（企业管理专业论文）基于顾客忠诚的服务质量管理研究.pdf

摘要 市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。企业既 要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要保持现有顾客，稳定市 场占有率。然而，在企业实际的经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来， 另一方面许多现有顾客悄悄而去。 管理学大师彼得- 德鲁克曾说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看 看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了”。营销界著名的“漏桶”现象表明，企业 每年要流失1 0 3 0 的顾客，平均每5 年要流失一半的顾客。忠诚的顾客是一个 活广告，透过忠诚顾客的口碑推荐和介绍，企业可以获取许多新顾客。以上正反 两方面的数据说明，顾客忠诚对企业具有很重要的意义。企业应该花大精力堵住 “漏桶”，防止顾客流失，提高其顾客忠诚度。但中国目前的实际情况是，企业并没 有做太多顾客方面的工作，包括设计的服务没有从顾客的真实需求来考虑，不注 重对顾客在享受服务的过程中行为的管理，没有认真对待顾客的抱怨和投诉等。 又据统计，全球国民生产总值的5 8 来自服务业，服务贸易在国际贸易中的 比重达到2 5 ，服务质量成为人们日益关注的焦点。服务质量的好坏直接影响着 企业的经济效益。据有关研究资料统计，一位对服务不满意的顾客平均会把抱怨 转告8 至1 0 人，而且当企业留给顾客一个负面印象后，往往需要有1 2 个甚至更 多正面印象才能弥补。从以上数据看出，服务质量管理对于我国企业的发展起着 很重要的作用。但是目前有很多企业没有意识到服务质量管理的重要性，使得管 理存在很多问题，如不注重服务人员的培训，没有标准的服务规范等，这些问题 的存在导致很多顾客的流失，也使企业失去了很多发展机会。因此服务企业要不 断追求服务质量管理水平提高、不断满足顾客的要求，才能谋求企业的不断发展。 就我国目前顾客忠诚与服务质量管理的现状，本文从顾客忠诚和服务质量管 理有机结合的角度出发，阐述了建立以顾客忠诚为导向的服务质量管理研究对企 业的现实意义。本文试图通过对顾客忠诚理论和服务质量管理理论的探讨，做一 些粗浅的研究，以期达到抛砖引玉的目的，为解决我国服务质量管理中存在的问 题出谋划策。本论文共分七部分： 文章第一部分是导论，首先论述了基于顾客忠诚的服务质量管理背景；对涉 及该研究的一些相关文献进行综述，提出了本理论的研究内容以及研究思路和框 架，及论文撰写的研究技术和方法，最后是本论文的一些创新处，同时也提出由 于现实条件的限制，研究过程中存在的一些不足。 第二部分是论文的理论依据，即为后面的展开提供了铺垫。主要阐述了顾客 忠诚的内涵、价值构成、影响冈素及顾客忠诚度评估依据：在服务质量管理理论 中，阐述了服务质量的内涵、属性、构成：及应用非常广泛的服务质量差距模型。 在对前人所提出的一些优秀理论综合的基础上，对顾客满意、顾客忠诚与服务质 量管理三者的区别与联系作了阐述，最后提出了本文的基于顾客忠诚的服务质量 管理理论。 第三部分是对基于顾客忠诚的服务质量管理形成的标志与效应进行阐述，表 明了本论文所研究的对象的确立以及这一理论给忠诚的顾客和企业主体带来的效 应、作用。第四部分提出了基于顾客忠诚的服务质量管理的构成元素及理论架构， 即是本文所提出的理论需要哪些元素来支撑，以及如何把这些元素架构在一起形 成一个有支撑的理论。第五部分结合我国实际状况，探讨我国企业的服务质量的 现状和存在的一些问题及难点。第六部分是该理论在我国服务企业的应用，针对 我国企业的问题及难点，建立以顾客忠诚为目标的内外结合的服务质量管理体系。 最后一部分是结论与展望。根据前面章节所归纳出来的顾客忠诚与服务质量管理 的论述，得出结论：基于顾客忠诚为导向的服务质量管理研究能实现企业服务质量 的提升，顾客忠诚度的提高，为企业获取更多赢利。 关键词：顾客忠诚服务质量管理服务企业顾客满意 a b s t r a c t c o m p e t i t j o no fm a r k e ta c t u a l l yi se q u a lt oc o m p e t i t i o no fc u s t o m e tw i n n i n ga 1 1 d k e e p i n gc u s t o m e ri s t h em a i n l ym i s s i o no ff i r n ls u b s i s t e n c e 锄dd e v e l o p m e n t f i m s h o u l dn o to n l yw i nc u s t o m e rc o n s t a m l y ，e x p l o r i n gn e wm a r k e tt oa r i s em a r k e tr a t e ，b u t a l s ok e e pc u r r e n tc u s t o m e rf o rs t a b m z i n gm a r k e tr a t e h o w e v e r ，w h e nr u r u l i n gc o m p a n x al a r g ep a no fn e wc u s t o m e r sc o m i n g ，o nt h eo t h e rh a n d ，m a i 】yc u r r e n tc u s t o m e r sg o s i l e n t l y t h e 打e r c e l yc h a n g eo fc o m p e t i t i v ee n v i r o i l i l l e mm a k ef i h na c k n o w l e d g e t h ev a l u e o fc u s t o m e rl o y a l t y o n l yd e v e l o p i n ga i l dk e e p i n gc u s t o m e r s ，：e i 珊c a l lf b nas p e c i a l c o m p e t ea d v a f l t a g e ，d e p e n do ns u p e o rq u a l j t yo fs e i c ef o rs u s t a i n e dd e v e l o p m e n t ，s o q u a l “yo fs e r v i c em a l l a g e m e n tm u s tm a k ec u s t o m e r1 0 y a l t ya sg u i d a n c e t h ee x p e ni n m a n a g e m e n tp e t e r d m k e rs a i d “t ob a l a n c e ac o m p a j 】yi sw h e t h e ri nd e v e l o p n l e n to rn o t ， o n l yt os e eh o w1 0 n gt h ec u s t o m e rl i n e 矽t h ew e l l 一k n o w nl e a k i n gt h e o r ys h o w s ， 1 0 一3 0 c u s t o m e rw ml o s ei nac o m p a n ye v e r yy e a r ，a n dl o s eh a l fo fa uc u s t o m e r s a v e r a g e5y e a r s a n o t h e rd a t ap r e s e n t ，t 1 1 ec o s to fa t t r 8 c t i n gan e wc u s t o m e ri s5 - 8t i m e s o fk e e p i n gar e g u l a rc u s t o m e l1 ft 1 1 e1 0 s i n gr a t eo fr e g l l l a rc u s t o m e ri sd e c l i n e db y5 ， t 1 1 e nw i l li n c r e a s eb y2 5 一8 5 p r o f nf o r6 r mm e 锄w h i l ei fa no l d c rc u g t o m e ri sa l o y a l t yc u s t o m e r ，h ei sl i v ea d v e n i s i n 岛h e l p i n gc o m p a l l yb u i l db r a l l d ，t h r o u 曲h i s p r o p a g a n d i z i n g 洒w o r d s ，o n eb yo n e ，t e nb yo n eh u l l d r e d ，谢1 la t l r a c tm a l l yn e w c u s t o m e r s i nf a c tb ei st h eb e s tp r o d u c ts p o k e s m a i lt od e v e l 叩c o m p a n y s oc o m p a l l y m u s tp r e v e n tc u s t o m e r s 舶m1 0 s i n 岛p l u g g i n gu pl e a k i n 岛a c k n o w l e d g i n gt l l ev a l u eo f c u s t o m e rl o y a l t y ，d e v e l o p i n gc u s t o m e rl o y 出t ya c t j v e l y ，p u n i n gq u a l i t yo fs e r v i c e m a n a g e m e mb a s e do nc u s t o m e rl o y a l t yi n t op r a c t i c e a c c o r d i n gt os t a n s t i c s ，5 8 o fg 】o b a lg n p c o m e 丘o ms e r v i c ei n d u s n yt h er a t i o o fs e r v i c e 打a d i n gt ot h ei n t e m a t i o n a lt r a d i n gi s2 5 q u a l i t yo fs e r v i c ei sb e c o m i n g f o c a lp o i n t ，b e c a u s eq u a l i t yo fs e i c eh a sad i r e c “n f l u e n c eo np r o f i t w i t h l er e l a t i v e s t u d y ，an o n s a t i s n e dc u s t o m e rw i l lt r a i l s m “h i sc o m p l i a n tt o8 1 0p e o p l ea v e r a g e o n t h eo t h e rh a i l d ，o i l c et h ec u s t o m e rh a so n eb a dj m p r e s s i o no fc o m p a l l y ，m e nm u s “l e e d 12g o o di m p r e s s i o n st o c o m p e n s a t e s os e r v i c ee n t e i p r i s em u s ts e e kf o ri m p r o v i n g s e r v i c e1 e v e rc o n s t a n t l y ，c o r r e c tq u a j i t yo fs e r v i c e ，t os a t i s 母c u s t o m e r s r e q u i r e m e n t ，a s t od e v e l o ps t e e p l y t h i s s n l d yh a s t w or o l e s i n c j u d i n gc u s t o m e r1 0 y a l t y 跚dq u a 王i t y o fs e j c e m a i i a g e m e n t ，m a i n l ye x p r e s sh o w t ob u i l dq u a l i t yo f s e r 、，i c em a l l a g e m e n t 、v i mg u i d a l l c e 1 o fc u s t o m e rl o y a l t y ，b u i l dq u a l i t yo fs e r v i c em a n a g e m e n tm o d e ，i nt h ee n d ，t ob r j n g r o r w a r dt h eq u a l i t yo fs e r v i c em a n a g e m e n tb a s e do nc u s t o m e rl o y a l t y t h i ss t u d yj sb a s e do nt h et h e o r yo ff o r e r u i l l l e ra n dt h ea c t u a 】c o n d i t i o n ，m a jn l yu s e t h ef i r s t h a n da n ds e c o n di n f o m a t i o nt of j n j s ht h i sa r t i c l e t h i st h e s i si sd i v i d e di n t o s e v e np a n s ： t h e 打r s ti sg u i d a j l c e m a i n l yb a s e do nq u a l i t yo fs e i c em a n a g e m e n tb a c k g r o u n d ， c o v e r e do v e r v i e wo fs o m er e l a t i v ed o c u m e n t s ，s h o w st h ec o n t e n to ft 1 1 i ss t u d ya n d t l i n k i n g 锄df r 锄e ，t h es t u d yt e c l l i l o l o g yo rm e t h o d t h el a s ti st h ei n n o v “o no ft h i s s t u d y a 1 s ot h e r ei ss o m el i m i t a t i o nb e c a u s eo fr e a jc o n d i t i o n ，s o m ew e a kp o i n t sd 嘶n g t h i ss t u d y t h es e c o n di st h eb a s i so ft h i s 廿1 e o r y ，m e a i l sm em l eo ft h ef o l l o w e d 、v o r d s m a i n l yt a l ka b o u tt h er e l a t i v et h e o r yo fc u s t o m e rl o y a l t ya i l ds o m ee x c e l l e n tt 1 1 e o r i e s m ep r e d e c e s s o rd u r i n gt h ed e v e l o p m e mo fs e r v i c eq u a l i t y a n dm a k eac o n c l u s i o no f t h e s e 血e o r i e s ， n et h 硼i sb r i n g i n gf o r 、v a r dm i sa n i c l e ，t 1 1 ef b r n l a t i o ns 画锄de c tb r o u 曲t b y t h i ss t u d y i n d i c a t i n gt h eo b j e c to fs t u d y ，a n dt 1 1 ee f r e c ta n du s e 如1 t oc u s t o m e ra n d c o m p a i l y t h ef o u n ha 1 1 s w e rm ec o n s t i t u e n te l e m e m sa 1 1 dt l l e o r yf a b r i c i ta l s om e a n s w h a tk i n do fe l e m e n t sc a ns u p p o r t 也i ss t u d y ，a n dh o wt oc o m p o s i t em e s ee l e m e n t st o f 0 珊as u p p o n e dt h e o 阱t h ef i 劬i sa b o u to l l rr e a lc o n d i t i o ni nc h i n a c o m b i n ew i t 1 t h er e a lc o n d i t i o na n ds t u d ym ec u r r e mc o n d i t i o no fc h i n e s eq u a l i t yo fs e r v i c ea n d s o m eq u e s t i o n s t h es i x t l li sa b o u tt h eu s e f u lo ft 1 1 i st l l e o r y h o wt ob u i l d 廿1 eq u a l j t yo f s e n ，i c em a i l a g e m e n tb a s e do nc u s t o m e rl o y a l t y i n 廿1 ee n do f t l l i ss t u d 弘t h ea u t l l o rg i v e s ac o n c l u s i o na j l dt r e n de x p e c t i n g ：i no r d e rt oi m p m v ec u s t o m e r s l o y a l t ya i l dw i nm o r e p r o mf o rc o m p a i l y ，“s am u s tt ob u i l dq u a l i t yo fs e r v i c em a n a g e m e n tb a s e do n c u s t o m e rl o y a l t y k e yw o r d s ：c u s t o m e r l o y 出t y ，s e r v i c eq u a l i t ym a l l a g e m e n t ， s e r v i c ee m e r p r i s e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 4 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含 为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示了谢意 签名：至蔓崖 日期：2 蛙f 鲤2 鱼 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) i 尘结 o 导言 o 导言 o 1研究背景及其意义 质量管理是伴随着产业革命的兴起而逐渐发展起来的，它同科学技术的进步， 管理科学的发展是密切相关的。历史上，质量管理的发展大致经历了三个阶段： 质量检验阶段，统计质量控制阶段，全面质量管理阶段。这三个阶段都是建立在 对产品质量管理的基础上。由于服务自身的特性，使得服务质量不能像产品质量 那样可以严格控制，因此，产品质量管理的大部分方法和理论都无法直接应用到 服务质量管理中去。 前人对服务质量的研究是从2 0 世纪7 0 年代后期开始的。经过几十年的发展， 该论题已经取得新的进展，但是这些研究仅限在对服务质量的一些概念的提出以 及界定；一些学者仅仅在分析服务质量与产品质量之间的异同，也有些学者在研 究服务质量的评价方法：近几年学者开始涉及到服务质量与顾客的关系的研究， 曾提出过服务质量与顾客满意的研究，但是仅仅研究顾客满意与服务质量是不够 的，因为企业最终要达到的目标是顾客忠诚。 本文提出的基于顾客忠诚的服务质量管理管理理论，实现了以上两者的结合， 既能带给企业服务质量管理的提高，也能提高企业的顾客忠诚。有关数据显示， 如果忠诚顾客流失率降低5 ，可使企业利润提升2 5 一8 5 。这一数据表明顾客 忠诚应成为企业不断追求的增值点。 在目前，服务企业面对日益激化的市场竞争，对企业来说，抓住时机，确定 目标，建立一整套随机应变、行之有效的基于顾客忠诚的服务质量管理战略具有 重要的实践意义与理论意义。 o 2 相关研究现状综述 o 2 1 关于顾客忠诚的研究现状综述 1 9 7 7 年，由美国银行副总裁列尼体斯克的从产品营销中解放出来一文拉 开了服务营销的序幕，即服务营销的核心理念就是顾客的满意和忠诚，通过取得 顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业长远的发 展。2 0 世纪8 0 年代，顾客满意在西方发达国家得到了学术晃和商业界的普遍重 视。进入9 0 年代，顾客忠诚受到了更多的青睐。美国学者雷奇汉( f r e d e r i c k f 。r e i c l l l e l d ) 和赛塞( w e 盯l s a s s e r ) 的研究结果表明，顾客忠诚度提高5 ，企业的 。d o u g l a sh o f f h l a l l ，j o l l l l eg b a t e s o ne s s e n t i o n so f s e v e r i c e sm a r k “gc o n c e p t 蛐鼍【。g i e sa 1 1 dc a s e s 。l o v e l o c k ，c h r i s t 叩h e rs e r v i c em a r k e t i n gp e o p l e ，t e c h n o l o 盯s t r a t e g y n wj e r s e y ；p r e n t j c eh 出i ，i n c ，2 0 0 1 1 基于顾客忠诚的服务质量管理研究 利润就能增加2 5 至8 5 。r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) ”认为，企业的主要任务是经营顾客忠 诚，他指出顾客忠诚是一门科学，任何企业都不能忽视顾客忠诚的经济学。 r e i c h h e l d 和s a s s e r 的研究也证明，顾客流失对企业利润的影响比规模经济、市场 份额、单位成本等其他导致竞争优势的因素的影响来得更大。而h e s k e t t 、s c h l e s i n g e r 的实证研究发现，顾客与企业交往的时问越长，企业的服务成本越低，顾客会购 买得更多，顾客对一一些额外的费用的忍受力越强，会对企业有更积极的口碑。弗 雷德里克莱希赫尔德在忠诚的价值一书中给出不少实证研究的数据，数据分 析得出：从顾客获取的利润与顾客停留在企业中的时间成正相关关系，顾客停留 的时间越长，企业的利润越高。其他一些学者，如a n d e r s o n ，s u l l i v a l l ，f o m e l l 的 实证研究也得出与此类似的结论。 o 2 2 关于服务质量管理的研究现状综述 国外对服务质量深入和广泛地研究始于二十世纪8 0 年代初。早期的研究集中 在服务营销领域，后来逐步扩展到服务作业、人力资源管理等相关领域，呈现出 多学科交叉研究的特点。芬兰学者格朗鲁斯( c s t i a i lg r o o o s 1 9 8 2 ) 最早提出 顾客感知服务质量的概念，他认为服务质量本质是一种感知，是由顾客的预期服 务质量和实际服务质量的比较的结果。服务质量高低取决于顾客的感知，服务质 量的最高评价者是顾客而不是企业。列迪宁( l e h t i n e n ，1 9 8 2 ) 提出将服务质量分成 设计质量、交互质量和企业质量三个方面。古姆松( g u m m e s s o n ，1 9 8 8 ) 将服务质 量划分为设计质量、生产质量、过程质量和产出质量四大要素。艾德瓦松 ( e d v a r d s s o n ，1 9 8 9 ) 提出服务质量包括技术质量、生产质量、整合质量、功能质量 和产出质量。国外理论界对服务质量的研究一直是服务研究的重点。现今，欧美 己有不少高校成立了服务质量研究机构，以服务质量为主题的国际性学术研讨会 议相继召开，一批颇具影响的研究成果陆续问世。据美国学者菲斯克( r a y m o n df i s k ) 等人所作的一项调查显示，服务质量是迄今为止服务管理研究中最为集中的问题。 从国内来看，服务质量研究还没有引起国内理论界的重视，研究尚处于起步阶 段，很多学者都在研究把服务质量管理理论单独应用到各个服务行业，或者是研 究顾客满意与服务质量管理。而基于顾客忠诚的服务质量管理研究处于一片空白， 所以本文的提出对国内的理论研究和实践操作，都具有重要的意义。 。h a y w o o d f a n n e lj n o i l e t ，js e r v i c ep l u se 脓t i v es e r v j c em a n a g e m e n tm o n ，1 9 9 1 。o hh a e r n o 彻s e r v i c 。q u a l l t y c u s t o m e rs a t j s f k t i o n ，a 1 1 dc u n o m e rv a l u e ：ah o l i s t i cp c r s p e c t j v e 【刀i n t e m a t i o n a l j o u m a io f h o s p i t a l 时m a i l a g e m e n t1 9 9 9 ，1 9 ：6 7 8 2 。d o n a 】dc n em 盯k 鲥“go f s e r v i c e ，h e i n e m a n n ，1 9 8 4 2 0 导言 o2 2 1 服务生产理论 美国著名管理学家l e v i t t 在2 0 世纪7 0 年代提出“服务工业化”的观点。他认 为管理人员可以通过生产体系客观地控制无形产品的质量，企业可使用现代化设 备( 硬技术) 和精心设计的服务操作体系( 软技术) ，取代劳动密集型的服务工作， 进行大规模生产。但这种模式取决于两个假设：一是管理人员能够全面控制投入 生产过程中的各种资源和生产过程使用的技术。二是管理人员规定的质量，顾客 感觉中的服务质量与顾客行为之间存在明显对应关系。在面对面服务过程中，这 些条件并不存在。 o 2 2 2 顾客满意程度理论 服务过程是服务人员和顾客相互交往的过程。服务质量不仅和服务结果有 关，而且和服务过程有关。顾客满意程度理论强调顾客对服务质量的主观看法。 在服务过程中是否会和服务人员合作，是否会向他人介绍这种服务，是由顾客对 服务过程的主观评估决定的。顾客满意程度研究极大地丰富了管理人员对服务质 量的理解，促使他们重视服务质量的动态性、主观性、复杂性等特点。但是，顾 客满意程度模式也存在以下缺点：一是片面强调顾客满意程度，使企业不易兼顾 顾客和员工的利益、企业的利益和社会责任；二是忽视有关环境的影响；三是顾 客满意程度要求管理人员将注意力从服务过程和服务结果转移到顾客的心理感 受。因此，顾客满意程度模式实际上仍然将服务过程和消费过程分隔开来，并未 克服产品生产模式的缺点：四是不易测量顾客的主观看法。在顾客满意程度研究 中使用的许多测量方法，实际上仍在测量服务的另一种静态、客观、有形的属性， 而不是测量顾客对服务质量的主观评价。 o 2 2 3 相互交往理论 近年来，许多企业的管理学家和营销学家指出：面对面服务的核心是顾客和 服务人员的交往。管理人员根据相互关系理论、角色理论等相互交往理论，分析 面对面服务，指导面对面服务设计和管理工作。面对面服务质量受到下列因素影 响：一一是服务程序，在顾客和服务人员相互交往的过程中，与服务工作有关的行 为方式是由企业的标准操作规定的，双方之间的“礼节性”行为是社会规定的。二是 顾客和服务人员同样重要，双方的行为方式与主观感觉也是面对面服务的要素。 三是企业特点、社会特点、文化特点等一系列外部因素也会影响顾客和服务入员 的相互交往。企业管理人员的主要管理方法是做好服务组织工作，并支持、激励 员工提供优质服务。四是环境和情境因素：包括有形环境和服务时间，也包括与 顾客和服务人员有关的特殊情况，如双方的心情、疲劳程度、顾客有多少时间接 受服务等。 。l e v i n ，t p r o d u c t i o n l i n e a p p r o a c h t os e “i c e h a r v a r d b u s i n e s s r e v i e w ，s e p t - o c t ，】9 7 6 ，4 】一5 0 3 基于顾客忠诚的服务质量管理研究 以上这三种理论虽然都很认真的探讨了服务质量管理所要笑注的一些方面， 并且为企业存在的一些问题提供了解决方法，但是每个理论都是单独的从一。个方 面来谈，没有从服务质量管理的整体角度来考虑，所以有一定的局限性。服务生 产理论用产品的生产模式来大批量的生产服务，这一理论不可能存在，因为服务 质量的好坏是由顾客来决定的。顾客满意程度理论将全部精力关注到顾客的感受， 而忽视了服务生产的因素。服务交往理论着重从一些礼节性的因素来考虑提高服 务质量，更关注服务过程中服务人员与顾客友好关系的建立。以上理论都存在各 自的局限性，针对这些局限，本文提出基于顾客忠诚的服务质量管理理论，这一 新的理论综合前人理论的优点，并具有前人理论不具有的创新点，而这个创新点 突破了这一局限性，解决了许多问题。 o 。3 研究方法和思路 本文的撰写是在收集大量国内外有关顾客忠诚和服务质量管理理论资料的前 提下，并通过对前人理论的总结和实践资料结合来完成的。通过对理论中存在的 局限和企业实践中的问题深入分析，提出了本文的观点。在文章的表达中，充分 利用图表来使本文意图更明确，使读者能简单明了的理解这个理论，从而达到本 文的完美。 本论文探讨了如何建立以顾客忠诚为导向的服务质量管理框架。论文首先论 述了本论文的研究背景和意义；接下来阐述了基于顾客忠诚的服务质量管理的理 论依据；再探讨了本文理论形成的标志及给企业和顾客带来的效应；然后完成了 这个理论的构成元素及理论框架；最后落实到我国企业服务质量管理中存在的困 难及问题，如何应用本文的理论来解决这些问题；论文的结尾提出了展望。 0 4 研究的主要创新与不足 创新点一：区分于前人所研究的从服务生产、服务人员与顾客之间的关系、 或顾客的满意程度、服务过程等方面来提升服务质量，本文把服务质量与顾客满 意及顾客忠诚三者链接起来，提出三者关系图，探讨如何从顾客忠诚的角度来建 立一种可行有效的服务质量管理模式，从而提升服务质量，增加服务企业利润。 创新点二：找到服务质量管理理论中应用非常广泛的服务质量差距模型与本 文提出的基于顾客忠诚的服务质量管理理论的切八点，实现了两者的有机结合。 本文的主要不足之处，其一是来自于实践的服务企业不够多，所提供的数据 比较少。其二是本文资料中所涉及的服务行业也不够全面，只选取了几个典型的 服务行业，没有考虑一些特殊的服务行业，带有一定片面性。 4 一一一上茔王竖查幽墨垦里笪里塑型堡堡堡 1 基于顾客忠诚的服务质量管理的理论依据 1 1 关于顾客忠诚的理论 顾客忠诚对企业来说至关重要，美国的一项研究表明“1 ，进入2 0 世纪9 0 年代 以来，市场份额和利益的相关程度已大大降低，甚至有不少企业在市场份额扩张 的同时利润反而萎缩，顾客忠诚已经成为影响企、f p 利润高低的决定因素。因此， 越来越多的企业认识到：顾客忠诚是企业最宝贵的财富，必须关注如何与顾客建 立长期稳定、互惠互信的合作关系，以升华企业的竞争水平，提高企业的竞争力。 11 1 顾客忠诚的内涵 1 9 9 6 年，c r e m l e r 和b m w 定义顾客忠诚为：“顾客向特定的服务供应商重复 购买行为的程序和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类的服务需求增加 时，继续选择该供麻商为唯一供应源的倾向。罾该定义将顾客忠诚细分为三种： 即行为忠诚、意识忠诚、情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行 为意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向，即每当顾客要购买服务时，首先能 想到的就应该是企业的相关服务；而情盛忠诚则是顾客对企业及其服务的态度及 口碑效应。 1 1 2 顾客忠诚的价值构成 企业经营实践表明，买方市场条件下，顾客忠诚是现代企业最可靠、最稳定 的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，是企业长期利澜的最可靠 来源，而且也是企业长治久安的根本保证。顾客忠诚具有以下功能：成本效应。 忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的服务，而且愿意为优质的服务支付较高 的价格，增加企业的利润，也降低了企业的经营与管理成本，提高了企业的劳动 生产率和经济效益。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以 使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支。口碑效应。忠诚的顾客往 往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接、有意或无意传达给周围的亲朋好 友、左邻右舍和同事等，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，最好的广告是 忠诚的顾客。示范效应。忠诚的顾客一经形成，不仅划企业的现实顾客与潜在 顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿 效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。竞争优势效应。 忠诚的顾客，不仅为其他企业进八市场设置了现实壁垒，也为奉企业进入新市场 忠诚的顾客，不仅为其他企q k 进入市场设置r 现实壁垒，也为本企业进入新市场 o ( 美) 瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔玛丽乔比特锖豪服务营销托束机械工业出版社，2 0 叫 。d 盯u y w lkb l lja n dp 赶t e 陪，p m 8 略l “gs 洲1 c eq 岫l 时柚ds e i e e 啦【i s 劬t i 衄：a ne m p j d c a 王t e no r 舯 硫。f a t i v em o d df j j o u m a l0 f e c 呷o m i cp s ”n o l o 卧1 9 9 丑1 8 ( 4 ) 。3 8 7 - 4 0 6 5 基于顾客忠诚的服务质量管理研究 提供了扩张利器。这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势，为其获 得比较利益奠定了基础。 1 1 3 影响顾客忠诚的因素 中山大学教授经理研究会会长吴能全认为：只有保持稳定的客源，才能为品 牌赢得丰厚的利润率。但是，当把打折、促销作为追求客源的唯一手段时，降价 只会使企业和品牌失去它们最忠实的顾客群。麻省理工国际m b a 项目副主任陈硕 坚认为：促销、降价的手段，不可能提高顾客的忠诚度，价格战只能为品牌带来 越来越多的逐利顾客，而这些顾客可以说“毫无忠诚可言”。由此可见，顾客忠诚是 用钱买不到的。培养忠诚的顾客群，不能只做到价廉物美，更要让顾客明白这个 商品是“物有所值”的。 影响顾客忠诚的因素有很多，如服务质量的好坏、转换成本高低、社会规范 和感情因素、传统文化和其他因素。g e n e s y st e l e c o m m l l l l i c a t i o n sl a b o r a t o r i e s 曾 对影响顾客忠诚度的因素进行调查，在所有的调查者中，5 6 的人认为服务质量是 关键，其次是产品质量占2 8 ，对品牌信任的只有3 ，这一结果值得我们参考。 主要从以下几方面来分析影响因素： 服务内在价值。内在价值是指企业所提供的服务给顾客带来的本质的价值， 顾客所真正要买的服务内容，满足顾客的需要。有学者认为价值才是维系顾客忠 诚的所在，“我们相信顾客要的是价值，而不是价格。交易成本。交易成本是 指顾客在购买企业的服务时所要耗费的时间、精力、金钱物质成本等，这是一个 影响顾客忠诚的很重要的因素。各种关系利益人的互动作用。顾客是属于一个 社会群体的，顾客在购买服务的过程中，很容易受到周围朋友亲戚甚至企业员工 等关系利益人的影响，这种力量是互相作用的。社会或感情承诺。如果企业实 现了对顾客的社会或感情承诺，那么顾客就会对企业产生信任，同时也会吸引一 些忠诚的顾客，反之，则会使顾客流失。转换成本的高低。顾客不断的更换他 们的供应商也是要付出成本的，要寻找一个好的卖家需要有各种渠道来收集信息， 要付出转换成本。这种成本可能会很高，也可能会很低，要看顾客是否经常更换 卖家，阻及更换方式。还有其他影响因素，如传统文化等。其中最重要的是服务 质量的好坏，是决定顾客忠诚的主要因素，也即是本文研究的主要方向。 1 1 4 顾客忠诚度评估依据 顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化指标。国内外大多数学者都在致 力于顾客满意度的测评研究，对顾客忠诚度评估研究的学者相对较少，但是顾客 。f i t z s i m m o n s ，j a a n ds u 儿i v a n ，rss e r v j c e0 p 蹦“i o n sm 蚰a g 锄e n t n e wy o r k ：m c g r a w h i l l ，i n c ，1 9 8 2 。【美】克里斯托弗洛夫洛克服务营销【 幻北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 0 5 6 1 基于顾客忠诚的服务质量管理的理论依据 满意度研究并不能全面地反映顾客忠诚废。与顾客满意度相比较，顾客忠诚度的 高低对企业的生存发展和经营战略的制定有更密切的联系。所以本文顾客忠诚度 评估的提出为企业区分顾客满意和顾客忠诚提供了依据，具有了一定的实用性及 操作意义。 顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务、文化等诸多因素的影响，使顾客对 某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复消费该企业服务的程度。 研究表明，顾客忠诚度的高低可以用以下标准衡量： 第一，顾客重复购买的次数。在定时期内，顾客对某一企业产品重复购买 的次数越多，说明对这一企业的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性 能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数。因此在确定这一指标的合 理界限时，需要根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。 第二，顾客购买挑选的时间。消费心理研究者认为，顾客购买服务都要经过 挑选这一过程，但由于依赖程度的差异，对不同的服务，顾客挑选的时间是有长 短的。因此，从购买挑选时间的长短上，也可以鉴别其对某一企业服务的忠诚度。 一般来说，顾客挑选时间越短，说明其对该企业服务的忠诚度越高，反之则越低。 第三，顾客向他人推荐和介绍的次数。一般情况下，对于自己所忠诚的企业， 顾客十分乐意向其他顾客推荐和介绍，比如很乐于介绍自己使用该企业服务的经 验和所带来的方便、享受，希望与亲朋好友共同分享消费该企业服务的快乐，介 绍购买该企业服务的渠道等。在一定时期内，顾客向他周围的人推荐和介绍企业 服务的次数越多，说明他对企业的忠诚度越高，反之则越低。 第四，顾客对价格的敏感程度。顾客对价格都是非常重视的，但这并不意味 着顾客对每家企业服务价格的敏感程度都相同。事实表明，对于喜爱和信赖的企 业的服务，顾客对其价格变动的承受能力一般较强，即敏感度较低。而对于不喜 爱和不信赖的服务，顾客对其价格变动的承受能力较弱，即敏感度较高。所以， 据此可以衡量顾客对某一企业的忠诚度。 第五，顾客对竞争对手的服务的态度。顾客对某一企业的态度变化，大多是 通过与竞争对手的服务比较而产生的，所以根据顾客对竞争对手的服务的态度， 能够从反面判断其对某一企业的忠诚度。如果顾客对竞争对手的服务有好感和兴 趣，那么就说明对本企业的忠诚度减低，购买选择时很有可能以其取而代之。如 果顾客对竞争对手的服务没有好感，兴趣不大，刚晓明其对本企业的忠诚度较高， 购买指向比较稳定。 第六，顾客对服务质量事故的承受能力。任何一种服务都可能因某种原因出 现质量事故，即使名牌也不例外。顾客若对某企业的忠诚度高，对出现的质量事 故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一服务。若顾客对某企业的忠 基于顾客忠诚的服务质量管理研究 诚度不高，即使是出现一般的偶然事故，顾客也会非常反感，很有可能从此不再 购买。当然，运用这一标准衡量顾客忠诚度时，要注意区别事故的性质，是严重 事故还是般性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。 以上6 个方面只是反映顾客忠诚度的些重要衡量指标，还存在没有考虑到 其他的衡量指标，企业可以根据不同具体情况进行增减指标，以期达到最侍的质 量测量结果。 1 2 关于服务质量管理的理论 1 2 1 服务质量的内涵、属性 按照i s 0 8 4 0 2 ；1 9 9 4 的定义，服务质量指服务满足规定或潜在需要的特征和 特性的总和。 服务质量的内涵：服务质量是顾客对实际所得到服务的体验与顾客对服务 的预期之间的差距。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量 和顾客