（企业管理专业论文）家电营销渠道研究.pdf

摘要 随着家电行业竞争的日益激烈，营销渠道的建设与管理成了企业十分重要 的任务也是企业取得竞争优势的关键一环。 本文首先对中国家电企业营销渠道的历史与现状进行了分析与评价，总结 出家电行业的发展与企业营销渠道模式演变的关系。第三章对我国城市家电市场 消费结构变化和消费者的消费心理进行分析，并探讨了城市家电零售终端的发展 趋势，指出企业应该根据企业自身的市场地位和零售市场的集中程度确定渠道模 式，在渠道管理上要处理好与家电连锁经销商的关系。第四章通过对农村家电消 费环境、消费特点和农村家电零售状况的分析，提出企业应该根据市场的殷实度， 企业的品牌竞争力构建农村市场营销渠道。一些品牌实力不强的企业，只要有适 销对路的产品，可以通过自建营销网络占领农村市场。随着互联网的发展，家电 产品开始在网上销售，本文第五章研究了家电产品网上销售的可行性，分析了三 种网上营销渠道模式，并对家电企业网络营销渠道的业务分工和管理作了进一步 探讨。 关键词：家电企业营销渠道网络营销渠道 a b s t r a c t w i t ht h ef i e r c e ra n df i e r c e r c o m p e t i t i o ni nh o u s e h o l da p p l i a n c e i n d u s t r y ，e n t e r p r i s e sh a v er e g a r d e dc o n s t r u c t i o na n d m a n a g e m e n t o f m a r k e t i n gc h a n n e l sa sa ni m p o k a n tt a s kw h i c hp l a y sak e yr o l ei nt h e i r o b t a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h i sp a p e ra n a l y z e sa n de v a l u a t e sb o t h t h eh i s t o r ya n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l so fh o u s e h o l d a p p l i a n c ee n t e r p r i s e si nc h i n aw h i c hi n d i c a t e st h a tt h ed e v e l o p m e n to f h o u s e h o l da p p l i a n c e i n d u s t r yi sc l o s e l yr e l a t e dt ot h em o d e lo f m a r k e t i n g c h a n n e l so f e n t e r p r i s e s a f t e rd i s c u s s i n gc h a n g e si nc o n s u m i n gs t r u c t u r e a n dc o n s u m i n gp s y c h o l o g yi nh o u s e h o l da p p l i a n c em a r k e ti n c i t i e s ，i t p o i n t so u tt h a te n t e r p r i s e ss h o u l dd e c i d eo nt h e i rc h a n n e lp a t t e r n so nt h e b a s i so ft h e i ro w nm a r k e tp o s i t i o na n dt h ec e n t r a l i z a t i o no fr e t a i l i n g m a r k e t sa n da tt h es a m et i m es h o u l dc o o p e r a t ew e l lw i t ht h ed i s t r i b u t o r s o fh o u s e h o l d a p p l i a n c e c h a i n s f r o mt h e v i e w p o i n t o fh o u s e h o l d a p p l i a n c e m a r k e ti nt h ec o u n t r y ，i ta l s o e m p h a s i z e st h a te n t e r p r i s e ss h o u l d c o n s t r u c tt h e i rm a r k e t i n gc h a n n e l si nt h e c o u n t r ym a r k e ta c c o r d i n gt o t h e i rm a r k e ts i t u a t i o na n dt h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e i rb r a n d s f o rt h o s e e n t e r p r i s e s w i t h o u t c o m p e t i t i v eb r a n d s ，t h ep a p e rs u g g e s t s t h a t t h e y o c c u p y t h ec o u n t r ym a r k e t b ym e a n so fe s t a b l i s h i n gm a r k e t i n gn e t w o r k s b yt h e m s e l v e si ft h e yh a v ep r o d u c t sw i t hs u i t a b l em a r k e t s f i n a l l y ，t h e p a p e rd i s c u s s e st h ef e a s i b i l i t yt h a th o u s e h o l da p p l i a n c ep r o d u c t sc a nb e s o l do nt h en e ta n di nt h em e a n t i m e p u t sf o r w a r d t h r e em a r k e t i n gc h a n n e l p a t t e r n s k e y w o r d s ：h o u s e h o l d a p p l i a n c ei n d u s t r y , m a r k e t i n gc h a n n e l ， m a r k e t i n g c h a n n e lo nt h en e t 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同事 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。 如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ： 乒，厂年月扣日 学位论文使用授权说明： 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊 ( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电子文 档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被 查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河海大学研究 生院办理。 论文作者( 签名) ：p f 年6 酽b 第l 章绪论 第1 章导论 1 1 选题背景 本论文系自选题目。我国早期的家电生产企业基本不参与市场流通，产品销 售主要由国有商业企业来完成。改革开放以后，随着居民家庭对家电消费需求能 量的巨大释放，造就了一大批家电生产企业的迅速崛起，这期间家电销售渠道基 本是以生产厂家一批发商一零售商( 百货公司、交家电公司) 的模式运行的，从 而也诞生了诸如“郑百文”这样的区域家电批发大户。自9 0 年代中期以来，家 电行业经过了多年的激烈竞争，倒闭、并购，使家电市场基本形成了以“海尔” “t c l ”等为代表的少数几家国内大型家电企业和“索尼”“西门子”等先后 进入中国的洋家电激烈竞争的寡头格局，为了加强对消费者的争夺，企业对营销 渠道的建立和管理也投入了巨额的资本。“郑百文”的倒下标志着一个家电营销 时代的结束，而企业也越来越重视对自身销售渠道的建设和维护。“苏宁”等的 出现，少数百货商店退出家电经营预示着家电销售渠道发展的一个新趋势。入世 后国外从事家电生产的大型跨国公司进一步扩大在华投资，把生产基地和目标市 场都向国内转移。与这些跨国公司比，无论是资本还是技术国内企业都处于劣势， 然而对国内市场的了解，对中国消费者心理的把握应该是“长虹”们经过多年的 摔打、锤炼而逐渐摸索和建立起来的“相对优势”。如何建立一个高效率、低成 本的营销渠道，在相对饱和的城市家电市场站稳脚跟，加快对潜力巨大的农村市 场的占领，是国内企业建立竞争优势，实现内部整合，并抵御强势外资品牌“入 侵”的有效策略。论文以此为依据选题，试图解决当前家电营销渠道建设和管理 中的一些实际问题。 1 2 当前的研究现状 1 2 1 营销渠道理论研究综述 营销渠道也称分销渠道。l o u i s w s t e r n 的营销渠道著作中，对营销渠 道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”i 。 g o s e n b l o o m 定义为“与公司关联的达到公司分销目的的经营组织”2 。 国外以r o s e n b l o o m ，l o u i s w s t e r n ( u s a ) ，b e r m a n b ( c a n a d a ) l a w r e n c e g f r e d e r m a n ( e n g l a n d ) 等为代表的西方学者在研究营销渠道的若干文 1 l o u i s ws t e r na n da d e li e 1 a n s a r y ，m a r k e tc h a n n e l ，5 “e du p p e rs a d d e l er i v e r ，n j ：p r e n t i c eh a l l ，1 9 9 6 2 r o s e n b o o m ，m a r k e t t i n g c h a n n l e sa m a n a g e m e n tr e v i e w ，【m ) n e wy o r k ：d r y d e np r e s s ，1 9 9 5 6 3 家电营销渠道研究 献和著作中，从不同的研究层面和研究角度，提出了有关营销渠道决策的具有代 表性的观点和看法。大致综述如下： 1 ) 渠道差别是企业获得竞争优势的重要来源。对许多公司来讲，应通过更 多的客户提供更方便的销售渠道，通过渠道创新，创建企业营销渠道优 势，并以此创造企业的销售业绩和竞争优势3 。 2 ) 建立顾客导向和竞争导向的渠道系统。以目标顾客为依据进行渠道的设 计和选择，考虑竞争者的渠道策略并据此架构企业的营销渠道系统4 。 3 ) 影响营销渠道选择的因素是多方面的。除了传统的产品、市场、竞争等 因素外，在现代技术经济环境下，在高科技企业营销渠道的设计和选择 中，环境因素( 尤其是社会文化和科技因素) 和产品生命周期因素等更 是不可忽视的5 。 4 ) 2 1 世纪全球化电子商务的发展，将改变零售渠道竞争优势的基础，大众 化的营销时代已经逐渐在改变。 近年来国内对于营销渠道理论的研究也不断深入，研究的主要内容主要有以 下几个方面： 1 ) 提出了一些营销渠道理论。如：王方华等提出的所谓“无缝隙营销渠道” 6 ；苏勇、陈小平提出的所谓“关系型营销渠道理论”7 ；杨涛、葛松林 的“企业营销渠道系统创新动因分析”8 等。 2 ) 探讨了不同营销渠道组织体系和不同的营销渠道模式。如王微总结出的 中国一拖集团的多元化销售体系、莲花味精的代理销售体系9 ；不少汽车 企业开展连锁经营和加盟连锁经营，如北京“亚飞”的汽车连锁经营和 世纪通汽车连锁加盟等”。 3 ) 提出了许多营销渠道创新的设计和构思。如薛求知、夏科家的“跨国公 司在化营销渠道策略的新理念”“，傅晓初的“跨国公司的营销渠道管理” ”：韩兆林、张晓燕的“高科技企业营销渠道的模式、特征及影响因素研 究”；王自勤的“工业品营销渠道的冲突与协调”“等。说明有关营销 3 l a w r e n c eg f r e d e n n a n 。t i m o r t h y rf u r e y ，c h a n n e la d v a n t a g e b u u e r w o r t h h e i n e m a n n 1 9 9 9 3 - 5 4 s t e mwl o u i s f r e i d e r r i cds d u r d i v a n t c u s t e r m e r - d i f i v e nd i s t r i b u t i o ns y s t e m ( j ) h a r w a r d b u i s n c s sr e v i e w 1 9 8 7 ，3 4 3 7 5 s t e m ，w l o u i s ，i a d d ，e 1 一a n s a r y ，t a n n e c o u g h l i n ，m a r k e t t i n gc h a n n e l s ( m ) u p p e rs a d d e l e r i v e r ， n j ：p r c n t i c eh a l l ，1 9 9 6 6 王方华，范凯利，方芳，无缝隙营销渠道：实例特、特征与价值( j ) ，经济管理1 9 9 9 ，8 7 苏勇、陈小平，关系型营销渠道理论及其实证研究( j ) ，中国流通经济，2 0 0 0 ，1 8 杨涛、葛松林，企业营销渠道系统创新动因分析( j ) ，商业研究，2 0 0 0 ，5 9 王微，我国企业开辟销售组织的成功经验( j ) ，经济管理，1 9 9 81 2 孙勇，“亚飞”如何卖汽车( n ) ，经济参考报，1 9 9 9 - 0 5 2 5 ”薛求知、夏科家跨国公司在化营销渠道策略的新理念( j ) 销售与市场。2 0 0 0 4 ”傅晓初，跨国公司的营销渠道管理( j ) ，商业研究，1 9 9 9 7 1 3 韩兆林、张晓燕高科技企业营销渠道的模式、特征及影响因素研究( j ) 南开管理评论，i 9 9 9 2 2 1 4 王自勤，工业品营销渠道的冲突与协调( j ) ，商业经济与管理，2 0 0 05 2 第l 章绪论 渠道的理论和实务正在成文人们关注的焦点。 l _ 2 2 营销渠道理论概述 1 营销渠道的功能 在产品流通过程中，产品和服务的生产与使用在时间、地点和所有权方面往 往是不一致的”。为了克服这些时空的不一致，作为连结生产商和客户桥梁的营 销渠道，除了需要承担交易职能，还应当发挥许多其他重要功能： 所有权转移当客户购买或收到某产品时，该产品的所有权必须随之转移， 这是营销渠道承担的最本质的功能。 信息和沟通营销渠道最接近客户，因此它们可以搜集并传播营销环境中有 关潜在的和现实的客户、竞争者和其他参与者的信息，同时把有说服力的产品信 息传递给客户。渠道成员这种双向高效的信息沟通可使企业通过渠道推力与市场 宣传的拉力达到良好的结合。 实体服务由于产品的生产和消费在时间和空间上的背离，为了方便客户的 购买与消费，营销渠道应当承担产品在流通过程中的运输、储藏、分类、再包装 甚至加工服务等功能，这些服务有些由中间商承担更为有效，有些由生产商承担 更为有效，渠道成员问应形成合理分工。 促销功能一般而言，企业的促销努力要通过中间商才能有效作用于终端市 场。每个渠道成员都有自己稳定的客源、广泛的市场联系、训练有素的营销队伍 以及专业化的促销手段。借助营销渠道的优势，生产商可以获得分工协作的好处， 提高销售效率。 实现资金的流动营销渠道的这一功能包括多个内容：首先是支付功能，即 货款以各种形式从客户流向生产商，使生产商完成产品的价值补偿，渠道成员使 付款形式更加灵活多样；其次是融资功能，渠道成员可以互相提供资金方面的支 持，这实际上扩大了产品流通的资金来源。 风险承担这是指承担流通过程中的风险，并分享由此带来的收益。购买方 可以用现金，也可以用渠道成员提供的信用期限来延期支付，这意味着供应方必 须承担购买方拒付的可能。同时购买方也有产品滞销的风险。 谈判功能为了顺利完成产品的流通转移，各渠道成员应就产品的价格和其 他条件与客户进行谈判，以达成一致。 订购功能渠道成员必须建立一个订购系统，提供产品信息，完成产品交易。 该系统可以是通过纸笔交易的系统，也可以是电子化的数据交换系统。 综合来看，营销渠道的功能涉及产品信息、实物拥有、所有权流动、订购系 5 钱旭潮，市场营销管理，河海大学出版社，2 0 0 28 p 2 1l 一2 1 2 3 家电营销渠道研究 统、支付、融资、风险、促销、谈判等能为客户增加价值的所有活动，即所谓的 渠道流”，图卜l 反映了营销渠道中的各种要素流。 图卜1 营销渠道中的要素流 2 营销渠道的结构 在实践中，由于产品特性、客户需求以及企业规模等方面的差异，不同企业 的渠道结构是千差万别的。以下将从渠道长度、宽度和系统结构等维度对渠道结 构进行分析。 1 ) 营销渠道的长度结构 营销渠道可根据产品在流通过程中经历的中间环节的数目划分为直接营销 渠道和间接营销渠道，中间环节的多少即为渠道长度。在产品分销过程中，经过 的环节越多，渠道越长；反之，渠道越短。如图卜2 表示了营销渠道的长度结构。 霉层渠道 芏产商 _ 叫客户l 一层渠道陌百卜叫磊i 卜一旧 二层渠道匿司1 亟寸怔益卜佃 燃道匿司_ 叫巫习叶巫寸怔互 _ 怔 图1 2 营销渠道的长度结构 直接营销渠道即零层渠道，指由生产商直接将产品销售给客户。这是一种 产销结合的营销渠道，通常由生产商自己设置销售机构，配备销售人员，将企业 产品直接销售给客户，其具体做法包括i - t 推销、厂家设店直销、直复营销等形 式。 间接营销渠道即除直接营销渠道以外的包含一个以上中间环节的渠道类 型。根据中问环节的多少，间接渠道又可分为一层渠道、二层渠道及多层渠道。 6 c o u g h a n a n n e t s t e r n ，l o u i s w te l - a n s a r y m a r k e t i n g c h a n n e l s m p r e n t i c e h a l l ，l n c 2 0 0 3 4 ，p 7 5 4 第l 章绪论 对于生产商来说，间接渠道可以减少渠道的重复设置，有利于提高销售效率和扩 大产品的市场占有率，但渠道环节越多，控制和向客户传递信息的难度越大，渠 道管理越困难。 2 ) 营销渠道的宽度结构 渠道的宽度是指渠道的分销密集度，即企业在每个渠道层次利用中间商的数 目。图卜3 反映了营销渠道的宽度结构，生产商利用n 个批发商和m 个零售商将 其产品逐层地传递给客户。 图卜3 营销渠道的宽度结构 关于渠道宽度的决策，通常有三种较为普遍的做法： 独家分销即生产商在某一区域仅选择一家最适合的中间商销售其产品。这 种策略适用于大型专用成套设备或具有技术诀窍、专门用户的特殊产品。它的优 点在于企业可以有力地控制市场，降低渠道管理难度和费用，且有助于维持品牌 形象；缺点在于渠道内部缺乏竞争，市场覆盖面小，企业对中间商的依赖过大， 中间商选择不当会带来很大的风险。 选择分销生产商在某一区域选择几个最适合的中间商来销售其产品。这种 策略适用于质量要求较高、需要较高销售技术和售后服务的大件复杂耐用品。它 的优点是企业对市场的控制较强、成本较低，既有足够的市场覆盖面，又保留了 渠道成员的竞争；缺点在于渠道冲突错综复杂，加大了企业管理的难度。 密集分销也称广泛分销，是指生产商通过尽可能多的中间商销售其产品。 这种策略适用于消费品中的日用品、鲜活产品，以及工业用品中的通用产品，如 标准件、小型通用设备等。它的优点是可以广泛占领市场，方便购买，及时销售 产品；缺点是市场分散，难于控制。 3 ) 营销渠道的系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道还可以分成一般渠道系统和整合 渠道系统两大类型，其结构参见图l 一4 ”。 1 7 er a y m o n d c o r e y ，l n d u s r t l a l m a r k e t i n g c a s e sa n d c o n c e p s 4 0 e d i t i o n ，p r e n t i c e h a l l i n t e m a t i o n a | n c 1 9 9 1 6 p 7 8 8 0 5 家电营销渠道研究 一般渠道系统是指由生产商、中间商( 批发商和零售商) 、客户组成的营 销渠道。传统渠道的成员问的系统结构是松散的。由于这种渠道的每个成员均是 独立的，他们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞 争，即使为此牺牲整个渠道的利益也再所不惜。在传统渠道中，几乎没有一个成 员能完全控制或基本控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道将面临着严 一般渠道系统 批发商 主 零售商 二工 客户 营销渠道系统 整合渠道系统 水平渠道系统ll 垂直分销系统1l 多渠道系统 奎司矗ff 肄约式if 等理式 寺约代营组织il 拿售商合作组织 芒产商主办的零售特约 ll 产商主办的批发特约ii 旺务企业主办的特约中 弋营系统( 如福特汽车) ll 弋营系统( 如可口可乐) ii 誊系统( 如麦当劳公司) 图卜4 营销渠道的系统结构 峻的挑战。 整合渠道系统是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化的经营 整合系统形成的营销渠道，其主要包括：水平渠道系统，这是由两家或两家以上 的企业横向联合共同开拓新的营销机会的分销系统；垂直渠道系统，这是由生产 商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统，一般有三种形式：公司式、契约 式和管理式；多渠道系统，即对同一个或不同的细分市场，采用多条营销渠道。 如i b m 不但经由独立的零售商( 如百货公司、折扣商店、邮购商店) ，而且还直 接向建筑承包商销售大型产品 3 ，影响营销渠道设计的基本因素 不同的营销渠道所能提供的营销能力服务水平也是不同的，相应的渠道管理 的方法和管理费用也不相同，企业必须考虑多方面的因素来设计营销渠道”。 1 ) 顾客需求 终端用户( 包括最终消费者和企业用户) 的消费需求是各种各样的，这种需 求是多维度的。包括购买的空间便利性、允许的等待时间、对产品花色品种的要 求以及购买的批量。这些因素都对企业的渠道设计提出不同的要求”。 8 钱旭潮，市场营销管理，河海大学 版社2 0 0 28 ，p 2 1 4 2 1 5 9 安妮科兰等著，蒋青云、孙一民等译，营销渠道p 2 8 ，电予工业出版社，2 0 0 3 4 6 第1 章绪论 2 ) 中间商特性 不同的中间商在执行分销任务时，其从事沟通、谈判、储存、交际和信用等 方面的能力不同，各自具有一定的优势和劣势，设计分销渠道时应充分考虑不同 中间商的特性。例如，代理商同时给多个生产商作代理时，产品配送的费用由这 几个生产商分担，因此对每一个生产商来说，销售给客户的总费用低于独立承担 销售成本的企业销售代表。但代理商为每个生产商付出的销售努力也像销售成本 一样被分摊，销售效果也就下降了。又如超级市场基本不提供服务，由顾客自由 选择，也不送货，而百货公司则力图提供尽善尽美的服务。 3 ) 产品特性 不同的产品所适合使用的分销渠道也是不一样的，有许多产品因素会对渠道 的确定产生影响：例如易腐烂的产品要求直接的销售渠道：体积大的产品如建筑 材料或软性材料，运输距离和转卖次数不宜太多；非标准产品( 如定做的机器设 备和商用表格等) 因中间商缺少必要的专业知识，一般由企业代理商直接销售； 需要安装和维修服务的商品一般由企业的特许经销商销售；单位价值高的产品也 经常由企业的销售队伍而不是由中间商销售。 4 ) 竞争特性 设计分销渠道还必须考虑竞争者使用什么分销渠道。企业可以选择进入和竞 争者一样或接近的销售点，也可以选择和竞争者不一样或远离竞争者的分销渠 道。例如肯德基和麦当劳这两个快餐店的分销渠道类型相同，地理接近。 5 ) 生产商特性 生产商自身的能力和特点也对分销渠道的选择产生影响。生产商总体规模决 定了它的市场规模、分销规模及在选择中间商过程中的地位；生产商的财务、营 销资源决定了它所能承担的销售费用、营销职能及对中间商可能的财务支持；生 产商的产品组合影响分销渠道的类型，产品组合越广，企业直接向客户出售产品 的能力就越大：产品组合越深，采用独家经销或少量的中间商就越有利；产品组 合的关联性越强，所采用的分销渠道也就越相似。 6 ) 环境因素 企业的分销渠道设计还与其所面临的外部环境有关。不同国家地区的分销系 统各具特色，政府有关商品流通的政策、法规也限制了渠道选择。如我国政府决 定取缔传销，这就使企业不可能再选择这种分销方式。 4 、企业自建营销渠道和使用问接渠道的选择 企业在设计营销渠道时，面i 临着使用自建渠道直接面对零售商甚至消费者或 者使用间接渠道( 即通过代理商或批发商到达零售商再到最终用户) 的选择。 间接渠道的优势有很多，首先是渠道管理的成本低，对于生产商来说可以将 家电营硝渠道研究 渠道r = q 题交给中间商，自己专注于生产业务。另外中间商具有专业化的优势，有 更大的市场覆盖面，企业可以充分利用这些中间商的市场资源，降低市场进入的 风险，迅速扩大市场影响力”。 但是间接渠道的局限性也很明显，比如生产企业无法控制市场，只能通过中 间商来获得重要的市场信息，这就存在着信息失真。另外中间商往往谋求短期获 益而忽视生产企业的长期利益和计划。 自建渠道能避免间接渠道的这些问题，企业可以利用自建渠道推行长期政策 而不必受中间商短期行为的制约；通过与顾客的直接接触可以更好的了解市场。 然而企业自建渠道必须承担分销的所有会计成本，包括所有的人工成本，还必须 承担分销的风险，对所有的活动负责”。 企业应根据市场的实际情况选择自建渠道或利用中间商，最重要的是对两种 形式进行成本效益的分析，看哪种形式更能够提高效率，更能够满足企业的战略 需求。自建渠道和利用中间商不是一个= 元选择，而是一个度的问题，企业要根 据实际将其整合成一个连续的统一体。 1 2 3 当前对国内对家电营销渠道的研究 随着国内家电市场竞争的日趋激烈和家电营销渠道的变革，营销理论界也逐 渐对家电市场投入较多的关注，对于家电营销渠道，当前有代表性的观点有： 1 ) 在渠道的发展和演变上，需要有一个较长的过程近年来随着我国城市规 模的不断扩大，新兴渠道的流通比重也越来越大，家电连锁和综合性连 锁的竞争能力也在不断增强，为此，家电企业也纷纷加快与一些家电连 锁商业的合作力度。但是，由于我国家电消费市场具有地域辽阔，区域 性差异显著的特点，尤其是受到各地居民收入差距大的影响，从而导致 对家电产品的消费需求的巨大差异，作为商业流通渠道也必然受到这种 消费需求的局限，这就意味着尽管我国已经成为世界上最大的家电生产 国和最大的家电消费市场，但是家电市场营销渠道的演变还将需要一个 较长的过程”。 2 ) 在渠道的建设和管理上，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位， 以新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控，提高渠道 控制力”。 3 ) 在销售终端方面，有人认为：国有大百货商场将淡出家电业；民营家电 专营企业将占据市场主导地位；零售企业的品牌竞争将日趋激烈，另外， 2 0 张继焦等著分销链管理，中国物价出版社，2 0 0 25 2 1 安妮科兰等著，蒋青云、孙一民等译，营销渠道，p 2 8 ，电子工业出版社- 2 0 0 3 4 ：陆刃波，2 0 0 2 年我国家电市场渠道发展趋势分析，家用电器科技2 0 0 24 ：3 冯峭义家电营销渠道的变革与渠道策略探讨，经济问题2 0 0 3 1 3 第1 章绪论 一些大型超市尤其是“洋超市”将进一步加入销售终端的竞争并且显现 出一定优势“。 4 ) 在农村市场方面，很久以来，人们对农村家电市场的估计是乐观的，以 至于造成一种错觉，认为占全国人口四分之三的农村市场是一个广阔发 展的空间，就此中国家电协会副秘书长陈钢先生撰文指出，根据调查表 明：农村家电视市场的现状并不是十分乐观，市场的成败取决于购买力 而非人口或者面积。9 9 年以来国家拉动内需刺激消费的政策以及费改税 等有利于农村发展的政策陆续出台以后，农村家电市场在短期内不大会 有大的波动，需求会保持稳步增长的平稳态势“。 1 3 研究范围、重点研究的几个问题及研究方法 1 3 1 研究范围 1 ) 本文研究的市场范围限于国内市场。研究的企业主要是国内家电制造企 业，国外家电生产企业进入中国市场建立渠道销售产品的也在研究范围 之列，但对此类企业在国外的市场不具参考意义。 2 ) 本文所研究的家电主要是电冰箱、家用空调器、电视机、洗衣机等传统 的家用电器，以及影碟机、家庭影院等新兴家用电器以及电风扇、微波 炉等所谓小家电。p c 机，手机等电子产品尽管也被有人列为家电范畴， 但由于其产品特征和营销渠道有别于普通家电，因此不在研究之列。 3 ) 鉴于目前中国城市与农村经济发展存在的差距和家电产品销售在农村和 城市存在的实际差异，本文把研究的空间分为两块，一块是城市市场， 选择地区级以及地区级以上的尤其是一些大中城市为研究对象( 在企业 的实际工作中称之为一、二级市场或者一、二级城市) ，沿海地区一些经 济比较发达，市区人口比较多的县级市也可归为此列。农业人口占大多 数的县级城市及以下区域( 企业称之谓三级及以下市场) ，甚至经济欠发 达地区的地级城市，我们将其归为农村市场。 1 3 2 重点研究的几个问题 1 ) 家电企业营销渠道发展变化的原因，尤其是家电行业发展对营销渠道的 影响。 2 ) 当前家电市场消费需求的变化、零售终端的变化和企业营销渠道应变。 3 ) 随着家电产品网上销售的发展，企业如何创建和管理网络营销渠道。 2 4 郭立新、胡志刚，中国家电流通业态的变迁、影响与启示中国营销传播网2 0 0 3 2 2 4 2 5 陈钢，农村家电的市场、空问、未来家用电器科技，2 0 0 0 3 9 家电营销渠道研究 l - 3 3 本文研究方法 利用文献研究的方法研究渠道管理的一般理论，通过对家电企业的个案研究 和比较分析，对家电营销渠道模式的发展进行理论探讨；通过调查分析和个案研 究的方法，研究城市与农村消费者的消费行为和家电零售终端的变化趋势，探讨 企业营销渠道设置与管理的应对措施。对家电企业网络营销渠道的建立与管理进 行理论分析。 0 第2 章家电营销渠道的历史与现状评析 第2 章家电营销渠道的历史与现状评析 2 1 家电营销渠道的发展历程 2 1 1 改革开放以前 改革开放以前中国的家电尚未形成一个完整的产业，虽然有少数企业能生产 黑白电视机、电冰箱等产品，但由于人民生活水平的限制，只有极少数城市家庭 甚至是“特权”家庭才能用上电器，农村家庭对于家电更是天方夜谈。当时的家 电流通特点是： 1 ) 生产企业不用管销售。家电的生产销售全部是按照国家计划，只要按照 国家给予的计划任务生产，生产出来的产品国家自然会分配给计划的供 应对象。也不存在竞争对手。 2 ) 营销渠道不面向大众。消费群体单一，集中，极少数特殊的家庭，集体 才有资格购买电视机等电器，因此厂家也没必要思考如何建立营销渠道。 2 1 _ 28 0 年代初到9 0 年代中期 改革开放以来中国经济持续高速增长，城市和农村居民的的生活水平都得到 较大的改善，购买能力也相应提高，巨大的家庭数量释放出巨大的市场需求能量。 这时期中国家电业的生产供应和消费需求之间总体上是供不应求的态势。卖方 市场的特征导致中国家电生产厂家遍地开花，以电视机为例，北京有“牡丹”、 南京有“熊猫”、天津有“北京”、上海有“飞跃”、“凯歌”、浙江有“西湖”、安 图2 - 1 传统家电营销渠道结构 徽有“黄山”等几乎所有的省甚至众多的地级城市都拥有电视机生产厂。我国的 家电营销渠道研究 电视机年产量由1 9 8 0 年的2 4 9 2 万台发展到1 9 8 7 年的1 9 3 4 万台“，超过了日本 成为世界上最大的电视机生产国。这个阶段企业的营销渠道模式也比较类似， 般采取多层的渠道模式，我们称之为传统的营销渠道模式，可以用图2 - 1 来描述。 这段时期家电营销渠道的特点是： 1 ) 经销商从属于生产企业。由于产品供不应求，产品就是利润。厂家不愁 销售，经销商完全受制于生产企业所制定销售政策，二者之间的关系与 其说是买卖关系，不如说是雇佣关系。 2 ) 经营粗放导致流通环节多，销售渠道混乱。市场供不应求带来了高利润， 经销商投向工厂的资金越早越好、越多越好。经销商很少担心价格、退 换货、资金周转、物流成本等问题。厂家在销售政策方面的变化多、弹 性大、模糊性强。同时由于制造和流通环节的利润大，价格差异幅度大， 造成商业环节增多。不同地区的商业批发大户自由地建立广泛的分销网 络，商业批发大户逐渐成为厂家占领市场的桥头堡。但商业批发大户造 成的流通环节过多、由于利益冲突而造成的合作关系不紧密也为日后市 场的发展埋下了隐患。 3 ) 由于粗放的经营环境，厂商对于终端的重视不够。厂家的营销工作停留 在简单的定货发货水平上，放任市场自由发展，除少数自建的专卖店外， 厂家不投入终端网络建设 4 ) 此时家电销售的主渠道还是国营供销社、五交化、百货公司。同时以个 体形式出现的电器专营店开始显现。 2 1 39 0 年代中期至今 这一时期，家电产业经过十几年的高速增长，已经成为国内最成熟的产业之 一。随着生产规模的逐渐扩大和居民对家电产品消费需求进入稳步发展状态，家 电业逐渐呈现出了供大于球的买方格局。家电产品日趋多元化，而同种类型的产 品质量、性能日趋同质化。家电生产利润逐渐被摊薄。家电生产企业之间的竞争 越演越烈，为了把销量做大争取更多的市场份额，生产厂商开始越来越重视营销 渠道的建设。这个阶段的家电营销渠道表现出以下特征： 1 ) 激烈的竞争使得市场上业已存在的两种业态表现出不同的经营方式。国 营大商场因为家电销售的利润降低开始通过出租场地，收取租金，摊派 营业员等方式向制造商转嫁商业风险。而在市场上渐露锋芒的的私营家 电专营商开始积极营造进一步的优势地位。一方面通过扩大销量降低成 本，并向生产商争取更多的话语权，另一方面则通过改善服务，塑造品 2 6 数据引自中国营销论坛报告，广东经济出版社2 0 0 2 1 2 第2 章家电营销渠道的历史与现状评析 牌及专业形象。 2 ) 生产厂商为获取渠道优势开始直接介入终端，不再把网络拓展，管理终 端的任务交给中间商。自建渠道、自建专卖店、有的直接深入地级、县 级甚至乡镇建设网络终端。“决胜终端”和“深度分销”是一些厂家倡导 的营销策略。营销渠道逐渐呈现扁平化的趋势。 3 ) 家电零售连锁经营近几年迅猛发展。以苏宁、三联、国美等为代表的家 电零售专业连锁以规模化、专业化、系列化、品牌化以及低价格为武器 逐渐占领家电零售市场，并以高超的营销手段获得了生产商的信赖。 4 ) 国际大商业巨头沃尔玛、家乐福等抢滩中国市场，家电业面临新的变数。 2 2 典型家电生产企业营销渠道分析 随着传统营销渠道模式越来越不能适应国内市场的发展，自上世纪9 0 年代 开始，一些企业开始探索渠道变革，企业渠道变革的目的都是想能够摆脱区域批 发大户的控制，希望能更深层次的控制企业营销渠道的整个链条，尤其是加强对 销售终端的控制。企业的这种变革凸现出两个方向，一种就是以t c l 为代表的全 面自建营销网络；另一种就是以格力电器为代表的改造区域销售联合体模式。 2 2 1t c l 的营销网络 t c l 集团的营销网络被认为是目前国内家电企业中最庞大、最细腻的营销网 络，这是一支有着上万人的队伍。靠着这样的营销网络t c l 成功的进军彩电和手 机领域并迅速成为中国彩电业巨头和国产手机销量排行的三甲，由此足以见的成 功的营销网络建设是t c l 多元化经营的一个重要基础。总裁李东生曾经说过：在 中国目前国内市场竞争已经是国际竞争的情况下，中国企业最重要、最现实的优 势是市场网络优势。 1 t c l 营销网络架构 t c l 电器销售有限公司是t c l 集团股份有限公司直属的大型专业家用电器销 售公司，t c l 电器销售有限公司成立于1 9 9 1 年，总部坐落在广东省惠州市。经 过1 0 多年持续高速的发展，建立了遍布全国的由i t 网络支撑的7 个大区、3 3 家分公司、1 7 7 个经营部和上万人的营销队伍，赢得了“中国第一网”的称号。 2 0 0 2 销售额达1 1 7 3 亿元，目前已成为国内消费电子行业中规模最大、运作效 率最高、管理最规范的渠道型分销组织之一，其国内网络的结构见下图( 图2 2 ， 其他大区的下级组织省略) ： 家电营销渠道研究 图2 - 2 t c l 自建营销网络 2 t c l 营销网络的优势 1 ) 深入渗透，控制终端 t c l 的网络可以说是精耕细作的典范，把全国分割成7 个大区，其中几个重 要的大区设有管理中一t 3 。每一个省会城市都设置分公司，管理全省的销售业务， 每个分公司下设营业部，营业部分布在大部分的地区级城市，像一些重要的省份 比如江苏，除宿迁、泰州以外每个地区级城市都设有营业部。有的营业部下面还 有办事处，设在一些县级城市。这样t c l 就可以实现深层次的渗透，基本上可以 控制到每一个县城的终端零售机构。 2 ) 有效控制价格、物流、和区域间窜货 t c l 利用自己的物流平台，向每一个终端提供产品。销售人员每人负责一个 区域的一个或者几个终端，这样企业可以控制产品从厂家到消费者手中的全过 程，杜绝了区域间窜货的可能。价格政策也可以执行到终端，在这种体制下，零 售商对产品的价格及调整的空间并不大，而且还在t c l 销售人员的监控之下。 3 ) 有利于企业多元化渠道可以搭载其他产品 t c l 这种遍布全国，深入到县、市的销售网络，强化了对终端的控制，业务 人员与零售商建立了深入的联系。原来这个网络仅用来销售t c l 王牌彩电，在企 业的产品线慢慢扩张时，这样的销售网络的作用就更加显现。如果企业依靠代理 ( 或批发) 商，新的产品就需要寻找新的代理商，即使还跟原来产品的代理商合 作，也会有一定的谈判成本。而t c l 自建的网络就像一个即插即用平台，各种产 品如插件一样插进去，这样t c l 的新产品就会以更快的速度通过其网络到达终 端。 2 2 2 格力的营销渠道 1 格力电器的渠道模式 4 第2 章家电营销渠道的历史与现状评析 格力电器2 0 0 3 年报显示：格力销售空调5 1 6 万台，比上年增加8 3 ；销售收 入首次突破i 0 0 亿元，同比增长4 2 8 6 ，其中1 6 亿元来自产品外销，出口1 2 0 万台，增长高达1 4 4 ；公司净利润为3 3 7 亿元”。格力独特的销售渠道模式为 其出色的业绩作出了巨大贡献。 格力电器也是采用销售公司制，但格力的销售公司体制与t c l 不同。为了解 决在原来层层批发模式下批发商之间争夺返利，甚至不惜采取激烈手段提高市场 占有率，导致价格失控，市场秩序混乱的情况。9 7 年开始格力首创了联合销售 公司模式，由格力电器股份联合某地区内( 一般是省级，在广东等地区则有珠海、 深圳、广州、汕头粤东、湛江粤西、韶关粤北等) 的某几家经销大户，由格 力电器控股、以资本为纽带、以品牌为旗帜合资组建联合股份制销售公司，把厂 家与商家由两个矛盾的对立实体变成了利益均沾的“一家人”。 区域销售公司作为一个独立的特殊商家承担一个省的销售，实际上就是一个 代理商。该模式通过区域隔离和区域控价的做法，在市场操作中有效解决了价格 混乱以及异地窜货这个困扰业内几乎所有厂家的难题。这不仅使得格力在市场中 有一个符合于高品质品牌的较为理想的价格，而且给商家带来了相比其它品牌更 为丰厚的回报( 这对流通业最为重要) 。区域销售公司是格力所特有的市场模式。 之所以说是“特有”，是因为格力区域销售公司网罗了该区最大的批发商，其它 品牌如果也学着成立联合销售公司，那么加盟的商家己不再是大商家，无法与格 力抗衡。 2 格力营销模式的优势 这种创新的厂商关系给直接带来的益处表现在： i ) 厂商间的强强联手，有利于做大格力电器的市场份额。格力作为国内空 调行业的领袖以及产量位列全球前五的生产商，产品的质量、外形、品 牌定位等并不逊色于业内的老牌子，这是格力取得市场的基础。选择并 结合在当地有着强大影响力的经销商无疑使得格力能在当地获取市场优 势。 2 ) 有效地控制了出货渠道。在一个地区仅有个单位出货，避免了多头供 货带来的价格混乱，稳定了价格，保证了市场健康有序的发展。 3 ) 以股份的形式把厂商的利益捆绑在一起，避免了厂家与商家之间的博弈， 也避免了势均力敌的经销商之间的争夺，维持了产品适当的利润，而且 参与组建联营公司的经销商年底还可以分红。 4 ) 凸现了网络共享的优势。以前，不同的商家都有各自的网络，结成利益 共同体后，分散的网络资源得以集中，同时大家共享，这无疑有利于做 2 7 格力电器的销售模式及思考新营销，2 0 0 4 年第六期 1 5 家电营销渠道研究 大市场蛋糕。此外，很实际的一点就是，对格力电器来说，这种运作模 式消减了大量的编制，节省了销售人员的丌支，同时也减少了数量可观 的产品销售成本如广告费、促销费用等等。而对于加入联合体的经销商 来说，货源、价格等方面有了保障，加上年终的返利分红，收益有很大 保证，降低了经营的风险。 2 3 家电行业发展与渠道变化分析 2 3 1 传统营销渠道的