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摘 要 基于高科技产品的营销渠道建设与评价体系研究 基于高科技产品的营销渠道建设与评价体系研究 作者简介：金星，男，1980 年 4 月生，师从成都理工大学吴健教授，2009 年 6 月毕业于成都理工大学企业管理专业，获得管理学硕士学位。 摘 要 摘 要 随着知识和技术的高度发展，人类社会正逐步迈入信息时代。而高科技产 业成为这个时代发展最为迅猛的产业，高科技产品与人类生活息息相关，并且 高科技产业正成为衡量一个国家经济的综合实力的重要指标之一。21 世纪，高 科技企业之间的竞争更加激烈，尤其作为市场营销策略组合的四个基本要素 （4p，即产品、价格、渠道和促销）之一的营销渠道间的竞争更加如此。因此， 对高科技产品的渠道建设和评价体系的研究显得更加迫切和重要。 本文结合国内外对营销渠道的研究成果以及高科技产品自身的特点，提出 了高科技产品营销渠道建设中需要考虑的五个基本因素：成本控制、渠道控制、 中间商选择、服务能力和信息化建设。与此同时，也提出了渠道评价的三个指 标：渠道的运行效率、快速反应能力和消费者满意度。并且在渠道建设选择因 素和评价指标体系之间建立了模型，通过实证分析找出他们之间的影响关系。 本文分为 5 章，第 1 章主要介绍了论文的研究背景、意义和方法以及国内 外研究现状。第 2、3 章主要介绍了关于营销渠道的一些基本理论和高科技产品 营销渠道的建设和评价指标体系。第 4 章利用调查问卷收集到的数据并对其进 行统计分析，得出渠道建设与评价体系之间的相互影响关系。第 5 章将层次分 析法应用于高科技产品营销渠道的选择与评价决策。 文章采用定性分析和定量分析相结合的方法，一方面对营销渠道基本理论 进行定性阐述，另一方面采用调查问卷法收集数据进行定量分析。在实证分析 的过程中，采用统计软件结合因子分析、相关分析和回归分析等统计方法对数 据进行处理和分析，修正的原先的模型并得出营销渠道建设和评价指标体系之 间的关系。最后，把层次分析法应用于高科技产品营销渠道的选择与评价中， 得出评价指标的各个权重，对于高科技产品的渠道方案选择和改进决策具有很 强的现实和指导意义。 关键词：高科技产品 营销渠道建设和评价 统计分析 层次分析法关键词：高科技产品 营销渠道建设和评价 统计分析 层次分析法 i 成都理工大学硕士学位论文 study on the construction and evaluation of high-techs marketing channels introduction of author:jinxing,male,born in april,1980,was granted the master from chengdu university of technology whose tutor was professor wujian abstract with a high degree development of knowledge and technology,human society is gradually entering information age.and this era of high-tech industries have become the most rapid development of industry.high-tech products is closely related with human life. the development of high-tech industry is becoming a measure of a countrys comprehensive strength of the economy, one of the important indicators. the 21st century,the competitions between high-tech enterprises are becoming more and more fiercer. especially, as a combination of marketing strategy, one of four basic elements of competition between marketing channels, is so that. channels for the construction and evaluation system is even more urgent and important. in this paper, combination of domestic and international marketing channels of the research results as well as the characteristics of high-tech products, in the construction of marketing channels about high-tech need to take into account the five basic factors: cost control, channel control, broker selection, service capabilities and the construction of information technology. at the same time, evaluation of the channels also made three indicators: channels operating efficiency, rapid response capability and customer satisfaction. the model between the choice of channels for the construction and evaluation index system has been established and we can identify the impact of the relationship between them through empirical analysis. this article is divided into 5 chapters, chapter 1 introduces the research background of,the meaning of the thesis and research results at home and abroad.chapter 2 and 3 introduced some basic theories about high-tech products in marketing channels of the construction and evaluation index system.chapter 4 makes use of collected data and statistical analysis,in the end ,comes to the conclusion:the relations between construction and evaluation of the system.chapter 5 ,ahp will be applied to the choice of channels and evaluation of decision-making about high-tech products. in this paper, the combination of qualitative and quantitative analysis method is used. on the one hand,the basic theory of marketing channels is explained on the qualitative. on the other hand, the questionnaire method is used to collect data for quantitative analysis. in the process of empirical analysis,the data is analysed by means of factor analysis, correlation analysis and regression analysis. the original ii abstract model is revised and the relationship between construction and evaluation index system of marketing channel is come to the conclusions. ahp is applied to high-tech product in selection and evaluation of marketing channel and the weights about evaluation is draw,which will has a strong reality and guiding significance. keywords: high-tech product construction and evaluation of marketing channels statistical analysis ahp iii 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 成都理工大学 或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的人员对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 金 星 2009年6月10日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 成都理工大学 有关保留、 使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和 借阅。本人授权 成都理工大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名：金星 学位论文作者导师签名：吴健 2009 年 6 月 10 日 第 1 章 引言 第 1 章 引言 第 1 章 引言 1.1 研究背景和意义 1.1 研究背景和意义 随着知识和技术的高速发展，高科技产业也随之迅猛发展。21 世纪，高科 技产品将会与人们的生活息息相关，而更多企业的发展也越来越离不开高科技 产业的发展。在美国，高科技产业在gdp的贡献巨大，并成为 90 年代后期美国 经济持续发展的最为重要的推动力之一。正如著名经济学家詹姆士鲍尔森说 的，“高科技产业在今天的重要性就如同汽车工业在二十世纪五六十年代所发 挥的作用。”以it行业为例。1999 年至 2001 年，入围全球 500 强的it企业数 量从 56 个加至 64 个，总营业收入从 16126.77 亿美元增加至 21418 亿美元，世 界 500 家最大企业营业总额年平均增长速度达 4.4%，同期gdp（世界国内生产 总值）年平均增长速度为 3.6%，而全球 500 强中it企业营业额的平均增长速度 都在 10%以上，其中 1999 年高达 19.3%，2000 年为 11.4%1。高科技产业对经 济的贡献越来越大，它将成为衡量一个国家综合经济实力的重要指标之一。 由于高科技产品具有科技含量高、附加价值大等特点，对于高科技产品研 发需要投入的成本很高，技术要求也很高，这就相对的提高了进入行业的门槛， 而高科技产品又能带来很大的附加价值，产品的定价相对较高，这为少数几个 企业带来了丰厚的利润。因此，越来越多的企业加入高科技行业，使得竞争变 得异常激烈，不仅是品牌和技术的竞争，更是营销渠道之间的竞争。大部分企 业很重视品牌战略和技术开发，而相关的品牌战略理论和技术相对成熟，可以 提高的地方有限，对于高科技产品营销渠道的方面重视的企业不多，因此，对 于高科技产品营销渠道的研究显得十分迫切和重要。 高科技具有和一般产品不同的特点，所以不能将一般产品营销渠道的理论 应用于高科技行业中去。比如，它的生命周期与传统产品的差异大，需求波动 性大，产品价值易逝等特点。本文综合国内外对营销渠道理论的研究成果，将 从高科技产品的建设选择因素和评价指标体系这两个方面去进行系统的研究， 研究他们之间的影响关系，应用 ahp 于评价指标体系中去，这些对于高科技产 品营销渠道的选择和评价决策将会具有很强的现实和指导意义。 1 刘四平, 邵春光, 刘莹, 孙离向. 持续发展之道从财富全球 500 强透视it产业发展j.中国计算 机报, 2001, 8(6). 1 成都理工大学硕士学位论文 1.2 国内外文献综述 1.2 国内外文献综述 1.2.1 国外研究现状 1.2.1 国外研究现状 国外对营销渠道理论的研究开始于 19 世纪初，主要有两个方面:一是研究 营销渠道成员间的关系和影响渠道效率的因素；二是研究渠道建设方面，主要 探讨建设渠道需要考虑的因素。 第一方面的研究主要有：渠道行为的不同不仅会影响渠道成员对于合作伙 伴的满意程度和渠道成员未来的合作意向，还会影响到整个渠道的运行效率。 韦尔德、巴特尔和布瑞耶主要从渠道的效率考虑，认为营销商可以为企业和消 费者创造经济效益。康弗斯胡基、奥德逊、麦克马蒙从渠道的设计考虑，认 为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。斯特恩认为依存和承诺是 理解渠道关系的关键 6。拉斯切布朗认为非经济权力来源的使用力度越强， 受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度就越低。凯苏黎世斯培克曼 认为管理者应培育整体系统价值观和目标的渠道成员，并使用能够长期合作的 渠道成员。布朗戴认为营销渠道冲突是一个动态过程，衡量冲突最有效的方 法是观察争议频率和冲突强度。劳伦斯g弗里得曼，蒂莫西r弗瑞写的 创建销售渠道优势中建议运用渠道优势使企业达到收入、利润和市场份额 等方面快速增长的目的 7。目前的研究放在了关系营销上，营销渠道已经成为 供应链管理的一部分，发展到了渠道一体化的水平。 对渠道建设的研究主要代表观点有：达文康(duncan, j.d.)认为影响企业 选择营销渠道的因素主要有两类:一是一般因素，二是特殊因素。一般因素主要 是指选择渠道需要考虑的有借助渠道能够实现的销售额和利润以及所建立渠道 所需要的成本；所谓特殊因素主要是指市场的性质与范围、现有渠道的优势与 不足、企业的财务能力、能够为渠道成员提供的帮助、渠道成员的之间合作方 式以及领导者的偏好等因素 8。 阿尔克斯德(r. s.alexander)与巴格(t.l.berg) 从渠道职能定位的影响因素、渠道的覆盖范围及渠道成员的选择标准等三个方 面对渠道选择问题进行了论述。他们认为，影响渠道职能定位的主要因素有产 品因素、 市场特性以及企业因素 9。 西姆斯(j. t. sims)、 佛斯特(j. r. foster) 等认为， 营销渠道的选择要实现两个长期目标:一是要保证渠道能够覆盖大部分 产品的销售网络；一是要维护好渠道成员的长期交易关系。而渠道选择的短期 目标则主要有:(1)市场覆盖范围；(2)库存能力或水平；(3)人员销售状况；(4) 促销能力或水平等 10。 国外对高科技产品营销渠道的研究主要有：tunisini, annalisa (1995) 对大型高科技企业顾客关系的演变进行了研究，动态解释了顾客、营销渠道以 2 第 1 章 引言 及企业之间多维度的相互关系 11。hamidmazloomi和maryam nassiriyar通过对 高科技产品的定义，指出了高科技产品比较重要的几个特征:技术不确定性、市 场不确定性和市场竞争激烈。通过分析，他们指出了在进行产品销售和营销销 渠道建设时需要充分考虑高科技产品的特性 12 。benkenstein, martin和block, brian (1994)指出高科技企业在进行产品销售，建设营销渠道时应该考虑到市 场的竞争程度，他们还具体分析了高科技企业进入一个市场时，市场不同的竞 争程度对企业的销售产生的影响，指出了企业的市场销售策略 13。patterson 和dawes (1999)指出由于高科技产品市场竞争激烈，产品更新速度快而且很多 产品没有统一的市场标准，企业要想适应快速变化的市场，信息的收集和处理 显得格外重要的 14。 1.2.2 国内研究现状 1.2.2 国内研究现状 国内营销渠道的研究开始于 20 世纪 80 年代， 研究主要集中在渠道的效益、 渠道的结构及渠道模式、行为、关系与创新等方面。李飞编著的营销渠道设 计管理介绍了营销渠道设计、形成与管理的一般规律 24；贾永轩的营销网 络设置与管理论述了如何把营销网络的投入变成产出 27；牛海鹏的销售通 路管理详细介绍了通路战略的内容形式和制定流程 28。鲁怀坤等比较了营销 渠道的各种控管模式；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道” ；薛云健等认为 “整体渠道”是企业能力的延伸；徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销” 模式；夏文汇研究了工商企业营销渠道的冲突与对策；庚森等提出了五项营销 渠道绩效评价指标；庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突与合作；吴冠之 分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对 策；韦素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林探讨了高技术 企业营销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级； 易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张。关于渠道变革的文章主要有 林三卓的“通路创新:企业竞争的新课题” 、金焕民的“渠道变革的途径” 、罗文 果“新经济时代的渠道策略”等。 国内对高科技产品营销渠道的研究主要有两个方面：一是根据高科技产品 的特点提出选择营销渠道应该考虑到的相关因素。 比如， 侯鸿翔与齐二石(2002) 等提出了有 6 条选择标准可以帮助高科技企业的营销人员制定其选择营销渠道 的决策。即市场状况、营销网络的成本、营销的产品类型、对营销渠道的控制 度、营销渠道的灵活性、高科技企业自身情况 19。涂晓芋(2005)在其文章中指 出高科技企业渠道建设受多种因素的影响，其中包括:市场因素、产品因素、企 业自身状况、经销商情况、竞争因素、环境特性 20。二是分析了高科技产品营 销渠道的模式及其特点。比如，石琼(2001)分析了高科技产品与传统产品的不 3 成都理工大学硕士学位论文 同，指出了高科技产品营销渠道的选择与构建的标准与模式 22。贾芙蓉(2001) 基于高科技企业营销的特点，总结归纳出高科技企业分销渠道基本框架及与传 统企业营销渠道相比所具有的特征，并讨论四种高科技企业分销渠道模式及其 适用条件 23。 1.3 研究思路与研究内容 1.3 研究思路与研究内容 本文在分析高科技产品的特点的基础之上，结合一般产品营销渠道建相关 理论，得出了高科技产品营销渠道建设时所应注意的要素和指标，并且提出了 高科技产品营销渠道的评价要素和指标体系。通过设计调查问卷的方式获取营 销渠道建设的要素与评价体系数据，运用统计分析软件对数据进行了处理，得 出了各种指标之间的关系；在得出最终的指标体系和关系后根据层次分析法的 原理对高科技产品生产企业的渠道选择和评价提出了建议。 本文研究内容主要分为以下几章： 第一章：绪论。介绍了论文选题的背景、研究的范围和研究意义，以及本 文的研究方法、技术路线、研究内容和创新之处。 第二章：高科技产品与营销渠道的基本理论。首先介绍了营销渠道的一些 基本理论，然后对高科技产品进行了定义并且分析了高科技产品的特点，最后 对高科技产品营销渠道的模式及特点进行了分析。 第三章：高科技产品营销渠道建设与评价体系。首先结合高科技产品的特 点提出了高科技产品营销渠道建设的原则和选择要素并提出了各要素指标体 系，然后对高科技产品营销渠道建设步骤进行了分析，最后提出了高科技产品 营销渠道评价体系和各项指标。 第四章：结合具体数据进行实证研究。通过问卷调查并运用统计工具，对 收集到的数据进行分析，具体包括因子分析，相关分析和回归分析，详细研究 了高科技产品营销渠道选择因素对评价体系的影响，验证并修正了模型。 第五章：基于层次分析法的高科技产品营销渠道选择与评价。利用层次分 析法的基本原理，结合高科技产品的评价体系，通过发放问卷调查和数据处理 得出了评价体系中各项评价指标的权重，最后利用计算得到的权重指导企业如 何进行渠道的选择和评价。 结论：对前文的分析加以总结，归纳出本文的主要结论和创新点，并提出 本研究的不足之处以及需要进一步研究的问题。 本文的研究思路如图 11 所示: 4 第 1 章 引言 高科技产品营销渠道基本理论 高科技产品营销渠道建设、评价体系 实证分析 层次分析法在高科技产品营销渠道上的运用 结论与展望 图 11 图 11 论文研究思路 5 成都理工大学硕士学位论文 第 2 章 高科技产品与营销渠道理论概述 第 2 章 高科技产品与营销渠道理论概述 2.1 营销渠道基本理论 2.1 营销渠道基本理论 2.1.1 营销渠道的定义 2.1.1 营销渠道的定义 营销渠道的名称来源于英文 distribution channels。营销渠道也被称为 “营销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。关于营销渠道的定义，有很 多不同的表述。 美国著名营销学家菲利普科特勒（philip kotler）教授在市场营销管 理一书中对营销渠道下的定义是：“营销渠道（distribution channel）是 使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列相互依存的组织的集合。” 而营销学家伯特罗森布罗姆将营销渠道定义为：“与公司外部关联的、达到 公司营销目的的经营组织”。 美国市场营销协会（ama）为市场营销渠道所下的定义是：“营销渠道是指 企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织， 商品（产品或服务）才得以上市销售。” 本文认为， 在对营销渠道定义的表述中， 营销学家路易斯e 布恩和大卫l 库 尔茨对营销渠道下的定义较为全面。他们对营销渠道的定义为：由各种旨在促 进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转 移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。此定义不仅描述了 营销渠道的基本功能商品在空间上的位移和实际支付， 而其兼有产权交易、 物流管理和促销多种功能和内涵。中间商凭借其业务往来关系、经验、专长和 经营规模，能以更高的效率将产品提供给目标市场，克服了时间、地点和所有 权等将产品和服务与消费者隔离开来的障碍，实现了桥梁的作用 1。 2.1.2 渠道的成员 2.1.2 渠道的成员 一、批发商 批发商是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产 用户或各种非盈利性组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。批发商 是商品流通的大动脉，是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，对企业改善经 营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。主要分为以 6 第 2 章 高科技产品与营销渠道理论概述 下三种类型： 1 经销商 经销商是指买下所经销商品的所有权，然后再出售的那一类批发商。他们 往往是独立经营的商业企业，有自己的经销网络。主要表现为批发中间商、工 业经销商、现销批发商、货车批发商、承运批发商和邮购批发商等形式。 2 代理商 代理商是指不拥有经营商品的所有权， 代制造商进行经销活动的批发商业 企业。由于使用代理商可以在制造商收到货款以后才支付佣金，因此对于财务 资源有限的新企业和小企业而言，这种形式就特别有利。而且对于制造商而言， 使用代理商有很大的灵活性。其主要表现为企业代理商、销售代理商、采购代 理商、佣金代理商和经纪人等形式。 3 其他批发商类型 其他批发商类型主要包括一些制造商和零售商在批发领域延伸的办事机 构：销售分部和营业所、采购办事处、拍卖行和其他批发商等 二、零售商 营销通路成员中直接面对消费者的通路环节。零售商处于商品流通的最终 阶段，零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、 存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方 面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、经销商与消费者的桥梁，在营销 途径中具有重要作用。主要表现为以下八种有店铺形态：百货商店、专业店、 专卖店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储店和购物中心。 三、特许连锁经营与特许商 特许连锁经营 （franchising） 是特许商和特许加盟商之间的一种契约关系， 特许商将自己所拥有的商标（包括服务商标） 、商号、产品、专利和专有技术、 经营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用；特许加盟商按照 特许连锁经营合同规定，按照特许商统一的业务模式从事经营活动，并向特许 商支付相应的费用。特许商（franchisor）是指在特许连锁经营活动中，将自 己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其其他营业标志 授予特许加盟商使用的组织和个人 1。 2.1.3 渠道的结构 2.1.3 渠道的结构 一、渠道结构的长度 营销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分， 具体包括以下四层： 7 成都理工大学硕士学位论文 1 零级渠道：即由制造商消费者。 2 一级渠道(mrc)：即由制造商零售商消费者。 3 二级渠道：即由制造商经销商零售商消费者，或者是制造 商经销商零售商消费者。 4 三级渠道：制造商经销商经销商零售商消费者。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 二、渠道结构的宽度 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使 用的同类中间商多，产品在市场上的营销面广，称为宽渠道。企业使用的同类 中间商少，营销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重 耐用消费品，由一家中间商统包给几家经销。它使生产企业容易控制营销，但 市场营销面受到限制。 三、单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给经销商经销， 称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠 道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家营销。 2.1.4 渠道的作用 2.1.4 渠道的作用 渠道在产品的市场营销过程中，替代企业执行了产品流通的大部分工作， 主要的作用有： 一、扩充和占领市场份额 企业通过营销商对其产品进行销售，利用营销渠道的网络资源和管理，帮 助企业面对更多的消费者，扩大市场份额，使企业、营销商、零售商和消费者 都减少了时间和经济上的耗费；同时企业能将其产品在更多的市场上销售，而 增加销售又为大批量运输降低了成本，使企业获得更大利润。 二、帮助营销细分市场的分类产品 由于企业只生产有限类别的产品，每一类的产品生产数量很大，而消费者 则需要多种多样的产品，每一类又不需要太多，这就形成了供需矛盾。营销商 可对产品进行分类、集合、分配、组合等整理，化解这一矛盾。 三、信息的收集和传递 由于渠道成员最接近市场，与消费者保持经常联系，最容易获得消费者的 各种信息，并且大多数营销商和零售商销售竞争生产企业的产品有助于帮助他 们更好地判断消费者对各种产品的真实反映，所以在产品的流通过程中，渠道 成员发现、收集的信息，对企业而言，非常重要。 四、增加产品流转和资金流转 8 第 2 章 高科技产品与营销渠道理论概述 渠道成员面对的市场比生产企业的更大，离消费者更近，可以帮助生产企 业在更大范围的市场中使产品的流转速度加快。渠道在资金流动方而的作用， 包括付款、信用、融资，使生产企业资金的压力大大缓解。 2.1.5 渠道系统的发展 2.1.5 渠道系统的发展 80 年代以来，营销渠道系统突破了由生产者、经销商、零售商和消费者组 成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠 道营销系统等。 一、 垂直渠道系统 这是由生产企业、经销商和零售商组成的统一系统。垂直营销渠道的特点 是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不 同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式： (1) 公司式垂直系统 指一家公司拥有和统一管理若干工厂、经销机构和零售机构，控制营销渠 道的若干层次、甚至整个营销渠道，综合经营生产、经销、零售业务。这种渠 道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工 业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构。商工一体化是指由大零售公 司拥有和管理若干生产单位。 (2) 管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理， 定价，商品陈列，购销活动等。 (3) 契约式垂直系统 指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、 而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：特许经营组织、经销商 倡办的连锁店以及零售商合作社。 二、水平式渠道系统 指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。 它们可实行暂时或永久的合作。 这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。 三、多渠道营销系统 指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种 形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不 同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 9 成都理工大学硕士学位论文 2.2 高科技产品营销渠道的模式及特点 2.2 高科技产品营销渠道的模式及特点 2.2.1 高科技产品定义 2.2.1 高科技产品定义 我国有关专家学者从 80 年代开始对国外高科技产业发展动态进行了研究， 与此同时也引入了高科技的概念。最初提处了“高技术”概念，最后将“高技 术产品”延伸为“高技术、新技术产品”。因此， “高新技术”的概念也应运 而生。它有两种含义：高技术是指在一定时间里水平较高、反映当时科技发展 最高水平的技术；新技术是相对原有旧技术而言的，指填补国内空白的技术， 它并不一定是高技术。 世界经济合作与发展组织(decd)的经济学家根据美国高科技行业的r may95, vol. 29 issue 5, p88, 2p 12 hamid mazloomi and maryam nassiriyar. marketing of high-tech products: concepts and gies. working paper 13 benkenstein, martin and bloch, brian. marketing management in high-tech industries: a .marketing intelligence nov2006, vol. 23 issue 6, p498-511, 14p, 8 charts 16 钱锴.我国 it 企业销售渠道选择研究.d.哈尔滨：哈尔滨工程大学，2007 17 毛敬之.国内主要品牌 pc 营销渠道创新研究d.北京：北京交通大学，2007 18 田雪飞.高科技产品分销渠道建设影响因素研究d.四川：四川大学，2007 19 侯鸿翔，齐二石等.高科技产品分销渠道的选择与管理.j.天津大学学报.2002.09: 210 一 213 20 涂晓芋.企业营销渠道研究.j.经济管理.2005.10: 57 一 58 21 张继焦，葛存山，帅建淮.分销链管理一分销渠道的设计、控制和管理创新m.北京: 中国物价出版社，2002 22 石琼.高科技企业营销特点和分销渠道的选择.j.湖南教育学院学报，2001.02:88-91 23 贾芙蓉.高科技企业分销渠道的选择.j.温州大学学报，2001.04: 34-37 24 李飞.分销渠道设计与管理m.北京.清华大学出版社，2003 25 于建英.从惠普看 it 企业的渠道管理j.管理纵横，2000.9.57-58 页 26 辛德强，刘刚.直销 vs 传统营销模式j.营销策略，2006.3.95-96 页 27 贾永轩. 营销网络设置与管理m. 北京：经济科学出版社，1998 28 牛海鹏.销售通路管理m.北京：企业管理出版社，2003 62 参考文献 29 牛全保.营销渠道冲突与合作理论综述j.商业时代，2007， （30） 30 金星.高科技产品及其营销渠道探讨j.现代商贸工业，2008， （12） 31 刘佳. 营销渠道行为相关理论综述j.商业时代 ，2007，(21) 32 龚海清. 高科技产品分销渠道设计和管理兼论 sibt 楼宇自控产品中国市场d.北京： 对外经济贸易大学硕士学位论文，2001.5 33 市场营销/mba 必修核心课程编译组编译m，p308，北京：中国国际广播出版社， 1997.9 34 陆芝青.产品分销成本与渠道模式.j. 上海管理科学，2003.04：5354 35 崔秀梅， 张茂忠. 分销渠道中间商选择研究.j. 科技管理研究， 2006， （06） ： 105109 36 王铁明，荆娴. 分销集道成员的满意度评价模型.j.科技进步与对策.2005.10：7879 37 陈平.收入管理在易逝性高科技产品管理中的应用研究.j.科技与经济.2005.01:5456 38 晃钢令.市场营销学教程m.上海：上海财经大学出版社，1999 39 赵晓飞.营销渠道的选择及评价标准j.经营管理，2003, (7) 40 李敏.浅谈销售渠道的选择与管理j.经济师，2003, (5) 41 傅晓初.跨国公司营销渠道管理j.商业研究，2001, ( 2): 83 63 成都理工大学硕士学位论文 攻读学位期间取得的学术成果 攻读学位期间取得的学术成果 1 金星. 高科技产品及其分销渠道探讨j .现代商贸工业，2008（12）：120-122. 64 附 录 附 录 附 录 调调 查查 问问 卷卷 说明：这份调查问卷是为了研究高科技产品营销渠道的建设选择要素和评价指 标体系，希望能够得到您的全力支持与合作。为了调查结果的真实性、可靠性， 请您根据企业的实际情况给出答案，本次调查不记姓名，表中所提问题无对、 错、好、坏之分。我们将对调查结果进行统一的综合处理。所得数据只用于研 究分析，我们保证所有资料将得到严格保密。非常感谢您的支持！ 第一部分：基本情况第一部分：基本情况 1 您的性别是： a.男性 b.女性 2 您的职务： a.一般员工 b.基层管理者 c.中层管理者 d.高层管理者 3 你所处的部门： a.营销部门 b.财务部门 c.技术部们 d.行政部门 e.其他 4 您所在企业年销售额： a.5000 万以下 b.5000 万10000 万 c.1 亿以上 5 您所在企业拥有的员工数： a.100 人500 人 b.5001000 人 c.1000 人以上 6 企业性质： a.国有企业 b.外资企业 c.合资企业 d.民营企业 7 企业的产品所处生命周期阶段： a.导入期 b.成长期 c.成熟期 d.衰退期 8 您所在企业生产的