（企业管理专业论文）天津网通公司网络营销策略及其实施的研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：t 复铭 加，7 年i1 月劫日 摘要 摘要 计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用，不仅改变着人们的观念、生活方式 和工作方式，也改变着企业的观念和经营方式。中国互联网用户数近几年是翻番 地增长，这给企业带来了巨大的市场机会。要想成为这个营销机会中的赢家，最 为关键的是成功实施以互联网为媒体的营销活动一网络营销。随着电信企业的重 组，电信市场的进一步开放，电信市场的竞争日益加剧。网络营销消除了企业规 模之间的差别，使各个企业都站到了竞争的同一起跑线上。天津网通公司可谓是 天津最大的网络企业，作为主导的运营商，要在网络经济时代中取胜，就应把握 历史机遇，制定网络化经营战略，尽快形成网络竞争优势。因此制定行之有效的 网络营销策略是天津网通公司当务之急。 本文围绕这个问题，分六个部分进行深入研究论述。第一部分为序言部分， 指出论文研究的背景，选题的理论意义和现实意义，以及本论文研究的方法、研 究的内容和研究的思路；第二部分为基本理论部分，主要是介绍网络营销的基本 概念、产生的基础、网络营销发挥的作用；第三部分，第四部分为实证研究部分， 通过分析天津网通公司网络营销的现状，竞争对手的发展现状和发展趋势，对天 津网通公司网络营销进行深入的系统的分析，研究目前天津网通公司网络营销中 存在的问题。第五部分为网络营销策略选择，通过研究分析，从目标市场、产品、 品牌、市场拓展、客户服务、网络安全等几个方面提出解决的方法，为制定网络 营销策略提出几点具有建设性的意见和建议；第六部分研究了如何从观念、人员、 制度等几个方面对实施网络营销策略进行保障和如何对网络营销的效果进行衡 量和控制。 文章借鉴并运用了网络营销等较为前沿的营销观念，结合天津网通公司产品 特点和自身条件，将网络营销这门学科的基本思想融于实际分析之中，对天津网 通公司网络营销的现状、特点以及发展趋势作深层次的论述，并提出新时期网络 营销的策略。这对天津网通公司而言，具有较强的可实施性和一定的实用价值。 关键词：天津网通公司网络营销营销策略效果控制 a b s t r a c t a b s t r a c t c o m p u t e rn e t w o r kt e c h n o l o g y 。sr a p i dd e v e l o p m e n ta n d w i d ea p p l i c a t i o nn o t o n l yi sc h a n g i n gt h ep e o p l e si d e a ，l i f e s t y l ea n dw o r kw a y , b u ta l s oi sc h a n g i n gt h e c o n c e p ta n dt h em a n a g e m e n tm o d eo fa ne n t e r p r i s e t h en u m b e ro fi n t e r n e tu s e r si n c h i n ai sd o u b l i n gi nr e c e n ty e a r s ，t h i sh a sb r o u g h tt h eg i a n tm a r k e to p p o r t u n i t yt ot h e e n t e r p r i s e s t ob e c o m et h ew i n n e ri n t h i sm a r k e t i n go p p o r t u n i t y , t h es u c c e s s f u l i m p l e m e n t a t i o no fi n t e r n e t - m e d i am a r k e t i n ga c t i v i t i e s n e t w o r km a r k e t i n gi sm o s t c r u c i a i a l o n g 、析t h t h et e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e sr e o r g a n i z a t i o n , t h e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tf u r t h e r o p e n i n g ，t h e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t c o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e sd a yb yd a y t h en e t w o r km a r k e t i n gr e m o v e dt h ed i f f e r e n c eo f e n t e r p r i s es c a l e ，s ot h a ta l le n t e r p r i s e sh a v es t o o di nt h es a n l es t a r t i n gl i n e t i a n j i n n e t c o mc o m p a n yc a nb es a i dt ob et h el a r g e s ti n t e r n e tc o m p a n yi nt i a n j i n ，a sa d o m i n a n tc a r r i e r ，t ow i ni nt h en e t w o r ke c o n o m ye r a , i ts h o u l ds e i z et h i sh i s t o r i c a l o p p o r t u n i t y , w o r ko u tt h eb u s i n e s ss t r a t e g yo fi n t e r a c te c o n o m y , a n df o r m st h e n e t w o r kc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea ss o o na s p o s s i b l e s o ，d r a w i n gu pe f f e c t i v e s t r a t e g i e so f n e t w o r km a r k e t i n gi sat a s ko f t o pp r i o r i t yf o rt i a n j i nn e t c o mc o m p a n y , t h i sa r t i c l ec e n t e r so nt h i sp r o b l e m ，b e i n gd i s c u s s e db ys i xp a r t s f o rt h ef i r s t p a r to ft h ep r e a m b l e ，p o i n t e do u tt h eb a c k g r o u n do ft h er e s e a r c h ，t h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e ，i ta l s op o i n t e do u tt h em e t h o d ，c o n t e n ta n dt h o u g h mo ft h e r e s e a r c h t h es e c o n dp a r ti st h ep a r to ft h eb a s i ct h e o r y , m a i n l yo nt h eb a s i cc o n c e p t 、 t h ef o u n d a t i o na n dt h er o l eo fn e t w o r km a r k e t i n g p a r ti i ia n dp a r ti va r ep a r t so f e m p i r i c a lr e s e a r c h , t h e yh a v ea n a l y z e ds y s t e m a t i c a l l yi n t on e t w o r km a r k e t i n go f t i a n j i nn e t c o mc o m p a n ya n ds t u d i e dt h ee x i s t e n tp r o b l e m st h r o u g ha n a l y z i n gt h e p r e s e n ts i t u a t i o n si nt i a n j i nt e l e c o mm a r k e t i n ga n dt h ed e v e l o p i n gc o n d i t i o n sa m o n g t h ec o m p e t i t i v eo p p o n e n t s p a r tvc h o i c ef o rn e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g y , t h r o u g h r e s e a r c ha n da n a l y s i s ，f r o mt h eg o a lm a r k e t ，t h ep r o d u c t ，t h eb r a n d ，t h em a r k e t d e v e l o p m e n t ，t h ec u s t o m e rs e r v i c e ，t h en e t w o r ks e c u r i t ya n ds oo ns e v e r a la s p e c t s p r o p o s et h es o l u t i o nm e t h o d ，i ta l s oh a ss o m ec o n s t r u c t i v ei d e a sa n ds u g g e s t i o n s p a r t v ii sa b o u th o wt op r o t e c tt h ei m p l e m e n t a t i o no fn e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g yb y i i 一 些兰! 三鳖!一 c o n t r o lp e r c e p t i o n , p e r s o n n e l ，m e c h a n i s m ，a n ds e v e r a lo t h e ra s p e c t s ，i ta l s or e s e a r c h h o wt om e a s u r ea n dc o n t r o lt h ee f f e c to fn e t w o r km a r k e t i n g t l l i sa r t i c l eu s e sf o rr e f e r e n c ea n dm a k eu s eo fs o m el a t e s tm a r k e t i n gc o n c e p t s b yc o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ep r o d u c to ft i a n j i nn e t c o mc o m p a n ya n di t s s e l f - c o n d i t i o n s ，p u t t i n gt h eb a s i ct h e o r yo fn e t w o r km a r k e t i n gi n t op r a c t i c a la n a l y s i s i ta l s od i s c u s s e sd e e p l yo nt h ep r e s e n tc o n d i t i o n s ，f e a t u r e sa sw e l la sd e v e l o p m e n t t r e n d p u t t i n gf o r w a r dt h en e w t i m en e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g i e s a sf a r 嬲t i a n j i n n e t c o mc o m p a n yi sc o n c e r n e d , t h i sa r t i c l e h a ss t r o n g e rp r a c t i c ea n dac e r t a i n p r a c t i c a lv a l u e k e yw o r d s ：t i a n j i nn e t c o mc o m p a n y , n e t w o r km a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , e f f e c t c o n t r o l i i i 目录 目录 第一章引言。1 第一节研究背景l 第二节研究目的与研究意义2 第三节研究方法及研究结构3 第二章相关理论回顾4 第一节营销观念与营销策略理论4 第二节网络营销理论7 第三节顾客价值与客户关系管理1 8 第三章我国电信行业发展现状及趋势2 2 第一节我国电信行业发展历程2 2 第二节我国电信行业发展现状2 4 第三节我国电信行业发展趋势_ 2 7 第四章天津网通公司网络营销环境分析3 5 第一节天津网通公司状况及业务情况3 5 第二节天津网通公司网络营销的现状：4 2 第三节天津网通公司网络营销的必要性4 3 第四节外部环境分析4 6 第五节内部环境分析5 5 第五章天津网通公司网络营销策略5 9 第一节网络营销的目标市场选择6 0 第二节天津网通公司网络营销的产品策略6 1 第三节天津网通公司网络营销的品牌策略6 3 3 第四节天津网通公司网络营销的促销策略6 7 i v 目录 第四节天津网通公司网络营销的促销策略6 7 第五节天津网通公司网络营销的客户服务策略7 2 第六节天津网通公司网络营销的网络安全策略7 5 第六章天津网通公司网络营销策略实施保障7 9 第一节树立网络营销观念7 9 第二节实施网络营销策略的人员保障和制度保障8 1 第三节实施网络营销策略的效果与控制8 1 第七章结论8 3 参考文献8 4 致谢8 6 y 第一章引言 第一章引言 第一节研究背景 自从1 9 9 5 年互联网完成商业化以来，利用互联网开展网络营销逐渐成为信 息时代市场营销的一个热点。根据赛迪顾问股份有限公司的研究报告显示，我国 2 0 0 5 年电子商务交易额达到7 4 0 0 亿元，较2 0 0 4 年增长了5 4 2 。2 0 0 6 年中国 电子商务市场共实现交易额1 1 万亿元人民币，同比2 0 0 5 年增长了4 8 6 。利用 网络进行信息传递和交流，在网下完成的交易则数额更大。网络营销已经成为所 有企业不可回避的一个课题。 全球市场价值最大、市值增长最快的互联网设备生产商思科( c i s e o ) 公司的总 裁钱伯斯曾经说过：“互联网意味着机会、低成本、全球一体化、服务个性化、 开放、互动和平权，它引发人类社会最深刻而广泛的变革。互联网革命将使中国 获得与世界经济发展齐头并进的机会，而这场革命的迟到者将会彻底地丧失机 会，这一点与工业革命可在不同国家先后演进截然不同【l 】，。未来学家托夫勒更 是语出惊人：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有整个世界1 2 1 。 网络对现代企业的管理与市场营销有深远的影响，可以使企业产品的开发与 设计水平迈上一个新台阶，改变传统的营销策略，产生新的营销工具，为广告创 造新的发展空间，提高了企业市场营销信息处理速度和决策能力，加强了有效客 户关系管理 3 1 。 在中国，从互联网出现的那天开始，就与电信企业结下不解之缘。电信企业 为互联网提供了基本网络环境，使电子商务、网络营销成为可能。但由于种种原 因，一直以来，电信企业自身的网络营销发展比较缓慢，一些电信企业的网络营 销活动还只是顺应网络特性进行的简单售卖与信息传播，行业范围内的整体实施 战略尚未形成，网络营销开展过程中还存在着诸多问题。 中国网通( 集团) 有限公司天津市分公司( 以下简称“天津网通公司 ) 是 【l 】杨洁论网络营销对传统营销的创新与变革经济问题2 0 0 0 , 1 0 ：1 4 【2 】孙健网络经济学导论北京：电子工业出版社，2 0 0 1 2 3 【3 】a s h i s hs h a n n a r e s p o n s i v e s si ns u p p i yc h i nm 觚a g e m e m m 锄a g e m e ms c i e n c e 2 0 0 0 , 1 0 ：3 6 蔓二童! ! 宣 天津本地最大的电信业务运营商，业务经营区域覆盖整个天津市。作为原邮电系 统政企分开、邮电分营、电信重组后的主体企业，天津网通公司拥有显而易见的 优势：网络覆盖面广、技术先进；拥有一支高素质的职工队伍；在用户中认知度 高等。但其劣势也很明显：多年的垄断经营，政策型、生产型和推销型营销理念 根深蒂固，缺乏必要的市场调查和开发占领市场的能力。在新形势下，如何利用 先进的市场营销策略指导本企业的营销工作，扩大经营规模，提高生存能力和竞 争能力，日益成为天津网通公司求生存、求发展的重要内容。而网络营销无疑在 营销改革中占据重要地位。 第二节研究目的与研究意义 通过对市场营销理论、网络营销理论的学习、总结，结合笔者多年在电信企 业的工作经验，将所学的知识与当前的电信企业的自身特点、市场状况相结合， 研究并设计出一套科学的适于天津网通公司有效进行网络营销的营销策略。 经历了2 0 多年高速成长之后，中国电信业的发展遇到了拐点。 首先是增长速度变慢，2 0 0 5 年第一季度，电信业出现了2 0 余年来首次个位 数增长，且连续4 个月业务收入增幅低于g d p 增幅。电信业在经历了长时间的 超前发展后，主营业务呈现饱和趋势，发展速度放缓。重新加速发展，必须创造 新的利润增长点，所以电信转型成为近一个时期以来，在电信运营业、电信设备 制造业和电信技术界出现频度最高的词汇，也是目前电信界最有争议、最为困惑 的问题之一。2 0 0 5 年，“转型 一词成为电信业年度关键词，到2 0 0 6 年，转型 已成为电信运营商的工作重点。 其次是现有业务及运营模式受到新技术的冲击，电信业在互联网浪潮冲击 下，现在所有电信基础网都在i p 化，但是电信企业只接受了m 网络和技术，却 并没有接受互联网的运营模式。互联网是开放自治的，而电信企业强调的是集中 管理和安全保障。电信业强调其业务必须运营在一个可管理的口网上，有安全 保证，才能保证其服务质量，因此就有了n g n 的基础。但是，以s k y p e 为代 表的互联网电话的出现，使公共互联网也能提供非常好的话音业务。同样，电信 企业运营的i p t v 一定要在一个可管理的互联网上，但是现在的互联网电视和 p 2 p 电视同样可以提供很好的业务。电信转型或变革，面临的不仅仅是从固定变 为全业务，或者从单纯做网络运营变为做综合业务，更大的挑战是来自互联网的 冲击。 2 第一章引言 在这样的形势下，电信企业的营销变革势在必行，而网络营销则是其中必不 可少的组成部分。本文将对网络营销的理论进行整理，将其与电信企业的自身特 点和现阶段的具体情况相结合，提出具体的营销策略和实施方法，以在电信企业 的营销变革的理论探索和实际工作中发挥作用。 第三节研究方法及研究结构 本文在写作过程中主要采取的方法有：实证研究，寻求适合本企业最佳的网 络营销策略；比较研究，以比较传递思想、理念和知识，在比较中找出实际存在 的特殊性和问题所在；过程研究，用经济理论解释相关问题及过程。 本文通过第二章相关理论回顾分析了网络营销的特点和现有网络营销理论； 通过第三章我国电信行业发展现状及趋势，第四章天津网通公司网络营销环境分 析对天津网通公司网络营销的必要性、环境和现状进行了分析研究，通过第五章 天津网通公司网络营销策略和第六章天津网通公司网络营销策略实施保障，提出 具体的营销策略和实施方法。 3 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 第一节营销观念与营销策略理论 市场营销作为一门学科，于2 0 世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向 的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以 及社会营销观念等五个阶段。 生产观念：生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生 于2 0 世纪2 0 年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出 发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么 。生产观念认为，消费者喜欢那些 可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的 产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应 求的。“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项 新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视 ，即不适当地把注意力放在 产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产 品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 推销观念：推销观念( 或称销售观念) 产生于2 0 世纪2 0 年代末至5 0 年代前， 是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么 。它认 为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一 般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激 消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那 些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品 过剩时，也常常奉行推销观念。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重 视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 市场营销观念：市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型 的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么， 就生产什么 。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到5 0 年代中期才基本定 型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大 4 第二章相关理论回顾 居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加 剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销 观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并 且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地 满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本 性变化，也使市场营销学发生了一次革命。 社会市场营销观念：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它 产生于2 0 世纪7 0 年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境 污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需 要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为， 企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和 社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政 策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定 的条件相联系、相适应的。当前，企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变， 企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营 销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今企业不是都树立了市 场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销 观念为导向。 市场营销理论中，以4 p 、6 p 和4 c 理论最具代表性。 营销组合( m a r k e t i n gm i x ) ：4 p 指的是产品( p r o d u c t ) 、渠道( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ，以及它们的组合【i l 。 产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌和包装。它是指企业提供给 目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包 装和规格，还包括服务和保证等因素。 价格的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是 指企业出售产品所追求的经济回报。 渠道通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存 货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动， 【l 】杰罗姆麦卡锡基础市场学1 9 6 0 转引自h t t p w w w c h i n a v a l u e n e t w i k i s h o w e o n t e n t a s p x g t i t l e i d = 8 6 6 8 3 5 第二章相关理论回顾 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包 括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 以上4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素，也 是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营 销战略。 4 p 理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销 管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。4 p 被中国企 业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和 营销企划部或市场营销部。使中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体 系地展开。 6 p 与4 p 的不同，在于营销学界的泰斗p h i l i pk o t l e r 加上的两个p ：p o w e r ( 权力) 和p u b l i cr e l a t i o n s ( 公共关系) 。k o t l e r 认为，企业能够而且应当影响自 己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋 激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力 量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 同时他还发明了一个新的单词一m e g a m a r k e t i n g ( 大市场营销) ，来表示这种新 的营销视角和战略思想。 4 c 理论是由美国营销专家劳特朋( l a u t e b o m ) 教授在1 9 9 0 年提出的，是以消 费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 c u s t o m e r ( 顾客) 主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据 顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由 此产生的客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 。 c o s t ( 成本) 不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的p r i c e ( 价格) 。它还 包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的 心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货 币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 c o n v e n i e n c e ( 便利) ，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4 c 理论 强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。 要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便 利是客户价值不可或缺的一部分。 6 第二章相关理论回顾 c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 则被用以取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 。4 c 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企 业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到 能同时实现各自目标的通途。 4 c 理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客 需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买 力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施 有效的营销沟通。4 c 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而 也成为整合营销理论的核心。 第二节网络营销理论 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上， 借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为 基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场， 增加盈利为目标的经营过程【l j 。 梅绍祖在其所著的网络营销一书中提n - 随着目前市场由卖方垄断相买 方垄断过渡，消费者主导的时代已经来临消费者价值观发生了很大的改变：个性 消费的回归，消费者主动性增强，对购物方便性和娱乐性的追求并存等，他认为 真是这些消费观念的变化使得企业实行网络营销成为可能，对追求个性消费、互 动沟通等网络消费行为的出现正是建立在消费者观念的变化的基础上 2 1 。 2 2 1 网络营销的特点 网络营销的实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服 务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，把企 业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈 现出其独有的特点。 第一，全球性。营销的最终目的是占有市场份额，完成销售。互联网现已成 时空限制达成交易成为可能，也就极大地扩展了市场空间，使得企业有可能利用 【l 】阴双喜网络营销基础上海：复旦大学出版社，2 0 0 1 1 0 一l l 【2 】梅绍祖，万晓，李卫网络营销北京：人民邮电出版社，2 0 0 1 5 5 7 第二苹相关理论回顾 为任何一种信息交流工具都无法比拟的范围最广的全球性媒体，由于互联网络具 有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点。这使得企业和消费者之间脱离 更多时间和更大空间7 * 2 4 小时地提供全球性营销服务，销售出更多的产品和服 务。 同时，消费者可以在全球范围内根据自己的偏好和需求对世界各地的销售信 息加以比较，并随时可以做出购买的决策，这种选择范围广，且不受时间、地点 的限制。 第二，交互性。信息交流是市场营销的基础。在传统经济模式下，企业期望 与消费者沟通的许多重要信息，只能采取单向传递的方式。单向信息沟通的不足 之处，在于不能及时了解受众的反应。因而，企业无法依据受众的反应，恰当地 调整自己的沟通行为和内容，以改善信息沟通的效果。 利用互联网交流，能够交互式地提供信息，交流双方可以进行实时的信息交 换，这就大大缩短了用户信息反馈时间。由此，企业就可以及时了解顾客的需求 状况与需求特征，甚至可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者 为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。正如美国在线杂志主编凯 文凯利所说：“i np r e s u m i n ga n dm a s sc u s t o m i z a t i o nc u s t o m e r sh a v eah a n di nt h e c r e a t i o no ft h ep r o d u c t ，t h e ya r et h em o r el i k e l yt ob es a t i s f i e dw i t ht h ef i n a lr e s u l t 。 i l l 通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，也提高了企 业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。 这种双向互动的沟通方式也使企业能迅速觉察到消费者需求和市场环境的 变化，及时调整自己的营销方案，在操作中实施动态跟踪监控，企业的柔性和组 织对环境的适应性也得到显著提高。 第三，个性化。消费者是时代的产物，不同的历史文化环境，特别是不同的 媒体环境孕育出不同世代的消费群，今天，现代企业面对的是i n t e m e t 造就的“n 世代 消费者，他们趋于年轻化，更加富有，受到良好的教育，并且因为生长在 技术成熟的环境中，他们永远追求和接受新奇的思想，因而也缺乏品牌忠诚度， 他们要求有满足其个性化的商品、快速便捷的服务和全球范围内的最优价格。 2 1 在现代企业的营销实践中，消费者的个性从来都是企业进行市场细分的重要依 据。有鉴于此，很多企业十分重视消费者的个性化需求，他们采取拟人化的手法， 【l 】w a r dh a n s o n p r i n c i p l e so f i n t c r n c tm a r k e t i n g s o u t h - w e s t e r nc o l l e g ep u b l i s h i n g ，2 0 0 0 ，1 0 ：2 8 【2 】t o nt a p s e o t t 著，陈晓开等译n 世代一主导2 l 世纪数位生活的新新族群，美国：m c g r a wh i l l 2 0 0 0 11 5 8 第二章相关理论回顾 赋予某种品牌以特定的个性，藉此迎合消费者富有个性的需求，以达到营销的目 的。而追求个性化的消费模式，必须以相应的客观条件作为支持。这些条件主要 有两个：一是金钱，另一个则是时间。网上购物既可以节省消费者获得信息的成 本，这既包括金钱成本也包括时间成本；也可以节省消费的金钱支出，一方面省 却了来回于购物场所的费用支出，另一方面网络还使得消费者能以相对低廉的价 格，购买适合他们需要的产品或者服务。而且，网络无时不在的特性，使消费者 能在任何他认为方便的时间采取购买行动。 网上购物的新型模式，在相当程度上削弱了金钱与时间约束对消费者的影 响，使得消费者满足个性需要的消费行为变得越来越普遍。满足消费者的个性化 需求，将成为企业营销的核心目标。 利用互联网和数据库技术，企业可以跟踪每个客户的消费记录，分析客户的 消费习惯和偏好，及时推荐相应的产品和服务。 网络营销使企业可以跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相应的产品 和服务。利用互联网和数据库技术可以分析客户的行为，这种沟通有助于满足消 费者对尊重和自我价值的需求，建立企业与消费者的良好关系。 第四，经济性。网络营销的经济性可以体现在营销的各个方面。首先，互联 网上的信息交流是将各种信息转换为数字信息进行传递，可以节省在现实世界进 行信息交流时所需的大量印刷、场地、邮递、交通、人员等费用。 网络营销模式，为生产者架设了与消费者直接联结的通道，企业可以越过中 间商，与最终消费者进行面对面的双向沟通。网络所构建的直接渠道，可以使营 销链条缩短，不仅为顾客在线购买带来了莫大的便利，同时也大大节约了企业用 于渠道管理方面的费用支出。 网络营销，可以地实现“零库存 ，什么时候卖出货，什么时候才进货，因 而可以大幅度地减少店面租金成本和商品库存成本。 生产企业通过网络采购，可以毫不费力地货比三家，迅速地完成对供应者的 选择，以最低廉的价格获取最具专业化、同时也是最好的服务。从而节省大笔资 金，降低成本。 第五，高效性。信息的快速传播与获取，使得企业可以迅速掌握市场行情变 化，及时调整营销策略。网络营销加速了商品流、资金流和信息流，从而加速资 金循环，获得更高利润。网络营销减少了消费者与营销人员直接面对面可能带来 的冲突，节省了时间和精力，提高了工作效率。 第六，隐蔽性。在网上进行信息交流时，双方是不见面的，也没有第三方知 9 第二章相关理论回顾 道交流的内容，因此交流具有一定的隐蔽性。对用户来说，这有助于减轻交流的 心理压力，这样在进行市场调查时能提高数据的真实性。 在交易的时候，交易的隐蔽性对于不愿意在购物时被人打扰或是不愿让别人 知道自己所购商品的消费者来说，往往成为他们选择网上购物的主要原因。 网络营销的这些特点，对传统营销策略的很多方面都产生影响，如网络促销 和网络公关等。 2 2 2网络促销与网络公关的特点 网络促销是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和 劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促 销有如下特点： 首先，网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征 等信息。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的，并且随着计算机和网络 技术的不断改进而改进。因此，网络促销不仅需要营销者熟悉传统的营销知识和 技能，而且需要相应的计算机和网络技术知识。 第二，网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。互联网是一个新兴媒体， 是一个联接全世界各国的虚拟市场，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口， 融合了多种文化成分。从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，学会用 虚拟市场的思维方法。 第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，都推向了一个世界统一的市 场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业 都必须学会在全球统一的大市场上生产和销售，否则必将被淘汰。 网络促销作用主要表现在四个方面：i l l 告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格、促销活动等信息传递 给目标客户，引起他们的注意。 创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需 求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。 说服功能。网络促销可以通过各种有效的方式，宣传自己产品的特点，使用 户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，从而解除目标公众对 产品或服务的疑虑，进而乐于购买本企业的产品。 【l 】杨坚争电子商务基础与应用( 第四版) 西安：西安电子科技大学出版社2 0 0 4 1 1 1 - 1 1 5 l o 第二苹相关理论回顾 反馈功能。网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意 见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料， 信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。 网络公关( p ro nl i n e ) 又叫线上公关或e 公关，它利用互联网的高科技表达手 段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。 【l 】 网络公关主要有以下几方面作用：塑造形象、建立信誉、增进信誉、协调社 区关系。 在现实中，企业总是与媒体隔着一定的距离，只能通过“旁敲侧击 来表达 自己希望的东西。但在网上，企业不再远离媒体，而是成为媒体的一部分，所有 的活动都成为公共关系的一部分，信息不再经过中介( 例如新闻记者) 进行传递， 而是被直接呈现出来。同时，由于互联网具有极强的民主性，任何人都可以畅所 欲言，这对于企业来说就更要注重公共关系的策略f 2 l 。 与传统公关( 这里指通过报纸、杂志、电视、广播等媒体进行的新闻传播) 相比，网络公关有着明显的优势，主要体现在以下几方面： 首先，网络公关可以突破传统公关的时空限制，赋予企业更大的主动权，有 明显的传播优势。网络公关突破了传统公关的时空限制和传统媒体的限制，使企 业拥有更大的主动权和传播优势。网络媒体摈弃了传统公关必须借助传统传媒以 及必须通过其“把关人 信息过滤，使组织能够即时发布信息而不必借助传统媒 体，可以直接与公众交流对公众产生影响。同时，网络公关可以充当企业的新闻 发言人，成为媒体获知企业最新信息的新闻源。 其次，客体的能动性提高。网络媒体的互动性使企业和公众都拥有了更大的 主动性，这一点对公关的客体来说意义更大。在互动过程中，客体不是单一的信 息接收器，也成为了信息传播源，公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等。 第三，成本低、效果佳。传统公关策略在实施过程中，其发展必然受到企业 财力物力的制约，而网络公关的开展却相当方便，一封电子邮件、一个论坛都可 以成为网络公关开展的方式。在效果方面，传统公关的效果一般都是潜在的、远 期的、且很难量化。而网络公关却可以有立竿见影的效果，而且容易进行统计。 一个简单