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市场资源开发利用策略研究 摘要 资源是企业价值创造的源泉，企业的生存发展依赖于资源。传统的企业资源 观念只限定在企业所拥有的或可控的资源，而忽视了一些不能或不易被企业所控 制的资源。在资源日益同质，开发利用成本日益提高的今天，扩大企业资源的范 围，特别是市场环境存在的市场资源对企业具有重要意义。 本课题论文在市场理论、企业资源理论、资源营销理论的基础上，结合企业 市场环境及市场资源的实际应用，运用规范分析方法界定市场资源的相关概念， 提出市场资源的定义、内容、分类及性质特征，并对市场资源的企业资源价值进 行详细分析，阐明了市场资源对于企业的重要价值，并进一步提出了部分有效可 行的市场资源开发利用策略，完成了对于市场资源的概念定义以及应用策略的初 步研究。 市场资源是指存在于市场环境中，可以被企业开发利用以发挥资源效用建立 竞争优势的资源要素。市场资源扩大了企业资源的一般划分范围，丰富了企业资 源的内涵。依据资源价值以及可开发利用程度，本文将市场资源划分为市场需求 资源、市场规模与范围、市场信息资源、交易模式资源。不同于企业的一般资源， 市场资源具有层次性、开放性和竞争性与非竞争性的性质特征。 随后本文着重分析了市场资源对与企业的价值，认为市场资源是与市场和企 业都有关联的资源要素，并在其中起着重要作用。产品和品牌是企业向市场提供 价值的载体，市场信息资源与交易模式资源是企业与消费者相互传递价值和实现 价值交换的平台，市场需求资源和市场规模与范围是市场的核心资源，是企业价 值创造的出发点和终点。市场资源的资源价值体现在它是企业价值创造和价值传 递载体，承担着双方价值传递和价值交换的作用。同时，不同的市场资源对于企 业具有不同但相关的资源价值。 在基本概念界定和资源价值分析的基础上，本文根据市场资源的实际应用， 试图探讨市场资源开发利用的可行策略，认为市场资源兼具内部与外部资源属性 特征，并且随外围市场环境发展变化，这为企业开发利用市场资源带来了较大困 难。市场资源开发利用的可行方法包括市场资源外部获取策略、市场资源的聚焦 策略以及市场资源整合策略。 关键词：市场资源；资源价值；资源外部获取策略；资源聚焦策略；资源整合策 略 s t u d yo fd e v e io p m e n ta n du tiiiz a tio ns t r a t e g yo f m a r k e tr e s o u r c e s a b s tr a c t r e s o u r c e sa r et 1 1 es o u r c eo fm ev a l u e c r e a t i o nf o re n t e r p r i s e s ，t h es u n r i v a la 1 1 d d e v e l o 伽n to fe m e r p r i s e sd e 口e n d so n 也er e s o u r c e s t h e 虹a d i t i o n a lc o n c e p to f e m e r p r i s er e s o u r c e0 1 1 l yl i l l l i t e dr e s o u r c e si 1 1t h es c o p eo fe n t e r p r i s e so 、n e do r c o n 仃o u e d ，w m c hi 譬皿o r ean 1 皿b e ro fe n t e r p r i s e sr e s o u 】汜e si u l d e r 也ec o d t r 0 1 t b d a y i i l c r e a l s i l l g l yh o m o g e n e o u si nt e 曲so fr e s o u r c e s ，m c r e a s m gc o s t so fd e v e l o p m e ma i l d u t i l i z 撕o no fr e s o u r c e s ，t oe x p a l l dt h es c o p eo fe n t e r p r i s er e s 吼u e s ，i np a r t i c u l a r ，t h e m a r k e te n v b o i u n e n ta r em ee 虹s t e n c eo fm a r k e tr e s o u r c e so f 口e a ts i 蛐f i c a n c et 0 也e 朗t e r p r i s e t h em a r k e t r e s o u r c e se x i s ti 1 1t h em a r k e ti sv e 珂i l p o r t a n tf o re m e r p r i s e s o n 也eb 2 l s i so f 也em a r k e t 也e o r y ，e n t e r p r i s er e s o u r c e 也e o r ya n dr e s o u r c e s m a r k e t i i l g 也e o r y ，c o m b m e dw 弛t h ee n t e r p r i s em a r k e te 洳衄 1 e n ta 1 1 d 也ep r a c t i c a l a p p l i c a t i o no fm a r k e tr e s o u 】汜e s ，u s i l l gn o r m a t i v ea n a l y s i sm e 也o d st od e f m et 1 1 e c o n c e p to fm 矾t r e l a t e dr e s o u r c e s ，n l i sp a p e rp r c s e n _ t s 也ed e f - m i t i o n ，c o m e m ， c l a s s i f i c a t i o n 缸dc h 龇佻t e r i s t i c so fm a r k e tr e s o u r c e s ，a n dd e t a j l e da n a l v s tt h ev a l u eo f m 趾- k e tr e s o u r c e sf b rt h ee m e r p r i s e ，c l a r i f 洫gt h em 玳e tv a l u ef 0 r 也ee m e r p r i s e ，a 1 1 d f h i r t b e rp u tf o r 、硼r ds o m ee f f e c t i v e 趾df e a s i b l es n 斌e g yf o rt h ed e v e l o p m e n t 锄d u t i l i z a t i o no fm a r k e tr e s o u 】佗e s ，a c l l i e v h l g 1 ed e f i l l i t i o no f 吐1 ec o n c e p ta n da p p l i c a t i o n o ft h ep r e l i e 血孤ys t i l l yo n 也es t r a t e g 了o f l 破e tr e s o u r c e s m a r k e tr e s o u r c e sa r et h er e s 0 u r c e se 虹s t j 卫gi n 也em 缸k e te n 、缸o m n e n ta n dc a nb e u s e dt 0s e tu pa n dd e v e l o pc o m p e t i t i v ee d g ei nt l 圮m a r k e tf - 0 rt 1 1 ec o m p 疵e s m a r k e t r e s o u r c e se x p a l l dt h es c o p eo ft h ee n t e r p r i s er e s o u r c e sa n de i l r i c ht l l ec o 皿o t a t i o no f 也ee 玎t e r p r i s er e s o u r c e b 笛e do nt h er e s o u r c e sv a l u ea n dn l eu t i l i z a t i o no ft 1 1 ed e 灯e e o fm a r k e tr e s o u r c e s ，t h i sp a 口e rd i v i d e dm a r k e tr e s o u r c e si i l t op r o d u c tr e s o u r c e s b r a n d r e s o u r c e s ，m a r k e td e m 趾d ，r e s o u r c e s ， s c a l ea n ds c o p eo ft 1 1 em a r k e t ，c b a n 玎e l r e s o u r c e s ，皿缸k e ti 州晒m a t i o nr e s o u r c e s ，a n d 仃a n s a c t i o r l ss t y l er e s o u r c e s d i f ! e e r e n t 台o mt h eg e n e r 2 l lr e s 0 1 ：l r c e so fe n t e r p r i s e s ，邛脚k e tr e s o u r c e sh a v e 也el e v e l ，o p e n ， c o i l l p e t i t i v ea n dn o n c o m p e t i t i v ec h a r a c t e r i s t i c s s u b s e q l l e n t l y ， 仳sp 印e rv a l u eo fm a r k e tr e s o u r c e s蛆a l y z e df o r t h e 蜘【t e r p r i s e ， r e c o 嘶z i l l gm a r k e tr e s o u r c e sa r ea l lf a c t o r s 硒s o c i a t e dr e s o u r c e s 、树t he n t e r p r i s ea 1 1 d t h em a r k e t ，趾dp l a y sa n 妇p o r t a l l tr o l ei n 也er e l a t i o n s h i po ft b e m p r o d l t sr e s o u r c e s a n db 眦d sr e s o u r c e s 龇c a 玎i e ro fa v a i l a b l e 加l 酞e tv a l u e 丘o me n t e r p r i s e s c h 铀峙l r e s o u r c e s ，m a r k e tr e s o u r c e sa n di i l f o m a t i o nr e s o u r c e sa r ep l a t f o m lf o rm a r k 烈锄d e n t e r p r i s et o 廿a 1 1 s a c ta n de x c h a n g et h e 加眨咄e tv a l u e m a r k e td e m a n dr e s o u r c e s 锄1 d s c a l ea n ds c o p eo fm a r k e t 锄- e 也ec o r er e s o u r c e s ，w 虹c h 龇et h es t a m n gp o i l l t 锄：1 d 髓d p o 缸o fc r e a t i o nv a l u eo fe r l 钯r p r i s e 啊1 ev a l u eo fm 珧e tr 鸭o u r c e se m b o d i e di i li ti st h ev 山e o fv a l u ec 咒撕o na n d 仍m s m i s s i o nf 0 r 部l t e 叩r i s e ，p l a y i n g 廿l er o l et 0 娩n s f e ra n de x c h a j l g e 心s o u r c e s l l u e a tt h es 锄et i m e 。也ed i 丑i e r e n tm a 出e tr e s o u r c e sk ed i 毹r e n tb u tr e l a t e dv a l u e s f o re n t e r p r i s e s 0 l i l 也eb i so fd e f m i l l g 也ec o n c e p t s 龃dv a l u ea 加j y s i so f 也em a f k e tr e s o u r c 髓，i n c o r d a l l c e 、 ，i t l l 血ep r a c t i c 2 l i 印p i i c a t i o no fm a r k e tr e s o u r c e s ，t i l i sp a p e r 何t 0e x p l o r e 啊a b l es t r a t e g ) ro f d e v e l o p i r 培龇l dm i l i z i n go fm a r k e tr e s o u r c e s w br e c o g i l i z em em a r k e tr e s o u r c e sh a v eb o 也 n e m a l 蛆de 蝴；m a lr e s o u r c e sp r o p e 啊c h a r a c t e r i s t i c s ，a n dd e v e l o p 锄dc h a n g e 研也t ：h ee ) ( t e n l a l m a r k e te 1 1 v i r o n m e m ，、) v _ i l i c hb r i l l gm o r ed i 伍c u h i e sf o rd e v e l o p m e ma n du d l 泣a t i o no fm a r k e t r e s o u r c e s t h ep o s s i b l ew a y st od e v e l o p 锄du t i l i z em a r k e tr e s o l l r c e si i l c l u d ea c c e s s i l l ge ) 她m a l r e s o u r c e ss 臼。a t e g y ，f o c u s i l l gr e s o u r c e ss 廿锄e g y 锄di 1 1 t 剁i 1 1 9r e s o u r c e ss 廿铽e 黟 k e y w o r d s ：m a r k e tr e s o u r c e ；r e s o u r c ev a l u e ；e x t e m a u ya c c e s s i l l gr e s o u r c e s s t r a t e g y ；f o c u s i gr e s o u r c e ss t r a t e g y ；i n t e g r a t i n gr e s o u r c es t r a t e 斟 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 洼! 如遗直甚他盂要挂别虚明笪：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 程落 签字日期：捌年f 月况日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：程沿 签字日期：别年月乜日 鹞q 朋暂玎 积叩 市场资源开发利用策略研究 1 、引言 市场资源开发利用策略研究 1 1 选题背景及意义 从亚当斯密“看不见的手 到自由市场主义者的“全能、全知和全在 ， 市场被赋予了超自然的力量。这种超自然的力量体现在市场在制度、规则的协 助下，依靠自身运行机制调配各种资源，使各相关要素得到“一个和谐的整体结 果( g e r a r dd e b r e u ，1 9 5 4 ) 。 市场在人类的经济生活中扮演着极为重要的角色。在市场上，消费者的需求 欲望得到满足，企业产品以合理价格出售，各种资源有效配置，达到最优，社会 福利得到增强，人类自身也在市场活动中找到理想的栖身之处。从功能角度来讲， 市场可看作是具有宏观协调能力的机制资源，在这种资源的运用下，供给与需求 达到均衡，各市场要素实现了利益一致性。 与市场自身资源相比，市场上还存在各种丰富的资源要素，它们对市场参与 主体极为重要，这种资源在市场上广泛地存在着，可以是市场实体资源，也可能 是隐藏在实体后的虚拟资源：它们存在于市场要素中，也存在于市场要素相互作 用的环节；它们控制着整个市场的运作，同时也深受市场的影响：它们象征市场 的纷繁复杂，同时也揭示了市场的有章可循，这种资源被定义为市场资源。更多 地掌控和利用市场资源意味着更强的适应和支配市场的能力，意味着企业能够利 用它们建立更多的市场竞争优势，从而在市场上取得成功。市场资源是衡量企业 经营绩效的重要标准，是企业经营成败的关键。如何识别、获取更多市场资源并 有效利用是企业经营管理的重要课题。 在现在经济生活中，环境多变，竞争激烈，市场活动极其复杂，存在于市场 中的市场资源范围广阔、内涵十分丰富，涉及市场资源的市场行为、现象也十分 常见：如跨国公司依靠其雄厚实力对国内市场资源的不正当掠夺，打破原有市场 竞争格局，压缩国内企业生存空间，民族企业利益受损：产品生命周期缩短，市 市场资源开发利用策略研究 场竞争加剧，市场资源在不同企业间转换加快，市场份额极易丧失；在国内很多 行业面临或正在进行整合，市场资源向优势企业聚集，资源集聚效应明显；新兴 市场资源不断涌现，需要进行合理、有效开发。市场资源在市场活动中广泛存在， 并得到广泛应用。这为我们研究市场资源提供了足够的样本，也为我们指明了研 究的重点和方向。 企业的经营成败取决于企业在市场上的表现，市场资源作为市场稀缺资源在 企业资源运用中极具价值，然而由于各种原因使市场资源在具体实践中却未受到 足够的重视和应用。分析其原因有：( 1 ) 由于市场资源来源于企业内部也来源于 企业外部，兼具内部、外部资源特征，相对于企业的资金、人力、技术、组织机 构等内部资源，企业更加注重内部资源，( 2 ) 市场资源存在于市场环境中，受到 环境变化的影响极大，具有易变性特征。企业很难掌控其变化，也促使企业较少 关注市场资源。( 3 ) 在学术方面，市场资源的研究只停留在简单概念的提出，缺 乏对市场资源的深入研究和理论完善，在市场资源的实践应用方面无法对企业形 成有效的指导。 理论研究的缺乏以及企业在实践中的重视不足使人们对市场资源的研究和 应用处于较低的水平，无法形成对市场资源的足够重视及充分有效利用，因此急 需对市场资源进行更深入的研究。 ； 1 2 国内外研究现状 以往学术界对市场资源的研究，只有市场资源的简单概念界定，没有深层次 的理论研究。且只将市场资源等同于具有开发价值的市场范围、规模，未将市场 中其它极具价值的资源划归市场资源，这大大缩小了市场资源的概念范围，也没 有进行对市场资源的深入研究。与市场资源相关的研究主要集中于市场研究、企 业资源研究和资源营销研究。其中对市场的研究主要包括市场的含义、经济学的 市场结构、市场模型理论以及管理学中的市场竞争、市场营销理论等。企业资源 研究主要包括资源观和企业资源理论，其次是资源营销理论。 在对市场的研究中，市场最原始的定义是买卖双方聚集以交换商品与服务的 实际场所。从经济学角度来讲，市场指对商品或服务进行交易的所有买卖双方。 经济学家感兴趣的是市场的结构、行为与绩效。从管理学角度来说；市场由产品 2 市场资源开发利用策略研究 的实际和潜在的购买者所组成。因此管理者所谓的“市场 指买方，而卖方则称 为产业。经济学的传统理论中都涉及到对市场的研究，从最初的亚当斯密分工 理论中的“看不见的手 ，到微观经济学中的供给一需求图，再到后期的博弈和不 对称信息条件下的市场理论，经济学从微观和宏观层面都对市场做了深入的研 究，提出了不同的市场结构和市场模型理论。管理学也从不同方面对市场进行研 究，主要集中于市场竞争理论和市场营销学。 学界在对资源的研究经历了最初资源观的建立到企业资源理论的形成，资源 观将企业看作是一组特定资源和特殊能力的结合体，企业之所以不同是因为所 拥有的资源具有独特性( u n i q u e n e s s ) ，企业利用这些独特性的资源或能力建立或 实施自己的战略，如低成本战略或差异化战略，从而为企业带来良好绩效。以往 学界对资源的研究认识到了企业资源以及有效利用资源的重要性，最终形成了企 业资源理论体系，对于指导企业认识、利用资源起到的重要作用，但此理论体系 也存在一定的缺陷，如仅将企业内部资源作为研究的对象，对于丰富的企业外部 资源很少涉及，这大大减弱了其研究的广度和深度。 资源营销理论从特殊的视角研究资源，苗锡哲教授和张振刚教授在兵无常 势水无常形一文中对“资源营销 作出了以下论述：“所谓资源营销，就是以 资源为核心的营销活动，它是通过整合有限的可利用资源，来调控全社会无限的 资源，从而实现资源最大化的目标。 企业在进行资源营销过程中，其出发点和最终目标都是资源。它可能是将资 本资源转化成了市场资源，或将市场资源转化为网络资源、品牌资源，等等。企 业就是在资源转化过程中实现资源的增值，同时也实现赢利。 1 3 论文基本研究内容 本论文在前人市场、资源理论研究的基础上，将对企业具有重要价值的市场 资源作为主要研究对象，结合市场资源在实践中的应用，探讨市场资源的构成及 分类，给市场资源进行定义，总结市场资源的性质、特点并对市场资源的价值进 行分析，并自此基础上，研究企业利用市场资源的途径并制定有效的市场资源利 用策略。 第一章，引言部分，本章对本文的选题背景及依据以及国内外研究现状进行 市场资源开发利用策略研究 了阐述。 第二章，理论综述部分，本章对与市场资源有关的市场理论、企业资源理论 和资源营销理论进行了概述。 第三章，市场环境分析，本章对企业的市场环境进行了分析。 第四章，市场资源相关概念，本章对在前人研究的基础上提出了市场资源的 定义、性质，并对市场资源进行了简单分类 第五章，市场资源价值分析，本章对市场资源的资源价值进行了分析、说明。 第六章，市场资源开发利用策略，本章在前文对市场资源概念界定及价值分 析的基础上，提出了对市场资源进行开发利用的策略。 第七章，本文结语部分。 2 、理论综述 2 1 市场相关理论 ( 1 ) 市场相关概念 学术界对市场的研究开始较早，始于人们对市场概念的界定。在已有的研究 中，基于不同角度市场具有多种定义：51 ) 市场是商品交换的场所，亦即买主和 买主发生作用的地点或区域。市场这个词，最早是指买主和买主聚集在起进行 交换的场所。在这里，市场是一个时空市场概念，是“作为场所的市场。2 ) 市 场是某种或某类商品需求的总和。商品需求总是通过买主体现出来的，因而也可 以说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体，即企业的目标 市场。3 ) 市场是人口、购买力和购买动机( 欲望) 的总和。菲利普科特勒指 出“市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或 欲望的全部潜在顾客。 因此“市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有是 别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取起需要的东西的人数。市场= 人 口+ 购买力+ 购买欲望。4 ) 市场是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含 义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场。“买方 市场、“卖方市场 这些名词反映了供求力的相对强度，反映了交易双方力量的 不同状况。5 ) 市场即商品流通领域。此定义反映的是商品流通的全局，是交换 4 市场资源开发利用策略研究 关系的总和。这是一个“社会整体市场 的概念。商品流通是以货币为媒介的 商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。 ( 2 ) 经济学中市场相关研究 自由市场理论，以亚当斯密为代表，其中心思想是看起来杂乱无章的自由 市场实际上是个自行调整机制，自动倾向于生产社会最迫切需要的货品种类的数 量。如果某种需要的产品供应短缺，其价格自然上升，价格上升会使生产商获得 较高的利润，由于利润高，其他生产商也想要生产这种产品。生产增加的结果会 缓和原来的供应短缺，而且随着各个生产商之间的竞争，供应增长会使商品的价 格降到“自然价格”即其生产成本。谁都不是有目的地通过消除短缺来帮助社会， 但是问题却解决了。用亚当斯密的话来说，每个人“只想得到自己的利益”，但 是又好像“被一只无形的手牵着去实现_ 种他根本无意要实现的目的，他们 促进社会的利益，其效果往往比他们真正想要实现的还要好。自由市场理论是 现在经济学的核心内容，它的应用促进了市场经济的发展与繁荣。 马克思市场理论，马克思把市场与商品通领域相等同，认为市场的基础是商 品经济；提出了在价值规律作用下关于市场供求与价格的互相影响、市场对生产 的制约作用、信用规模与市场流通规模的关系、世界市场的扩大与商品经济的关 系等一系列基本原理。 鲍莫尔可竞争市场理论，美国经济学家鲍莫尔在1 9 8 1 年就职美国经济学会主 席的演说中，首次阐述了可竞争市场理论。可竞争市场理论是指来自潜在进入者 的竞争压力，对已在市场上的供给者的行为施加了很强的约束的市场。一个市场 是可竞争的，就必定不存在严重的进入障碍。这一理论对研究政府管制具有相当 大的影响。可竞争性理论在价格理论、产业组织理论等方面都提出了极具创 新意义的见解，在西方学术界引起较大的反响，并对政府规制体制改革具 有相当大的影响。 该理论认为良好的生产效率和技术效率等市场绩效，在传统哈佛学派 的理想的市场结构以外仍然是可以实现的，而无需众多竞争企业的存在只 要保持市场进入的完全自由，只要不存在特别的进出市场成本，潜在竞争的 压力会迫使任何市场结构条件下的企业采取竞争行为该理论建立在三个 假设条件基础之上：1 ) 进入是自由的，没有限制的。进入者能够立即复制 市场资源开发利用策略研究 并完全代替人和现存的企业。2 ) 进入是绝对的。在现存企业做出任何价格 回应之前，进入者能够迅速地确立自己的地位。3 ) 进入是完全可逆的。退 出也是完全自由的，不用牺牲任何代价，沉没成本( s u n kc o s t ) 是零。 怀特市场模型：在上世纪7 0 、8 0 年代，哈里森怀特认识到经济学恰恰在市 场理论这一领域相当薄弱，只有所谓的“纯粹的交换理论 ( s w e 曲e r g ，1 9 9 4 ) 。 传统市场定义从纯粹交换理论出发，大体可分为两类：( 1 ) 市场是一种方便交 换的社会机构。( 2 ) 市场是一种对经济资源的分配起决定性作用的抽象的价格决 定机制( s w e d b e r g ，1 9 9 4 ) 。市场的第一种定义过于宽泛，几近于同义重复；第二 种定义虽然很有启发意义，但却是从市场的抽象功能和市场运作的结果来对其进 行定义的。该定义之所以无法进一步具体化，是因为在纯粹交换理论的“原子化” 个人的假设下，交换市场中的竞争者之间没有明显区别，于是整个市场像是平板 一块，基本没有内部结构。 哈里森怀特认为市场是可以不断再生的社会结构，该结构是由一组特定 的公司( 生产商) 及其他参与者通过观察彼此的行为而演化出各自不同的角色来 形成的( w h i t e ，1 9 8 1 b ) 。怀特成功地用结构主义的市场定义替代了功能主义的市 场定义，为市场功能的实现找到了结构上的支撑，用怀特自己的话说，即“把新 古典经济学的厂商理论嵌入到市场的社会学视角中刀。 信息不对称下的市场理论，信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类 人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有 利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。信息不对称理论是由三 位美国经济学家约瑟夫斯蒂格利茨、乔治阿克尔洛夫和迈克尔斯彭斯 提出的。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息；掌握更多 信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益：买卖双方 中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；市场信号显示在一定程度上可 以弥补信息不对称的问题：这一理论为很多市场现象如股市沉浮、就业与失业、 信贷配给、商品促销、商品的市场占有等提供了解释，并成为现代信息经济学的 核心，被广泛应用到从传统的农产品市场到现代金融市场等各个领域。 ( 3 ) 管理学中市场相关理论 经济学站在一个宏观的视角上，看到的是市场的全貌，市场常常被表述为商 6 市场资源开发利用策略研究 品交换关系的总和，市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。由于出发点不同， 管理学与经济学对市场的认知也不尽相同。管理学是站在企业这个微观主体的立 场上来认识市场的。企业眼中的市场，是从企业参与市场交换过程的活动中来认 知的。管理学把市场假定为买方，把自己假定为卖方。这样，对市场的认知虽然比 经济学的含义窄，但是在企业的经营活动中却有较强的实用性，因为它找到了企 业经营活动的重点，找到了营销工作的目标。 管理学对市场的研究主要集中于市场营销学。关于市场营销的定义，国内外 学者有许多不同的见解，如美国市场营销学权威西北大学教授菲利浦科特勒 1 9 8 4 年提出：“企业营销是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和 欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个能够最好地为其服务的目标市场， 以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。 1 9 8 5 年，美国企业 市场营销协会提出企业市场营销的定义为：“企业营销是关于构思、货物和劳务 的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进 行的交换过程。一2 0 0 4 年8 月，美国市场营销协会修订了市场营销的新定义市场 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费 者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断 变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。分析环境，选择 目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协 调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可 以人为控制的基本变数，即产品、价格、( 销售) 地点和促销方法。实现企业目标 是市场营销活动的目的。 2 2 企业资源相关理论 资源观的起源与发展。资源观将企业看作是一组特定资源和特殊能力的结合 体。最早将该理论命名为“资源观一( t h er e s o u r c e - b a s e dv i e w ) 的是 w e m e r f e l t ( 1 9 8 4 ) ，但资源观的起源可以上溯到s i m t h 和m a r s h a l l ，p e n r o s e ( 1 9 5 9 ) 发展了m a r s h a l l 的企业内部成长理论，认为企业增长的边界存在于企业内部，而 7 市场资源开发利用策略研究 不在于企业外部环境。p e n r o s e 认为，企业既是一个由许多个体和群体协作活动 组成的行政结构，又是一束生产性资源，这两者共同限制了企业的成长。在p e 衄s e 等人的启发下，众多学者从资源和能力角度对企业竞争优势的来源进行研究，并 建立了v r j 0 分析框架，如b a r n e y ( 1 9 9 1 ，2 0 0 2 ) 。 资源观的主要理论思想。资源观将企业看作是人力资源和物质资源的一个结 合体( p e n r o s e ，1 9 5 9 ；w e r n e r f e l t ，1 9 8 4 ：b a r n e y ；1 9 8 6 。1 9 9 1 ) 。企业之所以 不同是因为所拥有的资源具有独特性( u n i q u e n e s s ) ，企业利用这些独特性的资源 或能力建立或实施自己的战略，如低成本战略或差异化战略，从而为企业带来良 好绩效。b a r n e y ( 1 9 9 1 ) 认为企业竞争优势来自于其所拥有的战略相关资源 ( s t r a t e g i c a l l y r e l e v a n tr e s o u r c e s ) 。他指出。对于企业而言。并不是所有的 物质、人力和组织资本都是战略相关资源，只有那些能够促使企业创造和实施战 略并改善其效率和效果的资本才是战略相关资源，也就是说只有能够促进企业实 现持续竞争优势的资源才是企业的“战略性资源( s t r a t e g i cr e s o u r c e ) 。这种 资源应该具有四个特性，即有价值的( v a l u b l e ) 、稀少的( r a r e ) 、难于模仿的 ( i m p e r f e c t l yi m i t a b l e ) 、不可替代的。b a r n e y ( 2 0 0 2 ) 对b a r n e y ( 1 9 9 1 ) 建立的分 析框架做了修改，他将“难以模仿 与。不可替代合并为“可模仿性问题 ， 同时加入了“组织问题 要素。从而使模型更接近于现实。 将不同的资源按照资源、能力和知识加以分类：资源基础理论可以分为3 种流派：企业资源理论、企业能力理论和企业知识理论。这3 个流派的基本思想 是一致的，即企业在本质上是产品和业务背后的资源组成的异质性集合体，而 企业竞争优势就来源于那些具有特殊性质的资源( 即与知识相关的、看不见摸不 着却又能让大家都感受到的、难以买卖和在企业内各部门之间分割的资产) 。虽 然3 个流派的学者认为，这种特殊的资产应当是“资源 、“能力 和“知识 ， 但是不同学派所强调的重点不同，或者说是从不同的层面对资源基础理论进行了 描述。 资源基础理论的主要内容：资源基础理论为，企业是各种资源的集合体。由 于各种不同的原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了 企业竞争力的差异。概括地讲，资源基础理论主要包括以下3 方面的内容： 1 、企业竞争优势的源：特殊的异质资源 8 市场资源开发利用策略研究 资源基础论认为，各种资源具有多种用途，其中又以货币资金为最。企业的 经营决策就是指定各种资源的特定用途，且决策一旦实施就不可还原。因此，在 任何一个时点上，企业都会拥有基于先前资源配置基础上进行决策后带来的资源 储备，这种资源储备将限制、影响企业下一步的决策，即资源的开发过程倾向于 降低企业灵活性。例如，拥有1 亿元货币金的企业几乎可能涉足任何产业，但它 一旦将这l 亿元资金用来购买了化工设备及化工原料，它就只可能从事特定的化 工生产。尽管如此，企业仍然热衷于资源的开发利用，因为资源的开发增加了资 源的专用性，有可能提高产出效率及资源的价值。如果决策得当，上面那家只能 从事化工生产的企业也许会从化工生产中赚回2 个亿。 2 、竞争优势的持续性：资源的不可模仿性 企业竞争优势根源于企业的特殊资源，这种特殊资源能够给企业带来经济租 金。在经济利益的驱动下，没有获得经济租金的企业肯定会模仿优势企业，其结 果则是企业趋同，租金消散。因此，企业竞争优势及经济租金的存在说明优势企 业的特殊资源肯定能被其他企业模仿。资源基础理论的研究者们对这一问题进行 了广泛的探讨，他们认为至少有3 大因素阻碍了企业之间的互相模仿： ( 1 ) 因果关系含糊。企业面临的环境变化具有不确定性，企业的日常活动具 有高度的复杂性，而企业的租金是企业所有活动的综合结果，即使是专业的研究 人员也很难说出各项活动与企业租金的关系，劣势企业更是不知该模仿什么，不 该模仿什么。并且，劣势企业对优势企业的观察是有成本的，劣势企业观察得越 全面、越仔细，观察成本就越高，劣势企业即使能够通过模仿获得少量租金，也 可能被观察成本所抵消。 ( 2 ) 路径依赖性。企业可能因为远见或者偶然拥有某种资源，占据某种优势， 但这种资源或优势的价值在事前或当时并不被大家所认识，也没有人去模仿。后 来环境发生变化，形势日渐明朗，资源或优势的价值日渐显露出来，成为企业追 逐的对象。然而，由于时过境迁，其他企业再也不可能获得那种资源或优势，或 者再也不可能以那么低的成本获得那种资源或优势，拥有那种资源或优势的企业 则可稳定地获得租金。 ( 3 ) 模仿成本。企业的模仿行为存在成本，模仿成本主要包括时间成本和资 金成本。如果企业的模仿行为需要花费较长的时间才能达到预期的目标，在这段 9 市场资源开发利用策略研究 时间内完全可能因为环境的变化而使优势资源丧失价值，使企业的模仿行为毫无 意义。在这样一种威慑下，很多企业选择放弃模仿。即使模仿时间较短，优势资 源不会丧失价值，企业的模仿行为也会耗费大量的资金，且资金的消耗量具有不 确定性，如果模仿行为带来的收益不足于补偿成本，企业也不会选择模仿行为。 3 、特殊资源的获取与管理 资源基础理论为企业的长远发展指明了方向，即培育、获取能给企业带来竞 争优势的特殊资源。由于资源基础理论还处于发展之中，企业决策总是面临着诸 多不确定性和复杂性，资源基础理论不可能给企业提供一套获取特殊资源的具体 操作方法，仅能提供一些方向性的建议。具体来说，企业可从以下几方面着手 发展企业独特的优势资源。 ( 1 ) 组织学习。资源基础理论的研究人员几乎毫不例外地把企业特殊的资源 指向了企业的知识和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。由于企业的知 识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总，而是员工知识和能力的有机结 合，通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力，而且可以促进个人知识 和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力。 ( 2 ) 知识管理。知识只有被特定工作岗位上的人掌握才能发挥相应的作用， 企业的知识最终只有通过员工的活动才能体现出来。企业在经营活动中需要不断 地从外界吸收知识，需要不断地对员工创造的知识进行加工整理，需要将特定的 知识传递给特定工作岗位的人，企业处置知识的效率和速度将影响企业的竞争 优势。因此，企业对知识微观活动过程进行管理，有助于企业获取特殊的资源， 增强竞争优势。 ( 3 ) 建立外部网络。对于弱势企业来说，仅仅依靠自己的力量来发展他们需 要的全部知识和能力是一件花费大、效果差的事情，通过建立战略联盟、知识联 盟来学习优势企业的知识和技能则要便捷得多。来自不同公司的员工在一起工 作、学习还可激发员工的创造力，促进知识的创造和能力的培养。 资源基础理论同样存在着必然的缺陷。首先，过分强调企业内部而对企 业外部重视不够，因而由此产生的企业战略不能适应市场环境的变化：其次， 对企业不完全模仿和不完全模仿资源的确定过于模糊，操作起来非常困难， 而且这种战略资源也极容易被其它企业所模仿。 1 0 市场资源开发利用策略研究 2 3 资源营销相关理论 苗锡哲教授和张振刚教授在兵无常势水无常形一文中对“资源营销 作出了以下论述：“所谓资源营销，就是以资源为核心的营销活动，它是通过整 合有限的可利用资源，来调控全社会无限的资源，从而实现资源最大化的目标。 企业在进行资源营销过程中，其出发点和最终目标都是资源。它可能是将资 本资源转化成了市场资源，或将市场资源转化为网络资源、品牌资源，等等。企 业就是在资源转化过程中实现资源的增值，同时也实现赢利。 在企业的资源存储帐户内，所存储的资源可以包括很多种形态。衡量一个企 业的潜在能力，也应从其拥有的各种资源以及所能调控的各种资源来评测。一个 企业的综合竞争力取决于其支配各种资源的能力。一 该理论还指出“资源营销 一般营销理论不同之处： 一、研究目标不同 从字面上看，市场营销所针对的操作目标主要是市场，而市场只是企业资源 之一，范围狭小。在各种竞争日趋激烈的今天，若只是简单的强调市场营销的作 用，易使实践者的观念与思路受到局限。而资源营销则是针对企业内外一切可利 用的资源，使营销工作的范围得以极大拓宽，有利于开阔实践者的思路。 二、营造的观念不同 市场营销的观念易导致企业不顾自身的资源优势与劣势，同时开发多项资 源，或者将各种资源的管理工作割裂开，如现实中最常见的生产系统、人力系统、 财务系统与营销系统各自独立，不利于各资源的整合。甚至在营销系统内部，品 牌、网络、产品等也不协调，致使今天出现了“整合营销 概念。 资源营销则强调以资源获取利润，从资源的角度发现和解决企业生产经营中 的各种问题，把企业内部资源与外部资源进行整合，把各种资源按其特性进行搭 配利用，发挥其最大效能，同时也解决了传统营销遗留下来的资源分割的问题。 三、营销活动范围不同 传统营销发展经历了五个阶段，无论是早期的生产导向还是后期的市场导 向、顾客导向，都是围绕一个焦点进行生产经营活动，关注的范围比较狭窄。 而资源营销则关注与企业生产经营有关的各种资源的有效利用，不但是企业 内部资源，还包括广阔的外部资源。如果说传统营销是平面结构，则资源营销便 市场资源开发利用策略研究 是立体网状结构。 四、营销策略不同