（企业管理专业论文）基于品牌形象的品牌延伸效果评估.pdf

论文题目： 专业： 硕士生： 指导老师： 基于品牌形象的品牌延伸效果评估 企业管理 王璐 李朋林 摘要 ( 签名) 盖 -日 ( 签名) 垒塑! 盈 当今社会，市场竞争促使品牌战略的重要性不断增加，国际市场的竞争已演变为品 牌之争。企业纷纷进行品牌延伸以强化自身品牌竞争优势，保持品牌长期活力。然而， 不得当的延伸不仅无法使新产品成功进入预期目标市场，达到预期效果，更可能导致核 心品牌丧失长期建立的专属形象，损害其品牌的整体效益。因此，企业需要科学的品牌 延伸效果评估方法，从而有效评估自身品牌延伸战略的效果，在实施过程中及时调整战 略，以达到最优的结果。 本文基于已有品牌延伸理论，以市场调研为途径，创新性地从消费者对于品牌形象 感知角度，探寻品牌形象各方面对品牌延伸的作用，并运用它们之间的相互作用构建模 糊数学方程模型。最后，本文通过构建的评估模型对国内某著名乳制品品牌的品牌延伸 策略进行评估，证明了模型的实用性，以期能为企业评估品牌延伸效果有所借鉴。 关键词：品牌延伸；品牌形象；模糊方程模型 研究类型：应用研究 s u b j e c t ：b r a n de x t e n s i o ne f f e c t i o ne v a l u a t i o nw i t hb r a n di m a g e s p e c i a l t y ：e n t e r p r i s em a n a g e m e n t n a m e ：w a n gl u i n s t r u c t o r ：l ip e n g l i n a b s t r a c t ( s i g n a t u ( s i g n a t u r e c e n t l y , t h em a r k e tc o m p e t i t i o ne n h a n c e st h ei m p o r t a n c eo fb r a n ds t r a t e g y , a n dt h e n t h ec o m p e t i t i o ni nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e th a st u r nt ot h ec o u n t e r p a r ta m o n gb r a n d t h e e n t e r p r i s e sh a v ee x e c u t e dt h eb r a n de x t e n s i o nf o rt h ec o m p e t i t i v es t r e n g t he n h a n c e m e n t h o w e v e r ，i m p e r t i n e n tb r a n de x t e n s i o ns t r a t e g yc a nn o ta c h i e v es u c c e e do fn e wp r o d u c t si n t a r g e tm a r k e ta n dw i l ld i l u t et h ec o r eb r a n di m a g ea n de q u i t y s ot h ee n t e r p r i s e sn e e dt h e s c i e n t i f i ce f f e c t i o ne v a l u a t i o nm e t h o dt oa s s e s st h eb r a n de x t e n s i o ne f f e c t i o n t h e nt h e yc a n a d j u s tt h es t r a t e g yi nt h ep r o c e s st oo b t a i nt h eb e s tr e s u l t b a s eo nt h er e l a t i v et h e o r i e sa b o u tb r a n de x t e n s i o n , w i t ht h ea p p r o a c ho fm a r k e t r e s e a r c h , t h ep a p e ra n a l y s e st h ee f f e c t i o no ft h eb r a n di m a g eo nb r a n de x t e n t i o nf r o m c o n s u m e r sb r a n di m a g ep e r s p e c t i v e m o r e o v e r , t h ep a p e rh a se s t a b l i s h e daf u z z ye q u a t i o n m o d e l i n gb a s eo nt h er e c i p r o c i t i e sa m o n gt h ef a c t o r so fb r a n di m a g e f i n a l l y , e v a l u a t i n gt h e b r a n de x t e n s i o ns t r a t e g yo faf a m o u s ed a i r yb r a n di nc h i n aw i t ht h em o d e l ，t h ep a p e rh a s p r o v e dt h ep r a c t i c a l i t yo ft h em o d e li no r d e rt og i v er e f e r e n c et ot h ee n t e r p r i s e si nt h eb r a n d e x t e n s i o ne v a l u a t i o n k e yw o r d s ：b r a n de x t e n s i o n b r a n di m a g e f u z z ye q u a t i o nm o d e l t h e s i s ：a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 西妻料技丈学 学位论文独创性说明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及其取得研究成果。尽我所知，除了文中加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西安科 技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 4 学位论文作者签名：岛b 日期：汐岔岁 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期 间论文工作的知识产权单位属于西安科技大学。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以 将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时本人保证，毕业后结合学位 论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西安科技大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：砖 指导教师签名：善砑墨钿卜 d 会辱f 其f qe l 1 绪论 1 绪论 1 1 问题提出 2 0 0 7 年8 月6 日出版的商业周刊公布了0 7 年度全球最佳品牌百强排行榜，这 是该杂志连续第七年与著名品牌咨询公司i n t e rb r a n d 合作，按照品牌价值推出的榜单。 在本年度排名中，位列前四位的企业与去年相比没有变化，依次是可口可乐、微软、i b m 和通用电气，诺基亚由去年的第六位跃升至第五位，英特尔则由去年的第五位滑落至第 七位。2 0 0 7 年度全球最佳品牌百强中共有5 2 家美国企业；亚洲国家中只有日本、韩国 分别有8 家和3 家入围。0 7 年仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。 市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，市场竞争将品牌战略的重要性不断增加， 国际市场的竞争就是品牌之争，未来的市场必将是品牌的天下。至今我国还没有一个品 牌能像可口可乐、微软、i b m 、通用电气那样著名，而这些国际知名品牌却能在世界市 场上占有较大市场份额，拥有广泛的消费群体，除了因为这些企业具有先进的技术、一 流的质量等作为后盾以外，它们成功的主要原因在于注重品牌延伸战略的运用。随着市 场竞争的加剧，同类产品之间的差异越来越小，因此品牌资源的独占性就使得品牌成为 企业间竞争的重要筹码。如果新产品都去采用新品牌，一方面成本太大，且耗时太长， 有可能新品牌还没在消费者心目中建立起良好形象，该产品的生命周期就已经结束了， 而品牌延伸则可以避免这些问题。正是由于品牌延伸策略可以为企业带来好处，国内外 企业才纷纷利用了这一策略来扩展市场，比如美国的吉列，日本的索尼公司。在中国企 业的营销过程中，海尔、长虹、娃哈哈、康佳、t c l 、步步高等企业也都通过品牌延伸 迅猛发展。尽管国内外都有大量品牌延伸的成功经验，但企业在品牌延伸过程中并不总 能够轻松获得成功，如美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然 而该企业1 9 9 2 年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用 在仅售3 美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚， 高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。埃里克忠告品牌延伸者说：“品牌就像橡皮 筋，越延伸就会变得越脆弱。” 面对企业在实施品牌延伸策略时遇到的迷惑和失败，他们迫切需要理论上的指导： 怎样有效地利用品牌的优势开展品牌延伸? 影响品牌延伸的要素有哪些? 品牌延伸的 成败标准是什么? 如何对品牌延伸进行评估? 对于这些问题，目前的成果不够全面、系 统和成熟。基于这些现实困惑和理论研究的不足，本论文站在消费者角度，探讨如何评 价品牌延伸行为，以期能够在品牌延伸中做出正确分析。 西安科技大学硕士学位论文 1 2 研究内容和目的 1 2 1 研究内容 ( 1 ) 国内外研究现状。本文首先对国内外有关品牌延伸的相关文献进行回顾，界定 品牌延伸涵义，介绍品牌延伸的相关理论和以往的研究成果。 ( 2 ) 研究品牌形象对品牌延伸的作用和意义，在构建本文理论框架的基础上，通过 模糊综合评价法创建评估模型。 ( 3 ) 采用消费者问卷调查方法，运用本模型对国内某著名乳制品的品牌延伸行为进 行实证研究。 1 2 2 主要目的 本文基于消费者对品牌形象感知对品牌延伸效果进行评估。首先建立模型，通过问 卷调查进行实证分析，得出结果与品牌实际表现相比较，证明模型的适用性和有效性， 从而通过该模型指导企业的品牌延伸效果评估，使之更有效地进行品牌延伸。 1 3 本文的创新点 ( 1 ) 本文以消费者对品牌形象的感知作为评估基础，通过消费者问卷调查方法获得 基础数据，使评估结果客观、有效。 ( 2 ) 本文通过建立数学模型，将模糊综合评价法应用于品牌延伸效果评估中。 ( 3 ) 本文针对品牌形象四个方面( 功能属性、情感属性、品牌个性、品牌地位) 深 入分析、考量每个方面中诸多因素对于品牌延伸的作用，并使之量化，从而有助于企业 有针对性地制定品牌延伸策略。 1 4 结构安排 本文第一部分首先概况了品牌延伸的涵义、分类及必要性，并且对已有品牌延伸研 究成果做了简单介绍和总结；本文的第二部分根据品牌形象的不同属性，将其划分为四 个部分，并论述了各个部分在品牌延伸中的作用；第三部分介绍模糊综合评价法，并根 据消费者对品牌形象的感知构建品牌延伸的评估模型；第四部分对某乳制品品牌进行实 证分析，通过消费者问卷调查获得数据，应有模型对该品牌延伸进行评估，从而论证了 模型的实用性。 本文技术路线图，如图1 1 ： 2 1 绪论 图1 1 技术路线图 3 一一一一一一 蟊 。一。一。 西安科技大学硕士学位论文 2 1 品牌延伸简介 2 品牌延伸基本理论及研究现状 2 1 1 品牌延伸的涵义 品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n s ) 是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成 功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品 的策略【1 1 。品牌延伸是品牌策略的重要方面。 作为一种把在现有产品上使用并已经获得公认的成功品牌运用于新产品的做法，品 牌延伸在2 0 世纪初就得到广泛应用，例如诞生在本世纪初的一些国际名牌，如“奔驰” 等，都曾采用过类似的策略。著名的品牌专家d a v i da a k e r 的一项研究表明，一些出类 拔萃的公司所开拓的新产品中，有9 5 是采用品牌延伸策略进入市场的【2 】。a c 尼尔森 公司( a c n e l s o n ) 的一项针对美国超级市场快消费品的研究显示，过去1 0 年来成功 品牌( 指年销售额在1 5 0 0 万美元以上的品牌) 中有2 3 属于延伸品牌，而不是新上市 品牌。品牌延伸已成为企业制定发展战略的核心【3 】。 但是，作为一种规范的品牌战略理论，品牌延伸则是在2 0 世纪8 0 年代以后才引起 国际经营管理学界的高度重视。品牌延伸曾经被称为“八十年代管理者们的首选战略7 4 | 。 现在我们所能见到的绝大多数品牌延伸战略方面的著作，都是2 0 世纪8 0 年代至9 0 年 代的产物。 本文认为从狭义上看，品牌延伸是指借助于已成功的品牌，扩大品牌所涵盖的产品 组合或产品延伸线，利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸；从广义上看，品牌延伸 是指利用成功品牌的声誉，推出新产品的过程，使新产品投放市场伊始即获得原有的品 牌优势支持，并顺利地开拓和占领市场的过程。 2 1 2 品牌延伸的分类 总体上，品牌延伸主要有以下三种类型： ( 1 ) 普通延伸，包括纵向延伸和横向延伸。 纵向延伸。品牌的纵向延伸又叫品牌垂直延伸，是指引入与原产品种类相同， 但通常在价格和品质上与原产品差别较大的新产品。品牌的纵向延伸还可以分为向上延 伸、向下延伸和双向延伸。向上延伸是以高于核心品牌的价格与品质进入市场嘲。向下 延伸与之相反，是以低于核心品牌的价格和品质进入市场；双向延伸是指企业向高档和 低档两个方向延伸。 4 2 品牌延伸基本理论及研究现状 目前中国乳制品的一些著名品牌多采用纵向延伸，如蒙牛作为行业领先企业，开发 出特仑苏高端奶，新产品仍属于液态奶产品，但是价格与品质较以往产品有所提高。蒙 牛的这种品牌延伸应属于向上延伸。 横向延伸。品牌的横向延伸又叫品牌的平行延伸，是指新产品冠以既有的品牌 名称，进入相关产品类别市场，或跨足全新的产品类别市场。横向延伸按其延伸是否跨 越产品线又可以分为产品线内延伸和跨类延伸。线内延伸是指原品牌用于延伸的产品与 原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。进行线内延伸的这些产品具有较高的 相关性，因此这一延伸策略风险较小，较容易取得成功；跨类延伸是指原品牌向不同于 原产品类别的领域展开延伸 6 1 。 采用横向延伸的品牌比较常见，比如著名的苹果公司作为在个人电脑行业的领先 品牌进入个人移动电话领域，推出其品牌的手机i p h o n e ，这种延伸应属于横向延伸中的 跨类延伸。 ( 2 ) 特殊延伸。特殊延伸主要是指主副品牌延伸，其具体做法是一个主品牌涵盖 企业的一系列产品，给新产品起个小名，增加一个副品牌，以主品牌加副品牌的形式出 现在消费者面前。这一延伸方法可以有效地避免单一品牌延伸带来的不利影响，但主品 牌依然是处于广告宣传的核心地位，副品牌仅处于从属地位 7 1 。采用副品牌的益处在于， 由于主品牌在市场上已经获得了巨大的成功，这样可以最大限度地利用消费者对已有成 功品牌的信任和忠诚，且一旦品牌延伸遭到失败，不会殃及主品牌，消费者对主品牌的 认可和信赖不会因为该副品牌的消极影响而受损。此外，主品牌代表的是一种品质和形 象，而副品牌则代表了新产品独特的个性和特点，便于消费者记住该品牌【。】。 很多国内家用电器企业采取这种特殊延伸，如海尔就是这一延伸方法的成功运用 者，在其推出的系列产品中，有海尔小神童洗衣机，海尔帅王子和海尔小 王子冰箱等。 ( 3 ) 复合品牌延伸。随着企业的发展和时代的前进，品牌延伸的方法也越来越多， 比如索尼和爱立信合资成立的公司生产出来的新产品就被命名为“索尼爱立信”，简称 “索爱”，并在市场上获得了极大的成功，这也是一种品牌延伸，且是一种复合品牌延伸， 这一个产品代表了两个优秀品牌的各自的优秀品质 9 1 。 2 1 3 品牌延伸的必要性 传统的品牌理论强调品牌是产品的识别标志，由于产品质量、用途、属性、形象存 在差别，因此一个品牌只能代表一种产品【- o 】。按照这种思路发展起来的战略管理模式也 强调品牌、产品、允诺三者的对等关系：一个品牌= 一个产品= 一个目的，这种对等关系 使得随着产品生命周期的变迁，品牌生命周期随之变迁。随着产品的导入、成长、成熟 和衰退，品牌也不可避免地经历创立、成长、成熟和衰退。在营销领域中寿命周期的研 5 西安科技大学硕士学位论文 究显示产品、产品形式与产品种类的寿命均是有限的，因此依附于产品而存在的品牌也 会随着产品的消亡而消亡，任何品牌的寿命都不可能长期延续。随着科技的发展，有一 个趋势是产品的生命周期变得越来越短。在家用电器和高科技产品例如计算机和照相机 等方面，这种情况尤为突出。如果品牌依附于单一产品的话，在市场中很难长久生存。 但是，例如s o n y ，p a n a s o n i c 等日本企业，不但没有随着产品的更新换代而消亡， 相反在市场竞争中处于中流砥柱地位，由此引入了品牌生命周期新论。品牌生命周期新 论认为：品牌不单纯是产品的识别标志，它也是一种企业形象和信誉的标志。它在消费者 心目中留下的不是简单的产品，而是企业的形象和信誉。虽然产品寿命是有限的，但是 某些品牌的寿命却不是有限的，而是可以不断延长的【1 l 】。 由此可以看出，为使品牌在市场中长久立于不败地位，必须采用有效的品牌延伸策 略，从而适应市场的不断变化，使其品牌保持长久的生命力。 本文认为，品牌延伸的必要性集中体现在以下三个方面： ( 1 ) 品牌在消费者心目中的地位越来越重要。随着全球经济一体化进程的加速，市 场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量，价格等方面的差异化变得越来越 困难。而对于大多数消费者而言，最大的问题是产品本身的模糊性：只有把产品买到手 并使用后才能对产品的质量有所把握和了解。然而，许多消费者并不愿意这么做。这就 要求产品的外观和外在因素体现产品的内在品质，而声誉好的品牌则是最行之有效的外 在因素。品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争较量的一个重要筹码。于是，品 牌延伸策略成为企业重要的品牌策略之一。 ( 2 ) 竞争压力和科技进步导致产品生命周期缩短，使品牌延伸重要性增加。全球信 息化时代的到来，使得技术生命周期缩短，产品的开发，上市节奏加快。这就导致一对 矛盾：一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，需要培育自己的品牌优势， 但品牌培育工程又难以在短期内完成；另一方面，产品生命周期缩短又增加了品牌培育 的风险与代价，甚至出现品牌刚刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况。品牌延伸 较好地缓解了这一矛盾。 ( 3 ) 建造品牌的成本加大，品牌延伸是实现品牌资产转移，发展的有效途径【- 2 】。品 牌也受生命周期规律的约束，存在导入期，成长期，成熟期和衰退期。品牌作为无形资 产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为 企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方 面又以新产品形象延续了品牌生命。有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的 价值，跟上了时代的要求。因此，品牌延伸有利于品牌的健康发展，成为企业的现实选 择。 2 2 品牌延伸原理的相关理论 6 2 品牌延伸基本理论及研究现状 2 2 1 分类理论 品牌延伸研究起源于f i s k e 和p a v e l c h a k 提出的分类理论( c a t e g o r i z a t i o nt h e o r i e s ) 。 分类理论认为消费者在品牌延伸前就因对某品牌的认知而产生一个该品牌的延伸逻辑 计划。如果品牌延伸策略与消费者的逻辑计划相符合，那么基于逻辑计划的认知过程被 唤醒，消费者会认为延伸品牌与核心品牌是属于一个品牌家族，具有相似的特征，评价 到此结束。如果品牌延伸与消费者的计划不相符合，那么一个“逐步”的评价过程会出现， 这时，消费者会将延伸品牌与逻辑计划的各个属性进行匹配，评价具有不确定性。 分类理论为学者研究品牌延伸行为提供了理论基础。此后，b o u s h 和l o k e n 对消 费者评价品牌延伸是否基于分类理论进行了论证研究，研究得出了类似的结论：当消费 者认为延伸品牌与核心品牌具有高度的契合性( 相似) 或非常不契合( 不相似) 时，评 价过程能够非常快速的结束。在契合性非常高时消费者给予延伸品牌正面的评价，而如 果延伸品牌与消费者的逻辑计划匹配不成功只是具有某种程度的契合性时，消费者将会 对延伸品牌的每个属性进行“打分”，而最后得出一个总的“偏好分数, b 3 1 。 分类理论同时开启了许多关于消费者产品种类判断和品牌延伸研究的新领域，如： s u j a n 对消费者产品特征的判断研究、a a k e r 和k e l l e r 对品牌延伸的消费者评价研究、 o z a n n e 、b r u c k s 和g r e w a l 关于消费者信息收集的研究等等。 2 2 2 定位理论 定位理论是由广告学专家阿尔里斯( a ir i e s ) 和杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 提出来 的，他们认为，定位是指品牌在顾客的心目中占据一个有利的地位f 1 4 】。这里的“有利的地 位”主要有二种情况： ( 1 ) 品牌与产品类别的联系紧密，这样当一提到某类产品时，人们可能会马上想 到某个品牌，这种品牌将给顾客深刻的印象和影响，甚至会成为类别产品的代名词。 ( 2 ) 品牌与产品的独特属性联系紧密。根据心理学上的“莱斯托夫”效应，特殊事 物才容易被人牢记。因此，一个能充分体现产品特征的品牌，才能在顾客的心目中占据 有利地位。 定位理论是许多业界人士研究和评价品牌延伸的最重要理论依据之一。在运用定位 理论的过程中，很多人对其与品牌延伸是否是矛盾和冲突的有着不同的看法。多数学者 支持品牌延伸，借助原品牌的市场影响占领细分市场，但定位理论的创始人阿尔里斯和 杰克特劳特坚决反对进行品牌延伸，主张通过创立新品牌的方式占领细分市场【5 】。按照 辩证法的观点，本文认为品牌定位与品牌延伸的关系应该是：品牌定位与品牌延伸作为 互为矛盾的双方，互相存在，互相促进，互相影响而又互相依赖。通过对品牌的准确定 位，来促进更好的品牌延伸，使品牌延伸的方向不要偏离原品牌的最初定位，保持原品 7 西安科技大学硕士学位论文 牌与延伸产品的高度相似性，提高品牌延伸的成功率。而反之成功的品牌延伸又可能会 发现品牌最初的定位上的缺陷和不足，从而去弥补，或者能发现消费者心中新的定位点， 从而更好地促进品牌的发展。 2 2 3 学习理论 。 ( 1 ) 刺激泛化理论。根据巴甫洛夫条件作用理论，可以把品牌延伸的成功归功于 消费者的刺激泛化能力【1 6 】。巴甫洛夫在研究中发现，狗不仅能学会听到铃声分泌唾液， 在听到类似的声音如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液。于是，心理学家将这种对类似 刺激产生同一种反应定义为个体的刺激泛化能力。即某一种条件反射一旦确立，就可以 由类似于原来条件刺激的刺激引发。 在品牌延伸研究的早期，情感迁移模型被用来解释消费者对延伸产品的评价过程， 该模型认为，消费者对延伸产品的正面态度完全来自于消费者对母品牌具有的好感，这 也是品牌延伸策略得以成功的基础。而对于情感迁移发生的机制，最初是用刺激泛化来 解释的。刺激泛化理论为品牌延伸的成功提供了心理学的理论基础。它解释了为什么人 们在面对同一品牌的新产品时，会产生与原有产品同样的反应。企业将不同的产品纳入 同一个品牌体系中，由于新产品与一个现有的品牌名称联系到一起，如果现有品牌在消 费者心目中具有较高的知名度和美誉度时，则消费者更容易接受新产品。而如果采用新 品牌策略，由于不存在刺激泛化，因此消费者接受一个全新的品牌较为因难。实验研究 结果显示刺激泛化确实会发生在与母品牌高度相似的延伸上面，但对于不同领域的延 伸，刺激泛化并不能提供令人满意的解释。 ( 2 ) 类化理论。类化是指我们在认识一定对象的过程中，按已有的标准将对象进 行归类的一种倾向。随着品牌延伸研究的深入，研究人员发现在一定条件下消费者会将 与母品牌相关联的一些特性迁移到延伸产品上去，比如在阿克( k a k e r ) 和凯勒( k e l l e r ) 的研 究报告中提到，被试者将从未接触过的h a a g e nd a z s 爆米花看成是有味道的、昂贵的、 甜的和营养丰富的食品，而这些其实都是他们所了解的有关母品牌的特性。这使得研究 人员联想到史密斯( s m i t h ) 和梅汀( m e d i n ) 在1 9 8 1 年提出的见解：当人们注意到一 个已知类别的新的成员时，可能会在已有的类别知识的基础上推断新成员一些并没有被 知觉到的特质【t 7 1 。因此，类化理论被用来解释并描述消费者的延伸产品评价过程。类化 理论在认知层次上对消费者的延伸评价过程进行了较系统的描述，为情感迁移模型提供 了另一种内在机制上的解释，并且也得到了一些研究的支持。 ( 3 ) 类比学习。类比学习指的是人们利用新异事物与熟悉事物之间的联系，来了 解新异事物的学习过程，类比学习理论则是对类化学习的进一步补充。新异事物是目标 域，学习者头脑中与该新异事物相联系的已存在的知识结构则为基础域。类比学习是使 用一个熟悉的基础域去了解一个不熟悉的目标域。隐藏其后的动因是在某些特性上相关 8 2 品牌延伸基本理论及研究现状 联的两个事物有可能在其它特性上也相关。 类比学习在市场研究中的运用体现在消费者的类比学习模型中。该模型认为在缺乏 外界信息的情况下，消费者会自发地利用一个已知的产品知识去了解一个陌生产品。例 如当v c d 机初次出现时，消费者可能会将它与录像机来比较以求对它的进一步了解。 2 2 4 风险知觉理论 消费者在购买新产品时，由于对其不熟悉，这种购买决策就包含着风险。所谓风险 是对后果无法作确定性预测的购买行动，它由不确定性和后果两部分组成【t s 】。买方在购 买过程中面临的风险可能有五种类型：资金风险、功能风险、社会风险、心理风险和身 体风险。一般买方对于越是重大的购买，越是不熟悉的购买，所知觉到的风险越大。所 以对于买方而言，越是新产品以及对于买方来说越重要、越复杂的产品，其知觉到的风 险越大。 通常买方减小风险的办法主要有三种：一是搜集信息。一般来说，知觉到的风险越 高，寻求信息的时间越长；二是做出购买前的深思熟虑，知觉到的风险越高，权衡时间 越长；三是依赖于自己熟悉和信赖的品牌。一旦消费者信赖或忠实于特定的品牌时，知 觉到的风险就大大减小了。风险理论提示我们，对于新产品，由于买方不熟悉，他们会 意识到更高的风险，而合适的、为买方所接受的品牌延伸能使买方尽快接触新产品，另 外如果原品牌中含有买方所熟悉的和信赖的、支持新产品的因素，就可大大降低买方所 知觉到的风险，从而推动新产品的销售快速增长。 ， 2 2 5 认知失调理论 认知失调理论是费斯汀格根据勒温的观点是在他1 9 5 7 年的认知失调理论一书 中所提出的，它的内容是：每个人的心理认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素 之间有些是相互独立的，有些是相互联系的，是人对外部世界和自我的种种认识，包括 观念、信仰、价值观、态度等许多方面，同时，也可以是某种行为的表象或再现，甚至 是对未来事件的期待。随着当前的社会活动的内容不同，各种有关的认知因素会以各种 组合方式并存在于人的当前认知中。它们之间的关系有三种可能性：协调、失调和不相 关。协调和失调是针对认知因素间是否在心理上存在相互矛盾而言的。费斯汀格认为， 相互失调的认知因素会引起人心理上的紧张，并产生不愉快体验，他将其定义为失调感。 当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因 素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协 调状态。 减轻认知失调的方法通常有四种： ( 1 ) 改变认知。如果两个认知相互矛盾，我们可以改变其中一个认知，使它与另 9 西安科技大学硕士学位论文 一个相一致。 ( 2 ) 增加新的认知。如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加 更多的协调认知来减少。 ( 3 ) 改变认知的相对重要性。因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权， 因此可以通过改变认知的重要性来减少失调。 ( 4 ) 改变行为。认知失调也可通过改变行为来减少，但一般情况下，行为比态度 更难改变。 根据认知失调理论，如果消费者对延伸品牌的认知与对母品牌的认知一致时，消费 者可能会在原来对母品牌的认知的基础上，接受新的成功的品牌形象和含义，从而丰富 了原有的品牌形象；消费者原本对母品牌正面、积极的态度和情感与延伸品牌不协调时， 品牌延伸就将失败。消费者会对延伸产品产生负面、消极的态度和情感，使消费者产生 压迫感和焦虑。在失调情况下，消费可能会承认对延伸产品的负面、消极的态度和情感， 而改变原来对母品牌所持有的正面、积极的态度。 2 3 品牌延伸的要素构成、决策原则及效果分析 2 3 1 品牌延伸的要素构成 ( 1 ) 核心品牌因素。核心品牌( c o r eb r a n d ) 又称为原品牌，指已建立市场地位的、 作为品牌延伸出发点的原有品牌 2 0 l 。其影响又可细分为以下几个因子：相似因子、市场 强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵因子等。一般来说，相似度越高，核心品牌越 强大，偏向非属性定位、象征意义( 如地位象征) 的定位核心品牌以及内在的涵义越丰 富，品牌延伸可实现的空间越大。 ( 2 ) 消费者因素。品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，其影响 细分为以下因子：品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解 程度越高、联想范围和深度越广，心理感受和接受能力越强，品牌延伸成功率越高。 ( 3 ) 市场因素。影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面：竞争程度和生命周期。 竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相 比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。 ( 4 ) 公司因素。根据研究，公司因素的影响主要反映在以下二个方面：公司可信 度和公司相关度等，可信度和关联度越高，延伸机率越大。 ( 5 ) 其它营销因素。公司在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响， 主要包括：价格因素、销售因素等。 2 3 2 品牌延伸的决策原则 1 0 2 品牌延伸基本理论及研究现状 ( 1 ) 品牌延伸一定要以品牌为基础。首先，品牌要有一定的实力。品牌延伸是借 助已有成功的形象、声誉影响力向市场推出新产品，显然只有当品牌具有足够的实力， 有较高的知名度和美誉度时，才能保证品牌延伸的成功。其次，延伸产品与主导产品应 具有较为一致的产品定位和品质定位。品牌在同一档次的产品中的横向延伸一般问题不 大，因为其产品定位是一致的。当品牌在向不同产品档次做纵向延伸时则必须谨慎，因 为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和档次的产品。当品牌沿产品线向下延伸时，很 容易使消费者产生一种不良印象，即成功品牌的产品档次在降低。所以，延伸的产品应 该保证与主品牌的一致性。再次，延伸产品应采取相近销售和服务系统。企业在进行品 牌延伸时，一个主要的目的就是要节省新品牌的营销费用，使用相近的销售渠道，只要 在销售地点作一则品牌广告，就等于在为其所有产品作广告，顾客就容易接受延伸产品1 2 1 。 ( 2 ) 品牌延伸要考虑市场竞争状况。市场竞争要考虑两个市场，即主导产品市场 和延伸产品市场，企业应根据两个市场的竞争激烈程度采取不同的延伸原则。如果在两 个市场上的竞争都非常激烈时做品牌延伸，会使企业面临腹背受敌的状况，企业资源被 分散使用，主导产品与延伸产品可能全军覆没。 ( 3 ) 品牌延伸要保持合适的品牌延伸节奏。企业要注意品牌延伸的节奏控制，也 就是延伸的时机选择，要清楚一个品牌在什么情况下才可以有资格和条件进行品牌延 伸。通常，当品牌己获得社会的承认，产品已处于市场成熟期时才可引入新的产品，否 则不看时机一味延伸会造成企业的资源分散使品牌进入衰退期陶。 2 3 3 品牌延伸的效果分析 品牌延伸的评估有4 个标准作为判断依据：从战略角度有两个标准，即是否符合战 略目标和是否抓住了有利的机会；从具体操作的角度也有两个标准，即是否符合企业想 要的品牌形象和延伸产品是否成功上市1 2 3 1 。 战略目标是企业所有行动的指南，品牌延伸战略中的每一个步骤都要以战略目标作 为指导。目标是企业生存的依据，偏离目标或改变目标，都会影响企业长远生存与发展， 因而品牌延伸战略管理中的每一个步骤都要紧扣战略目标，与战略目标发生的偏离要及 时纠正，更要审视品牌延伸的结果，如有偏差，应反馈回前面的每一步骤，以确定是哪 一个或哪几个步骤的偏差所造成的，及时采取措施来纠正偏差。 企业的内外环境是不断变化的，品牌延伸战略管理过程中，战略调研是为了发现机 会，战略规划和执行是为了更好地利用机会，所有的过程都是为了抓住有利的机会，以 实现企业的战略目标，有利于企业的生存。按照这个标准，要求分析从实际出发，决策 要科学、合理，整个过程要协调一致，这个标准也是评估的一个重要标准( 2 4 1 。延伸产品 能成功上市，才能实现企业的战略目标和获得企业想要的品牌形象，上市不成功这些就 都没有了基础，一切都无从谈起。只有延伸产品能在市场上成长、壮大，占有较大的市 西安科技大学硕士学位论文 场份额，品牌延伸战略管理过程的各个步骤才有意义，否则就成了“无果之花”。它作为 一种结果性的标准，是最直接的，也是很容易被接受的。获得企业想要的品牌形象是一 系列品牌延伸所要实现的目标，虽然单个延伸产品未必能达到这个目标，但可以为这个 目标服务，因为品牌形象常常是一系列产品所烘托出来的，它对单次品牌延伸提供指南， 它是多次品牌延伸要最终实现的结果。战略目标占主导地位，作为指导性标准，其他三 个标准都最终以它为依据，是最高层次的标准。如果品牌延伸的战略管理过程中未发生 明显的偏差，这四个标准是协调一致的。如果品牌延伸的战略管理中发生了明显的偏差， 使这些判断标准发生冲突，如延伸产品成功上市之后，却使品牌形象变得不是企业想要 的品牌形象，或者与企业战略目标发生偏差，这时应以是否符合战略目标这个最高层次 标准为依据。作为品牌延伸的评估标准，战略目标是最终的评判标准。 因此，对于品牌延伸所带来的效果根据其实施是否得当，我们可以将其分为正面效 果和负面效果两个方面。 ( 1 ) 正面效果 品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是 开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费者与原产品完全一致， 对它的需求量则与原产品等比例增减。 品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的 认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品用需要 巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新 产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。 这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。 如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5 千万至1 亿美元，这显然不是一种新产 品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌 化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、 信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支， 有效地降低了新产品的成本费用。 品牌延伸降低了新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对 商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是 肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递 到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场 接受时间，降低了广告宣传费用。 品牌延伸强化了品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初 都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费 者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无 1 2 2 品牌延伸基本理论及研究现状 形资产也就不断增值。 品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体 的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。 ( 2 ) 负面效果 损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强 势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这 一强势品牌进行延伸后，由于近因效应( 即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻 的作用) 的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的 品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电 脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而施乐在顾客心中意味着复印机，他们不接受 不能复印的施乐电脑，由此，施乐美国公司损失了8 4 0 0 万美元。 有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌 的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市 场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸， 不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。 形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品 时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对 优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱 了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷 跷板”现象。 株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬 殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连 原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。 淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的 形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品 牌推出功能、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。 产品定位与品牌定位的差异化。在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值 的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇 人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况下的持续，自然给公众传达了不 利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的 市场地位。 品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。虽然延伸产品可能保持了与品牌 核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品牌所 涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌 1 3 西安科技大学硕士学位论文 形象的损害；而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性，因此会或多或少地冲淡 或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品 相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的 控制；品牌扩展的宽度是必须量力而行的。 综上所述，品牌延伸的相应最终效果可总结为以下五个不同档次： 最好效果：品牌延伸提高了品牌知名度，帮助发展和丰富了原有品牌。主导产品 和延伸产品由于相互连续而双双获益，延伸产品仍然支持主导产品的核心价值，核心价 值会得到进一步的强化，使品牌形象得到巩固和加强，品牌资产效应显著，同时又增强 了延伸产品与主导产品的竞争力，品牌充满活力。 好效果：品牌延伸利用了品牌知名度，延伸产品借助于品牌地位而迅速成长，产 品的销售得益于品牌的贡献。这种情况发生在产品与现有市场竞争产品几乎没有判别的 时候，也就是就品牌并未给延伸产品带来明显的判别利益，延伸产品仅仅是利用了品牌 的核心价值，品牌伞效应显著，资产溢出效应不显著。 中性效果：品牌延伸获得与相关品牌资产的中性影响，延伸产品没有从品牌得到 任何好处，也没有对品牌产生好的或坏的影响，只是简单地遵从品牌所期望的产品。这 种情况很少见，一般说来，品牌延伸不会不产生影响，只不过对原品牌的影响很小，不 易被感知而已，品牌伞效应、资产溢出效应都不显著。 坏效果：延伸产品和原品牌的定位价值有冲突，造成消费者的混淆而导致延伸失 败。 最坏效果：非但延伸产品失败，还损害原品牌的定位，因为延伸产品和原品牌的 冲突导致消费者改变品牌的原有价值的认知，削弱了原品牌资产。 2 4 目前品牌延伸研究现状及相关模型介绍 2 4 1 研究现状 目前品牌延伸理论界有三个主要的研究领域：采用品牌延伸策略的时机，影响品牌延 伸成功的因素和延伸对品牌的影响。 ( 1 ) 采用品牌延伸策略的时机。某一市场上什么时候才是引入品牌延伸的最佳时 机? 在一个新生的或正在成长的市场还是一个成熟的市场? s u l h v a n ( 1 9 9 2 ) i 拘l 研究结果显 示在新生市场上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略，而在成熟的市场结果正好相 反。这是由于在新生市场上，市场波动性比较大，由于竞争者尚未完全建立，顾客对品 牌忠诚度比较低，品牌前景难以预测。在这种不稳定的情况下，急于延伸品牌可能会损 害品牌的定位。 ( 2 ) 影响品牌延伸成功的因素。目前学术方面大多数研究都集中在这个领域。例 1 4 2 品牌延伸基本理论及研究现状 如b o u s h 和l o k e n ( 1 9 9 1 ) 的研究，c e g a r r a 和m e r