（企业管理专业论文）大型超市品牌形象对顾客忠诚影响的实证研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 随着大型超市在我国的建立与发展，大型超市面临的市场竞争激烈。为了在竞争中 占据有利地位，大型超市品牌化建设越来越重要，因为良好的品牌形象是企业的无形资 产，能给企业带来丰厚的利润。本文旨在探讨大型超市作为一个企业品牌，其品牌形象 对感知价值、顾客满意与顾客忠诚的影响，进而对大型超市管理者提供管理参考与借鉴。 本文首先回顾了品牌形象、感知价值、顾客满意与顾客忠诚的相关理论；然后基于 前人的研究，结合我国大型超市的特点，提出本文的研究模型与假设，开发量表。从大 型超市品牌形象的角度出发，论述了品牌形象各个维度对感知价值、顾客满意与顾客忠 诚的影响，感知价值对顾客满意、忠诚的影响，以及顾客满意对顾客忠诚的影响。本研 究以大连市区的大型超市为研究对象，对大连地区消费者进行问卷调查，采用非概率抽 样调查法，共发放问卷2 0 3 份，有效问卷1 8 6 份。运用统计软件s p s s l l 0 与l i s r e l 8 7 0 进行描述性分析、因子分析、相关分析和回归分析。得出以下结论： 大型超市品牌形象由服务、产品、购物环境、交通便利性、促销和声誉6 个维度构 成；购物环境、交通便利性对感知价值、顾客满意和顾客忠诚都有显著正向影响；产品 和服务对顾客满意、顾客忠诚有显著正向影响；促销和声誉对感知价值有显著正向影响。 感知价值对顾客满意和忠诚均有显著正向影响。顾客满意对顾客忠诚有显著正向影响。 关键词：品牌形象；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚；大型超市 大型超市品牌形象对顾客忠诚影响的实证研究 a n e m p i r i c a ls t u d yo f t h ee f f e c to fb r a n di m a g eo nc u s t o m e rl o y a l t y a bs t r a c t w i t ht h ee s t a b l i s h m e n ta n dd e v e l o p m e n to ft h es u p e r m a r k e t si nc h i n a , s u p e r m a r k e t s f a c ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n i no r d e rt oo c c u p yaf a v o r a b l ep o s i t i o ni nt h ec o m p e t i t i o n t h ec o n s t r u c t i o no ft h es u p e r m a r k e tb r a n di m a g eb e c o m e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t ，b e c a u s e o fg o o db r a n di m a g e 嬲t h ei n t a n g i b l ea s s e t sf o rt h ee n t e r p r i s e s c a nb r i n gh u g ep r o f i t st o t h e m t h i sa r t i c l ea i m e dt oe x p l o r et h es u p e r m a r k e t s ，豳ac o r p o r a t eb r a n d ，i t sb r a n di m a g e e f f e c t i n go nt h ev a r i a b l e so fp e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y t h u s t h em a n a g e r so ft h es u p e r m a r k e t sc a n g a i ns o m em a n a g e m e n ti n f o r m a t i o na n dr e f e r e n c e f i r s t ，t h i sp a p e rr e v i e w e dt h er e l a t e dt h e o r i e sa b o u tb r a n di m a g e ，p e r c e i v e dv a l u e ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yb e f o r e s e c o n d ，b a s e do np r e v i o u ss h l d i e s ， c o m b i n e dw i n lt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s es u p e r m a r k e t s ，i tw a sp r o p o s e dt h i ss t u d y s m o d e la n da s s u m p t i o n sa n dh a db e e nd e v e l o p e das c a l e t h i sa r t i c l eh a dd i s c u s s e dt h ee f f e c t o f6d i m e n t i o n so fb r a n di m a g eo np e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r l o y a l t y ，t h ee f f e c to fp e r c e i v e dv a l u eo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y , a n dt h e e f f e c to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no nc u s t o m e rl o y a l t y 1 1 1 i sr e s e a r c hr e g a r d e dt h es u p e r m a r k e t si n d a l i a nu r b a na r e aa st h er e s e a r c ho b j e c t i o n ，h a ds u r v e y e dt h ec u s t o m e r si nd a l i a nu r b a na r e a b yn o n - p r o b a b i l i t ys a m p l es u r v e ym e t h o d ，w i t ht o t a l2 0 3q u e s t i o n n a i r e s ，18 6v a l i d q u e s t i o n n a i r e s b yu s i n gt h es t a t i s t i c a ls o f t w a r e ，s p s s 11 0a n dl i s r e l 8 7 0 ，w ed i dt h e d e s c r i p t i v ea n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i s f i n a l l y ，i th a d o b t a i n e dt h ec o n c l u s i o n sa sf o l l o w i n g ： i tw a sd i v i d e ds u p e r m a r k e tb r a n di m a g ei n t os i xd i m e n s i o n s s e r v i c e ，p r o d u c t ，s h o p p i n g e n v i r o n m e n t ，c o n v e n i e n tt r a n s p o r t a t i o n ，p r o m o t i o na n dr e p u t a t i o n w ea l s of o u n dt h a t s h o p p i n ge n v i r o n m e n ta n dc o n v e n i e n tt r a n s p o r t a t i o nh a do b v i o u se f f e c to nt h ev a r i a b l e so f p e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y a n dp r o d u c ta n ds e r v i c e o b v i o u s l yi m p a c t e do nt h ev a r i a b l e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y b u t p r o m o t i o na n dr e p u t a t i o nj u s te f f e c t e do b v i o u s l y o nt h ev a r i a b l eo fp e r c e i v e dv a l u e t h e v a r i a b l eo fp e r c e i v e dv a l u eh a do b v i o u se f f e c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y t h e v a 订a b l eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na l s oh a di m p a c t e do nc u s t o m e rl o y a l t y k e yw o r d s ：b r a n di m a g e ；p e r c e i v e dv a l u e ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y ； s u p e r m a r k e t i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：太型超立量胜矍象盘题窒息遮量蛔鲍塞适珏塞 作者签名： 丑奎起日期：4 年互月盈日 大连理工大学硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： 日期：珥年上月卫日 日期：4 年卫月卫日 大连理- t 大学硕士学位论文 1 绪论 1 1我国大型超市的发展现状 本文的大型超市( h y p e r m a r k e t ) 是指采取自选方式，以销售大众化实用品为主， 并将超市与折扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足顾客一次性购齐的 零售业态。亦可称为大型综合超市，英文叫g e n e r a lm e r c h a n d i s es t o r e ( 简称g m s ) 。 世界上第一家超级市场于1 9 3 0 年出现在美国纽约，是经济危机的产物。二次大战 结束后，这一新业态在世界各国得到普及。在我国，大型超市的发展历史较短。二十世 纪八十年代末，在广东成立了我国第一家超市百佳超市。随后，上海华联商厦成立 了华联超市，并拉开了我国超市发展的序幕。但是，我国早期的超市大多规模较小，营 业面积一般不超过1 0 0 0 平方米，以干杂食品和日化用品为主要经营范围。真正的大型 超市是在二十世纪九十年代中期发展起来的。1 9 9 5 年以后，以法国家乐福( c a r r e f o u r ) 为 代表的外资与台资零售企业开始进入中国，国际零售巨头沃尔玛( w a l m a r t ) 、麦德龙 ( m e t r o ) 、易初莲花( l o t u s ) 、好又多、大润发、欧尚( a u c h a n ) 等迅速进入我国上海、广州、 深圳、北京、长沙、大连等城市。外资零售企业推进的大卖场( h y p e r m a r k e t ) ，以天天 低价的价格形象和应有尽有的商品种类，以及独具特色的生鲜商品获得了消费者的喜 爱，大型超市在我国迅速发展，由新兴业态迅速发展成主力业态。到2 0 0 1 年，我国共 有营业面积5 0 0 0 平方米以上，年销售额5 0 0 万元以上的大型超市1 2 0 0 0 多家( 店) ， 实现年销售额1 0 0 0 亿元以上。 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起，根据我国加入世贸组织的承诺，取消了外资零售商在内地的 开店股权比例、开店数量与开店区域的限制。据权威数据显示，2 0 0 5 年商务部共批准设 立外商投资商业企业1 0 2 7 家，是2 0 0 4 年以前商务部批准的外商投资商业企业总数的 3 2 7 倍，开设店铺1 6 6 0 个，营业面积4 6 8 3 4 万平方米。2 0 0 5 年批准设立零售( 含批零 兼营) 企业1 8 7 个，是2 0 0 4 年批准的零售企业的6 倍多。根据商务部关于委托地方 部门审核外商投资商业企业的通知，自2 0 0 6 年3 月1 日起，商务部将委托省级商务 主管部门和国家级经济技术开发区，负责办理绝大部分外商投资商业企业的审批工作， 这就标志着外资进入我国商业领域的门槛又迸一步降低。海外中小型连锁企业亦开始进 入中国，外商直接投资中国零售业逐年增加。2 0 0 7 年社会消费品零售总额绝对增长突破 1 万亿，这标志着我国消费品市场进入了新的发展时期。2 0 0 8 年由于金融危机的影响， 外资零售企业发展速度有所减慢，在国内市场扩张门店的速度也有所下降。2 0 0 8 年家乐 福、沃尔玛、易初莲花、乐购、百安居、麦德龙、欧尚共新开门店6 7 家，比2 0 0 7 年减 大型超市品牌形象对顾客忠诚影响的实证研究 少3 个。据中国连锁行业最新发布的调查报告显示，2 0 0 9 年第一季度是连锁零售业发展 1 0 多年中，最为困难的时期。从超市业态看，销售整体同比仅增长7 左右，利润增长 5 左右。根据中华全国商业信息中心统计，2 0 0 9 年从4 月份起全国重点大型零售企业 实现销售总额提升，二季度国内零售市场增长明显好于第一季度，总体运行稳定。 中国本土连锁超市与国际大型超市相比相当弱小，十分不成熟。在没有对外资零售 业全面开放前，一批本土连锁超市就岌岌可危；全面开放之后，本土超市面临的竞争更 加激烈，由于资金链断裂本土超市纷纷倒闭。但是一些本土零售企业在激烈的市场竞争 中，寻找到自己生存的空间，采取小型连锁超市的方式，深入社区。由于其快捷便利， 受到了部分消费者的喜爱，在国际大型超市的夹缝中获得生存与发展，如上海农工商。 同时也涌现出几家可与国际大型超市相匹敌的中国本土的大型超市，如华润、新一佳、 苏果、北京物美、北京华联、大商新玛特等。 中国零售业是一个朝阳行业，存在着巨大的市场，近几年来在零售业上的固定投资 有增无减。根据中国经济统计网数据显示，零售业新建城镇固定资产投资额由2 0 0 4 年 4 5 5 1 7 亿元，持续上升至2 0 0 5 年6 0 1 8 亿元，2 0 0 6 年7 2 5 9 亿元以及2 0 0 7 年8 7 6 5 亿 元。目前，中国大型超市集中在大中型城市。竞争的日益加剧迫使国内外零售企业向较 小的二、三级城市扩张，以推动业务增长。在中国，沃尔玛、特易购等外国零售商以及 港资零售企业纷纷进入玉溪、潍坊、南昌和芜湖等中小型内陆城市。随着经济的发展， 我国农村人均收入不断增长，消费水平不断提高，中国农村有9 亿人口，占全国人口总 数的7 2 ，但目前农村销售仅占社会商品零售额的4 0 左右。而且长期以来，由于零售 物流通道的不畅，城市很多优质的工业品无法在农村地区销售，大型超市能够以其自身 优势给农民提供质优价廉的商品，所以大型超市在县城、农村还存在巨大的潜在市场有 待开发，提高顾客感知价值和满意度以及建立顾客忠诚对大型超市在农村市场的开发 中，起着至关重要的作用。 1 2 研究意义 1 2 1 现实意义 由于大型超市在我国的迅猛发展，所以对大型超市进行研究具有重要的现实意义。 本研究的主要现实意义在于以下三点： ( 1 ) 有利于发挥大型超市在日常生活中的作用。来自全球知名管理咨询公司科尔尼 的一项调查显示，中国成为全球最具吸引力的零售投资新兴市场之一。2 0 0 7 年全球零售 发展指数排名中，中国仅次于印度和俄罗斯位列第三。中国商务部预测2 0 1 0 年中国零 大连理t 大学硕士学位论文 售总额将突破8 力亿元，2 0 2 0 年突破2 0 万亿元。这意味着零售业是中国一个市场份额 最为庞大而且没有替代风险的产业。大型超市是零售业最有代表性、与日常生活息息相 关的业态，对大型超市进行研究有利于更好得发挥大型超市在日常生活中的作用。 ( 2 ) 有利于建立国际知名大型超市。根据香港消费者委员会公布的一份报告显示， 香港大型连锁超市销售额占整个市场的7 0 ，小型超市明显减少。知名品牌的大型超市 零售企业，一方面，其占据了当地大多数优质超市网点，满足区域消费者一站式购全的 需求，降低竞争的激烈程度；另一方面，依靠规模优势与供应链管理享受到低采购成本、 低配送成本，达到强者恒强的垄断地位。因此，对超市进行调查研究，可以为我国大型 超市向国际知名品牌发展提供借鉴。 ( 3 ) 有利于提高顾客对大型超市的忠诚度，适应消费者的消费观念和掌握消费者的 消费趋势。美国一份商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次光顾的顾客可以为商店 多带来2 0 一8 5 的利润，固定的客户数每日增长5 ，商店的利润将增加2 5 蚶1 1 。而 且，维持忠诚顾客的成本要比吸引新顾客的成本低。大型超市为了谋求发展，如何吸引 新顾客、留住老顾客，尤其是增强顾客忠诚度，是摆在大型超市企业面前亟待解决的课 题。目前，许多大型超市实施了顾客忠诚计划，如会员制、积分制等，就是充分认识到 了维持顾客忠诚对大型超市的发展的重要意义。 1 2 2 理论意义 近年来对顾客满意、顾客忠诚的理论研究很多，顾客忠诚成为营销学界的一个焦点 问题，在零售行业对顾客满意、顾客忠诚的研究也不少，但是主要是围绕商店形象，从 服务质量、产品、购物环境等角度出发，研究其对顾客满意、忠诚的影响。本文将品牌 名称、标识及品牌声誉纳入品牌形象的维度中，探讨品牌形象对顾客感知价值、顾客满 意、顾客忠诚的影响。其理论意义主要有以下三点： ( 1 ) 将零售企业作为一品牌来研究，丰富了品牌理论。以往对品牌的研究多局限于 产品品牌，对于企业品牌的研究很少。而企业品牌又有很多不同于产品品牌的地方，本 文通过问卷调查，实证分析大型超市的品牌形象的构成。所以，本文对大型超市品牌形 象的研究丰富了品牌理论。 ( 2 ) 顾客忠诚的影响因素越来越复杂，将品牌形象、感知价值、顾客满意联系起来， 研究其对顾客忠诚的影响，有利于进一步认识顾客忠诚的形成机理。 ( 3 ) 目前，企业品牌形象对顾客忠诚的影响的研究主要是在外国文献中，在我国， 运用品牌形象理论研究大型超市的文献很少，本文采用国内的消费者为调查对象，其理 论更能适合国情。 大型超市品牌形象对顾客忠诚影响的实证研究 1 3 研究内容 本文共包括5 章内容，每一章节具体内容的安排如下： 第一章为绪论。本章分析了本文的研究背景，概述了我国大型超市的发展史，提出 研究的现实意义和理论意义，简述了本文的研究内容，指出本文的研究方法和思路。 第二章为文献综述。详细介绍了品牌形象、顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚的 概念、研究概况和测量方法，以及他们之间的相互关系的理论研究现状。 第三章研究设计与数据收集。首先，回顾前人所作出的相关研究。结合大连地区的 实际情况，提出本文的相关假设和建立本文的假设模型。然后，介绍了本文的量表内容 与结构安排，对量表经行了净化和修正。最后介绍了本研究的数据收集情况。 第四章为数据分析与假设检验。首先详细介绍了本研究所采用的数据分析方法和分 析工具。然后分节阐述本研究的具体统计分析结果。先运用统计软件s p s s l1 0 对样本 数据进行了描述性统计分析，然后运用统计软件s p s s11 0 和l i s r e l 8 7 0 ，对量表进行 了信度和效度检验。再利用统计软件s p s s l1 0 对变量进行了相关分析和回归分析，对 研究假设进行了假设检验。最后对假设检验的结果进行了总结分析。 第五章为研究结论。总结本研究的主要结论和创新点，以及对管理实践的启示，并指 出本研究的一些不足和对以后研究的展望。 1 4 研究方法与技术路线 1 4 1研究方法 本文的研究方法主要有以下三种： ( 1 ) 文献分析法。主要是围绕本文的研究问题，查阅国内外相关文献，对这些文献 进行研究分析。通过对以往文献的回顾，归纳总结前人的研究成果和研究动态，分析其 研究中的不足，找出本文的研究思路和研究指标。 ( 2 ) 专家访谈法。问题提出时，文献阅读中以及市场调研期间，通过聊天的形式与 有关人员、专家或消费者就大型超市品牌形象的影响和构成因素进行沟通，甚至数据收 集后，进行数据分析时，征询相关人员的意见，对数据结果做出了合理的解释。 ( 3 ) 调查问卷法。本文通过文献阅读，借鉴前人在相关问题上所采用的测量题项， 再根据专家访谈的结果，结合大连的实际情况，形成本文的调查问卷。本研究主要采用 现场拦截的方式发放调查问卷。被调查者多是当场作答，问卷真实性高。 大连理工大学硕士学位论文 1 4 2 研究技术路线 本文的研究技术路线，见图1 1 。 提出问题 1 l 文献阅读与实地调查 上 i提出研究假设与建立研究模型 上 设计问卷与修正 上 问卷发放与数据收集 土 统计分析与解释说明 上 结论与讨论 图1 1 本文的研究技术路线图 f i g 1 1 t h et a b l eo ft h er e s e a r c hr o o t a 一 大型超市品牌形象对顾客忠诚影响的实证研究 2文献综述 2 1 品牌形象的定义及划分 品牌形象( b r a n di m a g e ，b i ) 的概念，最早是由l e v y 和g a r d n e r ( 1 9 5 5 年) 提出的。品 牌形象是由顾客对品牌的评价、情感和态度组成，体现了产品的社会性和心理性。而 m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 是将“形象 概念引入零售业的第一人。他首次给商店形象下了定义， 他提出除了店址、价格范围、产品种类这些明显的功能性因素以外，还存在其他因素也 对顾客选择商店时产生影响，即商店形象，是顾客心目中对商店的印象。商店形象即受 功能性属性的影响，也受心理因素的影响。商店形象包括：陈列与建筑、象征与色彩、 广告、销售人员【2 】。之后，许多学者对商店形象进行了进一步的划分和论述。f i s k ( 1 9 6 2 ) 将商店形象在m a r t i n e a u 基础上，加入服务、氛围和售后满意度3 个维度【3 】。k u n k e l 和 b e r r y ( 1 9 6 8 ) 3 l 将促销、赔偿的信誉引入商店形象中，并进行了实证研究【4 】。l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 总结了2 6 位学者的研究，得出商店形象由9 个维度构成：商品、服务、顾客、实体设 施、便利性、商店氛围、广告促销、组织因素和购后满意度【5 】。b i e l ( 1 9 9 2 ) 认为品牌形象 是基于顾客感知的、与品牌名称相关的属性和联想的组合。品牌联想可以是有形的、功 能性的属性，也可以是无形的、情感的属性。b i e l 的品牌形象模型包括企业形象、产品 形象和使用者形象三个子形象【6 】。g r e w a l ，k r i s h n a n ，b a k e r 等( 1 9 8 8 ) 建议加入商店名称 和商店品牌名称两个因素【7 1 。戴维斯( 2 0 0 6 ) 在总结前人研究成果的基础上将商店形象分 为4 个维度：商品、商店、服务和推广，其中商品维度包括商品的种类和质量、品牌组 合以及价格；商店维度包括商店店址、环境、商店氛围、商店名称；服务维度包括人员 素质、服务的水平和质量；推广维度包括广告宣传与公共关系、店内促销活动【8 】。学者 d o n g m ok o o ( 2 0 0 3 ) 的商店形象包括商店氛围、地点、便利设施、价值、员工的服务、 售后服务和商品【9 j 。 国内学者朱瑞庭和许林峰( 2 0 0 4 ) 将零售品牌形象分为功能性和情感性两方面，实证 研究证明服务、价格、广告、销售人员、商品的陈列、购物便利性和舒适度6 方面对顾 客选择商店时有影响，但是，店址、商品的种类和品质、促销和商店的建筑结构4 个方 面没有得到数据的支持【i0 1 。魏文忠( 2 0 0 7 ) 实证研究得出：零售品牌形象是一个由多种 要素构成的、复杂多维的概念，是顾客对零售企业传播的各种有关品牌的信息的感知与 联想的总和，它主要由3 1 个指标构成并可划分为7 个维度，即设施设备、商品品质、 有形展示、商品价格、建筑装饰、购物便利和商店氛围【l l 】。罗子明( 2 0 0 1 ) 将产品品牌形 象定义为品牌构成要素在人们心理的综合反应。顾客对品牌的反应必然影响其消费行为 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 【1 2 1 。企业品牌形象也会对顾客的选择行为存在影响。国内外一些学者对零售品牌形象的 划分，见表2 1 。 表2 1 零售品牌形象或商店形象的维度划分 t a b 2 1d i v i d e dd i m e n s i o n so fr e t a i lb r a n di m a g eo rs t o r ei m a g e 学者零售品牌形象或商店形象的划分 m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) f i s k ( 1 9 6 2 ) k u n k e l ，b e r r y ( 19 6 8 ) o x e n f e l d t ( 19 7 4 ) l i n d q u i s t ( 19 7 4 ) t i m m e r m a n ( 19 8 2 ) g h o s h ( 19 9 0 ) e n g e l ，b l a c k w e l l 和m i n i a r d ( 19 9 3 ) s i r o h i ，m c l a u g h l i n 和w i t t i n k ( 19 9 8 ) g r e w a l ( 19 9 8 ) 吴长顺、范世平( 2 0 0 4 ) 宋思根( 2 0 0 6 ) 汪旭晖和陆奇斌( 2 0 0 6 ) 除了地点、价格幅度、商品种类以外，还包括4 个核心构成：陈列与建筑 构造、意向象征与色彩、广告促销和销售人员 地点便利性、价格、商品、销售人员和服务、氛围和购后满意 商品价格、商品质量、商品种类、商品的流行性、销售人员、地点便利性、 其他便利因素、服务、促销、广告、商店氛围、赔偿的信誉等 商品品质、商品多样性、商品的流行性、结账速度、工作人员数量、清洁、 愉悦感、信赖感、亲切感和受到的尊重 商品、服务、顾客、实体设施、便利性、商店氛围、广告促销、组织因素 和交易后满意 商店的洁净与安全感、商品的质量、店内布局。商店面积大小、商品的可 供选择范围、环境氛围、橱窗展示、广告、商店的新旧程度和服务品质 位置、产品、商店氛围、服务、价格、广告、人员推销和促销， 其中商品最重要 商店的地址、商品的种类、特性和品质、广告和促销、销售人员、所提供 的服务、商店的实体属性、价格、商店顾客性质、商店的氛围、交易后的 服务和满意度 服务质量、促销、价格、商品质量，其中服务质量最为重要 商店的购物环境、服务水平和商品的品质 商品种类、商品质量、商品价格及促销、布置与陈列、商店地点、卖场环 境及氛围、营业便利性、服务、实体设备、组织因素 商品形象( 商品种类、商品质量、结账速度、销售人员商品知识和服务态 度) 、氛围形象( 背景音乐、店内装潢和货架安排) 、价格形象( 商品与竞争 对手相比的便宜性和促销价格折扣的吸引力) 和便利形象( 商店距离和营 业时间) 便利性形象、店铺环境形象、店铺设施形象、人员服务形象、店内商品形 象、价格形象、广告促销形象和售后服务形象 一7 一 大型超市品牌形象对顾客忠诚影响的实证研究 2 2 感知价值 2 2 1 感知价值的定义及划分 对于感知价值( p e r c e i v e dv a l u e ，p v ) 的研究起源于p o r t e r ( 1 9 8 5 ) ，他指出顾客感知价 值是顾客感知绩效与顾客感知成本之间的权衡。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为，顾客感知价值是顾 客在使用产品时，对所付出的与所得到的做出的总体评价【1 3 1 。顾客视价值为在由其取得 产品而得到的利益与由支付成本而感知的损失之间的补偿( d o d d s ，m o n r o e ，g r e w a l ，l 9 9 1 ) b 4 。b u t z 和g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 指出：顾客感知价值就是在顾客使用产品或接受服务后， 在顾客与提供者之间建立起的情感纽带【l5 1 。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 提出，感知价值是顾客对产 品特征、特征表现和使用后是否达到顾客预期效果的感知偏好与评价【1 6 】。p a r a s u r a m a n 和g r e w a l ( 2 0 0 0 ) 总结以前文献归纳出四种不同的感知价值，即取得价值、交易价值、使 用中价值和赎回价值【l 7 1 。顾客会在他们认为能够提供最高顾客让渡价值的企业购物。科 特勒提出顾客让渡价值理论。所谓顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，c d v ) 是指 总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ，t c v ) 就是顾客从某 一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值；而顾客总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ，t c c ) 是在评估、获得和使用该品牌或服务时 而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本【l 引。 2 2 2 品牌形象与感知价值的关系 科特勒指出，顾客选择某品牌的一个重要原因是因为品牌形象能增加顾客所获得的 顾客让渡价值或者能使产品价值、服务价值与人员价值产生叠加效应。即品牌形象能增 加顾客感知价值，不光存在产品品牌形象领域里，零售品牌形象同样能够增加顾客感知 价值。对银行的实证研究发现，银行品牌形象对感知价值有影n 1 6 j ( b l o e m e r ，r u y t e r ， p e e t e r s ，1 9 9 8 ) 9 1 。通过对移动通信行业实证研究，品牌形象的非功能性因子对感知价 值有直接影响( 蒋廉雄，卢泰宏，2 0 0 6 ) 2 0 】。 2 3 顾客满意理论 2 3 1 顾客满意的提出 d m c k e r ( 19 5 0 ) 最早提出顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 这一概念，他指出企业 的一项重要任务是使顾客满意【2 1 1 。顾客对同一产品的评价会因为付出的努力和期望的不 同而不同( c 莉o z o ，1 9 6 5 ) 。当顾客为获得产品所付出的努力更多时，顾客对产品的满意 8 一 大连理工大学硕士学位论文 度就会更高；当产品达到顾客的期望时，顾客满意度亦会更高【2 2 1 。之后许多学者 ( a n d e r s o n1 9 7 3 ；w o o d s i d e1 9 7 2 ；o l i v e r1 9 7 7 等) 做了相关研究，指出满意是一个更加复 杂的概念。 2 3 2 顾客满意的发展 目前，学术界对顾客满意的理解可以按照二种方法进行归类。 第一种按对顾客满意的认识的不同角度分成两类：一是特定交易观，二是整体评价 观( y i ，1 9 9 1 ) 2 3 】。特定交易观认为顾客满意是一次具体购买交易后顾客所做的评价。整 体评价观认为顾客对品牌的评价基于多次交易和经历后所作出的积累性评价( j o h n s o n ， f o m e l l ，1 9 9 1 ) 1 2 4 】。虽然，特定交易的满意可能会得到对某个产品或服务经历的具体判 断信息。但是，整体满意是企业过去、现在和将来业绩的更好的指示器( a n d e r s o n ， s u l l i v a n ，19 9 4 ) 2 5 1 。 对满意还有另一种分类方法，一是将满意视为结果，二是将满意视为过程( p a r k e r ， m a t h e w s ，2 0 0 1 ) 【2 6 1 。早期的满意概念的研究将满意定义为关于具体购买决定的购后的评 估、判断( o l i v e r ，1 9 8 0 ) 鲫。最有代表性，并得到许多学者认可的是o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 的期望 一致不一致模型，该模型认为，顾客会根据以前经历和广告宣传等，形成对产品或服务 绩效的期望【2 7 】。将在购买和使用中感受到的产品或服务的绩效水平与先前的期望对比。 如果实际感受到产品或服务的绩效未达到顾客期望时，顾客不满意；当产品或服务超过 顾客期望时，顾客满意；当产品或服务达到顾客期望时，没有满意，也没有不满意。 最近的研究关注于满意的情感、成就和状态的特质。价值感知理论认为满意是由认 知评估过程引起的情感反应，也就是说，满意是“物体”与价值的比较，而不是与期望 比较。顾客想要价值( 能满足其需要) 与他们评估的物体一致( p a r k e r ，m a t h e w s ，2 0 0 1 ) 【2 6 】 o 但是，普遍认为满意是个人将感知的产品绩效与期望做比较之后，所引起的高兴或 失望的感觉。 2 3 3 顾客满意的重要性 顾客满意是顾客对产品或服务使用后的感觉或态度。满意的顾客会重复购买产品而 且对其他人传递正面信，皂, ( d i s p e n s a ，1 9 9 7 ) 2 8 】。相反，不满意的顾客下次更容易转向其 替代品，而且，他( 她) 的不满意会通过负面评价反应出来，这可能会对企业的业务产生 不好的影响。因此，公司确保产品或服务得到顾客满意是至关重要的。这使得对顾客满 意的测量越来越收到欢迎( g u l l e d g e ，1 9 9 6 ) 【2 9 1 。顾客满意也对顾客支付溢价的意愿产生 正向影d i ； ( h u b e r ，h e r r m a n n ，w r i c k e ，2 0 0 1 ) 3 0 】，建立高顾客满意度成为企业的奋斗目 大型超市品牌形象对顾客忠诚影响的实证研究 标，尤其是在零售行业。 2 3 4 品牌形象与顾客满意的有关研究 m a r t e n s e n ( 2 0 0 0 ) 指出在网络银行、固定电话、移动电话、银行、超市等行业，企业 形象对顾客满意的影响是最大的【3 1 】。b i r d ，c h a n n o n ，e h r e n b e r g ( 1 9 7 0 ) 石) t 究发现，当前 使用者、以前使用者和未使用者对品牌形象的感知存在显著差异，可以推论品牌形象对 品牌的选购产生影响【3 2 】。b l o e m e r 和r u y t e r ( 1 9 9 8 ) 在研究商店形象和顾客忠诚的关系时， 区分明显的顾客满意和潜在的满意，并证明了明显的顾客满意与商店忠诚之间的关系较 潜在的满意和顾客忠诚之间的关系要强【3 3 1 。他们在研究中，对商店形象对顾客忠诚的影 响作出了直接作用和间接作用两个假设，但结果发现，商店形象对顾客忠诚没有直接影 响关系，而是通过顾客满意间接影响顾客忠诚。m a r t e n s o n ( 2 0 0 7 ) 实证研究发现公司形象 对顾客满意有正向影响，而且当商店干净整洁和令人感觉商店能满足顾客需要时，顾客 满意感会增强【。 2 3 5 感知价值对顾客满意的影响研究 当顾客从本企业的产品中感知的价值比从其竞争对手企业中获得类似产品感知的 价值高时，顾客就会满意，而且会继续购买本企业产y n ( a n d e r s o n ，n a r u s ，1 9 9 4 ) 3 5 】。形 成顾客满意的一种方式就是要了解顾客感知价值，感知价值被认为对顾客满意有重要贡 献( w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) t 1 6 。价值是顾客满意的一个重要的组成部分，购物时，人们相信所 购买的产品或服务能够达到与价值相关的目标( s o l o m o n ，1 9 9 9 ) 3 6 】。g o m e z ，m c l a u g h l i n ， w i t t i n k ( 2 0 0 4 ) 研究大型超市的质量、服务和价值，以及商店表现对满意的影响时发现： 质量增加时，顾客满意度没有增强；但是质量下降时，满意度降低；如果商店的感知价 值增加，顾客满意度就会增强；感知价值降低时，满意度亦降低【3 。 2 4 顾客忠诚理论 2 4 1 顾客忠诚的定义 早期对顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ，c l ) 的定义局限于顾客行为( j a c o b y 和c h e s t n u t ， 1 9 7 8 ；p r i t e h a r d ，1 9 9 1 ) ，忠诚被视为顾客重购行为。 d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 将以前学者的相对态度观和重复光顾观联系起来，从而把顾客忠 诚分为4 个具体的情况：忠诚、潜在忠诚、伪忠诚和不忠诚。见图2 1 。( 1 ) 不忠诚( n o l o y a l t y ) ，顾客相对态度低而且低重购行为，相对态度低可能是由于顾客没有感受到相 对优势，还可能是竞争强，产品或服务相似。( 2 ) 伪忠诚( s p u r i o u sl o y a l t y ) ，顾客相对态 大连理工大学硕士学位论文 度低但重复光顾，原因可能是无可供选择的其他产品，也会是社会因素，如一个组织会 直在一家供应商定购，因为相互之间形成了买卖组织关系。( 3 ) 潜在忠诚( l a t e n t l o y a l t y ) ，高相对态度但低重购率，由于缺少资金、时间等因素的影响，顾客虽然对产 品或服务评价比较高，但并没有购买或很少购买。( 4 ) 忠诚( l o y a l t y ) ，是企业最想要达到 的情景。顾客对某产品或服务重复购买而且相对态度强烈，是态度取向与重购行为的最 佳搭配【3 8 】。 高 相 对 态 度 低 高重嬲低 忠诚潜在忠诚 伪忠诚 不忠诚 图2 1d i c k 和b a s u 对顾客忠诚的分类 f i g 2 1 t h ek i n d so f c u s t o m e rl o y a l t yb yd i c ka n db a s u 类似研究还有j i l lg r i f f i n ( 1 9 9 5 ) ，他在书中写到：顾客对产品或服务的忠诚会因为偏 爱程度和感知产品差别的不同程度这两个维度而形成，当顾客对产品或服务有很强的偏 爱并且认为该产品与其竞争对手的产品截然不同，则顾客的忠诚度最高；但顾客对某公 司的产品或服务偏爱态度弱，但能将其与竞争者的产品或服务区分开来，这样的顾客可 以转化为高度忠诚的顾客，有利于促使顾客忠诚；对某产品或服务有偏爱但不强，对产 品的感知无区别，这样的顾客忠诚度低，会频繁的改变购物场所1 3 9 1 。也有些顾客不会对 某品牌的产品或服务表现出忠诚来。而g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 将服务忠诚定义为顾客对 某一服务提供商的重购行为的强度，对这一提供商有积极的态度倾向，并且当需求增加 时，仅考虑这一提供商【4 们。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 将顾客忠诚定义为：在未来一定持续的时间内， 顾客对所偏爱的产品或服务的深度承诺，不会因为情景的变化和促销的影响而改变，继 续购买同一品牌的产品或同一品牌系列的产品【4 1 1 。 大型超市品牌形象对顾客忠诚影响的实证研究 2 4 2 顾客忠诚的衡量 顾客忠诚的测量方法包括：购买比例( c u n n i n g h a m ，1 9 9 6 ) 、购买顺序( i ( a h n ， k a l w a n i ，m o r r i s o n ，1 9 8 6 ) 、购买概率( m a s s e y ，m o n t g o m e r y ，m o r r i s o n ，1