 顾 客忠诚转换的因素。 国外对顾客满意的研究起步较早，研究较为深入，对顾客满意度测量研究比较 成型而且在实践中也得到了 应用，但从微观层面来研究顾客满意度比较少。对顾客 满意和顾客忠诚、企业利润之间的关系研究正在趋向明朗。 但是对顾客满意形成机 理的研究莫衷一是。 1 .2 .2 国内 研究 在我国对顾客满意的研究存在大量文献，但良 劳不齐。主要集中在以下几个方 面: ( 1 ) 顾客满意对企业的意义研究、 满意战略实施研究等方面。 这方面的研究文 献众多，但研究层面较浅， 成果平平。 ( 2 ) 对顾客满意度测量研究。 上海交通大学张新安博士 ( 2 0 0 2 , 2 0 0 4 ) 在c s i 模型建立及对c s i 进行数量经济学测量方面的贡献比 较突出。同时比较有成果的是 在实践中对顾客满意度测量的研究。 我国首个地区性行业顾客满意度指数于 1 9 9 9 年第三季度正式建立并投入运行，上海质量管理科学研究院用户评价中心和上海市 出 租汽车管理处于1 9 9 9 年1 0 月联合公布1 9 9 9 年第三季度上海市出租汽车行业顾客 ( 乘客)满意度指数，这标志着我国第一个地区性行业用户满意度指数正式建立并 投入运行。我国全国范围内的c c s 1 还没有建立，但是国内己经有一些专家、学者 认识到在中国构建c s i 的重要性，如清华大学经济管理学院在国家自 然科学基金的 支持下，己开始了对中国用户满意度指数构建方法的研究。 ( 3 ) 在我国对顾客满意形成机理研究的学者寥寥无几。 人们更多地集中在应用 期望不一致模型这一研究领域中。 东北大学硕士学 位论文第一章绪论 1 . 3 论文研究的思路及方法 1 .3 . 1 论文研究的思路 通过以 上对已有文献的 研究，我们发现顾客满意理论处在一个日 臻完善的发展 过程中。 但由 于顾客满意研究在很多方面都是从宏观的角度来研究的，使企业的可 操作性比 较差。如顾客满意形成机理研究， 各个学者从不同的方面阐述了满意形成 的过程，但是对究竟是哪些因素影响了顾客满意的形成，研究者们并没有指明。再 如在现有的顾客满意和顾客价值、顾客忠诚的关系研究中，学者们注重从两者的关 系和相关性方面研究，但是究竟是哪些因素影响了他们之间的相关性，研究者也寥 寥无几。而顾客价值研究正是从影响顾客价值的因素方面切入的，因此如果将顾客 价值的研究引入顾客满意的研究，那么， 就可以 将顾客满意研究推向 一个比 较深的 层次。因此本文希望在借鉴他人成果的基础上研究基于顾客价值的顾客满意。为了 达到这样的研究目的， 有必要先定义什么是基于顾客价值的顾客满意及其影响因素， 然后再测量基于顾客价值的顾客满意，最后提出建立和提高基于顾客价值的顾客满 意的思路和方法。为了使该方法在企业中能够得到有效的利用，本文在最后给出了 一个实证分析。总的说来本文的研究思路可以 概括为下面的框图: 定义基于顾客价值 的顾客满意及识别 其影响因素 侧t基于顾客价值的 顾客满意 建立和提高基于顾客 价值的顾客满意策略 实证分析 图1 . 1 论文研究框架 f i g . 1 . 1 t h e fr a m e o f s t u d y 1 .3 .2 论文内容安排 在上述论文研究思路的 指导下， 本论文将分六章完成，各章研究内 容如下: 第一章为绪论，在这一章中本文主要阐述本研究的选题背景和意义，现有文献 综述以及论文研究的思路和结构。 东北大学硕士学 位论文第一章绪论 1 . 3 论文研究的思路及方法 1 .3 . 1 论文研究的思路 通过以 上对已有文献的 研究，我们发现顾客满意理论处在一个日 臻完善的发展 过程中。 但由 于顾客满意研究在很多方面都是从宏观的角度来研究的，使企业的可 操作性比 较差。如顾客满意形成机理研究， 各个学者从不同的方面阐述了满意形成 的过程，但是对究竟是哪些因素影响了顾客满意的形成，研究者们并没有指明。再 如在现有的顾客满意和顾客价值、顾客忠诚的关系研究中，学者们注重从两者的关 系和相关性方面研究，但是究竟是哪些因素影响了他们之间的相关性，研究者也寥 寥无几。而顾客价值研究正是从影响顾客价值的因素方面切入的，因此如果将顾客 价值的研究引入顾客满意的研究，那么， 就可以 将顾客满意研究推向 一个比 较深的 层次。因此本文希望在借鉴他人成果的基础上研究基于顾客价值的顾客满意