（企业管理专业论文）快速消费品品牌传播研究.pdf

中文摘要 中文摘要 随着中国经济的持续增长和国民收入的不断提高，国民的消费能力日益增强。中 国快速消费品市场得到了迅猛发展，并且伴随着市场的逐渐成熟竞争也日趋激烈。品 牌是快速消费品市场竞争的利器，然而我国本土企业在与国外企业的竞争中品牌力明 显不足。如何促进我国快速消费品品牌的快速成长，研究快速消费品品牌运作规律显 得非常的必要。快速消费品品牌的建设离不开品牌传播，因此，我们就很有必要针对 如何实施快速消费品品牌传播进行深入的研究。 本文首先从品牌、品牌资产及品牌传播三个方面进行了理论概述，着重阐述了品 牌传播的概念与特征，结合传播理论构建出品牌传播模型。然后介绍了快速消费品的 市场现状，分析快速消费品的消费特征与消费者购买行为特征，以及对快速消费品品 牌传播特点与存在的问题进行了分析。发现快速消费品品牌传播缺乏统一、持续的品 牌传播策略；品牌传播整合的力度不够；品牌传播是快速消费品品牌成长的关键。其 次，针对快速消费品行业特点，结合品牌传播理论，提出快速消费品品牌传播的运作 方式，认为快速消费品的品牌传播应包括，建立品牌识别体系、进行品牌定位、品牌 传播信息设计、选择品牌传播途径。最后，选择红罐王老吉的品牌传播进行了案例分 析。 本文以品牌传播理论为基础，对快速消费品的品牌传播的具体实践作了一些很初 步的尝试。尝试着提出了快速消费品品牌传播的运作流程，希望能为快速消费品企业 在品牌传播的实际操作方面提供借鉴。 关键词：快速消费品品牌传播 品牌识别品牌定位 a b s t m e t a b s t r a c t w i t ht h eg r o w t ho fc h i n e s es u s t a i n e de c o n o m i ca n dt h er i s i n go fn a t i o n a li n c o m e ，t h e p o w e ro fn a t i o n a lc o n s u m p t i o ni sg r o w i n g c h i n e s ef a s t m o v i n gc o n s u m e rg o o d sm a r k e t h a sb e e nd e v e l o p i n gr a p i d l y , a n da l o n gw i t ht h em a t u r i t yo ft h em a r k e t c o m p e t i t i o n b e c o m e si n c r e a s i n g l yf i e r c e b r a n di sac o m p e t i t i v ew e a p o no ff a s t m o v i n gc o n s u m e r g o o d sm a r k e t ，b u tt h ec o m p e t i t i v e n e s so fc h i n a sl o c a le n t e r p r i s e s b r a n di so b v i o u s l yl e s s i n a d e q u a t et h a nf o r e i g ne n t e r p r i s e s h o wt od e v e l o pc h i n a sf a s t m o v i n gc o n s u m e rg o o d s b r a n dq u i c k l y , s t u d y i n gt h er u l eh o w f a s t - m o v i n gc o n s u m e rg o o d s b r a n do p e r a t e di sv e r y n e c e s s a r y f m c gb r a n d s b u i l d i n gc a nn o tb es e p a r a t e df r o mt h ec o m m u n i c a t i o no ft h e b r a n d ，s ow en e e dt h o r o u g h l ys t u d i e df o ri m p l e m e n t a t i o no ft h eb r a n dc o m m u n i c a t i o no f f m c g t h i sp a p e rf i r s to u t l i n e df r o mt h r e ea s p e c t s ：t h eb r a n d ，b r a n de q u i t ya n db r a n ds p r e a d ， f o c u s e do nt h ec o n c e p ta n dc h a r a c t e r i s t i c so fb r a n d i n gd i f f u s i o n ，b u i l tab r a n dd i f f u s i o n m o d e lw i t ht h et h e o r yo fb r a n dc o m m u n i c a t i o n t h e ni n t r o d u c e dt h es i t u a t i o no f f a s t m o v i n gc o n s u m e rg o o d sm a r k e t ，a n da n a l y s e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o n s u m e r g o o d sa n dc o n s u m e rb u y i n gb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s ，a n d c a r r i e do u t a n a l y s i st h e c h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m e rg o o d sb r a n d ss p r e a d i n ga n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m s f o u n dt h a t t h ef m c gb r a n d i n gd i f f u s i o nl a c k e do fau n i f i e da n dc o n t i n u i n gs t r a t e g y ；b r a n d i n g d i f f u s i o ni sn o ti n t e g r a t e de n o u g h ；b r a n d i n gd i f f u s i o ni st h ek e yo ff m c gg r o w t h s e c o n d ， a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ff m c gi n d u s t r y , c o m b i n e dw i t ht h et h e o r yo fb r a n d i n g c o m m u n i c a t i o n ，p r o p o s e daw a yh o wf m c gb r a n d i n gd i f f u s i o nw o r k s ：f m c gb r a n d i n g d i f f u s i o ns h o u l di n c l u d e st h ee s t a b l i s h m e n to fb r a n di d e n t i t ys y s t e m ，b r a n dp o s i t i o n i n g ， i n f o r m a t i o nd e s i g no ff m c g b r a n d i n gd i f f u s i o n ，c h o i c eo fr o u t eo ft r a n s m i s s i o n f i n a l l y , c h o o s er e dt i nw a n g l a o jib r a n df o r t h ec a s es t u d i e s i nt h i sp a p e r , b a s eo nt h et h e o r yo fb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，p r a c t i c eo fs o m ev e r y p r e l i m i n a r ya t t e m p tt ot h ef m c gb r a n dc o m m u n i c a t i o n t h ep r e l i m i n a r yd e s i g no ff m c g b r a n dc o m m u n i c a t i o ni nt h eo p e r m i o n a lf l o wi sh o p e dt op r o v i d er e f e r e n c ef o rt h ef m c g c o m p a n i e si nt h ea c t u a lo p e r a t i o n k e yw o r d s ：f m c g b r a n dc o m m u n i c a t i o nb r a n di d e n t i t yb r a n dp o s i t i o n i n g h 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得云南财经大学或其他教育机构的学位或证明而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表达了谢意。 论文作者签名：李巾n 、 别叫硼歹f j j 关于论文使用和授权说明 本人完全了解云南财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文和论文电子版，允许 学位论文被查阅或借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容， 可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编、发表学位论文；授 权学校将学位论文的全文或部分内容编入、提供有关数据库进行检 索。 ( 保密的学位论文在解密后应遵循此规定) 。 本人答名：朱、 聊繇甲醐拼夕 第一章导论 一、问题的提出 第一章导论 随着中国经济的持续增长和国民收入的不断提高，加上现代业态的迅速扩张，中 国消费品市场迅猛发展，许多消费品行业市场已经进入了成熟阶段。尤其是快速消费 品行业，成为发展速度最快的一个，已经达到一个非常成熟并且竞争异常激烈的阶段。 中国作为世界最具活力的快速消费品市场之一，零售市场的年增长率在十个百分点左 右。 快速消费品市场的迅速成长，有力的拉动了消费，改善了人们的生活，也使很多 快速消费品企业高速成长。但是，当我们环顾身边的快速消费品品牌时，却不得不面 对这样一个尴尬的事实：与跨国公司进行竞争的本土品牌大都只能占据大多数产品系 列的中低端市场，而国外品牌却牢牢控制着高端市场。可以想象得到，当跨国公司在 中国市场上站稳脚跟后，为了利润的最大化，会毫不犹豫的慢慢渗入或者大举进攻目 前本土企业品牌所占据的利润微薄但又是赖以生存的发展空间。 从常理来讲，快速消费品行业不同于高科技行业需要强大的科研实力和技术优 势，本土企业在快速消费品行业不应该持续其他行业的低迷。毕竟国内市场上，我国 本土企业更加熟悉我国的消费者。但是，可口可乐、宝洁、联合利华等巨头存在的事 实却不得不让我们警醒与反思：我们到底输在哪里? 拉里莱特说：“未来的营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行 的竞争。”事实上，现代的营销竞争更是一种营销观念的竞争，忽略市场的变化，没 有先进的营销理念指导，在未来的营销竞争中只能一败涂地。有学者认为，人类正在 进入一个“形象经济时代”。形象经济是指通过形象及其效应获取价值和利润的经济。 形象经济来源于“注意力经济”，就是说当今社会信息已经不再是一种稀缺的资源， 而是相对过剩，稀缺的资源是人的注意力。对于企业而言，在这个注意力稀缺的形象 经济时代，品牌起到了争取消费者眼球的作用，品牌代表了产品的差异化。毋庸置疑， 我国大多数快速消费品品牌在和国外品牌的竞争中是吸引不到消费者的眼球的，这也 反映出我国快速消费品牌建设与国外品牌的差距，还处在一个起步阶段。那么如何促 。转引自戴维阿克著，奚j j 华等译，管理品牌资产，北京：机械t 业f ；版社，2 0 0 6 1 。韩进车、罗、上著，消费品牌传播。北京：北京人学出版社，2 0 0 7 1 0p 6 l 第一章导论 进我国快速消费品品牌的快速成长，研究快速消费品市场运作规律就显得非常必要 了。品牌的建设离不开品牌传播，我们必须从品牌基本理论出发，从品牌传播的角度 探索快速消费品的品牌传播。 二、研究目的及意义 本文的研究目的是： 从品牌理论和传播理论出发，厘清品牌传播的内涵、品牌传播的特点并构建出品 牌传播的模型，结合我国快速消费品行业特点研究我国快速消费品企业如何通过有效 的品牌传播提高品牌竞争力，获得更高的市场地位。 本文的研究意义： ( 1 ) 理论意义。品牌传播作为营销传播的一个重要领域，是营销竞争发展到品 牌竞争阶段的产物，这是一个有很大吸引力和价值的现实课题。而国内在这一方面的 理论研究还处在起步阶段，对这一问题的研究可以不断完善品牌传播理论，探索适合 我国企业的品牌传播理论，为企业的品牌建设提供理论指导。 ( 2 ) 现实意义。针对目前中国企业的品牌战略问题现状，品牌的传播是所有品 牌问题的核心和焦点。本文将品牌传播的研究快速消费品行业相结合，对快速消费品 品牌传播进行研究，可以探索适合我国快速消费品品牌的传播策略。有利于快速消费 品企业开展系统的品牌传播活动，提升快速消费品品牌的形象，提升品牌价值，提高 我国快速消费品品牌的竞争力。 研究方法与分析框架 ( 一) 研究方法 根据本文研究的特点，总体上采用了规范分析与实证分析相结合的研究方法。具 体来说，本文主要采用了以下方法： l 、文献研究与理论分析法 系统地查阅、整理品牌与品牌传播的相关文献资料，总结他们的结论与成果，根 据品牌传播的特点提出相关的品牌传播模型。 2 、案例分析法 第一章导论 文中采用案例来论证观点，通过对国内外知名快速消费品品牌传播成功经验的研 究，探求进行品牌传播的科学方法与品牌传播管理的有效途径。 ( 二) 分析框架 第二章品牌传播理论概述 一、品牌和品牌资产 ( 一) 品牌 第二章品牌传播理论概述 品牌( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字“b r a n d r ”，意思是“烙印”。早期的人们利用 这种方法来标记他们的家畜，后来又被运用到手工制品上。古代手工艺人在他们制作 的手工艺品上打上某种标记以利于顾客能够识别产品的来源，这就是原始意义上的品 牌，即作为区分不同制造商产品的工具。今天，随着市场经济的发展，“品牌越来 越受到消费者和生产经营者的重视。品牌已成为了企业营销竞争中最犀利的武器之 一，品牌的内涵和外延也发生了深刻的变化。 对于品牌的理解和定义，由于不同学者所处的角度不同，他们对品牌的界定也不 尽相同。归纳起来，一般从如下几个方面来进行界定： 1 、品牌是一种具有区分功能的符号 美国市场营销协会对品牌的定义是：“用以识别个或一群产品或劳务的名称、 术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 营销大师菲利浦科特勒认为：“品牌就是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并 使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”圆 中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生认为：“品牌的直接解释就是商 标的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品 牌包括三种牌子第一种是商品的牌子，就是平常说的商标。第二种使企业的名字， 也就是商号。第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。” 我国品牌学者韩光军在打造品牌一书中给品牌所下的定义：“品牌是指能够 体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色以及标志性包装等 的综合体，它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。 营销术语访j 典，1 9 6 0 年版 。菲利普科特勒著，梅汝和等译，营销管理分析、计划、执行和控制f m 】，上海：上海人民 版社，1 9 9 9 p 4 1 5 鸯艾丰，名牌论【m 】，北京：经济u 报；j j 版社，2 0 0 1 第2 、3 节 4 第二章品牌传播理论概述 2 、品牌是属于消费者而非生产者的，是与消费者的关系 奥美广告公司认为：“品牌就是消费者与产品之间的关系。 联合利华的董事长麦克尔派瑞给品牌下的定义是：“品牌代表消费者在其生活中 对产品与服务的感受，从而滋生信任、相关性与意义的总和。” 赵军在名牌在传播中诞生中认为：“品牌是一个以消费者为中心的概念，没 有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。 学者何佳讯认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。 3 、品牌是一个综合的概念，是一种错综复杂的象征 美国广告大师大卫奥格威在二十世纪五十年代就给品牌提出定义：“品牌是一 种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的 无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。” 营销学者莱威认为：“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复 杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个 性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。” 美国品牌策略与战略营销专家林恩阿普绍指出：“品牌是消费者眼中的产品和服 务的全部，也就是人们所看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、 人性化的产品个性、销售策略和产品个性二者的结合等或者是全部有形或无形要素的 自然参与，比如品牌名称、标识、图案、文字这些要素等。” 我国品牌专家梁中国认为：品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相 关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、 附加值、历史以及消费者的判断。 根据本文的研究角度，综合以上定义之所长，我们认为：品牌是能给拥有者带来 溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是名称、术语、标记、符号或设计及其组 合，并通过传播扩散在消费者心智中形成的概念与印象。 。转引自余明阳，品牌学教程，一i ：海：复日大学出版社，2 0 0 5 9p 4 何佳讯，品牌形象融j i m i ，上海：复口- 大学出版社，2 0 0 0 p i o 转引自余明阳，品牌学教程，j ：海：复口大学出版社，2 0 0 5 9p 3 林恩阿普绍，塑造品牌特征【m 】，北京：清华人学出版社，1 9 9 9 8 转引自舒咏平、吴希艳，品牌传播策略【m 】，北京：北京大学 1 版社，2 0 0 7 9p 3 5 第二章品牌传播理论概述 ( 二) 品牌资产 l 、品牌资产的界定 品牌资产概念是2 0 世纪8 0 年代理论界提出的，迄今为止最流行、最重要的市场 营销概念之一。它的提出大大地提高了品牌在营销战略中的地位，引起的公司管理层 对品牌资产经营的高度重视，但是由于人们在使用这一概念时的目的不同而有不同的 定义。具有代表性的定义有： 美国市场营销科学研究所( m s i ) 将品牌资产定义为：“品牌的顾客、渠道成员、母 公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称 的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞 争优势。 戴维阿克( 1 9 9 1 ) 对品牌资产的定义是：“与品牌、品牌名称和品牌标识相关 的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和或顾客的价 值。 凯文凯勒( 1 9 9 3 ) 提出了基于顾客的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和 经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。以顾客为基础的品牌资产是指因 消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差异化的反应。品牌资产也被看作消费者行为 的结果，即品牌资产是消费者对那些具有积极意义的品牌联想的品牌的偏好行为。 2 、品牌资产结构 戴维阿克认为，品牌资产的结构由5 个维度组成：品牌忠诚度、品牌知名度、 品牌认知度、品牌联想和其他专有品牌资产( 图2 1 ) 。 品牌忠诚，是消费者对品牌偏爱心理的反应。品牌忠诚度作为消费者对某一品 牌偏爱程度的衡量指标，反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由 某一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，消费者对其 重复购买行为发生的次数越多，消费者转向另一品牌的可能性就越小。这样，品牌的 忠诚度越高，它就可以留住老顾客，吸引新顾客，抵御竞争品牌攻击的能力就越强， 市场竞争力也越强，就会成为企业的一笔财富。因此，在强调品牌价值时，品牌忠诚 度是一个关键要素。顾客满意和重复购买模式通常是一个健康品牌的标志，提高忠诚 凯文凯勒著，拿乃和等译，战略品牌管理( 第2 版) 【m 1 ，北京：中国人民大学h ：版社2 0 0 6 p 3 8 戴维阿克著，奚卫华等译，管理品牌资产【m 】，北京：机械工业出版社，2 0 0 6 1p 1 6 6 第二章品牌传播理论概述 度的计划将有利于建立品牌强度 品牌知名度，是品牌的名称为消费者所知晓的程度。一般来说，知晓可以分为“再 识和“忆起”。“再识”是一种有提示的、需要帮助的记忆和识别，“忆起则是建 立在消费者自主记忆的基础上的，是一种得不到帮助的记忆，即自主记忆或自我记忆。 我们可以很明显地看出品牌“回忆率 比“再识率”在更深一个层次上揭示了品牌知 名度的高低。那么，品牌知名度为什么能成为品牌资产的构成要素呢? 人们经常会购 买熟悉的品牌，因为熟悉的品牌使其感觉非常舒服。同时人们往往认为熟悉品牌的可 信度要高些，而且熟悉的品牌说明企业在一如既往地从事商业活动，熟悉品牌的质量 有保证。与不知名的品牌相比，人们往往愿意选择那些已被识别的品牌。所以说，品 牌知名度是品牌成功基础。 图2 1品牌资产框架 品牌认知度，是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。品 牌的认知度是企业与消费者长期互动的结果，是以品牌标定下的产品实际质量为基 础，但并不完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品功能、特 点、可信赖性和耐用性，以及产品外观和销售服务能力等影响因素。因此，如果产品 的实际质量较低，或功能、产品的一致性和可信度低，都会对品牌产生不好的品质感 知；另一方面，品牌感知质量并非必然与产品的实际质量不可分割。实践中，同一质 7 第二章品牌传播理论概述 量的产品用不同的品牌推出，即使是同一消费者所感受的品质差异也非常大。 品牌联想，是指消费者由品牌而产生的印象。通常，品牌会使人们联想到产品特 征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想的内容因品牌的不同而异。消费 者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌 的主要目的，首先是使消费者产生联想，然后产生差别化认知和好感，最后产生购买 欲望。同时，绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放 弃购买的缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价 值还表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态 度与感觉。 其他专有的品牌资产，是指那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有 重大影响、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。 二、品牌传播 一、 口口，l 咩1 借 ( 一) 营销传播理论 自2 0 世纪初期营销传播被纳入到新兴的市场学范畴开始，广告和促销就作为一 种具有规范意义的方法成为营销传播的最基本的表现形态。随着社会经济环境和传播 环境的发展和变迁，营销传播一直处在发展之中。发展至今，主要有四种有代表性的 营销传播理论。 1 、u s p 论。2 0 世纪5 0 年代是一个由产品观念向推销观念转变的时期，产品正 处于广告时代。广告大师罗瑟瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ) 在继承了霍普金斯科学的广告 理论的基础上，结合达彼思公司多年的广告实践，于1 9 6 1 年在实效的广告达 彼思广告公司经营哲学：u s p 一书中系统地提出了u s p 广告创意策略理论，即u n i q u e s e l l i n gp r o p o s i t i o n 独特的销售主张。该理论的核心是，每一种产品都应该发展一 个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。罗瑟瑞夫斯认为 在发展和运用u s p 的过程中需要遵循以下三个重点：( 1 ) 每则广告必须向消费者陈述 一个主张，它不是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，也不是一般展示橱窗式的 广告；每一则广告都必须对受众说明：“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。( 2 ) 这一项主张必须是竞争对手无法提出的，它必须具有独特性。( 3 ) 这一项主张必须是强 8 第二章品牌传播理论概述 有力的，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够吸引新的顾客来买你的商品。 2 、品牌形象论。2 0 世纪6 0 年代后，伴随着产品时代终结的是“仿效产品雪崩 似的涌入市场 ，制定独特的销售主张开始变得越来越困难。此外，随着生活水平的 提高，消费者开始关注心理上的满足。许多成功的公司发现，销售产品时，声誉与形 象比任何明确的产品特点更重要。在这种背景下，形象时代的建筑师大卫奥格威 ( d a v i do g i l v y ) 提出了著名的品牌形象论( b r a n di m a g e ) 。品牌形象论强调塑造形象， 长远投资。它的基本观点是：( 1 ) 广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象。 ( 2 ) 每一条广告都是对其品牌印象的长期投资。必要时还要不惜牺牲短期利益来尽量维 持一个品牌的长远形象。( 3 ) 随着产品之间差异性的减少，同质性的增大，决定竞争胜 负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。因此描绘品牌的 形象比强调产品的具体功能特征更为重要。( 4 ) 根据马斯洛的需要层次理论，消费者购 买行为追求的是“实质利益+ 精神和心理利益”，人们不仅注重产品给消费者带来的具 体效用，更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此，广告应重视运用形象来满足 消费者的心理需求。 3 、定位论。2 0 世纪7 0 年代以来，正如仿效产品毁掉了产品时代，拾人牙慧的 公司同样毁掉了形象时代。要想企业和产品脱颖而出，就必须在预期客户的头脑里占 有一席之地。1 9 6 9 年艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志广告时代上发表 了一系列文章，总标题就是“定位的时代”。1 9 8 1 年，两位大师合著了一本改变营销 传播的书定位，他们宣称“定位是一种观念，它改变了广告的性质”，“定位已经 改变了当今所玩的广告游戏的法则”。它推出诸如“心理占位”、“第一说法”、“区格 化”等极其重要的营销传播理论。他们指出，任何一个品牌( 产品、服务或企业) ，都 必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持 好自己的经营焦点。 4 、整合营销传播理论。整合营销传播这一观点，在2 0 世纪8 0 年代中期开始提 出。企业各种传播手段的协同效果发展为整合营销传播这一概念，但还没有确切的定 义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，整合营销传播定义也 应不同。 国( 美) 罗瑟瑞夫斯等著，张冰梅译，实效的广告达彼思广告公司经营哲学：u s p m1 ， 呼和浩特：内蒙古人 民 b 版社1 9 9 9 g 奥格威著，曾晶译，奥格威谈广告【m 】，北京：机械t 业出版社，2 0 0 3 6 里斯、特劳特著，王恩冕，于少蔚译，定位：头脑争夺战【m 1 ，北京：中国财政经济h 版社，2 0 0 2 2 9 第二章品牌传播理论概述 1 9 9 3 年美国西北大学舒尔茨教授等人首次提出整合营销传播理论。它的核心思 想是把企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、c i 、包装、产品开发等进行 一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得品牌的一致信息，即“用同一个声 音说话”，以增强品牌诉求的一致性和完整性。通过对信息资源实行统一配置、统一 使用，来提高资源利用率，使营销和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播 方式大大的增加。 ( 二) 品牌传播理论 l 、品牌传播概念 整合营销传播为品牌运作提供了一个全新的角度和方向。整合营销传播的核心也 无形的指向了“品牌 ，因为只有品牌才能将营销传播的诸多内容统一起来。为此， 品牌传播也就应运而生了。 余明阳教授在其著作品牌传播学中对品牌传播是这样定义的：品牌传播是指 品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过 程。其构成要素有：传播手段、目标受众和品牌资产。 ( 1 ) 传播手段。品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程， 在这个过程当中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。传 播手段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等。 ( 2 ) 目标受众。在品牌传播的概念表述中，没有将品牌传播的对象限定于纯粹的消 费者，而是包括消费者在内的“目标受众”。原因之一是品牌对象除了直接消费者， 还有一类是潜在的或永远都不会成为品牌消费者的人们，他们虽没有直接购买商品， 但会支持直接消费者的行为，也是品牌发展的动力。原因之二是将品牌传播的对象表 述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现传播上的信息分享与平等沟 通观念。 ( 3 ) 品牌资产。品牌传播的最终目的就是为了增加品牌资产。品牌传播通过传播手 段，将品牌识别系统的要素传递给消费者，在目标受众的大脑里建立品牌意识、品牌 知识、产生强大的、有力的、独特的品牌联想，从而增加品牌资产。 王雷( 2 0 0 5 ) 认为：品牌传播就是品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。因为， 卫军英著，整合7 销传播：观念与方法【m 】，杭州：浙江大学j ：版社，2 0 0 5 5 圆余明阳等品牌传播学【m 】上海：上海交通大学出版社，2 0 0 5 l o 第二章品牌传播理论概述 任何一种传播都是对某种信息的传递，或者说“传递信息 是传播的本质所在。至于 说传播的手段，不管是通过广告、公关、新闻还是通过人际交往、产品或服务销售， 它们说到底都是对信息的传递。这一定义包括两个要点：一是品牌信息。品牌信息包 括品牌的名称、品牌标记、商标、企业、服务种类、厂址、邮编、网址等品牌的“静 态信息”。还包括品牌质量、品牌功能、品牌价格、品牌认知、品牌联想、品牌经营 状况、品牌理念、品牌文化等品牌的“动态信息 。二是品牌信息系统及其运行。品 牌信息系统，从总体上看，是指品牌拥有者通过各种手段、媒介活动向目标消费者传 递和反馈品牌信息的所有活动所涉及到的人和物的总和。这些人和物所开展的一系列 有规律的传播品牌信息的活动就是品牌信息系统的运行。 综上所述，我们可以认为，品牌传播就是品牌主运用各种传播手段将品牌信息传 递给目标受众，并与之进行交流沟通，使品牌在目标受众心目中建立良好的形象，从 而最优化的增加品牌资产的过程。 2 、品牌传播的特点 ( 1 ) 信息的聚合性。作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的 信息聚合性所决定的。菲利普科特勒在谈到建立品牌时说道：“品牌是一个名称、 术语、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是 卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。 我国的学者韩 光军则认为：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标 志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”他们所述的品牌表层因素如名称、 图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允 诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而 它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，当世 界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关 活动等方面有所动作，包含消费者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚 合，聚合于相应的品牌传播之上。这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时， 需辨证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“合”则有基础，“聚”则能传神。 ( 2 ) 受众的目标性。“品牌传播”作为传播的一个门类，其对象只能是受众。虽 然从营销角度上看，品牌的经营者最关注的是目标消费者，因为“品牌”打动“消费 。王雷品牌传播学【m 】石家庄：河北人民出版社，2 0 0 5 p 1 2 - 1 4 l l 第二章品牌传播理论概述 者”、“消费者 带动“销售 ，是最明确不过的逻辑；但从传播角度上看，品牌的传 播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众 、“受众 则会产生有益于品牌 的行为不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对 品牌进行二次传播、潜在消费者将转化为知晓消费者。虽然在一定程度上，“消费者” 与“受众是一致的，但不同的表述与强调，却体现了不同的指导观念：将品牌传播 的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的 功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受， 体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。因此，与“品牌传播”合理对应便只能 是“受众”。如果将信息传播也视作一种营销行为，那么与所有在市场中求取生存的 企业一样，传播者也需细分市场，寻找到自己的目标消费者即目标受众。事实上， 早已在市场中生存的媒介均有自己的目标定位、自己的受众群。但对于“品牌传播” 者来说，他所寻找的目标受众，既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特 定媒介积极主动的“觅信者”。如此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本 位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效 的。 ( 3 ) 媒介的多元性。加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“媒介即讯息”； 乍读之时，不免令人无法理解；但细思之，却可品味出其中的真理性。因为，媒介技 术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”； 而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更 的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格 局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。传统 的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、p o p 、d m 、车体、灯 箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。 而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。美国传播学家罗杰菲德勒 曾经描绘了数字化时代广告传播的景象：“数字技术可能会把广播与印刷广告中人们 熟悉的特长加以融合，同时结合电脑媒介中的一些人际特征。数字媒介中的广告不像 电视上商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与观众的收看。它们的作用也许更像 购物中心的店面橱窗。读者或观众简直可以在那些他们不感兴趣的广告前一走而 过当一扇窗户里的广告吸引住了一位潜在的顾客，他或则只要触摸一下或 1 2 第二章品牌传播理论概述 选择那则广告，就可以走进商家的商店。”“当前的发展趋向强烈表明，新形式应 比当前的形式更加个人化，更加交互化，更加有责任感。 实际上，菲德勒所描绘的 景象已通过互联网而成为了现实。企业自办的网站、刊播的网络广告，不仅在起着广 告的功能，更在进行着内涵丰富的品牌传播。而由互联网所带来的新媒体的丰富性， 至今人们尚未完全认识。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。 ( 4 ) 操作的系统性。在传播实务研究者的眼光中，“一个系统是一套相互作用的 单元，它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力做出反应和调整而长 时间发挥作用，从而获得和维持目标状态 。仅“就公共关系来说，这一整套相互作 用的单元包括这个组织以及与之己经具有或者将要具有各种关系的各类公众，他们或 多或少地相互影响或者相互有关。”公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系 的传播行为，并作用于品牌传播。既然仅公共关系的操作都需讲究系统性，而具有丰 富内涵的品牌传播则更需遵循操作的系统性了。在品牌传播中，其系统的构成主要为 品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相 应的传播效果如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价、相应的传播反馈等信息互动 之环节，而彼此影响。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求 长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性 原则进行操作。 3 、品牌传播模型 由前面的分析可知，品牌的传播，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者 的意图编码、传播给品牌的目标受众，从而构建起品牌资产的过程。可见，品牌的传 播实质上就是特定信息的传播。要探究品牌传播的规律，必须先认识信息传播的一般 规律。 拉斯韦尔提出传播的5 w 模型，即：谁( w h o ) 一说什么( s a y sw h a t ) 一通过什么渠 道( i nw h i c hc h a n n e l ) - * 对谁说( t o 、h o m ) _ 取得什么效果( w i t hw h a te f f e c t s ) 。后来，又 有学者在这个模型的基础上加上了“噪音”和“反馈”得到以下的传播模型( 图2 2 ) 。 疡 余明阳，舒咏平论“品牌传播”【j 】，国际新闻界，2 0 0 2 0 3 。余明阳、杨芳平，品牌学教程【m 】，上海：复旦大学h 版社，2 0 0 5 9p 1 4 6 1 3 第二章品牌传播理论概述 编码 解码 图2 2 传播模型 这个模型强调了有效传播的关键因素。传播者必须知道，要把信息传播给什么样 的受传者，要获得什么样的反应。他们必须是编译信息的能手，要考虑目标接受者倾 向于如何解释信息，必须通过能触及目标接受着的有效媒体传播信息，必须建立有效 的反馈渠道以便能够了解接受者对信息的反应。 将( 图2 2 ) 的模型结合具体的品牌要素，那么： ( 1 ) 传播者就是品牌的拥有者企业； ( 2 ) 传播的信息就是品牌识别系统的诸要素包括品牌的企业要素、品牌的产品 要素、品牌的符号要素和品牌的象征要素； ( 3 ) 传播的渠道就是通过电视、报纸、广播、销售点、互联网等媒介运用广告、 公关、人际传播的手段进行品牌信息传播； 编码解码 图2 - 3 品牌传播模型 1 4 第二章品牌传播理论概述 ( 4 ) 目标受众，包括现实消费者、潜在消费者、零售商、供应商和员工等； ( 5 ) 达到的效果就是强化目标受众( 消费者) 对品牌的认知，形成品牌偏好和 品牌忠诚，最后增加品牌资产。 其中，品牌识别是传播者对品牌信息的编码，品牌形象是消费者对品牌信息的解 码。由此，我们可以得到这样的一个品牌传播模型( 图2 3 ) 。 第三章快速消费品市场特征及品牌传播 第三章快速消费品市场特征及品牌传播 一、快速消费品概述 ( 一) 快速消费品的界定 快速消费品( f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ) ，指消费者消耗较快、需要不断重复 购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方 药通常也可以归为此类。在有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”，顾名思 义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。与快速消费品概念相对应的是 “耐用消费品”，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括( 但不限于) 家用电器、 家具、汽车等。正因为快速消费品消耗较快，且需要不断重复购买，它关系到所有人 群的日常生活，因此快速消费品有着全球最为广泛的市场，以及全球每年最大的购买 金额。所以，快速消费品市场是世界上最大也是最重要的市场。又因为其消耗快且技 术门槛低，快速消费品市场无疑也是全球竞争最激烈的市场。 快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业， 由口腔护理品、 护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护 理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板 清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组 成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、 咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。 ( 二) 快速消费品的产品特点 快速消费品主要有以下特点： ( 1 ) 产品的周转迅速。由于快速消费品通常是易耗品，流转速度快，消费者购 买频率高，因此产品的周转周期很短。 ( 2 ) 产品的保鲜要求比较高。快速消费品多是与人们的同常生活紧密相关的产 品，由于其流转速度很快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高。为了使消费者能 够按时拿到产品，产品供应商会对渠道和供应链系统提出很高的要求。 1 6 第三章快速消费品市场特征及品牌传播 ( 3 ) 单位价值较低。快速消费品的流转速度快在某方面也反映了其低单位价值 的属性。这种低价值使消费者在购买时不需要花很多的时间和精力，消费者对产品的 购买有很大的随机性。 ( 4 ) 主要满足人们的日常便利性需求。快速消费品多是便利品，消费者购买商 品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次数、小批量的特点。 二、快速消费品行业市场现状 快速消费品行业是目前竞争激烈市场中相对利润率丰厚、销售规模大、发展速度 快的一个行业；是中国开放最早、市场化程度最高的行业之一；也是国际品牌涌入迅 猛，国内品牌后起之秀最多