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谨以此论文献给我的老师和朋友们谨以此论文献给我的老师和朋友们 -张倩囡张倩囡 i 女性奢侈品网络营销策略研究 摘 要 近年，中国消费者在国际奢侈品消费市场上扮演了重要角色，与此同时，国 内奢侈品消费市场也大力发展，多家顶级奢侈品牌入驻国内一线二线城市。 2012 年，中国超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。2008 年至 2010 年期间，众 多奢侈品网站纷纷上线，奢侈品电子商务来势迅猛，大力吸金，吸引多轮风险投 资助势奢侈品电子商务的发展。中国经济文化迅速开放发展的同时，我国女性在 社会发展中的地位也与日俱增，现代女性消费者强大的需求力、购买力、消费力 及购物影响力促进了整个消费品市场的蓬勃发展， 也促使无数商家争先开辟女性 的专属市场，女性消费日益成为拉动内需、促进经济发展的重要推动力。在奢侈 品网络购物市场中，奢侈品也以女性专用品居多，女性消费群体是奢侈品网上消 费的主要群体，是奢侈品电子商务的主要客户群。 本文旨在对女性奢侈品网络购物市场进行研究， 并提出针对女性奢侈品的网 络营销策略。女性在我国消费中扮演了越来越重要的角色，开展该项研究有利于 女性奢侈品网络企业针对女性的消费行为特征制定营销策略， 也有利于国家调整 消费引导政策，优化消费结构。随着科技的发展，互联网技术将愈加完善，网络 营销面临全面技术升级，此研究可以协助企业抓住历史机遇，通过互联网平台扩 大营销面，选准营销着力点，为此后的网络营销方式方法提供借鉴。女性营销作 为一门新兴的营销边缘分支学科，其理论和研究方法均尚处于初始阶段，研究针 对女性奢侈品网络消费的女性营销，是对该营销学科分支的完善。本文采用了归 纳与演绎相结合、文献研究方法、比较分析法、调查分析法和模型分析法对本文 论点进行论证。 本文通过对女性奢侈品网络购物市场的深入分析， 以性别倾向星模型为基础， 在社会价值、生活时间、沟通交流、综合倾向四个维度上研究出女性通过网络购 买奢侈品的行为特征。 在对 21 个在营和 5 个已经停止营业的共计 26 个奢侈品购 物网站进行网站调研后，本文将奢侈品网站分为三类专业奢侈品网站、奢侈 品频道、细分奢侈品网站，并分别分析出女性奢侈品在三类网站的经营情况。通 过对女性进行网络奢侈品购物的行为分析，女性奢侈品网站分析，本文进而提出 针对女性奢侈品网络购物市场四个网络营销策略：差异化策略、双向渠道结合策 ii 略，互动营销策略和社会化营销策略，并对策略的具体实施方法进行了分析和阐 述。 女性奢侈品网络营销策略为经营女性奢侈品的网络购物企业提供了理论指导 和实践分析。 关键词：女性奢侈品；奢侈品网站；网络营销；性别倾向星模型；女性营销 iii women luxury network marketing strategy abstract in recent years, chinese consumers have played an important role in the international luxury goods consumer market, at the same time, the domestic luxury consumer market has also vigorously developed, leading luxury brands have entered the domestic first-tier or second-tier cities. in 2012, china surpassed japan to become the worlds largest luxury goods consumer market. luxury e-commerce springs up. from 2008 to 2010, many luxury-goods websites had been on-line, they had raised a lot of money and attracted several rounds of venture capital to help potential luxury e-commerce development. while chinas economy and culture rapidly developing, the status of women in social is increasing every day. the force of the strong demand, purchasing power, spending power and shopping influence of the modern female consumers promote developing the consumer market and also encourage countless businesses rushed to open up the exclusive women market. the female consumer is increasingly becoming an important driving force for stimulating domestic demand and promoting economic development. in the luxury goods online shopping market, most luxury goods are women-only luxuries, and female consumer groups is a major luxury online consumer groups. women are the main customers of luxury e-commerce. this article is aimed at doing women luxury online shopping market research and making online marketing strategies for women luxury. women play an increasingly important role in chinas consumption, to carry out this study not only in favor of womens luxury network companies developing marketing characteristics strategies of consumer behavior against women, but also conducive to the country to adjust the consumer guide policy to optimize the consumption structure. with the development of science and technology, internet technology will become more perfect, and the network marketing technology will face entirely upgrade. this study can help enterprises to seize the historic opportunity to expand marketing, and through the internet platform, to select the right marketing focus, and provide the network iv marketing method reference in this after. female marketing as a new marketing edge subdiscipline, its theory and research methods are still in the initial stage. the study of the female marketing network for women luxury consumption is an improvement of the marketing discipline branch. in this paper, the inductive and deductive combination method, the literature research method, comparative analysis, survey analysis and model analysis are used to demonstrate the point of this article. in this paper, through an in-depth analysis of the female extravagant online shopping market, the article studies the behavioral characteristics of women through the network to buy luxury. this study is on the base of sexual orientation star model which has four dimensions: social values, life time aspects, communication keys, and synthesizer dynamics. after surveying 21 on-line luxury goods websites and 5 stopped operating luxury shopping websites, this paper divides the luxury websites into three categories: professional luxury website, luxury channel website and niche luxury website, and analyses female luxury goods operation in the three types of site. on the analysis of women luxury shopping network behavior and women luxury websites, this paper put forward four women luxury online shopping network marketing strategies: differentiation strategy, bidirectional channels combined strategy, interactive marketing strategy and social marketing strategy, and does a specific analysis and implementation for these strategies. womens luxury network marketing strategies provide luxury online shopping enterprises theoretical guidance and practical analysis. keywords: female luxury; luxury site; network marketing; sexual orientation star model; female marketing 女性奢侈品网络营销策略研究 i 目 录 1 引言 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究的目的及意义 . 3 1.2.1 研究目的 . 3 1.2.2 研究意义 . 3 1.3 研究的方法和内容 . 4 1.3.1 研究方法 . 4 1.3.2 内容与步骤 . 4 1.4 研究视角的界定 . 5 1.4.1 女性奢侈品. 5 1.4.2 女性奢侈品营销 . 6 1.4.3 女性奢侈品网络营销 . 7 1.5 本文创新点 . 7 2 理论综述 . 8 2.1 奢侈品消费研究综述 . 8 2.1.1 国外奢侈品消费研究成果. 8 2.1.2 国内奢侈品消费研究成果. 8 2.2 女性消费行为研究综述 . 9 2.2.1 女性消费的历史演变 . 9 2.2.2 当代女性消费行为特征研究成果. 10 2.3 女性营销研究综述 . 11 2.3.1 女性营销概述 . 11 2.3.2 女性营销研究成果. 13 2.4 网络营销研究综述 . 16 2.4.1 网络营销概述 . 16 2.4.2 网络消费行为研究成果 . 18 女性奢侈品网络营销策略研究 ii 3 女性奢侈品网络营销的环境分析. 20 3.1 宏观环境分析. 20 3.1.1 政治环境分析 . 20 3.1.2 经济环境分析 . 20 3.1.3 社会文化环境分析 . 21 3.1.4 技术环境分析 . 22 3.2 微观环境分析. 22 3.2.1 女性奢侈品消费 . 22 3.2.2 奢侈品电子商务平台 . 23 4 女性奢侈品网络购物的用户特征及行为分析 . 25 4.1 女性奢侈品的网络购物用户特征 . 25 4.1.1 女性奢侈品网络购物用户属性 . 25 4.1.2 奢侈品网络购物情况分析. 29 4.2 基于性别倾向星模型的女性奢侈品网络购物行为分析 . 34 4.2.1 社会价值 . 34 4.2.2 生活时间 . 36 4.2.3 沟通交流 . 38 4.2.4 综合倾向 . 39 5 女性奢侈品网络营销策略研究 . 43 5.1 女性奢侈品网络购物网站分析 . 43 5.1.1 国内奢侈品网络购物行业的发展情况 . 43 5.1.2 女性奢侈品网络购物网站的分类分析 . 43 5.2 女性奢侈品网络营销策略 . 51 5.2.1 差异化策略. 51 5.2.2 双向渠道结合策略. 52 5.2.3 互动营销策略 . 53 5.2.4 社会化营销策略 . 54 6 总结与展望 . 56 女性奢侈品网络营销策略研究 iii 6.1 结论 . 56 6.2 研究不足与未来研究趋势的展望 . 59 参考文献 . 60 致谢 . 63 个人简历 . 64 发表的学术论文 . 64 女性奢侈品网络营销策略研究 1 1 引言 1.1 研究背景 随着现代经济的不断变革和发展,我国经济逐渐走入了网络经济时代。根据 第 31 次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至 2012 年 12 月底，中国 网络用户数量突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网络用户 5580 万。互联网普及 率已达 38.3%；家庭电脑上网宽带网络用户规模为 3.92 亿，占家庭电脑上网网 络用户比例为 98.9%；手机网络用户规模达到 3.56 亿，同比增长 17.5%；农村网 络用户已有 1.36 亿，占整体网络用户的 26.5%。互联网势如破竹的发展趋势， 为企业营销带来了深刻的思考与变革。互联网不仅吸引了广大消费者，也是众多 中小企业挖金的宝地，这是由互联网所固有的广泛性、交互性、经济性、实时性 的特点所决定的。互联网不仅正在改变企业本身的生产经营管理活动，也将影响 到整个社会经济的结构的运行，成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动 力。为了规范互联网经济，政府也积极做出探索，制定了一系列法律法规、政策 规章来促进和监督网络交易、网络购物市场的发展。根据2011-2015 年中国电 子商务市场投资分析及前景预测报告的预测，到 2015 年，我国电子商务企业 中能够达到规模以上的企业将有 80%之多，而通过网络购物实现的销售额也将占 到社会经济销售总额的 90%以上。零售业、金融业、服务业、教育业等多行业企 业纷纷由线下走上线上，或是直接由线上企业为发展起点，展开企业活动。网络 营销是企业活动的主力环节，其兴起顺应了人类经济、科技和文化的发展趋势。 网络营销不受时间和空间限制的天然优势使企业的工作效率得以提高， 降低成本 的同时扩大了市场，是企业提高社会效益和经济效益的有效途径。 网络营销所具 有的信息化、国际化的特点极大的改变了传统营销的运作方式，是营销界未来的 重大发展趋势之一，网络营销时代正向我们走来。 我国经济发展的高歌猛进和全球化进程的不断深入,给我国经济带来的不仅 仅是gdp常年保持在8%以上的增长速度,更对我国消费文化和消费理念产生了剧 烈的冲击。近年，国内外奢侈品消费在我国引起的热潮集中体现出了我国消费者 的经济实力和消费观念的巨大变化。据统计，我国每年新增的中等消费水平人士 达 2000 万个。按照国际经验，以 gdp 为衡量依据，一个国家消费结构改变的临 女性奢侈品网络营销策略研究 2 界点为 1000 美元，超过 1000 美元后，该国将逐渐向发展型、享受型的消费层次 过度，大量中高档消费品、奢侈品将逐渐走入人们的生活，曾经的奢侈品将成为 生活必需品，奢侈品市场开始大放异彩。而如今，中国的 gdp 已经突破了 1000 美元大关，中国的奢侈品消费风生水起，奢侈品行业更是支开叶散。在 2010 年 的商业蓝皮书中，中国近三年的奢侈品消费增长率连冠全球第一，并于 2010 年首次超越美国，以 94 亿美元的消费总额位列全球第二，截至到 2012 年底，中 国的奢侈品消费已经超越日本，成为世界第一大奢侈品消费国。根据麦肯锡在 2011 年对中国奢侈品市场的调查，国内奢侈品市场的市场规模已达到 800 亿美 元，并预测 2015 年的市场规模比例将超过全球奢侈品市场的 20%，总金额达到 甚至超过 1800 亿美元，成为全球最大奢侈品市场。 中国经济文化迅速开放发展的同时， 我国女性在社会发展中的地位也与日俱 增，现代女性消费者强大的需求力、购买力、消费力及购物影响力促进了整个消 费品市场的蓬勃发展，也促使无数商家争先开辟女性的专属市场，女性消费日益 成为拉动内需、促进经济发展的重要推动力。根据世界银行的统计，全球女性的 总收入将在 2014 年超过 18 万亿美元，而由女性消费的年开支则将超过 28 亿美 元。据中国妇女杂志调查结果显示，2007 年中国 10 个城市的女性平均收入 用于消费的比例为 26%，而 2009 年则跃升为 63%，这其中，女性专用的消费品就 占到了 67%，并且这一数据还在持续增长中，女性的消费能力大大增强，为自己 消费成为女性消费的重大趋势。 安永在 2009 年的调研报告中认为在中国女性中， 被称为“80 后” （于 20 世纪 80 年代出生）的女性是奢侈品消费的重要潜在客户 群。jp 摩根公司在 2009 年也公布了一组对女性奢侈品消费市场调查的数据，数 据显示女性奢侈品消费份额已经由两年前的25%一路飙升至45%， 这其中又有40% 为女性专用类奢侈品。因此，我国女性的奢侈品消费市场发展空间十分广阔，对 中国女性购买奢侈品的消费的行为特征进行专门的分析探究， 可以为我国奢侈品 经营企业进行女性奢侈品营销提供借鉴，同时，也可以借此更好的满足我国女性 的奢侈品消费需求。 女性消费者日益重要的经济地位及日益强大的消费推动力， 与日益广阔日益 完善的互联网平台相撞击，便产生了无数精彩纷呈的火花。截至 2011 年 12 月， 我国女性网络用户数量已达到 2.26 亿， 女性网络用户的人数增长十分迅速，她 女性奢侈品网络营销策略研究 3 们乐于参与网络活动， 是网络公司和电子商务公司竭力争取的极具价值的网络用 户，可以说，在网络社交和购物领域，女性已经统治了互联网的说法并不夸张。 在国外，电子商务网络平台如 zappos、groupon、gilt group 等大型 b2c 企业的 高歌猛进的推动者，几乎都是女性消费主体，这几家公司在 2010 年的销售收入 分别达到了 10 亿美元、7.6 亿美元和 5 亿美元。美国如日中天的奢侈品网络零 售公司的 gilt group 公司，可谓我国奢侈品网站的“老师” ，根据其数据显示， 其网站的女性消费者占到了 70%，为其公司的收入贡献了 74%的份额。国内 dcci 调查数据显示，我国女性通过网络购物的月平均支出达到 600 元。在国内，互联 网数据中心调查显示， 我国的女性网络用户的月平均网络购物支出在 600 元以上 的，已经达到了 10.6%之多，而这一数字还在不断上涨。因此，研究女性奢侈品 网络消费行为、消费影响力，对于企业制定女性奢侈品产品策略，锁定目标客户 群，确定品牌着眼点，分析线上线下营销力度、营销方式，及对国家制定网络消 费领域政策，促进我国网络消费升级，都具有重要意义。 1.2 研究的目的及意义 1.2.1 研究目的 本文通过对在我国网络市场上进行女性营销的宏观和微观环境分析,论述了 女性网络用户进行网上奢侈品消费的行为特征和影响因素， 分析并预测了女性奢 侈品网络营销的发展趋势,并在此基础上提出了针对女性网上奢侈品消费的营销 策略,为企业进行女性奢侈品网络营销提供理论依据和指导。 1.2.2 研究意义 本文的研究意义与应用价值在于： 1.女性在我国消费中扮演了越来越重要的 角色， 开展该项研究有利于女性奢侈品网络企业针对女性的消费行为特征制定营 销策略，也有利于国家调整消费引导政策，优化消费结构。2.随着科技的发展， 互联网技术将愈加完善，网络营销面临全面技术升级，此研究可以协助企业抓住 历史机遇，通过互联网平台扩大营销面，选准营销着力点，为此后的网络营销方 式方法提供借鉴。3.女性营销作为一门新兴的营销边缘分支学科，其理论和研究 方法均尚处于初始阶段，研究针对女性奢侈品网络消费的女性营销，是对该门营 销学科分支的完善。 女性奢侈品网络营销策略研究 4 1.3 研究的方法和内容 1.3.1 研究方法 本文采用多种研究方法对论文进行论证，主要为以下几种： (1) 归纳与演绎相结合 本文分析了国内网络商家进行奢侈品营销的成功或失败的案例， 从中分析出 开展女性奢侈品消费网络营销的关键，得出了一些总结性的结论，以期能够为网 络商家的女性奢侈品网络营销的开展提供指导。 (2) 文献研究方法 本文搜集了大量的国内外文献资料，汲取的文献资料的精华，在继承和批判 的基础上对前人的理论进行总结和创新，深入研究了互联网络的女性营销理论。 (3) 比较分析法 根据已经相对较为成熟的女性线下奢侈品消费理论，通过比较分析，得出女 性线上奢侈品消费的主要行为特征和影响因素， 为下文的网络营销策略的提出提 供理论依据。 (4) 调查分析法 对国外主要奢侈品网站、国内所有奢侈品网站进行调研，分析研究现有的奢 侈品网站的营运类型和特征，将奢侈品网站分为三类，并每类列举两例典型网站 进行分析。 (5) 模型分析法 在分析女性在网上进行奢侈品消费的影响因素时，依照 martha barletta 从女性消费者角度提出的性别倾向星模型， 分析出适用于女性奢侈品网络消费的 因素分析，通过模型研究来分析女性的奢侈品网络消费行为。 1.3.2 内容与步骤 首先，本文对女性消费行为理论、女性营销理论以及网络营销理论的研究成 果进行了分析总结，以此为女性奢侈品网络营销的研究奠定理论基础。 其次，具体分析女性奢侈品网上消费的市场环境，主要包括互联网络的宏观 环境（政治环境、经济环境、技术环境等）和微观环境（女性奢侈品、女性消费 者、网络商家等） 。 在此基础上， 应用性别倾向星模型来分析研究影响女性进行奢侈品网络购物 女性奢侈品网络营销策略研究 5 的因素并进行行为分析。 随之，对现存的三种主要类型的女性奢侈品网络营销进行实例研究,然后提 出针对女性奢侈品消费的网络营销策略，并分析各个策略的操作方式。 最后，对女性奢侈品网络营销做出总结并寻找研究的不足之处。 1.4 研究视角的界定 1.4.1 女性奢侈品 奢侈品是个相对的概念， 德国社会学家、 国民经济学家维尔纳 桑巴特在 奢 侈资本主义一书中认为， “奢侈是任何超出必要开支的花费” 1。沃尔冈拉茨 勒在奢侈带来富足定义奢侈为“一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华 的生活方式，大多由产品或服务决定 2。 ”在国际上，奢侈品通用的定义为：一种 超出人们生存发展需要范围的，具有独特、稀缺、高价等特点的消费品 3。它的 价值远远超出产品本身的价值，具有深厚的文化底蕴、细致的工艺设计和较高的 品牌溢价，主要用于彰显拥有者的财富、地位，为拥有者提供极尽五官乃至灵魂 感受的高价格、高品质及高品位的产品和服务。 奢侈品按价格分类，可以分为入门级奢侈品、常用奢侈品及顶级奢侈品 4。 入门级奢侈品的价格一般在 10 万左右，涉及成衣、香水、化妆品、美酒、皮具 及配饰等日用消费品；常用奢侈品主要指名表、轿车，珠宝等价格在数十万到数 百万的奢侈品；动辄上千万上亿的豪宅、游艇，飞机等成为顶级奢侈品。 从传统意义上讲， 奢侈品的主要顾客群多为一些世界级的超级富豪或是贵族 皇室，因此奢侈品通常指的是顶级奢侈品和部分常用奢侈品，而随着奢侈品行业 的不断发展， “民主化的奢侈品”逐渐走入人们的视野，这些奢侈品又被称作为 新奢侈品波士顿公司的迈克尔西弗斯坦（michael silverstein）和内尔 佛斯克（neil fiske）在消费升级一书中提出了“新奢侈品”的概念：新奢 侈品是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，介于普通消费和与传统奢侈 品之间，主要用来满足受价值驱动人群的需求的产品 5。这些新奢侈品主要涉及 上文中提到的入门级奢侈品和部分较低价格的常用奢侈品， 它们并非贵到无法触 1 桑巴特. 奢侈与资本主义m. 1. 上海:上海人民出版社, 2005:2 2 沃夫冈拉茨勒. 奢侈带来富足m. 1. 北京:中信出版社, 2003 :3. 3 邢唯. 基于消费者心理的中国奢侈品营销策略研究d. 合肥:合肥工业大学, 2010. 4 李倩倩. 中国奢侈品行业现状及发展策略分析j. 企业研究, 2007(8). 5 silverstein m, fiske n. trading up: why consumers want new luxury goods - and how companies create themm. 1. america:penguin, 2008 :5. 女性奢侈品网络营销策略研究 6 及，是能被大众消费者所接受的奢侈品。 如今，新奢侈品的概念已经被广泛应用，为了本研究的普适性和适时性，本 文所研究的奢侈品，亦采用新奢侈品这一定义范畴。 根据世界奢侈品协会 2011 官方报告蓝皮书的数据：中国奢侈品市场消 费总额在 2011 年已经达到 107 亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据 全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国；其中珠宝市场 27.6 亿；箱包 25.1 亿；时装 18.3 亿；钟表 19.4 亿；化妆品 9.7 亿；其他领域 7.8 个亿，占全球总额的 27.5%。在 2011 年，时装、化妆品、箱包、名表和珠宝 五类商品在全球奢侈品消费中所占数量最大， 珠宝类和名表类是增长最快的两类 奢侈品，而由于珠宝和名表具有投资和收藏价值，在经济危机中稳定性最高，这 也是其近年快速增长的重要原因之一。 在本文中， 将能给女性消费者带来一种高雅和精致的生活方式， 注重质量和能给女性消费者带来一种高雅和精致的生活方式， 注重质量和 品位，并且主要面向高端和中高端市场的女性专用产品品位，并且主要面向高端和中高端市场的女性专用产品 6 6称为女性奢侈品 称为女性奢侈品。女性 奢侈品的主要特征为：1.品质精良 2.为女性所专用 3.消费群体有较强的经济实 力 4.消费者多数具有较高的文化涵养和审美水平。 1.4.2 女性奢侈品营销 在中国飞涨的奢侈品消费份额中，女性所站的比例一路从 2007 年的 25%飙 升至 2010 年的 45%，根据安永 2009 年发布的报告显示，80 后女性更愿意为形象 为心情等原因购买奢侈品， 安永预计这些 80 后女性将在 30 岁以后成为定期奢侈 品消费者，在他们购买的奢侈品中，有 40%以上为女性专用奢侈品。女性社会地 位的不断提升极大地促进了女性消费的崛起，根据 2010 年的数据显示：女性每 年的消费额是男性的 7 倍，女性掌握了消费的主动权。因此，针对女性消费者进 行专门的研究是必要且可行的， 研究女性的消费心理及行为是本文在女性营销研 究方面的主要方向。华侨大学的陈钦兰教授对女性营销作了较为全面的定义：从 广义上说， 女性营销就是涉及与女性有关的物质产品和服务产品的各种营销现象、 营销活动和营销关系的集合，它不仅包括女性市场、女性消费者、女性广告、女 性销售人员或营销人员、女性营销策略等，而且还包括与女性营销有关的各种关 系和理论研究，是营销学的一个值得关注和重视的边缘学科分支。从狭义上说， 6 廖成林，周婷婷.女性消费者奢侈品消费动机研究j.商业时代，2009,19. 女性奢侈品网络营销策略研究 7 女性营销就是由女性所参与、组织、从事的一整套营销经济活动，强调女性在营 销活动中的主体地位 7。 由于本文主要针对如何对女性消费者在网络上进行奢侈品营销为论题展开， 女性只以消费者的身份作为研究对象，因此，笔者借用陈钦兰教授对女性营销的 概念，并加以提取和修饰，以适用于本文对奢侈品营销展开论证：女性奢侈品营女性奢侈品营 销，是针对女性进行奢侈品消费而展开的一系列营销活动。销，是针对女性进行奢侈品消费而展开的一系列营销活动。 1.4.3 女性奢侈品网络营销 随着网络的不断发展和完善，网络营销的理论也日趋成熟和完善，关于网络 营销的定义，与许多新兴的学科一样，并没有一个完善统一的结论。根据斯特劳 斯在网络营销中的论述，网络营销是以国际互联网为基础，利用数字化的信 息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新兴市场营销模式 8。 综合女性奢侈品及女性营销的概念，本文将女性奢侈品网络营销定义为： 女女 性奢侈品网络营销，是性奢侈品网络营销，是为促进女性在互联网上进行奢侈品消费而展开的一系列为促进女性在互联网上进行奢侈品消费而展开的一系列 营销活动。营销活动。 1.5 本文创新点 本文的创新之处主要体现在论文创新和理论创新。 论文创新。本文立足于女性消费的行为研究和营销分析，在营销学领域尚属 一个较新的学科分支。女性作为社会消费的主要决策者，研究其消费行为和影响 因素并做出有针对性的营销研究是具有一定的学术和实际应用价值的， 尤其专门 针对女性的奢侈品消费研究虽已有学者涉及， 但多停留于杂志或新闻报道等层面， 缺乏学术性研究，女性奢侈品消费结合网络平台的研究更是凤毛麟角。因此本论 文具有一定创新性。 理论创新。本文在对 martha barletta 的性别倾向星模型研究的基础上，通 过对现存的网络奢侈品购物的三种主要类型网站的实例研究， 提出了专门针对女 性在网络上进行奢侈品消费时应采取的营销策略， 这在网络营销和女性营销领域 中均尚属首例，因此具有一定的理论创新性。本文归纳总结了女性奢侈品消费、 女性营销和网络营销的理论成果，首次提出了“女性奢