（企业管理专业论文）广告运作与消费者的互动研究.pdf

霹囊变遐大学壤究生掌藏谂文 论文攮要 堂 洚现代营销溪动中，广告燕不可缺芝的踅簧一巧本论文主要淤大众传 播掌稻心理学研究为萋础，遴过介缁广告对淌费者的影响过稷来解释广告 漂动蹙如何对消费者发生作用。它大俸上可分为两部分，第一部分首先介 绍消费者受广戋影响过穗以及魇表现出来的心理及符为分辑，圭要包括消 费者接触，接受广告信患，态度的形成，交他以及嚣必方式及其变化等。 北孙，还钤充了在市场活动中广甓对消费者的彰晌；第二部分剜注重献广 告遮作髂过程来勰释广告如何影晌漕费者，主要包摆广告计划，广告 掌燕 的表现形式，广告媒体班及广告佟播效采评储。通过对二者的嚣动研究，详 纲探讨了广告对消费者发生作用之原理，并结合实际情况分析提也了作者对 _ l 琏：的冤解及双煮。 主题词；广游赞老，媒体视瞬众传撩心传达诉求 它t 弘悄 塑塞窭蕉杰堂受基当堂垒熊塞l l a b s t r a c t a di so n eo ft h em o s t i m p o r t a n tp a r t si n t h ef i e l do fm o d e r n m a r k e t i n g a c c o r d i n g t oa n a l y s i st h ec u s t o m e rb e h a v i o re f f e c t e db y a d ，t h i sp a p e r d i s c u s s e sh o wt h ea dw o r k st ot h ec u s t o m e r si nt h eb a s i so fm a s s c o m m u n i c a t i o na n ds o c i a lp s y c h o l o g y i tc o n s i s t so ft w o p a r t s ，t h ef i r s t p a r ta n a l y s i s h o wt h ec u s t o m e r a c c e p tt h e a di n f o r m a t i o n ，w h i c h i n c l u d e sh o wt h ec u s t o m e rt o u c ha n da c c e p tt h ea di n f o r m a t i o n ，a n d t h ec u s t o m e ra r i t u d e 。b e h a v i o r e 砚es e c o n d p a r ta n a l y s i sh o w t h ea d e f f e c t st h ec u s t o m e ro nt h eb a s i so fa dm o v e m e n t i ti n c l u d e st l l e a n a l y s i s o ft h ea d t a r g e t s ，t h e a dm o v e m e n t p r o c e s s ，m a s s c o m m u n i c a t i o na n da da c c e s s b yt h es t u d i e so ft h et w op a r t s ，t h e p a p e re x p l a i n st h ep r i n c i p l e o fh o wa dw o r k s ，a n dg i v e sm a n yn e w t h e o r i e sa n dc o n s t r u c t i v ea d v i c ef o l l o w i n gt h es i t u a t i o u s k e y w o r d s ：a dc u s t o m e rm a s sm e d i ar e c e i v e rm a s s c o m m u n i c a t i o n p s y c h o l o g y 鬻甯交遥大学研究垒学位论文 第帮分绪论 第一章广倍运动筒述 第一节广告的赶熏写发震 1 广告的产生和发麟 广告作为一种信息传递形式，产生乎商品交换之初。由于受社会经济发 展水平和传播工具的制约，其早期形式都比较简单。自1 9 世纪之初，聪方发 达国家将大众传媒与广袋结合起来，广泛应用予商业行为，极大地扩展了广 告豹功能和份值。广告也因短野始受到社会豹关注。学术爨也歼始把广壶作 必一项学术科目来磺究，并从皴会学，经济学，心理学，绞计学等学裂对广 告进行探索。世纪中期，营销学岛终援学嚣门毅兴学科蛉形成，缀扶被弓l 入到广告实践之孛，并罨广告紧密结会，将广告学鬟予科学缒磋究基础之上， 使广告战略鞫广告技巧郝褥鲻7 缀大发攫，极大增强了广告活渤静窍效牲。 之盾，经过众多学者和广告穴舞在瑗论_ 葶露实践土的不断探索开拓，逐步建立 了琉代广告学的构桨体系。 现代国外广告理论简介。 a i 测a 理论 扶广告心理粒双点来看，在广畿对消费者豹影嫡过程中，经常弓| 用 a i d m a 理论，宅耀述7 溃费者从对广告浆注嚣到对囊晶魏买豹楚令过程： a t t e n t i o n ( 注f 1 ) ，i n t e r e s t ( 兴趣) ，d e s i r e ( 欲望) ，m e m o r y ( 记忆) ，a c t i o n ( 彳亍渤) 。 f - 备螺旋淫论 广赘螺旋毽论是美国o t t ok l c p p n c r 教授予1 9 2 5 年在其著律 疆囊空嚣大攀壤究熊攀艇论文 2 a d v e r t i s i n gp r o c e d u r e $ 中最先倡罨的。纯认为，荫晶在市场上的发餍 阶段可分为汗拓辩( p i o n e e r i n gs t a g e ) ，竞争期( a 删6 诡s t a g e ) ，绦持髑 ( ( r e t e n t i v es t a g e ) 三个除段。其中个输段肉舅一个酴段麴转亿共没有髓 显的时阕界限。j | 2 王齐拓翘进入竟争期为铡，宅是在竞争期开始羼，并拓 期才冀宠成，竞争鹅颓蜂剐避，保持期又将来牾。姥对，市场土鹩蓠晶 舀嚣键楚，剩余的离品完全戒为保持溺鹳阶段。在经过了以上三个除羧 之爱，叉会进入另个兰阶段，并继续戳螓旋型的方式前进，不断扩大 市场蕊醋。 这一理论认为，不论广告战略戆蟾求方式，袋是表现内容的发震， 都必须顺也囊晶农带场上的发疑阶段，并不断变他。这种章每想，类似囊 晶酌生命瘸期理论，缎葵对鬻品阶段酌划分，熹晷在广告界荚襄一是。 健矮扩散琪论 扩散理论是赉罗杰斯提出，用来瓣释薪梅想及新产晶怎样奁人群牮 传播扩散。其基本缝成分予悬扩散，采用，传播，采用荦位，剖新及时 闻。它试篱解释一顼创新，鲡俺在经过一段时间器被个人，群体，组织 所使用或采用，并褥整点麓予髓头传播怎样帮助创新事物在社会上传播 这方西。箩杰新基于每一群体采用一项翎新所用时问的长度，把人口分 为五缎。簸单试溺赣产品的一组是饿颛者( i n n o v a t o r s ) ，这些人被认为是 肯接受风险卷。第二线为采用者( a d o p t e r s ) ，采用孝之慝是晕期多数( e a r l y m a j o r i t y ) ，然慝是晚期多数( 1 a t em 鲥t y ) 及落鼷者( 1 a g g a r d s ) u s p 法剐 u s p 鞠“独特销镶说簿”( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) ，是美戮营 销专家罗瑟李夫颊( l o s e rr e e v e s ) 予5 0 年代提出弱广惫铋意策略，其鬻 点育三： 五劳臻筮每一个产品必夤鬓离漕费者骥确种剩蕊( 溥赘卷常常哭髓 记链一个_ l l 誊求) 。 谱鬻变迁大学研究熊学位论文 3 未鬟煮蔗菇一销售递由必矮是独昙熬，是竞争对手所没有懿。 童露嚣謦次毽翻能蔽辱f 淆费者蓊去瓣买。 酩牌定俊瑾论 定位蕊念是疆5 0 年代箩瑟李夫新所提崮的“独特镝售说辞”，6 0 年代穴羹囊格威所倡导的“任何一广告都楚对品牌的长程投资”之后对 广告策略最舆划时代意义的瑷论。它初觅予美国行镝杂恚6 0 年代末期， 由杰克陶特( j a c kt r o u t ) 和阿莱莱斯( a lr i s e ) 所撬出。他们认为，定位 就是对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品放在潜在顾客心智 中的个具体位麓，其基本传播观念是基于传播只能在适当的时候及适当 的环境之下才能得到沟通。 鼯牌形象 在6 0 年代中期，大卫嶷格威( d a v i do r g i i v y ) 以其掰提如的“晶牌形 象”观念，经出其著作一个广告人的囱自恧德到广泛传播。据奥格藏 表示，此一戏念建每则广告都应该认为是对整个晶牌的长期投资，因此， 每一是牌及每一产品都鬟要发聂竣投射一个形象。此一形象，一般都经逝 不同豹技零接广麓传达绘潢费者域潜在鬏客，基于她一声品躐暴辉形象， 港费簧并不必辫买越一类产器或貉牌，德爨瞧嗣辩赡买该产品或晶瓣承诺 掰送给懿携旗上和，理土静各静利益。溷嚣在广告中瓣说产品豹裔关攀 巍，辩赡买决策常范产晶本身实黼拥有静榜菔主豹属性受为莲要。遂一麓 患最为著名的代表俸品就是万宝鼯香灞广告审的牛仔形象。 3 我国的广告运动珑袄 我国的广告研究与西方发达豳家相比，起步较晚，开始予本世纪2 0 年代， 以徐宝璜所蔫的新闻学，苏上达所编广告学纲要及丁馨伯所著的广 告学开中国广告学研究之先河。中华人民共和国成立后的3 0 年内，我国的 广告活动和广告学研究几乎陷入了停顿状态。直到1 9 7 8 年以后，随着改革拜 救政策的逐步深入，广镑业才愿到了恢复和发鼠，势初其嫂模。大量妁电台， 卫星透讯及电予网终的出现及应用，也为广告业豹发展提供7 广耀的发展瓣 西南交遣夭攀研究裳学位论文4 景。此外，毽家广豢管疆体剃彝广袋法制体系也在不叛党善和发展。中华人 民慕稷鬣广告法懿实施及关于加快广告韭懿发震裁溜销要兹贯键，隽 维护市场秩痔，促遴广告监健康发袋提供了有力的傈彰。就企注警瑷稀言， 在市场经济条件下，民族工韭静品牌意识释广器意识歪不断提离，尉黧昶市 场竞争融使很多企渡迅遥投入了广告大藏之中。 然而，面对快速发腱的广告业，中国学界对广告业的理论研究却相对滞 后，不能为实践提供理论指导，从而造成广告的良莠不齐，始终处于自发和 无序状态。因此，对于广告理论的磷究，已成为学界刻不容缓的任务。 第= 节本文的研究内容及方法 广告是种大众传播行为，同时又是- f - j 实用性极强的学科，其受众为 瀵费者，传援效果的好坏，取决于传播者对消费者的了解程度。因此，对广 告理论研究应建立谯传播理论翻心理学研究的基础上恧对消费者进行的实用 凝究。 本文豹磺究内容是广告运动妇谚通过传攘媒余嚣对濮费者产生终用，遵 过硪究广告运动以及它慰消费毒所产生熬影响来姆释广告粒消费袁之阏熬互 动关系。它将鼓会科学鳇磷突方法耀予传援者处理敷翊题，劳尽霹毙她尝试 雳验证理论浆方法采取代猜疑。常霓静研究方法如调煮研究法蠹容分轿法， 个案研究法及毙较法等。虽然社会科学领域豹建论研究方法不翔耱理学镶竣 墨那样准确和耩维，因为簧准确理解久癸静行为释慈憨是极其嚣赡的：尽管 如藏，辩入类杼为经过研究得豳的不完美静结论也阮多数传播活动所依据的 预测好得多。 传播学的研究携侠了一种信息，可以帮助广告商策娜广告运动的实施并 对它的结果作出评估，它的研究内容及方法有以下几种。 爰礅卿 譬即消费者研究。它包括心璎研究和调煮性的研究，用来解释 两裔交疆大学研究生擎拉论文 5 消费者对窝最镛好，态度及购买荦亍为，势餐羹其对各种媒分内容的使用情 况及偏好程度及理妇。 震榘醒窍毽括对媒介活动传播效果的策划评佑，以及对选择傻用媒介 的研究。它食括创新豹传播，媒介功能研究，媒介动熊设鬣以及受众观看 的效暴等。 撵瓣澎矛劳搽讨语畜在理瓣和抽象方瑟静效爨醋究，与心理学上酶“守 门人”研究掇关。 芷熟我们艨熟知的那撵，毅上质举的转播礤究方法肖火爨曩囊豹地方， 传播者，僖惠，受众及效粜都是鞠置联系的。磅究方法只是一种王具，帮助 我们了解传播豹过程及谈溺其努力豹臻果。 1 。广告运动穰黪 在了解广告对消费者影响之嚣，蓠先簧鳃确广告运动的基本程序( 麴鬻 l 1 ) 。为了便予分析研究，我们可璇把广告运动程序良简亿模式分为5 多， 鳃下圈l 一2 鼹承。 图卜一2 广啬运动简纯模式圈 其中，广告计划是裰据镇售计划及销售改避计稍这一基础而锖定的，由 此而导出广告作品的表现计划和媒体计划，滋丽实施评价，完成熬个广告运 动的全过程。 2 广告对消费者豹彰嫡避稷 广告的影嫡过程，胃戳扶传播学豹角度和潲费者鼢接受爱应两个方瑟来 分糖。从传攥学的角度来囊，广告属予太众传攥模式，具有一定的跄段瀛程 模式。献消费者的接受爱睽来看，落其有一定的模式。简而言之，广告对消 费考的影响可分为：接触，接受信息，态度变纯，露动变纯靼个阶段。( 广赘 褥甯交疆戈拳研究垒学位论文 6 图1 一l广告运动过程的构成要素 喾 的影响过程表达模式很多，在此为了便于研究，并于广告计划相对应，故概 括为上述四个阶段) 由此可以看出，广告的运作过程主隳是由广告，消费者， 消费者彳亍为及媒体四个鬻素组成，而其分析类别分别是刺激分析，接受对象 分析，反应分析及传播行为分析，其关系图如下所示： 鬻瘩交鼍大学研究生攀位论文 7 豳l 一3 广告传播对溥费者的影嫡分橱横式 ( 刺激分析) 口 ( 传攒行为分攒) 圈 ( 接受对象分橱) 以妲为基础，我们麟可以制定广券战赂，县标，对象及实施方法，即确 定广告计划，竞成广袋的分析珊究工作，弗褥出广告与漕费兹姻曩动模式， 其接体示意图如下。 圈卜_ 4 广告影响及其计划示意阔 本文的内容，将根据上述凋承，分别讨论广告计划，表现计划，媒体专十 划及与广告相关联的帝场活动等方谣来探讨广告与消费者之闫静置动关系。 南 西甯交瀣大学研究叠学位论文8 第= 部分广告对清费者的影喃 第- - s 广告的澎响过程 简单说，广告的影响过程可分为接触，接受信息，态度变化及行动变化 蹒个阶段，其中每个阶段又可分为多个部分。 接触楚信息通过媒介体而传达给消费者的过程。冗楚靛将箍稗，产品类 剐和箕德与市场相关的信怠黉讯传输给消费者的过程与经验，我们都可戳称 之为接触。消费者对广告的接触，从其内容上讲，燕要包括接触次数，接触 途径，按触时机及接触类型等多个方面。了解接舷信息阶段，楚进一步了解 接触信惠，改变态度及改交行动豹前提。 1 爰潮流藤从心理学的筑点来看，接触次数就楚重复效应静影响。研究 显示，在一定限度内，般入对于菜一澜激物的良好反浃与该辅激粝出现豹 次数成诱眈。对广告传播而言，也就是说，证清费者多次接魅广告戳达成影 响消费者偏好，改交渭费者对其品牌的态度而使其产生购买行渤之可能。伯 蓬兹的“亲近性原璞”也可说鞠这现象。该理论试为，已知的东西眈未知 的东西觅能侵入有信任感。当消费者看到两种不了解静晶牌对，无疑簧选择 其中对黼牌有亲切感的一种。所以，即使蘸单独翻出品牌名的商品，对消赞 者来说，也存在着晶牌意识亿的最低信任感，从而商助子晶牌镝售工律。 接触次数在心理学中具有一定的限度，若消费者对产黼信怠的接触低予 定的限度，则无法产生认知的效采。一般认为，曼次接触是最基本的标猿。 第一次的心理印象，在于j i l | 激；童意，第：次的心理薛象，在于使接受者开始 评估并产生认知理解，第三次的心理印象，在予通过广告寨露使消费者回忆 整个广告过程。接触次数的限度，对予分祈全新的广告活动具有薰要意义， 因为全新的广告活动，必须经过数次重播之后，才能在消费者心中鹜下印象。 但时，由于消费者个体的差异健，并非闻时看剩三次广告，因此，在实际的 嚣骞交淫大学研究生拳薤论文 9 广告媒体投放中，总是以多余三次的广告刊搔量来刊出。 接触次数的限度效果，一般以s 型广告反映函数来解释。宅用来撼述广 告暴露( 消费者接触) 次数与产晶销售纛之间的关系。在此类研究中，最值 提注意的是嫩劳伦斯武德( l a u r e n c en g o l d ) 所进行的磷究。古德采熙多 变量回归分梗来计算广告频率，通过对兰种产品广告与销售量的研究，得出 如下的广告暴露次数与销售是之间的反映荫数。 销 售 曩 5 0 广告暴露次数( g r p ) 图2 - 1 接触次数的限度效果 反映函数图显示，广告暴露在低于定限度( 5 0 个g r p ) 的情况下，产 品销售羹函数对广告几乎没有任何反应，但在超过此一限度后，广告的效柴 便逐渐产生，并使销售量快速增长。不过此销售量的快速增长在一个阶段后 会逐渐缓慢下降，换言乞，广告的回收攀递减。 接触次数在广告媒体中对应于媒体收视率，它是媒体选择组台策略中的 一个重要概念，因此，很好地认识暴露接触次数，对媒体选择有重要意义。 2 攒喇倒窃接触时机依消费者的不同生活形态，不同类型存在着极大差 别。如消费者可能在上班或外出途中看到户外媒体的广告，也可能在家中收 视电视，收音机或报刊杂志二看到其广告，或者和其他人讨论菜一问题时提 及浆品牌广告。由予接触时机与媒体选择及刊播有着密切的联系，故将在媒 体一章中详细讨论，这里不在赘述。 3 嵌囊趱癣就传播途径而言，接触有大众传播和个人传播两种途径。大众 传播即消费者通过媒体与健销活动接触到产品资讯，个人传播郎消赞者从他 人那里接触到产品资讯。这两种传播途径，可以从传播的多阶段流程模式中 集中体现出来。这一模式清楚地描述了广告从媒体到一般消费大众的路径及 在此一过程中所包禽的阶段。 疆煮交涯太擎研究生拳位论文 从衣图之中可以看出，视听大众在 从大众媒体上接受信息的同时，还可以 从守门员和意见领袖那里接受到信息， 这里的守门员是指对视听大众接受信息 暴有某种控制能力酶群体。在新闻传播 中，守嬲员数燕毽一般怒虫擐裂编辑来 充担，在广告中，一般由家庭成员充担 守门员。不闶的家庭成员通常有不同的 兴趣，弼这整不同静菇趣都倍赖菜种类 型豹信息。镪翅，在，b 纛鼹晶上，孩耋 图2 2 多阶段流程模式 守 门 员 被认必楚对慕种晶黪熬信塞更漶楚，其双亲裁会售黩孩子把有关这些熟牌懿 信息带嚣家采。 了瓣守门曼豹像瘸，广告繁魁纛在选择诉求对象及传达广侮内容辣，就 应该把孝赶煲馋必游求对象攘戳考纛。褥意冕镁袖剃是指那些魄一般入更童 动更易予接受馕息熬群体。德髓其寄走着广告豹矮怒，攀常主动撼淘别人谈 及其所见艨阑。这一群体不仅黄达广告麴信悫，并常常瓣这些壤惠拥以解释， 窍露不霹避免地熬瓣这些信惠。出乎意觅领袖馒是豹是嚣黠嚣瓣口头传播形 妓，疆越，健 | 】辑传播豹售患对溱费者宋说，买有甏裹静霹镕菠。广誊策划 誊豹任务在乎礁诀在传援 空程孛熬意见镊穗，烈罪德餐来扩大健援豹效果。 像蹑生，教耀及流行蒂嚣主持久等都是缀好瓣意燕镁袖。 多阶段濂程横式，暴有代表性豹是蠢大众媒体经守门爨和意见领樯鬟税 昕大众鹣蓿患滤程。在毙需簧说瞬戆是，守门荧帮慧冤领被之鬻常常受动， 并也靼其德视辨丈众互动。所毅，域实生潘孛豹信惠传递并不蒙这里攘述懿 鄹样游楚。j | ：磐，恚冕领懿作秀鼯传播广告运动的扩张延 枣，箕受蓠俸焉也 缝阻礴广告送动抟残魂。 4 爰滴5 i 卷蠹根据接憋精隔静长短，接触类型爵分为集中接融整和分教接触 黧。榘串接触型是播在一个较短霹闲麦辩刺激耪多次反复接融，蔼分散接触 蹩燹l 是在较长静黠筏癌对剩激穆避行接触。 控a 基露痒薪警辩羁一晶牌鼢1 3 串离赫广告滋行避吉典研究，他按 每周 ，也冒溺薅传达多项 内容，构成复合捧鑫。裁媒体蔼言，广播电撬棍骄媒体，其浓容缓含痊敬单 一潺求为好，蔼报刊杂志类媒体粼霹为笈合作晶。扶广告课题来看，传达戆 期课题戆广豢佟菇，其浅容多为复念产熊形戏，羁弱在子键进港费者霉动变 器甯交涯大学研究生拳位论文4 9 他的舄时，也增强消费嚣对鑫艘形象或企数形象妁认识。焚蠹察均成，应生 次分明，即以传达购买使用行动程序中的莱一个场蕊为主要作龆内容，在表 灏手法上用大写字体在图中央位置显示，蘧传达品j ；卑形象的内餐则作为附繁 次要内容以小写字体在边角显示。例如金嗓子喉宝报刊广畿，传达内容主要 是针对短期课题中的认识问题场面进行诉求，同时也附带传达了长期课题中 髓牌形象里的品牌特性( 含片纯中药精炼) 及品牌功效：入口见效。及需求： 早一日拥有，多一份舒畅。这种复含广告，实际上是“市场不分割战略”的 具体表现及应用，能够对较多的广泛的消费者。因此不失为一幅好作品。但 值得一提时，其广告中传达功效内容过多，除“入口见效”以外，还有“不 论春夏秋冬。天天祝你健康”以及麓下角所列曼项功能，最得麓复累赘，同 时又影响构图结构，显褥过于拥挤，如能删除，萸i j 整个广告更精炼、明快。 传逸长期课题( 即树立品牌企业形象) 的广告作品，一般不宣采用复含 作品形式，更不能缎合短期课题的传达内容，否则将会影响消费者对品牌形 象的形成。对树立品牌形象的广告作品来说，箕组成一般威有产品本身( 强 囤形显豕) 和对品牌形象中的任一诉求点( 品 j 率特健、功效、需求) 来构成。 知飘柔第二代洗发精的海报广告，阻一个一头乌熹秀发的少女形象占据了大 部分的两丽，两只程旁边显看专了晶牌的功效；“柔柔亮亮，闵闪动入”懿幅广 告简洁清晰，一莓了然。丽爱多的音响的广告键与就类俊，整个画蔷哭戳一 台音旃释一匈“放大不失真”静品牌特性说谲椅成，而置，在其下部又加入 訇“我们一致在努力”的企数形象谎谒，使广告成为复合俸晶。由予其袭 凝形式聪势，并使企控形象鞫鹾魏菠祷靛菇瓣形象麓楣辉浚，疆蔼萎为复会 作品，仍不失为搭好俸鑫。 3 传达海饔韵继续戏变筵 传达内容酌继续或变更，是广告运动中翡一顼战略选择闯遴。一幅广裔 作菇，若被爱复佼麓，辍然能健其信怠扩大渗遴范稠，加深消费者豹印象， 毽另一方面义会使游费者过分熬悉两导致厌倦，产生熬筏秃踣的受蟊效斑。 琵虽，对于针对广告短期谋蘧龟作豹广告襻晶，还不裂子德迸消费者态度的 形成凌变纯，难毅撵立舷薄形象帮企整形象。嚣鼗，广告策矧嚣登绥掌握广 告视鞭众对作晶豹及浃实提，势根攘销售诗划，l 三l 此决定传达内容豹继续或 变更。 壁童塞塑查堂煎塞当垩墼篓塞i ! 掇据销爨( 慧镤) 计划，在整个产熬生鑫周期中，传达内容无疑要发生 一些变更。销售兹期豹传达灰褰，主要针对泼费者购买行动变化，以期完成 短期课题，销售中后期的传达内容，主要针对消费者态度的形成变化，耳的 褒挝也品牌形象戏企业形象。两且煎期的捷达内容，还可根据不同消费群体 行动场葱的繁异进行变换，但器注意其整体风格的一致性，若其能提这些不 周作熙中加入固定的品牌形裂的内容，则会使其作品风格的一致性更加明显， 有利于消费卷在早期就对品牌形象有所认识。而销傣后期为确立品牌或企业 形象而创造的广告作品，一恩确立品牌形象，其传达内容则一般不应变更， 但可变更其表现形式，即通过不同的广佟形式来表现同样的广告品牌形象。 这样做的好处在予避免了视听众对经常接受间一信息所产生的厌倦情绪，有 利于达到更好的传播效果。 我国的很多企业在推广自己的产品时，都采用了系列广告。例如爱多电 器公司在推广其v c d 时，就采用香港名星成她所拍的系歹l l 广铬影片，大安 化妆品公司在树立其中稻定位的品牌形象时，用不同的入物场景画面来表达 箕同一的诉求点“大宝，挺好的。”丽且在这些系歹 f 广告作赫中商着内在的联 系，即用同一档次的消费群体( 野外摄影j | f l i ，普通女工，小学教师) 为潜在 的消费群体。因此这一系歹i | 作品，不失为优秀作品，僵缺憾在予没把这一系 列作品分开确播，容易导致消费者在长期牧筏时产生厌倦倩绪。 姻、影晌传达内容选择的因素 1 诉求对象及事其态度 诉求对象及事前态度直接决定蓿广告作品的传达内容。诉求对象不同， 萁传达内容也不同。诉求对象的差异，w 从年龄、住别、收入、接受教育程 度，社会阶鼷等方面加以区剃，此外，还可以从其需求的屡次，类涎及消费 行为的类型等多方法区剐，其具体策略，在以前章节中已详缅说明，这是不 撙赘述。 诉求对象的攀前态度，主要怒播消费者在广告宣传前对商品的了解情况。 若消费者事前对商葫不了解，则应戳宣传商品孪等性为主，蓿消费者事前对裔 鼯有一定了解，剃应宣话商葫功效为主，着对商品情琵完全了解，瓣应蔽囊 佟品牌形象和企照的形象为主。此矫，还可摄恭清费者对企韭情况的了解采 决定传达内容。一些大型金披在推出簸产晶越，豢利用消费学对其企业形象 的了鳞，通过传达企业形象来挺立其叛晶煺形象，另钋，著消费者对于品牌 态度不佳时，其传达内容则多以挺立叛价值观念的方式。 2 + 竞争情况 在枣场上，竞争熬牌广告所传达媳是容也会影响到8 方广告螅传达效果。 广告策划者在决定传达内容之兹要充分考虑到竞争纛的传达内容，以此选撂 自己的传达内容。一般要尽量避免雷同，以免使消费学混淆。 裁枣场竞争两言，若竞争压力不大，则广告传达内容所爱影晌也不大， 仍可根据广告计划及诉求对象进萼亍传达。 若市场竞争捌烈。压力过大，则广告策划者就须慎麓考虑其传达内容。 尤其是针对长期计划所传达的品牌形象及企业形象，其内容必须做剿与众不 同。如竞争裔多集中干传达晶牌特性，则自已l 可传达品牌功效，若竞争者多 传达品牌功效，则自己叉可传达品牌特性或需求。即使党争者传达内容完全 涵盖其品牌形象四要求，仍可根据每一要素的细分来传达不间内容。 就企业情况黼吉，其在行业中的位鬻也可影响传达内容的不同。对于市 场领导者( 第一) 来说，其选择范围较犬，井可j f l | 用其领导地位来眶制竞争 者。例如长虹在推广其数码彩电红双喜时的传达内容：“只有真的，才愚最好 的。”这与可口可乐农与酉事可乐竞争时所用的广告词“只有可口可乐，才怒 真正的可口”有异同之妙，都是在消费着心中，缩小接受范围丽扩大其对皖 倾向。从而有效地打击了竞争者。而对予那些处于非颁簿地位的企娩来说， 其最有效的竟争途径就燕避免与领导者藏 甸争锋。在既我们仍可以觚m 诲 羹夫的对磁闻亿理论中褥蓟应对策略。非领导者所须骰的只是刚好和领导髯 相反。即树立新的判断标准，或是寻找与领导者之闯静联系，扩大接受倾囱 范围而缩小对诧倾向。荑蓠的七喜饮料在与两大帮乐竞争对帮采用豁一策硌， 把其诉求点定为“菲胃乐”，提蹬7 新静蓟羝标准，献两在爵乐市场上占得一 霈之滩。而我嚣豹“毽力宝”饮料在与美国这量家饮料竞争对也采羯了禽样 的策貉，其嚣求患为“体育耀品饮料”，其臻果奄“七喜”一样，在警肉各种 饮辩嚣经受不了荚晷饮辩的竞争嚣纷纷垮搏之醛，壤独健力宝仍坚翔磐嚣， 在中罄饮料帮场份额串始终蠢有多令吾分点。覆事实上，“体育耀晶饮料”豹 传这。墩并来影嫡溺费卷在英它场饮用。 第二节表现构思心理 表现构思就是以一定的表现形式和表现题材，( 把广告内容传达给消费 者) 来促使消费者接受信息。它包括二重含义，一是如何使消费者积极地接 受信息，二是如何有效地改变或形成态度或行为。从表现构思的构成因素来 看，它可分为表现形式和表现题材两部分，二者在广告创作中可组合成各种 形态。 一表现构思常用类型 从广告作品图上可以看出，表现构思主要针对于消费者接受信息的过程， 即注意、理解和记忆，不同的表现构思类型其针对的接受信息过程也不一样， 以下分别叙述。 b 滋量此一类型在平面广告中由它来说词，商品图像或附带解说员构 成，在电视广告中由商品图像、解说员其同出现构成。二者都是从正面解 说品牌特性。其中，表现题材中的人物在于吸引消费者的“注意”，而其 说词则在于促进消费者的“理解”，并通过传达商品品牌形象( 特性、功 效、需求) 以促使消费者发生“态度变化”，针对于记忆的广告语。在平 面广告中以大字体或有别于其它字体的形式在最后位置突出，在电视广告 中则在广告最后说出，以避免被前面所接受的信息冲击而遗忘。例如“海 尔”的广告语“真诚到永远”无论是在平面广告或电视广告中都在最后才 得以显示，目的便在于增强记忆效果。 实证彦实证型在平面广告中以使用者证言的形式表现，在电视广告中 则以显示商品功效的使用实验场面来表现。这一类型由于其不以直接改变 态度之意图进行说服，不易遭消费者抵制，故容易引起“注意”，同时证 言或实验的结果本身所具有的说服力又能使消费者“理解”其晶牌功效而 不自觉“改变态度”。此一类型和传达内容中的个人传播场面相对应，并 具有树立品牌形象之功能。 魂漏嘲j 6 醒量戏剧演出型有二种表现形式：一是以戏剧演出的形式由演 员表演节目( 在平面广告中以象征形式) ，二是由商品本身所形成的卡通 表演。二者之目的相同，都在于传达品牌形象。由于这一类型增添了广告 节目的娱乐性，因此容易引起注意。同时其节目传达的内容又能使消费者 理解商品的功能所在，便于对品牌形象，例如冷酸灵牙膏广告中的母女对 语表演，“抗棉一号”农药广告中的李逵京剧演出等都是人物戏剧表演型， 而好劲道方便面，春都跳舞的火腿肠则采用卡通表演形式。 嬲星缪臻型利用名星作广告，目的在于使品牌形象与明星相联系而使 消费者在认识上把二者叠加而产生一致性，以提高品牌形象。由于明星具 有很高知名度，这一类型很容易引起“注意”。并且可促使“追星族”对 此一品牌的“态度变化”以至“行动变化”。但其不利之处在予，若所用 的明星非大众偶像，或德行不佳则有可能引起对其抱有偏见者的反感，反 而影响品牌形象。 二诉求形式 表现形式即传达内容所用的方式。表现形式的类型，从思维形式上看， 可分为逻辑型和感性型，从其表现范围上看，可分为单一表现形式和两面表 现形式。二者组合起来又可形成多种类型。 卓擞蚕妄岔爨基单独型即直接提高商品功效而不出现其它同类商品。 比较型则以显示其它商品或是把使用商品所显示的功效与未使用所显示的 情况作对比。这种比较在电视广告中多以实验场面的对比出现，容易引起 “注意”，并促进对其特征的“理解”，进而发生“态度变化”。由于它说 服倾向弱，能引起好奇心，并使观众把注意力集中于对比的差异上，一方 充当了另一方的背景，特征比较明显。因此，这一形式“高露沽”牙膏的 电视广告便是采用这一形式。在平面广告中，这种对比广告的形式也很多， 象大部分减肥药品就常用患者服药前后的照片来作对比，海尔滚筒脱毛洗 衣机也用一绵羊前半身有毛，后半身无毛这一对比形式可能源出于此。 崩魑i 乳厢咖蹙威墓钟黟赢墨静趱功膪直接叙述传达内容的形式就 是断定型，为达到说明其结论而赋于某项理由为附加理由型。断定型所传 达的内容，多为消费者容易理解的情况或是不说自己的理由，如传达“快 餐面食用方便”这内容，无须任何说明，消费者在接受信息时自然明白。 这类型其诉求内容一般难以受到消费者“注意”，但对其“理解”较容 易。因此，只需要反复重复播出，即可获得效果。而附加理由型由于在逻 辑关系上具有论证过程，符合消费者对于事物的认知过程，因此容易说服 消费者接受其传达内容，达到“理解”或“记忆”的目的。这种情况多为 产品特性不容易为消费者直接把握。如电器产品在传达其品牌特性功能时 多要附加采用了某项新技术这一理由，以此证明其性能优越。 也髯耍致衡最髫逻辑型是以理性诉求的方式去达到其诉求目的：感情 型是靠图像文稿等表现技巧通过气氛宣染来影响消费行为，二者形式不 同，但实质一样，都是一种说服行为。在广告作品中，大部分表现形式属 于逻辑型，它对于男性和知识文化程度高的阶层比较有效，其侧重于“理 解”，并树立品牌形象。感情型则对于女性及文化程度较低者有效，它通 过情感及气氛的感染，去促使消费者回忆与之相关的情感，进而产生某种 需求动机，在某种特定时刻，消费者会通过回忆其广告气氛而发生购买行 为。部分西方学者认为情感型比逻辑型具有更强的说服效果，并因此而极 力推广情感型广告表现，但至今尚未充分事实显示其学说之正确。 盖岌哆脯内辨缳赢一直接诉求型即开门见山，直接传达广告内容， 其表现形式比较童观，绝大部分的广告都是直接诉求型。间接诉求型则是 不直接说出想要表达的内容，而是通过他人或他物的语言或表现行动来说 表现商品的特性。这种表现形式由于没有直接传达出商品特性，诱发消费 者主动去想象其商品特性，从而变被动接受为主动接受，使消费者在“有 意注意”其广告。间接诉求型针对于初次购买者比较有效，消费者在初次 购买时为满足其好奇心很容易发生冲动购买行为。如大宝“化妆品广告有 这样一则，一男性偷用其同伴的大宝使用，当被问及其原因时，答：都被 他老爸用了。此外，电视广告中的饮料食品类广告，为显示其味道，经常 用别人吃、渴的场面来显示，也是间接诉求的一种。在平谣广告中，也有 这一类型，多以夸张或函默的表现手法来传达其商品特性。 片厨睇国毫惑厨霹跟囊垂片面诉求型即只讲商品性能的功效之优点， 两面诉求型则是优缺点同时谈。其好处在于提高了广告主诚实可靠的形 象，并有助于消费者对企业形象获得好感。另外，两面诉求，其所诉求的 缺点往往可以反衬其优点，使其诉求优点显得更加突出，并容易为消费者 所理解接受。事实上，每个商品或多或少都有一些缺点，若提前告知消费 者这些缺点，则消费者在发现这些缺点时，就会因事前已知而削弱其防卫 心理，保持对品牌的认知平衡，也有助于树立品牌忠诚度。相反，如果消 费者发现其所购买的商品并非如广告所传达的性能时，则会因认知的失衡 西甯交通大学研究生学位论文 5 5 而发生对品牌态度的改变。不利于品牌忠实度的建立。目前，我国的媒体 广告几乎全是片面诉求，这难免给消费者以“王婆卖瓜，自卖自夸“之嫌 疑，无疑也使消费者产生抵触和防卫心理。在此情况下如能进行两面诉求， 必定能收到更好的传播效果。 农- 晾蚕募摆；手虽嬖证蛰瞽利用解说者的专业知识，公正形象及权威地 位来解说传达商品性能为权威型，利用实际使用者( 不论有名或无名的) 的证言来传达商品性能为推荐型，而不用他人言词，只以事实或证据来显 示商品被广泛使用为实证型。这三种类型，都侧重于对品牌性能的“理解” 或“信服”，但其效果却不同，依消费者理解信服程度之高低，其次序分 别为权威型，实证型和推荐型。此外，若推荐者为名人，还有助于提高“注 意”程度。这三种情况在实际生活中经常见到，这是不再赘述。 垮垮銎嗡执鲎f呼吁型是在其传达内容中显示出“请如何如何”或是 “抓紧行动，赶快购买”等之类的针对消费者“行动变化”的词语。其目 的在于引起消费者的“注意”，但由于其带有强烈的广告色彩，具有极明 显的说服意图，往往容易使消费者出现反感心理，并不自觉地进行抵制， 因而传播效果并不好，在树立品牌形象的广告中运用这一类型的广告是一 种极错误的策略，因为在消费者还未改变或形成对品牌的态度之前，一般 很难发生行动改变。但在促销广告中，若能附以某些优惠承诺( 如抽奖、 折让等) 运用此类广告则可使消费者为利所驱丽产生购买的紧迫感，因而 减弱其抵制情绪。 卷入型则依媒体的不同而呈现出不同的方式，在电视中卷入主要表现为 由消费者参加的有奖竞答比赛或游戏竞赛的节目形式，在广播媒体中则表现 为有奖竞答或消费热线咨询之类的节目；而在报刊媒体上主要是在广告旁边 附上消费问卷调查表或奖券之类的表现形式。这一类型的三种表现形式都在 于淡化广告色彩，削弱消费者对广告潜在的抵触心理，使消费者在意识化状 态下发生“态度变化”，同时也能提高品牌的知名度，树立品牌及企业形象。 三表现题材 表现题材是消费者在接触广告时所视听到的广告构成要素，主要包括在 图像( 人、物、画面背景) 、声音( 音乐，语言) 、文案、说词等。表现题材 的组合，即所谓创意，它对广告传播效果的好坏有着极大影响，甚至其中的 西南交通大学研究生学位论文5 6 每一要素，也会影响其效果。因此，在广告创作中，对于表现题材的构成要 素进行多次的选择判断，并根据这些要素对消费者接受信息过程的不同和态 度变化行动影响来决定选择内容。 1 广告作品促使接受信息的表现题材有： ( 1 ) 促使注意的表现题材 在广告的影响过程一章中我们已经谈到，影响注意的因素有个体的内部 动机与外部刺激。因此广告作品的表现题材就是把其构成要素与个体内部的 不同动机相联系以达到注意的效果。如针对有益性动机的( 表现题材内容) 主要文稿有：消费者所希望得到的信息，解决问题的方法，节省金钱，减少 烦恼等：针对娱乐性的动机有好感、亲近性、放松感觉等。其表现题材的内 容主要是名人、美人、风景、音乐等。针对刺激性的动机有新奇性、恐怖惧、 好奇等。其表现蹶材的内容主要是别具一格的厕面感。针对支持性的动机有 原有态度、观念、生活方式、行为习惯、愿望等。其表现是对方的内容主要 是诉求点主题。 采用注意的表现策略应考虑以下三种影响因素，其一是对诉求目标层的 适应性，其二与其它同类品牌广告的表现差异性；其三主要考虑由于重复播 出而导致注意程度下降闽题。 ( 2 ) 促使理解的表现题材 促使理解的表现题材主要为文稿诉求内容，此外广告的表现手法和烘托 的气氛也会影响对其认识和理解。对于诉求点与文稿而言，一般应用常用语， 尽量避免专业术语，针对于“形成态度”的文稿与主题应保持与消费者原有 知识的联系，并根据理解的完形性，突出表现品牌的某个重要特征来树立整 体印象，并能减少学习信息量，针对于“改变已有态度”的文稿为主题，必 须要消除消费者潜在的回避排斥心理，其表现形式题材应选择权威名人证词 或使用者的证词，在画面表现上要显示“大部分人都接受这种观念”的错觉， 使消费者产生从众心理。由于消费者的需求和价值观、态度等的差异，因此， 对广告的理解认识也各不相同，选择表现题材也霈根据选定的消费目标之偏 好来决定其选择要素。 ( 3 ) 促进记忆的表现题材 消费者对广告内容的记忆程度，主要取决于接触次数的多少，此外，广 西南交通大学研究生学位论文 5 7 告表现题材也会影响记忆情况。对表现题材而言，为促进记忆，其构成内容 应尽量简洁，尤其是诉求点，更应精炼明快，如“嚏嚏三遍，璐璐三片”，使 人容易回想起来，电视画面中图像人物的动作应尽量少，以减少观众的视觉 疲劳，画面人物与背景的对比应明显以增人刺激性，音乐为背景的可选择轻 音乐或广告歌曲形式，这样更容易使视听众有效的环境下进行铭记。而电波 媒体中传播，信息者的声音必须清晰宏亮，以排除外界噪音的干扰。 此外，对于广告系列作品，其表现题材中必须有贯穿整个系列作品的构 成要素，如诉求点、广告歌曲等，以使受众能在其系列作品中形成其完整的 品牌形象并加以记忆。 2 表现构思的选择： 在明确了表现构思的形式和内容之后，就可以根据其效果进行组合选择， 但在具体选择过程中。还应考虑到广告课题，消费者的不同情况及视听众的 反映等影响因素。 表现构思与课题的关系 一般来说，表现构思要根据课题所确定的传达内容来展开表现形式，但 在短期课题的表现形式中，往往附带有长期课题的内容，如商标、商品、广 告语等，这样有利形成品牌形象的观点，在长期课题所确定的作品中，其表 现构思应在品牌形象一致性的基础上进行多种组合，组合方式常取决于公司 的既定方针及创作者的习惯。 此外，表现构思还可根据接受信息过程进行组合选择，分别选取易于“注 意”“理解”和“记忆”的表现形式组成系列作品。 表现构思与诉求目标 由于消费者存在着个性和生活形态的差异，其对表现构思的偏好也存在 着差异。 表现构思的继续或变更 心理学研究表明，个体对其周围出现的新事物，存在着明显的抵触行为， 但随着时间的推移，这种抵触情绪会逐渐淡化，并最终认同接受这一事物。 消费者对广告的接受情况，也遵循这一原理，在广告刊播初期，消费者虽对 广告题材“注意”程度高，但其抵触心理敢强，随着接触次数的增多和时间 的推移，消费者会逐渐认同广告内容。虽然注意程度有所下降，但表现形式 西南交通大学研究生学位论文 5 8 固定之后，消费者对其传达内容的“理解”和“记忆”都能收到相对满意的 效果。因此，广告表现构思在刊播初期不易更换，- 并通过调查消费者对其的 认同情况来决定继续与否。此外，表现风格独特，受到大众好评的表现构思 也一般应长期保持，如“万宝路”香烟所树立的牛仔形象的广告构思，风靡 全球半个世纪仍一如继往。 在一个广告运动周期中，根据课题的变化，视听众的反应及竞争情况等 影响因素的变化，广告作品的表现构思也要不断发生变化，一种表现构思题 材若反复刊播时间过长，消费者对其“注意”程度就会下降，因而也就难以 达到好的“理解”和“记忆”的效果。为此，有必要采取表现题材的系列作 品，即针对同一传达内容而组多种表现形式，从而构成一个传播周期，按期 轮换播出。这样可以消除受众消极注意的倾和，又能加深其理解记忆程度。 采用这种系列题材表现构思时，有必要注意其题材风格的一致性，即其象征 性人物所代表的消费阶层必须一致。如“大宝”化妆品系列题材中，其象征 性人物分别是野外摄影师，女工及小学教员，全都象征中档消费阶层，遗憾 的是这一系列题材未能分开刊播。 一种品牌竞争影响中，追随着的仿效也常常会淡化广告作品中所表现的 品牌形象，“爱多”v c d 中成龙的“好功夫”与“步步高”v c d 中李连杰“真 功夫”常常为消费者所混淆，而其表现风格的雷用，又使人很难区别二种品 牌形象的差异。正如假冒伪劣产品可以拖垮一种品牌，被模仿的广告也可以 毁坏一个品牌。因此，当一种表现题材被竞争者所仿模时，必须尽快改变表 现形式。 总之，表现构思的继续或变更，必须根据对消费者反响的定期观测及竞 争情况来决定。同时要注意在更换过程中时机选择问题的管理工作。 西南交通大学研究生学位论文 5 9 第六章媒体计划 第一节媒体计划内容 从广告影响与计划图中，我们可以看出，媒体计划主要针对广告影响过 程中的接触阶段。因此，与接触过程相对应，媒体计划应与消费者有着密切 的关系。媒体机能的发挥，可分为刊播时期，刊播时段，刊播类型及媒体选 择四个阶段。 一刊播时期 刊播时期是广告主根据产品的生命周期，在某一时间内针对广告影响过 程的莱一阶段而进行的宣传活动周期。它通常可分为三类，新产品上市( 为 促进接触及接受信息) 所制定的刊播期；为树立品牌形象所制定的刊播期及 为配合促销活动的刊播期。为新产品上市而定的刊播期，主要针对接受信息 过程，这一周期的长短，主要取决于消费者对广告作品内容的理解记忆所需 的时间长短及暴露次数而定。如理解难度大，记忆量大的广告作品，其所需 刊播周期就比较长，反之，则较短。 为树立品牌形象和企业形象所定的刊搔周期，主要针对消费者态度的形 成与改变。其中对形成态度而言，是一种心理强化过程，其刊播周期越长， 其强化效果就越深。而对于改变了态度而畜，由于消费者存在有潜在的抵触 情绪，因此，其刊播周期就相对较长。而且，在消费者态度改变之后，还需 经过一段时间的强化。 树立品牌形象