（企业管理专业论文）对零售商与供应商冲突的实证研究——基于杭州超市业的调查.pdf

浙江丁商人学颀f ：论文 9 0 6 6 6 3 对零售商，j 供戍商冲突的史证研究一蟮r 杭州超市业的调查 对零售商与供应商冲突的实证研究 基于杭州超市业的调查 摘要 目前我国零售商与供应商之间的冲突频发，反映了零售商与供应 商之问对立竞争的关系。零售商与供应商之间的冲突影响了双方合作 关系，是双方走向供应链一体化的屏障。 本文首先通过对零售商与供应商之间冲突的分类研究，来全而描 述零售商与供应商之间的冲突表现，接着对冲突产生的机理进行深入 地分析，指m 零售商权力性行为对双方之间的冲突有着重要而直接的 影响关系。最后，本文借鉴珏方的理论模型，通过对杭州超市业的问 卷调查，采用结构方程模型分析方法，来验证零售商的权力、零售商 使用强制性权力、零售商使用非强制性权力、供应商感知的冲突、供 应商的满意度等变量之间的相互关系。 通过对冲突的分类研究，本文认为零售商与供应商之间的冲突可 以分为目标性冲突和功能性冲突，零售商与供应商之间的冲突最主要 的表现在目标性冲突上。 通过对零售商与供应商冲突的机理分析，本文认为零售商与供应 商冲突的产! e ，尤其是目标性冲突的产生，直接原因在于零售商强制 性权力的使用。 通过对超市业的实证研究，本文认为：零售商的权力越大不仅会 对零售商与供应商冲突的实i i e t p f 究基于杭州超市业的调查 倾向于多使用强制性权力，也会倾向于多使用非强制性权力：零售商 强制性权力的使用会使供应商感知到更多的冲突；零售商非强制性权 力的使用会导致供应商较高的满意度：零售商使用非强制性权力与供 应商所感知的冲突之间、供应商感知的冲突与供应商的满意度之间、 零售商使用强制性权力与供应商的满意度之间都没有显著的相关性。 本文所得的研究结论主要是基于超市业的实证研究，将以上结论 推广到整个中国的零售商与供应商关系中是不可取的。 【关键词 零售商，供应商，冲突，权力，满意度 塑坚! ：堕叁堂竺! ：堡奎型至堂塑! ! 垡坐堂、冲窒塑壅堡型塑二苎垫型塑史些堕塑至 e m p i r i c a ls t u d y o nt h ec o n f l i c tb e t w e e nr e t a i l e r a n ds u p p l i e r b a s e do nt h ei n v e s t i g a t i o n o fh a n g z h o us u p e r m a r k e ti n d u s t r y a b s t r a c t n o w a d a y st h ec o n f l i c tb e t w e e nr e t a i l e ra n ds u p p l i e rb r e a k so u t f r e q u e n t l y , w h i c hs u g g e s t st h ec o m p e t i t i v er e l a t i o nb e t w e e nt h e m t h e c o n f l i c tb e t w e e nt h e ma f f e c t st h e i rc o o p e r a t i o nr e l a t i o n sa n db e c o m e sa b a r r i e ri nt h ep r o c e s so ft h es u p p l yc h a i ni n t e g r a t i o n t h i sa r t i c l ef i r s t l yd e s c r i b e st h es o r t so fc o n f l i c t sb e t w e e nr e t a i l e r a n d s u p p l i e rt h r o u g h ac l a s s i f i e dr e s e a r c h t h e nw ea n a l y z et h e m e c h a n i s mo fc o n f l i c t sa r i s i n ga n dp o i n to u tt h a tt h eb e h a v i o r so fp o w e r o fr e t a i l e rp l a y sa ni m p o r t a n ta n dd i r e c tr o l ea f f e c t i n gt h e i rc o n f l i c t s a t t h el a s t ，a c c o r d i n gt ot h et h e o r e t i c a lm o d e lo fw e s t e r na n db a s i n go nt h e q u e s t i o n n a i r ef r o mh a n g z h o us u p e r m a r k e ti n d u s t r y , w eu s e t h es t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e lt o e x a m i n et h em u t u a lr e l a t i o n sb e t w e e nt h ep o w e r , c o e r c i v ep o w e r , n o n c o e r c i v ep o w e r , c o n f l i c ta n ds a t i s f a c t i o n a c c o r d i n gt ot h ec l a s s i f i e dr e s e a r c ho nt h ec o n f l c i t ，w et h i n kt h a tt h e 3 浙江t 商人学硕i 论文对零售商。，供应商冲突的实证研究基十杭州超市业的调查 c o n f l i c tb e t w e e nr e t a i l e ra n ds u p p l i e rc a nd i v i d e di n t ot h ec o n f l i c to fg o a l a n dt h ec o n f l i c to ff u n c t i o n t h ec o n f l i c tb e t w e e nr e t a i l e ra n ds u p p l i e ri s m a i n l yt h ec o n f l i c to fg o a lt h ec o n f l i c t a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so ft h em e c h a n i s mo fc o n f l i c t s ，w et h i n k t h ec o n f l i c tb e t w e e nr e t a i l e ra n ds u p p l i e r , e s p e c i a l l yt h ec o n f l i c to fg o a l ， i sd i r e c t l yc a u s e db yr e t a i l e re x e r c i s i n gc o e r c i v ep o w e r a c c o r d i n gt o t h e e m p i r i c a ls t u d yo bh a n g z h o us u p e r m a r k e t ，o u r c o n c l u s i o ni s ：t h em o r ep o w e rr e t a i l e ro w n ，t h em o r ef r e q u e n c yt h e yu s e c o e r c i v ep o w e ra n dn o n c o e r c i v ep o w e r ；r e t a i l e re x e r c i s i n gm o r e c o e r c i v ep o w e rw i l lm a k es u p p l i e rf e e lm o r ec o n f l i c t ；e x e r c i s i n gm o r e n o n - c o e r c i v ep o w e rw i l ll e a dt oh i g h e rs a t i s f a c t i o no fs u p p l e r t h ec o n c l u s i o no ft h i s a r t i c l ei so n l yb a s e do nt h ei n v e s t i g a t i o no f h a n g z h o us u p e r m a r k e ti n d u s t r y , s om a k i n gi tg e n e r a l l yo ru n i v e r s a l l y a p p l i c a b l ei su n a d v i s a b l e k e y w o r d s ：r e t a i l e r ，s u p p l i e r , c o n f l i c t ，p o w e r ，s a t i s f a c t i o n 4 浙江t 商人学顾，卜论文对零售商1 i 供应商冲突的实证研究罐于杭州超市业的调肖 第一章引言 第一节选题背景、意义 一、问题的提出 西方发达国家的零售业已进入供应链管理的时代，零售商与供应商之间的合 作关系f 1 益走向成熟。然而，在我国零售商与供应商之问的关系仍处于传统的对 立与竞争的关系阶段，零售商和供应商之间的冲突不断。2 0 0 2 年初，福州发生 了“华榕事件”，供应商强行入主华榕超市，联合掌握冈拖欠供应商货款而导致 破产的华榕超市集团：2 0 0 3 年6 月，上海1 0 家知名炒货企业由于无法忍受高额 的进场费，集体停止向上海家乐福供货；2 0 0 4 年3 月，格力与国美山丁二积怨已 久而互相封杀，最终全国空调行业老大和电器流通渠道老大分道扬镰；2 0 0 4 年5 月，普尔斯马特长沙店由于拖欠供应商货款，导致供应商i 共抢卖场内的货物并和 保安发生身体冲突的事件，紧接着，1 1 月份相似的事件又在普尔斯马特北京店 上演零售商与供应商之间接连发生的冲突事件，不仅影响到双方的合作关 系，甚至使各自的利益以及消费者的利益都受到了损失。 我们知道，在全球市场环境中，企业与企业之间的竞争越来越转化为供应链 与供应链的竞争。零售商和供应商作为供应链上的主要成员，其合作关系f 益影 响着供应链的整合与绩效。在竞争激烈的市场环境中，供应商与零售商之间的合 作关系是保证双方受益的最好途径。一方面，供应商越来越需要与零售商进行密 切的合作，了解市场的需求，在快速变化的市场环境中及时调整生产和营销；另 一方面，零售商也越来越需要与供应商紧密联系，从而获得更低的采购成本和更 快的订单响应，以便及时满足各种顾客的需要。沃尔玛与宝洁合作的案例就成为 零售商与供应商合作的典范。然而，目前在我国商业环境中频繁发生的工商冲突， 成为二者保持良好的合作关系的屏障。因此，无沦对于供应商还是零售商而言， 要怨改善二者之问的合作关系，提高彼此的运营质量和效率，促使供应链一体化 发展，就必须对两者问的冲突有一个客观、全面和深刻的认识。 二、研究的理论意义和现实意义 对零售商与供应商之间的冲突研究，具有一定的理论意义和现实意义。 浙江t 商人学硕i ：论文对零售商1 i 供心商冲突的实证研究基于杭州超市业的调查 研究的理论意义在于：从资料来看，西方因家对零售商和供应商之问的冲突 研究主要基于三个视角渠道冲突的研究、企业与企业协作关系巾冲突的研究 和供应链冲突的研究，刷时大量采用实证研究的方式不断对理论进行拓展，形成 较为完善的理沦体系。在理清西方的理论发展脉络后，我们发现西方理论的发展 反映了研究对缘的变化轨迹，即零售商与供应商的必系由对立竞争关系转向合作 关系，最后到供应链体化的发展趋势。冈此，西方的理论模型建立在西力市场 环境蛙础之t - 。虽然西方的理论比较成熟，f h 是西方学者对不同类型经济状态和 文化背景下的组织间冲突研究不多。一些学者指出，西方的冲突理论有其适用的 限定条件，比如，在一些东方围家就未必适用。在我网，企业间的冲突有着与众 不同的特点，转型市场条件f 的企业问冲突有着更为复杂的原因( 陈涛，2 0 0 3 ) ， 而国内在该方面的研究仅仅停留在对现象的描述上，实证的研究非常少见，理论 上的探讨史显肤浅。冈此，本文希望通过对零售商与供应商之间冲突的理论分析， 探讨冲突产生的机理，同时借鉴西方相关的分析方法和相关的理论模型，时我国 独特市场环境一零售商与供应商关系进行实证研究。 研究的现实意义在于：第一，对零售商j j 供应商之间冲突的研究使我们能够 对双方之间冲突的表现有一个全面的认识，帮助我们客观地审视我国工商合作关 系的现状。第二，零售商与供应商的冲突反映了零售商和供应商之问的合作状态 处于竞争阶段，因此，对二j 者冲突的研究，可以帮助我们理解在竞争阶段：者竞 争性的行为( 权力运用) 与冲突之间的关系，从而为零售商与供应商未来的战略 选择提供依据。 第二节国内外研究文献综述 一、国外相关研究 ( 一) 关于零售商与供应商之间冲突的研究 从资料来看，7 0 年代至今，以美因为代表的西方学者对零售商与供应商之 问冲突的研究主要基于三个角度，这三个角度的研究按出现的时州先后次序分别 是：基于渠道视角的研究，基于企业与企业协作关系视角的研究，基于供应链视 9 浙江r 商大学硕卜论文对零售商j 供应商冲突的实证研究犟于杭州超i 盯业的调直 角的研究。西方对零售商与供应商之问冲突的研究起始于对渠道冲突的研究，西 方哲学、社会学中有关冲突的理论成果和组织行为学中的冲突理论被市场营销学 者所采用并加以发展，从而形成了，现在有关市场营销渠道冲突管理的理论( 陈涛， 2 0 0 3 ) 。 1 、基于渠道管理视角的研究( 权力分析范式) 7 0 年代至8 0 年代，以美国为代表的两方学者对零售商与供应商的关系研究 主要是站在渠道的视角，其中经济方式与行为方式的研究占主导地位( g a t t o m a ， 1 9 7 8 ) 。经济方式的研究假设渠道结构的首要目标是以最小的成本取得最大的操 作绩效( c o u g h l a n ，1 9 8 5 ) 行为方式的研究则强调渠道管理中的行为现象，并将研 究建立在经济方式的研究假设之“w e i t z 、w e n s l e y ，1 9 8 8 ) 。渠道成员之问相 互行为的研究为渠道关系管理提供了概念基础( r o s s o n 、f o r d ，1 9 8 2 ) 1 。 渠道冲突( c h a n n e lc o n f l i c t ) 是渠道行为的一种表现。f i r a t 、t y b o u t 、s t e m ( 1 9 7 5 ) 和b r o w n 、s t e m 、e 1 一a n a s a r y ( 1 9 7 7 ) 等学者认为，渠道冲突是渠道成员感受到其 他渠道成员正在阻止或阻碍自己实现目标的状态( g a s k i ，1 9 8 4 ) 。s t e r n 、g o r m a n ( 1 9 6 9 ) 和e t g a r ( 1 9 7 9 ) 等认为，渠道冲突是渠道成员感知到另一成员阻碍自 己目标实现或可以取得绩效的有用行为的一一种状态( g a s k i ，1 9 8 4 ) 。 比较一致 的看法是，渠道冲突是渠道成员感受到另一个成员正阻碍自己目标的实现并伴随 着压力和紧张的状态( g a s k i ，1 9 8 4 ) 。渠道系统是一个多通道的安排，渠道的任 务由不同的通道共同完成( w e b b 、h o g a n ，2 0 0 2 ) 。在渠道系统中，供应商与零 售商是其中最重要的通路关系。大多数学者认为渠道冲突是不可避免的，它首先 来自于渠道成员之间的功能性相互依赖( g a s k i ，1 9 8 4 ) 。 g a s k i ( 1 9 8 4 ) 对以往关于渠道成员的行为方式的诸多研究进行了全面的总 结，认为渠道成员的权力与冲突是学者们关注的焦点，渠道冲突的原因来自于渠 道成员的权力作用，另外，与权力、冲突相互联系进行研究的还有依赖、满意度 和绩效等变量。这一时期，对渠道冲突、权力、满意度、绩效、依赖等变量相互 关系的研究构成了后来渠道冲突理论的基本研究框架。g a s k i ( 1 9 8 4 ) 对前人关于 与冲突相关的渠道行为方面的实证研究进行了总结，并将前人的研究结论总结为 以下模型( 图卜1 ) 。 文中g a t t o r n a ( 1 9 7 8 ) 、c o u g h l a nw e i t z ( 1 9 8 5 ) 、w e n s l e y ( 1 9 8 8 ) 、r o s s o n 、f o r d ( 1 9 8 2 ) 等学肯的观 点引自h o n gl i u ，y e np ow a n g ，c o - o r d i n a t i o no f i n t e r n a t i o n a lc h a n n e lr e l a t i o n s h i p s ：f o u rc a s es t u d i e si nt h ef o o d i n d u s t r y i nc h i n a t h ej o u r n a lo f b u s i n e s s i n d u s t r i a l m a r k e t i n g ，1 9 9 9 v o l1 4 ，i s s2 ，p gi3 0 1 0 浙江t i 商人学颂l 论文对零售商供应商冲突的实证1 i j f 究蕞卜枕卅l 超市业的州奁 + - 正相关一负相关 不同的字母代发了刁i 同的研究者在不同年代的研究： ar o s e n b e r ga n ds t e r n ( 1 9 7 1 ) g l u s c h ( 1 9 7 6 b ) m m i c h i e ( 1 9 7 8 ) b w a l k e r ( 1 9 7 2 ) h e t g a r ( 1 9 7 6 a ) n w i l k i n s o na n dk i p n i s ( 1 9 7 8 ) c h u n ta n d n e v i n ( 1 9 7 4 ) 1 e t g a r ( 1 9 7 6 b ) o d w y e r ( 1 9 8 0 ) dp o r t e r ( 1 9 7 4 ) j l u s e h ( 1 9 7 7 )r p h i l i p s ( 1 9 8 1 ) e w i l k i n s o n ( 1 9 7 4 ) 丘b r o w na n df r a z i e r ( 1 9 7 8 ) q w i l k i n s o n ( 1 9 8 1 ) e l u s c h ( 1 9 7 6 a )l e t g a r ( 1 9 7 8 1 r l u s c ha n db r o w n ( 1 9 8 2 ) 以上学者的实证研究存在相冲突的研究结果。 图卜1g a s k i ( 1 9 8 4 ) 总结的模型 总结西方渠道冲突理论，主要的结论有以下几点：( 1 ) 在被依赖与权力之间 存在j f 相关关系。( 2 ) 渠道冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依赖关系。 ( 3 ) 导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差 异、决策领域无共识和沟通不够。( 4 ) 渠道冲突与权力、合作密切相关，它们共 同根植于渠道成员之间的相互依存关系。( 5 ) 渠道冲突产生于渠道成员之间在目 标、预期、价值观和对各自角色的认谚 方面的差异( 陈涛，2 0 0 3 ) 。 西方早期渠道冲突理论对零售商与供应商的冲突研究主要从宏观层面分析， 权力与冲突之间的关系成为这一阶段研究焦点。因此，本文将这一阶段的研究概 l 幽表米源：j o h n e g a s k i 。t h e t h e o r yo f p o w e ra n d c o n f l i c t i n c h a n n e l so f d i s t r i b u t i o n ，j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，v 0 1 4 8 ( s u m m e r1 9 8 4 ) ，p 1 4 浙江r 商大学顾l 论文对零售商j 供心商冲突的实证研究基于杭卅l 超市业的调查 括为权力分析范式。 2 、基于企业与企业协作关系视角的研究( 关系分析范式) 8 0 年代后，两方学者对企业与企业之间的协作关系给予了前所未有的重视， 这期间出现了战略联盟、b 2 b 、虚拟组织等概念，这些新的概念都涉及零售商与 供应商之间的关系。另外，与零售商和供应商协作关系相关的关键词，如 v e n d o r - s u p p l i e r 、s u p p l i e r - m a n u f a c t u r e r 、m a n u f a c t u r e r - r e t a i l e r 、s u p p l i e r - r e t a i l e r 、 b u y e r - s e l l e r 、s u p p l i e r - c u s t o m e r 、m a n u f a c t u r e r - c u s t o m e r 、f r a n c h i s e r - f r a n c h i s e e 等， 在西方的研究文献中人量出现。 学者们对零售商与供应商之问的协作关系研究主要根据交易成本理论、资 源依附理论和关系营销理论等。交易成本理论强调成本最小化，在给定生产要素 的情况下，企业有三种选择：一是自己生产，二是从现货市场购买，= 三是和联盟 伙伴联合生产。氽业的所有者将根据交易成本和生产成本的最小值做出选择( 徐 飞，2 0 0 3 ) 。l o r e n z o n i 和l i p p a r i n i ( 1 9 9 9 ) 的实证研究得出，领导性的大公司通过 重复的、与主要供应商相互信任的关系降低总的合作生产成本( 徐飞，2 0 0 3 ) 。 资源依附理论则认为公司是不同种类资源的集合体，g u l a t i ( 2 0 0 0 ) 提出：公司经 常将拥有自己所缺资源的公司作为合作伙伴( 徐飞，2 0 0 3 ) 。关系营销理论则认 为承诺和信任是成功关系营销的保证，关系营销是关于承诺和信任的理论 ( m o n g a n 、h u n t ，1 9 9 4 ) ( 何锁柱、薛军，1 9 9 7 ) 。学者们普遍认为关系发展和稳 定离不丌关系要素和关系投资的投入，关系要素包括承诺、沟通、信任、共有的 价值观、管理层经常性的接触，关系投资则是关系双方做出的潜在资源承诺。 这期间关于零售商与供应商之间的协作关系研究很多，对冲突的研究很多是 基于关系营销理论基础之上。如，p a t r i c kl s c h u l 、w i l l i a mm p r i d e 和t a y l o rl l i t t l e ( 1 9 8 3 ) 指出合作一方的领导行为与冲突有某种关系，参与性的领导关系 ( p a r t i c i p a t i v el e a d e r s h i p ) 、支持性的领导关系( s u p p o r l i v el e a d e r s h i p ) 和指导性的 领导关系( d i r e c t i v el e a d e r s h i p ) 分别与冲突负相关。a l f r e dw o n g 、d e a nt j o s v o l d 、 w i n n i e y l w o n g 和c k l i u ( 1 9 9 9 ) 的研究指出竞争性的冲突与依赖负相关，与 信任和长期导向负相关。i n g e g e y s k e n s 、j a n b e n e d i c t e m s t e e n k a m p 和n i r m a l y a k u m a r 对冲突的研究比较有代表性，在研究的基础上，他们总结的冲突与其他 变量之间的关系如图卜2 。 浙江_ t = 商人学碗卜论文 对零售商i j j , l 府商冲突的实证研究一一壮十杭州超 b - q k 的调直 与基于渠道视角的研究不同，基于企业与企业协作关系视角对零售商与供应 商之间冲突的研究更多的引入了关系营销理论中信任和承诺的关系变量，因此， 本文将此阶段的研究概括为关系分析范式。 r i 、 图卜2 冲突与信任、承诺及满意之间的关系 3 、基于供应链一体化视角的研究( 技术分析范式) 9 0 年代后，西方的相关研究出现了新的转变，基于供应链视角来研究零售 商与供应商的文献越来越多。1 9 9 3 年，有效客户信息反馈e c r ( e f f i c i e n t c o n s u m e rr e s p o n s e ) 在美国食品行业导入，掀起了供应链管理的高潮( 宋 华，2 0 0 2 ) 。学者们在研究供应链上企业之间的协作关系时很重要的一点是用系统 观点来分析问题。系统概念强调为完成预定目标所需的总体综合努力。供应链作 为一个系统，其绩效受系统内各成员相互关系的影响，供应商与零售商作为供应 链的上下游企业，他们的相互关系制约了系统的有效输出。有效的供应链管理需 要建立策略性的合作伙伴关系，与供应商发腱这样的伙伴关系对于成功的供应链 至关重要( s a m e e rk u m a r 、r i c h a r db r a g g 、d a nc r e i n i n ，2 0 0 3 ) 。 这期间关于冲突的研究主要结合了早期渠道行为研究的成果和关系理论的 成果，对权力、关系行为( 承诺、信任、合作、冲突解决) 和满意度、绩效之间 的相互关系进行论证。另外，对冲突的研究也出现了新的变化，主要表现为从更 具体的技术和操作层面来分析双方的冲突。如，w h i t e o a k p h i l ( 1 9 9 4 ) 指出预测 图表来源：宣妮t 科兰，路易斯斯特崽，艾琳安得森，阿代尔i 艾业瑟理，7 f 销渠道( 第6 版) ，北京 1 b 丁：1 一业版札，2 0 0 3 年4i 口p 2 0 3 。 浙江工商大学坝士论义对零售商j 供心商冲突的实证研究牡十杭州超市业的调盘 和传递错误造成了供应链成员之间的冲突，定货的规模越大、补货循环时问越久， 发生错误的概率就越多，供应商和零售商之间的冲突也就越多。r a v i n d r ak x o v i 、 a k h i l e s h c h a n d r a 、b a l a j i r a j a g o p a l a n ( 2 0 0 3 ) 认为信息粘滞反映了供应链节点的冲 突程度，与信息粘滞相关的不确定冈素最终导致了牛鞭效应( b u l l w h i pe m c t ) ， 即实物沿着供应链堆积起来，从而导致过量的库存。 基于供应链视角的零售商与供应商冲突研究，更多的是从二者的技术层面进 行剖析，相对于前而的权力分析范式和关系分析范式，供应链视角的研究更显微 观，本文将供应链视角的研究称为技术分析范式。 4 、对基于三种视角研究的总结 表l l 是对7 0 年代至今三种视角下零售商与供应商冲突研究的比较和总结 表卜lj 种研究视角的比较 不同的研究出现的分析模式主要依据的理研究对象零 研究的服务 视角年代论售商与供应商 对象 关系的变化 基于渠道管 7 0 年代权力分析范式渠道冲突理论竞争为主导的 为制造商( 或 理的视角 前后至 一一关注权力要 关系 供应商) 的市 素与冲突的关场策略服务 基于企业1 j 8 0 年代关系分析范式关系营销理沧竞争与合作并 为制造商( 或 企业协作关 至今关注关系要存的关系供应商) 和零 系的视角素与冲突的关 售商的合作 五 关系服务 丛1 供席链9 0 年代技术分析范式 系统的理论合作为主导的为以零售商 一体化的视 一关注技术要 关系 为主导的供 角素与冲突的犬 应链一体化 系服务 ( 二) 国外相关研究评述 第一，从以上的分析，我们可以看到，西方学者对零售商与供应商冲突的研 究有权力分析范式、关系分析范式和技术分析范式三种，这三种研究视角不仅有 浙t e t 商大学顾l 二论文对零售尚t j 供应商冲突的实证研究肇千杭卅l 超市业v - j n 盘 着时问上朐先后次序( 但并不相互更迭，而是共存的) ，更在对问题的分析上有 着从宏观到微观逐层递进的趋势。本文认为，这不仪反映了话方学者的研究逐渐 成热和深入，也在l f 研究对象本身的变化。我们知道西方价值链上企业问关系经 历了竞争竞争与合作共存合作三个阶段，如今零售商与供应商之间的关 系已经进入合作阶段，所以，学者们的理论自然有了从权力分析范式到关系分析 范式进而到技术分析范式的逐层演进。 第二，总结国外有关零售商和供应商冲突的研究主要呈现以f 特点：( 1 ) 对 冲突的研究大量采用实证研究的方式，其研究方法多采用对零售商或分销商的调 查；( 2 ) 埘冲突的研究更多的是与权力、依赖、控制、合作、满意度、信任、承 诺等变量相互联系，共同研究；( 3 ) 对冲突的研究主要是站在制造商的立场上， 为制造商的市场策略服务。 第三，西方学者对零售商与供应商冲突的研究历程反映了西方流通组织结构 的特点和发展轨迹。首先，以美国为主的西方国家的流通组织结构是以大型生产 企业为主要力量，形成了以生产企业为主导，大型分销批发商、连锁零售集团企 业同步发展的流通组织形式( 郭冬乐、宋则、荆林波，2 0 0 3 ) 。因此，西方学者的 相关研究主要站在制造商( 供应商) 的角度而不是零售商角度，为制造商( 供应 商) 更好的开拓市场提供理论和实践上的支持。其次，随着西方国家零售产业的 发展壮大，尤其是大型零售商的异军突起，举足轻重的势力已从制造商转移至零 售商，零售商在供应链整合的时代中更具有领导者的优势( 唐纳德j 鲍尔索克 斯、戴维j 克劳斯，1 9 9 9 ) 。因此，学者们从对供应商关注转向对零售商的关注， 从对渠道的关注转向对供应链整合的关注。 篇四，尽管全球化的趋势在不断加快，但是人们对非西方国家的渠道成员关 系以及有不同文化背景的渠道成员之间的关系知道的很少。将西方的理论、模型 与测量方法应用到其他国家可能会导致错误性的参考意见( u g u r y a v a s ，1 9 9 8 ) 。 u g u ry a v a s ( 1 9 9 8 ) 对沙特阿拉伯三个省的6 0 位汽车经销商进行的研究显示，权 力和冲突之间没有显著的关系，而且强制性权力与非强制性权力与冲突都没有显 著的相关性。这一结论与以西方国家为背景进行的研究所得到的结沦有很大的不 同。研究者认为这可能与沙特阿拉伯国家是一个高权力距离的国家有关，在这个 国家罩，普遍的观念是“只要有权力，就用它”。 浙江t 商 学硕j 二论义对零售商与供戊商冲突的实证形f 究基于杭州超市业的调盘 二、国内相关研究 国内关于零售商与供应商之间冲突的研究体现为渠道冲突方面的研究、工商 冲突研究和供应链冲突研究j 个方面。与西方不同，这三方面的研究没有明显的 时间先后顺序。以下从零售商与供应商之间冲突的表现、零售商与供应商之间冲 突的原因、国内的实证研究及国内相关研究评述四方面对田内的研究进行总结： ( 一) 零售商与供应商之间冲突的表现 国内学者对零售商与供应商之问冲突的表现主要归结为以下儿个方面： 1 、零售商向供应商收取通路费用，供应商敢怒不敢言 供应商的产品想摆上商场的货架，在零售商认i 叮品牌与产品之后，还要交新 品种进场费、广告费、节假日赞助费等一系列费用，费用的额度是很大的( 贾昌 荣，2 0 0 0 ) 。零售商凭借着手中“市场通路”这种短缺资源白抬身价，肆无忌惮 地赚取“通路利润”( 晓枫，2 0 0 2 ) 。零售商对供应商名同繁多的收费，没有规则、 没有理由、没有商议，完全是由零售商一方决定。供应商在收费面前没有讨价还 价的余地( 周瑜胜，2 0 0 3 ) 。 2 、零售商占用和拖欠供应商货款，引起供应商强烈不满 一些大型超市结算周期长达4 0 5 0 天，不讲信誉的则更长，这使供应商叫苦 不迭，但又无可奈何( 贾昌荣，2 0 0 0 ) 。在这种情况下，供应商虽有一纸合同， 但怕搞坏关系，不轻易诉之法律，因为如果诉之法律便意味着与零售商关系决裂， 丧失了一条销售通路( 周瑜胜，2 0 0 3 ) 。 3 、对供应商采取限制销售行为 比如限制供应商向其他中小型零售商或新进入的零售商供货，联合抵制不接 受其苛刻条件的供应商( 吉林福，2 0 0 4 ) 。 ( 二) 零售商与供应商之间冲突的原因 对零售商与供应商之间冲突的原因国内的学者主要有四种说法： 1 、零售势力说 赵茂磊和孙届好( 2 0 0 4 ) 认为现在的零售商作为守门人选择产品、制定价格与 推广计划，零售商和供应商权力均衡点更倾向与零售商，两者的合作中零售商和 供应商处于不同的地位。马龙龙和裴艳丽( 2 0 0 3 ) 认为当零售行业初始资本投入越 来越多，进入壁垒越来越高时，其竞争性必然受到限制或发生扭曲，已进入市场 浙江丁确人学硕，i ：论文 对零售商1 ，影 地商冲交的实i j e 硼 究基r 杭州超市业的调查 的零售商必然会利用其越来越强的市场势力侵害供应商甚至消费者的利益。这种 观点倾向认为，由于零售商j 供应商强弱势力的不一致以及对权力的争夺导致了 冲突。 2 、关系演化阶段说 钱丽萍和刘益( 2 0 0 4 ) 根据企j i k 生命闫期的方法将企业划长期合作关系划分 为建立、稳定和终止3 个阶段，指出随着关系从建立阶段进入稳定阶段再到终止 阶段，关系要素、关系投资和价值创造旱现低高低的变化趋势。郭冬乐， 方虹( 2 0 0 3 ) 认为，就我困流通产业组织结构来看，传统的“一、：、三、零”流 通格局已经“网破线断”，而新的流通组织结构并没有形成，流通组织间的竞争 仍停留在低水平的过度竞争状态。凶此，流通领域里零售扁和供应商的合作关系 仍处于建立初期，企业关系要素、关系投资和价值创造较低，双方产生冲突的可 能性就较大。关系演化阶段说这种观点倾向认为山于合作时间的短暂导致了零售 商与供应商之问的冲突，而随着合作时问的延长，冲突现象将越米越少。 3 、经济人博弈说 朱如梦和樊秀峰( 2 0 0 4 ) 认为供应链上零售商和供应商的关系本质上是利 润分配问题，由于零售商和供应商是相吒独立的“经济人”，就决定了他们天然 是“对头”，必然在利润分配上锱铢必较。唐建生、郑江波( 2 0 0 4 ) 认为，由_ 丁- 信 息不对称而带来的委托一代理问题也同样存在于供应链节点企业间，各节点企业 都是经济上独立的个体，这就不i 叮避免的会产生逆向选择和道德风险问题。这种 观点倾向认为山于零售商和供应商在利益分配上的对立产生了冲突。 4 、管理差异说 赵茂磊和孙居好( 2 0 0 4 ) 则认为零售商的品类管理需要和供应商的品牌管理 需要造成了二者的冲突。供应商的目标是将自己的品牌作大，而零售商关心的并 不是某个品牌，他们从品类管理的角度出发，更希望将各个品类做好。刁兆峰、 余东方( 2 0 0 3 ) 以及贾平( 2 0 0 3 ) 等人认为，文化冲突越米越成为企业界面协调的 重要课题，企业由于独特的管理传统和实践、独特的行政系统和经营风格使得企 业与企业的兼容变得困难。管理差异说这种观点倾向认为由于零售商和供应商管 理技术的滞后、管理目标不一致以及习惯的不同导致冲突的产生。 ( 三) 国内有关零售商与供应商冲突的实证研究 浙江t 痨人学顾 - 论文对零售商io 供成商冲突的实证研究基于杭州超市业的调直 阁内关于零售商与供应商之间冲突的实证研究比较少，研究者主要采用西方 的权力分析范式和关系分析范式，检验西方与冲突相关的模型在中国市场环境中 的适j j 情况。 本文着重介绍基于西方权力分析范式的实证研究。这方而的研究以庄贵军的 系列研究最具代表性，他与其他合作者在2 0 0 2 年至2 0 0 3 年期问，对西安6 家百 货业零售商以及相关供应商之问的协作关系进行了研究，并得出了一系列很有价 值的研究成果。庄贵军、周筱莲( 2 0 0 2 ) 基一：2 2 7 家供应商的实证研究证明：在 中国工商企业的渠道行为中，一个成员的权力越大，它将越倾向于少使用强制性 权力，多使用非强制性权力；使用强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲 突，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响：运用强制性 权力会降低渠道成员的合作水平，而运用非强制性权力则有助于加强渠道成员之 唰的合作；渠道冲突对渠道合作有负面影响，但渠道合作却不是渠道冲突的原因。 图1 3 为庄贵军、剧筱莲( 2 0 0 2 ) 的这项研究得出的结论性的模型，他们认为 基本验证了西方渠道冲突理论中的权力冲突合作之间的关系。但是，张 黎和m a r s h aa d i c k s o n 对北京地区1 5 0 家外围品牌服装零售商的实证研究表明： 强制性权力与零售商对供应商的态度以及满意度正相关，同时，强制性权力与冲 突没有显著的相关性。这与大多数研究结果相反，但却与前述中提到的u g u r y a v a s ( 1 9 9 8 ) 对沙特阿拉伯国家的汽车销售商的研究所得的结论相似。 另外，庄贵军、周南、周筱莲( 2 0 0 3 ) 对零售商与供应商之间对依赖感知的 差异与冲突的关系进行了实证研究，认为零售商与供应商对彼此依赖诸方面的感 知存在着较大的差异，对彼此依赖感知上的差异会导致行为上的差异，比如更多 的摩擦和冲突。该研究与困内外其他实证研究中相比有很大的不同，这一研究主 要从零售商与供应商双方出发，因而结果也更有说服力。 浙n 1 商人学硕上论文对零俦商j 供应商冲突的实证韧f 宄甚于杭州超市业的调查 + 说明：t i m e ：供应商代表任此。作的年限 s t ：零售商的竞争地位 e n p ：零僻商使 j 的强制性权力 c o o p ：台作+ ：正相关 p w ：零售商的权力 e c p ：零售商使j h 的1 ：强制性权力 c f ：冲突 一：负相关 幽1 3 庄贵军、周筱莲( 2 0 0 2 ) 总结的模型1 ( 四) 国内相关研究评述 国内对零售商与供应商之间冲突的研究仅仅停留在对现象的描述上，理论上 的探讨比较肤浅。总结国内的相关研究体现为以下几个特点： 第一，埘零售商与供应商之间冲突的表现研究主要集中在由零售商主导的冲 突，并且聚焦于双方利润分配方面的冲突。实质上双方的冲突不仅有零售商主导 的，而且还有供应商主导的，同时冲突也不仅表现在利润分配方面，还表现在目 标冲突、价值观冲突、质量和服务冲突等诸多方面。 第二，对零售商与供应商之问冲突原因的分析显得非常凌乱，没有形成一个 完整的逻辑体系。实质上，双方冲突产生的原因很多，可以从宏观因素和微观因 素以及主观因素和客观因素两个维度对其进行综合性的分析，使人们对冲突的认 识更加立体和丰富。 第三，国内的研究主要采用现象描述、案例分析和理论推导的方式，实证的 研究非常少。从仅有的几份实证研究来看，其研究仅限于西安和北京等地区，研 瞄表来源：序贵军、闹筱莲，权力、冲突，含作：叶l 闺t 商企业之问渠道行为的实i i e i t j d t ，管理 u ：抖 2 0 0 2 年第3 期p 1 2 0 。 1 9 浙江t 商人学硕i ：论文对零售商0 供应商冲突的实证州岁坫f 杭州超市业的训鸯 究的零售业态局限在百货业和专卖店等业态。目前，超级市场是中国零售业中的 主力，它所代表的销售方式，将成为中国零售业的主导方式( 巫) i ：立，2 0 0 4 ) ，而 零售商与供应商之削的冲突主要发生在超市业态中，因此对超市的零售商和供应 商冲突的研究将更有意义。 第四，固内的研究宅要采用西方的理论框架，而西方学者的研究是以西方成 熟的市场与法律环境为前提的，而中国目前处于经济转型期，f 场和法律相对都 一i 很完善( 张中元、孙伟、陈涛，2 0 0 4 ) 。在我国，企业问的冲突有着与众不同的 特点，转型市场条件下的企业间冲突有着更为复杂的原因和特点( 陈涛，2 0 0 , 3 ) ， 因此，我们可以借鉴西方的理论成果并结合中园具体的市场环境进行研究。 目前，中国的零售商与供应商冲突有着深刻的社会背景，足由于零售业发展 阶段决定的。中国零售业从杂货店、百货店到超市、连锁店的业态转换符合发达 国家零售业的发展规律，但是我国的速度大大超前发达国家( 郭戈平，2 0 0 3 ) 。零 售商与供应商的冲突在短短的几年内集中爆发，反映了零售商和供应商双方力量 的变化，例时，也反映了我国零售商与供应商之间的关系还处于竞争阶段。阏此， 本文借用西方权力分析范式，通过对零售商与供应商之问冲突的实证研究，检验 或修改西方相关的理论模型，并对基于我国独特市场环境下的零售商与供应商冲 突有一个较为全面和深刻的透视。 第三节本文的研究思路、分析方法及创新之处 一、研究思路 通过对以往文献的研究，我们理清了国内外学者对零售商与供应商冲突的研 究历史脉络，了解了他们的研究结论和他们关注的焦点，同时，我们也找到了我 们研究的切入点：首先，我们感到国内学者对目前零售商亏供应商冲突的认识还 比较片面，没有深入去挖掘两者之间的种种冲突表现，本文希望能对零售商与供 应商之问的冲突有一个较为全面的描述。其次，对二者冲突的机理分析各持己见， 本文希望站在更为宏观的层面上对这一问题进行归纳和总结。最后，本文希望通 过对企业的实证研究来验证我们的基本观点。 浙江1 ：商大学硕l 论文对零售商与供戊商冲突的实证研究基于杭州超市业的训查 因此，针对以上的研究思路