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大连理 ：大学硕 研究生学位论文 摘要 随着全球竞争的加剧，信息时代的来临，几乎所有的制造商和分销商都意识到渠道 建设的重要性。中间商在渠道的地位得到了前所未有的提高，有些甚至完全控制了制造 商的行为，渠道设计和管理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。稳定的、运行 良好的营销渠道需要厂商花多年时间才能建立起来，渠道成为厂商越来越重要的一种外 部资源。成熟期是期望最优客户关系周期发展的个最重要阶段，如何在这一阶段减少 冲突、化懈冲突，对于渠道成员增强合作和信任至关重要。冲突成凼的透彻分析相当于 建立冲突的预警机制，防患未然，在冲突发展成为具有破坏性行为之前加以解决。 本文从零售商的角度研究制造商与零售商之j 的垂直渠道冲突，探讨在客户关系成 熟期渠道冲突影响因素与冲突水平的关系，使得研究结果更具有针对性和准确性。这也 是为克服现有研究无法体现渠道冲突影响因素动态性这一缺陷所做的种尝试。 首先，在文献研究的基础上，找出影响渠道冲突水平的七个影响因素，并提出它们 与渠道冲突水平的相关假设。然后，在国外学者开发的渠道冲突影响因素量表和渠道冲 突水平量表的基础上，通过量表题项修正、验证性因素分析和信度效度检验，最终确定 本次渠道冲突影响因素和渠道冲突水平溺量的具体题项。通过楣关分析和多元回归分 析，验证假设并进行分析讨论。研究结果表明：在客户关系成熟期，感知差异、期望负 差异和决羡分歧三个因素与渠道冲突水平呈正相关；沟通顺畅性、目标一致性和资源可 获得性与渠道冲突水平呈负相关。标准化回归系数数值表明：在进入回归方程的六个变 量中，感知差异、期塑差异和决策分歧三个因素，对渠道冲突水平影响程度明显强于其 它三个变量，因此在客户关系成熟期冲突的预防和管理中应格外加以重视。最后，本文 为客户关系成熟期阶段企业的冲突管理提供有指导意义的建议。 关键词：营销渠道；渠道冲突；影响因素；成熟期 工岚：客户关系成熟期营销渠道冲突影响因素研究 s t u d yo nc h a n n e lc o n f l i c ti n f l u e n c ef a c t o r si nm a t u r i t yp e r i o d a b s t r a c t a l m o s ta l lt h em a n u f a c t u r e r sh a v er e a l i z e dt h a tt h ei m p o r t a n c eo ft h ec h a n n e i c o n s t r u c t i o n t h es t a t i o no ft h em i d d l e m e ni nt h ec h a r m e ld r a wm o r ea t t e n t i o nt h a nb e f o r e ，t o s o m ee x t e n d t h e yc o m p l e t e l yh a v ec o n t r o l l e dt h eb e h a v i o ro ft h em a n u f a c t u r e r si n d e e d ，t h u s c h a n n e ld e s i g na n dm a n a g e m e n th a v eb e e nap a r to fs t r a t e g i ca d j u s t m e n tt h a tc o r p o r a t i o n s a d a p tt ot h ec i r c u m s t a n c e s t e a d ya n dw e l lr u n n i n gm a r k e t i n gc h a n n e ln e e d sm a n u f a c t u r e r s m a n yy e a r st oe s t a b l i s h s oc h a n n e lb e c o m e sas o r to fm o r ei m p o r t a n te x t e r i o rr e s o u r c ef o r m a n u f a c t u r e r s m a t u r i t yi sam o s ti m p o r t a n tp h a s ei nt h ed e v e l o p m e n to fc l i e n tl i f ec y c l e ， h o wt or e d u c et h ec o n f l i c t so ft h i sp h a s ea n ds o l v et h e c o n f l i c t si sm o s ti m p o r t a n tt ot h e c h a n n e lm e m b e r sf o re n h a n c i n gt h e i rc o o p e r a t i o na n dt r u s t n ef u l l ya n a l y s i so f t h ec a u s eo f c o n f l i c te q u a l st ob u i l dt h em e c h a n i s mo fc o n f l i c tj na d v a n c e ，o rs o l v e st h ec o n f l i c tb e f o r ei t d e v e l o p st ot h ed e s t r u c t i v eb e h a v i o r t h i sp a p e rs t u d i e st h ev e r t i c a lc h a n n e lc o n f l i c t sb e t w e e nt h em a n u f a c t u r e r sm a dt h e d i s t r i b u t o rf r o mt h ea s p e c to fr e t a i l e r , d i s c u s s i n gt h er e l a t i o n s h i po ft h ei n f l u e n c ef a c t o r so f c h a n n e lc o n f l i c ti nm a t u r i t yp h a s ea n dc o n f l i c tl e v e lm a k e st h es t u d yr e s u l t sm o r ep e r t i n e n c e a r i dv e r a c i t y , t h i si sak i n do fa t t e m p tt h a tt h ea u t h o ru s e dt oc o n q u e rt h el i m i t a t i o no fs t u d i e s i ne x i s t e n c ec a nn o ts h o wt h ed y n a m i co fc h a n n e lc o n f l i c ti n f l u e n c ef a c t o r s f i r s t l y , i nt h e b a s eo fl i t e r a t u r er e s e a r c h t h i sp a p e rf i n d ss e v e ni n f l u e n c ef a c t o r st h a ti n f l u e n c i n gt h e c h a n n e lc o n f l i c tl e v e l a n dp u tf o r w a r dh y p o t h e s i sa b o u tt h e i rr e l a t i o nw i t ht h ec h a n n e l c o n f l i c tl e v e l t h e no nt h eb a s eo fc h a n n e lc o n f l i c ti n f l u e n c ef a c t o r sa n dc h a n n e lc o n f l i c ti e v e l s c a l et h a tt h eo v e r s e a ss c h o l a r sh a v ed e v e l o p e da n du s e d ，t h r o u g hc o r r e c t i n gt h es c a l e ， a n a l y z i n gv a l i d a t ef a c t o r s ，t e s t i n gr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y , c o n f i r mt h ed i m e n s i o na n dq u e s t i o n s o ft h i sc h a n n e lc o n f l i c ti n f l u e n c ef a c t o r sa n dc h a n n e lc o n f l i c tl e v e l ，t h r o u g hc o r r e l a t i o n a n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i s ，v a l i d a t et h es u p p o s ea n da n a l y z et h er e s u l t 。 t h er e s u l ti n d i c a t e st h a ti nm a t u r i t y , p e r c e i v ed i f i e r e n c e ，e x p e c t a t i o nd i f i e r e n c ea n d d e c i s i o nd i f f e r e n c e t h r e ef a c t o r sa r e t h em o s t i m p o r t a n t f a c t o r sc o n t r i b u t et oc h a n n e l c o n f l i c tl e v e l t h u si tc a ng i v et u t o r i a la d v i c ef o r t h em a r k e t i n gc o n f l i c tm a n a g e m e n ti n m a t u r i t yp h a s e 。 k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l s ；c h a n n e lc o n f l i c t ；i n f l u e n c ef a c t o r s ；m a t u r i t y 大连理一r 大学钡t 研j 生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名：至! 蔓 导师签名： 3 生、矗叁良 2 型年上月l 日 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导帅指导f 进行的研究1 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我尉工作的同志 对本研究所傲的贡献均已在论文中傲了明确的说明并表示了谢意。 作者签名： 互；塾 日期： 型! 丞! ：2 作者签名： 生j 坐 日期： 型! ：! ：z 大连理工大学硕士研究生学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 随着全球竞争的加刷，信息时代的柬临，几乎所有的制造商和分销商都意识到渠道 建设的重要性。巾间商在渠道的地位得到了前所未有的提高，有些甚至完全控制了制造 商的行为。渠道设计和管理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。营销渠道对现 代企业的重要性，在我国已经成为众多企业的共识，并付诸行动。但是，企业在渠道管 理实践中，遇到了很多棘手问题，渠道冲突已经成为相当普遍的想象，表现为巨额的渠 道费用、窜货，客户背叛和巨额应收账款难以回收等等现象。2 0 0 3 年，成都国荚和格力 冲突，闵格力一i 同意绕过一级分销商直接为国美供货，国美下令各地分公司降价清仓销 售格力产品，将格力空凋的库存和业务清理完毕，破坏了格力的市场价格体系”2 。随着 营销渠道下游零售商实力的强大，为争夺渠道领导权，零售商与制造商的冲突时有发生。 国家也将在2 0 0 6 出台一部约束分销商制造商职责、权力的分销商法，以规范商业秩序。 国内近些年来关于渠道冲突方面的讨论非常多，专业期刊销售与市场、中国商 贸、中国经营报登载了很多关于渠道冲突的文章，这些文章多是从渠道运作管理的 角度来讨论渠道冲突的具体问题。营销传播网上也有专门关于渠道冲突的讨论。这些讨 论虽然针对些传统行业的渠道冲突管理提出了很好的建议，但未能从理论的高度系统 地分析渠道冲突产生的过程及其管理方法。要建立高效和谐运作的营销渠道，有效地进 行冲突管理，要解决两方面的问题：第一，研究冲突产生的过程。哪些因素影响导致了 渠道冲突，它们的重要程度有何不同；第二，如何管理冲突。渠道的建设固然重要，但 对企业来说，渠道设计只是螂决了结构上的问题，要真正的发挥作用，还需要有良好的 运作机制，而这种机制的核心就是成功地管理可能的冲突，为渠道成员之间的合作打下 坚实的基础。 基于以上现实背景，经过相关文献的整理，本文致力于探讨第一个问题，即渠道冲 突影响因素研究。在中国特定的市场环境和社会文化背景下，本文从零售商的角度，研 究在客户关系成熟期，制造商与零售商之间的冲突问题。同时，探讨了这一架构下，渠 道冲突影响因素与渠道冲突水平的关系，以及各要素影响程度的差异性。 1 2 研究的目的与意义 本文的研究目的在于：探讨客户关系成熟期渠道冲突影响因素与冲突水平的关系。 在客户关系生命周期的不同阶段，由于双方沟通方式、信任程度等方面的不同，必然导 致渠道冲突影响因素重要程度的变化。本文清晰地界定了研究情景，在客户关系成熟期 王岚：客户关系成熟期营销渠道冲突影响因素研究 阶段，从零售商的角度研究制造商与零售商之间的垂直渠道冲突，使得研究结果更具有 针对性和准确性。这也是为克服现有研究无法体现渠道冲突影响因素动态性这一缺陷而 作的尝试。根据客户关系理论，以利润最大化为原则的最优客户关系模式为：考察期和 形成期尽可能短，成熟期尽可能长“1 。可见成熟期是客户关系最重要最有价值的阶段， 但它也是渠道关系最危险的一个阶段。渠道成员必须采取连续措施来强化渠道关系，否 则很容易进入衰退期0 1 。如何在这一阶段减少冲突、化解冲突，对于渠道成员增强合作 和信任至关重要，这是本文选取成熟期这一阶段作为研究阶段的原因所在。对于冲突成 因的透彻分析相当于建立冲突的预警机制，防患未然，在冲突发展成为具有破坏性行为 之前解决，这对于更好地管理冲突具有重要指导意义。 1 3 研究的主要内容 本文的研究内容主要分为三人部分： 首先，在文献回顾和理论分析的基础上提出相关假设。 然后，确定针对渠道冲突影响因素和渠道冲突水平的测量工具。本文在国外学者的 成熟的渠道冲突影响因素量表和渠道冲突水平量表的基础上，通过量表题项修正、验证 性因素分析和信度和效度检验，最终确定本次渠道冲突影响因素和渠道冲突水平测量的 具体维度和题项，同时保证测量的信度与效度。 最后，采用修正后的渠道冲突影响因素量表和渠道冲突水平量表为测量工具，通过 相关分析和回归分析，验证假设并进行分析讨论。 1 4 研究设计 1 4 1 研究样本的来源 本文从零售商的角度来研究制造商与分销商的关系。调研对象为零售商。样本来源 分二部分：第一部分，直接或通过他人引介间接地与大连市1 1 家大型百货公司联系。 其中有四家同意接受调查，分别是大连新玛特、沃尔玛、家乐福和好又多，将问卷发放 给这些公司的采购经理，委托其组织相关人员填写；第二部分，来自北京物美超市和华 堂超市，针对同样的调研对象。 1 42 研究流程 本文的研究流程大致分为3 个阶段： 第一阶段的任务是在相关研究背景和前期研究工作的基础上，确定研究的方向和主 题；通过相关文献的梳理，确定需要解决的关键问题和论文的主要内容，从而确定研究 变量，建立概念模型并提出相关假设。 大连理丁大学硕士研究生学协论文 第二阶段的任务是确定研究工具。具体包括通过参照圆外成熟使用的量表，使用文 献分析、专家咨询和半开放问卷等方法，对已有量表进行修正和改进后形成渠道冲突影 响凶素私渠道冲突水甲量表；同时采用验证性囡素分析，对修正后的渠道冲突影u l q 因素 量表的测量维度进行确认；最后对此量表的信度与效度进行检验，从而确定本次研究最 终使用的量表的内容和测量维度。 第三阶段的任务主要是客户关系成熟期渠道冲突影响因素对渠道冲突水平影响的 实证分析。主要通过相关分析和回归分析，探讨渠道冲突影响因素与渠道冲突水平的关 系和影响程度的差异性；同时对研究结果进行台理的解释，阐述研究的贡献与价值，总 结本文的研究局限，并提出针对后续研究的建议。 本文研究的总体流程如图l - 1 所示： 第一阶段 第二阶段第三阶段 一一一- 一一 _ _ 一1_ _ 一一一一一 文献回顾 确定关键问题 研究内容 l 倍度与教度验 l 证 i 晟终量表确认 一二i 一： ：一一j 图1 1 研究流程 f i g 1 1r e s e a r c hp r o c e s s 1 ，5 主要创新点 ( 1 ) 确定研究主体的关系阶段为成熟期，尝试在客户关系生命周期理论下研究冲突 于岚：客户关系成熟期营销渠道冲突影响洲索硎究 问题。在客户关系生命周期的不同阶段，由于双方沟通方式，信任程度等因素的小同， 必然导致渠道冲突影响因素重要程度的变化，本文所作研究体现了关系研究的动态性。 ( 2 ) 在国内市场背景f ，对渠道冲突影响冈素与渠道冲突水平的关系进行了实证研 究。而此前，国内这一方面尚无系统的实证研究。 ( 3 ) 研究了客户关系成熟期渠道冲突影响因素对于冲突水平影响程度的差异性，并 x c 不i n n 素的影响程度差异进行分析，提出相应的冲突管理建议，增强了研究的实用性 和借鉴性。 大连理工大学硕士研究生学位论文 2 文献综述 在客户关系生命周期框架f 研究渠道冲突问题，是为克服现有研究无法体现渠道冲 突影响因素动态变化性这一缺陷而作的一种尝试。目前没有看到相关的文献，但本文对 所涉及的三个主要研究内容：渠道冲突，渠道冲突的影响因素和客户生命周期，分别有 不同程度的研究，下面回顾三个方面的研究现状。 2 1 客户关系生命周期及其应用 2 1 1 客户关系生命周期内涵 生命周期是一个普遍现象，被广泛应用于解释一个主题从丌始到结束的发展过程。 一个生命周期包含诞生、成长、成熟、衰退和死亡等阶段( v a nd ev e n & p o o l e 。1 9 9 5 ) “i 。 管理中，生命周期的应用并不少见，如产品生命周期、组织生命周期、风险投资生命周 期等等。l o c o b u c c id a w n & z e r r i l l op h i l i p ( 1 9 9 7 ) j , 认为客户关系具有生命周期并不是一个全 新的想法，可看作产品生余周期等的一个直接逻辑推理“3 。客户关系具有明显的周期特 征的观点早已被一些学者提出( d w y e r ，s c h u r ra n do h ，1 9 8 7 ) ，需要说明的是，并不是所有 的作者都明确提出了“关系生命周期”，有的只是提到了关系阶段的一些特征”“。 f o r d ( 1 9 8 0 ) 认为关系大致可以分为五个阶段( 不包括“结束”阶段) ：( 1 ) 预备阶段 ( p r e - r e l a t i o n s h i p ) 。由于某些环境的改变促使卖方重新考虑业务伙伴关系。( 2 ) 早期( e a r l y l 阶段。初步尝试，如索取样品。( 3 ) 发展( d e v e l o p m e n t ) 阶段。持续购买，积累与新业务 伙伴的交易经验。( 4 ) 长期( 1 0 n g - t e r m ) 意向阶段。双方都认识到了两者关系的重要性， 承诺长期关系以最小化不确定性。( 5 ) 终极( f i n a l ) 关系阶段。关系制度化，一方解除关 系必须得到另一方许可m 。 w a c k m a n 、s a l m o n 和s a l m o n ( 1 9 8 7 ) 考察了广告代理领域的关系生命周期，将关系 分成四个阶段：( 1 ) 预备( p r e r e l a t i o n s h i p ) 阶段。该阶段买卖双方互相了解，卖方尝试出 售产品。( 2 ) 发展( d e v e l o p m e n t ) 阶段该阶段代理丌始为客户制作早期广告。( 3 ) 维持 ( m a i t e n a n c e ) 阶段。从广告活动次数、效率和利润等方面判断，双方进入了更高阶段( 4 ) 终止阶段( t e r m i n a t i o n j 【。 d w y e r 等人( 1 9 8 7 ) 的研究最具有代表性。他们在其题为“发展买卖关系”的论文中， 提出了买卖关系发展的一个五阶段模型( d w y e r ，s c h u r r & o h l 9 8 7 ) 。首次强调：渠道关系 的发展是一个县有明显阶段特征的过程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行一时的 把渠道成员的交易看成是离散交易时间的观点( l e o & m o r g a n 1 9 9 9 ) 。他们认为买卖关系 的发展要经历认女w ( a w a r e n e s s ) 、考察( e x p l o r a t i o n ) 、扩展( e x p a n s i o n ) 、承诺( c o r m it m e n t ) 王岚：客户关系成熟期营销渠道冲突影响圆素研究 和解体( d i s s o l u t i o n ) 五个阶段”1 。各阶段的主要特征足：认知通过接触与广告得到加强； 考察阶段以卖方搜索卖方和尝试性购买为特征，扩展阶段买卖双方依赖日益增强，承诺 阶段双方高度满意，并保证持续现有关系，解体阶段至少有一方退出火系。 j a p 和g a n e s a n ( 2 0 0 0 ) 参考五阶段模型，将供应商和零售商之划的关系发展划分为考 察( e x p l o r a t i o n ) 、形成( b u i l du p ) 、成熟( m a t t t r i t y ) 、退化( d e c l i n e ) 和恶化“e t e r i o r a t i o n ) 五个 阶段。其前三个阶段分别与d 、= w e r 模型的“考察”、“扩展”和“承诺”阶段类似，“恶化”相 当于“解体”阶段，两者的主要区别是后者省略了认知阶段，增加了退化阶段，两个模型 没有本质的区别“。 本文将参考j a p 和g a n e s a n ( 2 0 0 0 ) 描述的供应商和零售商之问的关系发展五阶段模 型。需要指出的是，对于渠道冲突问题的研究只需研究形成期，成熟期和退化期三个阶 段。因为考察期双方还没有进行交易，恶化期相当于解体，两者无正式的买卖关系这 两个阶段没有考察冲突的必要。对于冲突的研究，只考察形成期、成熟期和衰退期三个 阶段，因为在考察期和解体期较没有发生交易，不可能发生冲突，没有考察的必要。由 于研究的需要和选择样本的限制，本文将研究界定在成熟期这一阶段。 2 1 2 应用现状 尽管目前关于客户生命周期的研究并不深入，但现有的成果已经引起了不少学者的 兴趣，并被应用于相关领域，下面是客户生命周期应用的两个例子。 用于零售商专有投资保护机制的研究。有权利的供应商( p o w e r f u ls u p p l i e r ) 常常要求 f - 游渠道成员( 如零售商) 做大量的专有投资( t r a n s a c t i o n s p e c i f i ci n v e s t m e n t s ，简称t s l s ) 以 改善组织之间的协调和加强供应商最终市场上的地位( j a p 和g a n e s a n2 0 0 0 ) 。当零售商作 了专有投资后面临两个问题：( 1 ) 如果供应商终断关系将导致无可挽回的损失( 2 ) 供应商 可能以零售商的t s i s 为抵押，是零售商处于被动位置。保护零售商的控制机制有三种： 供应商专有投资、关系规范和合同。j a p 和o a n e s a n ( 2 0 0 0 ) 以d w y e r ，s c h u r r & o b 的五阶 段模型为基础，提出了由考察期、形成期、成熟期、退化期和恶化期组成的，类似的五 阶段模型，然后分别考察了上述三种控制机制在供应商和零售商关系生命周期的五个阶 段的有效性。其理论和实证研究结果表明，这三种控制机制具有时间依赖性，各种控制 机制并不是在每个阶段都起作用。例如，供应商专有投资仅在考察期起作用，在其他阶 段不起作用；关系规范在形成期和成熟期起作用，在其他阶段不起作用；合同在考察期、 退化期( 包括恶化期) 起作用，在形成期和成熟期不起作用。他们的研究部相关的研究 从静态推到了动态，促进了相关研究的发展。 用于渠道关系( 买卖关系) 沟通策略的研究。沟通是促进渠道关系发展的重要因素， 大连理工大学硕十研究生学位论文 l e o 和m o r g a n ( 1 9 9 9 ) 以d w y e r ，s c h u r r 和o h 的五阶段模型为基础考察了沟通的叫个要 素：频率、方向、形式、内容( m o h r & n e v i n ，1 9 9 0 ) 与渠道关系水平之间的关系，提出了 渠道关系发展的不i j 阶段的沟通策略，即沟通要素组合。他们的研究结果表明，沟通的 频率、方向、形式、内容取决于双方交互依赖的水平，在渠道关系发展的不同阶段，应 用不同的沟通策略“。沟通频率：在早期( 认知期) 较低，随着交易的发生( 考察期) 和增 加( 扩展期) 沟通频率提高，但随着关系规范( 双方共享行为准则，双方投机的一个约束 机制) 、信任的建立和额外信息需求的降低( 扩展期后期、承诺期) ，沟通频率下降，在 一个阶段向下一个更高阶段过渡的转折时期沟通频率可能相对较高，而在两个转折点之 间沟通频率较低。沟通方向：在认知期更多的是单向沟通，而在高水平阶段( 扩展期后 期、承诺期) 、两个阶段交替的转折期则更多的是双向沟通。沟通形式：在关系早期( 认 知期和考察期) 和解体阶段己难式沟通为主，其他阶段以非正式沟通为主。沟通内容： 认知期、解体期和关系转折期已直接影响策略( 试图改变对方的行为) 为主，其他阶段以 间接影响策略( 试图影响对方的策略和态度) 为主。 陈明亮( 2 0 0 1 ) 研究了客户关系生命周期框架下的客户保持问题，在不同的生命周期 阶段，客户保持的四个影响因素客户价值、客户满意、客户信任、客户转移的内涵不同， 客户保持策略的重点也随之改变。 王泽华( 2 0 0 3 ) 改进了m o r g a n 单成分承诺的静态模型，模型描述了关系利益、转移 成本、关系可替代性和信任四项指标与三种关系承诺的关联以及三种关系承诺与转移倾 向之间的定量关系。转移倾向于信任指标呈强负相关，关系利益次之，转移成本和关系 可替代性较弱“。分析了生命周期各阶段这些指标的变化状况。检验分析三成分关系承 诺结构的关系生命周期的阶段特征和渠道结构差异所带来的特征。改进了m o r g a n 的单 成分关系承诺保持模型，提出了关系动态保持的策略。 上述例子证明生命周期是研究客户关系动态特征的一个非常有用的工具。关系的保 持具有动态性，冲突本质是客户关系的一种，对于渠道冲突的研究也应体现动态性。无 疑引发冲突的影响因素有很多，哪些因素是主要的，哪些因素是次要的，只有清楚地把 握这些因素与渠道冲突水平之间的关系，才能透过现象看到本质，从而激励有效的冲突 管理机制。 从客户保持的理论来看，客户生命周期利润最大化的最优客户生命周期判别模式为 考察期和形成期尽可能短，稳定期尽可能长。为了使客户关系沿着公司期望的最优生命 周期模式发展，实现客户生命周期利润最大化，客户保持必须完成三个方面的任务：促 进客户关系进入稳定期，延长稳定期，关系的修复。冲突管理无疑是客户保持的个重 要方面，而成熟期足最优客户关系周期发展的一个最重要阶段，也是渠道关系最危险的 王岚：客户关系成熟期营销渠道冲突影响囚素研究 一个阶段。渠道成员必须采取连续措施来强化渠道关系，否则很容易进入衰退期。本文 选择成熟期这一阶段来研究也正是基于此。 22 渠道冲突理论研究 渠道冲突，从本质上说是渠道关系的种( s t e r n ，1 9 6 9 ) 。西方有关冲突的研究最早起 源于哲学和社会学。其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展 形成了现在组织行为理论中的冲突理论。最后，这三个领域有关冲突方面的研究成果逐 渐为市场营销学者所采用并加以发展，从而形成了现在有关市场营销渠道冲突理论。 尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上 讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。因此，现代西方市场营销学者对营销渠道冲突 进行过比较系统的分析和研究。 2 2 1 渠道冲突的内涵 “冲突”( c o n f l i c t ) - - 词来源于拉丁语“c o n f l i g e r e ”，意为“碰撞”。在渠道研究领 域，冲突问题一直各受学术界的关注。众多学者试图从各种角度来界定冲突的概念。 社会学家l e v i s a c o s e r 认为冲突是为了价值和对一定地位、权力、资源的争夺以及 对立双方为使对方受损或消灭的对立和斗争【1 3 】。 r o s e n b e r g ( 1 9 7 4 ) f i r a t ，t y b o u t 和s t e m ( 1 9 7 5 ) ，b r o w n ( 1 9 7 7 ) 都认为，渠道冲突是一个 渠道成员可察觉到另一个渠道成员在进行妨碍或阻止他实现目标的行为“”“”“。 t h o m a s ( 1 9 7 6 ) 将冲突细化为了“挫败一概念化一行为一结果”等阶段。p o n d y ( 1 9 6 7 ) 将组织冲突分为五个阶段： 潜在冲突阶段( 1 a t e n tc o n f l i c t ) ，角色不一致以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通 等情形。它是渠道冲突的深层诱因。 知觉冲突阶段( p e r c i e v e dc o n f l i c t ) ，渠道成员开始认识到与其他成员之间存在潜在冲 突。 感觉冲突阶段( f e l tc o n f l i c t ) ，在这个阶段开始出现一方或多方的紧张、压力、焦虑 和敌对情绪为特征。 明显冲突阶段( o v e r tc o n f l i c t ) ，表现为渠道成员之间行为上的冲突，渠道成员之间出 现争执，甚至出现抵制和报复等对抗行为。 冲突后果阶段( a f t e r m a t ho f c o n f l i c t ) ，表现为冲突得到解决后所产生的一些积极和消 极的后果”3 。 这个定义显得过为宽泛，几乎包括了所有细微的行为动作，却很难准确地量化区分 开来。 人连理上大学硕十研究生学位论文 r o s e n b e r g 和s t e r n ( 1 9 7 0 ) ，s t e m 和o c r m a n ( 1 9 6 8 ) ：眼据p o n d y 的组织冲突模型发展了 渠道冲突模型，冲突原因一冲突行为冲突后果( 表现为渠道成员的绩效) 。 f r i a r 根据p o n d y 最原始的模型将冲突定义为感知的冲突 c o g n i t i v e a f f e c _ l i v e ) n 敌对 行为显现”( b e h a v i o r a v m a j e s 0 过程。前骱段是指态度上的所表现的挫败感和敌对仇视 的情绪“。当冲突发展到后一阶段，渠道成员不再满足于表达不满的情绪，而是采取行 动报复对方，采用法律仲裁，更极端的离开此渠道并劝说其他成员脱离此渠道，这就会 大大影响渠道合作、信任和渠道效率。将过程当中的不同状态一一区分开来是一项非常 团难的工作( s ( h m i d ta n dk o c h a n1 9 7 2 ) 。实际上，渠道研究中也大部分采用了二分法的 原则，根据冲突的显现程度，将冲突分潜在冲突和显现冲突。 8 t e r n 和e 1 a n s a r y ( 2 0 0 1 1 认为，渠道冲突是一隽认为另方阻碍其实现目标的种 敌对的或者不和谐的状态。 国内学者徐慰琴给渠道冲突所下的定义是某一渠道成员将另成员视为敌人，且对 其进行伤害设法阻止或在伤害该成员的基础上获得稀缺性资源的情形。 夏文汇、徐刚在做中国工商企业渠道行为实证研究时指出，渠道冲突是这样一种状 态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员萨在阻挠或干扰它实现自己的目标或有效运 作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员萨在从事某种会伤害、威胁其利益，或以损 害其利益为代价获取稀缺性资源的活动1 。 以上对于渠道冲突概念的辨析并不是为了吹毛求疵，不同时期的学者出于不同的研 究目的对概念有不同的理解是很证常的，并不存在绝对唯一的最佳定义，只要明确不同 的研究目的来选择不同的操作定义为研究服务就可以了。本文的研究更偏向于渠道冲突 从潜在到显现的过程的定义，冲突是一个由潜在情感冲突到显现行为冲突的渐变的过 程，反映了冲突水平的不同。需要说明的是，在实际中冲突很可能在早期，破坏性行为 发生之前被解决。 2 22 渠道冲突的分类 很多学者从不同的角度对渠道冲突进行分类，不同的分类方式决定了研究对象和方 法的不同。根据渠道结构变量，可以将渠道冲突分为三类，与渠道层次( 长度) 相关的垂 直渠道冲突，与渠道宽度相关的水平渠道冲突和与中问商种类相关的多渠道冲突。 工岚：客户关系成熟期营销渠道冲突影响因索研究 图2 2 冲突层次图 f i g 2 2l a y o u to f c o n f l i c t w a g r a t h 和h a r d y 在研究制造商和零售商冲突时提出了分析渠道冲突程度的一个被 广泛引用的框架。他们认为，根据冲突发生的频率，激烈程度以及冲突事件的重要性， 可以将渠道冲突分为三个层次低度冲突区、中度冲突区和高度冲突区。( 见图2 2 ) 研究冲突管理的学者们曾经根据引发冲突的核心要素，将冲突分为六类，这种分类 同样适用于渠道冲突”“： 结构冲突( s t r u c t u r a lc o n f l i c t ) ，这种冲突是由组织结构或处理程序上的原因引起的， 可以通过明确的划分决策领域或重新设计决策结构而解决。 资料或信息冲突( d a t ao ri n f o r m a t i o ne o n f l i c o ，指的是对于信息的不同看法，这些看 法可能是关于信息本身的，或是关于收集信息的方式，或是关于信息的应用方式，或是 这几种不同看法的组合。 价值判断冲突( v a l u ec o n f l i c o ，所谓价值判断，是个人或组织进行决策的最基本的原 则，当一个团体试图将其自身的价值观强加给另一个团体时，价值冲突就出现了。 礼仪冲突( i n t e r e s tc o n f l i c t ) ，源于真实的或认为的需求的差异。 关系冲突( r e l a t i o n s h i pc o n f l i c t ) ，这种冲突源于利益团体对对方的看法，并受到交往 方式的影响，经常由于误解或缺乏沟通等原因而引发。 情绪冲突( e m o t i o nc o n f l i c t ) ，其他冲突方式常常伴随着负面情绪，同时高度紧张、激 人连理工大学硕士研究生学位论文 烈的情绪也是引发冲突的原因。 对抗性行为 非对抗性行为 - 冲突虚假冲突 i1 7 i i i 潜伏性冲突不冲突 利益冲突共同利益 图2 3 冲突类型图 f i g 2 3t y p eo f c o n f l i c t 在这种分类的基础上，学者杜茨根据是否存在利益冲突和对抗性行为进一步将冲突 分为四种类型：冲突、潜伏性冲突、虚假冲突和不冲突( 见图2 3 ) 。 象限i ，冲突，是指同时存在对抗性行为和彼此冲突的利益。 象限i i ，潜伏性冲突，是指存在冲突的利益，但不存在对抗性行为。 象限i i i ，虚假冲突，发生在不存在利益冲突，但是双方有对抗性行为的情况f 。 象限i v ，如果对抗性行为和冲突的利益都不存在，那么这种状态就叫做不冲突。 根据渠道冲突的结果，可以将渠道冲突分为功能性冲突( f i a n c t i o n a lc o n f l i e t ) 和破坏性 冲突( d i s f u n c t i o n a ic o n f l i c t ) 。 a s s a e l ( 1 9 6 9 ) m 曲将功能性冲突可能产生的效果归纳为以下几点：促使对组织政策 进行调查；改善沟通机制和不满( g r i e v a n c e ) 发泄机制；规范化冲突处理模式；使自愿和 权利的分配更加平衡；发展出平衡权利( c o u n t e r v a i l i n gp o w e o ”“。 1 9 7 6 年t h o m a s 和s c h m i d t 提出了功能性冲突的三个特点：一是渠道成员认为这种 冲突不会带来很高的成本；二是相互分歧的观点可以带来更好的见解；三是对方的对抗 性行为并未失去理性，结果也并非破坏性的。 破坏性冲突是渠道成员之间敌对情绪和对抗性为等超过了一定限度，并且对渠道关 系和渠道绩效产生了破坏性影响的渠道冲突。在渠道冲突管理机制不存在或不健全的时 候，渠道冲突经常会表现出破坏性的特点，损害渠道关系的协调和运行。 千岚：客户关系成熟期营销渠道冲突影响因素研究 r o b b i n s 认为，极端的冲突足很少的，如果发生，属于功能正常。同时，群体任务 在很大程度上决定冲突的性质，也就是说，群体任务越是非常规化，群体冲突具有建设 性的可能性就越大。冲突强度方面，学者们认为存在1 个“冲突极限( t h r e s h o l d ) ，也就 是说，在这个极限以下，冲突就是功能性的；一旦超出这个极限，冲突就将带来破坏性 的结果。持有冲突管理观点的学者认为，冲突本身并不能决定冲突的结果，冲突的解决 程序彳能决定冲突的性质。也就是说，如果冲突能够被妥善的处理，那么产生建设性结 果的可能性就增加，这种冲突也就会被认为是功能性冲突。如果冲突没有得到很好的控 制，产生了破坏性的结果，那么这种冲突就会被认定足破坏性冲突。而冲突能否得到电 好控制的关键因素是渠道成员能否营造个信任、公开、沟通顺畅的气氛。 渠道冲突的分类体现了不同的研究视角，是其内涵的拓展和延伸。根据本文的研究 目的和研究背景，本文以结构变量为标准，研究制造商与零售商之间的垂直渠道冲突问 题。基于w a g r a t h 和h a r d 对于皋造商和零售商冲突的研究，以频率和激烈程度度量冲 突的水平。 2 2 3 渠道冲突的影响因素研究 渠道冲突的研究也是伴随着营销渠道理论，和渠道关系理论的发展而发展。早期松 散的渠道结构中，长期合作的意识较差，投机行为的发生是以经济因素为主导的。随着 垂直营销体系的形成，渠道成员的关系日益密切，渠道资源被企业作为建立维护竞争优 势的战略资源，渠道权力与冲突，冲突与合作，满意，绩效的关系被很多学者研究。 关于渠道冲突的起因，大多数学者都有着相对一致的看法。他们普遍认为，冲突是 渠道中的固有行为，这主要是因为渠道成员间的功能性依赖( a s s a e l1 9 6 8 ，g o r m a n1 9 6 9 ， c a d o t t e 和s t e m1 9 7 9 ，l u s c h1 9 7 6 ，p o n d y1 9 6 7 ，r e v e 和s t e r n1 9 7 9 ，s t e r n 和e l a n s a r y 1 9 7 7 ) 。 渠道冲突可能来源于更多具体的功能性关系。e t g a r ( 1 9 7 9 ) 认为，原则上来讲，目标 不一致、谋求独立和控制等结构性因素导致了显性冲突”1 。 s t e m 认为目标的差异性、对现实看法的不同、领域差异是渠道冲突的主要影响因 素领域。其中领域差异包含四个要素：作为服务对象的人口、覆盖的地域、需完成的任 务、营销中涉及的技术问题”。g a t t o m a ( 1 9 7 8 ) 、r o s e n b e r g 和s t e m ( 1 9 7 0 ) 等经过实证 研究表明目标分歧越大，领域差异越小，对现实理解差别越大，导致越多的渠道冲突 f 1 5 1 2 6 o m i c h r n a n 和s i b l e y ( 1 9 8 0 ) 在关于渠道冲突的整合模型中，提出了有可能影响渠道冲 突的五种因素：环境因素、渠道结织结构性质、渠道模式、渠道成员的定位、行业标准。 大连理上人学硕士研究生学位论文 这五个要素中既包含了微观因素，问时也包含了宏观因素。宏观因素如环境因素是渠道 成员无法控制的，有些要素会增强渠道凝聚力，有些要素则会在渠道成员问引发紧张状 态导致冲突。 s c h u l 和b a b a k u s 把渠道结构作为巾间变量建立权力与冲突的关系模型，并在特许 房地产代理商中作了实证研究，结果表明报酬权和强制权对冲突的影响取决于渠道成员 对于渠道决策结构的感知。研究表明报酬权与强制权没有直接联系，通过决策结构这个 中间变量起作