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东北大学硕士学位论文摘要 广卅io k l u s y 化妆品公司营销渠道研究 摘要 化妆品行业是我国国家投资较少，包袱较轻，同时又是为国家创造高 利税和大量就业机会的行业。目前我国化妆品行业中，外资合资企业占主 导地位，进口化妆品与合资企业产品已经占有了近8 0 的化妆品市场。那 么，本土化妆品企业如何摒弃企业在资金、技术、管理等方面的劣势在激 烈的竞争中立足，这成为研究的重点。 然而，步入二十一世纪，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得越来 越多的公司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这些战略来获得竞争 优势已经变得越来越困难。而营销组合中的第四个“p ”即营销渠道理论 的研究目的在于运用结构、人和关系的有机结合，以相对低的投入，提供 企业潜在的、长期的竞争优势。 本文正是基于营销渠道策略在企业以低成本获得长期竞争优势中重要 性的认识，以广州o k l u s y 化妆品公司营销渠道为对象，展开研究。 本文在国内外营销渠道理论的研究成果基础上，阐述了营销渠道的涵 义、特征，营销渠道的功能，基本的业务流程，营销渠道的基本结构及其 设计和实施的分析框架，工作重点在于从分析广州o k l u s y 化妆品公司的营 销渠道入手，指出其营销渠道存在过度狭窄、代理分销难以贯彻实施、活 力不足、缺少终端市场区隔等问题，并针对于此，进行公司市场细分、目 标市场定位，在考虑影响o k l u s y 公司营销渠道选择因素的基础上，提出该 公司的渠道改进方案，同时指明改进方案在实施过程中如何解决窜货和经 销商管理问题。 关键词化妆品行业o k l u s y 化妆品公司营销渠道 东北大学硕士学位论文 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gc h a n n e lo fg u a n g z h o u o k l u s yc o s m e t i cc o ，l t d a b s t r a c t c o s m e t i ci n d u s t r yi sl e s si n v e s t m e n ti no u rc o u n t r ya n dt h a tp l a y sa ni m p o r t a n t r o l ei nr e v e n u ea n de m p l o y m e n t a tp r e s e n t ，f o r e i g n o w n e de n t e r p r i s e sa n ds i n o j o i n t v e n t u r ee n t e r p r i s e sb a s eo nal e a d i n gs t a t u s ，w h i c hp r o d u c t sh a v es e i z e do n8 0 m a r k e ts h a r e h o wd oc h i n e s ec o s m e t i ce n t e r p r i s e ss l a mt h ed o o ro ft h e i rc a p i t a l ， t e c h n i q u e a n dm a n a g e m e n ta n d k e e ps u c c e s s f u lw o r ki nt o u g hc o m p e t i t i o n i s r e s e a r c he m p h a s e s h o w e v e r ，t h et w e n t y f i r s tc e n t u r yc o m i n g ，t h et o u g hm a r k e tc o m p e t i t i o na n d p o w e r f u lt e c h n i q u er e n o v a t i o nm a k e sm o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sf i n dt h ec o m b i n a t i o n o fp r i c e ，p r o d u c ta n ds a l e sp r o m o t i o nb e c o m i n gd i f f i c u l ti no b t a i n i n gc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e a tt h es a m et i m e ，t h ef o u r t h p i nm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，t h a t i s m a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r y ，b a s e s o n s t r u c t u r e ，p e r s o na n dr e l a t i o n s h i p a n dg i v e e n t e r p r i s e sap a t ht og a i np o t e n t i a la n dl o n g t e r mc o m p e t i t i o na d v a n t a g eb ym e a n so f l e s sc o s t t h i sa r t i c l es t u d i e sm a r k e t i n gc h a n n e lo fg u a n g z h o u0 k l u s yc o s m e t i cc o m p a n y b a s i n go nt h ek n o w l e d g et h a tm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r yi si m p o r t a n tf o rc o m p a n i e st o g a i nl o n g t e r mc o m p e t i t i o na d v a n t a g eb ym e a n so fl e s sc o s t t h i sa r t i c l eb u i l d so nm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r ya n de x p a t i a t e so ni t sm e a n i n g s ， c h a r a c t e r ，f u n c t i o na n db a s i co p e r a t i o nf l o w t h ea r t i c l e se m p h a s i si s a n a l y z i n g m a r k e t i n g c h a n n e lo f g u a n g z h o uo k l u s y c o s m e t i cc o m p a n y ，p o i n t i n go u tt h e p r o b l e m so fm a r k e t i n gc h a n n e l ，s u c ha s e x c e s ss t r a i t n e s so fm a r k e t i n gc h a n n e l ， t r o u b l e sf r o mf a c t o r a g e ，l a c ko fe n e r g ya n dc o n c l u d i n gt h a tm a r k e ts u b d i v i s i o n ，t h e n e wm a r k e to r i e n t a t i o na n dt h e ni m p r o v e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e li s n e c e s s a r y h o w e v e r ，h o wt om a n a g eg o o d sa n dd e a l e r si sr e f e r r e dd u r i n gi m p r o v e ds c h e m ei s b r o u g h ti n t oe f f e c t k e yw o r d s c o s m e t i ci n d u s t r y ，o k l u s yc o s m e t i cc o m p a n y , m a r k e t i n gc h a n n e l i i i - - 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我- - m i 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名：。1 渔刍 日 期：刁p 口6 3 - 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文第一章引言 第一章引言 1 1 研究背景 步入二十一世纪，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈发 重要。为什么会出现这种情况呢? 因为公司发现运用营销组合中的产品、价格、 促销这些战略来获得竞争优势已经变得越来越困难。 从产品策略的角度来看，技术迅速地从一个公司转移到另一个公司，而且全 球竞争使得竞争者容易获得产品设计特性和质量相等的筹码，任何公司依赖其产 品好与坏差别于其他竞争对手的这样一种能力已变得极其难以维持；通过价格战 略赋予持续的竞争优势甚至比产品战略获得的灵活性更少，它会将企业导向残酷 的价格竞争，最终导致两败俱伤；营销组合第三个领域一一促销，也已经成为获 取持续竞争优势的不可靠的战略，大量的广告和其它促销形式严重阻塞了消费者 的视野，这严重削弱促销信息的影响力。由于数以万计的信息在抵达目标受众之 前就相互碰撞，即使是最聪明的经过仔细雕琢的促销信息，其生命也是极其短暂。 所以，今天面对如此密集的噪音，通过促销维持已经取得的竞争优势已经变得不 可能。 营销组合中的第四个“p ”，即营销渠道，由于其战略性的特点，使得竞争对 手难于在短期内模仿，对获得竞争优势来说，它比其它要素更能提供潜在力量； 此外，由于分销商闩益增强的力量、减少分销成本的需要、企业增长的压力、新 技术增长等因素，所有这些发展趋势都需要制造商或生产商发展一种有效的营销 渠道策略来应付这些变化。 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) ，也称贸易渠道( t r a d ec h a n n e l ) 或分销渠道 ( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是指促使产品或服务顺利被利用或消费的一整套相互依 存的组织，即与公司外部关联的，达到公司分销目标的经营组织。营销渠道执行 的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥合了产品、服务和消费者 间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。正是由于营销渠道所执行的功 能才使得商品的价值得以实现，尤其是产品市场由卖方市场转变到买方市场，更 加依赖于营销渠道。 从国内看，市场营销渠道问题仍是我国目前许多企业十分困惑而又亟待解决 的问题。究其原因，主要是：其一，在由计划经济向市场经济体制转变的过程中， 东北大学硕士学位论文 第一章引言 原有产品分配渠道逐步解体，新的渠道正处于形成阶段，整个社会的流通体系处 于相对无序的状态；其二，我国企业缺乏自建营销渠道方面的经验和指导，盲目 建立的营销渠道网络大大增加了企业的成本，甚至使企业陷入无法自拔的困境； 其三，企业在营销渠道管理中也面对一些棘手的问题，如窜货问题，导致企业对 市场情况把握不准，企业利润下降，本企业产品的相互之间竞争等等。 1 2 营销渠道理论的研究现状 1 2 1 国外的研究现状 国外关于营销渠道理论的研究分为三个方面【1 1 。 ( 1 ) 以效率和效益为重心的营销渠道理论 西方学者研究渠道最早的做法就是跟踪产品在分销渠道中的流通，记录产品 流经的组织，这是研究产品分销渠道所走出的第一步。早期的研究以经济学分析 为主要工具，因此效率和效益也就成了学者们研究的重点。他们从劳动分工的角 度来看渠道，认为渠道职能专业化产生经济效益，同时营销机构能够通过集中和 分配产品，有效地克服交换过程中的障碍和阻力，为生产者和消费者创造基本效 用、形式效用、地点效用和时间效用，提高社会生产整体的效率【2 1 。 随着市场环境变动的加剧，西方的学者们开始从一个宏观的视角研究渠道系 统，提出渠道系统立体化和扁平化等观点，综合考虑渠道系统的点一一渠道中营 销力量( 人、财、物) 在城市上所选择的关键点、线一一渠道中商品流通的路线、 面一一“点”和“线”所构成的辐射范围，使他们在疏密散聚，相互位置及分布 形态上形成一个关联、聚集合理、高效的渠道系统。同时，对传统金字塔的垂直 渠道结构模式进行了修正，认为这种传统的渠道结构模式控制困难，信息传递慢， 信息失真程度高，机构臃肿( 导致价格攀升难以形成有竞争优势的价格) 以及容 易导致渠道冲突，针对多变的市场环境提出渠道系统要扁平化和柔性化以提高效 率和经济效益【3 l 。 ( 2 ) 以权力和冲突为重心的营销渠道理论 以行为为重心的营销渠道理论重点研究了营销渠道中的权力、冲突与合作。 西方学者认为权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。依赖是从关系中的获 益超过以其他方式获益程度的函数【4 1 。在营销渠道中，渠道成员的获益是建立在 将产品卖给目标顾客的基础之上，因此，供应商的权力与他所控制的分销商的目 标顾客所需求的产品相关，分销商的权力与他所控制的通向供应商目标顾客的渠 东北大学硕士学位论文第一章引言 道相关【5 1 。按照权力的来源和基础将渠道中的权力分为六种：奖励权力、强迫权 力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。为了研究的方便，西方渠道行 为理论倾向于将以上六种权力重新组合划分为两大类：强迫性权力( c o e r c i v e p o w e r ) 与非强迫性权力( n o n c o e r c i v ep o w e r ) i 6 。 在西方渠道行为理论中，冲突被定义为这样一些状态：一个渠道成员意识到 另一个渠道成员正在阻扰或干扰他实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员 意识到另外一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以迫害其利益 为代价获取稀缺资源的活动【”。冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依存 关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等，并将导 致渠道冲突的主要原因归结为1 7 1 标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、 期望差异、决策领域无共识和沟通不够等【8 1 。 在2 0 世纪8 0 年代，研究营销渠道的主要理论是交易成本分析【”。企业问 的关系以竞争为主，这是由于当时企业为了自己的利益而采取了一种敌对的和机 会主义的行为方式。但是随着企业间依赖程度的加大和经济全球化的到来，西方 学者们开始认为：渠道间的关系更多的是建立在组织间合作的基础之上，而不是 权力和冲突【1 0 】。 渠道合作就是渠道成员之间的合作，意指渠道成员为了共同及各自的目标而 采取的共同且互利性的行为和意愿【“j 。为了实现组织间和组织内部的目标，渠道 成员的共同行为需要资源一一资金、专业化技巧、进入某一特定市场的能力以及 与此相似的其他要素，合作是对资源对等交换的一种期待，因此合作也可以看成 是依赖的一种外在表现形式。 ( 3 ) 以关系和联盟为重心的营销渠道理论 西方学者认为，尽管由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，但是在渠 道内建立一定渠道关系能够增加交流、协商以解决渠道内和渠道所面临的问题。 2 0 世纪9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对渠道关系的 绩效、目的、实质、生命周期进行了研究【1 “。鉴于渠道关系的重要性，学者们对 渠道关系的获得和维护及渠道关系适用的情景进行了研究。 m a d e l i n ej o h n s o n 和b e t s yd c e l b ( 1 9 9 9 ) 从零售商的角度研究如何与供应 商建立和维护良好的关系，以便在企业危机的时刻，供应商能够提供必要的支持。 他们将影响供应商合作意愿和程度的因素归为四类：沟通、权力、依赖关系，组 织间气氛和领导风格。从多角度、全方位分析了如何建立、维持渠道成员之间的 关系【13 1 。 东北大学硕士学位论文第一章引言 但是以往的研究都过多的强调了强连带的重要性，过多的讨论了渠道成员间 适合强连带的情景。而现实中有些情况下强连带具有重要意义，有些情况下强连 带的意义却并不大。要对不同的情景进行分析，必须先对情景进行严格的分类。 s t e r n 和e l a n s a r y ( 1 9 9 2 ) 根据组织问相互协调的水平和有无法定合同将离散的 渠道系统分为常规型、管理型、契约型。但是这种分法不能弄清不同渠道系统中 复杂的内在联系及协调和管理渠道系统【1 4 l 。 k e y s u kk i m 和g a r yl f r a z i e r ( 1 9 9 6 ) 根据环境的不确定性、下游企业附加 值的高低和供应商的可代替性将营销渠道系统的情景分为八类，并指出了每一种 情景下供应商和中间商所应维持的连带强度【”l 。 1 2 2 国内的研究现状 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新 等方面。 近期渠道的效益研究较重要工作是国务院发展研究中心市场经济研究所等单 位对我国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状况的调查，结果显示各种渠 道的效益存在极大的差异，销售渠道效率最重要的，各种销售渠道的效率差异明 显已成为家电生产企业市场营销中最具有决定性影响的因素。张庚淼等从消费者 立场出发，提出了五项营销渠道绩评价指标【1 6 】。鲁怀坤等比较了分销渠道的各种 控管模式【1 7 1 ；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”； 1 8 1 徐天佑提出“堡垒式 营销”与“撒网式营销”模式【”】；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式【2 0 1 ；此外，更 多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。 庄贵军以渠道行为理论中关于权力、冲突与合作的讨论为基础，应用实地调 查所得到的数据，实证性地探讨了中国工商企业之间的行为关系【2 1 】；夏文汇针对 当前市场营销渠道系统存在的主要问题及原因，论述其系统管理方式和渠道系统 成员的管理行为，提出建立营销渠道管理有效运行机制的主要措施【2 2 】；王颖等从 渠道冲突的概念和分类出发。揭示渠道冲突产生的原因和主要控制方式【2 3 】。以上从 不同角度对渠道行为进行了讨论。 营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以 聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示f 2 4 】：危素华分析 了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理【25 】；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道 大模式、特征和影响因素( 2 6 1 ；还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专 d 东北大学硕士学位论文 第一章引言 业营销渠道的创新管理研究。 在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。 以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，除以上苏勇等的研究，桂琦寒也对关 系营销在协调渠道成员间关系、减少摩擦内耗、提高渠道运作效率等方面的作用 进行了分析【2 7 】。随着网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值，一时间 直销、直复营销等概念盛行一时。 1 3 研究意义 化妆品行业是我国国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高利 税和大量就业机会的行业。但是自改革开放以来，特别是中国入世后，已有越来 越多的国际化妆品涌入中国，这给正处于快速增长的本土化妆品市场带来了更多 的压力。目前我国化妆品行业中，外资合资企业占主导地位，进口化妆品与合资 企业产品已经占有了近8 0 的化妆品市场。相反，资产在3 5 千万以内的国内 中小型化妆品企业，占了我国化妆品企业总数的9 0 左右【2 鲋，市场份额却少得可 怜! 我国现行的本土化妆品生产企业大多数为近些年在市场经济发展中成长起来 的民营企业，它们固然具有机制灵活、善于捕捉市场空隙的优势，但是面对国外 强大的竞争对手，它们又如何立足局部优势来弥补企业在资金、技术、管理等方 面悬殊的差距，从而解决企业的生存与发展问题呢? o k l u s y 化妆品公司就是国内一家小型的民营化妆品公司，在公司成立的前几 年，凭借广阔的市场和企业领导坚定的创业精神完成了企业初步的原始积累。然 而，如今市场上的产品争奇斗艳，品种繁多，各品牌之间相互替代的激烈竞争， 使企业再一次面临生存与发展的挑战。 本文借助营销渠道的相关理论，审视了o k l u s y 化妆品公司营销渠道的现状， 并提出改进方案，旨在以相对低的成本提升公司的竞争力，使得公司取得更佳的 经营业绩，并在化妆品行业获得长足发展。 1 4 研究内容 本文借助国内外营销渠道理论，对广州o k l u s y 化妆品公司的营销渠道进行分 析，并针对其存在的问题提出改进方案。全文共分七个部分：引言部分，提出本 文的研究背景、内容、意义以及营销渠道理论的国内外研究现状；第二部分阐述 了营销渠道的涵义、特征，营销渠道的功能及基本的业务流程，营销渠道的基本 结构及其设计和实施的分析框架：第三部分从化妆品营销渠道模式、成员以及化 东北大学硕士学位论文第一章引言 妆品市场的发展对其渠道的影响的角度入手，对我国化妆品行业营销渠道进行分 析；第四、五、六部分是对本文的研究对象一一o k l u s y 化妆品公司的营销渠道展 开具体研究，第四部分分析了o k l u s y 化妆品公司营销渠道的现状，指出其在渠道 宽度、代理分销、活力等方面所存在的问题，第五、六部分针对以上问题提出改 进方案，并指明改进方案在实施过程中应注意解决窜货和经销商两方面问题；第 七是结论部分，总结论文写作过程中笔者所付出的主要努力内容以及论文有待改 进的方向。 6 东北大学硕士学位论文 第二章营销渠道理论概述 第二章营销渠道理论概述 2 1 营销渠道的涵义及特征 肯迪夫和斯蒂尔给营销渠道所下的定义是：营销渠道是指“当产品从生产者向最后 消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”l 驯。菲利普科特勒 认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的 所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”【”。因此，营销渠道主要包括商人中间 商( 他们取得所有权) 和代理中间商( 他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括作为分 销渠道的起点和终点的生产者和消费者。但是，它不包括供应商、辅助商等。科特勒认 为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些 配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。” 3 0 l 这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源 供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商( 又译作“便利交换和实体分销者”， 如运输企业、公共或站、广告代理商、市场研究机构等) 以及最后消费者或用户等。 在国内，一般认为营销渠道是指促使产品( 服务) 能顺利地经由市场交换过程，转 移给消费者( i l l 户) 使用的一整套相互依存的组纠儿l 。渠道一般分为自由渠道、社会合 作渠道与复合渠道三类，但其功能都是通过分销终端实施把握消费者的需求，与消费者 保持互动式的沟通，并对市场做出快速响应，为消费者创造价值。而渠道创新即是对营 销渠道的结构、形式、功能等进行变革，以适应市场的发展变化。营销渠道，就是产品 从制造商手中传至消费者手中所经历的由经销商连接起来的通道，也就是使商品或劳务 从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。或者更简洁的营销渠道是负责将企业生产 的产品转移到消费者手中的一系列独立组织或单位的总称，是促使产品或服务顺利地被 使用或消费的一整套相互依存的组织。 因此，营销渠道是促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者或用户使 用或消费的一整套相互依存的组织。它具有如下特征【3 2 1 。 ( 1 ) 营销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。其一端连接生产，另 一端连接消费，使产品通过交换不断进入消费领域，满足用户需求。 ( 2 ) 营销渠道是有一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。其组 织成员通常包括生产者、批发商、零售商和消费者，以及一些支持分销商的机构，如运 输公司、独立仓库、银行、市场研究公司和广告公司等。这些组织为实现其共同目标发 东北大学硕士学位论文 第二章营销渠道理论概述 挥各自营销功能，因共同利益而合作，也会因不同利益和其他原因发生矛盾和冲突，需 要协调和管理。 ( 3 ) 营销渠道的核心业务是购销。产品在渠道中通过一次或多次购销转移所有权 或使用权，流向消费者或用户。购销次数的多寡，决定了渠道层次和参与渠道的组织的 多少，形成或长或短的的渠道。渠道的长短通常由比较利益决定。 ( 4 ) 营销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种 职能，在适当的地点，以适当的数量、质量和价格供应产品和服务，满足目标市场需求， 而且要通过各渠道成员的营销努力，开拓市场，刺激需求。在系统之间面对竞争渠道， 分销系统还需要有自我调节与创新功能，以便建立与细分市场之间的更精确有效的联 系。 2 2 营销渠道的功能与基本业务流程 2 2 1 营销渠道的功能 营销渠道的主要功能是将产品或服务分销给消费者。在这一过程中，需要各方共同 努力，完成产品的一系列价值创造活动，形成产品的形式效用、所有权效用、时间效用 和地点效用。由此形成营销渠道的主要功能【矧。 ( 1 ) 调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。 ( 2 ) 寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分 市场客户提供便利的营销服务。 ( 3 ) 分类。协调厂商产品或服务种类与消费者需要之间的矛盾，按买方要求整理 供应品。如按产品相关性分类组合，改变包装大小，分级分等。 ( 4 ) 促销。传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。 ( 5 ) 洽谈。在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权转 移。 ( 6 ) 物流。组织供应品的运输和储存，保证正常供货。 ( 7 ) 财物。融资、收付贷款，将信用延至消费者。 ( 8 ) 风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。 上述功能构成营销渠道的功能集。完成产品分销，这些功能不可或缺，必须全部被 执行。问题的焦点是由谁来执行。制造商可以承担全部功能( 如图2 1 ) ，也可以将其中 一部分甚至全部功能转给中间商执行( 如图2 2 ) 。 8 东北大学硕士学位论文第二章营销渠道理论概述 a 公司销售公司 向大中企业用户销售一 a 最 公 终 司 用 户 邮寄、电话定购等 a 公司直销公司 图2 1 制造商承担全部渠道功能模式 f i 9 2 1c h a n n e lf u n c t i o n a s s u m e db ym a n u f a c t u r e r 零售。 专营商店 a 最 公 代理商 需求较小的中间商。终 司 用 户 需求较大的用户 一 中间经销商 图2 2 中间商承担全部渠道功能模式 f i 9 2 2c h a n n e lf u n c t i o n a s s u m e db ym i d d l e m a n 制造商对渠道成员及其功能的选择，必须充分注意渠道功能的三个特点，即：它们 都是稀缺资源；这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用；各类功能可以在渠道成 员之间相互转换。 2 2 2 营销渠道的基本业务流程 渠道业务流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的 概念。图2 3 显示了九种广义的渠道流程【3 3 j 。这些流程将所有的渠道成员联系起来。其 中，实物流、所有权流和促销流式是前向流程，在渠道中依次从制造商流向批发商、零 售商和顾客。订货流、支付流是后向流程，分别由渠道中的后一成员流向前一成员。洽 谈流、融资流、风险流和信息流则是双向流程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。 实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动。其主要部分是产品运输和储存。物 流的持续、有效是渠道保证服务产出质量与效率的重要条件。一般说来，渠道成员在任 何时候都要持有存货，但过量存货会造成过高的备货成本。因此，合理组织商品储运或 物流，是提高营销渠道效率和效益的关键之一。 东北大学硕士学位论文第二章营销渠道理论概述 实物流 所有权流 促销流 制 洽谈流 批 零 最 融资流 终 造发 售 消 风险流 费 商 商 商 订货流 者 支付流 市场信息流 图2 3 营销渠道系统流程 f i 9 2 3t h es y s t e mf l o wo fm a r k e t i n gc h a n n e l 所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一成员手中的流转过程。 这一流程通常是伴随购销环节在渠道中向前移动的。在租赁业务中，该流程转移的是持 有权或使用权。 促销流是渠道成员的促销活动流程。促销流从制造商流向中间商，称之为贸易促销， 直接流向最终消费者则称之为最终使用者促销。所有渠道成员都有对顾客的促销责任， 既可以采用广告、公共关系和营业推广等大规模促销方式，也可以采用人员推销等针对 个人的促销方式。 洽谈流贯穿于整个渠道。产品实体和所有权在各成员间每转移一次，就要进行一次 洽谈。如制造商、批发商和零售商之间为产品种类、价格和促销条件洽谈。 融资流是渠道成员之间融通资金的过程。营销驱动的融资流有前向融资和后向融资 两种形式。前向融资的例子是某汽车制造商设立专门机构，不仅为汽车用户提供财务帮 助，而且为持有其汽车存货的经销商融资；后向融资的例子是住房消费者购买“楼花”。 风险流是营销渠道成员之间分担或转移风险的流程。渠道风险不仅与交易过程中的 产品报废、过时、丢失、返修、违约、保险和税金等相关，也与存货量，特别是市场需 求变化带来滞销、资金周转、或处理存货的损失相关。 订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出的订货决定。订货流通常是由用户 向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商的后向流程。 东北大学硕士学位论文第二章营销渠道理论概述 支付流是指货款在渠道各成员间的流动。例如，客户通过银行账户向代理商支付货 款账单，代理商扣除佣金后再付给制造商，并支付运费和仓储费。 市场信息流是各成员相互传递信息的流程。这一流程在渠道的每一环节均必不可 少。 2 2 3 营销渠道的功能与业务流程的关系 营销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。这是营销渠道 功能与流程的基本关系。 营销渠道的功能不可或缺，但可以由不同成员承担。同样地，渠道流程也不能缺少， 也可以由渠道成员分别完成。事实上，营销渠道通常都要通过某类机构专门参与一种或 几种流程，形成一系列专业化的分工体系，以便更有效地完成分销功能。图2 4 列出了 完成主要分销功能的几种流程系列【3 2 1 。这些系列说明，发挥营销中间机构的经验、专业 细分、联系广泛及规模优势，可以更有效率地完成分销功能。 图2 4 营销渠道的主要流程及其参考机构 f j 9 2 4t h ep r i m a r yf l o w sa n dr e f e r e n c ei n s t i t u t i o n s o fm a r k e t i n gc h a n n e l 从管理角度看，分销渠道是一个大规模劳动分工系统。渠道成员参与不同流程，相 应地构成了分销渠道的一个个亚渠道，如所有权渠道、洽谈渠道、物流渠道、融资渠道 和促销渠道。在这些流程渠道之间，需要充分协调和协作。实践表明，制造商引入新产 品失败常见的原因是物流与促销流缺乏配合：尽管市场促销有声有色地进行，但运输延 误和分销仓库不足却阻碍了终端零售点获得产品。 1 1 东北大学硕士学位论文第二章营销渠道理论概迷 渠道流程协调的关键是渠道成员信息共享。信息交换在每一渠道流程中必不可少。 制造商、批发商、零售商、银行和其他渠道成员需要发展应用信息通信技术，以及取报 渠道运作的协调和提高顾客服务质量所需的信息交换。 2 - 3 营销渠道的基本结构 2 3 1 类型结构 营销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可分为零阶、一阶、二阶和三 阶渠道( 表2 1 ) 。据此还可以分为直接渠道和问接渠道( 表2 2 ) 、短渠道和长渠道几 种类型。渠道的类型结构如图2 5 所示p 4 j 。 表2 1 营销渠道长度 t a b l e 2 1l e n g t ho fm a r k e t i n gc h a n n e l 零层渠道生产者消费者 一层渠道生产者零售机构消费者 二层渠道生产者批发机构零售机构消费者 三层渠道生产者代理商批发商一零售机构一消费者 零层渠道也称直接渠道，即厂商直接把产品销售给消费者或用户，包括直接销售和 直效营销两种方式。 一层渠道即厂商通过一层环节，将产品转移至消费者或用户手中。这一层环节在消 费者市场是零售机构，在产业市场通常是经济机构。 二层渠道即厂商通过两层环节，将产品转移至消费者或用户手中。这两层环节在消 费者市场是批发机构和零售机构，在产业市场则极有可能是代理机构与批发机构。 三层渠道，即厂商通过三层环节将产品转移至消费者或用户手中。通常有一个中转 机构介于批发机构和零售机构之间。 层级更高的营销渠道也还有，但极罕见。一般地说，渠道层级越多越难协调和控制， 会给渠道管理带来许多问题。 根据营销渠道的层级结构，可以得到直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道的概念。 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型。间接 渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道 类型。上述零阶渠道即为直接渠道；一、二、三阶渠道统称为间接渠道。为分析和决策 方便，有些学者将间接渠道中的一阶渠道定义为短渠道，而将二、三阶渠道定义为长渠 东北大学硕士学位论文 第二章营销渠道理论概述 道。显然，短渠道较适合在小地区范围销售产品，长渠道则适应在较大范围和更多的细 分市场销售产品。 表2 2 营销渠道长度概览 t a b l e 2 2g e n e r a ls i t u a t i o na b o u tl e n g t ho fm a r k e t i n gc h a n n e l 直直接销售上门推销，家庭销售会，寄放销售，传销 超短渠道 接目录营销，直达信函营销，电话、电视、电台 ( 零层渠直效营销 渠 营销，报刊营销，网络营销 道) 道 厂家白办j 占连锁专卖店。零售门市 间短渠道( 一百货店，超市，仓储店，折扣店，便利店，家 零售渠道 接层渠道)庭用品中心，专业店，自动售货机等 渠 长渠道( 多批发零售商业批发商，经纪人，代理商，制造商的销售 道 层渠道)渠道公司，零售商的采购办事处 零阶渠道 ( m c 1 一阶渠道 ( m r c 、 二阶渠道 ( m w r c 1 三阶渠道 ( m w j r c 1 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 一阶渠道 制-消 造 零 费 商 售 者 m 批 -c 发 商 商 r -w 专业经销商j ( a ) 消费品市场营销渠道 ( a ) m a r k e t i n gc h a n n e lo f c o n s u m a b l e 用 制 叫鲨l ， + 造经 销 商 糯r 商 户 ( b ) t 业品市场营销渠道 ( b ) m a r k e t i n gc h a n n e lo f i n d u s t r i a lp r o d u c t s 图2 5 营销渠道的类型结构 f i 9 2 5t h es t y l ef r a m eo fm a r k e t i n gc h a n n e l 一1 3 + 东北大学硕士学位论文 第- - 4 x 营销渠道理论概述 2 3 2 宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商 选择较多的同类中间商( 批发商或零售商) 经销其产品，则这种产品分销渠道谓之为宽 渠道；反之，则为窄渠道。 营销渠道的宽窄，是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的 影响，营销渠道的宽度结构大致有下列三种类型。 ( 1 ) 高宽度分销渠道。即制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形 成的渠道。高宽度渠道通常能扩大市场覆盖面，或使其产品快速进入新市场，使众多消 费者随时随地买到这些产品。消费品中的便利品和工业品中的办公用品，通常使用高宽 度渠道。 ( 2 ) 中宽度渠道。即制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的 渠道。中宽度渠道通常由实力较强的若干个中间商组成，能较有效地维护制造商品牌声 誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道，多为消费品中的选购品和特殊品、工业品 中的零配件等生产厂商采用。 ( 3 ) 独家分销渠道。即制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商，经销 其产品所形成的渠道。独家分销渠道是窄渠道。独家代理或独家经销，有利于控制市场， 强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序，多由其产品和市场具有特异 性，如专门技术、品牌优势、专业用户等的制造商采用。 2 3 3 系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道 系统两种类型。营销渠道的系统结构如图2 6 所示。 ( 1 ) 传统渠道系统。指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠 道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的， 它们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争。在传统渠道 中，几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠 道正面临着严峻挑战。 ( 2 ) 整合渠道系统。指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统 整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括以下三类。 垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道 成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的能力使其他成员合 东北大学硕士学位论文第二章营销渠道理论概述 图2 6 营销渠道的系统结构 f i 9 2 6t h es y s t e mf r a m eo fm a r k e t i n gc h a n n e l 作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。垂直渠道系统有三种主要形式：a 公司 式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次， 甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类： 一类是由大型工业公司拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；一类是由大型零售公 司拥有和管理的，采取商工一体化方式。b 管理式。即通过渠道中有实力的成员来协调 整个产销通路的渠道系统。c 合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为 基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构 等。 水平渠道系统。这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的 分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会， 或因惧怕承担风险，或因看到与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合 的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可以组成一家新公司，使之永久化。 多渠道营销系统。即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。多渠道 营销系统大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标 的产品：另一种是制造商通过多条分销渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造 商提供了三方面利益：扩大了产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好适应顾客要求。 但同时也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。 东北大学硕士学位论文第二章营销渠道理论概述 2 4 营销渠道设计和实施的分析框架 营销渠道的研究包括两方面的内容：一是设计合适的渠道，二是实施这一设计。设 计阶段的工作包括市场细分，根据细分市场的需求确立最佳的定位，从渠道努力的角度 选择目标市场，以及在市场上建立或改善渠道。实施阶段要求理解每一个渠道成员的权 利来源及其依赖性，了解潜在的渠道冲突，要有一个结果性的计划以形成一种能使最优 的渠道设计得以有效实旌的环境。图2 7 【2 9 】表述了渠道设计和实施过程中的重要组成要 素：细分、定位、确定目标市场、建立或改善渠道，这些要素加在一起就构成了渠道设 计过程；渠道权利和渠道冲突有关事宜构成了渠道实施过程。 1 市场细分 通过市场细分l 来定义服务产 出需求 识别环境特征 和约束条件 2 定位 为每一细分市 场定义最优渠 道流绩效 为每一细分市 场定义最优渠 道结构 3 确定目标市场 选择目标细分市 场，并满足_ 于= 上一一 环 管月 境理争 限限基 制制准 一 4 a 建立新渠道 渠道流绩效 l v 渠道结构 摆4 筹e ： l 渠道流绩效l l 蓁塞li 雾羹! 一土一t 、，l 、j 医堕医匦 图2 7 营销渠道研究框架 f i 9 2 7t h er e s e a r c hf r a m eo fm a r k e t i n gc h a n n e l 营销渠道系统的设计和管理应从终端用户开始，就营销渠道设计的需求方面而言， 最为有用的并不是有关终端用户想要消费什么样的产品和服务的认识，而是有关终端