（企业管理专业论文）大学生消费者自我概念及其与消费决策风格关系研究.pdf

论文题目：大学生消费者自我概念及其与消费决策风格关系研究 专业：企业管理 硕士生：李强( 签名)盘当 指导教师：李红霞 ( 签名) 垄釜鬟 摘要 消费者自我概念是消费者行为研究的核心内容之一，是影响消费行为的重要因素。 大学生群体已成为我国主要消费群体之一，但大学生消费者自我概念研究尚处于起步阶 段，大学生自我概念模型、研究工具及其他相关研究尚不完善。本文旨在研究大学生消 费者自我概念模型及其影响因素，及大学生消费者自我概念与消费决策风格的关系。 本文首先分析和总结了消费者自我概念、消费决策风格及我国大学生消费行为研究 的成果及动态。并在此基础上，提出本文假设；其次，本文以问卷调查为主要方式，对 大学生消费者自我概念及其与消费决策风格的关系进行针对性调查；再者，借助s p s s 软件对前述调查数据进行科学统计和分析。研究结果显示：大学生消费者自我概念存 在社交自我、传统自我、学业自我及魅力自我四个维度；大学生消费者自我概念四个 维度之间存在相关关系：社交自我与学业自我、魅力自我维度之间存在正相关关系；传 统自我与学业自我维度之间存在正相关关系；学业自我与魅力自我维度之间存在正相关 关系；年级、性别、家庭区位及专业因素分别影响大学生消费者自我概念的不同维度； 大学生消费者自我概念与大学生月消费金额之间存在相关关系：传统自我维度与月消 费金额存在负相关关系，魅力自我维度与月消费金额存在正相关关系；大学生消费者 自我概念与消费决策风格存在相关关系：社交自我维度与品质追求型、购物享受型和选 择多样型消费决策风格呈现正相关关系；传统自我维度与价格导向型消费决策风格呈现 正相关关系；学业自我维度与品质追求型消费决策风格呈现正相关关系；魅力自我维度 与品质追求型、购物享受型、选择困惑型及品牌忠诚型消费决策风格呈现正相关关系。 本研究一定程度上弥补了已有类似研究存在的不足，充分考虑了影响当代大学生消 费者自我概念的社会因素，并提出了“传统自我”概念。编制了大学生消费者自我概念 量表，且该量表具有较好的信度和效度。 关键字：自我概念：消费者自我概念；消费决策风格；大学生消费行为 研究类型：应用研究 s u b j e c t ：t h er e s e a r c ho fc o n s u m e rs e l f - c o n c e p to fc o l l e g es t u d e n ta n d t h er e l a t i o n s h i pw i t hc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s p e c i a l i t y ：e n t e r p r i s em a n a g e m e n t n a m e：l iq i a n g i n s t r u c t o r ：l ih o n g x i a ( s i g n a t ur e ) ( s i g n a t u r e ) a b s t r a c t t h es t u d yo fc o n s u m e rs e l f - c o n c e p ti st h ek e y p a r to ft h ec o n s u m e rb e h a v i o r ，a n di ti sa n i m p o r t a n ti n f l u e n c i n gf a c t o ri nc o n s u m e rb e h a v i o r u n i v e r s i t ys t u d e n t sh a v eb e c o m eo n e m a j o rc o n s u m e rg r o u p b u tt h er e s e a r c ho fc o n s u m e rs e l f - c o n c e p to fc o l l e g es t u d e n ti sa tt h e i n i t i a ls t a g e r e s e a r c hm o d e l s ，r e s e a r c ht o o l sa n do t h e rr e l a t e dr e s e a r c ha r es t i l ln o tp e r f e c t ，n l i sp a p e ra i m st ot h ec o n s u m e rs e l f - c o n c e p tm o d e lo fu n i v e r s i t ys t u d e n t sa n dt h e i ri m p a c t f a c t o r s ，a n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n s u m e rs e l f - c o n c e p to fc o l l e g es t u d e n ta n dc o n s u m e r d e c i s i o n m a k i n gs t y l e f i r s t ，t h i sp a p e rs u m m a r i z e da n da n a l y z e dt h er e s e a r c ho fc o n s u m e rs e l f - c o n c e p t , c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l ea n dc o n s u m e rb e h a v i o ro fc h i n e s e c o l l e g es t u d e n t s o nt h i s b a s i s ，t h ea s s u m p t i o n so ft h i sa r t i c l ew e r ea d v a n c e d s e c o n d ，t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e dc o n s u m e r s e l f - c o n c e p to fc o l l e g es t u d e n ta n dt h er e l a t i o n s h i pw i t hc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l ea s t h em a i nw a yo fq u e s t i o n n a i r e f u r t h e r m o r e ，u s e ds p s st oc a l c u l a t ea n d a n a l y z et h ed a t e 1 1 1 e r e s u l t ss h o w e dt h a t ：( ) c o n s u m e rs e l f - c o n c e p to fc o l l e g es t u d e n tc o n t a i n e ds o c i a l c o n c e p t t r a d i t i o n a l c o n c e p t ，c o u r s e s e l fa n df a s h i o n s e l f i th a dr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ef o u r c o n s u m e rs e l f - c o n c e p td i m e n s i o n s i th a dp o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e ns o c i a l c o n c e p ta n d c o u r s e - s e l f , f a s h i o n - s e l f i t h a d p o s i t i v e c o r r e l a t i o nb e t w e e n t r a d i t i o n a l c o n c e p t a n d c o u r s e - s e l f i th a dp o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e nc o u r s e s e l fa n df a s h i o n s e l f g r a d e ，s e x ， f a m i l yl o c a t i o na n dm a j o rw e r et h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fc o n s u m e rs e l f - c o n c e p to fc o l l e g e s t u d e n t i th a dr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n s u m e rs e l f - c o n c e p to fc o l l e g es t u d e n ta n d c o n s u m p t i o nl e v e l i th a dn e g a t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e nt r a d i t i o n a l c o n c e p ta n dc o n s u m p t i o n l e v e l i th a dp o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e nf a s h i o n - s e l fa n dc o n s u m p t i o nl e v e l i th a d r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n s u m e rs e l f - c o n c e p to fc o l l e g es t u d e n ta n dc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n g s t y l e i th a dp o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e ns o c i a l c o n c e p ta n dq u a l i t yo r i e n t a t i o n ，r e c r e a t i o n o r i e n t a t i o na n dd i v e r s i f i c a t i o no r i e n t a t i o n i th a d p o s i t i v e c o r r e l a t i o n b e t w e e n t r a d i t i o n a l - c o n c e p ta n dp r i c eo r i e n t a t i o n i th a dp o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e nc o u r s e s e l fa n d q u a l i t yo r i e n t a t i o n i th a dp o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e nf a s h i o n s e l fa n dq u a l i t yo r i e n t a t i o n ， r e c r e a t i o no r i e n t a t i o n ，c o n f u s e do r i e n t a t i o n ，b r a n d 1 0 y a lo r i e n t a t i o n t h i sp 印e rm e e t st h es h o r t f a l l i nt h i sa r e at os o m ee x t e n t t h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so f c o n s u m e r s s e l f - c o n c e p t o f c o l l e g e s t u d e n t sh a v eb e e n a c c o u n t ，a n da d v a n c e t r a d i t i o n a l c o n c e p t c o n s t r u c tt h e “c o n s u m e r ss e l f - c o n c e p to fc o l l e g es t u d e n t ss c a l e ”a n di t h a v ea c c e p t a b l er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y k e y w o r d s ：s e l f - c o n c e p t c o n s u m e rs e l f - c o n c e p t c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e c o n s u m e rb e h a v i o ro f c o l l e g es t u d e n t s t h e s i s ：a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 县料技太霉 学位论文独创性说明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究丁作及 其取得研究成果。尽我所知，除了文中加以标注和致谢的地方外，论文。f j 不包含 其他人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西安科技大学 或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：震南日期：加矿玩多 学位论文知识产权声明书 本入完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期间 论文工作的知识产权单位属于西安科技大学。学校有权保留并向国家有关部门或 机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编本学位论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西安科技大学。 毋改 - 棚年 i 石月 之日 夕 名 签 t h 弦教导指 明，乡栅少吻本菩 “玎 o 咻癌 适 ： 后 名 密 签 解 者 待 作 文 文 论 论 密 位 保 学 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景与问题提出 伴随我国经济高速增长，中国居民的消费状况发生了根本性变化：城镇居民人均消 费性支出由1 9 8 9 年的1 2 1 1 元增长为2 0 0 7 年的9 9 9 7 元，农村居民人均消费性支出由1 9 8 9 年的5 3 5 元增长为2 0 0 7 年的3 2 2 4 元，增幅分别为8 2 6 倍和6 0 3 倍。同时，中国居民 的消费结构也发生了很大变化：城镇居民恩格尔系数由1 9 8 9 年的5 4 5 下降为2 0 0 7 年的 3 6 3 ，农村居民恩格尔系数由1 9 8 9 年的5 4 8 下降为2 0 0 7 年的4 3 1 ；同时，住房消费、 教育消费、旅游消费、电子产品消费、汽车消费等都有飞速增长。 我国社会、教育、文化等方面的政策变化也对居民消费产生了极大的影响。1 9 8 0 年中央发表关于控制我国人口增长问题致全体共产党员共青团员的公开信，提倡一 对夫妇生育一个孩子，1 9 8 2 年确定计划生育为基本国策。计划生育政策执行近2 7 年， 对我国家庭结构产生了深远的影响。1 9 9 2 年北京3 6 0 个城市家庭调查中发现，家庭支出 的6 6 3 用在了独生子女身上，全国城市家庭支出中，他们的消费则占到了五至七成， 由此第一次将“独生代”作为中国消费行为研究的主要对象之一。0 1 1 9 9 9 年我国普通高校 开始扩大招生规模，招生人数由1 9 9 8 年的1 0 8 万上升至到2 0 0 7 年的5 6 5 9 万人，是1 9 9 8 年的5 2 4 倍。2 0 0 7 年全国在校本专科学生1 8 8 4 9 万人，大学生群体成为我国一支重要 的消费力量。 随着经济、科技的飞速发展以及受西方消费文化的影响，大学生消费呈现许多新的 形势：手机、电脑、m p 4 成为当下大学生入学的“新三样”；网络消费发展迅速，大学生 成为网络消费的主力军；伴随就业压力增加，大学生教育培训消费增加。除此以外，体 验消费、品牌消费、恋爱消费、旅游消费等，都成为大学生青睐的消费形式。 作为伴随改革开放成长起来的一代，大学生消费群体必然受到中国传统文化的影 响。中国传统消费观念以勤俭节约、宗亲趋同为核心，这与西方消费文化提倡的消费至 上的“消费主义”和个性消费观念相悖。传统消费文化与西方消费文化之间的矛盾，成为 影响当代大学生消费行为的重要内在因素，也是当代大学生消费行为呈现多样化特点的 重要原因。 消费领域的变革，带来了学术界对消费者行为研究的关注。2 0 世纪9 0 年代后，我 国学者开始借鉴西方消费者行为研究的理论与方法，进行消费者行为研究。其中，由于 特殊的成长经历及巨大的消费能力，对于青年消费者，尤其是大学生消费群体的研究成 为我国消费者行为研究的重要组成部分。同时，心理学的优秀成果被引入到消费行为研 究中，为进一步揭示消费者行为特征提供了新的研究工具。 西安科技大学硕士学位论文 在此背景下，本文将当代大学生作为研究对象，借鉴消费心理学研究成果，结合影 响当代大学生成长的社会因素，充分考虑影响当代大学生消费行为的内在矛盾，希望能 够在一定程度上揭示影响当代大学生消费行为的因素及其特征。 1 2 研究意义 消费者自我概念研究一直是消费者行为研究的热点和核心之一。在国外，许多专家 及学者对消费者自我概念、消费者自我概念对消费行为的影响进行了一系列研究。但对 我国消费者的研究、尤其是对大学生消费者自我概念研究则相对较少。因而，本文研究 大学生消费者自我概念及其于消费决策风格的关系，具有较强的理论意义和现实意义。 1 2 1 理论意义 ( 1 ) 借鉴国内外研究成果，构建适合当代大学生消费者的自我概念模型 “自我概念”是从心理学引入消费者行为学的重要概念之一，已成为西方消费者行为 理论研究的重点和热点。但是，由于中西方消费者存在多方面差异，西方消费者自我概 念研究成果并一定适合我国消费者行为研究。我国学者杨晓燕对消费者自我概念做了较 为深入的研究，并提出了中国女性消费者自我概念结构模型，及著名的“5 f ”模型【2 】。此 研究对于我国消费者自我概念研究具有积极意义。本文借鉴国内外相关研究成果，结合 当代大学生特点及社会环境，构建大学生消费者自我概念模型，对于丰富我国消费者自 我概念研究具有积极意义。 ( 2 ) 探究影响消费者自我概念的因素 在国内众多研究中，对影响大学生自我概念的因素一直存在一定分歧。张立迎、甄 淼淼指出性别是影响大学生学业自我的主要因素；【3 】孙海义指出不同年级的大学生存在 明显的自我概念差异；【4 】姚信通过实证研究指出性别、年级、成绩、家庭条件、是否为 独生子女及学生干部影响大学生自我概念。1 5 1 而对影响大学生消费者自我概念的因素研 究则相对较少。本文将系统探究性别、年级、专业及家庭区位因素对大学生消费者自我 概念的影响。 ( 3 ) 探究消费者自我概念与消费决策风格的关系 消费者自我概念对消费行为的影响是消费者自我概念研究的主要内容之一。本文将 采用学术界广泛使用的“消费决策风格”量表，研究和分析大学生消费决策风格的特点。 并进一步研究消费者自我概念与消费决策风格之间的关系，因此，本研究在一定程度上 填补了该领域的研究空白，同时也是对该领域已有研究成果的一次补充和验证。 1 2 2 现实意义 ( 1 ) 对大学生消费群体进行市场细分 2 1 绪论 ；i i i 置宣宣i i i ；宣i 篁宣i mi mr i 宣暑宣宣i ；i i i i i 宣；i i i i i i 宣i 市场细分一直是营销学界与实业界关注的热点问题。目前市场细分研究视角主要有 两个：一是消费者导向的细分，重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾 客总体特征为细分标准去对消费者分群；二是产品导向的市场细分，主要为营销决策者 采用。【6 】本文以消费者自我概念维度作为大学生消费群体细分标准，通过影响消费者自 我概念的因素研究、消费者自我概念与消费决策风格的关系研究，揭示每一细分群体的 特征，以及消费决策风格特点，从而达到对大学生消费群体进行市场细分的目的。 ( 2 ) 把握未来消费市场的发展趋势 大学生群体的消费观念将逐渐成为消费的主流观念。美国著名消费者行为学家m r 所罗门认为：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地 重新定义什么是最热门的而什么又不是【_ 7 1 。大学生消费群体将成为未来消费市场的主力 军，也将引领未来消费市场的发展趋势。本文将探究当代大学生消费者在消费心理及消 费行为方面的特点和变化，在一定程度上对于把握未来消费市场的发展趋势具有积极意 义。 1 3 研究方法及论文框架 1 3 1 研究方法 本研究采取定性研究和定量研究相结合的方法，综合使用文献分析法、访谈法、问 卷调查法对大学生消费者自我概念及其影响因素、大学生自我概念对消费行为的影响进 行研究。通过文献分析法，构建大学生自我概念模型，并提出本文研究假设；通过访谈 法对本文假设进行初步研究，为下一步问卷设计提供依据和修改意见；通过问卷测量法， 收集相关数据，并通过统计分析全面验证本文假设。本文主要采用的统计工具为s p s s 软件，主要使用描述性统计、均值比较法、单因素方差检验、因子分子和相关分析对数 据进行处理。 1 3 2 论文框架 本文共分六部分，如图1 1 所示。文章章节安排及主要内容如下所示： 第一部分：绪论。首先，从我国消费环境的变革及大学生群体的变化等背景出发， 分析大学生消费行为研究的理论意义和现实意义；其次，明确本文研究内容、方法和框 架。 第二部分：文献综述。首先，对消费者自我概念国内外相关研究进行汇总；其次， 对消费决策风格国内外相关研究进行汇总；在此基础上，评述两个研究领域的成果和动 向。此部分将成为本文重要的理论依据。 第三部分：大学生消费者自我概念模型构建。首先，对自我概念进行定义，并介绍 3 西安科技大学硕士学位论文 相关概念；其次，介绍消费者自我概念与消费者行为研究的相关理论：在此理论基础上， 根据中国大学生的成长环境及自我概念的特点，构建我国大学生消费者自我概念模型。 图1 1 本文研究框架 第四部分：大学生消费者自我概念模型实证研究。首先根据前文论述提出模型假设， 对大学生消费者自我概念维度、大学生消费者自我概念维度间的关系及大学生消费者自 我概念的影响因素进行实证研究。 4 1 绪论 i i 昌；暑宣暑宣；i 1i ii i i i i ；i i ；i i i 宣i i i i 置i i i i i 置宣i 宣i 萱置宣i 罨 第五部分：大学生消费者自我概念模型对大学生消费行为的影响。此部分主要分析 大学生消费者自我概念与月消费金额及消费决策风格的关系。 第六部分：总结与讨论。依据所得出的数据结果进行分析讨论，并结合相关理论及 假设检验结果，得出本文主要研究结论。 5 西安科技大学硕士学位论文 2 文献综述 本文研究当代大学生消费者自我概念及其与消费决策风格的关系，因而与本文相关 的文献主要包括：消费者自我概念、消费决策风格及我国大学生消费行为相关研究成果。 本章将简要回顾这三个领域的研究现状。 2 1 消费者自我概念相关研究 2 1 1 自我概念的界定 自我概念( s e l f - c o n c e p t ) 是指一个人所持有的对自身特征的信念，以及对这些特征 的评价。1 7 j 换句话说，自我概念是由自己对自己的态度构成的系统认识。如一个人对自 己形象的评价、学业的评价以及对职业身份的评价，都是自我概念的组成部分。自我概 念是一个非常复杂的结构，它由许多特性组成，可以通过内容( c o n t e n t ) 、积极性 ( p o s i t i v i t y ) 、强度( i n t e n s i t y ) 、稳定性( s t a b i l i t y ) 以及准确度( a c c u r a c y ) 来描述自我 概念的特性。t 引 根据以往的研究，可以对自我概念做出以下界定：( 1 ) 自我概念是自我知觉的一部 分，是建立在与环境相互作用的基础上形成的；( 2 ) 自我概念既具稳定性又有可塑性； ( 3 ) 自我概念是多维度、多层次的；( 4 ) 自我概念具有发展性也具有阶段性和个体差 异性；( 5 ) 自我概念是个体与环境相互作用形成的关于自己、自己与他人、自己与外部 世界的观念性认识，是关于自我信念的组织；( 6 ) 是对“我是什么样的人”、“我在群体 中处于什么样的位置”等问题的回答，包括个体的知觉、意识、态度、价值等成分，属 于自我意识的范畴。例 在心理学研究中有两个不同的“自我”：s e l f 和e g o 。一般来说，西方心理学主要探讨 的是s e l f 这一自我。我国心理学所探讨的也是s e l f 的意义。e g o 是弗洛伊德精神分析的 核心概念之一，弗洛伊德认为人格结构是由本我、自我、超我三部分组成，e g o 直接与 无意识的心理活动相联系，e g o “自我”功能的发挥更多情况下也是无意识的。心理学家 对s e l f 和e g o 进行比较，发现e g o 的概念中包括有一定的s e l f 的意剧1 u j 。s e l f 与e g o 的 不同之处在于：( 1 ) e g o 只是主体，而s e l f 既可是主体，也可是客体。( 2 ) 弗洛伊德的 e g o 与本我、超我、现实相对，而s e l f 是与他人相对。( 3 ) 精神分析意义上的e g o 带有 无意识活动的性质，而s e l f 是与意识活动相联系的。 罗杰斯认为，自我概念是个人现象场中与个人自身有关的内容，是个人自我知觉的 组织系统和看待自身的方式f 1 1 】。s h a v e l s o n 认为，自我概念是通过经验和对经验的理解 而形成的自我知觉，即个体的自我知觉，这种知觉源于对人际互动、自我属性和社会环 6 2 文献综述 境的经验体验，是多维度的，按一定层次组织到一个范畴系统之中。b a u m e i s t e 认为自 我概念是指一个人自身的整体，包括一个人的人格特征和图式以及对社会角色和关系的 理解【1 2 】。 美国心理学之父w i l l i a mj a m e s ( 18 9 0 ) 认为，个体所拥有的物品对于定义自我有所帮 助。二十世纪五十年代，西方心理学家尤其是西方消费心理学家也开始意识到消费者的 购买行为并不是由商品所具有的实际功能价值所唯一决定的，在同质化程度日益增高的 市场环境下，消费者在进行购买决策时更多的是依赖于产品与自己的自我概念之问的相 关联程度，而不是产品的功能性物理特征。【1 3 】 2 1 2 自我概念的划分 随着自我概念研究的深入，引申出多个关于自我概念的划分，一方面丰富了自我概 念的内涵：另一方也为自我概念的应用研究提供了不同的视角。 ( 1 ) 实际与理想、私人与社会自我 自我概念有四个基本部分( 四重性) ，就是现实的( a c t u a l ) 自我概念和理想( i d e a l ) 的自 我概念，私人的( p r i v a t e ) 自我概念和社会的( s o c i a l ) 自我概念。它们分别从不同的角度表 达自己对自己的看法。实际的自我概念表达的是“我现在怎么样，现实中我是个怎么样 的人”；理想的自我概念表达的是“我想成为什么样，将来我会是怎么样的人”；私人的 自我概念是我对自己怎么看或者我对自己怎么样，社会的自我概念则是别人怎么看我或 者我希望别人怎么看我。四种自我概念的组合会出现四种可能的解释，如表2 1 所示。 表2 1 自我概念分类1 1 4 j 自我概念层面现实的自我概念理想的自我概念 私人的自我概念 “我实际上如何看待自己”“我希望如何看到自己” 社会的自我概念“别人实际上怎么看到自己”“我希望别人如何看待自己” ( 2 ) 物质自我和精神自我 根据自己追求的不同，又有物质( m a t e r i a l ) 自我概念和精神( s p i d t e d ) 自我概念之分。 带有强烈物质自我概念的人在人格上也常常表现为物质主义。而这种物质主义人格特质 将那些把财物视为他们身份及生活必须的个体和那些把财物视为第二的个体区分开来。 研究者为物质主义的特征提出了某些通用的观点，这些特征描述如下：( 1 ) 他们特别看 中获得和炫耀财产；( 2 ) 他们特别以自我为中心和自私；( 3 ) 他们寻求充满财物的生活 风格( 如他们希望有许多“东西”，而非简单整洁的生活风格) ；( 4 ) 他们的大量财物并不 能给他们更大的个人满意感( 即他们的财物并没有导致更大的幸福) 1 5 】。物质主义和自 我概念存在着明显的关系，进一步研究发现被视为具有高度物质主义倾向的人表现出如 7 西安科技大学硕士学位论文 下特点：( 1 ) 他们不太愿意为移植目的捐献器官；( 2 ) 他们对花大量的钱财购买汽车和房 子持赞许态度；( 3 ) 他们较少有可能希望在昂贵的餐厅用餐；( 4 ) 他们更可能视圣诞节为 购物时间；( 5 ) 他们较少认为别人会欣赏其助人行为。i l6 j 因而，物质主义较强的自我认识 称为物质自我，反之为精神自我。 ( 3 ) 延伸自我和改变自我 很多消费者用来定义自身社会角色的道具和装置已经成为自我的一部分。被消费者 看成自身一部分的外物组成了延伸的自我( e x t e n d e ds e l f ) 。延伸自我包括四个层次：( 1 ) 个体水平( i n d i v i d u a ll e v e l ) ，消费者将个人财产中的很大一部分纳入自我定义。这些产 品可以包括珠宝饰物、汽车、衣服等；( 2 ) 家庭水平( f a m i l yl e v e l ) ，这一部分延伸的 自我包括消费者的住宅及内部陈设，房子可以视为家庭的象征载体，而且也往往是身份 的核心部分；( 3 ) 社会水平( c o m m u n i t yl e v e l ) ，消费者习惯于按照自己所在的地区或城 镇来介绍自己，地域也是延伸自我的一部分；( 4 ) 群体水平( g r o u pl e v e l ) ，对特定社会 群体的依恋也可以视为自我的一部分，消费者可能把地界标、纪念碑或者体育队伍看作 是延伸自我的一部分。【r 7 j 有的时候，消费者也愿意改变自我拥有一个不同的或“改善”了的自我。这个时 候消费者会选择被称为“改变自我的产品”( s e l f - a l t e r i n gp r o d u c t ) ，通过创造一个全新自 我，维护现在的自我( 防止自我的损失) ，或者延伸自我( 调整和改变自我) 来尽可能表现 他们的与众不同。【l 刀 ( 4 ) 依存自我和独立自我 在所有文化中，自我概念都很重要。然而自我概念中哪些方面最有价值、哪些方面 最可能影响消费和其他行为则随文化而异。研究发现，将自我概念分为两种类型：依存 型和独立型( 独立的和联系的) 自我概念是非常有用的【1 8 j 。 独立自我的构建是基于占统治地位的西方文化观念：个人生来都是独立的。独立的自 我概念强调的是个人的目标、特性、成就和愿望。具有独立自我概念的个体倾向于个性 化、利己主义、自治、独断专横和沉默寡言。他们以自己做过什么、有什么、自己能与 别人相区别的特征来限定自己的个性和概念。 依存型自我的构建更多的基于亚洲文化，基于这种相互联系、相互依存的文化。依 存型自我概念强调家庭、文化、职业和社会关系。具有依存自我概念的个体倾向于服从、 以社会为中心、注重整体和协同。他们以社会角色、家庭关系和与所处群体，包括种族 和国家群体内其他成员共同性来界定自己的个性和概念。 独立型和依存型自我概念并非是一对无懈可击的分类。尽管这两个概念是为了描述 各种文化构成的连续体的两个极端而设计的，但是文化过于丰富多样，即使同一文化也 具有很大的异质性。因此，即使在一个给定的文化群体内，不同亚文化和不同群体在更 多倾向独立还是更多倾向相互依存方面仍然存在差异，就如同在这方面存在的差异一样 8 2 叉献综述 【1 9 1 o 研究发现个体和文化是更倾向独立的自我还是依存的自我对消费者的信息偏好，在 多大程度上消费奢侈品，更喜好何种产品类型等均有重要影响。例如，强调独立和自主 的广告对具有独立型自我的消费者可能更为有效，而强调团队精神的广告对具有依存型 自我的消费者来会更加有效【2 0 】。 2 1 3 消费者自我概念理论 莱维( l e v y ) 是最早借用自我概念研究消费行为的学者。他认为，消费者不是功能导 向的，他们的行为在很大程度上受到商品中蕴含的象征意义的影响。f 2 1 j 虽然莱维观点不 被视为一种理论，但却使消费者行为研究者们认识到消费者自我概念对消费行为的重要 影响。此后，众多学者开始关注消费者自我概念对消费行为的影响。 此后，罗伯斯( 1 9 5 1 ) 提出自我强化理论。自我强化理论认为，自我概念对个体有 价值：( 1 ) 个体行为趋向于维护和强化自我概念；( 2 ) 商品的购买、展示和使用可以向 个体或者其他人传递象征意义；( 3 ) 个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商 品来强化自我概念。这一理论的优点在于它把商品消费和消费者的自我概念联系起来， 但是，它并没有说明消费者的自我概念如何形成以及有什么特征。 自我强化理论后，基于符号互动学派的环境自我形象理论出现，环境自我形象理论 认为，环境自我形象是个体希望他人拥有的自我的意义，这种在特定环境下的形象包括 个体希望他人与自己联系的态度、知觉和情感。个体选择表达自我的哪个方面取决于特 定的环境，一旦个体选择了一定社会环境下要表达的自我方面，他就会寻找表达这一自 我方面的方式。因此，那些重复购买率比较高的产品，或者特点比较突出的品牌可以被 消费者用来在特定环境下表达自我形象。 消极的 自我 形象 正面的产品 形象认知 积极的积极的 自我不一致自我一致 消极的消极的 自我一致自我不一致 正面的 自我 形象 负面的产品 形象认知 图2 1 自我形象产品一致性理论框架 基于前人的研究，2 0 世纪八十年代，s i r g y 提出了自我形象产品一致性理论， 9 西安科技大学硕士学位论文 如图2 1 所示。这一理论认为：包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概 念。s i r g y 认为，由于自我形象是产品意义激发的结果，因此产品和其形象属性的价值 将取决于所激发的自我形象。这一理论的重要意义在于，一个产品形象的价值或“意义” 并不是无中生有，它是由所激发的自我形象维度决定的。这一理论不仅说明产品形象和 自我形象之间的各种关系，也表明了消费者的自我概念或自我形象一致是影响消费行为 的重要因素，自我形象产品一致性理论奠定了在消费者研究中自我概念理论的应用 基础【2 2 】。 自我概念产品一致性理论提出后，消费者自我概念在消费行为研究中的应用基 本沿着这一方向。目前消费者自我概念理论研究主要有五条路线【2 1 ，如图2 2 所示： 第一条路线是研究消费者自我概念与社会心理因素之间的关系。主要内容包括通过 测量与产品相应的自我概念来区分消费者的社会阶层。 第二条路线是研究作为自我概念产品形象一致的功能的消费行为。主要包括各 类产品投射出的自我概念或自我形象。主要通过自我概念产品形象一致理论用于预 测产品使用、产品拥有、品牌态度、购买动机、购买意愿、品牌选择、商店偏好、商店 忠诚等消费行为。 第三条路线是研究作为自我概念直接影响结果的消费者行为。这一条研究路线关注 的是本质上的消费者自我概念的影响，而不是自我概念产品形象一致的影响。 第四条研究线路是研究作为消费者行为结果的产品形象。主要内容包括消费者的自 我实现与产品形象认知相关。 第五条路线是研究行为结果影响下的自我概念。 5 图2 2 消费者自我概念研究路线 自我形象产品一致性理论使得自我概念由心理学研究领域走向消费者行为研 究领域，为通过消费者自我概念研究解释消费心理提供了理论依据。自我概念之所以会 影响消费行为，是因为消费者有意识或无意识的受到自我概念的影响，使消费行为中保 1 0 2 文献综述 持自我一致性，即消费者自我概念与产品形象之间保持一致。 对于消费者而言，产品可以满足消费者两方面的需要：一方面是满足功能的需要， 如面包用来充饥，这种消费者对功能性价值的追求体现了购买行为的功能一致性；另一 方面是满足形象的需要，即消费者的购买行为受自我概念所制约，需要通过某种产品的 使用表现出自己的个性形象，如穿某一款式、颜色的服饰除了保暖外，还要能表现一定 的风度、气质、价值观等，这种消费者对形象性价值的追求体现了购买行为的自我一致 性。尤其随着生活水平的提高、物质生活的丰富，消费者对于自我一致性的追求更为强 烈。 产品 品牌形象 消费者 自我概念 关系 自我概念与 品牌形象的 行为 寻找能改善和保 持自我形象的产 自我概念的强化 满意 购买有助 于自我概 图2 3 自我概念与品牌形象一致的作用的过程f 2 3 】 由图2 3 可见，消费者自我概念与产品形象保持一致，是一个有意识的和深思熟虑 的过程。消费者在知觉自我概念的同时也对产品的品牌形象进行有意或者无意地审视， 并分析自我概念与品牌形象之间的关系；然后才对能改善和保持自我概念的产品和品牌 产生消费行为。伴随消费行为的产生，消费者会根据产品是否有助于自我概念而产生某 种体验，即满意与不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意，这种体验促使消费者 将产品所具有的形象性价值看作是人格或者自我的一部分，强化其自我概念。 对于消费者而言，这个过程持续且循环的产生影响，一次满意的消费行为将进一步 坚定消费者对自我的认识，从而导致再次购买类似具有体现这一形象的产品。即一方面 自我概念使得消费者选择与之保持一致的品牌形象，另一方面品牌形象有助于消费者坚 定自我认识。正式由于自我概念一产品形象一致理论解释的这一作用的存在，确立了消 费者自我概念对消费行为的巨大影响，确立了消费者自我概念在消费行为研究领域的核 心地位。 2 1 4 消费者行为研究模型 自2 0 世纪6 0 年代，出现了三大消费者决策模型，即k 勒温的人类行为模型、杜拉 的三元交互作用形成模型、霍金斯消费者决策过程模型( 消费者心理与行为模型) 。 西安科技大学硕士学位论文 勒温在大量实验研究基础上提出了人类行为模型：2 歹( 尸，扪。该模型表明，人类 的行为是个人与环境相互作用的结果，人类的行为方式、指向和强度，主要受个人内在 因素和外部因素的影响，内在因素主要包括生理和心理因素两类，而外部因素包括自然 环境和社会文化环境两类。 杜拉的三元交互作用形成模型说明行为既不是单由内部因素决定，也不是由外部刺 激所控制，而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定。 根据杜拉的人类交互作用模式，进一步发展出消费者心理与行为的概念性框架，对我们 思考消费者心理与营销策略有着重要的启示作用。 霍金斯消费者决策过程模型又称消费者心理与行为模型，如图2 4 所示，它从整体 上了概括了消费者行为学的主要研究内容和框架。同时，该模型反映了消费者的自我概 念在其中的核心作用。消费者在内、外部影响的相互作用下导致消费者形成对自身的看 法，即自我概念的形成。当面临形形色色的情景时，消费者自我概念就会激发出特定的、 与之相适应的需要与欲望的产生，这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。也就 是说，消费者一般会以购买行为作为对这些需要和欲望的响应，一旦消费者面临相应的 情景，消费者决策过程就会被启动。这个过程以及随之而来的商品获取与消费体验会对 消费者的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起自我概念的维持、强化、调整或 者变化。【2 3 】 霍金斯模型认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念和生活方式，然后消费者 的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费 行为( 获得产品) 的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对 自我概念和生活方式的调节与变化作用。 消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又将通过生 1 2 2 天献综述 ；- 1 1 ；i i 宣i i 昌i ；i ；i i i i i i i ；宣；宣i ；皇i i i ；i ；i ；i i ；i i ；昌i i i 皇i 暑i i 宣宣i i 宣葺葺i 暑暑葺i 盲i i 若i i i i i 宣宣置宣i i i i i i 活方式反映出来。自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是 你如何生活。涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感 觉。 主观因素包括两个部分：内部因素和外部因素。 内部影响因素驱动：你是一个非常注重自我感觉的人，你的行为经常由自己独立决 定，不依赖外界的影响。外部世界对你来说常常是不存在或者仅供参考的。消费对你来 说意义完全在于满足个人的各种需要，比如生理缺损的需要，心理满足的需要和个人成 就的需要等等。你在消费时关心的仅仅是你的付出是否可以得到满意的回报。 外部影响因素驱动：你是一个非常注重你在别人心目中形象的人。你很在意别人对 你的评价，因此你的行为常常由别人是否喜欢你这样做来决定，而不是自己真实的感受。 即使有时候，感到别人需要你做的并非自己愿意做的，你也会极力压抑自己的感受去顺 从别人，因为只有得到别人的肯定，你才会感到安全。你需要在别人的肯定中获得自己 存在的感觉。而你购物的行为完全是为了证明自己，更多的满足你人际交往的需要，地 位价值被证明的需要，爱的需要和温暖、友谊的需要。你在消费时关心的是你这样做别 人会怎么看待你。生活方式的选