（企业管理专业论文）基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究——以IT数码类产品为例.pdf

游江大学硕士学位论文 基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 摘要 鄹土购物作为一种新兴的购物模式，目前夜我国仍处于初始阶段，大多数网民 还投有歇“尝试往璃买”阶段避渡到“习惯性购买”阶段。那么如何掇高消费者的 网上购物意向，就成为本文研究的主要问题。 遗i 窭分褥我重溺上麓耪市场静发袋现状，零文馥潮上零售市场发糕较浃的玎 数码类产品为例，在总结和归纳相关理论的基础上，以顾客感知价值作为研究网上 麴餮意囱豹韬久点，探讨了在潮终舔凌下，矮客惑氧馀毽豹稳箴、驱动因素，及箕 对网上购物意向的影响作用。其中重点是从产品感知质最、网站服务质量和顾客成 本三个方嚣，穆建了影藏网终环凌下鬏客感絮徐谴豹p s c ( 产品、羧务秘残本) 援整。 蕻中产蹄感知质最包含了产品绩效、耐久性、易用性和声望等方面，网站服务质量 逶过嬲滚戆痿，氢质量、皴率、可靠性、响应性以及保密瞧亲餐爨，瑟顾客成本剃包 括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 在对近4 0 0 名网民避行翊卷调查之嚣，获雩罄了本文磅究联嚣要黪楗关数握。之 后的实证分析结果基本上验证了本研究豹构思。主要绪论如下： l 、网终环蟪下顾客感知份使主要凌效用份壤、娱乐馀值毅关系徐值构成，其 中相对于效用价值和关系价值，娱乐价值对于阐上购物意向的影响效聚更 加突出。 2 、产品的绩效、易用性阻及网站信息质量和效率对网民的效用价值有积极的 影响作用。 3 、产品绩效、耐久性、荔孺性、声望，班及网站的效率、响应檄、可靠憾和 保密性对网民的娱乐价傻有积极的影响作用。 4 、产晶的瓣久洼、易霜瞧、声望淤及阏菇豹响应靛、保密往对网民静关系价 使有积极的影响作用。 5 、相对予终统环境，颓客成本豹篡体内容在翻络环境下发生了莱磐变纯，其 对感知价值都有不同程度的消极影响。 笑键谣：薅上赡狻惑皴徐蓬缀务袋爨残本 堑垩查堂堡主堂垡笙奎 茎王壁垒笪焦塑堕圭堕塑塞塑堕墨茎簦堡堑壅 a b s t r a c t a san e ws h o p p i n gm o d e ，i n t e r a c ts h o p p i n gh a sj u s tb e e ni ni t sc h i l d h o o di nc h i n a m o s to fc u s t o m e r so n l yr e g a r di ta sa l l a t t e m p t ：n o ta h a b i t ”s o ，h o wt op r o m o t e c u s t o m e r s i n t e n t i o no fi n t e m e ts h o p p i n gb e c o m e st h em a i np r o b l e mw er e s o l v ei nt h e s t u d y b ya n a l y z i n gt h ec o n d i t i o no fi n t e r a c ts h o p p i n g ，w ec h o o s ei td i g i t a lp r o d u c t sa s o u rs t u d yo b j e c t o nt h eb a s i so fs u m m a r i z i n gc o r r e l a t i v et h e o r i e s ，w ee x p l o r e st h e s t r u c t u r ea n dd r i v i n gf a c t o r so f c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，a n di t se f f e c to nt h ei n t e r a c t s h o p p i n gi n t e n t i o ni nt h ei n t e r n e te n v i r o n m e n t w ec o n c e i v ea m o d e lw h i c hc a nd e s c r i b e c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c a l l e dp - s cm o d e l i ti n c l u d e st h r e e s e g m e n t s ：p r o d u c t p e r c e i v e dq u a l i t y ( i n c l u d i n gp e r f o r m a n c e ，d u r a b i l i t y , e a s eo fu s ea n dp r e s t i g e ) ，w e b s i t e s e r v i c eq u a l ! t y ( i n c l u d i n gi n f o r m a t i o nq u a l i t y , e f f i c i e n c y , r e l i a b i l i t y ，r e s p o n s i v e n e s sa n d p r i v a c y ) ，a n dc u s t o m e rc o s t ( i n c l u d i n gm o n e t a r y ，t i m e ，p s y c h i c ，a n dp h y s i c a lc o s t ) a f t e rs u r v e y i n gn e a r l y4 0 0p e r s o n s ，w eo b t a i n e dt h en e c e s s a r yd a t af o rt h es t u d y a t l a s t ，t h ea n a l y s i sr e s u l t ss u p p o r t e do u th y p o t h e s i s t h em a i nc o n c l u s i o ni ss h o w e da s f o l l o w s ： 1 c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei n c l u d e su t i l i t a r i a n v a l u e ，h e d o n i cv a l u e ，a n d r e l a t i o n s h i pv a l u e ，a n dr e c r e a t i o n a l v a l u ea f f e c t st h ei n t e m e ts h o p p i n g i n t e n t i o nm o s t 2 p r o d u c tp e r f o r m a n c e ，e a s eo fu s e ，i n f o r m a t i o nq u a l i t ya n d e f f i c i e n c yo f w e b s i t eh a sp o s i t i v ee f f e c to nu t i l i t a r i a nv a l u er e s p e c t i v e l y 3 p r o d u c tp e r f o r m a n c e ，d u r a b i l i t y , e a s eo f u s e ，p r e s t i g e ，e f f i c i e n c y , r e l i a b i l i t y , r e s p o n s i v e n e s sa n dp r i v a c yo fw e b s i t e h a sp o s i t i v ee f f e c to nr e c r e a t i o n a l v a l u er e s p e c t i v e l y 4 p r o d u c tp e r f o r m a n c e ，d u r a b i l i t y , e a s eo fu s e ，p r e s t i g e ，r e s p o n s i v e n e s sa n d p r i v a c yo f w e b s i t eh a sp o s i t i v e , e f f e c to nr e l a t i o n s h i pv a l u er e s p e c t i v e l y 5 c u s t o m e rc o s th a sn e g a t i v ee f f e c to np e r c e i v e dv a l u e k e yw o r d s ：i n t e r n e ts h o p p i n g p e r c e i v e dv a l u es e r v i c eq u a l i t y c o s t 浙江大学硕士学位论文 基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 1 1 研究背景 1 导言 中国互联网络信息中一l , ( c h i n ai n t e m e tn e t w o r ki n f o r m a t i o nc e n t e r , 简称c n n i c l 于2 0 0 5 年7 月2 1 日，发布了第十六次中国互联网络发展状况统计报告，报告 显示，截止到6 月3 0 日，我国上网用户总数已经突破l 亿，为1 0 3 亿人，居亚洲 第一、全球第二( 仅次于美国) 。其中2 0 0 5 年上半年增加了9 0 0 万人，和上年同期 相比增长1 8 4 。联网计算机达到4 5 6 0 万台，互联网国际带宽达到8 2 6 1 7 兆，中 国网站数量达到6 7 7 万个，i p 地址总数达到6 8 3 0 万个。中国科学院计算机网络信 息中心研究员、中国互联网创始人之一钱华林在接受媒体采访时，就曾说：“估计 过不了几年，大约在三到五年之内，可能我们会超过美国，成为世界第一了。” 表1 1 显示了近三年我国上网计算机总数和上网用户总人数的增长情况。 表1 1 ：2 0 0 2 7 - 2 0 0 5 7 我国上网计算机总数和上网用户总人数 2 0 0 2 72 0 0 3 12 0 0 3 7 2 0 0 4 12 0 0 4 72 0 0 5 12 0 0 5 7 上网计算机总数 1 6 1 32 0 8 32 5 7 23 0 8 93 6 3 04 1 6 04 5 6 0 ( 万台) 上网用户总人数 4 5 8 05 9 1 06 8 0 07 9 5 08 7 0 09 4 0 01 0 3 0 0 ( 万) 资料来源：中国互联网络发展状况统计报告 网络的快速发展，电子商务的日渐完善，使得一种新型的购物模式网络购 物在我国迅速地发展起来，并成为电子商务的一个重要部分。第十六次中国 互联网络发展状况统计报告显示，目前，我国网络购物人数达2 0 0 0 万人，这意 味着在全体互联网网民中，有过购物经历的网民占近2 0 的比例。网络支付的比例 增长接近半数。网上购物者半年内累计成交金额达到1 0 0 亿元，根据购物网民的数 量及其购买手机的比例，意味着半年内通过网络购买的手机在3 0 0 万部以上。 根据( 2 0 0 4 年中国互联网络热点调查报告显示，当被问及“未来是否会网络 购物”时，有过网上购物经历的被访者的比例超过了9 0 ，而没有网络购物经验的 网民也有超过6 0 打算尝试，明确表示不会的比例均低于1 0 。有购物经历的网民 未来购买意向要强于无购买经历的网民，说明尝试过网上购物的网民对网上购物的 优点具有更强的认同感，会更习惯网上购物的消费方式，这往往容易让购物网民形 浙江大学硕士学位论文基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 成网上购物的习惯。因此，如何让网民迈出尝试网络购物的第一步很重要，这势必 会产生跟进购物效果。这也正是目前购物网站需要解决的首要问题之一，毕竟没有 购物经历的网民占大多数，他们具有巨大的市场潜力。 在网络购物发展的最初阶段，为了吸引更多的网民从事网上购买活动，低价格 成为卖家一个最常用的工具。例如，以网上销售图书起家，号称全球最大的中文网 上商城当当网，启动了一个“网上智能比价”系统，每天实时自动调低同类商 品价格，承诺最低价，被人称之为网上购物的“价格杀手”( 谭晨辉，2 0 0 4 ) 。成本 的优势是网上购物区别于传统购物方式的一个独特点，价格竞争的手段也非常有助 于说服消费者更多地采用网上购物方式。 然而，随着市场竞争的不断加剧，以及消费者网上购物更加趋于理性化，单纯的 低价竞争手段已经无法奏效。尤其是当下列情况发生时，消费者需要的就远远不是低 价了，这些问题包括：消费者不能顺利地完成订单下达i 商品不能准时送到买方手中； 消费者就某些问题发来的电子邮件不能得到网站方面的及时回复；想要的信息在网站 上无法获得，等等( z e i t h a m l ，p a r a s u r a m a na n dm a l h o 廿a ，2 0 0 2 ) 。根据2 0 0 4 年中国互联 网络热点调查报告显示，随着网络购物的发展，价格因素将不再会成为人们选择网 络购物的首要原因，而便利这一因素将会成为更主要的原因。这意味着人们已经开始 将注意力从价格逐渐转向了服务等方面。而第十六次中国互联网络发展状况统计报 告调查也同样显示，消费者认为目前网上购物存在的最大问题就是产品质量、售后 服务以及厂商信用得不到保证。而厂商的信用往往也是通过自身的出色经营( 过硬的 产品质量、令买家满意的服务等) 来获得的。 从消费者角度来说，消费者是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并 根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再 购买的可能性( 科特勒，1 9 9 8 ) 。p a r a s u r a m a n ( 2 0 0 0 ) 将顾客感知价值的驱动因素归纳 为产品质量、服务质量以及价格。他认为，通过高质量的产品以及良好的服务工作来 增加顾客获得的收益和减少非货币成本，如时间、努力和心理压力等，从而增加了顾 客感知价值。彼得达切思( 2 0 0 3 ) 在企业运营与顾客价值一书中，认为产品质量、 服务质量以及价格合在一起构成了一个价值立方体( v a l u ec u b e ) ，公司可以在该立方 体中的一个或者多个维度通过满足或者超过客户的期望来提升客户的价值。不过在网 上购物过程中，消费者付出的成本也不仅仅是所购的商品价格。科特勒( 1 9 9 8 ) 在阐述 顾客让渡价值的时候，将顾客成本分为货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本。 尤其是非货币成本( 时间、精神和体力成本) 的内容，在网络环境下发生了很大的变化， 这也是由于网上购物是建立在互联网基础上而造成的。同样，相对于传统环境，服务 质量的内容在掰络环境下也有了新的变化( z e i t h a m l ，p a r a s u r a m a na n dm a l h o 廿a ，2 0 0 2 ) 。 因此，在网络环境下，从顾客感知价值的角度出发，探讨产品、服务以及成本 因素是如何影响顾客感知价值，进而影响网民的网上购买意向，成为了本研究的出 浙江大学硕士学位论文 基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 发点。 1 2 研究领域 一枝独秀不是春。近年来，网上销售的产品类别早已从最初的图书和音像开始向 多元化发展，网络购物市场格局实现进一步的专业细分。 在由中国信息产业商会指导、中国信息产业商会3 c 联盟主办的“2 0 0 3 年中国电子 市场竞争力峰会”上，海龙、太平洋、鼎好、百脑汇、搜易得i t 数码商城、卓越等4 0 多家电子市场脱颖而出，成为国内顶尖电子市场的代表。而此次峰会首度推出的“全 国网络电子商城五强”搜易得i t 数码商城、搜狐商城、中关村在线、卓越网、当当网 上书店这五家厂商，更是引人注目。观察家们认为，将“网络电子商城”列入评选， 标志着网络电子商城形成了一个独立领域。 而根据艾瑞市场咨询的中国网上络购物研究报告，2 0 0 4 年，购买图书音像的用 户约9 5 万人，仅占用户群体的1 6 9 ；购买过3 c 商品( 通讯产品c o m m u n i c a t i o n 、 电脑产品c o m p u t e r ，以及消费类电子产品c o n s u m e r ) 的用户约2 6 8 万人，占用户群体 的4 7 6 。购物3 c 产品的用户超出图书音像部分近两倍之多! 这表明了随着我国 人民生活水平的不断提高，网民的购买能力正逐渐提高，消费结构也开始从低端向 高端转移，其中典型的例子就是数码类产品。由于数码产品价格较一般商品高，尽 管成交量要远远少于其他重复消费需求较大的商品，例如图书和音像，但是i t 数 码类产品商品的市场销售规模依然能够遥遥领先，2 0 0 4 年的网上销售额达到了2 4 亿! 数码类产品成为网上销售的新秀，有着诸多方面的原因。我国的网民有两个重 要特征，一是电脑操作能力相对熟练，二是购买能力相对较强。前者使其更有意向 扩展电脑的应用，这正是数码产品功能价值所在；后者使其较容易购买数码产品。 可见，数码产品自诞生之日起，就有了最容易接受电子商务的消费习惯、最有消费 能力的一群天然的客户。 那么，究竟什么样的产品属于数码类产品? “数码”这个词来自台湾，尽管对其的定义众说不一，不过，借助电脑管理信 息，通过互联网更新信息，简单易用，移动使用等特征，已成为数码产品的重要标 签。我国商务部网站属下的“数码园地”对数码产品的描述为：泛指那些含有“数 码技术”的产品，如数码相机、数码摄像机、数码随身听、手机、电脑等等。随着 科技的发展，计算机的出现、发展带动了一批以数字为记载标识的产品，取代了传 统的胶片、录影带、录音带等，我们把这种产品统称为数码产品。该网站列出了手 机、数码相机、数码摄像机、笔记本电脑、掌上电脑、数码随身听等产品。 罗李陈( 2 0 0 4 ) 将数码产品按照产品功能进行分类，主要分为影音视听、通信产品、 浙江大学硕士学位论文 基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 i t 产品、家电四大类。影音视听如m p 3 、d c 、音响等；通信产品如手机、小灵通等； i t 产品如笔记本电脑、台式电脑等；家电如液晶电视等。 而据有关商家介绍，现在的数码产品线不断延伸，成为包括电脑、手机、数码相 机、摄像机、电子词典、m p 3 等多种产品，也有人士将此定义为“个人信息终端产品”。 笔者调查了国内几个主要的购物网站对数码类产品的分类，发现也是不尽相同 ( 见表1 2 ) 。 表1 2 ：国内主要购物网站对数码类产品的分类 网站 数码产品内容 摄影摄像类( 数码相机、数码摄像机、镜头、摄像头、其他配件等) ；移动 通讯类( 拍照手机、小灵通、电池等其他配件等) ；数码视听类( m p 3 、m p 4 、 搜易得 录音笔等) ；笔记本电脑及其配件；掌上电脑类( 掌上电脑、学习机、电子 ( w w w s o i t c o r n c n ) 词典等) ；移动存储类( u 盘、移动硬盘等) ：办公设备类( 投影机、打印机、 传真机等) ：家电类( 数字电视等) ；其他( 游戏机、其他软件等) 淘宝 笔记本、掌上电脑、手机、充值卡、m p 3 、耳机、音响、数码摄像机、闪 ( w w w t a o b a o ，c o r n ) 存卡 e b a y 易趣 数码相机和数码摄像机类、手机及其配件类、随身视听类( m p 3 、 d p 4 、耳 ( w w w e b a y c o m c n ) 机等) 数码相机、数码摄像机、手机、m p 3 、m p 4 、录音笔、移动存储、掌上电脑 当当 ( 好记星、文啦星、诺亚舟、快译通等) 、便携d v d 、游戏机、数码配件( 墨 ( w w w d a n g d a n g c o n l ) 盒、光驱、音箱等) 卓越m p 3 、数码相机、移动存储、笔记本、其他数码类( 摄像头、耳机、电池、 ( w w w j o y o c o r n ) 音箱等) 、其他外设( 打印机、传真机、扫描仪、投影仪等) 中关村在线 随身视听类、笔记本类、数码摄像类、手机类 ( w w w z 0 1 o o m o n ) 搜狐商城 手机、1 1 1 p 3 、数码相机、数码摄像机等 ( m , c s t o r e s o h u c o r n ) 资料来源：本研究整理 由此可见，人们对于数码产品的概念并没有明显的界定，并且随着科技的不断 发展，还会有更多的数码产品问世。因此，我们根据中国商务部网站下属的“数码 园地”中对数码产品的描述，将数码类产品定义为“随着i t 技术和互联网发展起 来的，以数字为记载标识的一类产品”。如无特别说明，本研究中对数码产品、i t 数码产品将不另做区别，均指相同对象。 4 浙江大学硕士学位论文 基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 同时，为了研究方便，本文对于“网上购物”的概念进行一下界定。 吴英慧( 1 9 9 9 ) 认为，网上购物是指“在网络平台基础上直接进行在线交易，用户 为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境( 虚拟商场) 中浏览、搜索相 关商品信息，通过精美的网页、商品的图片与详尽的文字说明，并形成系统的、全 面的参照系为购买决策提供所需必要信息，并实践决策和购买的过程”。 田刚( 2 0 0 3 ) 将网上购物表述为“买方上网查询所要购买的商品的供给信息，如 不同的商店、不同的品牌和不同的价格。然后，用互联网通知相应的卖方自己所要 购买的商品，并且通过网络支付系统进行货款的支付。最后，所选购的商品由配送 公司的专职送货员送到你在网络上所指定的地方”。 谭晨辉( 2 0 0 4 ) 认为狭义的网上购物是指“在网上获取信息、在网上评估、在网 上决策、在网上交易”；广义的网上购物则是指“只要消费者购买流程中的一段在 网上实现，都可以称之为网上购物”。 在本研究中，我们参考谭晨辉( 2 0 0 4 ) 对网上购物的广义定义，将网上购物界定 为“只要消费者购买流程中的任何个环节( 搜集信息、评估商品、制定决策、定 购、支付等) 在网上实现，都称为网上购买”。网站类型既包括b t o c 网站，也包括 c t o c 拍卖网站。并且，如无特别说明，在本研究中，网上购物、网络购物、在线购 物等概念所指的内容相同，将不作区分。 基于以上陈述，本文研究的对象将是那些曾经浏览过购物网站，关注过网上数 码类产品信息，甚至通过网络购买过数码产品的网民。通过对相关文献的归纳总结， 笔者将从产品( p r o d u c t ) 、服务( s e r v i c e ) 、成本( c o s t ) 三个方面，构建p s c 模型，来探 讨对网络环境下顾客感知价值以及购买意向的影响。 1 3 研究目的 针对特定的研究对象，本文主要的研究目的可以用以下几个问题来表述： 1 网络环境下顾客感知价值的内容发生了哪些变化? 2 网络环境下顾客感知价值对于网民购买意向的影响程度如何? 3 网络环境下顾客感知价值的主要影响因素有哪些? 通过对以上问题的回答，得出影响网民网上购物意向的主要因素，以及购物网 站如何经营的对策。 1 4 研究意义 根据第十六次中国互联网络发展状况统计报告显示，目前我国的网上购物 大军已经达到2 0 0 0 万，在全体互联网网民中，有过购物经历的网民占近2 0 的比例， 浙江大学顽士学位论文 基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 网上购物金额累计达到1 0 0 亿元。尽管这个数字占整个零售市场的比重还非常小， 但从其发展速度来讲，却是非常迅速的，因为就在两年前，我国网上购物交易额仅 有7 9 亿元。 而在近两年我国网上零售行业的快速发展中，又以数码类产品的表现撮为耀 眼。 在2 0 0 3 年，i t 数码产品年销售总额达3 5 0 0 亿元人民币，但通过b 2 c 电子商 务网站购物的数额为1 0 亿元，仅占i t 产品年销售总额的0 4 ，而同期美国的这一 指标为2 0 强，这充分显示出我国i t 数码产品网上销售市场容量的巨大增长空间， 从网站方面来看，2 0 0 1 财年搜易得i t 数码商城做了3 5 0 万，2 0 0 2 财年就做到 了2 个亿，列国内电子商务网站销售额之首，增长速度十分惊人。 由此可以看出，由于我国消费市场潜力巨大，消费者的购买能力日益提高，未 来i t 数码类产品在网上的销售，必将具有非常广阔的潜力。 市场规模的快速发展，结果是吸引越来越多的商家从事网上的销售活动，其结 果将导致竞争越来越激烈。那么对于商家来讲，一个重要的问题就是，如何提高网 民的购买意向，并使其实际参与网上购买活动? 纵观以往学者们针对网上购物的研究，主要集中在以下几个方面：产品价格、 品牌对于网上购物的影响作用( d e g e r a t u ，2 0 0 0 ：r e i b s t e i n ，2 0 0 2 ：r a t c h f o r d & s h a n k a r ， 2 0 0 2 ) ：网站设计水平对于网站购物的影响作用( h u i z i n g h ，2 0 0 0 ；n e w m a n & l a n d a y ， 2 0 0 0 ：l i a n g & l a i ，2 0 0 2 ) ；感知风险对于网上购物的影响作用( f o r s y t h e ，2 0 0 3 ：f e a t h e r m a n a , 2 0 0 3 ) 。这些研究在一定程度上探讨了影响消费者网上购物的某些具体因素， 但是对于“消费者为什么要通过网络这个渠道进行购物”、“怎么提高其网上购物 的意向”这些问题，都没有给出令人满意的答案。 本文运用服务营销、关系营销、顾客价值等相关理论知识，将影响网民的购买 意向因素归结为顾客在网上购物过程中的感知价值，并侧重分析顾客感知价值在网 络环境下的影响因素。这不但丰富了网络环境下消费者行为理论研究，而且还为网 站经营者提供了具有现实意义的操作模式和发展策略。 1 5 研究创新点 本文研究的重点在于，如何保证网民在进行网上购物时能够获得价值最大化， 感知价值对于购买意向的影响关系，并由此讨论在网络环境下顾客感知价值的驱动 因素。 本文的创新点在体现在以下几个方面： 1 将顾客感知价值作为切入点，来研究消费者的网上购买意向； 2 分析总结了网络环境下顾客感知价值内容的变化； 6 浙江大学硕士学位论文基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 3 从产品、服务以及成本三个角度，构建p s c 模型，分析对网络环境下顾客 感知价值及其购买意向的影响。 1 6 研究框架 本文内容可以分为以下几章： 第一章导言，主要陈述本文的研究起因，明确研究对象，提出本文的创新 点和研究的意义。 第二章对数码类产品在网上购物市场中的发展现状进行分析，总结数码类 产品适合网上销售的优势以及目前存在的主要问题。 第三章文献综述，主要回顾顾客感知价值理论的研究背景，总结其在网络 环境下的现状以及发展趋势；总结国内外学者在感知价值驱动因素 方面的研究成果，提出产品感知质量、网站服务质量以及顾客成本 三个因素来影响网络环境下的顾客感知价值以及购买意向。 第四章根据文献阅读情况，提出影响网络环境下顾客感知价值的p s c 概念 模型，并对模型实证中设计的问题和假设进行设计，确定使用的统 计方法。 第五章根据调查问卷所得的数据进行s p s s 统计分析，得出数据处理的结 果，并作简要评述。 第六章实证结果讨论与研究意义。根据上一部分的调查分析结果进行解释 与讨论，并探讨其理论意义和实践意义。 第七章研究总结与展望。对本文研究内容进行总结，指出研究的不足之处， 并提出以后进一步的研究方向。 7 浙江大学硕士学位论文基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 2it 数码类产品在网上购物市场中的发展现状 2 1 lt 数码类产品在我国网上购物市场中的发展现状 从产品结构来说，我国网络购物发展至今，网上商品越来越丰富，从最初的图 书、音像制品，到现在的r r 数码产品、礼品、服装、鲜花、软件以及生活百货等， 网上商品种类的多样化也恰好反映了用户多样化的需求。 针对i t 数码类产品的网上销售情况，我们从艾瑞市场咨询( ( 2 0 0 4 年中国网上 购物研究报告中的三份调查图表中，可以大致有个了解。 l 、i t 数码类产品的网上销售市场份额 图2 1 ：2 0 0 4 年中国网上购物各类别商品市场份额 资料来源；艾瑞市场咨询( w w w i r e s e a r c h c o m c n ) 按销售金额计算，i t 数码类商品在2 0 0 4 年中国网上购物市场中占据了半壁江 山，图书音像类商品合计不足1 0 ，而家电产品与通讯产品各自6 7 的份额说明 大件商品与贵重商品已在逐步进入在线零售市场( 见图2 1 ) 。 2 、i t 数码类产品的网上销售市场规模 浅江大学硬圭喾位论文 基子感知赞擅戆壤土购赣意扇的提舟燕略研究 器2 ，2 ：2 0 0 4 年孛嚣瓣土薅耪番类爨辩晶市场靛模 潞料来源：艾瑞市场咨询( w w w i r e s e a r c h c o r n o n ) 因价值较一般商晶高，所以尽管工t 数码类商品的成交爨远远少于其它黧复消 费嚣袋较大黪襄鑫翅强书与静豫，然嚣接销焦金额计算，i t 数码类巍是的市场援摸 却避璃领先，高达2 4 亿人民币( 见图2 2 ) 。 3 、网民未来一年蠹希望在网上赡物的产是类型 网民在未来1 年内希望在网上购买的产龋主要为电脑数码通讯类，书籍报谢 类，嚣尊尚礼晶类，啻聚制品类和影视制品类( 见图2 3 ) 。 由此可戳看出，i t 数码类产品农阿上购物市场中，占有很大的市场规模，同对 在来来的网上购物发展中，还姆呈现如相当大的潜力。其中的原因，除了由于近年 来我谶i t 数码市场的迅猛发展外，产品类鼙特点戳及网民本身的特 芷也是键使i t 数码产品网上销售越来越好的主要原因。 2 ，2i t 数码类产品网上销售的优势分析 h 是什么力量使数码类产晶成为网络零售业的新宠儿? 镶者认为可以从以下几 个方瓣来解释这摹孛瑗蓉。 9 浙江大学硕士学位论文基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 月民未来一年内希望在网上购物的产品类型 电脑，致码通讯雏 书籍报刊豢 时尚 l 商炎 声乐制而舞 影褪制面娄 服装鞋扫兴 姜窖i 匕敲兴 传蛙茸贫兴 廪致卡豢 群萑拱 其他 诹1 0 异3 0 4 0 再鄹再6 雌7 【职 i i 首垃前五种 固昔浊 此处网民罡 岳对圭1 年内没有进行讨刚上响相辅网最 样率档连：i q = 3 2 7 9 ；干0 4 午1 2 月通过多宗刚站臻钔调盘班丹 2 0 0 412i r e s e a r c hl n cw w wl r e e a 把hc o r r lc n 图2 3 ：网民未来一年内希望在网上购物的产品类型 资料来源：艾瑞市场咨询( 删i r c s c a r c h t o m c a ) 第一，相关技术的成熟和市场容量的扩张。近年来，由于技术进步带动产品成熟， 我国数码类产品市场迅速发展壮大。大批新技术迅速应用到消费级产品上，如2 0 0 万 以上像素、8 0 0 万以上像素被分别引入d v 和d c 、大屏幕和数字概忿对电视机市场的 冲击、智能手机逐步取代普通手机等，技术进步提升了产品的性能，进而实现了产品 的规模化应用；二是消费电子产品价格大幅度下降，数码产品、数字电视、手机等的 平均价格降幅都在2 0 左右，极大刺激了市场需求。根据计世资讯( c c wr e s e a r c h ) 在“2 0 0 5 年中国i t 趋势论坛”( 2 0 0 5 年3 月2 2 日在京举行) 上发布最新研究成果表明， 在2 0 0 4 年的消费电子的产品结构中，数码产品是增长最快的一个群体，目前市场规模 已经占到消费电子销售总额的5 5 ，增长速度更是达到平均增长速度的三倍，而且， 数码产品市场呈现整体增长的势头，数码相机、数码摄像机、m p 3 、移动存储等产品 的销量增长都在1 0 0 以上。不断扩大的市场需求与日益成熟的市场环境催生了数码 l o 浙江大学硕士学位论文 基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 类产品用户的快速增长。 第二，知名厂商看好网络营销。正因为对互联网营销一致看好，大部分i t 厂商都 以其作为自身业务的战略方向，寻找专业的合作伙伴，构建网络营销的客户基础，这 使得许多专业做i t 资讯与i t 商务的网络公司受益匪浅。据了解，目前在搜易得网上商 城上聚集了微软、i b m 、d e l l 、s o n y 、三星、佳能、联想、方正、爱国者等1 5 0 0 多 家国内夕 - i t 厂商和销售商，令同类网站难以相比。2 0 0 1 财年搜易得i t 数码商城做了3 5 0 万，2 0 0 2 财年就做到了2 个亿，增长速度十分惊人。 第三，数码产品本身的特点决定了其适合网上销售。由于互联网本身的特点， 决定了消费者在网上购物时一般不能实际去检验产品的好坏，而只能通过网上的说 明去猜测产品质量情况。因此，业内专家认为，规格、标准统一的商品更适宜作为 网络商品进行销售( p e t e r s o n ，1 9 9 7 ) ，而数码类产品恰好符合这样的要求。 最后，网上数码产品的销售拥有天然的潜在客户。使用或者购买数码产品的人， 绝大多数是拥有电脑的，而拥有电脑的人群中，绝大多数又是使用互联网的。网民 多为电脑使用者、爱好者，年轻时漪，受过良好的教育，i t 数码产品用户群与网民 有很大的关系。所以i t 数码产品在未来一段时间内会占据很大的份额，随着互联 网的升级、运用、普及，将会有越来越多的人将会选择网上购买。 2 3it 数码类产品网上销售中存在的问题 尽管数码产品在网上销售中具有以上的优势，然而通过调查分析，依然有如下 相关问题存在，进而阻碍了其在网上的销售状况。 l 、产品价格较高，购买者承担的风险随即增大 网上购物之所以最初从图书、音像类产品发展开来，除了这类产品本身规格统 一、不易在运送过程中受损等优势外，价格普遍较低也是那些购买者敢于尝试网上 购买的个主要原因。毕竟，通过网上进行购买，购买者要承担一定的风险，可能 会担心货款支付是否安全，所购得商品是否与期望相符等等。而随着购买商品金额 的上升，风险就随之增大，这对人们网上购买数码产品造成了相当的影响。 2 、购买者对于产品质量问题的担忧 2 0 0 4 年中国互联网络热点调查报告中显示：当人们被问到“在网络购物环节中， 那些方面需要进行改善”时，3 1 1 的人们认为是“商品质量问题”，排在第一位。 尤其对于那些功能较多、使用较复杂的产品，消费者一般习惯于在购买前对其进行 检验、试用，以保证质量。同时，在传统商场中购买的商品，如果出现质量问题， 一般可以直接到购买地点进行询问、维修或者退换货。但是对于数码类产品，尤其 是像数码相机等使用较为复杂的产品，在网上购买前，既不能进行检验、试用，而 在购后出现质量问题时，又可能花费很大的时间和精力去处理( 地域距离等原因) 。 浙江大学硕士学位论文基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 这使得很多人对于这类产品的网上购买持谨慎态度。 以上两方面的问题，从某种角度来说，是相互影响的。如果所购的商品价格很 低，即使出现质量问题，对购买者造成的损失也不大：反过来，如果商品价格较高， 消费者就可能更多地去关注产品本身的质量水平。 针对以上两方面的问题，一方面，产品的价格受到市场变化的影响，而从目前 我国数码产品的市场发展趋势来看，产品价格最终会随着市场竞争的加剧而下降； 另外一方面，为了尽量降低网上购买者对于产品质量的担心，除了保证网上提供的 产品本身质量过硬外，网站经营者也应该制定相应的服务政策，提供有力的信用保 障，以树立良好的商业形象，从而尽可能降低人们对于网上购物的疑虑。 浙江大学硕士学位论文 基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 3 1 顾客价值理论 3 1 1 顾客价值的概念 3 文献探讨 在顾客价值理论的研究与发展过程中，许多学者对“顾客价值”本身进行了的 描述。 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为顾客价值是指消费者根据自身所取得与所付出的感知，对产 品效用所做的全面性的评价。g a r d i a le ta 1 ( 1 9 9 4 ) 指出，顾客在购买产品时所感受到 的价值，将会不同于使用中以及使用后所感受的价值，因此当购买以及使用产品时， 消费者必须考虑其间不同的特性与结果。a l b r e c h t ( 1 9 9 4 ) 认为顾客价值是指顾客对特 定需求获得满足的最终感知。b u t z & g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 认为顾客价值是指顾客使用供应 商生产的产品或者服务，并且发现产品或者服务所提供的附加价值后，与其建立的情 感联系。s l y w o t z k y ( 1 9 9 7 ) 认为创造以及提供良好的顾客价值给顾客，将会增加组织 的整体价值。其中，所谓的顾客价值是指以顾客的观点考虑他们所想要的，并能够通 过购买以及使用产品而得到其价值。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 则将顾客价值定义为顾客对产品 属性、使用结果进行评价后，所产生的偏好程度，并且这些属性、使用结果能够帮助 顾客在使用产品时达到预期的目标。s i n h ae t a l ，( 1 9 9 8 ) 认为顾客价值是指给予或者来 自顾客的价值，价值将由产品本身或者非产品的相关影像或经验产生，而且在过去已 实现或在未来将实现。 现将以往学者们对于顾客价值的描述总结如表3 1 ： 3 1 2 顾客价值的主要理论 关于顾客价值理论的相关研究，比较有代表意义的有以下几种理论。由于这些 理论已经得到广大学者的认同，现只简单回顾一下，以对顾客价值理论的发展有一 个比较全面的了解： l 、科特勒的可让渡价值理论 所谓顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本( t o t a lc u s t o m e r c o s t ) 是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币 资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 浙江大学硕士学位论文 基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究 表3 1 ：关于顾客价值概念的主要描述 学者 内容 顾客价值是指消费者根据自身所取得与所付出的感知，对产品效用所做的 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 全面性的评价。 g a r d i a le ta 1 ( 1 9 9 4 ) 顾客在购买产品时所感受到的价值。 a l b r e c h t ( 1 9 9 4 ) 顾客价值是指顾客对特定需求获得满足的最终感知。 b u t z & g o o d s t e i n 顾客价值是指顾客使用供应商生产的产品或者服务，并且发现产品或者服 ( 1 9 9 6 ) 务所提供的附加价值后，与其建立的情感联系。 顾客价值是指以顾客的观点考虑他们所想要的，并能够通过购买以及使用 s l y w o t z k y ( 1 9 9 7 ) 产品而得到其价值。 顾客价值为顾客对产品属性进行评价后，所产生的偏好程度。并且这些属 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 性、使用结果能够帮助顾客在使用产品时达到预期的目标。 顾客价值是指给予或者来自顾客的价值，价值将由产品本身或者非产品的 s i n h ae ta 1 ( 1 9 9 8 ) 相关影像或经验产生，而且在过去已实现或在未来将实现。 资料来源：文献综述整理 科特勒指出，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行 动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可 能性。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让 渡价值的公司购买商品。 2 、z a i t h a m l 的可感知价值理论 z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上 是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 。其总结了以往关于顾客感知价值 的理论要点：( 1 ) 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在 其价值感受中所要付出的货币是最重要的。( 2 ) 价值就是消费者想从产品中所获取的 东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要 的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度 的主观衡量。( 3 ) 价值就是消费者付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付出 的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。( 4 ) 价值就是消费者的全部付出所能得到的 全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素( 时间、金钱、努力) ，还有其得 到的利益。 z a i t h a m l 得出的结论有： ( 1 ) 价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高 层次的抽象概念。 1 4 澎汪大学硬士学啦论文 蘩于感知价值曲飕上购糖意癌的提舟第略磅突 ( 2 ) 瘪知价值中所付出的成本包摄货币成本和非贷币成本。 ( 3 ) 外部特性是“价值信号”，例如他们踅复购鼷一个信任的品牌，利用外部价 值暗示来简化其挑选过程。 ( 4 ) 价值感性认识依赖予顾客送行估价的参照系统，都依鞍子进行倍价鹃背景。 例如拦不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。 这意睬着颟客感知徐德是动悫酶。 3 、r a v a l d & g r o n r o o s 的全情境价值理论： 芙系营镑是2 0