（企业管理专业论文）大学生网上银行服务质量模型研究.pdf

独创性声明 灿1 1 1 l i l l i l l l l l | 1 1 1 1 l i l l l l l l i l l l m l y 18 0 3 3 9 0 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津财经大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：砂铋 签字日期：jo 年厂局母日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文， ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：砂佘 导师签名：啄 签字日期：砌口年r 月铅日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 签字日期：沙c 口年n 搿，日 电话： 邮编： 内容摘要 随着网络经济的飞速发展，互联网环境下的服务己经成为传统服务的发展与 延伸，网上银行作为一种新的金融服务形式而产生，并在现代商业银行经营与发 展中越发具有竞争力据各项研究显示，网上银行服务质量顾客感知与期望仍然 是决定网上银行服务质量的决定性因素高校大学生，是一类特殊的群体：他们 学历高，能熟练使用计算机，乐于接受新鲜事物，是未来社会的潜在消费群体。 虽然现阶段他们不是网上银行的主要目标顾客，但一旦走向社会，他们必将成为 网上银行的重要贡献来源。基于品牌生命力的长时间竞争，银行有必要通过网络 提早与高校大学生交往，以网罗“未来”的中坚顾客。 该论文通过对传统服务行业服务质量决定因素、银行服务质量决定因素和互 联网服务质量决定因素的总结，提出了影响网上银行服务质量的主要决定因素 通过调查在校大学生网上银行的使用情况，利用叙述性统计、成对样本t 检验、 因素分析、回归分析等方法进行数据分析，得出大学生网上银行服务质量决定因 素为：“综合服务质量”、“体贴便利性”、“安全可靠性”和“有形性”，并且大学 生服务质量与顾客满意度之间存在显著正相关网上银行业者应该根据高校大学 生的个性消费特点，以及大学生网上银行服务质量的决定因素，有针对性的改进 服务质量，有效地进行网上银行高校营销。 关键词：高校学生网上银行服务质量评价模型 a b s t r a c t s i n c et h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e n l c te c o n o m y e - b a m 【i n gp o n a l sh a v ep l a y e d am o r ca i l dm o r ei m p o n 觚tr o l ei nb a n k so p e r a t i o n a n d ，al o to fr e s e a r c h e ss h o wt 1 1 a t s e r v i c eq u a l i t yi si n c r e 弱i n 百yd e v e l o p i n gi n t ot l l ek e yd e t 锄i n a n ti nd i 行打e n t i a t i n g s e r v i c eo 毹r s 锄db u i l d i n gc o m p e t i t i v ea d v 锄t a g e s al o to fr c s e a r c h e ss h o w 廿l a t e - b a j l l 【i n gs e i c cq u a l 时i ss t i l ld c t 翎n i n e db yc u s t o m e 瑙，e x p e c t a t i o n 觚dp e r c e i v e d i ti sa l s oi n c r e 嬲i n 百yd e v e l o p i n gi n t om ek e yd e t 锄i n a n ti np e r c e i v e d ni sa l s o i n c r e 嬲i n 西yd e v e l o p i n gt 0n l ek e yd e t 锄l i n a n tp e r c c i 访n gm es e r v i c eq u a l i t yo f e - b a i l l ( i n g c 0 1 l e g es t u d e n t s ，i sak i n do fs p e c i a lg r o u p s ：m e yh a v eh i 曲d e 黟，c 锄 u s em ec o m p u t e rs l 【i l l e d ，t l l i r s tf o ra c c 印t i n gn e wt h i n g s t h e ya 他n l ep o t t i a l c o n s u m e rg r o u p si i lt l l e 觚r c b 硒c do nt l l e1 0 n gc o m p e t i t i v eb r 趾l dv i t a l i 吼吐l eb 龇l k i sn e c e s s a 拶t oo b t a i nm e s el 鹕es p e c i a lc 0 n 鲫m e rg r o u p s t m ss t u d yr e 们e w s 廿1 ed e t e m i n 柚t so ft r a d i t i o n a ls e r v i c ei n d u s 仃y ，b 肌l ( s 锄d i i l t e n l e ts e r v i c e sa tf i r s t ，f i n d sn l a tt l l ed e t e r m i n 锄t so f c 0 l l e g es t u d e n t s i n t 锄e tb a l l l 【s s e r “c eq u a l i t ya r e”i n t e 伊a t e ds e i c e ” ，竹c o n s i d e r a t ec o n v e n i c n c e ”，”s e c u r i 哆a n d r e l i a b i l i t y ”，锄d f i n t a 百b i l i t ) ，”i i l t e n l e tb 锄l ( ss h o u l dp a ya t t 伽t i o nt 0t l l e s ed e t e n i l i n 如t s ， 锄d 仃yt oi m p r 0 v et l l e i rs e r v i c eq u a l i t y k e yw o r d s ：c o l l e g es t u d e n t s e - b a n “n g s e n ，i c eq u a 时 q u a l i 时m o d e i 目录 内容摘要。i a b s t r a c t i i 第1 章导论1 1 1 选题背景和研究意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义1 1 2 研究目的2 1 3 研究流程2 1 4 研究方法3 1 5 国内外研究现状3 1 6 本研究创新点4 第2 章文献综述4 2 1 国内外网上银行发展状况4 2 1 1 网上银行的概念与特征4 2 1 2 国外网上银行的发展现状7 2 1 3 我国网上银行的发展7 2 1 4 我国网上银行与发达国家网上银行发展比较8 2 2 高校大学生消费特点1 0 2 3 服务与服务质量1 0 2 3 1 服务的定义1 0 2 3 2 服务的特征“ 2 3 3 服务质量1 2 2 4 服务质量的评价模型1 3 2 4 1 服务质量差距模型1 3 2 4 2s e r v q u a l 评价模型1 5 2 5 服务质量决定因素1 7 2 5 1 传统服务行业服务质量决定因素1 7 2 5 2 传统银行服务质量决定因素1 8 2 5 3 互联网服务质量决定因素1 8 2 5 4 网上银行服务质量的决定因素2 0 第3 章模型的构建与假设的提出2 0 3 1 研究架构2 0 3 2 研究构思2 1 3 3 问卷设计2 2 3 4 问卷调查方法2 4 3 5 问卷分析方法2 5 第4 章模型的实证检验2 5 4 1 被调查者基本资料分析2 5 4 1 1 性别2 5 4 1 2 上网历史2 6 4 1 3 使用网上银行情况2 6 4 1 4 调查者使用的网上银行2 7 4 2 期望服务水平与感知服务水平比较分析2 8 4 3 因子分析3 0 4 4 信度分析3 3 4 5 服务质量与顾客满意度之间的分析3 3 4 5 1 感知服务水平与顾客满意度的分析3 3 4 5 2 期望服务水平与顾客满意度的分析3 5 4 5 3 服务质量q 与顾客满意度关系研究3 6 第5 章结论与展望3 7 5 1 研究结论3 7 5 2 研究局限与研究展望4 1 5 2 1 研究局限4 1 5 2 2 研究展望4 l 参考文献4 2 附录4 5 第一章导论 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 网上银行是目前国际上最新的银行服务形式，也是近年国内商业银行开发建 设的新热点，在我国的发展非常迅速，自1 9 9 6 年6 月中国银行率先开设网站， 面向全社会提供网络银行服务以来，招商银行、中国建设银行、中国工商银行、 中国农业银行、交通银行、中信银行等纷纷推出网上银行业务。过去，银行传统 的扩张模式主要是新建网点，增添人手，而互联网使银行业的发展可以通过网络 用户实现，而无需增加过多的分支机构来为客户提供服务。金融银行的传统性业 务正在快速搬家、移植到网上银行，网上银行已经成为银行业新的竞争焦点。 互联网用户数量的快速增长为网上银行发展提供了良好基础。网上银行业务 量也迅速增加。但由于中国网上银行的历史尚短，与国际上先进的网上银行相比， 中国网上银行明显滞后。 中国现阶段拥有大量的高校学生，而高校大学生是一类特殊的群体：他们学 历高，能熟练使用计算机，乐于接受新鲜事物，是未来社会的潜在消费群体。虽 然现阶段他们不是网上银行的主要目标顾客，但一旦走向社会，他们必将成为网 上银行的重要贡献来源。基于品牌生命力的长时间竞争，银行有必要通过网络提 早与高校大学生交往，以网罗“未来”的中坚顾客。 1 1 2 研究意义 我国网上银行成立的比较晚，对网上银行的研究也相对滞后。大多数研究都 集中于涉及的法律问题，安全问题，网上支付系统，用户接受度( 如t a m 模式) 等方面，对于网上银行的服务品质对顾客满意度影响的实证研究并不多见，尤其 是针对高校学生的使用意愿分析更少。因此本文的研究在理论和实践方面皆有意 义。 理论意义： ( 1 ) 对现有的针对银行业与网上银行的服务质量感知影响因素研究的成果进 行梳理和分析。 ( 2 ) 探讨适合高校学生的网上银行服务质量感知影响因素，扩展有关服务质 量预期和感知影响因素的理论研究。 ( 3 ) 具体研究各个因素对高校学生网上银行服务质量感知的影响作用的性质 和强度。 实践意义： 本文的研究成果可以提升国内银行对高校大学生需求的了解，对这个群体的 网上银行业务进行科学管理，为获取、保持长久的竞争优势提供途径和理论基础， 具有十分重要的实践意义。 1 2 研究目的 从研究背景与研究意义可知，目前网上银行的商机是无限的，在未来它也将 成为中外各个银行争夺客户资源，体现竞争优势的主要阵地。而大学生是未来社 会的潜在消费群体，虽然现阶段他们不是网上银行的主要目标顾客，但一旦走向 社会，他们必将成为网上银行的重要贡献来源。因此，本文将研究网上银行服务 品质的主要决定因素有哪些，影响高校网上银行使用者决策的因素是什么，他们 对网上银行的期望服务水平、感知服务水平以及服务品质与其满意度之间的关 系，针对这群特定目标群体我国网上银行服务需要改进的方面。希望通过本文的 研究提升银行经营者对高校大学生需求的了解，更有针对性的进行高校营销。 1 3 研究流程 本研究流程如图1 1 所示。首先根据研究动机确定研究目的，参考国内外的 文献，确定研究的假设，研究框架，设计、发放、回收问卷，分析获得的数据， 最终得出结论，提出建议。 臣亘回一 至巫 一 互妇 上 至贮一 玉匠一叵圆至圈 图1 1 研究流程 1 4 研究方法 本研究采用定性和定量相结合的实证研究方法。 定性研究主要是指文献研究与理论探索。本文尽可能充分地从传统服务行业 服务质量、传统银行服务质量、互联网服务质量等方面获得与文章相关的国内外 文献书籍资料，总结归纳相关文献的成果，并在文章中加以应用。 在文献研究的基础上，文章将借鉴研究领域中的经典理论和经典模型，根据 研究对象的特殊性和发展情况对原有的模型提出研究假设，建构研究更加完善且 与研究对象相匹配的模型。随后论文进入定量研究阶段，本文的定量研究是指问 卷设计、调查与统计分析。主要的统计工具为s p s s1 1 5 。 1 5 国内外研究现状 网上银行是目前国际上最新的银行服务形式，也是近年来国内银行开发建设 的新热点。服务质量对于网上银行能否成功发展至关重要，而学术界或金融业者 对影响网上银行服务质量的因素的研究还很不够，定量研究更是罕见。 国外的主要研究有：j o s e p h 他，m e c i u r e c ，j o s e p h b ( 1 9 9 9 ) 研究了技术如 a m t 、电话和i n t e r n e t 对银行服务传递质量的影响，确认衡量网上银行服务质量 的6 个因素；m 1 l i n d s a m y e ( 1 9 9 9 ) 通过研究澳大利亚银行的个人消费者和企业消 费者，确认了网上银行服务质量感知的6 个影响因素；m i n j o o i l j 眦， s h a o h a i l c a i ( 2 0 0 1 ) 用关键事件分析法分析了网上银行服务质量的影响因素； g o u i l 撕s 和d i m i 伍a d i s ( 2 0 0 3 ) 定义了基于s e r v q u a l 模型的三大质量维度：关 心顾客和降低风险的利益( c u s t o m e r c a r e 锄dr i s kr e d u c t i o nb e n e f i t ) ，信息利益 ( i n f o m l a t i o nb e f i t ) 以及交互的便利性( i n t e m c t i o nf a c i l i t a t i o n ) ； j a y a w a r d l h 胁a ( 2 0 0 4 ) 改造了s e r v q u a l 使其适用于网络环境，并且构造了2 1 项条目来评价电子银行的服务质量。 国内的主要研究：邱以伦( 台湾2 0 0 4 ) 以网上银行为例进行了顾客对于线 上服务品质衡量的实证研究。模型基于有用性，易用性，有形性，可行性，实现 性，回复性六大维度，包含2 6 个指标；袁嘉颖，刘春江( 2 0 0 4 ) 研究了影响企 业网上银行服务质量感知的土要因素有四个：企业网上银行服务质量、企业网上 银行系统质量、企业网上银行产品质量和银企关系；在所查询的文献中，还有几 篇最近几年的硕士论文也对个人网上银行的感知服务品质做了实证研究，值得借 鉴。 1 6 本研究创新点 ( 1 ) 本文针对高校学生这一特殊群体作为研究目标，研究他们对网上银行 选择的决定因素。 ( 2 ) 本文拟借鉴传统服务中的服务质量模型以及国外相关的研究成果，构 建符合中国网上银行发展现状的基于客户的服务质量评价模型。 第二章理论综述 弟一早璀下匕综怂 2 1 国内外网上银行发展状况 2 1 1 网上银行的概念与特征 网上银行是目前国际上最新的银行服务形式，也是近年国内商业银行开发建 设的新热点。过去，银行传统的扩张模式主要是新建网点，增添人手。而互联网 使银行业的发展可以通过发展网络用户实现，而无须增加过多的分支机构来为客 户提供服务。 网上银行简单地讲就是依托计算机网络实现银行服务，为客户提供各种金融 产品的银行。美国著名的网上银行评价网站g o m e z 则要求在线银行至少提供以下 五种业务中的一种才可以称为网上银行：网上支票账户、网上支票异地结算、网 上货币数据传输、网上互动服务和网上个人信贷。根据巴塞尔银行监管委员会的 定义，网上银行是指那些通过电子通道，提供零售和小额产品与服务的银行。这 些产品和服务包括：存货、账户管理、金融顾问、电子支付，以及其他一些诸如 电子货币等。总体来说，可以对网上银行的基本概念作如下定义：网上银行是指 银行在互联网上简历站点，通过互联网向客户提供信息查询、对账、网上支付、 资金转账、信贷、投资理财等金融服务。 网上银行的兴起，有其历史的必然性，主要有以下几个方面。 ( 1 ) 传统银行发展的瓶颈 由于经济贸易的急速发展，银行与公司客户、私人客户、其他银行和金融机 构之间出现了大量的、经常的往来。这些量大面广、重复繁琐的交易使用人工方 张峰网络银行【m 】| e 京：清。挣人学 i j 版社，2 0 0 8 年：1 5 4 法操作，采用落后的支付方式，不仅提高了银行的经营成本，降低了银行经营效 益，而且容易出错，导致金融交易的失败。 ( 2 ) 现代技术的推动 信息时代的到来，计算机技术、网络技术的加速发展，互联网的普及，给现 代人的生活方式和经济生活带来了新的升级和活力，给各种经济活动提供了更加 广泛的活动空间和便利手段，同时也给传统银行的经营模式、服务方式带来了极 大的冲击。充分利用现代科技的成果，最大限度的满足客户的要求，为客户提供 方便、快捷、安全的金融服务并占领市场是银行必然的选择。 ( 3 ) 消费者行为的变化 1 9 9 6 年全球有近4 万人连接因特网，1 9 9 7 年达1 亿人，到2 0 0 3 年已经增加 到5 亿，通过互联网进行的电子商务交易将达到1 万亿美元。从我国的发展情况 来看，根据中国互联网信息中心统计，2 0 0 5 年我国信息产业营业额比1 9 9 8 年增 长6 倍左右，网络用户达8 0 0 0 万。 由此可见，传统银行发展的瓶颈，落后的支付方法，现代信息技术、网络技 术的产生和发展，以及消费者行为的变化是网络银行产生的主要原因。 网上银行与传统的银行一样，能够面向客户提供各类金融服务，而在金融信 息服务、便利性方面则优势更为明显。作为信息时代的产物，网上银行具有六种 明显特征。回 ( 1 ) 能以客户为中心，以技术为基础，体现品牌独特性 网上银行服务并不需要直接面对面地与客户接触，他们之间的交易和沟通通 过i n t e r n e t 进行。这就要求网上银行的营销理念从过去的注重金融产品的开发 和管理转移到以客户为核心上来，即根据每个客户不同的金融和财务需求“量身 定做”相应的金融产品并提供银行业务服务。网上银行将客户作为一个有个性的 个体来对待，在为客户解决金融疑问和困难的时候，使客户感到解决方案是按自 己的想法和愿望而形成的，并且最适合自己的需求；同时也要使客户感到自己能 够自由和灵活地控制自己的资金。 ( 2 ) 业务信息系统的管理控制能力要求高，集成性强，追求信息管理与知 识管理 4 孙森叫络银行 m 北京：中圆金融版 l 。2 0 0 4 年：1 2 3 5 网上银行的全部业务，如贷款申请、网上支付、发放信用卡、开设存款账户 等，均通过i n t e r n e t 进行并由信息系统软件处理。业务信息系统是网上银行顺 利运作的核心，因此它的维护和管理就显得十分重要。如果电脑系统发生故障， 一切就无从谈起。所以，强有力的信息系统管理与维护能力是保障网上银行安全 运作的关键。 ( 3 ) 需要良好的社会基础设施与客户的网络应用意识 网上银行的平稳运作要有高度发达的跨区域通信设施支持，要有技术及开发 能力强、了解银行业务的软件公司、i n t e r n e t 服务提供商及数据处理和储存公 司的通力合作。社会资信咨询公司则是网上银行业务运作，特别是贷款业务运作 的重要保证。它不仅是网上银行，也是西方国家商业银行进行个人风险评估和控 制的重要手段之一。社会资信咨询机构作为商业银行开展个人信用的重要金融基 础设施，也是我国目前急需建立的机构之一。先进的工具与服务需要有先进意识 的客户来应用，因循守旧、抵制变化是我国发展网上银行服务的主要问题之一。 ( 4 ) 网上银行服务无需物理的银行分支机构，成本低，体现了绿色银行的 概念 网上银行服务无需物理的银行分支机构，它具有人员少、运作费用低、无纸 化操作的特点，可实现有效成本控制，因而产品价格竞争力强，并体现了绿色银 行的概念。 ( 5 ) 强调信息共享与团队精神 网上银行的业务操作和处理可以形象地比喻为一条生产流水线，银行内部各 岗位、各部门之间需要同理密切配合和协助，以一个界面、同一w e b 页面窗口来 为客户提供一致的服务。任何个人和部门因为个人利益而出现扯皮现象都将影响 网上银行的服务质量与效率。同时，各部门要大量收集客户及有关方面的信息， 经过相关业务信息系统进行加工和处理后，通过内部网络进行信息共享，以达到 提高效率、提高服务水平及客户满意度的目的。 ( 6 ) 跨区域的2 4 小时服务 由于网上银行所拥有的信息技术优势，使其承诺并且保证为客户提供每天 2 4 小时、每周7 天、全年3 6 5 天的全天候跨区域服务，这也是实现个性化服务 的重要保障。 6 2 1 2 国外网上银行的发展现状 全球第一家网上银行一安全第一网上银行出现后，受其影响，在国外， 网上银行业发展非常迅猛。这一风潮已从美国吹到欧洲、澳洲及日本，而且有更 过的传统大型银行也有意在因特网上开设网上银行。 网上银行发源于美国。1 9 9 5 年1 0 月1 8 日，美国诞生了第一家网上银行“安 全第一网络银行 ( s f n b ) ，这是世界上第一家将其所有银行业务都通过互联网处 理的开放式银行。这是一家纯网络银行，由美国几家金融机构合资成立，资产 4 0 0 0 万美元。该行的营业厅就是网页画面，网上“营业大厅 里设有账户设立、 客户服务以及个人理财三个主要的服务“柜台 ，此外还有提供客户查询的咨询 台、行长台等。 加拿大皇家银行是加拿大规模最大、盈利能力最好的银行之一。1 9 9 8 年， 加拿大皇家银行以2 万美元收购了s f n b 除技术部门以外的所有部分。为了吸引 更过的客户，加拿大皇家银行利用自身雄厚的资金实力，采取了提高支票账户 的存款利息，购买超级服务器两种策略。目前美国、加拿大金融机构的网上用 户达到1 0 万户以上的银行出现许多。 据不完全统计，2 0 0 0 年，发达国家网上银行服务业务量占到传统银行业务 总量的1 0 9 6 一1 2 ，其中，美国家庭使用网上银行服务的普及率达到1 6 ，其利润 占银行总利润的3 0 。预计发达国家8 0 一8 5 的金融机构已经或正在准备提供网 上银行服务。 发达国家银行电子化的投入相当高，1 9 9 5 年，全美银行信息技术投资总额 达4 9 0 亿美元，比1 9 9 4 年增加了3 0 亿美元。2 0 0 0 年美国花旗银行在电子化投 资上更高达2 0 亿美元，花旗银行已通过网络直接服务于6 0 0 0 名客户，间接服务 于3 0 0 0 0 名客户。花旗银行积极开发了用于全球融资的目标导向规划和用于零售 支付的数字媒体系统，并把传统的分支机构渠道拓展至i n t e r n e t 、电话、a t m 、 微机等。汇丰银行也非常注重在信息技术方面进行投资，每年在银行电子化上的 投资达2 0 亿美元。 2 1 3 我国网上银行的发展 我国个人网上银行发展非常迅速，尤其是招商银行、工商银行和建设银行个 人用户增长率都超过5 0 。据中国人民银行统计，截至2 0 0 5 年年底，我国已有 2 0 多家银行的2 0 0 多个分支机构拥有网站，其中开展实质性网上银行业务的分 支机构达5 0 余家；网上银行用户的数量已超过2 0 0 0 万，预计到2 0 0 7 年将达到 4 4 0 0 万。网上银行的年交易额也在成倍增长：2 0 0 3 年为2 4 3 万亿元，2 0 0 4 年 达4 9 3 万亿元，2 0 0 5 年达7 2 6 万亿元人民币，2 0 0 7 年网上银行交易量猛增至 2 3 0 万亿元。从数据显示的高增长率可见，同传统营业网点相比，网上银行已经 显示了惊人的发展态势。 我国网上银行业的发展经历了三个阶段：固 ( 1 ) 从1 9 9 6 年国内开始发展网上银行到2 0 0 0 年以前，这个阶段银行建立 自己的网站，主要作为信息发布的渠道。 ( 2 ) 2 0 0 0 年到2 0 0 5 年，银行利用网上银行服务和运营成本低廉的优势快 速发展网上银行用户，推出大量的传统业务功能，尽可能地把柜台业务搬到网络 中去。 ( 3 ) 从2 0 0 5 年开始，银行面对新一轮的浪潮，不仅仅满足于把传统的业务 搬到网上去办理，还有大量的创新业务，如网上炒汇、缴费平台、银企直连、理 财服务、网上期货等金融交易。 自从1 9 9 6 年中国银行开国内网上银行之先河以来，国内各大商业银行纷纷 跟进，网上银行业务迅速发展。网上银行的快速发展离不开外部环境的全面支持， 1 9 9 9 年，国家金融认证中心建立，为网上银行的电子商务在线支付服务提供了 强有力的安全支持；同时，我国互联网用户数量的快速增长，也为网上银行的发 展提供了良好的客户基础。 2 1 4 我国网上银行与发达国家网上银行发展比较 我国网上银行起步较晚，许多新的计算机网络技术还处于发展阶段。同时， 由于计算机外包技术在我国金融业的兴起，我国网上银行解决方案大都由i b m 、 n t t 、h p 等企业提供。从技术因素方面看，我国网上银行并不比发达国家落后多 少，差距主要体现在非技术因素方面。 ( 1 ) 经营环境比较 因特网的社会普及程度不同 因特网虽然在我国已经取得了很大的进步，但目前我国上网人数比率同发达 瘟孙森网络银行【m 】北京：中国金融f f i 版 ! l = ，2 0 0 4 年：1 2 4 国家相比还有很大差距。同时绝大多数网民上网的主要目的还是进行通信和获 取信息，真正使用网上银行服务的用户还比较少，网民进行网上消费及网上支付 的意思和习惯还不强。因此，单从用户角度讲，西方网上银行的优势是我国网上 银行所无法比拟的。 网上银行法律制度及相关标准的完备程度不同 由于网上银行与传统银行之间存在着很大差异，现有的传统金融法规及银行 行业标准都已明显不适应网上银行的发展，新的针对网上银行交易规则的法律制 度及相关标准亟需指定。欧美发达国家在这方面做出了积极尝试，并取得了较大 成果。而我国在这方面几乎还是空白，没有强有力的法律保障。标准制定工作的 滞后时许多银行在发展网上银行业务时踌躇不前。 社会信用程度不同 由于在网上银行上进行的支付交易都是在不见面的“虚拟环境中 完成的， 所以健全的信用机制是网上银行发展的基本条件之一。网上银行在美国之所以可 以很快地发展起来，主要原因正是其已建立了完善的社会信用机制。而我国在这 方面的差距还很大，在企业及个人信用体系方面的建设目前还基本属于空白，这 也是绝大多数客户对网上银行及其他电子交易方式采取观望态度的原因所在。 ( 2 ) 经营观念及内部管理制度的比较 由于新经济的巨大冲击，西方金融业经营观念及银行内部管理制度改革早已 开始。在西方，金融业非常注重市场营销，并将市场营销观念作为知道银行经营 的基本思想。现在西方银行已普遍建立了以客户为中心的网上营销模式，同时其 内部管理制度也从以物为中心的管理转向以人为中心的管理。而我国在这方面的 改革才刚刚起步，其所受到的重视程度也远远不够，管理是第一位的，技术是第 二位的，如果只是采用了先进的技术，而没有及时更新管理制度和经营观念，我 国网上银行的发展只会陷于停滞状态，不可能跟上国际金融业发展的潮流。 ( 3 ) 新型的客户关系 因特网的存在改变了银行的商业环境以及客户的运作模式，也带来了一种新 的客户关心；因特网打破了地域与过节的界限，加剧了银行间的竞争，同时也给 监管造成难度。电子商务的发展为网上银行的出现创造了机会，网上银行的发展 又促进了电子商务的发展。 9 因特网改变了银行与客户之间的关系，以前银行的业务主要是面对面进行 的，现在通过因特网，客户可以不必到银行，直接通过网上银行进行交易，这样 客户去银行的时间会越来越少，然而访问网站的次数会越来越多，客户可以在家 里进行各种金融交易，享受各种服务。通过网络，客户还可以享受以前没有的各 种服务，例如网上证券交易、在线账户管理、信息咨询等。通过网上银行，可以 在家里开账户，存取款、管理账户。 2 2 高校大学生消费特点 当代大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、 人际交往消费等几个方面。大学生的消费趋势主要有以下几个方面： ( 1 ) 基本生活消费向营养型发展：我国的消费水平逐渐由“生存型 向“享 受型 发展，大学生也不例外，用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而 用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升 ( 2 ) 学习消费的比值大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化， 使广大学生日益认识到学习不再是阶段性的事，而将伴随人的终身，所以用于继 续学习的费用日益增大。 ( 3 ) 休闲及娱乐消费呈现多样：至于休闲及娱乐消费方面，大学生群体有 着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们不满足于看电视等这样一些传统的休闲 方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动。在校大学生人际交往消费成 本也日益昂贵，用于请客吃饭的费用日益增多。 ( 4 ) 模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有 着很深的“白领情结，名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未 来人生。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他 们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他 们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。 2 3 服务与服务质量 2 3 1 服务的定义 近3 0 年来，研究人员已经提出了有关服务的多种定义，但这些定义涵盖的 服务现象显得过于狭隘，只包括所谓的服务公司提供的那些服务。北欧服务管理 学派奠基人之一的芬兰瑞典经济管理学院服务营销学教授格朗鲁斯( g r o n r o o s ) 1 0 在综合了这些研究人员的思想之后，探索性地提出定义：服务是一种以无形的方 式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问 题的一种或一系列行为。在服务质量评价与管理一书中，作者给服务如下 定义：服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与 服务接受者互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利 益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化， 企业可以创建自己长期的竞争优势。 2 3 2 服务的特征 ( 1 ) 服务的无形性 与实体产品不同，服务或多或少具有无形性特征。服务之后，消费者并未获 得服务的物质所有权，而是获得一种消费经历。由于服务是无形的，消费者在购 买服务之前，往往无法肯定他们能得道什么样的服务。在绝大多数情况下，消费 者无法在购买之前先使用一下某种服务，只能根据他人的知识和经验来判断这种 服务的质量，决定其是否值得购买。即使消费者曾经购买过某种服务，当他们再 次购买这种服务时，也无法肯定是否能得道同样的服务。由于服务的无形性，顾 客对服务质量的评价一般比较主观，顾客一般用经验、信任、感受和安全等语言 描述服务，方法十分抽象，很难评价一项服务质量的好坏。 ( 2 ) 生产与消费的同时性 对于绝大多数的服务来说，生产与消费是同时进行的，服务的产生过程，同 时就是服务的消费过程。即使在一些地接触度的服务类型中，这个结论依然成立， 不过有时服务的提供者可能发生变化。 ( 3 ) 人作为产品的一部分 服务业一个非常重要的特性就是服务传递者与服务接受者之间的互动关系， 服务正是在这种互动关系中完成。在一些高度接触的服务行业，顾客还可能与其 他顾客发生联系，没有顾客的亲自参与，服务过程是无法进行的。 ( 4 ) 质量控制困难 在服务业，服务的生产过程和消费过程是同时进行的，服务生产出来的同时 书福祥服务质量的综述j 思考【j 】科技j 管理。2 0 0 4 年第3 期：3 6 迟晓服务质量评价j 管理 m 北京：商业绛济 i | 版社，2 0 0 7 年：1 9 就被消费掉了，这是一种实时生产，对于许多服务结果，人们是无法纠正的，这 就使服务企业很难控制质量和提供质量始终如一的产品。 ( 5 ) 顾客评价困难 服务具有经验型品质特征，只能在购买后或消费过程中识别质量，如舒适程 度、安静等。还有一些服务，即使顾客在消费后，仍然无法对其作出质量的评价。 ( 6 ) 服务无法储存 服务是一种活动或过程，而不是顾客可以保有的一种有形的物品，所以它是 易逝和不能被储存的。在服务企业中，服务能力与需求之间的平衡是非常重要的， 平衡的好坏决定了服务生产能力的利用率的高低和企业的经济效益的好坏。 ( 7 ) 分销渠道与实体产品不同 在服务业中是不存在中间商的，服务企业要么通过电子渠道传播服务，要么 将服务的生产、销售和消费等整合到一起。服务企业直接面对的是顾客，与顾客 发生接触和互动关系，并需要对顾客行为进行管理，以保证服务过程的顺利进行。 ( 8 ) 服务的不可分和不可加性 ( 9 ) 时间因素的重要性 许多服务是实时传递的，顾客必须在现场接受来自企业的服务，时间是顾客 宝贵的资源，顾客在计算总的让渡价值时，会将时间全部列入精神成本，所以， 顾客愿意等待的时间是有限的。更进一步说，服务必须迅速传递，以减少顾客等 待时间，从而达到提高顾客让渡价值的目的。 2 3 3 服务质量 质量引入服务领域始于2 0 世纪8 0 年代，1 9 8 0 年的瑞士杂志上发表了一篇 关于服务质量的文章( 格朗鲁斯) ，文章中指出，服务质量包括技术质量( 服务 结果) 和功能质量( 服务过程) 两部分。当时对服务质量方面的研究可以说是独 树一帜，因为那时在服务领域里的研究都是营销导向的，在传统的营销模型里没 有质量概念和质量管理模型，相反，质量被认为是给定的变量。p z b ( 1 9 8 5 ) 认 为：服务质量取决于顾客购买前期望、感知的过程质量和感知的结果质量；服务 质量是这三者的乘积p z b 在1 9 8 5 年提出顾客从十个方面衡量服务质量：可靠性、 响应性、胜任力、接近性、礼貌性、沟通性、信赖性、安全性、了解性和有形性。 1 9 8 8 年这十个维度被缩减为五个，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情 1 2 性。 在过去的而是年间，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量的、有价值 的研究，可以大致将其划分为三个阶段： 第一阶段( 1 9 8 0 一1 9 8 5 ) ：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和 服务质量管理中的一些基本概念进行了界定( 如格朗鲁斯于1 9 8 2 年提出了顾客 感知服务质量的概念) ，为以后的研究打下了坚实的基础。但这个阶段的研究大 多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型。感知服务质量与其他要素( 如 顾客满意等) 相关关系研究的很少。 第二阶段( 1 9 8 5 1 9 9 2 ) ：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感 知服务质量度量要素的选择，特别是1 9 9 1 年p z b 所提出的恰当服务和理想服务 概念，为“容忍区域 概念及其模型的提出奠定了基础。同时，p z b 还提出了服 务质量差异模型，并开始注重对感知服务质量的评价研究，如s e r v q u a l 评价方 法的提出。 第三阶段( 1 9 9 2 年至今) ：该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整 合行，而且所设计的模型也向动态化方向发展。例如，李亚德尔于1 9 9 5 年出版 的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准和斯特拉迪威客推出的顾客赶 制服务质量“容忍区域 都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型。 他们对顾客感知服务质量、顾客赶至价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这 些要素之间的关系提出了许多极具价值的观点。 2 4 服务质量的评价模型 2 4 1 服务质量差距模型 1 9 8 5 1 9 8 8 年间，西方一些学者设计了一种所谓的“差距分析模型”，此模 型是评价服务质量的基础方法之一，有关专家称其为评价服务质量的概念性模 型，可以用来分析服务质量问题的起源。迄今为止，差距模型是研究服务质量各 个要素的最重要基础，因为它使得以前研究过程中无法量化的东西现在能够真正 的量化和测量。以格罗鲁斯为代表的北欧学派和以p z b 为代表的北美学派的研究 均以差距模型为基础，在完善和改进此模型的基础上创建出属于自己学派的服务 质量模型，它对于服务质量评价理论的完善起到了重要的作用。图2 1 即是差距 分析模型示意图。 图2 1 服务质量差距模型 资料来源：p z bq u a l i t yc 0 u 1 1 峪i ns e i c e ( 1 9 8 5 ) 差距l ：顾客的期望与管理者对顾客期望的认知之间存在差距； 差距2 ：管理者认知的顾客期望与企业的服务质量定义之间存在差距 差距3 ：服务质量的定义与实际的服务情形之间存在差距： 差距4 ：实际的服务情形与外部沟通的情形之间存在差距； 差距5 ：顾客对服务质量的实际感受，为服务期望与服务认知之间的差距。 其中，差距5 的大小是与前面几个差距的和密切相关的。此项差距会受到前述四 个差距的影响，可视为其他四个差距的函数，即：差距5 = f ( 差距1 ，差距2 ，差 距3 ，差距4 ) 。四 服务质量，通常依赖经验的判断，对于服务质量评价归根结底是顾客对于服 务质量期望( e s ，e x p e c t e ds e r v i c e ) 与服务质量感知( p s ，p e r c e i v e ds e r v i c e ) 相比较之后得到的结果，当e s p s 时，表示实际感受的质量不令人满意，而且 随着两者差距的加大，实际感受的质量会变成完全无法被接受；当e s = p s 时，表 示实际感受的质量令人满意；当e s 0 7 ，表示高信度： a 系数 0 5 ，另外以 b a r t e t t 球形检定法，其显著性值为0 0 0 0 ，也达到了显著性。由以上两点分析， 本研究的样本资料适合进行因子分析。 表4 6 k m 0a n db a r t i e n st e s t i k a i s e r - m e y e r - o i k i nm e a s u n 9o fs a m p l i n ga d e q u a c y 7 0 1 b a r t i e 时st e s to fs p h e r i c j t y a p p r o x c h - s q u a 怕8 6 8 5 6 8 d f3 0 0 s i g 0 0 0 a b a s e do nc o r r e l a 廿0 n 8 资料来源：本研究整理 利用s p s s 统计软件对感知与期望的差距q 进行因子分析，最终形成四个公 公因子。分析结果见表4 7 所示： 表4 7 因子分析结果 问卷项目因子一因子二因子三因子四 x 40 6 7 4 x l l 0 6 9 9 x 1 3 0 8 8 5 x 1 50 8 7 6 x 1 6 0 8 4 1 x l8 0 6 0 0 x 2 00 6 2 0 x 2 1 0 6 9 3 x 2 5 0 7 9 5 x 5 0 6 7 4 x 7 0 5 6 6 x 9 0 6