（企业管理专业论文）基于生活方式细分的上海都市乡村旅游游客消费行为研究.pdf

东。芦火学旭f 1 丁商管理学院管理学硕，i j 学位论文 摘要 旅游产业已经成为全球最大的产业，被誉为“黄金产业”，并成为各国经 济的亮点，世界旅游经济规模不断扩大，产值不断增加，对世界经济发展的 推动作用也愈明显。上海旅游产业的发展也不例外，尤其是近年来，随着经 济的发展和人民生活水平的提高，上海乡村旅游发展很快，出现了前所未有 的发展浪潮。但也应该看到上海乡村旅游经历了成功的起步阶段，符合上海 本地特色的乡村旅游的形象还不鲜明，发展中缺乏创新。这固然是由多种原 因导致的，但本文认为这与消费大众的消费习惯和购买行为的日趋个性化， 市场供给不能满足市场需求有很大关系。本文对消费者生活方式进行了细分， 对不同细分市场的消费群在购买决策过程的差异性进行了分析，同时提出了 相应的营销策略。 根据论文的结构安排，首先讨论论文的选题背景，然后阐述论文的研究 意义，研究思路与流程，提出论文的主要研究问题，即如何对消费者的生活 方式进行细分? 如何将其同人口统计变量和消费行为过程相结合? 以及如何 对分析结果进行应用? 其次针对上述提出的研究内容进行相关文献综述的讨 论，主要从消费者行为、生活方式、乡村旅游理论这三个理论部分分别阐述， 这些理论文献研究综述的讨论对本论文具有非常重要的意义，是重要的理论 支持。 接下来以上海都市乡村旅游产品为对象，首先提出了论文运用研究的框 架，即技术路线图。其次具体介绍研究的变量以及各变量的相互作用，并分 析了研究假设、问卷设计、抽样设计和资料处理、数据分析方法等：然后针 东华人学旭f l 丁商管理学院管理学硕i j 学位论文 对问卷调查过程有效样本的数据资料运用s p s s 统计软件进行因子分析、聚 类分析和卡方检验分析，得出了上海都市乡村旅游的消费大众可以细分成“自 然享受派 和“优越休闲派两类核心消费群体的结论。然后将这两类消费 群体同人口统计变量和e k b 购买决策五个过程交叉，发现“自然享受派”和 “优越休闲派在年龄和收入上存在着差异性，在信息搜集、方案评估和购 买选择过程上存在着差异性。依据各消费群体的特点，文章提出了深入具体 的营销策略。 最后是结论。总结全文，提出了文章在理论、实践和研究方法上的创新 点，并指出了研究的不足。 关键词生活方式；消费者购买决策过程；乡村旅游；营销策略 东# 人学旭几丁商管理学院管理学硕i ：学位论文 a b s t r a c t t h et o u r i s ti n d u s t r yi sr e g a r d e da st h eg o l d m i n i n gb u s i n e s sa n db e c o m i n g o n eo ft h el a r g e s ti n d u s t r i e sw i t hr a p i dg r o w t hi nt h ew o r l d s h a n g h a i st o u r i s t i n d u s t r yi si nt h es a m es i t u a t i o n e s p e c i a l l yi nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n t o ft h ee c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d ，t h e r ei sa l l u n p r e c e d e n t e dd e v e l o p i n gt i d eo ft h ec o u n t r y s i d et o u r i s mi ns h a n g h a i h o w e v e r ， w ea l s of o u n dt h a ta f t e rt h es u c c e s s f u lb e g i n n i n go fs h a n g h a ic o u n t r y s i d et o u r i s m ， t h e r ei sn o tau n i q u ei m a g e s h a n g h a ic o u n t r y s i d et o u r i s mi s d e v e l o p i n gb u t w i t h o u ti n n o v a t i o n t h i sc a nb ec a u s e db yal o to fr e a s o n s t h ea u t h o rt h o u g h t o n eo ft h em a i nr e a s o n si st h em a r k e tc a n n o tm e e tc o n s u m e r s n e e d sw i t ht h e g r o w i n gp e r s o n a l i z a t i o ni nc o n s u m e rb e h a v i o rp a t t e r n s t h ea u t h o ra p p l i e d s e g m e n t a t i o no fc o n s u m e r s l i f es t y l ea n ds e g r n e n t a l i z e dt h ec o n s u m e rl if e s t y l e a n da n a l y z e dt h ed i f f e r e n c ec o n s u m e rg r o u p sd u r i n gt h e i rp e r c h a n c ed e c i s i o n a c c o r d i n gt ot h es t r u c t u r eo ft h ea r t i c l e ，f i r s t l yt h ea u t h o ri n t r o d u c e dt h e b a c k g r o u n do ft h er e s e a r c ha n dt h e nt h ea u t h o rp u tf o r w a r dt h em a i nr e s e a r c h q u e s t i o n ：h o wt os e g m e n tc o n s u m e r sl i f e s t y l e ，h o wt op u ts e g m e n t a t i o no f c o n s u m e r s l i f es t y l ea n dc o n s u m e rb e h a v i o rd e c i s i o nt o g e t h e r ；a n dh o wt ou s e t h er e s u l t t h e ni st h er e v i e wo fr e l a t e dl i t e r a t u r e r e l a t e dl i t e r a t u r e sa r em a i n l y a b o u tc o n s u m e rb e h a v i o r , l i f es t y l ea n dc o u n t r y s i d et o u r i s mt h e o r y a l lt h o s e l i t e r a t u r e se s t a b l i s h e dt h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h em o d e l c h a p t e rf o u rp r o p o s e dt h ew h o l ef r a m e w o r ko ft h er e s e a r c h ，i n t r o d u c e dt h e v a r i a b l e sa n dt h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nt h e m ，a n da tl a s t a n a l y z e dt h er e s e a r c h p r e s u m p t i o n ，q u e s t i o n n a i r ed e s i g n ，s a m p l i n gd e s i g n ，i n v e s t i g a t i o nm e t h o da n ds o o n t h e ni st h eq u e s t i o n n a i r ed a t aa n a l y z e t h r o u g ht h ef a c t o ra n a l y s i sa n d c l u s t e ra n a l y s i st ot h ev a l i ds a m p l ed a t a ，a u t h o rf o u n dt h a tt h ec o n s u m e r so f s h a n g h a ic o u n t r y s i d et o u r i s mc a nb ed i v i d e di n t ot w om a i nc o n s u m e rg r o u p s 。 a p p l y i n gt h ed a t a ，a u t h o rs e tu pt h em o s ts u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l ya r e t h ec o n c l u s i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n s s u m m a r i z et h ed i s s e r t a t i o n ，e v a l u a t et h e m o d e la n dp u tf o r w a r dt h ei n n o v a t i o na n dr e c o m m e n d a t i o n s k e y w o r d s l i f e s t y l e ；c o n s u m e rb e h a v i o r ；c o u n t r y s i d et o u r i s m ；m a r k e t i n g s t r a t e g y 1 i 东华大学旭fj _ 商管理学院管理学硕i j 学位论文 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本 人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名：事月晓老 日期：2 0 0 7 年艿月弓1 日 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保 学位论文作者签名：讽晓易 日期：如7 年6 月亏le t掳伯 j明 轹 年 签力性 j y t ，_ 刻d 导 期 借 日 东_ 仁大学旭n _ 丁商管理学院管理学硕l j 学位论文 1 1 课题背景 第1 章绪论 二次大战以来，世界旅游业发展开始突破传统的观光游览模式，向着度 假旅游、专项旅游等多元化方向发展，旅游产品更加强调体验性、文化性与 休闲性。在这样的背景下，萌芽于1 9 世纪中期的乡村旅游开始在欧洲全面兴 起，到2 0 世纪7 0 年代，乡村旅游在美国和加拿大也得到了蓬勃发展，显示 出极强的生命力和发展潜力【l 】。愈来愈多的城市人向往到乡村去寻找属于自 己的“世外桃源，尤其是在西方发达国家，现已成为社会潮流，人们热衷于 到大自然、农区、牧区、林区去呼吸清新的空气，观赏自然景色，陶冶情操， 松弛神经。 进入上世纪9 0 年代，伴随着我国经济的快速发展，城市化水平的不断提 高，以及旅游业的深入发展，以回归乡野自然为主题的乡村旅游应运而生， 并且在全国迅猛发展。乡村旅游顺应了当前旅游诉求多元化的趋势，满足了 人们希望远离城市喧嚣、贴近自然生态的需求，同时也吸引了越来越多开发 者的目光和研究者的关注。尤其是2 0 0 6 年，国家旅游局确定中国旅游主题为 “中国乡村游，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚，【2 1 。为此， 国家旅游局要求各地旅游管理部门和各类旅游企业紧密结合本地旅游业发展 实际，将“旅游产业促进社会主义新农村建设 作为本地区旅游业发展的重 要目标之一，研究制定切实可行的工作方案和措施，进一步加强旅游宣传和 农业旅游、乡村旅游产品项目的开发，力争在2 0 0 6 年取得新进展，推动乡村 旅游更快更好发展，为建设社会主义新农村作贡献【3 】。 目前，我国乡村旅游发展总体上呈现出旅游需求高级化与旅游产品初级 化两者并存的局面，这种供需矛盾直接导致的结果就是乡村旅游消费的初级 化。旅游消费的初级化不但限制了乡村旅游社区整体经济和社会效益的提升， 也影响了乡村旅游向更高层次的发展，成为当前我国乡村旅游发展的症结所 在。乡村旅游供需矛盾的产生，一方面固然与我国社会经济发展总体水平密 切相关，譬如低水平的乡村社区建设、低层次的农民综合素质、传统的消费 观念和习惯等；但另一方面，旅游供给与旅游需求之间信息不对称也是造成 目前乡村旅游地开发水平低下、活动项目单一、服务功能欠缺等问题的重要 东华人学旭几t 商管理学院管理学硕j ：学位论文 原因。 究其根源，主要是长期以来学者及从业人员缺乏对乡村旅游游客全面、 系统的需求研究，进而缺乏用游客需求管理主导乡村旅游开发的发展理念。 乡村旅游游客的需求研究，关键是要针对不同的游客采取不同的方法，对各 类游客的需求进行细化、量化和具象化，以微观的视角来指导乡村旅游地相 应方面的开发和建设，进行针对性的改进和提升，从而提升游客的满意度和 忠诚度，提高乡村旅游的发展水平，摒弃粗放式的发展方式和盲目的开发手 段。所以，从新的理论视角来研究和指导乡村旅游的开发和经营显得尤为必 要。 乡村旅游市场需求的特点决定了乡村旅游市场供给的特点，从乡村旅游 的需求入手来研究乡村旅游供需之间的关系是符合市场经济观念的明智的选 择【4 】。当前，我国乡村旅游出现的一系列问题，很大程度上是出于乡村旅游 供需双方信息不对称，即一方面游客的需求不能得到很好的满足，而另一方 面经营者也无从得知游客的真正需求。本文运用生活方式理论区分不同的游 客消费群体，运用消费者购买行为理论对游客的需求进行多维度的细化、量 化分析，以游客为中心来指导乡村旅游的产品开发和市场营销。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 乡村旅游吸引了越来越多开发者和研究者的关注，目前在其发展过程中 凸现的问题是由于各方对游客需求都没有进行系统、量化的研究和分析，导 致乡村旅游经营者的非理性开发和低水平经营，游客消费总体处于初级化阶 段。 本研究的主要目的旨在通过科学方法，借助a i o 量表等方法来衡量乡村 旅游游客的生活方式作为市场细分的依据，并结合人口统计变量与e k b 模式 之消费者决策过程，通过对问卷调查的结果运用统计分析方法进行数据处理， 旨在提出本论文的主要研究问题： 1 、如何根据乡村旅游游客的生活方式进行有效的市场细分，并比较不 同细分状态下游客群之间的行为特征差异性? 2 、基于乡村旅游游客生活方式的细分，如何结合消费者购买决策过程 进行研究? 东华大学旭r 1t 商管理学院管理学硕j ：学位论文 3 、根据上述模型，如何为上海都市乡村旅游产品进行营销战略选择和 具体的营销策略分析? 1 2 2 研究意义 转型时期的中国取得了许多伟大成就，但仍面临许多问题，如亟待解决 的“三农问题、劳动就业问题等【5 】。党中央和国务院已把“三农”问题列 到了工作的重中之重。最近几年国务院发出的“一号文件”均有关十“三农 问题，充分体现了新一代领导集体的“重农思想 。结合到旅游业，乡村旅游 在许多国家被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段【6 】。中国 国家旅游局组织策划的“9 5 中国民俗风情游”、”9 8 华夏城乡游，、”2 0 0 4 中 国百姓生活游 等很多主题旅游线路和主打项目都极大地促进了乡村旅游的 发展，进而推动了许多农村地区经济和社会的进步。 2 0 0 6 年1 月1 0 日，国务院副总理吴仪在北京召开的全国旅游工作会议 上强调；要以旅游促“三农”，深入推进农业旅游示范点建设，引导“农家乐 健康发展，推动县域旅游和旅游小城镇建设。大力发展乡村旅游，对于中央 提出的统筹城乡发展、建设社会主义新农村，以及创建和谐社会都具有重要 的实践意义。 近年来，上海乡村旅游发展很快，经历了成功的起步阶段，但乡村旅游 产品重复性高、旅游消费层次低、重游率低，没有充分调动起游客的积极性。 本文运用消费购买决策和生活方式理论，研究上海都市乡村旅游的游客需求、 偏好，从全新、微观的视角得出不同类别的乡村旅游游客的消费偏好，进而 提出市场开发、产品提升等解决方案，为上海都市乡村旅游的更好发展提供 决策支持。 1 3 研究的主要内容 本文的研究内容主要包括以下六个部分： 第一部分，导论。主要介绍了本文的研究背景、研究的目的和意义，研 究的主要内容，以及本文的研究思路和方法。 第二部分，相关理论综述。对本文主要运用的消费者行为理论和生活形 态理论进行全面的总结，为以下研究提供坚实的理论基础。 第三部分，乡村旅游发展历程及上海都市乡村旅游现状。该部分首先对 乡村旅游、都市乡村旅游等相关概念进行界定；其次对国内外乡村旅游发展 东o _ | 刍人学旭f 1 工商管理学院管理学硕j j 学位论文 历程进行回顾，对乡村旅游产品类型等进行归纳和整理：最后从自然资源、政 策支持、发展规模和结构等方面对上海都市乡村旅游进行梳理。 第四部分，研究设计。对研究架构进行详细解释。从生活形态变量、人口 统计变量、游客消费偏好过程变量三个方面构建变量设计。并对研究假设、 问卷设计、以及资料处理方法进行详细剖析。 第五部分，问卷资料分析。利用第四部分的研究模型，对问卷资料进行汇 总和分析，主要对样本结构进行分析、对游客生活方式进行因子和聚类分析、 并将生活方式细分的几类游客同人口统计变量和消费偏好进行差异分析。 第六部分，营销策略分析。根据第五部分问卷资料分析的结果，提出相应 的营销策略。 结论部分，研究结论和展望。总结本文的研究成果、实践意义，阐述研究 的学术价值，分析本研究的局限所在，并对未来研究进行展望。 东华大学旭 1 丁商管理学院管理学硕f ：学位论文 1 4 研究思路和流程 图1 - 1 研究流程图 本文的研究思路和流程主要按照上图展开。 5 东乍大学旭几t 商管理学院管理学硕1 j 学位论文 1 5 研究方法 以生活方式来细分市场，研究不同游客的消费偏好和决策过程，将注意 点从产品本身或竞争对手转移到了游客身上，把游客的消费偏好作为乡村旅 游供给和需求的联结点，开发出满足游客消费偏好的乡村旅游产品，赢得乡 村旅游地的竞争优势，实现乡村旅游的更高层次发展。为了达到这一目的， 本文主要采用了以下三种研究方法： ( 1 ) 理论研究与实证研究相结合。通过对消费决策过程和生活方式理论的 综述，构建出研究模型，在考虑社会人口因素的前提下，研究生活方式与游 客消费偏好的相互关系。所有的研究假设都通过对上海都市乡村旅游的实证 研究加以验证和完善： ( 2 ) 文献研究与问卷调查相结合。在文献阅读和理论综述的基础上，构建 出模型。通过对实地游客和城市居民的问卷调查，获取第一手资料。 ( 3 ) 定性分析与定量研究相结合。通过文献梳理和理论研究，提出理论假 设，借助s p s s 统计软件、e x c e l 软件等工具，对相关变量和要素进行定量研 究。 东华人学旭【f t 商管理学院管理学硕j ：学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 消费者行为理论 2 1 1 消费者行为的定义 消费者行为学是一门综合的学科，其架构及意义涵盖了社会学、心理学、 经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。因此，许多学者从不同的 观点，定义消费者行为，以从不同角度解释。本文整理如表2 1 所示： 表2 - 1 消费者行为定义 研究学者定义 g l o c ka n dn i e o s ( 1 9 6 3 ) 描述或者解释消费者在特定实践或者一段实践内所采取的选择行为与购买 行为( 7 】 w a l t e r sa n dp a u l ( 19 7 0 ) 人们在购买以及试用产品或者服务所设计到的决策与行为 8 ) 人们评估获取与使用经济性商品或者服务时的决策程序与实际行动 9 】 以现金，支票交换所需要的商品或者劳务，即决策购买行为【10 ) w i l l a m s ( 1 9 8 2 ) 指一切- 5 消费者购买商品或者劳务过程中有关的意见、活动- 5 影响( 1 1 】 消费者任何有关子取得处置与使用商品或者劳务的活动【1 2 】 a n d 表现在需求、购买，使用及评估产品与服务的行为，以满足消费者需求 a n d 涉及到获取、消费以及处理商品- 5 服务的各种活动，以及行动前后引起的 b l a c k w e ll ( 1 9 9 5 ) 决策过程【1 4 ) 个人，群体- 5 组织如何选择、购买、使用以及处置产品，服务构想以及经 验以满足需求( 15 7 东o # 人学旭几t 商管理学院管理学硕_ i 学位论文 研究学者定义 人类如何取得、消费处置产品、服务与构想，对消费者行为了解越深入就 越能发现其行为规律【1 6 ) k e n n e t ha c o n e y ( 2 0 0 0 )研究个体，群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、 服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响 17 ) 2 1 2 消费者行为研究的社会和理论背景 对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪，在当时，消费社会开始 在英国出现。十八世纪，英国大量农民涌入城市，这些城市新居民开始关心 自己的社会地位，这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产 品的态度。与此同时，购物环境也发生了变化，企业的营销传播策略，特别 是广告对消费的影响越来越大。随着收入的增加，大众消费显著增长。到了 十九世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现【l8 1 。 随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从2 0 世纪6 0 年代起，企业的经营观念已从生产取向( p r o d u c t i o no r i e n t a t i o n ) 、 推销取向( s a l eo r i e n t a t i o n ) 发展为营销取向( m a r k e t i n g o r i e n t a t i o n ) 。在市场 营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来。 西方消费者行为研究出现后，一直从其他行为学科中吸取游泳的概念和 理论。其中，生活方式的概念是从社会学中借用的。在消费社会中，消费生 活成为人们生活方式的主要内容，社会学等学科中的生活方式研究也演化为 更加具体的消费生活方式研究【l 引。 从2 0 世纪5 0 年代开始，受消费者行为学的影响，功能这一学派的社会 学理论把注意力转向消费的社会性问题，8 0 年代后，社会学中开始关注和研 究消费的学者不断增多，社会学家、人类学家进入市场营销领域，并不断涌 现出消费社会行为方面研究成果，新兴的跨学科，如消费社会学、消费地理 学、消费人类学、消费政治学、消费历史学、消费符号学等相继出现，这些 学科分别从不同理论范式对消费属性进行研究1 2 。 各个学科的消费研究为消费者行为研究奠定了广泛的理论基础，从消费 研究到消费行为研究大致可用下面的金字塔来表示，见图2 1 ；消费研究和 消费生活方式研究为具体的、微观的消费者行为研究奠定了理论基础。反过 东# 人学旭几_ t 商管理学院管理学硕i j 学位论文 来，消费者行为研究也为消费演技和消费生活方式研究提供证据和新课题。 图2 - 1 消费者研究的三个层次【1 9 】 从理论上说，消费者行为研究汲取多个学科的理论素材，涉及到经济学、 社会学、社会心理学、人类学、民族学、心理学等多门学科的理论领域。消 费者行为研究是在宏大的理背景中进行的。 2 1 3 消费者行为模式 2 1 3 1 消费者行为的一般模式 有关消费者行为模式的理论有许多种。其中最简单也是最具共性的行为 模式是消费者行为的一般模式，如图2 2 所示。 刺k i 费 i i 激、 者 。 暗 i 箱i j 原因消费者心理活动购物后反应 图2 - 2 消费者行为的一般模式【2 1 1 消费者行为的一般模式表明，所有消费者行为的产生都是由于受到了某 种刺激的激发。这种刺激既可以来自外界环境，也可以来自消费者的生理或 心理因素。在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的心理活动，产生购 买动机。由于这一过程是在消费者内部自我完成的，因此，许多心理学家称 东华人学旭几t 商管理学院管理学硕 ：学位论文 之为“黑箱 或“暗箱 。在动机的驱动下，消费者进行购买决策，采取购买 行动，并进行购买后评价，由此完成了一次完整的购买行为【2 1 1 。 2 1 3 2 恩格尔一科拉特一布莱克威尔( e k b ) 消费者行为模式 e k b 模式是由e n g e l ，k o l l a ta n db l a c k w e l l 三位学者于1 9 6 8 年提出， 并在1 9 8 4 年修订，为目前消费者行为模式中较为详尽完整，且具系统性的 一个模式架构。e k b 模式包括五个部分：( 一) 讯息输入；( 二) 资讯处理； ( 三) 决策过程；( 四) 决策过程变量；( 五) 外界影响。对于消费者的决策 过程及影响决策过程的因素来源，均做了详细讨论。因此，e k b 模式的特色， 是以决策过程为中心，结合相关的内外因素交互作用所构成，并视消费者行 为是一个连续过程，而非个别行动【2 2 】。 图2 3e k b 消费者行为模式 该模式有三个优点： 1 完整性：e k b 模式所涵盖的变量相当周全，能够说明消费者行为的整 个流程。 2 流程性：e k b 模式具有关联性的变量，都会以符号方向加以连接，使 研究者易于确认变量间的关系，同时利于假设的建立。 3 动态性：e k b 模式融合了许多学者和专家，对于消费者行为的看法， 而且经历多次修正，因而堪称是一个相当完备的消费者行为模式。 东华人学旭几t 商管理学院管理学硕i ：q - 位论文 决策程序部分，为e k b 模式的核心重点，也是本文主要用到的地方， 以下说明购买决策过程的五个阶剐2 3 】： ( 一) 问题认知 问题的认知，为决策过程的第一个阶段，当消费者察觉到理想与实际状 态存有差距时，便会产生问题认知，引发问题认知的来源，主要分为两个方 面：一是内在的动机，如生理上的需求；二是外在的刺激，如广告讯息，唤 起消费者知觉上的需求。 ( 二) 资讯寻求 当消费者有了问题认知之后，即开始搜寻有关的资讯。当个人既存的记 忆及信号，可满足问题解决时，即可继续下一阶段的行动；否则就必须向外 界搜寻。资讯来源的通道有三个方向，公共来源、商业来源与个人来源。 ( 三) 方案评估 消费者了解了产品相关情况后，便据以评估各种可能的方案，包括以下 四个部分： 1 评估准则：消费者用以评估产品的因素或标准，通常以产品属性或规 格表示，而评估准则的选定，又受到个人动机、生活形态和个性的影响。 2 信念：消费者对各方案或品牌在各项评估准则上评价。 3 态度：为消费者综合各方案或品牌，在各项评估准则上的评价，产生 对各方案或品牌的一致喜好程度。 4 意愿：指消费者选择某特定方案或品牌的主观几率，意愿的产生为受 到参考群体，或者家人的规范性等顺从影响。 ( 四) 购买选择 经过各方案评估之后，消费者会选择一个最能解决原来问题的方案，并 采取购买行动。一般而言，当消费者对于某一产品或品牌的态度颇佳时，其 购买意愿愈高，消费者选择该产品或品牌的机会愈大，不过消费者也会受到 一些不可预期的突发情况的影响。 ( 五) 购买结果 消费者在选择之后，对于结果感到满意，则会增强其信念，并储入记忆 中，增加将来重购的机会。若结果并不满意，则会产生失意，将向外界继续 寻求资讯，以降低不平衡的感觉。 2 2 生活形态理论 生活形态研究( l i f es t y l er e s e a r c h ) 自1 9 8 6 年起，就被营销学者们普 遍采用，也经由许多学者证明是拟定营销策略和对消费者行为进行解释的重 要参考变量。 2 2 1 生活形态理论的主要内容 2 2 1 1 生活形态的定义 w e l l ( 1 9 7 1 ) 经回顾生活形态的文献，发现至少有三十二种不同的定义，以 下为一些主要的定义： 表2 - 2生活方式的定义2 5 l 作者、年份定义 e n g e l 、k o l l a ta n db l a c k w e l l ( 19 8 4 )生活形态足人们生活及支配时间与金缝的方式 d e li h a w k i n s ，r o g e rj b e s t ， 生活形态就是一悃人如何生活。一个人的生活形态乃足在徊人经 k e n n e t ha c o n e y ( i9 9 6 ) 历其生命周期的同畴，经由社会的互动所勾勒及形成之与生俱来 的倜人特质的功能 l a z e r ( 1 9 9 9 )是一个系统概念，它代表某社会或其中之某一群体在生活上具有 的特征，这些特征足以显示出这一社会或群体与其他社会或群体 之不同，而具体表现于动态的生活模式之中。 1 9 9 9i c t 行销资料年鉴 一群同质消费者，他们有相同的支配畴嗣与金钱的模式，藉由消 费者心理的、行为的、视听的、价值观的，企图和消费者有一种 感同身受，相融合的认知下，获得消费者自发性的认周 ( p e r c e p t i o n ) ，创造出让消费者感动的商品。 p h i l i pk o t l e r , s i e wm e n gl e o n g ，生活形态来自相同次文化、社会阶层及职业者，可能也会有不同 s w e eh o o na n g ，c h i nt i o n gt a n 的生活形态。可选择f 参与j 型的生活形态，此反映在其保守的 ( 2 0 0 0 )穿着，花许多时间和家人相处并协助其他人加入教会，或者也可 过f 改变j 型的生活方式，投入大量畴闻在主要案子上，旅游及 运动畴则尽情享受。 h a w k i n s ，b e s t & c o n e y ( 2 0 01 ) 指我们如何过生活而言生活形态是自我观念的具体表现由过 去经验、内心特征、和当时情境共同塑造成形，足以影响消黄行 为的各倜层面。 2 2 1 2 生活方式的特点 东华大学旭门- t 商管理学院管理学硕i j 学位论文 从社会心理学的角度，f e l d m a n 和t h i e l b a r ( 1 9 7 1 ) 概括了生活方式的四 个特点【2 6 1 ： 生活方式是一种群体现象。一个人的生活方式受到他所在的社会群体以 及跟其他人之间的关系的影响。 生活方式覆盖了生活的各个方面。一个人的生活方式使他在行为上表现 出连贯性。所以，当我们知道一个人在生活的一个方面的行为方式，就 可以推断他在其他方面的行为方式。 生活方式反映了一个人的核心生活利益。许多核心利益塑造了一个人的 生活方式，比如家庭、工作、休闲和宗教等等。 生活方式在不同人口统计变量上表现出差异。包括年龄、性别、民族、 社会阶层、宗教和其它决定因素。另外，社会变迁也会导致生活方式的 改变。 2 2 1 3 生活形态的研究构架 w i n da n dg r e e n 两位学者于1 9 7 4 年提出了生活形态研究的一般性构 架，研究流程包括了六个步骤【z 列： 1 确定研究目标 r e y n o l d s & d a r d e n 认为一般化的生活形态研究，在考虑到成本与适用弹 性上，更为有利，因此，本研究在研究目标上，采用一般化的生活形态来衡 量。 2 发展生活形态研究模式 可以分为下列三项程序： ( 1 ) 决定a i o 量表内容形态：根据研究目的来决定是采用一般化a i o 陈 述还是特定情景化a i o 陈述。 ( 2 ) 决定主要构面：p l u m m c r 认为生活形态包括活动、兴趣意见、人口统 计变量等四大构面。 ( 3 ) 找出生活形态变量：辨认与找到研究变量，依据上述的构面项目，发展 出衡量生活形态的描述问句，通常是以问题的形式表示出来。 3 设计研究工具 通常以问卷为工具，测试问题的排列通常是随机排列，而且通常是以五点 或七点的李克特尺度，作为衡量的量表。 4 资料的收集 在资料的收集方面，以网络问卷、邮寄问卷、人员问卷、人员访谈与电话 访问等方式为主，进行资料收集。 东华人学旭【jt 商管理学院管理学硕i j 学位论文 5 资料分析 生活形态的资料分析，一般可分为两个步骤，首先进行资料的分类，利 用因素分析抽取生活形态构面，然后以集群分析将消费者分类；其次，可利 用交叉列连表与变异数分析程序等方法，检定生活形态构面与其它消费者行 为变量的关系。本研究的资料分析，即是依据上述探讨程序，进行分析。 6 分析结果与应用 将资料分析的结果，予以描述与解释，并作为营销决策的参考。因此， 本研究即以乡村旅游游客的消费决策行为，进行市场细分，找出每个细分市 场的特征，提供给业者，以便进一步了解消费者需求，拟定营销策略，发展 可行方案。 2 2 2 生活形态的衡量方法 生活形态理论与生活形态的定义一样，存在着些分歧。w e l l & g r e e n ( 1 9 7 4 ) 经过归纳比较后，将描述个人生活形态的指标分为五大类型： 1 衡量人们所消费的产品及劳务 2 衡量人们的活动、兴趣及意见，即衡量a i o 变量 3 衡量消费者的价值观 4 衡量消费者的人格特质及自我概念 5 衡量消费者对各类产品的态度与他们所追求的产品利益 本文采用其中的第二类指标，即a i o ( a c t i v i t i e s ，i n t e r e s t s ，o p i n i o n s ) 量 表。a i o 指的是对活动( a c t i v i t i e s ) 、兴趣( i n t e r e s t s ) 和观点( o p i n i o n s ) 的 三个维度的测量。 在实证上，p l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 将人口统计变量涵盖在生活形态构面之内，以 构成衡量生活形态的四个重要层面，如表2 3 所示。 本研究以p l u m m e r 所提出的生活形态构面为参考准则，生活形态量表 的设计，涵盖了活动、兴趣与意见三个层面，并搭配人口统计变量在研究过 程中的应用。 问卷一般采用李克特的五分点量表。有的学者指出了生活方式问卷的弊 端一a i o 的问卷往往包含数百个问题，问卷太长。这个问题使研究人员陷人 两难境地：如何在用高成本提高信息收集量和降低成本却同时降低信息质量 之间寻找到平衡点。 东o # 人学旭f 1t 商管理学院管理学硕i j 学位论文 表2 - 3 生活形态构面冈素2 7 i 活动( a )兴趣( i )观点( o )人口统计变量 工作 家庭自我年龄 习惯住所社会舆论 性别 爱好工作政治 收入 社交社交业务职业 娱乐活动 娱乐 经济家庭人口 运动时髦教育 居住环境 采购食物产品 地理位置 社团 媒介未来城市大小 度假成就文化家庭生命周期 2 2 3 生活方式理论的应用 2 2 3 。1 生活方式的研究应用 g o n z a l e ：和b e l l o ( 2 0 0 2 ) 总结t m o 的主要应用研究及发现，如表2 4 ： 表2 _ 4 生活方式研究一览表2 8 】 作者应用领域主要发现 b u m c t t ( 1 9 8 1 ) 社会营销 捐血者的人u 统计和生活方式特征 c o s m a s ( 19 8 2 ) 口用产品 发现女性的7 种消费模式和7 种生活方式 c u t m a n ，m i l l s ( 19 8 2 ) 时尚商场顾客的时尚生活方式和购买趋势 j a c k s o n ( i 9 7 4 ) 休闲 休闲态度的跨文化研究 j a c k s o n 等( 19 7 4 1 社会营销 工作女性和家庭主妇之间的生活方式差异 k a m a k u r a ，w e n d e l ( 19 9 5 ) 服装时尚用访谈的方式进行十场细分，减少了问卷的问项，节 约了时阅和成本 l e s s e r , h u g h e s ( i9 8 6 ) 行为区域市场的生活方式十场细分 p r e s s e m i e r ,行为消费者行为随时间的变化 h a n d e l s m a a ( 19 8 4 ) r e y n o l d s ( 19 7 2 )零售购买商场光顾：消费者的生活方式分析 r o b e r t s ，w o r t z e l ( 19 7 9 )行为女性食品购买的新生活方式冈了 r o b e r t s o n ，w i n d ( i9 8 0 ) 行为 组织和革新的生活方式研究 t e l l 等( 1 9 7 9 ) 大众媒体 电视和收音机观( 听) 众的生活方式研究 1 5 东华人学旭nt 商管理学院管理学硕一i j 学位论文 t h o m p s o n ，k a m i n s k i ( 19 9 3 ) 服装质量期望与服务质量期望相关的市场细分，研究结果优于人口 统计方法得到的结果 t i g e r t ( 19 6 9 ) 媒体选择生活方式的再测信度分析 v a l e t t e - f l o r e n c e ( 19 8 5 )同用产品日用产品消费和生活方式的关系 v a l e t t e f l o r e n c e ( 19 8 5 ) 日用产品 价值观、生活方式和u 用产品消费之间的显著关系 v e n k a t e s h ( i9 8 0 ) 行为女性角色的转变 v i l l a n i ( i9 7 5 ) 大众媒体生活方式、个性和电视观看行为 w e l l s ，c o s m a s ( i9 7 7 )家庭主妇角色法国和英国家庭主妇角色的对比研究 z i 瞰i 9 7 4 ) 产品和品牌分析生活方式细分市场 根据以上研究概括，生活方式研究主要集中用来进行市场细分、描述总 结某类消费者的特征、对两类消费者的生活方式进行比较分析、生活方式的 发展趋势分析四个方面。 2 2 3 2 生活方式的营销应用 生活方式研究方法和结论可以运用在营销实践中，有以下几个方面： l 、市场细分 生活方式从多个维度提供了对消费者的全面认识，也因为该特点，生活方 式这一市场细分方法在营销实战中得到广泛的应用。 2 、目标市场 生活方式将消费者细分为不同需求和特点的群体，这使得营销人可以根据 产品或品牌，选择合适的消费群体作为目标市场。 3 、市场定位 生活方式信息中所包含的消费者的活动、兴趣和观点等信息可以帮助企业 定位自己的产品，满足消费者的需要。 4 、营销传播 生活方式提供的信息等于再现了消费者的生活场景，这让营销人在创作营 销传播方案的时候，可以有更好的创意方案。 生活形态理论虽然在营销学上具备许多的运用空间，但仍然有一些限制， 主要对适用的产品有一些要求。r u d o l p h 、s t r u s e 认为，适用生活形态研究 的产品有以下几种：1 具心理满足效用的产品；2 高度涉入的产品；3 相 对价格较昂贵的产品；4 象征性( s y m b o l i c ) 的产品；5 为少数人设计生产 的产品；6 无法客观衡量其优劣的产品。相应地，不适用于生活形态研究的 产品为：1 低度涉入的产品：2 以价格为选择要素的产品；3 日用品；4 选 东牛大学旭| 1t 商管理学院管理学硕f ：学位论文 购者为专家的产品；5 依规格购买的产品 本文的研究对象为上海都市乡村旅游，是一种具有心理满足效用的产品， 某种程度上来说，相对价格也比较昂贵，具有一定的象征性，所以是适合用 生活方式来进行研究的。 第3 章乡村旅游理论与实践综述 3 1 乡村旅游的定义研究 乡村旅游，英文为r u r a lt o u r i s m ，法语为a g r i t o u r i s v m e ，也有人称为 a g r i t o u r i s m e ( 农业旅游) 和g r e e nt o u r i s m ( 绿色旅游) 。目前我国大陆学术界对 乡村旅游有多种称谓，据汇计，主要有“休闲农业 、“观览农业 、“观光农 业”、“风光农业”、“农村旅游，、“田园旅游”、“旅游农业”、“旅游生态农业” 等十多种称谓1 2 引。 目前，从我国国内研究者们对乡村旅游的研究看，对乡村旅游的定义主 要有以下几种较具代表性： 表3 1 乡村旅游定义 定义评价 乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，该定义主要定位在客源市场一l ：，即一般的都市居 以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求民。从都市居民的出游目的和城乡差异来表现乡村 知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式旅游，明确了乡村旅游是一种形式存在的缺陷是 t 3 0 1 。 客源市场过于明确而局限在一定的范畴。 乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农该定义也是从农村的主业农业的角度出发，认为 事生产活动以及传统民族习俗为资源，