（企业管理专业论文）基于转换成本的双渠道动态定价研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 互联网的快速发展，网络环境变得日益复杂，网络分销渠道的加入，使传统渠道商 面临前所未有的压力。价格作为传统渠道商和网络渠道商竞争的关注点，很多学者对其 进行了研究，但是针对消费者对渠道偏好的不同进行理论建模的研究很少。另外，转换 成本是定价研究中的核心参考概念，关于渠道间的转换成本很少被研究。本研究就是在 这样一个基础上进行展开的。 本文采用的营销领域比较新的理论建模方法，以博弈论为基础，利用博弈论中用来 研究两个公司定价问题的h o t e l l i n g 模型来研究互联网环境下，网络渠道和传统渠道之间 的价格竞争关系，通过两阶段动态博弈，得出两个商店的最优定价和最优利润。另外， 本文加入了转换成本和歧视定价的研究，这两方面对于各个企业的定价都是有深远影响 的，本文希望通过网络渠道和传统渠道的对比，给两个渠道的分销商做出一定的理论指 导。 本文在建模的基础上得出了一些有意义的结论，并使用了在两阶段竞争模型中常用 的逆向归纳研究法，讨论了转换成本的存在对第二阶段均衡定价的影响：当市场中存在 顾客转换成本时，两公司的均衡价格和折扣都比没有转换成本时要大。均衡价格关于转 换成本是单调递增的。 然后，本文讨论了转换成本对第二阶段均衡价格的影响：从市场份额来看，当转换 成本越大时，市场份额对于商店来说就越宝贵；从折现因子来看，当商店理性的时候， 不管考虑不考虑转换成本，定价都会比非理性时候低，并且在考虑到转换成本时最低； 如果两个渠道的转换成本差异相对于渠道间的偏好差异显著大的话，他们便可以相应的 制定高价战略，如果小，则相应的制定低价战略。本文还对网上网下两个渠道的转换成 本进行了大胆的假设，并根据假设，得到有意义的结论。 本文对这些结论进行了细致的讨论，指明了本研究的管理意义，并提出了本研究的 不足和对未来的研究展望。 关键词：h o t e l 1i n g ；转换成本；双渠道；歧视定价；二阶段 基于转换成本的双渠道动态定价研究 b a s e do ns w i t c h i n gc o s t st w oc h a n n e l sd y n a m i cp r i c i n gf o rr e s e a r c h a b s tr a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r n e t ，t h ec y b e r s p a c eh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l y c o m p l e x ，a n di n t e r n e td i s t r i b u t i o nc h a n n e li si o i n i n g ，m a k e st h et r a d i t i o n a lc h a n n e l sf a c e u n p r e c e d e n t e dp r e s s u r e s p r i c ea st h ec o m p e t i t i o nc o n c e r n sb e t w e e nt h et r a d i t i o n a lc h a n n e l a n di n t e r n e tc h a n n e l ，m a n ys c h o l a r sh a v ec o n d u c t e dm a n ys t u d i e s ，b u tr e s e a r c hc o n s i d e r i n g d i f f e r e n tc h a n n e lp r e f e r e n c e sf r o mc o n s u m e r si sf e wi nt h e o r e t i c a lm o d e l i n g i na d d i t i o n ， s w i t c h i n gc o s ti st h ec o r ec o n c e p ti np r i c i n gs t u d i e s ，b u ts w i t c h i n gc o s tb e t w e e nc h a n n e l si s r a r e l ys t u d i e d t h i ss t u d ye x p a n d so nt h eb a s i so fs u c ht h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n i nt h i sp a p e r ，w eu s et h et h e o r ym o d e l i n ga p p r o a c hw i t hg a m et h e o r y b a s e d w eu s et h e h o t e l l i n gm o d e lt or e s e a r c ht h ec o m p a n i e s p r i c i n gp r o b l e mu n d e rt h ei n t e r n e te n v i r o n m e n t a n dd i s c u s st h ep r i c ec o m p e t i t i o n r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h et r a d i t i o n a lc h a n n e la n di n t e r n e t c h a n n e l ，t h r o u g ht h et w o s t a g ed y n a m i cg a m e ，w eo b t a i nt h et w os t o r e s o p t i m a lp r i c i n ga n d o p t i m a lp r o f i t m o r e o v e r , t h i sp a p e rj o i n st h er e s e a r c ha b o u ts w i t c h i n gc o s t a n dp r i c e d i s c r i m i n a t i o n ，a n db o t ht w oa r ef a r - r e a c h i n gi m p l i c a t i o n st oc o m p a n i e s p r i c i n g n i sp a p e r c o n s t r u c t st h et w oc h a n n e l s ，a n dh o p e st og i v es o m et h e o r e t i c a ld i r e c t i o n st od i s t r i b u t o r s i n t h i sp a p e r , w ed r a ws o m ei n t e r e s t i n gc o n c l u s i o n sb a s e do nt h em o d e l ，a n du s e b a c k w a r di n d u c t i o nm e t h o di nt w o s t a g ec o m p e t i t i o nm o d e l d i s c u s st h ei n f l u e n c eb yt h e s w i t c h i n gc o s ti nt h es e c o n dp e r i o d ：w h e nt h em a r k e te x i s t sc u s t o m e rs w i t c h i n gc o s t s ， s w i t c h i n gc o s t sa n dd i s c o u n to ft w os t o r e si sl a r g e rt h a nt h a tw h e nt h e r ei s n ts w i t c h i n g c o s t s n ee q u i l i b r i u mp r i c ei sm o n o t o n i c a l l yi n c r e a s i n gb yt h es w i t c h i n gc o s t s t h e n ，t h i sp a p e rd i s c u s st h ee q u i l i b r i u mp r i c eb ei n f l u e n c e db yt h es w i t c h i n gc o s t si nt h e s e c o n dp e r i o d ：f r o mam a r k e ts h a r ep e r s p e c t i v e ，t h eg r e a t e rt h es w i t c h i n gc o s t s ，m a r k e t s h a r ei sm o r ev a l u a b l ef o rt h es t o r e s ；f r o mt h ed i s c o u n tf a c t o rp e r s p e c t i v e ，w h e nt h es t o r ei s r a t i o n a l ，w h e t h e rt oc o n s i d e rs w i t c h i n gc o s t s o rn o t ，p r i c i n gw i l lb el o w e rt h a nt h e n o n r a t i o n a lt i m e ，a n dw i l lb el o w e s tw h e nc o n s i d e rt h es w i t c h i n gc o s t s ，i fd i f f e r e n c ei n s w i t c h i n gc o s t sb e t w e e nt w oc h a n n e l s i ss i g n i f i c a n t l yl a g e rt h a nd i f f e r e n c ei nc h a n n e l p r e f e r e n c e s ，t h e yw i l lb ea b l et od e v e l o ph i g h - v a l u es t r a t e g y f i n a l l y ，w ed i s c u s st h e s ec o n c l u s i o n sd e t a i l e d l y ，p o i n to u tt h em a n a g e r i a li m p l i c a t i o n s ， t h e np u tf o r w a r dt h ed e f i c i e n c i e so ft h i ss t u d ya n df u t u r er e s e a r c hp r o s p e c t s k e yw o r d s ：h o t e l l i n g ；s w i t c h i n gc o s t s ；p r i c ed i s c r i m i n a t i o n ；t w o s t a g e i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目： 作者签名： 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： 大连理工大学硕士学位论文 1 绪论 最新统计数据显示，2 0 0 9 上半年中国网购市场交易规模为1 0 3 4 6 亿元，同比2 0 0 8 上半年的5 3 1 1 亿元，大增9 4 8 。艾瑞咨询认为，除自然增长的因素，比如消费者对 网络购物的接受程度逐步提高、企业更重视电子商务渠道的开发外，金融危机对中国网 购市场的发展也起到了一定的助推作用，因为金融危机使消费者对价格的敏感度提高， 因此网络购物所具有的价格优势便成为吸引用户的重要砝码。因此，如何定价获得最大 的利润成为传统渠道商和网络渠道商最关注的核心闻题之一。 1 1 选题背景和意义 1 1 1 现实背景 当今世界，随着通信、网络和信息技术的快速应用，i n t e r a c t 在全球迅速得到普及， 使得电予商务正以前所未有的速度迅猛发展，由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发 展到网上交易阶段。据中国b 2 b 研究中心相关调查数据显示，截止到2 0 0 9 年6 月，我 国规模以上电子商务网站总量已经达1 2 2 8 2 家。其中，b 2 b 电子商务服务企业有5 3 2 0 家，b 2 c 、c 2 c 与其它非主流模式企业达6 9 6 2 家，特别是自进入2 0 0 8 年来，呈现出高 速增长、乃至井喷之势。 其中，行业b 2 b 电子商务网站是目前中小企业电子商务应用的主要途径，是引领 我国b 2 b 电子商务朝着专业化发展的“生力军”。调查显示：从2 0 0 2 年到2 0 0 9 年， 国内行业b 2 b 电子商务网站数量持续高速增长。行业网站数量从2 0 0 7 年4 5 0 0 余家， 增加到2 0 0 8 年5 1 0 0 余家，增长幅度是1 3 ，呈现快速增长的势头。 6 0 s 0 0 0 4 0 0 0 3 o 2 0 0 0 1 0 0 0 o 矿i 夕 ，一| 3 5 0 i | j j y 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 辑艟謇瓣，审瞄r 7 醐湖：啦j “ 图1 11 9 9 7 - 2 0 0 9 ：b 2 b 电子商务服务企业数量增长图 f i g 1 11 9 9 7 - 2 0 0 9 ：g r o w t hc h a r ti nt h en u m b e ro fb 2 be c o m m e r t 7 es e r v i c ef r r m s 基于转换成本的双渠道动态定价研究 8 0 0 0 一 一 “ 一- 一。一一。一一， i 。 一 ”一二磊4 i ，3 8 3 b l 羔5 一孟 ? _ 一 。 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 数据_ 来沮l 中蕾b 2 嘲f 完中心 图1 21 9 9 7 2 0 0 9 ：b 2 c 、b 2 c 电子商务服务企业数量增长图 f i g 1 21 9 9 7 - 2 0 0 9 ：g r o w t hc h a r ti nt h en u m b e ro fb 2 c 、b 2 ce - c o m m e r c es e r v i c ef i r m s 伴随着信息技术在贸易和商业领域的快速发展和广泛应用，利用计算机技术、网络 通信技术及i n t e r a c t 来实现商务活动的全球化、信息化、一体化，已成为了国际商务的 新趋势。电子商务恰好适应了这种以全球为市场的变化而出现和发展起来的，它可以提 供了一种与以往不同的商业机会、需求、规则和挑战，并且代表了未来商业和信息产业 发展的风向标，已经并且将持续影响着全球经济和社会，特别是构成经济活动的主体企 业。 随着1 9 9 6 年i n t c r n c t 的商业化和网络通讯技术的发展，电子商务技术的不断进步， 不仅涌现出了许许多多新式的企业( 如戴尔、安利等) ，也不断的改变了原有的企业的 渠道模式，特别是随着戴尔等公司的直销模式的巨大成功，越来越多的制造商或者说传 统的企业意识到网络销售的力量，开始试图通过电子商务网络直销的方式向最终用户销 售商品，这样现代消费者可以足不出户买到所需要的合适的商品。电子商务已经成为现 代商务世界中一颗成长性的明星。 近年来，各电子商务企业营收呈快速增长状态，主要原因是随着中小企业逐渐认识 到电子商务的好处，越来越多的中小企业开始使用第三方电子商务平台，加之网购理念 的普及、网购用户的增长均有着密切关联，而电子商务渗透率也随之保持持续高速增长。 根据中国b 2 b 研究中心相关调查数据显示，截止到6 月份，2 0 0 9 年上半年电子商 务服务类企业( 包括b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 、b 2 m 、b 2 g 等) 营收累计达到7 5 3 亿元人民币。 其中最为重要的b 2 b 、b 2 c 两块分别为：3 2 5 亿和4 0 2 亿，相比去年同期，各类企业 营收规模都有明显的增长。 一2 一 帅 帅 o 加 加 大连理工大学硕士学位论文 1 9 9 71 9 9 71 9 9 71 9 9 71 9 9 71 9 9 71 9 9 71 9 9 71 9 9 71 9 9 71 9 9 71 9 9 71 9 9 7 教抿桌汪t 中置b 加讲究中心 图1 31 9 9 7 - 2 0 0 9 ：电子商务服务类企业营收累计增长图 f i g 1 31 9 9 7 2 0 0 9 ：g r o w t hc h a ni nt h en u m b e ro f t o t a lr e v e n u eo fe - c o m m e r c es e r v i c ef i n n s 但是电子商务网络渠道的加入产生了不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不 可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其具有优于传 统商务的方面，具体表现在：( 1 ) 营销成本低；( 2 ) 经营规模不受限制：( 3 ) 支付 手段的高度电子化；( 4 ) 便于收集和管理客户信息。 不同的公司对网络的使用不同，并且采用了不同的规则。k a p l a n 和s a w h n e y ( 2 0 0 0 ) 的观点认为，网络市场通常都具有这样几个特点： ( 1 ) 较低的搜索成本和交易成本； ( 2 ) 高效率的自动交易平台；( 3 ) 经过调和效果带来的高经济收益i l j 。电子商务也可 以使全球的购买者和销售商都聚集到网络市场，并且这种聚合效应也促进了商务交易的 效率，也促进了全球市场的进一步发展。最新的调查表明：分别有2 6 和4 0 的物流 经理把电子商务作为企业增长和发展的关键因素。 虽然网络渠道得到迅速的发展，并不是所有的消费者都会接受这种便捷的渠道消 费。不同的消费者可能由于各种原因会对网络或者传统渠道有不同的偏好。比如，有些 消费者喜欢在传统店买东西，他认为( 1 ) 在传统店购买商品前他可以看到、接触和感 受到真正的商品；( 2 ) 在传统店，他可以直接买到商品，而不需要等待卖家寄过来所 需的邮寄时间；( 3 ) 在传统店买东西可以避免在交易的时候暴露自己信用卡等相关的 重要个人信息；( 4 ) 很多消费者缺少使用网络的一些相关的能力。相反，另外一些人 更喜欢网上购物，他们认为：( 1 ) 因为网络是2 4 小时营业的，所以网上购物具有灵活 臻隧蠹譬霹曩毽瑟瑟隧鬟覆 加 o 基于转换成本的双渠道动态定价研究 的购物时间；( 2 ) 容易找到自己喜欢的商品和进行对比；( 3 ) 可以减少网下实体店购 买的运输成本。 渠道商根据消费者对于渠道的偏好不同，可以制定出相应的定价策略。一旦涉及到 定价策略，转换成本便是一个不得不涉及的概念，互联网环境下，转换成本呈现出其特 有的特征，特别是渠道间的转换成本，更是值得研究的课题。从传统渠道转到网上渠道， 存在其必要的转换成本，这是因为：( 1 ) 在传统渠道消费的顾客，很多人并没有上网 的习惯和能力，他们转换到网络渠道的可能性很小；( 2 ) 传统渠道的顾客，喜欢购物 逛街的体验，网购时他们跟商品的距离比较远，这些顾客也很难转换到网购；( 3 ) 网 购的风险使很多消费者望而却步。反之也一样，习惯于网购的年轻人已经将网购作为生 活的一部分，网购的便利性、信息的多源性，已经让很多网购消费者难以摆脱。所以， 对两个渠道间的转换成本进行研究具有很大的意义。 在引入了网络渠道之后，由于传统零售商面临网络渠道的直接竞争，加上各个渠道 成员是基于局部各自的最优的原则进行决策( 如价格) ，还有渠道成员的地位、势力以 及风险偏好等等，使得决策背离整体最优的基轴。所以，各渠道商需要重新审视自身的 定价策略，特别是需要考虑新环境下顾客的转换成本。渠道间的转换成本不同于传统的 转换成本，这就迫切需要学者对其进行系统的分析和讨论，为渠道商的定价策略做出一 定的指导意义。本文试图在转换成本的基础上，从定价的角度来进行初步的探讨。 1 1 2 理论背景 传统渠道与网络渠道的零售商之间进行的竞争，特别是价格方面的竞争，都属于博 弈范畴的问题，所以可以使用博弈论来很好的模拟和解决。 基于博弈论来研究定价问题，一直受到国内外广大学者的青睐。将博弈论引入分销 各渠道间的价格竞争也取得了不少成果，多用于制造商的渠道选择研究，以及制造商与 零售商之间的合作定价决策的协调问题，通过建立一个机制，引导渠道成员做出最优决 策，在保证各自利润实现的基础上，实现整个渠道各成员的总利润最大。 对于互联网上的商品的价格问题，现在已经有了许多理论和实践的研究：s m i t h ， b a i t h & b r y n j o l f s s o n ( 1 9 9 9 ) 就开始从价格水平、价格弹性、价格离散程度、菜单成本 等4 个方面对已有的文献进行了比较和回顾【2 j 。f r i b e r ge ta l ( 2 0 0 2 ) 针对传统商店和网 上商店的定价建立了理论模型，并且利用国外市场上的书籍、音乐c d 方面的电子商务 数据进行了实证检验，指出网上直销的在线价格低于同时拥有双种渠道商店的在线价格 1 3 j 。p a ne ta l ( 2 0 0 2 ) 基于h o t e l l i n g 模型建立一个网络直销商和双渠道共存情况下的价 格竞争博弈模型，指出了网上直销一般是较低的定价1 4 l 。从价格竞争与定价的角度看， 大连理工大学硕士学位论文 国外最近有很多的文献对电子商务环境下零售商之间的价格竞争与定价研究【2 4 1 【7 。1 8 1 ，但 是国内的文献主要都是对其进行定性研究并且相关的文献较少。蔡津和张正华( 2 0 0 1 ) 利用博弈论和信息经济学的理论对电子商务零售商和传统零售商之间的价格竞争建立 模型分析，最后结合中国的实际情况提出了几点政策性建议1 5 l 。陈云等( 2 0 0 6 ) 利用动 态的博弈模型对电子商务零售商和传统零售商进行分析，给出了最优的定价和均衡利 润，并且指出在电子商务实施程度超过一个临界值时，电子商务零售商利润更多【6 1 。 综上，国内外的学者对于渠道间的定价策略有了初步的研究，但是针对消费者对渠 道的偏好不同而进行研究的很少，有关渠道间的转换成本研究更是少见，并且很多企业 只考虑短期利益，没有考虑重复购买等长期利益，所以本文又利用了博弈论中的动态博 弈来进行动态定价研究。所以，本文就是在前人研究的基础上加入渠道间转换成本的概 念进行的动态定价建模研究。 1 1 3 研究意义 本文试图利用博弈论的方法来研究和探讨互联网环境下两种渠道的定价问题，本文 将经典的h o t e u i n g 模型进行拓展，更利用两阶段的动态定价方式探讨两个渠道的竞争问 题，很好的模拟了现实中的情况。因为大部分的渠道商的定价策略还是看重长远利益的， 所以本文的两阶段模型能够很好的展现这种情况。 在讨论转换成本和歧视定价对于渠道商定价影响的时候，更大胆的对渠道间的转换 成本进行了假设和讨论，为以后的研究提出了很新的研究点。本文希望能够通过建模的 方式得出有用的结果，并希望通过本文的研究成果，为那些正在尝试电子商务的企业带 来些许的指导意义，并为以后的渠道定价研究工作奠定基础。 1 2 研究内容与研究过程 本文以博弈论为基础，利用博弈论中用来研究两个公司定价问题的h o t e l l i n g 模型来 研究互联网环境下，网络渠道和传统渠道之间的价格竞争关系，通过两阶段博弈，得出 两个商店的最优定价和最优利润。 另外，本文加入了转换成本和歧视定价的研究，这两方面对于各个企业的定价都是 有深远影响的，本文希望通过网络渠道和传统渠道的对比，给两个渠道的分销商做出一 定的理论指导。 本文以理论建模为主要的研究方法，通过公式推导、参数界定的方法，得出两个渠 道价格竞争的原理。 论文拟定由五部分构成： 基于转换成本的双渠道动态定价研究 第一部分，绪论。阐述选题的现实源起与理论背景，提出研究范围、目的以及研究 方法。 第二部分，文献回顾。通过回顾相关研究，以及博弈论的介绍，提出研究问题。 第三部分，基本模型。在文献回顾的基础上提出研究的基本模型，并界定了模型的 假设。 第四部分，模型拓展。利用二阶段的博弈方法，对转换成本等相关参数进行讨论。 第五部分，结论与展望。总结出本研究的结论、创新点和实践意义，最后提出了本 研究局限以及未来的研究展望。 图1 4 研究流程 f i g 1 4t h er e s e a r c hp r o c e s s 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 2 文献回顾 互联网分销渠道的加入是本文研究的现实背景，本章将在一开始介绍这方面的一些 情况。接下来对转换成本和歧视定价的概念做了界定，并对这一学术领域的国内外相关 研究进行回顾。最后将博弈论的基础概念和h o t e l l i n g 模型做了系统的介绍。 2 1 互联网分销渠道 进入2 1 世纪，蓬勃发展的互联网使网络渠道加进了分销市场，并对传统的分销渠 道产生了巨大的冲击。这也就造成了新的分销模式不断兴起，模式也层出不穷，快速发 展的背后有着其必然的规律互联网对分销渠道的巨大影响。互联网对分销渠道的影响 有很多方面，主要体现在以下几点： ( 1 ) 增加分销渠道。在互联网环境下，分销渠道不再仅仅是实体的，而是虚实相 结合的，甚至是完全虚拟的，即所谓的e d i s t r i b u t i o n 。虚拟渠道的一个主要表现形式就 是网络商店。 ( 2 ) 疏通分销渠道。在互联网环境下，由于信息沟通成本低、效率高，分销渠道 各环节的信息能充分沟通。信息渠道的畅通也使各环节的主体意识到，只有互相合作， 才能使各方面的利益共同达到最大化，因此各分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈 转变成非零和博弈，最终创造了双赢的合作竞争关系。 ( 3 ) 细化分销渠道。通过互联网，生产商和中间商可以直接了解消费者的真实消 费需求，可以直接向消费者提供产品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费 者实现互动，即一对一营销。一对一营销的兴起和实现，使分销渠道由粗放型变成集约 型，分销渠道的细化是互联网时代一个显著的渠道特征。 ( 4 ) 整合分销渠道。在互联网时代，由于制造商与消费者之间的沟通更加方便， 这样，传统的中间商就显得多余了，不仅在信息沟通方面显得多余，在商品流通方面也 显得多余了。因为许多厂家开始钟情于直销，他们按照顾客的要求生产，在生产中应用 s c m 、c r m 、j i t 等先进的技术，吸引顾客参与设计，从而使产销结合更加紧密。 ( 5 ) 降低分销成本。分销成本的降低是互联网带来的最直接的利益，这主要表现 在降低交易成本、降低沟通成本和减少流通成本。互联网使分销渠道的成本降低的功能 越来越受到企业的重视，导入互联网已成了企业重构和再造的一个重要目标，许多走在 前面的企业已尝到的甜头。 基于转换成本的双渠道动态定价研究 ( 6 ) 提高分销效率。戴尔公司利用互联网，近两年实现了大规模客户化加工。戴 尔公司在市场上捕捉每一个商业机会，在本土不仅产量超过了其它产家，成为市场老大， 获得了更高的产品利润。没有互联网，靠过去的电话接单，大规模客户化是不可能的。 在加入网络渠道之后，市场上的分销渠道可由下图表示，假定在电子商务环境下， 有m 个销售商，n 个消费者以及一个第三方企业建立的在线交易电子市场。 销售商 消费者 图2 1 电子商务环境下销售网络模型 f i g 2 1s a l e sn e t w o r km o d e li ne - c o m m e r c e 图中实线表示销售商和消费者之间的直接连接关系，虚线代表销售商和消费者之间 通过电子市场的基于i n t e r n e t 的连接关系。上图表示了整个消费市场的情况，下面针对 几个具体的例子进行解析，主要由下面三种情况。 图2 2 a 制造商自己拥有网上渠道 f i g 2 2 am a n u f a c t u r e r so w no n l i n ec h a n n e l s 一8 一 大连理工大学硕士学位论文 第一种情况，制造商自身开拓了网上渠道，直接与他们自己的传统零售商分销渠道 进行竞争。面对这种情况，传统零售商最为敏感，认为制造商的网络渠道会威胁到自身 的销售和利润，从而产生渠道冲突。而制造商可能认为自己仅仅是想开拓新的市场，追 求偏好网络购物的消费者，或者为传统零售渠道做网络营销等等。 图2 2 b 制造商通过第三方的纯网上销售商进行销售 f i g 2 2 bp u r eo n l i n et h i r d p a r t yv e n d o r st os e l lf o rm a n u f a c t u r e s ， 第二种情况，制造商通过纯第三方网络销售商( 无自身传统渠道零售商店) 来进行 销售，即独立的网络销售商和传统零售商之间的竞争。 图2 2 c 制造商通过拥有网上渠道的传统分销商进行销售 f i g 2 2 ct r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa l s oh a v ea l le - c o m m e r c et os e l lf o rm a n u f a c t u r e s 基于转换成本的双渠道动态定价研究 第三种情况，是制造商可以通过同时拥有两种销售渠道( 网上、网下) 的分销商进 行销售，自身并没有直接接触。 针对网络渠道和传统渠道之问的竞争，这方面的研究还是比较少的。在网络直销研 究的领域中，a h n ( 2 0 0 2 ) 等研究了当直销模式和传统零售模式面对不同且可分隔得市 场时，制造商和零售商如何进行价格决剩7 j 。c a t t a n i ( 2 0 0 3 ) 等指出了当直销模式出现 时，传统零售上面临的两个问题：( 1 ) 直销渠道的独立性；( 2 ) 不同零售渠道的定价 策略 g l 。b o y a c i ( 2 0 0 4 ) 研究了存在直销渠道和传统渠道竞争时，不同渠道之间的库存 策略和价格机制【9 l 。c h i a n g c h h a j e d ( 2 0 0 4 ) 分析了顾客对直销模式的认同程度对制造 商是否采用直销模式的影响【1 0 1 。t s a & a g r a w a ( 2 0 0 4 ) 探讨了当制造商面临的外部市场 对价格和促销很敏感时，怎样进行渠道模式选择的问题【1 1 l 。很多学者选取了不同的产品 对比了两种渠道的价格，并得出很多类似的结论1 1 2 d 引，这些研究大部分都认为网络渠道 的售价要低于传统售价。 表2 1 前人对两个渠道间产品价格差异的研究 t a b 2 1t h es u m m a r yo fc o n c e p t i o n so fs w i t c h i n gc o s t s 大连理工大学硕士学位论文 2 2 转换成本 2 2 1 转换成本的定义 转换成本( s w i t c h i n gc o s t s ) 的完整概念最早由p o r t e r ( 1 9 8 0 ) 年提出，它指的是： 当顾客从一个产品或服务的提供者向另一个提供者时所产生的一次性交易成本，顾客转 换成本必须与转换过程相关，但它不需要因转换而立刻产生。转换成本在买卖关系中已 被广泛讨论，其他学者也根据不同的研究目的对转换成本提出了定义，总结如表2 2 所 示 1 9 - 2 3 1 。 表2 2 转换成本概念总结 t a b 2 2t h es u m m a r yo fc o n c e p t i o n so fs w i t c h i n gc o s t s 学者 转换成本的定义 、 转换成本为当前顾客在转换供应商的时候所面临的心理的、身体的、以及 经济性的成本。 h e d e & w e i s s ( 1 9 9 5 ) 转换陈本是指顾客从目前的供应商转换到新的供应商所必须付出的成本。 l e e c u n n i n g h a n ( 2 0 0 1 ) 转换成本是指顾客所感知到得转换时所应该付出的时间、金钱与绩效成本。 ，转换成本包括放弃已有的价值、经济性的惩罚、欲寻找评估以新的供应 d w y e r & t a n n e r ( 2 0 0 2 ) 商取代已有供应商的相关费用。 ， 转换成本指从一个供应商转换到另一个供应商时所产生的一次性成本。这 b u i n h 锄( 2 0 0 3 ) 个成本不被限制在转换的当下所发生，它也不只是经济上的成本。 经过二十多年的研究，顾客转换成本理论形成了初步的研究体系，目前该研究领域 大致可分为四大部分：顾客转换成本的类型及其产生的根源、顾客转换成本与竞争策略 的关系、顾客转换成本的测量以及顾客转换成本与顾客行为的关系。 2 2 2 转换成本的类型 转换成本作为顾客从一种产品或服务向另一种产品或服务转移时所产生的成本，是 一个复杂变量，它包括了主观和客观两个方面。对特定交易而言，各种类型的转换成本 并非是单独地发生作用，而是结合在一起发挥作用。从经济学、心理学和营销学等不同 角度考察，在不同的研究中转换成本被划分为各种维度，本研究总结如表2 2 所示【2 4 钏。 基于转换成本的双渠道动态定价研究 k l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) s a m u e l s o n & z e c k h a u s e r ( 1 9 8 8 ) m u r r a y ( 1 9 9 1 ) w e i s s a n d e r s o n ( 1 9 9 2 ) f o m e l l ( 1 9 9 2 ) d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) s h a r p i r o ( 1 9 9 9 ) l e e & f e i c k ( 2 0 0 1 ) j o n e s ( 2 0 0 2 ) b u r n h a m ( 2 0 0 3 ) 刘义和万迪畴( 2 0 0 3 ) l a m ( 2 0 0 4 ) b e l l ( 2 0 0 5 ) 交易成本、学习成本、人：- 【：或合同成本 经济风险成本、评估成本、准备成本、利益损失 成本 财务成本、绩效成本、心理成本、个人相关成本 准备成本、推出成本 搜寻成本、交易成本、学习成本、忠诚顾客抵扣、 顾客消费习惯、情感成本、感知努力以及有关金 钱、社会和心理风险等障碍 时间成本、金钱成本、心理成本 合同的补偿或毁约损失、学习成本、设备更换成 本、支持新供应商的资金、搜寻成本、顾客从当 前供应商转向其他供应商时所失去的相关利益 交易成本、搜寻成本 机会成本、风险成本、转换前的行为和认知成本、 转换后的行为和认知成本、准备成本、沉没成本 程序成本、财务成本、关系成本 沉没成本、潜在投资成本、机会成本 精力、时间、新技术、不确定 沉没成本、搜寻成本、准备成本 银行业 工业 服务行业 半导体行业 多行业 理论 理论 电话服务业 银行业、美发业 信用卡服务业、 电话公司 理论 快递服务 金融业 对顾客转换成本类型的研究属于顾客转换成本研究的早期阶段，学术界不仅肯定了 顾客转换成本的存在，而且划分出顾客转换成本的类型。由于不同类型的顾客转换成本 分别有不同的生成原因，因此他们对顾客行为的影响是不同的，这为日后的进一步研究 打下了基础。 2 2 3 互联网环境下转换成本的相关研究 互联网的快速发展，网上购物的人群越来越庞大，也就吸引了越来越多的供应商， 互联网环境与传统环境不同，这就需要进行新的研究和讨论。 虽然转换成本的研究已经得到了比较系统的研究，但是网上顾客转换成本的研究还 是比较少的，国内学者桑辉( 2 0 0 7 ) 指出网上顾客转换成本的主要影响因素为： ( 1 ) 一1 2 一 大连理工大学硕士学位论文 产品复杂性；( 2 ) 产品异质性；( 3 ) 在线关怀性；( 4 ) 在线便利性；( 5 ) 交易的宽 度；( 6 ) 相关经验例。 s h a f f e r ( 2 0 0 0 ) 指出，一个便利的网站能够以最短的时间，最便利的方式完成交易 l 。互联网作为中介，在线顾客总是希望最快和最有效率的交易，如果顾客在搜索过程 或交易过程中受挫，他们可能会放弃交易。k l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) 认为，“全生产线生产商 即提供产品多元化得生产商能够为顾客带来时间和精力上的节省，顾客可以从这家企业 买到很多需要的产品。 c h e n & h i t t ( 2 0 0 1 ) 对于网络中介行业的研究中，通过数学建模的方法，借用似然 效用理论进行模型构建，提出一种新的转换成本计量方法，并指出，模型中客户对网站 的使用情况以及使用变化情况的数据可以很好的预测客户转换行为【3 8 】。y a n g & p e t e r s o n ( 2 0 0 4 ) 的研究，在对在线服务业的研究中，探查了顾客感知价值，顾客满意，顾客忠 诚以及转换成本四者之间的作用关系1 3 9 1 。另一项最新的研究则探查了转换壁垒和满意对 忠诚的影响关系。虽然转换壁垒的地位和作用在传统环境中受到了学者们的重视，但是 在网络环境中还未有相应的研究予以探讨，这也成为了b a l a b a n i s ( 2 0 0 6 ) 的研究动机l 删。 2 2 4 本研究的转换成本 网络渠道与传统渠道的转换成本都有学者对其进行了研究和分析，但是两个渠道间 的渠道转换成本很少有学者对其深入的探讨。本文通过建模的方式，讨论了两个渠道间 转换成本的大小对定价的影响。 f a r r e l l 和s h a p i r o ( 1 9 8 8 ) 研究了存在顾客转换成本的动态竞争，通过一个迭代模型， 引入了持续的消费者群体，说明拥有顾客的大企业怎样可以通过制定高价“挤出顾客的 奶；而反之，一家小企业可以制定低价吸引年轻顾客并建立自己的顾客群。s h a f f e r ( 2 0 0 0 ) 进一步讨论了存在顾客转换成本时的价格歧视策略，他们将顾客依据转换成本 划分为属于本企业和竞争企业的两大类别，若需求信息对称，则对竞争企业的顾客收取 较低的价格是最优的；若需求信息不对称，则对属于本企业的顾客收取低价格是最优的 0 6 1 。 2 3 动态定价 2 。3 。1 动态定价的定义 经济社会中，各种各样的经济活动非常复杂。每种产品都有大量的生产者和消费者， 且供求又处在不断变化之中。供给与需求之间的相互作用，决定价格。在完全竞争的市 基于转换成本的双渠道动态定价研究 场条件下，价格是供给与需求的桥梁，通过价格可以自动调节供求关系，使市场达到均 衡，如图2 3 所示。 q q p p 图2 3 市场均衡( p ：价格q ：数量) f i g 2 3m a r k e te q u i l i b r i u m ( p ：p r i c eq ：q u a n t i t y ) 动态定价不是一个新的概念，经济学家p a u lk r u g m a n 认为：动态定价仅仅是歧视 定价( p r i c ed i s c r i m i n a t i o n ) 策略在i n t e r n e t 时代一个新的应用版本。歧视定价是指：同 一成本的产品对不同消费者规定不同的销售价格，或不同成本的产品对同一消费者实行 同一价格。这是由于消费者剩余的存在，使得有些顾客愿意出较高的价格，而有些顾客 会在较低的价格下购买欲更旺。泰勒尔在其著作产业组织理论中对歧视定价表述为： 要想出一个让人满意的歧视定价定义非常不容易，粗略的说，当两个单位的同种商品对 同一个消费者和不同消费者售价不同，我们就可以说生产者实行了歧视定价1 4 引。瓦尔 特尼克尔森认为：一个垄断厂商，如果能以不同的价格销售相同单位的产品，他们所 做的就是从事歧视定价【4 引。平狄克和鲁宾菲尔德认为：歧视定价就是对不同顾客制定不 同的价格，有时是对完全相同的产品，有时是对有微小差异的产品。 实行歧视定价给厂商带来更多利润，但不是所有厂商对商品都实行歧视定价，这是 因为实施歧视定价还必须具备以下几个条件： ( 1 ) 厂商要具有一定市场力量。一些学者研究出具有市场力量并不等于市场必须 完全垄断，而只要有垄断力量即可，也就是说厂商只要有能力将价格定在边际成本以上 ( 不完全竞争) 。这就意味着企业面对一条向下倾斜的需求曲线时，厂商提价时并不丧 失所有的消费者，即就有了实施歧视定价的可能。 大连理工大学硕士学位论文