（企业管理专业论文）客户价值驱动型企业管理模式研究.pdf

东南大学坝j 1 学位论文 摘要 客户价值驱动型企业管理模式研究 研究生姓名：陆友桂导师姓名：仇向洋学校：东南大学 摘要 通过对股东、员工、客户等相关利益者关系分析我们发现，股东价值是企业有效 地满足了客户需求后的产生的结果，企业员工利益的实现最终也是通过给客户提供好的 产品和服务而获得，所以企业需要从客户的角度来思考，在真正理解客户需求以后，从 而提供合适的产品和服务，通过满足客户的需求而获得股东价值和员工的利益。而我闺 国内很多企业的管理还是以产品为中心的，还是从企业自身的角度进行思考，企业需要 采取由外而内的观点，从客户的角度来思考企业的管理。 以前的学者的相关研究主要集中在客户价值的内涵、驱动因素、识别方法及客户 价值分析这几个方面，而对于企业来说，更重要的是如何把客户价值导入企业运营。奉 文的研究重点就在于此，主要是如何建立客户价值驱动的企业管理模式。 本文首先在第二章中对客户价值的内涵、驱动因素、识别方法和客户价值分析进 行了综述，然后在第三章中构建了企业实现客户价值的6 个主流程和相关的2 - 2 个次流 程，通过这些流程企业就可以发展和维系客户关系，把客户观点导入企业运营。接着， 对企业现有业务流程改进进行了探讨，这里主要用了作业成本法和标杆学习的方法。 在第四章中，企业为了达到实现客户价值的流程能力，对组织结构、组织文化、 绩效考核、信息支持系统等支撑体系进行了探讨。 在第五章中，对企业从以产品为中心向以客户价值驱动的变革成功条件进行了 些讨论。 通过本文的研究，希望对企业有一定的启发意义。 关键词：客户价值，流程，业务流程改进，作业成本法，管理模式 东南人学颅卜学位论文 a b s t r a c i a b s t r a c t t h r o u g ha n a l y z i n ga b o u tr e l e v a n tr e l a t i o n s h i po fi n t e r e s t sp e r s o n ，s u c ha ss h a r e h o l d ms ， e m p l o y e e s ，c u s t o m e r s ，e t c ，w ef i n dt h a tt h es h a r e h o l d e r sv a l u ea n dt h ee m p l o y e ev a l u ea r e t h er e s u l t so fp r o v i d i n gt h ep r o d u c t sa n ds e r v i c et om e e tt h ec u s t o m e r s n e e d b u tm a n y c h i n e s ec o m p a n i e sa r es t i l lt a k i n gp r o d u c t sa st h ec e n t r es o ，t ot h e s ec o m p a n i e s ，t h e ys h o u l d t h i n ki nt e r m so ft h ec u s t o m e r a n dt h eo b j e c to ft h er e s e a r c hi st h a te n t e r p r i s e sh o wt os e tu p t h em a n a g e m e n tm o d eo fc u s t o m e rv a l u ed r i v e n a f t e rt h ef i r s tc h a p t e r si n t r o d u c t i o n 。t h es e c o n dc h a p t e rg i v e sa l lo v e r v i e wo f lt h e r e s e a r c ho ft h es c h o l a r si nt h ep a s t ，t h e ni nt h et h i r dc h a p t e r ，s i xm a i nb u s i n e s sp r o c e s s e sa n d t w e n t yt w or e l e v a n ts e c o n d a r yb u s i n e s sp r o c e s s e sa r ec o n s t r u c t e d ，w h i c hc a l lh e l pe n t e r p r i s e s d e v e l o pa n dm a i n t a i nt h er e l a t i o n s h i pw i t ht h e i rc u s t o m e r sa n di m p o r tt h ec u s t o m e r s v i e w i n t ot h ee n t e r p r i s e s w ea l s od i s c u s st h eb u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n gi nt h i sc h a p t e r ，a n d t i l et o o l so f a c t i v i t yb a s e dc o s t i n g ( a b c ) a n db e n c h m a r k i n ga r eu s e dh e r e f h ef o u r t hc h a p t e rd i s c u s s e st h a tt h ee n t e r p r i s e ss h o u l dd e v e l o pr e l e v a n ti n f r a s t r u c t u r e s ， s u c ha so r g a n i z a t i o n ，c u l t u r e ，p e r f o r m a n c ee x a m i n a t i o n ，a n di n f o r m a t i o ns u p p o r ts y s t e m t h e f i f t hc h a p t e rd i s c u s s e st h ei m p o r t a n tf a c t o r so fi n n o v a t i o n a ls u c c e s s t h i sr e s e a r c hw i l lh a v ec e r t a i nc o n t r i b u t i o n st oe n t e r p r i s e s k e yw o r d ：c u s t o m e rv a l u e ，b u s i n e s sp r o c e s s ，b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g a b c ，m a n a g e m e n tm o d e i l 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名： 一日 期 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保射本人所送变学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：导师签名： 口期 签查查兰塑! ! 兰些堡= ! 兰； 一 兰= 空量堡 客户价值驱动型企业管理模式研究 第一章导论 l1 研究背景 l 。1 1 客户与殷东、员工等相关利益者的关系 从传统上说，大多数企业首先考虑的是股东的利益。股东是公司的真f 所有者， 公司理所当然会追求股东价值最大化。但股东价值来源是什么? 答案是客户。所以从某 种意义上讲，股东价值是企业有效地满足了客户需求后的产生的结果。企业员一1 二利益的 实现最终也是通过给客户提供好的产品和服务而获得。罗伯特卡普兰的战略地图也很 清楚地说明了这几个相关利益者的紧密关系。为了提高股东价值和员 ：利益，就得清楚 的了解客户价值，并使内部经营流程柬满足和实现客户价值，同时也实现了股东价值和 员 利益。 l 增加收入战略i 提高生产奉战略 财务层面l i ：盐划l i ! 塞射 些苎堕查苎塑i i 些些笙! 些壁j 侧持新帆帅入淄擗稀婵省客户的嗣l 润率隆僻盟付虚盘槲一目i 闻壶、 崔；。：卜柑转宜户， e ；露：摹j 擎、，j7 ；毒誊誊受i 霹溪i 冀舔；鏊羡簿溱霪s 蠹羚毒产乱钡先 ，| j ”誉07 = 1 04 曩。8 羚磷搿鬟霸；蕊芦褊“ 良杆运作 三一7 客户层面 窜曲酱霉l 窜盟j 刮 歹 内部 心黧扣竺夸裟漉 经营 流程 层面 节户提酬锚 学习与 训练有索hi ：气岛昂的t 作团队 成长层 咖 l 战略性竞争能力li 战略性技术能山l l 企业文化 图卜l 战略地图 壅堕查堂竺：! ! 兰堡丝墨。 塑= ! 量堡 1 1 2 通过客户价值管理可以构建氽业的竞争优势 自从哈佛商学院m i c h a e lp o r t e r ( 1 9 8 5 ) 教授提出的竞争优势想得到学术界和企业 界的广泛响应后，为了寻求可持续的竞争优势人们做出了积极的理论实践探索。近2 0 年 来，人们探索企业竞争优势柬源主要从企业内部资源、竞争对手和客户三个角度( 如图 1 - 2 ) 进行了研究。 醉 幽i 一2 寻求介业竞争优贽的二种角度 从企业内部资源的角度寻求竞争优势是近年来研究的热点，已产生重大影响的理 论有价值链管理、全面质量管理( t q m ) 、企业文化、组织与流程改进、基于资源与能 力的管理等等。价值链理论是把企业看作一系列创造价值和传递价值的功能活动的集 合，认为通过有效管理组成的内部活动可以创造竞争优势。其最终目的其实是如何更好 的为最终客户提价值。全面质量管理从上世纪8 0 年代起风靡西方，其核心是通过企业 内部过程控制和全员责任寻求“符合标准的质量”，实现“零缺陷”。然而“零缺陷”的 产品或服务并不定对客户有价值。质量虽然仍是必须的，但是质量不再提供个作为 竞争优势的清晰来源( w o o d r u i f , 1 9 7 7 ) 。还有一些学者提出的如流程改进、拥有并有效 配置独特的企业资源、培训企业核心竞争力、发展强势而鲜明的企业文化等，而这些努 力和认识如果不能遵循市场导向，体现出能够持续创造优异的客户价值，很难想象可以 取得什么成效。因此从企业内部资源的角度寻求竞争优势也是以如何为客户提供优异价 值为前提条件。 从研究竟争对手的角度寻求竞争优势，其实质就是通过对竞争对手的分析，分析 其优势劣势，从而使自己做的比竞争对手更好，而最终如何评价该企业比竞争对手做的 更好，主要看该企业是否给客户提供了比竞争对手更优异的价值。 从上述两个寻求竞争优势的角度可以看出企业要获得竞争优势与关注客户有着密 切的联系，只是关注客户的起点不样，上述两种角度是从企业内部、竞争对手分析为 起点。角度三直接从客户为起点，以客户的需求为着眼点，并识别出客户需求( 即客户 价值) ，企业再基于自己的能力识别和建立为提供客户价值的流程，为了建立这些流程， 2 查堕叁兰堡! ：堂些堡兰 塑二童曼堡 再对企业内部资源进行整合并提供相应流程的能力，从而建立企业竞争优势。 1 1 3 现实背景 任何企业的任务都是向市场提供可盈利的价值，至少有两种价值让渡过程的观点。 。f 图l 一3 是对传统和现在的两种价值传递过程进行了比较： ( a ) 传统实体流利次序( t r a d i t i o n a lp h y s i c a lp r o c e s ss e q u e n c e ) ( b ) 价值创造和传递次序( v a l u ec r e a t i o na n dd e l i v e r ys e q u e n c e ) 圈1 - 3 价值传递过程的两种观点 如图1 3 所示，价值传递过程的两种观点中，传统的( a ) 流程次序是先设计产 品，然后制造，再雇用人去销售它。这种传统规点在原柬产品供小于求的短缺经济情况 时代为企业提供了最好的成功机会。在短缺经济时代，消费者不重视质量、性能或式样， 但这种方式在市场竞争激烈、产品供大于求的今天，已经行不通。“大众化市场”被分 割成许多微观市场，每个人都有自己的需要、偏好和购买标准，因此，精明的竞争者 必须设计出为f 确的目标市场所需要的供应品为满足客户需求。如( b ) 流程次序才能 奠i 存，首先要选择价值，对市场( 客户) 进行细分，进行准确的价值定位，然后创造、 提供和传播其价值。 1 2 选题意义 通过以上分析我们可以看出，现代企业管理必须进行“两个转变”，第一，观察评 价企业的角度必须从产品角度转变为客户角度：第二，企业必须采取由外而内的观点， 从而使企业更加以客户为导向。旧式的目标管理思维方式必须改变，以抛弃由内而外的 企业内部定义目标，取而代之的应该是截然不同的、由外而内的、客户定义的目标。 国外学者对客户价值的研究主要集中在以下几个方面。第一方面是什么是客户价 值，也就是客户价值的定义与内涵，其中比较有代表性的如w o o d r u f f 、z e i t h a m l 、 p a r a s u r a m a n 、菲利普科特勒等。第二方面是客户价值的分析，其中比较有代表性的 菲利曾- 科特勒营销管理 ，中国人民出版扎，2 0 0 1 3 奎堕叁兰塑! ：兰些堡塞受二望曼堡 是g a l e 等：另外一个研究点是在f 确认识客户价值的基础上，企业如何为客户提供优 异的价值并对企业实施客户价值工程时存在的障碍进行：分析等等。另外还有一些学者 试图对客户价值做定量化研究，如w a y n esd e s a r b o ，k a m e lj e d i d i 和i n d r a j i ts i n h a 等的研究。 国内在这方面的学术研究还比较欠缺，南丌大学的白长虹( 2 0 0 1 ) 在对硒方客户 价值研究作了初步的介绍，对服务产品的客户价值作了一些分析。但基本上还属于介绍 性的；大连理工大学的董大海教授近年来对客户价值的理论进行了一些探索，t 要还足 在客户价值的内涵等方面。 国内外关于客户价值的研究主要是在其溉念及内涵，以及客户价值的分析和= l = 别， 关于企业如何导入真证的客户价值导向研究相对较少，而这对企业更重要。本文将在对 客户价值的深入理解的基础上对如何建立客户价值驱动的企、l e 管理模式进行研究，从而 对企业有一定的借鉴和启发意义。 1 3 本文的研究内容和方法 本文是在阿瑟- d 利特尔提出的高绩效业务模型( 如图1 4 所示) 的基础上建 立了本文的研究框架。模型中的利益相关方可能是股东、客户、员工等等，本文的基本 前提是企业努力建立以客户价值驱动的战略。本文的具体框架如图1 5 所示，首先通过 对客户价值内涵和客户价值的分析的基础上，构建了实现客户价值的主要流程，并对企 业现有流程如何进行改进进行了研究这晕主要用作业成本法( a b c ) 对组织现有的流 图1 4 高绩效业务模删 t a m a r aj e r i e k s o na n dce v e r e t ts h o r e ) , , “b u s i n e s ss t r a t e g y ：n e wt h i n k i n gf o rt h e9 0 s ，”p r i s m 。f o u r t hq u a r t e r , 1 9 9 2 4 东辩! f 人学坝l 学位论史第一市导论 第再章企业向客户价值驱动删变革成 功条什的探讨 幽l 一5 本文的研究框架 程进行分析，删除非增值活动，再进行标杆学习，借鉴别人的最佳实践来对流程进行改 进。为了使企业具备应有的流程能力和企业客户价值驱动的组织的建立，接着埘企业的 组织结构、企业文化、信息支持系统等基础设施进行重点设计最后对企业向客户价值 驱动型管理模式转变成功条件的探讨。 本文主要的研究方法：1 、规范分析。所谓规范分析，它研究判断经济行为的标准， 并用这些标准去衡量、评价经济行为“应该”是怎么样的。本文在对客户价值驱动型企 、i k 管理模式研究的过程中，运用规范分析的研究方法，同时也注意观点的口丁检验性，从 而力求使本文的研究具有可操作性，使所提的观点能够具有应用价值。2 、理论研究和 案例研究相结合。理论研究主要是客户价值的内涵及其特点，以及客户价值的识别和分 析。在本文中将多处结合企业案例进行阐述。 东南人学硕 学位论文 帮章客户价值综述 第二章客户价值综述 要建立客户价值驱动的企业管理管理模式，首先就得深入了解客户价值。本章首 先对客户价值的概念和内涵进行论述。然后对如何识别出客户价值进行探讨，最后讨论 如何进行客户价值分析。 2 1 客户价值的概念 现在客户价值已经成为一个被企业提及率很高的术语。许多公司也将客户价值 视为种基本的；钱略导向。但是，什么是客户价值? 这个概念在学界目荫有许多不同的 见解，有些看法甚至存在抵触。因此，有必要对客户价值的概念进行深入的探讨，澄清 不同的观点。 目前，在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：企业为客户创造或提供价值 和客户为企业创造的价值。因此，要理解客户价值的内涵，首先必须搞清客户价值的方 向定位，即客户价值到底是对谁的价值。现在大多数学者如伍德罗夫( w o o d r u f f ) 、fj 罗( m o n r o e ) 等的研究中，客户价值更多地被认为是“某种客户关系向客户所创造的 价值”。本文还是沿袭研究主流的定义，认为客户价值的方向是“从企业到客户”，是“企 业为客户创造的价值”。实际上两种定位也是一致的，企业为客户创造的价值越多，越 可能提高客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留。扶长期来看，为客户创造价 值有利于增强客户为企业创造的价值。 一些学者根据研究，给出了他们自己对客户价值的定义。这些定义较多，研究的 角度也不同，经笔者的分析，可把这些定义概括为以下几类： ( 1 ) 客户价值权衡观这是非常有代表性的一类观点。波特把客户价值定义为买方 感知性能与购买成本的一种权衡。菲利普科特勒把客户价值定义为总客户价值与总客 户成本之差。其中总客户价值指客户期望从某一特定产品或服务中获得的组利益；总 客户成本则指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的客户的预计费用。 ( 2 1 客户价值满意观德路斯认为价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所 要求的客户满意”。 ( 3 ) 客户价值情感观这些学者认为，客户价值是客户与产品之州的种情感联接 或纽带。b u t z 和g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 认为，在客户使用了公司提供的产品后，我们建立了 客户与产品之间的情感联系，并发现产品为客户提供了附加价值。 荔秘l 营辩特勒，黄销管理，中国人民出版社，2 0 0 1 6 堡塑叁兰堡! ：兰些垒；：| ! ； 笙：= 皇查兰竺篁堡堕 ( 4 ) 客户价值层次观w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为，客户价值是客户感知到的对产品属性、 属性偏好以及由使用而产生的可能对客户的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结 果的偏好和评价。该定义从如何看待价值的经验研究的角度研究了客户价值，而且融合 了渴望价值和实收价值，并且强调了价值来源于客户的感知和评价，同时也把客户价值 与使用情景以及和目标导向的客户对产品的使用体验相联系。 在该定义早，客户价值被定义为产品属性、属性偏好和结果评价的层次组合。虽 然该定义模型最早提出的意图在于描述客户如何在记忆中归类产品的信息，不过 w o o d r u f f 和g a r d i a l 认为该定义抓住了客户价值的本质。 ( 5 ) 客户价值构成观有些学者从客户价值的构成对客户价值进行了定义。s h e t h ， n e w m a n 和g r o s s ( 1 9 9 1 ) 认为产品给客户提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感 价值、认识价值( e p i s t e m i cv a l u e ) 年l 情境价值；b u m ( 1 9 9 3 ) 认为客户价值包含以下四利，价 值形式：价值产品价值( v a l u e p r o d u c tv a l u e ) 、使用价值、拥有价值以及客户在评价过 程形成的总的评价价值；o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 提出了“渴望价值”( d e s i r e dv a l u e ) 弃l “实收价值” f r e c e i v e dv a l u e ) 。菲利普科特勒在分析客户价值时，也把总客户价值分为人员价值、 形象价值、产品价值和服务价值。 ( 6 ) 客户价值综合观z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 在一项探索性研究中根据对客户的调查总结出 感知价值的四种涵义： 价值就是低价。一些客户将价值等同于低价，办即其价值感受中货币的付出至 为重要。 价值是我想从产品或服务中获取的东西。一些客户把能从客户中获得的收益看 成是价值的最重要的纽成部分，认为价值就是对客户有益的东西。在该定义中，价格的 重要性远远低于满足客户需要的质量和特色。 价值是我付钱买回的质量。在该定义中，客户将价值作为付出的金钱与获得的 质量之间的种权衡。持该观点的客户认为价值就是价格第一，质量第二，价值是可以 承担得起的质量。换句话说，价值是优质品牌的最低价格。 价值是由于我的付出所能获得的全部。该定义认为，客户在确定价值时，考虑 了有关“获得”的所有组成部分，也考虑了“付出”的所有组成部分，如会钱、时间、 精力等。 除以上几种定义外，a n d e r s o n 和c h i n t a g u m a ( 1 9 9 3 ) 对中间客户的客户价值作了专 门讨论，认为客户价值是客户付费换取了产品，从而获得经济的、技术的服务及社会利 益的货币价值或货币折算价值。 7 东南人学顿i j 学位论文 第_ 二章客户价值综述 通过对客户价值的不同定义分析以后，笔者更认同( 1 ) 、( 2 ) 、( 5 ) 观点。客户价 值的概念主要是要包括几个要点： ( 1 ) 客户价值是客户对获得某项产品产生的“利得”和“利失”相权衡而得。 ( 2 ) 客户价值是出许多的子要素构成的。如菲利普科特勒在分析客户价值时， 把总客户价值分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值。把客户价值进行细化也 更有利于企业分析和理解。 ( 3 ) 不同的使用情境和不同的目标客户对相同的产品有不同的评价。 下面综合以上要点得出本文客户价值的定义： 客户价值是客户在特定使用情境下使用产品所获得的收益与所付出的成本相比较 从而感知的偏好与评价。 2 2 客户价值的层次性和动态性 一、客户价值的层次性 客户价值的层次性说明了客户是如何感知企业提供的价值的。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 基 于信息处理的认知逻辑提出了一个分析客户价值层次的模型( 见图2 1 ) 。 图2 1客户价值层次模型 该模型认为，客户通过“手段一目的”方式形成期望价值。从最低层次，1 ：始，客 户首先考虑的是产品的具体属性和属性效能。紧接着在客户购买和使用产品时，客户就 这些属性对预期结果的实现能力形成期望和偏好，由此进入客户价值层次的第二层。最 后客户还就这些结果对客户目标的实现能力形成期望，这是客户价值的最高层次。从 伞业擞及产品包括具体产品羊n 撇务。 8 东南人学颂i 学位论文 篓一孽客户价值综述 层次模型的顶端往下看，各层次价值的认知逻辑是这样的关系：客户根据欲达到的目标 或目的确定产品在使月j 情境下的各结果的重要性，而重要的结果又引导客户评定属性和 属性表现的重要性。 属性层次的客户价值位于客户价值层次的最底层也是最为具体的客户价值层次， 通常包括产品的具体形式、产品特征、产品的组成部分。 一般地，客户对属性层次的客户价值的评价是比较客观的。传统一k ，公司常将其 资源聚焦于产品属性层次的发掘和改善上，并将其定义为公司活动的内容。然而公司仅 将客户价值定位于产品的属性层次，而未考虑客户价值的更高层次要求，将会给公司带 来麻烦。 结果层次的客户价值是客户使用产品后的效果，包括积极的、客，渴望得到的效 果，也包括消极的、客户不想要的效果。与属性层次的客户价值相比，它是更为主观的 评价。 一般认为，结果层次的客户价值是由属性层次的客户价值引起客户之所以对属 性层次的客户价值有所偏好，是因为它们有能力带来客户渴望的结果或是避免客户不想 要的结果。 客户价值的最项层是客户渴望的终极目标状态：使用者的核心价值、目的和h 标。 它们是客户通过产品或服务的使用期望达到的最终结果。 图2 - 2 通过汽车这一产品对客户价值的层次性做一个分析。 次 次 次 幽2 - 2 稗户价值层次性的一个图例 二、客户价值的动态性 关于客户感知价值的另一个重要发现是客户价值的动态性。s l m e 和n a r v e r ( 1 9 9 4 ) 9 东雨人学顺i ：学位论文 第一幸客户价位综述 认为“能不断为客户创造优异价值，需要销售商理解购买者的整个价值链，不仅仅是价 值链现状，而且还需要了解这一价值链随着时l l 白j 的发展变化。”v a n t r a p p e n ( 1 9 9 2 ) 认为， 客户对菜一产品的期望价值不仅仅在不同客户问会不同，而且同一客户在不同时问期望 价值也会不同。这表明客户价值的性质及影响因素在客户与公司交往的不同阶段可能会 发生变化。换句话说，激发客户最初购买某种产品的属性可能不同于客户购买后使用过 程中的价值标准，后者可能又不同于长期使用过程中的价值决定因素。此外，引发客户 离弃的缺陷并不必然发生在产品使用时主导价值评价的标准上。此外，f l i n t ( 1 9 9 7 ) 描述 了客户价值的动态特征、列出了能改变客户价值感知的一些“触发事件”( t r i g g e re v e n t ) 。 在对w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 文章的一篇评论中，p a r a s u e a m a n ( 1 9 9 7 ) 认为“随着客户从第一次 购买到短期客户再到长期客户的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽 象。第一次购买的客户可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期客户可能关注的 是结果层次和全局层次的标准”。他还提出一个系统监测模型，区分初次客户、短期客 户、长期客户和离弃客户四种类型各自的动念变化。 2 3 客户价值的驱动因素 在创造和传递客户价值的过程中，单纯的产品质量是远远不够的。企业必须通过 对客户及其偏好的深入理解和与客户的持续互动识别客户价值的关键驱动因素及其变 化动态。那么，到底有哪些因素影响客户价值，构成客户价值的来源呢? 菲利浦科特勒认为客户让渡价值( 即客户价值) 是由图2 - 3 所示构成： 医h 至m 圈圈 匿幢母匪竖 图2 - 3 辑户价值的构成 目| ；i ，有关文献和许多成功企业的实践对客户价值的来源问题基本上取得了一致 意见，即客户价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成的。 。ap a r a s u e a m a n 。“r e f l e c t i o n so ng a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h r o u g hc u s t o m e rv a l u e ”f j 】，a c a d e m yo f m a r k e t i n g s c i e n c e ；1 9 9 7 ( 2 ) 1 0 东南人学顶l 学位论文 第二章客户价值综述 然而它们又由哪些因素构成的呢，客户主要从哪几个方面对它们进行评价的呢? 对此，学者们似乎存在着不太相同的看法。实际上，从我们对客户价值的定义不难看出， 其驱动因素主要包括两大类：感知利得和感知利失。其中感知利失包括购买者在采购时 所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失 败或质量不尽如人意的风险：感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属 性、可获得的技术支持等。具体而言，企业可以通过增加客户感知利得或减少感知利失 来。实现客户价值的提升：( 1 ) 增加客户感知利得。增加客户感知利得则意味着产品或服 务能够更好地满足客户需求。针对客户需求设计产品和服务是增强客户感知利得的一种 基本方法。通过对客户需求和偏好进行分析，针对个性化的客户需求设计和定制化的产 品，力争实现企业提供物与客户需求之间的完全吻合，甚至实现客户可能渴望、但从来 没有意识到的、超越客户期望的收益，最大化客户满足感，都是增加客户感知利得的有 效途径。此外，在核心产品上增加客户认为至关重要的新成分，也能够为客户提供独到 的价值；( 25 减少客户感知利失。在大多数文献中，对价值增值战略的讨论主要集中在 如何增加核心产品的价值。诚然，为客户提供更多的利得无疑也是增加客户价值，但是， 如果在客户感受利得不变的情况下，降低客户的感知利失无疑也是增加客户价值的一条 绝好的途径。为了减少客户的价值链及构成价值链的活动，掌握有关客户需求和偏好的 知识。实际上，购买价值和在时间、空间上的方便程度也是影响客户感知利失的要素。 同时，园延迟交货而发生的成本、因错误的定货处理而发生的成本和因担心供应商是否 能够履行承诺而耗费的精力或增加的心理负担等间接供应关系成本和一山理供应关系成 本也是十分重要的关键因素。需要指出的是，在各项与感知利失相关的因素中，j f 货币 因素往往处于举足轻重的地位，例如许多客户把时间等看做是比余钱更重要的资产。 不过增加客户的感知利得和降低客户的感知利失之间并不是截然分丌的。例如， 某些活动不仅能够提高客户的感知利得，同时也可以降低客户的感知利失。企业在客户 价值创造中的重要功能就是合理安排和协调各种价值创造活动，实现客户价值最大化。 客户价值创造活动中的活动或行为会影响客户感知利失和客户感知利得，进而对客户价 值产生j 下面或负面的驱动作用，而优异的客户价值往往可以促使客户更大程度的投入、 更强烈的合作意愿和满意度，从而使企业获得更有价值、更深入的客户价值驱动因素的 信息和增强其交付优异客户价值的能力。同时，供应商的价值导向型活动产品相关 因素、服务相关因素和营销相关因素，如备选方案、产品质量、产品定制化、敏捷反应、 柔性、可靠性、技术能力、供应商的形象、信任、供应商与客户的团结程度；价格、时 间、努力的程度、精力与冲突等构成了客户价值的直接驱动因素。 1 j 东南人学硕 学位论文 第一章客户价值综述 类似地，根据w o l 龟a n gu a g a 等人的实证研究，实际上可以把客户价值的驱动因 素分为3 类：产品相关特性，如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用；服务 相关特性，如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息：与 促销相关的特性，如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系等。例如，在他们对德 国的液体食品( 如奶制品、冰激凌与方便食品等，制造商的研究中，通过对供应商进行 的客户价值内部审计发现，从企业的角度看，在驱动客户价值的各项因素中，价格与质 量处于同等重要的地位，而在构成质量的各项因素中，产品相关特性最重要( 5 1 ) ， 其次是服务相关特性( 3 4 ) ，最后是促销相关特性( 1 5 ) 。而在驱动客户的具体因素 中，产品的技术特征( 2 0 ) 、产品范围( 1 4 ) 和技术支持( 1 3 ) ，快速服务与响应 ( 1 0 ) 和交货速度与可靠性( 8 ) 被认为是客户判断价值大小并进而做出决策的主 导因素。而在对客户的调研中发现，从客户的角度看，在客户价值的驱动凶素中，质量 的主动作用远远大于价格的驱动力量，前者是6 3 3 ，后者是3 6 7 。也就是说，在： 业晶市场中，客户更看重的是质量，而对价格的敏感性则比较低。而在构成产 f 】质量的 备项具体要素中，产品的一致性具有最强的驱动力量，为1 9 。8 ，其次在产品的特性、 使用方便性和合格率，分别是l8 4 ，4 9 和3 o ；在服务相关特性中，交货的速度 与可靠性具有最强的驱动效果，为7 8 ，其次是技术支持与运用、快速服务与响应、 产品创新和技术信息提供，表明其驱动能力的重要性为6 8 、6 5 、3 7 和2 3 ；而 在促销相关因索中，公司的可靠性驱动能力最强，重要性为3 9 ，其次是个人关系4 1 。 2 4 客户价值的识别和分析 2 4 1 识别客户价值的工具及方法 一、公司视角的价值识别工具 菲利普科特勒( 2 0 0 0 ) 认为波特教授提出的价值链工具可以作为客户价值的识别 工具，用以识别创造更多客户价值的各种途径。价值链包括相：匠关联的九项活动：5 项 基础性活动和4 项支持性活动。 价值链的思想认为，只要企业存价值链的一项活动或几项活动中取得有利地位， 企业便会取得竞争优势，因为该活动为客户创造和提供了独特的优异价值。因此企业可 通过分析价值链的各项活动相对于竞争者的地位，进而判断是否为客户铋造和提供了价 值。 价值链作为客户价值的识别工具的主要有两个原因。其一，价德链作为企业战略 性相关连续活动的整体，包含了5 项基础性活动和4 项支持性活动。其中每一项活动都 东南大学倾 。学位论文 第一市客户价值综述 对企业的相对成本地位有所贡献，并且这些活动还奠定了产品标歧立异的基础。其二， 企业可以通过自己的价值链活动影u 向客户的价值链。换句话说，企业只要集中资源于内 部的各项价值活动，并取得有利地位，便可为客户创造价值。因为企业的价值链总是对 客户的价值链施加直接或间接的影响。企业价值链对客户价值链的影响见图2 - 4 1 0 f h r m r d p 公司价值链买方价值链 幽2 - 4 价值链识刖| 具 然而企业视角的价值识别工具模型与客户的定义及其内涵存在着内在的逻辑不一 致，并因此可能给企业实施客户价值造成误导，甚至是客户价值提供的失败，其根本解 决解决方法是从客户角度出发对客户价值进行测量( 接返于客户满意度调研) 。 二、从客户角度识别客户价值的方法 从客户角度识别客户价值主要是应用定性的和定量的相结合方法，对客户价值的 构成进行测量，以达到认识和解析客户价值的目的。从而为企业营销战略的制订提供依 据。但是，客户价值是一个极其复杂、抽象的概念，它存在于客户的意识中，植根于心 理学、行为学和社会学等多门学科，这就决定了客户价值探测的复杂和困难，而开发 套有效的客户价值探测的方法和手段也就成为客户价值探测研究最为关键的前提。 1 、客户满意度测量 4 l 生j 中的i l 、o 、o l 、m s 、s 分别代表内部后勤，生产鲐什、外部后勤、市场和绡镥发服务：f ? 、h r m 、r & d 、f 】 分别代表肇础设施、人力资源、研发、采购 1 3 东南大学顺：l 学位论文 第二章客户价值综述 幽2 - 5 “预期一不一致”原理 以往的客户满意测量的理论依据是“预期一不一致”原理1 ( 见图2 5 ) 其步骤大致 如下： 满意是在不一致过程中产生的感觉，是客户对对比结果的乖向的或负向的情感。 因此，客户满意反映的是客户感知绩效与比较标准( 如期望、竞争者、营销承诺、其他 种类的产品、行业标准等) 之间的关系，是客户对比后的心理感受；而客户价值反映的 是产品的使用与使用者之| 、日j 的关系，是客户对产品及其使用结果的预期、认知或评价。 二：者的联系在于：客户满意是客户在特定的使用环境中对组织提供的产品的价值的肯定 或否定的感觉。 通过调查进行客户满意度测量( c s m ) 是对客户进行调查研究的非常用的一种方 法。进行c s m 调查静必须进行多项设计决策，如被调查的细分市场数量、样本容量 和样本构成、问卷发放形式、鼓励受访者完成问卷的奖品、问卷格式、达到理想的回收 率等都是调查研究中的典型问题。但传统c s m 调查罩存在的很重要的一个问题是问卷 内容更倾向于产品属性层次，为了把传统客户满意调查与客户客价值更好的联系起来， 在客户满意调查中可以引进客户价值层次的概念，这样不仅要测量客户对产品的属性或 特性的满意程度，而且要对客户使用产品的结果和满足其最终目的进行调查。 2 、其他主要识别方法 ( 1 ) 观察法 有时，识别客户价值最好的途径就是最直接的观察法。客户价值测量最终是为了 确定客户是怎样使用产品的、使用后好的和坏的结果各是什么、具体的使用情境要求怎 样影响了产品的价值。其中的许多信息都可以通过简单的观察来得到。 许多公司都使用过这种数据搜集的方法。苹果公司运用观察技术重新设计笔记本 电脑。另外一个实例是，宝洁公司在厨房中安装摄像机以记录消费者使用镁具清洁剂的 w o o dn l 一“k n o w y o u r c u s t o m c r ：n e w a p p r o a c h e s o u n d e r s t a n d i n g c u s i o m c r v a l u ea n ds a t i s f a c t i o n ”1 9 9 6 1 4 查堕查兰堡螳丝堡兰 墨= 垦查宝堕堡堡竺 过程。令人感到有趣的足，他们发现餐具清洗习惯在这些年中已经发生了改变。那种用 一勺清洁剂来清洗许多盘予的闩子已经一去不复返了，取而代之的是，每次只用点清 洁剂清洗一个盘子。这一使用习惯的改变对很多因素都有明显的启示作用：消费者需要 的是皂浓度、皂类对肌肤的作用、推销产品时的定位( “用几分钱洗去所有污垢还是 “清除油脂”) 等1 。 当b l a c k & d e c k e r 公司丁1 ：始重新设计它们的量子动力工具产品线时，就广泛地使 用了观察法。他们的营销人员在客户家中和车间罩观察他们怎样使用这种工具，而后又 怎样做清洁工作。他们甚至追踪客户购买的全过程以掌握关于客户买什么，以及他们花 费多少的信息。虽然这些观察并不完全是无声的，其中也穿插了一些访谈。不过b 1 a c k d e c k e r 的营销人员通过深入到客广t 的使用和购买环境中观察和访问到厂一些标准调 查无法触及的问题。这些观察最终使产品线发生了显著变化，例如，在一些工具上安装 一个袖珍吸尘器就使得锯末不再到处飞扬，从丽减少了这种工具使用的负面效果( 很难 清洁) 。 ( 2 ) 焦点小组 焦点小组是一种目前最为流行的定性数据搜集方法。应用这种方法时，个小组 客，、( 通常是5 一1 2 人) 被召集到起并在主持人或协调者的帮助下讨论他们使用产品的 经历。这种方法的主要优势之一是参与内部的合作潜力。在小组中，个参与者的评论 可能会激发起他人的讨论和滚雪球式的观点。一些参与糟感觉在小组中会比在一对一的 形式中更为自在，如果处理得当的话，这些讨论会对参与者超到激励作用，成为访谈客 户诚实、信息分享和创造力的催化剂。 主持人在焦点小组进行过程中要做笔记，这些笔记包括他想记住的重要观点或观 察到的现象，也包括一个特殊的观点或陈述以便于稍后用来激励或引导讨论。然而，考 虑到焦点小组的需要热烈的气氛，以及参与者积极的参与的情绪，主持人需要时刻注意 自己对访谈的促进作用，在大多数焦点小组的交流过程中都普遍采用了录像和录音的方 式。访谈结束后，这些记录可以用来观看和整理以帮助研究者的分析。 焦点小组是将许多问题带到桌面上的好方法。此外，由于同时召集许多客户，时 阍上也比单个的访谈更有效率。最后，焦点小组中多种多样的观点为发现不同领域中的 异同点奠定了基础。 ( 3 ) 深度访谈 定性信息搜集的第三种选择是一对一访谈或称深度访谈法。讵如前面提到的，这 a b b o t t ，j o h n ，a s t a r i s b o r n ，f o t m t l c , n o v2 9 ，1 9 9 3 1 5 变妻叁兰堡羔兰丝堡兰 笙= 三童奎芝堡篁塞鲨 是能够广泛地提示客户又能够深究客户观点的好方法之一。它的形式、弹性和每个客户 身上单独花费的时间使得它能够最为有效地对客户的价值感知层一层深究下去。 深度访谈的另一个优点足它对访谈者的要求f i 高。总的来说对深度访谈主持者 的技术要求不像对焦点小组主持人的那样高，他不需要具备协调小组气氛的经验和训 练。此外，相对于从焦点小组参与肴那见得到的信息、深度访谈获数掘的更加深入；最 后，f 如上面提到的，在这种一对一的交谈中没有别人的阻挠和误导，一些受访者司 能会更为自由地说出他们自己真实的想法。 2 4 2 客户价值分析 b r a d l e yt g a l e 是9 0 年代最早研究客户价值管理的学者之一。他对客户价值分析 有深入的研究。他认为：客户是基于认知到的价值进行购买，价值建立的基础是客户对 预期得到的利益与预计要支付的成本的比较。客户对他们可选择的产品进行这种利益和 成本的比较，然后选择利益对成本比率最高的产品或服务。那些总能在市场上提供, p d ；q 。 较高的价值的公司便能增加收益取得市场份额这些结果又增加了利润和客户忠诚。 以上观点和我们前面讲的客户价值概念是一致的。 基于以上观点，我们将客户价值区分为两大维度：质量( 包括产品和服务) 和价格( 成 本1 。质量维度下包括产品相关特性( 如产品的一致性、产品特征、产品范围等) 和服 务相关特性( 如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息) ； 成本维度下包括客户支付的真实的成本和认_ c ； 到的成本。比如，在汽车市场中，客户考 虑的成本可能包括认识到的购买成本、交易成本等。将客户价值看作是质量与价格之比