（企业管理专业论文）奢侈品品牌态度研究.pdf

东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本 人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注明和引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品及成果的 内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 2 学位论文作者签名；名砖必司 日期：p b 年v 月盘日 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。 本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口。 学位论文作者签名：翻辨指导教师签名 i 寸 i 易篱 日期：加睁1 月。3 日 日期舻f “曰 奢侈品品牌态度研究 摘要 本文是基于中国消费者对奢侈品品牌态度的形成因素的研究，目 的是探讨奢侈品品牌态度的形成，受哪些品牌属性的影响，本文的研 究为奢侈品品牌经营管理者管理和经营品牌提供可行的思路和方法。 本文的立论基础是消费者的态度决定着品牌的命运，影响着品牌 价值和品牌资产，在回顾了以往关于品牌、品牌价值和态度理论等研 究后，本文认为消费者对品牌的态度取决于其对品牌五个属性的评 价，这五个属性可以概括为5 p ，它们分别是产品特征p r o d u c tf e a t u r e 、 品牌表现p e r f o r m a n c e 、知觉质量p e r c e i v e dq u a l i t y 、知觉形象p e r c e i v e d i m a g e 和品牌溢价p r e m i u mp r i c e ，然后在多属性态度理论的基础上， 构建了奢侈品晶牌的态度评估模型，以期发现对不同的奢侈品品牌， 影响其品牌价值的各属性分别是哪些，并且它们的权重各是多少。 本文通过：二手资料收集、定性及定量的研究方法，选取f e r r a r i 、 s o n y 、p r a d a 、a d i d a s 、i w c 和o r e g o n 这6 个国际著名奢侈品品牌为 研究对象，对上海市场的近4 0 0 名消费者进行了问卷测量，每组各回 收有效问卷6 0 份，共计3 6 0 份有效问卷，经过统计方法分析，主要 结论如下： 1 )总的来说，消费者对奢侈品品牌的态度存在着显著性差异； 2 )对于不同的品牌来说，其品牌态度的形成是由不同属性决定 的： 3 )感知质量是一个非常重要的态度形成因素，它一定会影响品牌 态度的形成，但是对于不同的品牌，它所作用的权重是不同的； 4 )感知形象和品牌溢价也是两个非常重要的态度形成的因素； 本文的研究填补了中国奢侈品品牌与态度模型结合研究的空白， 构建了奢侈品品牌态度评估模型，通过一定的研究方法，可以为不同 的品牌提供相应的品牌发展建议，为奢侈品品牌经营管理者管理和经 营品牌提供可行的思路和方法。 关键词：奢侈品，品牌态度，品牌表现，感知质量，感知形象， 品牌溢价 a t t i t u d er e s e a r c ha b o u tl u x u r yb r a n d s a b s t r a c t t h es t u d yf o c u s e do nt h ef a c t o r so fc u s t o m e r - b i a s e dl u x u r yb r a n d v a l u e ( b r a n da t t i t u d e ) ，e x p l o r e dw h a tt h el u x u r yb r a n da t t i t u d ec a m ef r o m ， a i m i n gt of i n df e a s i b l ew a y sf o rl u x u r yb r a n dm a n a g i n g b a s e do nb r a n df a t ei sd e c i d e db yc o n s u m e r s b r a n da t t i t u d e ，a n di t a l s od e c i d eb r a n dv a l u ea n db r a n de q u i t y , w eh a dl i t e r a t u r er e v i e w so f b r a n d ，b r a n dv a l u e ，b r a n de q u i t ya n dm u l t i - a t t r i b u t ea t t i t u d et h e o r ya n d r e a s o n e da c t i o nt h e o r y , a n dh a v eac o n c e p t u a lf r a m e w o r ko fo u rs t u d y a f t e rs e c o n d - h a n dm a t e r i a l s s t u d y a n dm a r k e t i n gh a n d b o o k r e s e a r c h ，w eh a dn a r r o w e dd o w nt h eb r a n da t t r i b u t e st o5 p , w h i c hh a s f o r m e dt h eb r a n da t t i t u d e ，t h e ya r e ：p r o d u c tf e a t u r e ，p e r f o r m a n c e ， p e r c e i v e dq u a l i t y , p e r c e i v e di m a g ea n dp r e m i u mp r i c e b a s e do nt h ea b o v ee x a m i n a t i o n ，w es e tu pt h ec o n s u m e r b a s e d l u x u r yb r a n da t t i t u d em o d e l a b o u tf o u rh u n d r e dc u s t o m e r sp a r t i c i p a t e d i ni n t e r v i e w s ，c a s es t u d i e sa n dq u e s t i o n n a i r es u r v e y a f t e rs p s sa n a l y s i s ， t h em a i nr e s u l t sw e r es h o w na sf o l l o w s ： 1 ) c o n s u m e r s a t t i t u d ea m o n gl u x u r y b r a n d sa r e s i g n i f i c a n t l y d i f f e r e n t ； 2 ) a s t h ei n d u s t r yi sd i f f e r e n t ，l u x u r yb r a n da t t i t u d ei sf o r m e db y 6 d i f f e r e n tb r a n da t t r i b u t e s ，a n dt h ec o n t r i b u t i o no f e a c ha t t r i b u t ei sa l s o d i f f e r e n t ； 3 ) p e r c e i v e dq u a l i t yi sav e r yi m p o r t a n ta t t r i b u t ew h i c hi n f l u e n c e c o n s u m e r s b r a n da t t i t u d e s ，b u t 私b r a n di sd i f f e r e n t ，t h es t r e n g t ho f i n f l u e n c ei sa l s od i f f e r e n t ； 4 ) p e r c e i v e di m a g ea n dp r e m i u mp r i c eo fl u x u r yb r a n d sa l et w o i m p o r t a n tb r a n da t t r i b u t e s i ti st h ef i r s ts t u d yw h i c hh a sc o n n e c t e da t t i t u d et h e o r yw i t hl u x u r y b r a n dr e s e a r c h i th a ss e tu pam o d e lt om e a s u r et h ef o r m i n go fb r a n d a t t i t u d e ，w h i c hc a l lg i v ey o u ad i f f e r e n ti n s i g h tt ob r a n d i n gs t r a t e g y f i n a l l y , s u g g e s t i o n sf o rl u x u r yb r a n dm a n a g i n gw e r ep r o p o s e d k e yw o r d s ：b r a n da t t r i b u t e s ，b r a n da t t i t u d e ，b r a n dp e r f o r m a n c e ， p e r c e i v e dq u a l i t y , p e r c e i v e di m a g e ，p r e m i u mp r i c e 7 5 2 本文的研究发现 5 3 本文的研究不足与进一步的研究方向 参考文献 附录：市场调查问卷问题 攻读硕士学位期间发表的论文 致谢 图表索引 图1 1 品牌作用机理模型图 图1 2 态度的组成及其关系图 图1 3 消费者对品牌的态度组成图 图1 - 4 理性行为理论 图1 5 简化的理性行为理论框架 图2 1 本文研究模型 图2 - 2 本文研究步骤 图3 1 品牌态度的评估模型 图3 2 品牌态度分值图 图3 - 3 品牌态度显著性差异比对图 图3 4f e r r a r i 的态度与品牌属性的回归分析图 图3 5a d i d a s 的态度与品牌属性的回归分析图 图3 - 6s o n y 的态度与品牌属性的回归分析图 图3 7p r a d a 的态度与品牌属性的回归分析图 图3 - 8i w c 的态度与品牌属性的回归分析图 图3 - 9o r e g o n 的态度与品牌属性的回归分析图 表3 1 问卷项目信度分析 表3 2l ( m 0a n d b a r t l e t t s t e s t 表3 3 品牌态度主成分列表 表3 - 4 品牌态度评价项目方差最大化正交旋转因子负荷矩阵 9 6 9 7 0 7 2 7 4 7 5 7 6 4 l 4 l 4 2 4 2 筋 筋 筋 卯 嬲 ” 扣 ” 钙 舶 铝 的 如 钉 s ” 表3 - 5 品牌态度的组间均值显著性比较 表3 - 6 品牌态度均值比较 表3 7 品牌态度显著性差异表 表3 8 奢侈品品牌分类表 表3 - 9f e r r a r i 品牌属性对品牌态度的回归分析 表3 1 0a d i d a s 品牌属性对品牌态度的回归分析 表3 1 1 s o n y 品牌属性对品牌态度的回归分析 表3 1 2p r a d a 品牌属性对品牌态度的回归分析 表3 1 3i w c 品牌属性对品牌态度的回归分析一 表3 1 4 o r e g o n 品牌属性对品牌态度的回归分析 表3 1 5 回归分析汇总表 公式( 1 ) f e r r a r i 品牌态度线性回归方程 公式( 2 ) a d i d a s 品牌态度线性回归方程 公式( 3 ) s o n y 品牌态度线性回归方程 公式( 4 ) p r a d a 品牌态度线性回归方程 公式( 5 ) i w c 品牌态度线性回归方程 公式( 6 ) o r e g o n 品牌态度线性回归方程 1 0 ，4 4 4 4 4 5 ，4 7 4 8 ，4 9 5 0 5 l 5 2 5 3 5 4 4 8 4 9 5 0 5 1 5 2 5 3 引言 高盛公司伦敦总部的分析报告显示，2 0 0 3 年的中国的奢侈品市场已达2 0 亿 美元，占全球销售总额6 5 0 亿美元的3 ，其上升幅度己位居全球之首。朱才斌 博士分析，中国的奢侈品市场是2 0 亿美元，这个数字不算大，但上升幅度却是 全球之最。 奢侈品登陆中国，中国的富人日益增多，成为奢侈品的大市场，那么研究中 国人心理对这些项级品牌抢摊中国有非常重要的作用。 现代营销学理论认为市场竞争中最重要的莫过于商品或企业品牌的竞争，品 牌( b r a n d ) 是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等 构成的复合组织，所以创建成功品牌就是一个平获得了可持续的差异优势，它体 现了特定产品或服务的真正价值。市场中每一个成功品牌正是因为具有了这种可 持续的差异优势，才不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情 况，获得了良好的市场份额。然而品牌管理的研究领域很广，涉及诸多学科，近 年来发达国家的广告与营销研究者主张以消费者心理学理论为指导，认知品牌资 产价值，进而构建强势品牌，赢得未来市场竞争优势。 实践表明，品牌经营是企业在竞争激烈的市场上获取持续竞争优势的重要源 泉。要在未来的全球竞争中站稳脚跟，我国的企业必须抓住机遇，直面挑战，走 品牌经营之路。 品牌是企业重要的无形资产，对品牌资产价值进行客观而科学的评估，有 利于企业合理地配置资源并进行有效的品牌资产管理目前品牌价值的评估方 法，大多是通过企业已有的财务资料来估计品牌的价值，它们考虑的仅是品牌 的投入和产出这两头，忽视了品牌发挥作用的中间过程。如果考虑到品牌在发展 中重要的环节，与消费者互动的层面，那么基于消费者对品牌态度的研究就尤为 重要，它可以在分析品牌资产价值形成机理基础上，提出结合行业特点的品牌资 产评估的方法。 中国男子足球队的前任主教练米卢先生在中国执教时留下了一句名言：态度 决定一切! 在f 1 丁场营销和企业竞争中，消费者对品牌的态度同样决定着一个品牌 的一切。企业所能作和应该做的是：当品牌处于强势和消费者偏爱时，保护和强 化这个态度；当品牌处于不利地位和状态时，要想方设法改变消费者对品牌的态 度。 学术界对品牌资产的衡量由来已经，然而这些研究方法各有各的目的，对于 本文所要研究的奢侈品品牌，作者打算结合费舍宾( f i s h b e i n ) 的多属性态度模 型，从测量消费者对奢侈品品牌的态度着手，衡量奢侈品品牌的品牌价值，通过 统计的分析方法，以期找出影响奢侈品品牌价值的品牌属性，从而在这些关键属 性上下功夫，提高该品牌在消费者心目中的地位，提高品牌价值。 第一章研究背景及理论综述 1 1 奢侈品概述 1 1 1 奢侈品的定义及范围界定 奢侈品古来有之，是人们消费结构中的重要组成部分，人们通常将其理解为 一般人消费不起的高档消费品。 辞海对奢侈释义为：不节俭；过分，过多，如奢望、奢愿；阔，夸大。 消费经济学大辞典的解释为，奢侈消费品：又称奢侈消费资料。它是指同收 入相比，其需求按更大比例增加的那部分消费品。奢侈品所涵盖的范畴随着社会 生产力的发展和消费者收入水平的提高而变化。一定时期的奢侈品可能成为另一 时期的生活必需品。 “奢侈品”，法文是p r o d u c td el u x e ，英文是l u x u r yg o o d s ，定义是“让人舒 适、愉悦、享受却并非必需的东西”。根据辞典的释义和对经济生活的分析，撇 开其政治和道德意义，我们认为：奢侈品是人们消费结构中最高级别的消费品， 它具有以下含义和特征：它是资源稀缺之物，可能无替代品；即使有替代品，它 是同类产品中的高档或顶级产品；非普通大众的必需品，而是少数公众的提升生 活水平的消费品；其本身成本高，但其市场价格可能超过其成本的数倍；具有象 征性特征，可显示消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式等；具有 时代性特征，是时代的产物。在不同的时代，奢侈品的界定是有显著差异的。 奢侈是个相对的概念，劳斯莱斯永远是奢侈品、空调未普及的时候也算奢侈 品。但是，西欧报刊约定俗成，说到奢侈品就是特指时尚领域的世界级品牌产品， 原材料最好、技艺最精湛、质量最好、品质最高，如路易威登、两三千欧元一套 的夏奈尔当季成衣、1 0 0 0 欧元一个的爱马仕皮包。在本文中，谈到奢侈品指的 就是时尚领域的世界级品牌，如f e r r a r i ，p r a d a 等项级品牌的产品。 1 1 ，2 奢侈品的特性 中国社会科学院工经所研究城市竞争力的朱才斌博士说，奢侈品公司基本上 是家族企业，迎合社会最富有阶层的品位，工薪阶层根本无法进入。根据多年的 研究估计，全球奢侈品的传统消费者应该在7 5 0 万人左右，这些年这个数字在不 断壮大。 奢侈品行业有许多别人不具备的优势：这个行业的进入门槛高，品牌和品质 需要时问的研磨，大资金、大投入也奈何不了历史的威力。试想，伊利莎白一世 就喜欢这个牌子，现在花多少钱都买不来这个声誉，贵族需要几代人来培养的道 理就在此。更何况该行业需求弹性很大，人们不仅需要服装、箱包、皮具，还需 要打火机、金笔、眼镜、手表，而且有了一个打火机，还想要一个更好的。所以 彩电行业“价格战”一类的惨剧绝不会发生在奢侈品业，路易威登的皮具每年 那么大的产量，价格照样令人咋舌。 从前面的分析我们可以了解到奢侈品的众多特点，总的来说，从性质或者说 使用价值的角度来看，奢侈品大多具有如下特性： 一、 具有极强的文化性特征。 奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必 定会烙上时代文化的印记。比如在其外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方 面会充分展示时代文化的特征。 二、奢侈品的种类中，既有有形产品，也有无形产品。 在现代社会中，无形奢侈品有增长的趋势，这些产品蕴藏的是精神文化的东 西，能给人们非常的精神文化享受，它可能表现为某些行为过程等，如高水准的 跨国旅游至太空旅游，高水准的艺术表演会或比赛等。 三、 具有层次性特征。 这一特征取决于两种因素。一是具有替代性的商品本身的质量档次及价格档 次，二是消费者收入水平或购买力水平的层次。有的商品可能对所有的消费者均 为奢侈品，但有的商品对低收入者来说是奢侈品，而对高收入者来说则不是。比 如，法拉利跑车对所有消费者来说均为奢侈品，而价值5 万元左右的小汽车对低 收入者( 贫困者) 是奢侈品，对高收入者则不是。 1 1 3 奢侈品的品牌价值 从价值的角度来看，奢侈品能够为消费者提供如下的特性： 奢侈品品牌的品牌魅力不仅仅是“富”而且“贵”的，从社会学的角度上说， 奢侈品本应该是历史上富贵阶层的物品，它暗示了地位、身份、高人一等的权利。 它是贵族形象与贵族生活的具体反映。 奢侈品更注重使用者的心理感受，要提供大量的细节。奢侈品所服务的产品 必须是最高级的，这种最高级必须从外观到品质都能逐一体现，奢侈品理当提供 出来更多的可见价值让人能对其细节反复观摩，一再品味。哪些购买奢侈品 的人不完全是在追求实用价值，而是在追求人类最好的感觉。 奢侈品品牌必须有自己的独特性，包括文化、定位。一个奢侈品品牌必须吸 引一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。所以，独特鲜明的个性是与拥戴者之间 的情感纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于 大众品，更显示出其尊贵的价值。这种个性的形成，具有排他性。 距离感是奢侈品的必要条件，让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品品 牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品就是为少数人服务的，因此，要维护目标 顾客的优越感，就应该使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品品牌要不 断地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态，要使认识品牌的 人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品品牌的魅力所在。 现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价 值，即消费该商品所获得诸如地位、身份、意境等方面的享受。“奢侈品”的价 值在于消费者能够从消费中获得一种社会群体的认可，而一旦这种认可能够为社 会上众多的人所享受时，“奢侈品”的价值将大打折扣，曾经的消费主体必将“移 情别恋”。所以，当奢侈品的定位被大众化以后，企业可能有了一个更广阔的市 场，但它却损失了市场中的富裕客户。 1 1 4 奢侈品的消费特征 在消费社会中，消费与人的真实需求之间的关系会背离得很远，商品及其形 象成为一个巨大的“符号载体”，不断地刺激人的欲望并驱动人的行为选择，我 们所消费的不仅是一个物质的产品，而且也是一个象征的符号，这种符号在某种 程度上象征着人们的身份或社会经济地位。在奢侈消费中，人们追求的核心价值 已不在商品的本身之上，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”。从 这里我们也就可以理解为什么有些人为博得红颜一笑可以一掷千金。 戴一只几百元的手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿表，其看时间的功能是 相同的。但戴一只用1 8 k 金作壳，满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众 不同的身份。经济学家把消费这种极其昂贵的名牌商品称之为炫耀性消费。其含 义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份。 炫耀性消费这个概念是美国1 9 世纪末2 0 世纪初制度经济学家凡勃伦在 1 8 9 9 年出版的成名作有闲阶级论一书中提出的。作为经济学家中制度学派 的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人 有了钱以后以显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀 性消费。他还以这个阶级如何在服装上争奇斗胜，借此炫耀自己的财富和地位来 说明这一点。凡勃伦对炫耀性消费是否定的，这体现了他对资本主义制度的批判。 凡勃伦的有闲阶级论也曾洛阳纸贵，但并没有能阻止炫耀性消费的“发 扬光大”。当然，这也不是个人的能力所能阻止的东西。他去世8 0 年间，炫耀性 消费愈演愈烈，成为一种不可抗拒的潮流。人们的观念也发生了变化。2 0 0 1 年 德国企业家沃夫冈拉茨勒写了一本名为奢侈品带来富足的书。这本书被称 为“风靡欧洲的奢侈宣言”，荣登德国明镜周刊的畅销书榜首。拉茨勒认为， 少数富人放弃炫耀性消费并不能消除世界的贫困。炫耀性商品( 即奢侈品) 的生 产和消费对社会发展有积极的作用。它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、 个性化和人性化的品质内涵，它能刺激创新、创造工作机会、塑造品位和风格， 总之，只有肯定炫耀性消费才能增进社会财富，使更多的人生活更好。这正是奢 侈带来富足的含义。 这两个人的观点其实代表了人们对炫耀性消费的不同心态。凡勃伦作为一个 清贫的知识分子从道德层次上批判炫耀性消费，而拉茨勒是拥有沃尔沃、美洲豹、 陆虎、林肯等众多名牌汽车的p a 6 集团董事会主席，则从现实经济的角度称赞炫 耀性消费。观点不同是正常的，仁者见仁，智者见智，也不致。是否进行炫耀 性消费是消费者选择的自由。 我们今天还是普遍认为：奢侈品是消费者消费结构中的重要组成部分，奢侈 品消费是引领消费时尚，拉动经济快速发展的“排头兵”。尽管奢侈品消费只是 占总人1 3 比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对引领消费时尚，拉动 经济快速发展的作用非常重大，它会带动中低收入阶层的消费潮流，拉动国民经 济。 我们可以亲眼见证中国改革开放以来，尤其是加入w t o 以来，奢侈品在中 1 6 国市场不断扩大的现象，无论是基本的衣食住行方面，还是教育、医疗、休闲领 域，我们都能看到由高档物品( 特别是国际知名品牌) 的方式在引领着人们的潮 流，特别是在上海这样的国际化大都市，潮流和时尚的生活方式时时刻刻在渗透 着，各种各样的品牌展示、旗舰店、名人代言等活动从来就没有停止过，从高档 首饰、化妆品、服装、手表、汽车等奢侈品的消费和高级文化娱乐消费方式的选 择，都在不断的推进着这个大都市朝更加国际化迈进。 1 1 ，5 中国市场的奢侈品市场现状 对中国市场奢侈品的发展现状我们可以分三个层面来看，首先，宏观来看， 我国经济的发展水平已经接近发达国家水平，具有了一定的购买实力；其次，微 观来看，我国己经有了购买奢侈品的消费阶层；第三，世界各大奢侈品品牌已经 在中国开展了蓬勃的业务，而且发展趋势良好。以下，就这三个方面详细分析： 1 ) 良好的经济发展水平 巴黎百富勤总经济师陈兴动表示，随着中等收入阶层的崛起，中国消费率( 消 费占g d p 的比率) 将不断上升，从2 0 0 2 年的5 8 上升到2 0 1 0 年的6 5 ，并于 2 0 2 0 年达到7 1 ，接近发达国家水平。 高盛公司伦敦总部的分析报告显示，2 0 0 3 年的中国的奢侈品市场已达2 0 亿 美元，占全球销售总额6 5 0 亿美元的3 ，其上升幅度已位居全球之首。朱才斌 博士分析，中国的奢侈品市场是2 0 亿美元，这个数字不算大，但上升幅度却是 全球之最。 而日前，全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所更在一份研究报告 中称，未来1 0 年中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。报告预测，2 0 0 5 年至2 0 0 8 年，中国奢侈品销售额年增长率将达2 0 ；2 0 1 5 年，中国奢侈品销售 额将突破1 1 5 亿美元，占全球消费总量的2 9 。 2 )广阔的购买者市场 根据长期跟踪研究中国富豪的胡润估计，中国有多达5 万人积累了超过1 0 0 0 万美元的财富，其中敛财超过l 亿美元的有2 0 0 人。二十多年来的中国经济快速 发展造就了一批富豪，他们在从贫穷走向富裕之后，开始一掷千金地购买轿车、 手表和服装等奢侈品。 1 7 中国品牌战略协会的研究表明，中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总 人口的1 3 ，即约1 6 亿人，并且还在迅速增长。有学者估计，中国私人财产超 过千万元的人数有3 0 万；中国目前银行的个人储蓄约1 2 万亿元，这1 2 万亿元 的8 0 为2 0 家庭所拥有，这些家庭都具有享受奢侈品的能力。 安永会计师事务所发布的报告中称，据估计，奢侈品消费群体的年收入为 2 4 万元左右，存款在3 0 万- 5 0 万元。 3 )蓬勃的发展趋势 中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，令世界各大高档品牌信心倍 增，纷纷表示将火速进入存在巨大消费潜力和空间的每个城市。未来1 年内，高 档女装品牌p r a d a 计划新开1 5 家旗舰店；男装品牌z e g n a 计划在其已有的4 2 家 零售店的基础上，在十多个城市再开两家旗舰店和1 6 家规模较小的专卖店；而 全球最大奢侈品集团l v m h 的子公司路易威登则计划今年在中国再开4 家旗舰 店。g u c c i 将在1 年半内在成都和杭州开店；c a t t i e r 则打算在接下来的3 年中， 在现有3 家店的基础上再开1 5 家。 去年8 月l o 日，“哈根达斯”冰激凌进入清华大学，被媒体称为奢侈品“惊 现象牙塔”。实际上，哈根达斯一进入中国，就戴上了“奢侈品”的帽子，一盒 8 0 克的哈根达斯冰激凌球售价2 5 元，套餐多在1 2 0 元以上。 不仅如此，哈根达斯的拥有者、美国通用磨坊公司中国市场总监宋伟群表示， 哈根达斯自从1 9 9 6 年进入中国以来一直以4 0 的高速增长，中国如今是该公司 全球市场中增长强劲的国家。2 0 0 3 年，哈根达斯一年之内在国内扩张了1 0 家， 今年再继续扩张1 0 家。宋认为，“在未来的岁月里，错失中国市场就等于放弃全 世界。” 1 1 6 中国奢侈品品牌消费者的特征 我国消费者对宾利汽车、香奈尔香水、路易威登的包包等的消费远远高于 发达国家的水平，洋人也惊呼，顶级炫耀性商品在中国市场之大，令他们惊讶不 已。 那么谁在消费这些奢侈品呢? 前面我们提到中国有5 万人积累了超过1 0 0 0 万美元的财富，但中国市场的 奢侈品消费者则远远不限于这些富豪，中国奢侈品消费的主力军实际上是比较富 裕的中产阶层，这样的人数大约为1 3 0 0 万。巴黎百富勤公司给他们的定义是： 家庭资产3 0 万元以上、年收入l o 万元以上。中国品牌战略协会秘书长杨清山则 表示：“如果要经常性地消费奢侈品，标准应该再高一点。我觉得月收入2 万元 到5 万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。” 杨清山的研究还表明，个国家奢侈品的消费增长大概应该是其g d p 增长 的两倍左右。因此，“当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选 择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。” 对奢侈品及奢侈生活方式的追求，是以追求豪华和显示富有为特征的消费模 式。这类消费者一般收入水平较高，银行有较多的存款，购买商品或劳务注重档 次、质量和自己的满意程度，热衷于豪华、体面的舒适的消费，较少关心消费品 和劳务的价格。 在这些奢侈品店流连忘返的人群中也有不少并不富裕的人，他们通常很年 轻，月收入在5 0 0 0 至l 万元之间。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷子 买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。 还有一种低收入购买者，她们受消费风气和周围环境的影响，在消费攀比的 刺激下，靠节衣缩食置办不太需要的高档消费品。据报道，上海一些月收入 2 0 0 0 3 0 0 0 元的女士居然去买1 6 0 0 0 元个的路易威登皮包。这种无钱的炫 耀性消费是一种虚荣，是一种非理性消费，这一类型的人虽然存在，但毕竟不算 奢侈品消费的主流。 根据一份普华永道的分析资料，中国的奢侈品消费和国外相比存在着四个不 同点： 第一，在中国购买奢侈品的大部分是4 0 岁以下的年轻人，而在发达国家， 这个市场的主导者是4 0 , - - 7 0 岁的中年人和老年人； 第二，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用 品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品； 第三，在中国，男性占了购买者的相当大一部分，而在日本，奢侈品消费的 主力军是二三十岁的单身女性。 两年前，j p 摩根对于中国顶级时尚品牌的购买情况调查发现，当时顶级时 尚的消费者以男性为主，占到7 0 ，像杰尼亚和h u g ob o s s 这样的以男性产品为 主的品牌沾了光。不过女性时尚品牌的销售也没有受大的影响，因为“那些富豪 中年男性会一掷干金送礼物给女友”。如今，顶级时尚品牌的女性消费群正在迅 速成长，两年来已经从3 0 上升至4 0 。 第四，单位购物是中国奢侈品市场的一大特色，许多公司购买奢侈品送给大 客户、生意伙伴和政府官员。 综合了众多对中国奢侈品消费者的研究，我们可以看出，中国的奢侈品消费 者大致可以分为三类，一为颇具经济实力，有足够的资金来源用于大笔开支的富 裕阶层，包括公司经营者和打工族中的金领；二为“透支”奢侈者，对奢侈品的 热爱度远高于自身财力的人群，多为月薪数千元的白领，不时在名品店刷卡购物， 直到透支为止，或可为一个名包丢掉大半甚至数月工资，再以盒饭度日；三为部 分送礼者，自身衣着未必昂贵，却不惜耗万元购买名牌衣物，作为足够体面的礼 品。 1 2 理论综述 本部分主要对以往的研究文献做整体上的回顾，做出分析和总结。 1 2 ，1 品牌的定义与内涵 美国市场营销协会对品牌所作的定义如下：品牌，是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 d a v i da r n o l d 认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、 持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的 品牌，市场领导地位及高利润自然随之而来川。 在菲利普科特勒的新著中，品牌的概念中加上了“它是卖方做出的不断为 买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺” 2 1 。 国内学者张曙临( 1 9 9 9 ) 认为品牌可以从法律和市场两个层面来理解。从法律 层面看，品牌是一种商标。从市场层面看，品牌代表了该品牌产品的性能、质量、 文化内涵、市场定位、满足效用的程度和消费者的认知程度。 刘凤军 3 1 认为，品牌就其实质而言，是一种承诺。品牌代表着卖者交付给买 者的产品特征、利益和服务等的一贯性的承诺。品牌传播就是企业以各种各样的 富有感染力的信号向消费者宣传这种承诺，消费者接受信息，通过购买、消费该 品牌下的产品，感受这种承诺存在与否。品牌是企业通过产品对消费者最重要、 最庄严的承诺。品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到消费者在消费产品中 获得的效用，关系到企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏， 因而直接影响着品牌在市场上存活与否。 也有学者认为，品牌有两重涵义。从狭义的角度看，品牌是一种展示、标明 企业或产品形象的“识别符号”。从广义的角度看，品牌不仅包括文字、标记、 符号等要素，而且还包括企业或产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围等内涵的、 无形的要素，这些内涵要素和文字、标记、符号等外形要素共同作用，成为企业 的一项重要无形资产，能给企业现在和未来带来增量收益。 近年来，越来越多的企业开始重视品牌的内部作用，将企业品牌与战略、领 导相结合，把企业品牌视为整合企业内部资源和调动员工积极性的激励工具。法 国品牌专家，巴黎高等商业学校教授k a p f e r e r ( 1 9 9 6 ) 指出，品牌管理应该是涉 及企业资源和所有职能的过程，应集中到战赂意图上，以便创造差别化。只有调 动企业内部所有创造企业附加价值的源泉，才能超过竞争对手。以上学者从不同 角度，阐述了品牌的涵义。 事实上，随着经济活动的不断深入发展，品牌涵义日益丰富。表现在：首先， 在现代市场经济中，品牌涵义己不仅仅局限于商品、标记、符号等有形要素，而 更多的包含企业或产品所蕴涵的自身个性、企业文化和经营特色等无形要素，成 为企业与消费者在信息社会中沟通的重要纽带。其次，在当今晶牌竞争和品牌消 费的年代，人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认识，品牌己从以往 识别竞争对手产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的一个 核心。第三，强势品牌高达数百亿美元之巨的财务价值使得品牌成为企业的一项 重要无形资产。通过输出品牌，进行低成本扩张己成为一些企业实现收购、兼并 等战略运作的一种主要手段。 综上所述，我们可得出品牌涵义的一般特征： l 、品牌是一种标识、一种名称、一种象征、一种身份、一种商标，目的是 2 1 使自身与竞争对手的产品和服务区别开来。 2 、品牌是一种能够产生一系列联想或期望的形象或印象。正面的积极的形 象能够建立起消费者偏好，诱发消费者的购买行为。 3 、品牌是一种包含独特个性与风格的文化，对内成为整合企业内部资源和 调动员工积极性的激励工具，对外通过建立顾客忠诚为企业现在和未来带来增量 收益。 4 、品牌是一种承诺，代表着企业就其产品质量、特征、利益等一贯性向消 费者所做的最重要、最庄严的承诺。 品牌涵义的丰富性决定了品牌价值研究的复杂性。从以上各学者对品牌的定 义，我们可以考察出对于品牌来说，至少包括价值、形象、质量等方面的涵义。 1 2 2 品牌的作用机理 毋庸质疑，品牌是对企业具有重要价值的一种无形资产，但是，品牌之所以 对企业有价值，从本质上看是因为它对消费者有价值，否则，品牌价值就成为无 源之水、无本之木。 k e l l e r 认为，消费者受某一品牌推广效果的刺激而产生品牌知识的差异，顾 客的反应差异取决于对品牌营销的感知、偏好、行为上，这种差异就是消费者的 品牌态度，它取决于顾客对品牌的知识。 对顾客来说，品牌的基本功能体现在；品牌名称和品牌标识可以帮助消费者 解释、加工、整理和存储有关产品及品牌的信息，简化购买决策；良好的品牌形 象有助于降低消费者的购买风险，增强购买信心；个性鲜明、独特的品牌可以使 顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。简言之，与无品牌的产品相比， 品牌产品可以提供给消费者超出产品实体功能的价值p l 。 就企业而言，通过品牌营销，可以造成顾客认知上的差异，有利于建立差别 化优势；利用品牌可以维系与顾客的联系，传达企业的经营理念，加深顾客对企 业的认识和了解；通过向顾客提供超出产品实体功能的价值，有利于培养消费者 的品牌忠诚，增加顾客购买的可能性，为企业提供稳定的未来收益的来源：同时， 出色的品牌允许企业索取溢价，最终获得超额利润。 以消费者行为理论为基础，范秀成提出了品牌作用机理模型【6 l ，见图卜1 图1 1 品牌作用机理模型 这个模型的基本逻辑是，品牌价值是指品牌给企业带来的未来增量收益，它 取决于顾客未来的购买意向和购买行为：而顾客的购买意向和购买行为依赖于企 业以往的营销努力所产生的品牌对顾客心理的影响。 消费者行为理论认为，消费者的购买过程是一个搜集信息和比较选择的过 程。在具有明确需求的前提下，消费者会主动地调用头脑中己经储存的信息和搜 集新的信息，在一定的产品范围内比较不同产品的优劣，从中进行选择。出色的 品牌往往会成为顾客优先考虑的对象。 从品牌创造价值的过程看，品牌是通过对顾客心理和行为的影响而给企业带 来财务价值的。品牌的价值直接取决于顾客对品牌的偏好，因此，评价品牌价值 应该以顾客作为基础。 1 2 3 态度理论及其测量方法 态度是心理学中的一个基本而十分重要的概念。美国心理学家奥尔波特认为 态度这个概念是“社会心理学中可能最清晰和不可替代的”概念，他指出在社会 心理学领域，态度已经取代普通心理学中借用的含糊不清的术语，如本性、风俗、 社会力量和感情n 。 在消费心理学中，态度同样是一个非常重要的概念，也是营销调研学关注的 核心内容之- - 引，它是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识 过程的持久的体系。是指一个人对某些事物或想法长期持有的好与坏的认知评 价、情感感受和行动倾向。 对于态度的本质，一些权威专家各有不同的解释。 m u r p h y ，g l b m u r p h y ，t m n e w c o m b 认为态度主要是一种“既定的” 或倾向于、或反对特定事物的心智状态1 9 l 。a l l p o r t ，g w 认为态度是种既成 的神智状态，它通过对经验的组织，在个人对所有与之相关的对象和情景的反应 中发挥出一种直接的和强有力的影响【5 】。e n g l i s h ，h b a c e n g l i s h 则认为 态度是一个人以一致的方式对一类特定的对象所持的习得性预存倾向 1 0 l 。 k r e c h ，d ，r s c r u t c h f i e l d ，e lb a l l a c h e y 认为态度是由关于某一个社 会对象的正面或反面的评价、情绪的感觉、支持或反对的行为倾向构成的持久系 统i i l 】。 m u r p h y 。n e w c o m b 和e n g l i s h 强调了态度是一种既定的或者说预先存在的心 理倾向。这种心理倾向是由经验( 体验) 、正面或负面的评价、情绪的感觉等形 成的，用e n g l i s h e n g l i s h 的话说就是“习得的”。因此，态度是通过后天的 学习和经验形成，而一旦形成了某种态度或者说心理倾向( 如支持或反对，喜欢 或讨厌) ，它将是持久和一致的，这点是几位研究者公认的，即态度一旦形成它 是不会轻易的改变的，而且它将直接影响人在所有与之相关的环境中的行为( 即 反应) ，这一点非常重要。 心理学者s e a r s 、p e p l a u 和t a y l o r 认为态度的组成因素应该包含认知、情 感与行为1 1 2 l 。e n g e l 、b l a c k w e l l 和m i n i a r d 认为认知实际上是一个人对态度 标的物的知识与信念，而情感则是一个人对态度标的物的感觉，行为则应是其对 态度标的物的行动或行为倾向。 显然，不同的心理学家对怎样表述“态度”这个概念的意见并不一致，同时 也反映态度内涵的丰富性，上述对态度这个概念的四种表述正是心理学家由于视 角不同，而对态度这个概念的不同刻画，对我们全面理解态度的本质很有意义。 对这些表述细加推敲，可以发现它们有着不少共同之处。 综合来说，态度有以下特征： a 态度是人后天习得的；( 后天性) b 如果形成即会成为定势，不会轻易改变；( 持久性) 。c 态度形成后，在随后的行为中表现我既定的；( 既定性) d 人的态度对其行为有直接和有力的影响。( 影响性) 因此，通常认为态度有三个要素组成【1 4 l ，一是形成态度的信息基础，是在 信息和事实基础上形成某种态度；二是态度首先表现为一种支持或反对，在消费 者角度看，就是一种相对的偏好次序；三是态度的行为倾向，态度好感就倾向于 支持或选购，不喜欢就倾向于反对或放弃。如图1 - 2 所示： 图卜2 态度的组成及其关系图 1 2 4 对品牌的态度 如果我们