（企业管理专业论文）基于顾客资产的企业竞争优势研究.pdf

上海人学硕上学位论文 摘要 本文认为，传统的竞争优势理论从企业外部环境和内部资源和能力入手都有 所偏颇，而从顾客资产角度审视企业竞争的本质对企业经营具有更好地指导意 义：一方面，从顾客这一内外部的结合点来考虑能够更好地融合传统的竞争优势 理论；另一方面，顾客资产是体现企业竞争优势的最好指标，是企业利润的重要 来源，这对于企业的经营有着直接的指导意义。 本文首先对顾客资产理论与竞争优势来源理论进行归纳和综述，创造性地提 出企业竞争优势来源于顾客资产、外部环境以及企业内部三个方面，而从顾客资 产出发能够很好的整合这三种理论。其次本文分析了顾客资产与竞争优势之间的 互动关系，认为顾客资产是体现竞争优势的最好指标，顾客资产的大小以及具有 的特性等与竞争优势之问有着密切的关系。接着本文运用定性分析法以及归纳法 从资源观角度认为顾客资产是企业的战略资源，并对组织内其他资源具有整合作 用；从核心能力与知识观角度认为顾客资产管理能力是企业的核心竞争能力，而 组织学习是顾客资产管理能力的来源；从外部环境角度认为顾客资产的最大化对 其有很大的影响，继而基于这几方面的分析提出了基于顾客资产的企业竞争优势 的整合模型，指出要获得竞争优势就必须使顾客资产最大化。再次，本文具体分 析了企业如何才能提升顾客资产，使顾客资产最大化。文章从顾客资产提升策略 以及顾客资产提升支撑体系两大方面出发，根据不同的顾客从不同角度提出了不 同的提升策略，并且提出以顾客为中心的文化建设以及组织运作也能有效提升潜 在顾客的资产。最后，本文通过案例分析法以中国移动的案例来说明企业如何对 顾客资产做出评估，并根据评估结果提出相应的顾客资产提升对策，对企业管理 顾客资产具有较强的实践指导意义。 从顾客资产角度审视企业竞争的本质，将顾客资产与竞争优势外生和内生论 相融合，探讨顾客资产与竞争优势的关系并建立了基于顾客资产的企业竞争优势 整合模型是本文的创新所在。本文通过顾客资产构建竞争优势既在竞争优势理论 上更进了一步，又丰富了市场营销的理论，对企业经营有理论和实践的指导作用。 关键词：顾客资产竞争优势提升策略 v i ：海人学硕i ：学位论文 a b s t r a c t t h ep a p e rc o n s i d e r st h a tt h ee f f e c to ft h ew a yt h a te n t e r p r i s eo b t a i n st h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sb yu s i n gt h et r a d i t i o n a li n d u s t r ys t r u c t u r et h e o r yo rr e s o u r c e a n dc a p a c i t yt h e o r yi su n i l a t e r a l ，b u tt h ew a yb yu s i n gt h ec u s t o me q u i t yt h e o r ym a y g i v et h ee n t e r p r i s e sab e t t e rg u i d i n gs i g n i f i c a n c e o no n eh a n d ，c u s t o m e ri s t h e c o m b i n a t i o no fe x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a le n t e r p r i s e s f r o mt h i sa n g e lw ec a n i n o s c u l a t et h et r a d i t i o n a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r y ；o nt h eo t h e rh a n d ，c u s t o m e r e q u i t yi st h eb e s ti n d e xo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n di sa ni m p o r t a n to r i g i no fp r o f i t ， w h i c hh a st h ed i r e c t l yg u i d i n gs i g n i f i c a n c et ot h ee n t e r p r i s e sm a n a g e m e n t i nt h i sp a p e r , f i r s t l y , lp r o p o s ean e wv i e w p o i n tt h a tc u s t o m e re q u i t yc a nb e r e g a r d e da sam i d d l ev i s u a la n g l eo ft h es o u r c eo fe n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e n e s sa n d a l s oc a l li n t e g r a t et h et r a d i t i o n a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r i e s s e c o n d l y , ia n a l y z e t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e re q u i t ya n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，a n dc o n s i d e r t h a tc u s t o m e re q u i t yi st h eb e s ti n d e xo ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dh a v eac l o s e r e l a t i o n s h i pw i t hc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e n e x t ，f r o mt h ea n g l eo fr e s o u r c ev i e w , p a p e r c o n s i d e r st h a tc u s t o m e ri st h es t r a t e g i cr e s o u r c eo ft h ee n t e r p r i s e sa n di th a st h e i n t e g r a t i o ni m p a c to no t h e ro r g a n i z a t i o n a l r e s o u r c e s f r o mt h ea n g l eo fc o r e c o m p e t e n c ea n dk n o w l e d g ev i e w , t h i sp a p e rc o n s i d e r st h a tt h ea b i l i t yo fm a n a g i n g c u s t o m e re q u i t yi st h ec o r ec o m p e t e n c ea n dt h eo r g a n i z a t i o n a ls t u d yi sa ni m p o r t a n t o r i g i no ft h ec o r ec o m p e t e n c e a l s o ，t h em a x i m i z a t i o no fc u s t o m e re q u i t yh a st h e g r e a ti n f l u e n c et ot h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t t h r o u g i lt h em e t h o do fq u a l i t a t i v e a n a l y s i sa n di n d u c t i o n b a s e do nt h e s ep o i n t so fv i e w , lc r e a t i v e l yp r o p o s ea n i n t e g r a t i o nm o d e l a n dp o i n to u tt h a te n t e r p r i s em u s tm a x i m i z et h ec u s t o m e re q u i t yi f h ew a n t st og a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s f u r t h e r m o r e ，a c c o r d i n gt h ec u s t o m e r s u b s e c t i o na n dt h ec o m p o s i n go fc u s t o m e re q u i t y , s e v e r a lm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sa n d s u g g e s t i o n sa b o u th o wt ou p g r a d et h ec u s t o m e re q u i t ya r ep u tf o r w a r di n v o l v i n gt h e s t r a t e g i e sa n dt h ec u s t o m e r - b a s e dc u l t u r ea n dt h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e i nt h ee n d ， t h r o u g ht h em e t h o do fc a s ea n a l y s i s ，ac a s ea b o u tc h i n am o b i l ei su s e dt oe x p l a i n h o wt oe v a l u a t ea n du p g r a d et h ec u s t o m e re q u i t yw h i c hg i v e se n t e r p r i s e sag o o d r e f e r e n c ei np r a c t i c e c o n s i d e r i n gt h ee f f e c tw a y t h a te n t e r p r i s eo b t a i n st h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb y u s i n gc u s t o m e re q u i t yt h e o r y , d i s c u s s i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e re q u i t y a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，i n o s c u l a t i n gt h e o r i e so fc u s t o m e re q u i t ya n dc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，a n dp r o p o s i n ga l li n t e g r a t i o nm o d e lb a s e do nc u s t o m e re q u i t ya r ea l lt h e i n n o v a t i o np o i n t so ft h ep a p e r a i lt h e s en o to n l yf u r t h e r e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e o r y , b u ta l s oe n r i c h e dt h em a r k e t i n gt h e o r y a n da l lt h e s eh a v ea l la c a d e m i ca n d p r a c t i c a li m p a c to ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t k e y w o r d s ：c u s t o m e re q u i t y ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ；p r o m o t i o ns t r a t e g i e s ； v i 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：二磁2 蠹 e t 期：奎塑：三： 够 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 1 1 l 二海人学硕士学位论文 1 1 研究背景 1 1 1 整体角度 第一章绪论 随着全球化竞争的到来，企业要在众多企业中获得一席之地，就必须靠竞争 优势来赢得生存权和主动权；与此同时，信息的快速发展，使得企业的信息透明 化以及企业与顾客之间的信息不对称减少，导致企业之间的竞争优势易于模仿、 顾客易于变换所选择的企业。因此，使竞争力不易模仿，增强企业竞争力成为我 国企业不断壮大的必然选择。 新经济的到来，整个市场已经实现了生产导向市场导向顾客导向的 转变，顾客越来越成为企业关注的焦点。2 0 世纪5 0 年代产生的现代营销观念， 强调企业要满足目标顾客的需求；8 0 年代又提出顾客满意策略，试图通过为顾 客创造另他们满意的价值而获得竞争优势；1 9 8 5 年提出的关系营销将产品与顾 客之问的人际关系放在价值连之中，重视各种关系的管理；1 9 8 9 年提出的品牌 资产理论，目的在于企业从品牌中获取更多的利益。顾客已经成为企业经营管理 的核心，也是企业所要备注关心的领域。事实上，顾客满意理论、关系营销理论 与品牌资产理论的本质和出发点都基于顾客资产的不菲的价值。顾客资产的提出 为营销学者解释企业为何要满足顾客需求、获得顾客满意及维系顾客关系提供了 更为本质的理由。从顾客的资产特性出发，对顾客展开研究逐渐引起营销领域学 者的关注，并成为当前市场营销领域最重要的研究方向之一。 1 1 2 企业竞争优势的评价指标角度 在2 0 世纪6 0 年代，许多学者通过实证研究得出了顾客满意导致顾客忠诚进 而实现企业绩效目标的结论，顾客满意与顾客忠诚成为企业竞争优势的软性指 标。9 0 年代，研究者随着研究的进一步加深，发现“顾客满意与顾客忠诚及企 业绩效的正相关性”并非存在于所有的企业之中，顾客满意不一定能使顾客忠诚， 以“服务所有顾客为宗旨的企业陷入了“满意困境 。而“顾客资产 观念的 上海人学硕上学位论文 提出，认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，必须重视顾客的终身价值， 把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其最大化。此观点指出顾客满意并不 是维系顾客的唯一推动要素，企业不应无约束地服务所有顾客于满意，因而不提 倡使所有的顾客满意，也不提倡使顾客完全满意，而是主张在对所有顾客进行盈 利性分析的基础上，有选择、有区别地服务顾客，不仅仅关注顾客当前的盈利能 力，更关心企业将从顾客一生中所获得的贡献流的折现净值。 与此同时，衡量企业竞争优势的硬性指标为市场占有率和投资回报率。但是， 研究发现市场占有率高并不能说明赢利性好，市场份额是衡量企业的后视镜，只 能反映过去和表象，并不能反映企业将来的和实质的业绩。分不清哪些是新购买 者，哪些是忠诚购买者，或哪些是偶尔购买者，市场占有率相同，其内容构成却 是不同的。其有可能主要是由老顾客构成，也有可能是由新顾客构成。因此，只 有顾客资产份额既能说明顾客的忠诚度，又能说明未来顾客的状况。 1 1 3 企业竞争优势理论角度 原有的竞争优势理论主要以产业结构理论为代表的竞争优势外生论和以资 源、能力理论为代表的竞争优势内生论两大类。竞争优势外生论认为企业的竞争 优势来源于企业的外部坏境，即产业结构。波特用五种力量模型( 企业的竞争者、 购买者、供应商、替代者、潜在的进入者) 来分析企业在产业中的竞争优势，更 注重外部的机会和威胁。但是该理论无法解释为什么同一产业中企业之间会表现 出竞争能力上的差异，并且同一产业内企业问的利润差距并不比产业问的利润差 异小。因此，资源基础理论从企业内部资源的配置入手，指出企业的竞争优势的 差异是由于企业资源存在差异，即企业的竞争优势依赖于企业内部的异质的、稀 缺的、难于模仿的、无法替代的、效率高的专有资源。但是，随着信息技术和经 济的不断发展，企业同样面临着许多问题：技术与知识的外部性使得企业内部专 有资源变得容易模仿；消费者需求的个性化与多样化使专有资源的效用周期越来 越短，被替代的风险越来越大；企业要维持内部专有资源的独特性，成本过高： 企业专有资源与企业其他资源的整合不一定匹配，企业专有资源的效用难以发 挥；企业即使拥有了内部专有资源，其经营结果还是要受到快速变化的现有竞争 者、潜在竞争者、替代者、供应商、消费者等外部环境因素的影响，而以专有资 2 一i ：海人学硕十学位论文 源为导向的经营运作模式却很难实现内外环境的持久最优结合。因此，传统的竞 争优势理论对于企业的效用越来越弱，顾客资产理论的提出弥补了他们两者的缺 陷。顾客资产理论能够很好的将原有的竞争优势理论整合起来，形成一整套的竞 争战略，从而从顾客资产角度考察竞争优势的获取与巩固。 1 2 研究意义 顾客资产理论是刚提出的理论，还处于初步阶段，理论尚未完善。本文将进 一步对顾客资产理论进行系统的研究。顾客是企业直接经营的对象，也是企业利 润的重要来源，本文从顾客资产角度审视企业竞争的本质，这对于企业的经营有 着直接的指导意义。另外，通过对顾客资产与竞争优势的关系研究，运用顾客资 产理论将竞争优势的内生和外生理论三者融合在一起，在原有的竞争优势理论上 更向l j i f 迈进了一步，同时也丰富了市场营销理论的内容，对市场营销理论的发展 方向具有指导意义。最后也为许多企业获得竞争优势提供了可参考的建议，对其 给予理论和实际的指导，有利于提高企业营销水平和竞争能力，具有重要的现实 意义。 1 3 研究内容和方法 1 3 1 研究内容 本文从企业竞争优势出发，指出顾客资产是企业竞争优势的新来源。首先综 述国内外的顾客资产理论与竞争优势理论；接着重点阐述顾客资产与竞争优势的 关系并阐述顾客资产对于构建竞争优势的重要作用；然后通过顾客资产将内部资 源、能力和知识与外部环境融合在一起，构建基于顾客资产的企业竞争优势模型； 其次根据竞争优势模型提出基于顾客资产的竞争优势提升框架，即顾客资产管理 框架，探讨企业如何实现顾客资产最大化；最后运用案例分析，将前面的理论用 于实践，对企业实践有引导作用。 文章共分六部分： 第一部分为绪论部分，阐述顾客资产的研究背景、研究意义、主要内容、研 究方法和创新之处。 3 上海人学硕十学位论文 第二部分对顾客资产理论与竞争优势理论进行回顾和综述，阐述了顾客资产 的基本理论与竞争优势来源理论，并提出了本文的观点。 第三部分主要对顾客资产与竞争优势的关系进行分析和阐述。文章指出顾客 资产是衡量竞争优势的最好指标，顾客资产的大小表示着企业竞争优势的强弱， 顾客资产的不可替代性和弱流动性表示着持续地竞争优势，获得竞争优势应该以 顾客资产为导向；另外还分析了顾客资产对于构建企业竞争优势的重要作用。 第四部分首先分析了竞争优势的形成机制；接着分别从企业竞争优势的资源 观、核心能力和知识观以及外部环境等四方面来构建基于顾客资产的企业竞争优 势，指出顾客资产是企业的战略和关键资源、顾客资产管理能力是企业的核心竞 争能力、组织学习是顾客资产管理能力的源泉；并且顾客资产对外部环境和内部 资源有重要的影响和整合作用；最后通过以上分析，提出了基于顾客资产的企业 竞争优势的整合模型，指出要获得竞争优势就必须管理顾客资产，使顾客资产最 大化。 第五部分研究企业在构建竞争优势的过程中如何实现顾客资产的最大化，即 顾客资产提升研究。文章首先提出了顾客资产管理框架和顾客资产提升框架；其 次，针对不同层级的顾客，提出顾客资产的提升策略，包括价值资产的提升策略、 品牌资产的提升策略以及维系资产的提升策略，这些有利于现实顾客资产的提 升；最后提出顾客资产管理的支撑体系，包括以顾客为中心的组织运作以及以顾 客为导向的企业文化建立，这些有利于潜在顾客资产的提升。 第六部分为案例分析，运用问卷调查和数据分析对中国移动的顾客资产做出 分析，探讨提升其顾客资产的策略，为实际企业操作提供可操作性的建议。 1 3 2 研究方法 本文运用了文献查阅法、比较法、归纳法、定性分析的方法以及案例分析法。 通过对文献阅读、比较和归纳，对文献进行了评价，并给出自己的观点；运用定 性分析的方法，分析顾客资产与竞争优势的关系；运用定性分析法、比较法以及 归纳法从顾客资产角度对竞争优势理论进行研究，建立了以顾客资产为基础的企 业竞争优势整合模型，同时还建立了顾客资产管理和提升框架；最后运用案例分 析方法，通过案例的研究将理论和实际相联系。 4 上海大学硕l j 学位论文 1 4 创新之处 文章在对上述内容进行研究和思考的过程中，提出了有创新意义的以下几 点： 第一，从顾客资产角度审视企业竞争的本质，把顾客资产作为企业竞争优势 的新来源，给企业获得竞争优势增添了新的途径； 第二，运用顾客资产理论将原有的竞争优势理论( 内外竞争优势论) 进行整 合，克服了原有的竞争优势理论的不足之处，同时还创造性地构建了基于顾客资 产的企业竞争优势整合模型，对企业经营有较强的指导作用； 第三，通过将案例分析与理论分析相结合的方式来指导企业如何进行顾客资 产提升，使顾客资产最大化，从而获得企业竞争优势。 5 上海大学硕j ：学位论文 第二章顾客资产与竞争优势理论 2 1 顾客资产理论回顾 2 1 1 顾客资产理论的产生 随着顾客角色的变化、竞争的加剧、营销管理重心的转移和因特网等信息技 术的发展，顾客关系管理的研究和实践，正步入一个新的阶段，即顾客资产管理 阶段。一场强调识别高盈利顾客，通过不同的产品服务与沟通来赢得顾客忠诚 和提升顾客终身价值的顾客资产管理风潮正悄然刮起。正如拜尔( b e l l ) 等人于 2 0 0 2 年所断言的：市场营销实质上就是构建顾客资产的系统过程，顾客资产范 式最终将成为营销管理的主导范式，将重塑商学院教授的营销学的方式，并对许 多学者的研究工作带来重要影响，企业必须把顾客资产价值的增长和结构优化作 为有效管理的标准。 2 1 1 1 从关系营销到顾客资产的发展 1 9 8 3 年，营销大师l e w i t 强调：在首次交易完成后，交易关系并未结束， 而是刚刚开始。同年，b e r r y 提出关系营销的概念。随后，在1 9 8 5 年，b b j a c k s o n 完善并发展了关系营销，指出关系营销较之交易营销更好地抓住了营销概念的精 神实质。关系营销趋向于关注营销活动中的关系变量，尤其是企业与顾客之间的 关系变量，强调企业与顾客之间交易关系的长期性，它认为企业与顾客之间的交 易行为和交易关系不限于某一次，而是具有延续性，并且前面的交易结果会对后 面的交易行为产生影响。关系营销将介于产品与顾客之间的人际关系放在价值链 之中，重视对各种关系的管理，以期向顾客提供更高价值，它强调在企业与其他 利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远的关系，认为培养并维持与顾客的良 好关系是企业营销成功的基本保证。关系营销打破了市场占有率的神话，它让企 业明白了保留顾客有时候比获取顾客更能为企业创造价值。 关系营销对顾客资产有所贡献：它提出了保留顾客的重要性。但是，并不是 所有的交易关系都会为企业创造价值，有时那些长期与企业发生交易关系、看似 6 j ：海人学硕 ：学位论文 忠诚的顾客往往是企业利润的侵蚀者。这时，企业会对企业与顾客的关系进行审 查，以确定关系能否为企业真正创造价值。这种思想已经把顾客视作企业的一项 资产和利润的源泉，企业对这种资产进行经营，从而实现顾客资产的最大化，使 企业拥有竞争优势。 2 1 1 2 从品牌资产到顾客资产的发展 品牌资产为顾客资产的产生奠定了基础。1 9 8 9 年提出的品牌资产( b r a n d e q u i t y ) 概念，旨在指出顾客的品牌忠诚成为企业竞争的致胜武器。品牌忠诚度， 作为顾客对企业忠诚程度的标志，成为企业重要的无形资产记入会计账簿，然而 却似乎将企业的经营思路引入一个误区。企业在品牌识别上花费了大量的资会和 精力，却往往忽视了隐藏在品牌资产后的忠诚顾客。品牌资产经营强调的是企业 的内部管理，通过吸引顾客，以实现买卖双方的交易。而这种交易基于一种当前 价值的实现，而无法拥有顾客的终生价值。当同类其他产品的品牌资产经营更为 有效时，顾客就又可能转换企业。任何一个企业拥有再高的品牌资产而没有拥有 顾客，也同样是无法制胜的。品牌背后的顾客才是企业制胜的法宝，而并非品牌 本身。因此，公司管理理念也应从长期以来的“产品导向”、“品牌导向”转为“顾 客导向 ，公司的核心竞争力主要集中在顾客资产上。 2 1 2 顾客资产的内涵与界定 2 1 2 1 顾客资产的内涵 顾客资产( c u s t o m e re q u i t y ) 的概念首次由罗伯特布拉特伯格( r o b e r t b l a t t b e r g ) 和约翰丹顿( j o h nd e i g h t o n ，1 9 9 6 ) 提出，是从顾客终身价值的角度来定 义的，认为顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。与此定义的 解释略有不同，罗兰等人提出，他们对顾客资产的定义是：所有顾客终身价值折 现现值的总和。他们认为顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业 将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起 来，就称之为顾客资产。美国的罗伯特韦兰( r o b e r te w a y l a n d ) 和保罗蝌尔( p a u l m c o l e ) 两位营销专家提出的“顾客权益概念指出顾客资产的实质是其价值， 7 f ：海人学硕j j 学位论文 即由顾客的购买总量，包括其边际值和这种购买流的持续时间等决定。这种定义 与顾客终身价值的计量方法是一致的。资产的本质，就在于它预期会给企业带来 经济利益。而营销界提出的顾客终身价值就是对未来经济利益的度量和计算。这 是从顾客终身价值( c n ，) 的角度来定义的。 从顾客关系的角度，“顾客资产观念认为，顾客而非产品，是企业利润的 源泉，企业成功的秘诀在于与顾客保持一种关系，这种关系是有价值的。顾客之 所以能成为企业的一项极为重要的战略资产，就是因为顾客与企业之间的关系所 蕴藏着的未来经济利益。因而“顾客资产 观念是对。顾客关系”的进一步的诠 释，体现了顾客关系的价值。有学者提出了“顾客资产( c l i e n te q u i t y ) ”的定义， 认为顾客资产是企业与业务来往者之间的组织关系的价值，是顾客与企业保持业 务往来关系的可能性。国内学者重庆大学陈静宇教授对顾客价值和顾客关系价值 两个概念进行界定，指出顾客资产的实质是顾客关系的价值。张国军教授也认为 顾客资产价值，是指企业忠实、长期的顾客关系的价值。 综合以上观点，本文采用顾客资产为所有顾客终身价值折现值的总和。顾客 的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献 流的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，就称之为顾客资产。但本 论文中的顾客资产价值不仅包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值， 也包括顾客对企业所贡献的非货币价值，如口碑推荐价值、信息价值等。 2 1 2 2 顾客资产的界定 1 ) 顾客资源与顾客资产 顾客资源是企业的战略资源，对企业有着极其重要的作用。顾客资源作为企 业的一种较为重要的资源，是一种较为广义的经济资源，是一定数量的人口形态 表现。顾客资源到顾客资产的变化，是把顾客资源看作“资产或“资本的变 化。从顾客对企业的价值角度看，用顾客资产代替顾客资源更为贴切，因为顾客 资产是企业在一定时期内拥有的或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未 来经济利益的具体的顾客资源。其次顾客资产的产生还在于：顾客资产像其它的 生产要素( 人力资本、物质资本等) 一样具有内在增值性，它能产生收益性现金 流，并具有投资风险，需要进行维护管理。这与一般的资本具有相同属性。顾客 8 卜海人学硕卜学位论文 是公司的利润来源，简单地说，顾客是一种重要的生产要素，需要纳入企业要素 管理范围，这完全不同于传统管理模式中对顾客的认识。 2 ) 顾客价值与顾客资产 8 0 年代末至9 0 年代z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) ，g a l e ( 1 9 9 4 ) ，w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 等人提出 了“顾客价值的概念，指出顾客并不是因为满意才购买，而是要将可选择范围 内的品牌( 或产品) 的价值进行对比，最终选择顾客认为能为其提供最大价值的 品牌( 或产品) 。因此，顾客忠诚的根源在于顾客价值，顾客价值是倾听顾客呼 声的最有效的工具。从不同角度对顾客价值的相关研究逐渐成为学术界的焦点， 并被积极地运用到企业实践中，成为新的竞争优势的来源。 而对于“顾客价值 的研究，其实存在着三个视角：顾客视角、企业视角、 顾客一企业视) 自( w o l f g a n gu l a g a ，2 0 0 1 ) ，不同的研究视角导致了不同的顾客价值 理论研究方向。该三种研究视角的关系如图2 1 所示。 图2 1不同视角的顾客价值 这三种角度分别为：顾客视角的顾客价值。该视角的研究者认为：顾客价 值是顾客心中的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带 来的价值。这是传统意义上的顾客价值，也是研究最早和较为成熟的领域。企 业视角的顾客价值即顾客资产角度。这种视角是站在企业的角度，把顾客看作是 企业的一种资产，考虑如何将该资产最大化，而非一味地提高顾客价值，侧重研 究不同地顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值以及如何经营顾客资产使企 业获得长期的最大化的利益。该方向是近几年刚兴起的顾客价值研究方向，还处 于探讨阶段。顾客与企业双向联合起来的视角。该研究的重点是把营销看作是 企业与顾客的价值交换过程。这种价值交换过程不仅实现了顾客与企业各取所需 的交易，而且还会形成顾客与企业的一些其它经济的和非经济的关系。该视角的 9 上海人学硕士学位论文 研究对象主要集中于b t o b 市场，通过关系、联盟简历一种企业与顾客的双赢 的合作关系是该视角研究的重点。目前此类的文献还不多。 2 1 3 顾客资产的顾客细分 对于现有顾客资产的构成，最有影响力的是r u s t 等人提出的顾客金字塔模 型理论。在该理论中将顾客资产划分为不同的层级：铂会层级、黄金层级、钢铁 层级和重铅层级，如下图所示，他们同时还研究了不同层级顾客资产的特征： 盈利能力强的顾客 盈利能力差的顾客 图2 2 顾客资产的现实顾客细分 铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，是典型的重度用户。他们对价 格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。 黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾 客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。他们也可能是重度 用户，他们往往与多家企业而不是一家企业交易，以降低他们自身的风险。 钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、 忠诚度、盈利能力不值得企业特殊对待。 重铅层级顾客不能给企业带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支 出水平和盈利能力，有时他们还是问题顾客，会向他人抱怨，消耗企业的资源。 2 1 4 顾客资产的推动要素构成 罗兰t 拉斯特、佛莱丽a 齐森尔和凯瑟林n 勒门在驾驭顾客资 产一如何利用顾客终身价值重塑企业战略一书中提出了顾客资产f l j _ = 个推动要 1 0 ，l ：海人学硕一f ：学位论文 素构成：价值资产、品牌资产、维系资产。价值资产，即顾客对企业产品或服务 的客观评价；品牌资产，即顾客对企业及企业的产品或服务的主观评价；维系资 产，即顾客与企业之间关系的强弱程度。企业可采取措施分别作用于这三个主要 推动要素，从而整体提升顾客资产的水平。 图2 3 顾客资产模撼( 资料来源：r o l a n d t r u s t ( 2 0 0 1 ) ) 2 1 4 1 价值资产( v a l u ee q u i t y ) 1 价值资产是顾客与企业关系的基础。研究不同顾客群对价值的理解，顾客一 般会从这几个方式来定义价值，即价值就是低价；价值就是所购买的产品中顾客 所需要的；价值就是花钱买到的质量；价值就是顾客因付出而获得的，付出的包 括时| 日j 和精力。因此，确切的说，价值资产的推动要素为：质量、价格、便利性。 质量这一要素由四部分构成，分别为实物产品的质量( 当商品是实物时 、 服务产品的质量、服务提供的质量和服务环境的质量。实物产品的质量的保证是 企业运营所必须，但随着质量控制方法的成熟，企业以实物产品质量为基础进行 差异化越来越困难，越来越多的生产商运用服务的质量来获得竞争优势。与实物 产品不同，服务产品是指企业向顾客传递的服务，如m b a 教育就是服务产品。 服务提供过程是企业兑现承诺实现实物产品或服务产品价值的过程，它也是服务 质量的一个关键要素，如服务承诺等。质量的另一个重要组成要素是服务环境的 质量，服务环境即服务提供的氛围，如通讯营业厅所提供的良好环境。 价格是顾客与企业交易成功所要付出的成本中最明显的一项，是价值资产的 重要组成部分。如巨型零售商沃尔玛公司所使用的天天低价，即是一种长时期使 1 罗兰t 拉斯特、佛莱丽a 齐森尔和凯瑟林n 勒门驾驭顾客资产企业管理 l j 版社，2 0 0 1 ：9 7 1 1 一k 海人学硕1 ：学位论文 用低价的策略；另外一种方法是对顾客的冲动购买或临时购买实行折价或大减 价，以短期优惠吸引顾客；最后一种是付款方式，如延期付款和分期付款。 便利的评估标准分为地理位置、方便使用和可获得性。地理位置对于零售业 最为重要，如麦当劳和肯德基的选址都很重要，要在人流很多的地方；方便使用 对于计算机软件等这类高科技产品的用户来说非常重要，他们乐意为便利性提高 的产品支付更高的价格；可获得性的竞争手段包括营业时间、营业天数和及时签 约等，如便利店都必须靠近居民区。价值资产的驱动要素构成如图2 4 所示。 实物产品 服务产品 服务提供 服务环境 天天低价 折价或人低价 付款方式 地理位置 方便使用 可获得性 图2 4 价值资产推动要素 2 1 4 2 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 品牌资产是企业成功影响顾客对产品或服务主观评价的程度，即赢得顾客的 心的能力。品牌资产超越了顾客对产品感觉到的客观价值，是顾客对企业品牌的 主观和无形的评估，它超越了客观的价值感受。品牌资产考虑如下问题：采用什 么传播形式才能吸引顾客? 顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体 验有关? 顾客把品牌视作自身的一部分吗? 因此，品牌资产有三个推动要素：品 牌认知度、品牌美誉度、顾客对品牌伦理的感觉。 品牌认知度是顾客对品牌的知晓程度，即品牌知名度。品牌认知是建立品牌 的第一步，企业只有建立起了最初的品牌认知，才有机会加深与顾客的情感联系， 以保证品牌资产的建立与巩固。因此企业必须向现实顾客和潜在顾客传递信息， 上海人学硕j ：学位论文 告知产品或服务的存在。品牌认知度有三个推动要素：顾客感知到的传播组合( 如 广告、促销、宣传品) ；媒体( 沟通渠道或途径，包括大众传播媒体如电视、印 刷品、广播、互联网，以及个性化媒体或直接媒体如直邮、e m a i l 、电视直销) ； 信息( 企业想传达的信息) 。运用这些要素，企业可以达到宣传自身的效果。 品牌美誉度是顾客对品牌的态度和品牌联想的积极程度。企业影响品牌态度 和品牌联想的方法有：信息沟通、特殊事件、品牌延伸、品牌合作、产品展示、 名人代言等。比如，信息沟通可以帮助建立顾客对品牌的持久感觉，与顾客建立 起积极的情感联系、确切的品牌联想；特殊事件则是指借用特殊事件为顾客创造 机会发展品牌联想，如某品牌的汽车在“- 级方程式”比赛中获胜就会产生对该 品牌的积极的品牌联想；对于品牌延伸，企业必须十分小心谨慎，不要因品牌延 伸而稀释顾客对品牌的积极态度；善于利用品牌合作可以对顾客的品牌态度有积 极的影响，如两家以上的企业合作生产同一品牌的产品，企业可以通过在顾客心 目中建立起合作企业之间的联系，创造顾客的品牌联想，以提升企业各自的品牌 资产，但是企业必须仔细挑选合作品牌；产品展示和名人签名是利用名人效应创 造积极的品牌联想，改善顾客对产品的态度。 顾客对品牌道德的感觉包括：赞助公益事业，给公众留下深刻印象，即通过 赞助、参与公众志愿活动以增强与社区公众的联系；制定并遵守顾客信息使用的 隐私保护政策，即通过隐私保护政策让顾客清楚地了解公司是如何正确的利用这 些顾客信息的；不破坏环境，不污染环境，因为对环境没有污染不一定会提升品 牌资产，但破坏环境则会损害品牌资产；雇佣员工和制订工作条例时遵守道德规 范，即通过善待员工，树立积极的公众形象以提升品牌资产；以及产品( 服务) 承诺有力，企业重视自己的承诺则会得到顾客的信任，继而提升品牌资产。品牌 资产的驱动要素构成如图2 5 1 所示。 1 罗兰t 拉斯特、佛莱丽a 齐森尔和凯瑟林n 勒门驾驭顾客资产企业管理出版社，2 0 0 1 ：1 1 6 1 3 上海人学硕i ：学位论交 信息沟通 特殊事件 品牌延伸 品牌合作 产品展示和名人签名 图2 5 品牌资产推动要素 2 1 4 3 维系资产( r e t e n ti o ne q u it y ) 维系资产是顾客忠诚于品牌的倾向，它超越了顾客对品牌的客观评估和主观 评估。维系资产强调企业和顾客之问的关系，以建立和维护企业和顾客问关系的 活动为基础。维系资产考虑如下问题：顾客最近一次购买的是什么? 顾客能从与 企业的关系中受益吗? 企业能从与顾客的关系中获益吗? 企业与顾客的关系不 存在时顾客会流失吗? 维系资产的影响集中于顾客与企业的“体验”关系，它是 以企业和顾客采取的建立、培养和维系高质量关系的活动为基础。具体来 兑，顾 客维系活动可划分为五种不同的类型：忠诚回报活动( 常客回报活动) 、特殊赞 赏和特殊对待活动、联谊活动( 情感交流活动) 、顾客团体活动和知识学习活动 ( 学习关系或结构合约) 。 常客回报活动主要是奖励顾客的购买行为，它可以成为企业接近顾客购买行 为的有效办法，从而为给现有顾客提供个性服务创造机会。特殊赞赏和特殊对待 活动是通过向顾客提供与所购买产品( 服务) 相关或不相关的产品或服务以奖励 其购买行为，特殊对待能产生额外的刺激，吸引顾客的再次购买，提高顾客在本 企业的消费支出，从而提升维系资产。联谊活动则是致力于把产品( 服务) 融入 1 4 i ：海大学硕上学位论文 顾客的某些强烈爱好或情感联系之中。顾客团体活动与联谊活动相似对一些产品 ( 服务) 来讲，企业有机会以品牌个性为基础来组建顾客团体，通过顾客团体来 维系顾客与企业之间的联系。而知识学习活动可以通过企业与顾客的每次互动， 企业更了解顾客，顾客也得以更了解企业，从而提升维系资产。维系资产的驱动 要素构成如图2 6 1 所示。 图2 6 维系资产推动要素 2 1 5 顾客资产理论的研究现状综述 r u s t 和z e i t h a m l ( 2 0 0 0 ) 认为，传统上我们应用市场份额来刻画企业在吸引 和维持顾客方面做的如何，但是，我们认为市场份额并不能完整地评估企业的经 营状况2 。企业也许有很高的市场份额，但顾客可能在不断流失，或者是企业的 市场份额较低，但顾客却很忠诚。评估竞争的真j 下指标应该是顾客资产份额 ( c u s t o m e re q u i t ys h a r e ) ，它不仅反映企业当前的销售情况，也反映企业未来的 销售前景( 最好折现成现值) 。顾客终身价值的总和在市场上所占的份额是反映企 业在竞争中做得如何的真正指标。两个企业也许市场份额相同，但是，吸引和维 系顾客工作做得好的企业将成为市场的胜利者。 l e y l a n d ，e w i n g 和b e r i t h o n ( 2 0 0 0 ) 认为可以通过以下几种方法增加顾客资产 的价值：通过增加顾客保留率和顾客的生命年限增加生命时间；通过增加公 司的顾客购买份额或顾客的推荐率增加销售量或顾客：减少服务单个顾客的成 本。 1 罗兰t 拉斯特、佛莱丽a 齐森尔和凯瑟林n 勒门驾驭顾客资产企业管理出版社，2 0 0 1 ：1 3 3 2 r u s t , z a i t h a m l w h a td r i v e sc u s t o m e re q n i t y 2 0 0 0 1 5 上海人学硕l 学位论文 h o g a n 和l e m o n ( 2 0 0 2 ) 从基于资源的角度对顾客资产的战略资产性作了论 述，他们认为，作为资源与能力的组合，企业的任何活动都要靠独特的资源和能 力来支撑，顾客资产管理也必须依靠独特的资源和能力来进行，但未给出具体框 架。 陈振学( 2 0 0 3 ) 指出，顾客资产之所以能成为企业可依赖以提升竞争能力的核 心资