（企业管理专业论文）平阳县宠物用品产业发展对策研究.pdf

温州平阳县宠物用品产业发展对策研究 摘要 随着人们对宠物关爱的日益浓烈，宠物产业，成为继旅游产业、体育 产业之后，又一个新兴的特色朝阳产业。目前中国拥有宠物数量近1 5 亿 只，宠物产业年销售额近4 0 0 亿元人民币。中国巨大的宠物经济商机，已 经吸引众多国际知名宠物厂商纷纷登陆中国。 平阳县宠物用品产业，经过十多年的发展，已经取得了较好的经济效 益和社会效益，为平阳县经济发展与繁荣做出了较大的贡献，宠物用品产 业也逐渐成为平阳县经济发展的支柱产业之一。但平阳县宠物用品产业在 发展过程中也存在很多问题亟待解决，诸如：环境受到污染、原材料供应 不足、创新产品不多、品牌建设不力、产业增速放缓等。 本文在大量调研的基础上，通过p e s t 分析法和竞争“五力 分析法 分析了产业的竞争环境，然后分析了产业现状及产业发展中存在的突出问 题，再利用s w o t 分析法分析了产业的优势、劣势、机会和威胁，并借鉴 国外宠物用品产业发展的实践经验，有针对性地提出平阳县宠物用品产业 的发展对策和实施保障措施。本文对宠物用品产业的发展对策进行了比较 深入地研究，这对明确平阳县宠物用品产业的发展方向、提升产业的核心 竞争力具有非常强的实际应用意义，对其他地区宠物用品产业的发展也具 有一定的参考价值。 关键词：宠物用品产业产业集群品牌建设 i v t h er e s e a r c ho np i n g y a n gp e tp r o d u c t si n d u s t r y d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s a b s t r a c t a sp e o p l eb e c o m ei n c r e a s i n g l yf o n do fp e t s ，p e ti n d u s t r yh a sb e c o m ea n o t h e r n e wf e a t u r eo fs u n r i s ei n d u s t r i e s ，f o l l o w i n gt h et o u r i s ma n ds p o r t si n d u s t r y a t p r e s e n t , c h i n ah a san u m b e ro fn e a r l y15 0m i l l i o np e t s ，p e ti n d u s t r ys a l e si su pt o4 0 0 m i l l i o ny u a n c h i n a sh u g ep e te c o n o m i co p p o r t u n i t yh a sa t t r a c t e dm a n yi n t e r n a t i o n a l w e l l - k n o w np e tm a n u f a c t u r e r st oi n v e s t i nc h i n a a f t e r10y e a r so fd e v e l o p m e n t , p i n g y a n gp e tp r o d u c t si n d u s t r y ，h a sa c h i e v e d g o o de c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t s ，h a sd o w nl a r g ec o n t r i b u t i o nt ot h ed e v e l o p m e n t o f p i n g y a n g ，a l s ob e c o m i n go n eo ft h ep i l l a ri n d u s t r i e so fp i n g y a n gc o u n t ye c o n o m i c d e v e l o p m e n t b u tt h ep e tp r o d u c t si n d u s t r ya l s oe n c o u n t e r e dm a n yp r o b l e m si nt h e d e v e l o p m e n tp r o c e s s s u c ha s i n d u s t r i a lp r o d u c t i o np o l l u t e s t h e e n v i r o n m e n t ， i n a d e q u a t es u p p l yo fr a wm a t e r i a l s ，w e a kb r a n db u i l d i n ga n di n d u s t r i a lg r o w t h s l o w d o w n 砸sp a p e rd oad e e pr e s e a r c ho np i n g y a n gp e ts u p p l i e si n d u s t r yd e v e l o p m e n t i s s u e s ，f i r s t l ya n a l y z e st h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h ei n d u s t r yt h r o u g ht h ep e s t a n a l y s i sa n dc o m p e t i t i v e ”f i v ef o r c e s ”a n a l y s i sm e t h o d ，a n dt h e na n a l y z e st h es t a t u s q u oa n do u t s t a n d i n gp r o b l e m si nt h ei n d u s t r y ，a n dt h e nu s es w o ta n a l y s i sm e t h o d ， a n a l y z e st h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so ft h ep e tp r o d u c t s i n d u s t r y ，l e a r nt h ep r a c t i c a ld e v e l o p m e n te x p e r i e n c ef r o mf o r e i g nc o u n t r i e s ，a n dp u t f o r w a r dt a r g e t e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o no fs a f e g u a r dm e a s u r e st op i n g y a n g p e tp r o d u c t si n d u s t r y 啦sp a p e r , p 0 硫ac l e a rt h ed i r e c t i o no ft h ed e v e l o p m e n to f p i n g y a n gp e tp r o d u c t si n d u s t r y ，e n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fi n d u s t r i e s 1 1 1 i s p a p e ra l s oh a sac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u et ot h ed e v e l o p m e n to fo t h e rr e g i o n so fp e tp r o d u c t s i n d u s t r y k e y w o r d s ：p e tp r o d u c t si n d u s t r y ，i n d u s t r i a lc l u s t e r , b r a n db u i l d i n g v 图i - i 图2 1 图3 - 1 图3 - 2 图3 - 3 图4 - 1 图4 - 2 图4 - 3 图4 - 4 图4 - 5 图5 - 1 图5 - 2 插图清单 论文框架图3 马斯洛需要层次示意图4 历年北京登记办证犬数量图1 0 中国近年g d p 总量图1 3 中国近年g d p 增速图1 3 宠物用品企业常规服务类别图2 4 常规宠物用品分类图2 4 平阳县宠物用品产品产出结构图2 5 我国宠物用品主要出口地区图2 5 平阳县宠物用品出口额变化图2 6 狗咬胶产品的生产流程图3 3 平阳县局部地图3 4 i x 插表清单 表3 - 12 0 0 9 年中国各省区人均g d p 排名表1 4 表3 - 2 欧美国家宠物用品进口认证表1 5 表3 - 3 全球宠物用品企业排名表1 6 表3 4 我国宠物用品出口明星企业列表1 7 表4 - 1 平阳县规模以上宠物用品企业一览表2 2 表4 2 平阳县宠物用品产业s w o t 矩阵2 9 表4 - 3 狗咬胶产品生产排放的污染物浓度表l 3 0 x 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师要求我坚 决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为，如果被发现有任 何学术不端行为，切责任完全由本人承担。 4 7 e ，玖y 、磊蚴 、z钐夕 ，f心口够 、酊事 酣萨 j 名 弘躲训 文期淦日位字学整 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得盒肥_ 工些太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位做储擗甜谤字嗍冽。年髟月“日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金壁工些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金 壁王些太堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者躲孙塌 签字日期：弘帕年够月“日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 驾、影 签字日期： 年月 日 i i i 电话： 邮编： 致谢 快乐的时光总是短暂的，三年的研究生生活即将成为美好的回忆，值 此拙文定稿之际，不禁感慨万千，特撰写此致谢词来感谢那些帮助我完成 学业和论文的人。 首先感谢我的导师李德明副教授，他不仅传授给了我丰富的营销专业 知识，以及发现问题、分析问题、解决问题的研究方法，更为重要的是， 李老师帮助我明白了很多学业上和生活上的道理，他严谨的治学风格、正 直高尚的人格魅力让我钦佩，所有的这一切都将让我终生受益。在整篇论 文的选题、研究及撰写过程中，李老师不厌其烦地监督、指导和帮助，让 我顺利完成了毕业论文。在此，谨向李老师表示最衷心的感谢和最崇高的 敬意! 在撰写论文的过程中，还得到了管理学院的刘翠、孙超平、王庆军等 老师的指导和帮助，他们的指点开拓了我的写作思路。此外，还要感谢同 窗好友刘玲、郭敏杰、孙淑怡、朱晓三、熊南南、赵苗等给予我的支持和 帮助。在此，向他们表达最诚挚的谢意! 另外，感谢我的父母亲，感谢他们对我的养育之恩。感谢我的家人， 感谢他们给予我的无私的支持。我会在以后的学习和工作中以更好的成绩 回报他们。 最后，向在百忙之中抽出时间来评阅论文的各位专家、教授致以最衷 心的感谢，并真诚的希望各位专家、教授对本论文提出宝贵意见! v i 作者：孙立宏 2 0 1 0 年3 月 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 随着人们生活水平的提高，越来越多的宠物开始走入千家万户，并逐 渐成为这些家庭中不可缺少的一员。如今的宠物集万千宠爱于一身，宠物 的吃、穿、住、行、生、老、病、死都带来了无限的商机，市面上不但有 宠物食品、宠物服装、宠物饰品、宠物玩具、宠物礼物，还有专门为宠物 服务的宠物医院、宠物美容、宠物婚介、宠物殡葬、宠物影楼、宠物旅游 等各式各样的服务机构。从超市到宠物商店，宠物用品可谓是琳琅满目， 有狗、猫等宠物的食品、项圈、牵绳、服装、玩具、磨牙皮制物品、鸟笼、 饰品等，仅宠物饰品就几十个品种，如蜥蜴爬行场用的树根或特种木材， 鱼缸内的贝壳、水草等。 随着宠物数量的增加，由饲养宠物而派生出来的“宠物经济 也十分 兴旺。宠物经济孕育着蓬勃的商机，且商机大得惊人。目前我国宠物经济 保持着年均2 0 以上的增长速度。中国的宠物数量出现急剧的上升，目前 我国已有宠物约1 5 亿只，宠物市场容量近4 0 0 亿元心3 。我国拥有宠物用 品生产企业1 0 0 0 多家，主要集中在浙江、上海、广东等地，但这些企业 多以o e m 生产为主，自主品牌影响力较弱，市场竞争力不强。 中国巨大的宠物商机，吸引了众多国际知名宠物用品厂商纷纷登陆中 国，如玛氏公司、普瑞纳、法国皇家、希尔斯等等。而仅宝路、伟嘉、普 瑞纳、爱慕斯、皇家食品、希尔斯等几个国际品牌就占据了中国宠物用品 市场的半壁江山口1 。 宠物用品产业是温州平阳县( 以下简称平阳县) 特色优势产业之一， 经过多年的大力发展，产品种类日趋丰富，出口额增长迅速，经济、社会 效应逐步显现。平阳县生产的宠物用品出口额约占全国同类产品总出口额 的5 0 以上，产品远销欧美等二十几个国家和地区。近年来，平阳县宠物 用品产业不断发展壮大，产值逐年翻番。2 0 0 8 年平阳县宠物用品产业规模 以上企业( 年产值大于5 0 0 万元的企业) 总产值达到7 亿多元，2 0 0 9 年数 据尚未出炉，经初步估计，总产值将突破1 0 亿元大关。 1 1 2 研究意义 上文描述了宠物用品产业近年来蓬勃的发展态势，尤其是亚太地区和 拉美地区的宠物用品产业正在进入高速发展期。中国作为亚太地区最重要 的成员国之一，其宠物用品产业也具有非常巨大的发展潜力。中国的宠物 用品产业是一个新兴的朝阳产业，该产业发展没有现成的发展经验可供参 考，而国外的产业发展经验在中国运作又显得水土不服，目前中国的各个 宠物用品企业都在摸索中向前发展。 由于国内研究宠物产业的文章就很少，而研究宠物用品产业的文章几 乎看不到，因此研究宠物用品产业这样一个崭新的课题，一方面有利于给 平阳县宠物用品产业的发展提供现实可行的发展策略，另一方面也可以给 中国其他地区宠物用品产业的发展提供新思路。 本文是以合肥工业大学营销管理研究所的平阳县十大产业转型提升 方案和平阳县工业发展规划两个课题为支撑，并于2 0 0 9 年在平阳 县进行了为期8 个月的走访调研，并使用管理学相关理论对平阳县宠物用 品产业的竞争环境进行了深入分析，再结合平阳县宠物用品产业的现状及 存在的问题，有针对性地提出了该产业的发展对策和实施保障措施，给平 阳县宠物用品产业的发展指明了方向。本课题的研究对促进平阳县宠物用 品产业提高区域品牌知名度、扩大产业规模、实现产业快速健康发展，具 有非常强的实际应用意义。 1 2 研究思路与方法 1 2 1 研究思路 本文首先介绍了国内外宠物用品产业的市场现状，随后通过p e s t 分 析法和波特五力分析法分析了平阳县宠物用品产业的竞争环境，然后介绍 了平阳县宠物用品产业概况、核心企业、核心产品及市场情况，并使用s w o t 分析方法对平阳县宠物用品产业的优势、劣势、机会和威胁进行了分析， 紧接着提出了平阳县宠物用品产业发展过程中存在的问题，最后有针对性 地提出了产业的发展对策，并制定了产业发展对策的实施和保障措施。 1 2 2 研究方法 1 文献研究法。在本文的构思和撰写过程中，本人收集了平阳县宠物 用品企业、行业协会、经贸局、统计局的相关内部文件，并参阅了大量的 产业发展的相关图书和论文，系统地查阅了网上各种与宠物相关的报道与 材料。这些文献资料，为本课题的研究提供了坚实的理论依据。 2 理论分析法。本文使用了p e s t 分析法、波特五力分析法和s w o t 分 析法对平阳县宠物用品产业进行了详细的分析。 ( 1 ) p e s t 分析法。p e s t 分析是指对产业发展宏观环境的分析，p 是政治， e 是经济，s 是社会，t 是技术。 ( 2 ) 波特五力分析法。通过分析宠物用品产业现有的竞争者、供应商讨 价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁和替代品的威胁、 了解产业发展的竞争环境。 ( 3 ) s w o t 分析法。s w o t 分析方法通过分析平阳县宠物用品产业的优势、 2 劣势、机会和威胁，从而做好定位工作，尽可能地发挥产业优势，规避劣 势，抓住机会求发展。 1 3 论文框架与创新点 1 3 1 论文框架 本文的研究框架如图卜1 所示。 l 总体背景 ，上一 l 产业发展相关理论 上 产业竞争环境分析 p e s t 分析、波特五力分析 。- l i 产业发展现状及存在问题 i 产业现状、s w o t 分析、存在问题分析 上 l 产业一微撇旷 图1 - 1 论文框架图 1 3 2 论文创新点 本文的主要创新点主要包括以下两个方面： 1 本文聚焦了宠物用品产业这一新兴的研究领域和崭新课题，既有利 于推动平阳县宠物用品产业快速发展壮大，又有利于帮助宠物用品企业找 到新的发展思路和发展路径。 2 由于宠物用品生产污染环境，影响平阳县旅游业发展。本文创造性 地提出了将宠物用品的生产环节进行拆分，将产生污染的前道生产工序 ( 片皮和浸泡洗涤环境) 外迁至平阳县水头镇进行生产，与水头镇的制革 业形成产业积聚效应，而后道生产工序仍然在平阳县南雁镇进行生产，与 旅游业相互促进发展。 第二章产业发展相关理论综述 2 1 需求理论 需要( n e e d ) 是指人们感到缺乏的一种状态，包括基本的物质需要、 社会需要、自我实现等。欲望( w a n t ) 是由需要派生出的一种形式，它受 社会文化和人们个性的限制，是由人所在的社会决定的，由满足需要的东 西表现出来。当欲望和购买能力同时满足时，顾客的欲望就转换为需求 ( d e m a n d ) 。 人的需要多种多样，吃穿住行是最起码的需要，而人们生活常常追求 财富、荣誉则属于更高级别的需要。中国有很多与需求有关的成语：七情 六欲，无欲无求，清心寡欲，贪得无厌等等。 美国著名的心理学家马斯洛把需要作为专门的研究课题，研究其产 生、发展的规律，经过大量的研究，于1 9 4 3 年提出了“需要层次理论 ， 这一理论成为行为科学重要的理论基础。 马斯洛的需要层次理论的主要内容有：人的需要从低级到高级，可归 纳为五个需要层次。这五个层次分别为生理需要、安全需要、社交需要( 归 属和爱的需要) 、尊重需要和自我实现需要。 生理需要是最基础的物质性需要，包括对吃穿住行等方面的需要；安 全需要包括安全的社会环境、住所、稳定的职业、劳动保护、社会保险等 人身、职业安全的需要；社会需要，又叫归属与爱的需要，是指人们希望 成为某个群体的一部分，希望得到别人的友谊和爱；尊重需要，包括自我 尊重和受他人尊重；自我实现需要，是最高层次的需要，是指人们充分发 挥自己的潜在能力，完成与自己能力相称的工作，实现自己的梦想，成为 自己所期望的任务晦1 。由于不同的人的需要不尽相同，因此形成了不同的 需要层次结构，如图2 1 所示。 图2 - 1 马斯洛需要层次示意图 4 马斯洛的五个需要中，通过外部条件就可以满足的需要包括生理需 要、安全需要、社交需要，这三个需要属于较低层次的需要；而尊重需要 和自我实现需要是高级需要，他们需要通过内部因素才能满足，而且尊重 和自我实现需要得到满足后，心理需要还会不断提高，这种需要属于高级 需要。马斯洛的需要层次理论具有以后几个特点： 1 五种需要从低到高排列，需要的发展逐层递进。当较低层次的需要 基本得到满足后，就会产生更高一级的需要。 2 未满足的需要才具有激励作用，获得基本满足的需要就不再是一股 激励力量。某一层次的需要得到满足后，就会向高一层次发展，追求更高 一层次的需要就成为驱使行为的新动力哺1 。 3 高层次需要和主导需要具有更重要的激励意义。一般来说，层次较 高的需求比层次较低的需求的激励作用更大。 4 一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济、科技、文 化发展水平以及人民受教育的程度直接相关。在发达国家，尊重和自我实 现需求占主导的人数比例较多，而生理需要和安全需要占主导的人数比例 较小；在不发达国家，情况相反。 目前中国大多数人民的生活水平得到了较大的提高，基本的生理需要 和安全需要能够得到满足，于是人们开始追求更高层次的需要。人们渴望 成为某个群体的一部分，人们爱别人的同时也希望自己被人爱，于是社交 需要成为人们的主导需要。 目前社会上存在大量的“丁克家庭 和“空巢家庭，他们没有孩子 或者孩子离家上学、就业，他们感到孤独，而宠物的到来，给家里增添了 乐趣，也给这些家庭带来了欢乐。养一只宠物可以排解人们的寂寞，也可 以满足人们爱和归属的需要，于是越来越多的人群开始饲养宠物，宠物热 开始在中国盛行。 2 2 可持续发展理论 在资源枯竭、环境污染、生态破坏、自然灾害、人口剧增等全球性问 题日益尖锐的今天，人类才真正认识到环境保护的紧迫性和重要性。 1 9 7 2 年在斯德哥尔摩举行的联合国人类环境研讨会首次提出“可持 续发展( s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ) 的概念口1 ，此后各国致力界定“可 持续发展 的含意，目前已拟出的定义多达几百个。其中1 9 8 7 年世界环 境及发展委员会所发表的布特兰报告书所载的定义是最被广泛采纳的定 义，亦即： 可持续发展是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力 构成危害的发展称为可持续发展。它们是一个密不可分的系统，既要达到 发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和 森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业随1 。 可持续发展的核心是发展，但要求在保护环境、资源永续利用和严格 控制人口、提高入口素质的前提下进行经济和社会的发展阳1 。可持续发展 要遵循公平性、可持续性、和谐性、需求性、高效性原则等基本原则。 可持续发展理论，首先要强调人类有追求健康以及富有生活的权利， 但该权利的实现不能与自然环境相违背；其次强调当代入与后代人发展机 会的平等，不能牺牲后代人的利益来片面追求当前的发展。可持续发展强 调经济发展要在环境可承受的范围内进行。要以保护自然为基础，与资源 和环境的承载力能力相协调，强调把环境保护作为经济发展是否健康的一 个重要指标，环境保护是否良好是衡量经济发展质量、和发展水平的重要 标准之一；最后强调发展经济，但在经济发展的同时，要重视改善生产方 式，提高生产效率，降低资源、追求发展质量、减少“三废 排放，使用 先进的生产和消费模式，实施清洁生产和文明消费。 2 3 产业集群理论 产业集群( i n d u s t r i a lc l u s t e r ) 一词于1 9 9 0 年在迈克波特的国 家竞争优势一书中被首次提出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争 与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服 务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。不 同产业集群的纵深程度和复杂性相异。代表着介于市场和等级制之间的一 种新的空间经济组织形式n 们。 产业集群是指特定地理范围内多个产业相互融合、众多类型机构相互 联结而形成的共生体，产业集群超出了单个产业的范畴，产业集群发展状 况已经成为区域经济发展水平的重要指标之一。 产业集群的核心是在一定空间范围内产业实行专业化分工，生产高集 中度，这有利于降低企业的生产成本、采购供应成本，提高产业和企业的 市场竞争力。 产业集群有利于提高产业的竞争力，有利于加强集群内企业间的有效 合作，有利于增加企业的创新能力和促进企业增长，有利于提高产业的整 体竞争能力，有利于发挥资源共享效应，形成“区位品牌”。产业集聚， 可以增强企业生产和销售的稳定性；产业集聚还可以在生产成本、原材料 供应、产品销售渠道和价格等方面形成一定的竞争优势，提高企业进入壁 垒。 产业集群具有以下几个特点： 第一，每个地理区域都有一个或几个核心产业，该地区大部分企业围 6 绕核心产业从事产品开发、生产和销售等经营活动1 。产业内部的单个企 业绝大部分可能规模不大，但是整个集群的产业却具有显著的规模优势和 很高的市场占有率。 第二，产业内部企业之间实行专业分工。由于产业内部实行专业分工， 每个企业都可以把企业的运作重点放在自己的核心业务上，这样有利于提 高企业的生产效率，也有利于提高产业的整体生产效率，提高产业竞争力。 第三，通过产业集群成员企业之间供需关系的连结，实现采购本地化， 降低采购和供应成本。另外，产业集群大大加强了上下游企业之间的沟通， 对上下游企业的需求更加了解，为技术创新创造了条件。 第四，产业集群初期，一般由依靠当地一批精英自发组织带动，逐渐 形成产业积聚的雏形，当规模壮大后，政府部门再给予适当扶持，不断培 育和发展其成为具有当地规模的中小企业集群。 2 4 顾客价值理论 顾客价值理论强调企业应基于自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞 争对手的价值，顾客与企业之间保持密切的互动。顾客价值理论最突出的 特点是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，且这种价值 是由顾客决定的。 随着新技术、新产品的不断涌现，顾客不再是产品与服务的被动接受 者，顾客在产品选择中享有主动权，并且顾客对于产品和服务的期望越来 越高，需求越来越多样化。在顾客价值理论中，顾客价值被视为竞争优势 的新来源。企业要想获取持久的竞争优势，企业必须要以顾客为导向，设 计、生产和提供产品和服务，为顾客提供超越竞争对手的价值。 从营销学上来说，价值就是“顾客所得到的与所付出的之比 。顾客 往往会选择那些给他们带来最大的价值的产品。，在营销理论的不断演变 中，顾客价值越来越受到重视。市场营销理论从最初以产品为中心向“以 顾客为导向 过渡，顾客价值理论的出现并兴起是营销理论研究领域的进 一步扩展和深化。 7 第三章平阳县宠物用品产业竞争环境分析 3 1 国内外宠物用品产业市场现状 3 1 1 国外宠物用品产业现状及发展趋势 1 国外宠物用品产业现状 根据国际研究机构e u r om o n i t o ri n t e r n a t i o n a l 的研究表明，2 0 0 8 年 全球宠物用品市场总值超过5 6 0 亿美元n 别，2 0 0 9 年的统计数据尚未出炉， 预计市场总值将攀升至6 5 0 亿美元。占据全球宠物市场消费总额的前三位 的地区分别是北美洲、西欧及亚太地区。 在欧美发达国家，宠物用品产业已有近2 0 0 年的发展历史，已经形成 集宠物食品、用品、玩具、美容、装饰、繁育、训练、医疗、贸易于一体 的产业链，宠物用品产业发展相对成熟。在这些宠物用品产业相对发达的 国家，政府和宠物组织相互配合，宠物用品产业管理法规严谨、责任明确， 宠物业的发展非常系统化、规范化及标准化。 美国是名副其实的宠物大国，宠物成为美国家庭生活中不可缺少的一 部分，美国的宠物数量和宠物用品消费数量都位居全球第一。据2 0 0 8 至 2 0 0 9 年全国宠物饲养者调查显示，美国6 3 的家庭拥有一只宠物，而美国 拥有宠物数量近4 亿只。根据2 0 0 9 年美国的一项调查显示，约1 3 的被调查 者把宠物视为一个重要的家庭成员，9 0 的被调查者在过去的一年里给自 己的宠物买过礼物，许多被调查者坦言自己在宠物身上的钱比花在自己身 上的钱还多u 引。 由于2 0 0 8 年受金融危机影响，美国人大肆削减了日常的支出费用，但 美国人对宠物仍然爱护有加，他们仍然不断地从超市为他们的宠物选购食 用品。2 0 0 8 年美国宠物相关产业( 包括宠物用品、宠物交易、宠物医院、 宠物用品、宠物婚嫁、宠物殡葬等产业) 的消费总量达蛰 4 3 6 亿美元，比 1 0 年前多出2 0 0 多亿美元n “。 在德国，宠物同样是家庭的重要组成部分之一，据统计，2 0 0 8 年约1 3 的德国家庭，饲养着约2 8 2 0 万只动物，1 3 的家庭喂养5 2 0 0 万条狗，1 4 的家 庭喂养6 9 0 万只猫，约5 0 的养狗者为自己的爱宠购买了宠物保险，2 0 0 8 年 德国g d p 的7 来自宠物相关产业n 引。在北美、西欧等地区宠物用品产业都 已经成为一个庞大的产业，已经成为各国国民经济收入的一个重要组成部 分。 2 国外宠物用品产业发展趋势 宠物用品属于快速消费品，它是宠物日常生活中离不开的物品。而随 着全球宠物数量的逐年增加，宠物用品产业已发展成为一个不容小视的新 兴产业。总结宠物用品产业的发展经验，我们很容易发现宠物用品产业发 展的几个重要趋势： ( 1 ) 兼并重组势在必行 全球宠物用品的生产厂家多达几千家，但在国际市场上有一席之地的 企业也只有2 0 余家。2 0 0 9 最新统计的全球十大宠物用品生产商分别是玛 氏、普瑞纳、法国皇家、希尔思、耐威克、爱慕司、卡比、嘉吉和o r g a n i x ， 而排名前三的企业就占据了国际市场近五成的市场份额引。 虽然该行业生产的集中度已经非常高，但行业中的强强合作和企业间 的兼并重组依然在进行，这使得宠物用品的生产日趋集中，市场被少数企 业所占据。宠物用品产业内，普瑞纳公司被雀巢公司兼并，行业内排名第 三的法国皇家公司和全球最大的玛氏公司强强联合，共同发展国际市场。 ( 2 ) 宠物经济将持续升温 北美、西欧等传统发达国家的宠物产业发展相对成熟，即使在饱受金 融危机摧残的2 0 0 8 年，美国宠物用品产业仍保持着5 的发展速度，宠物用 品产业依然保持着健康良好的发展态势。 今后，北美、西欧市场在国际宠物用品市场所占有的市场份额将逐渐 降低，而亚太地区和拉丁美洲的市场会迅速增长，亚太和拉美地区的宠物 用品产业在今后的1 0 年里将以非常快的速度增长。 亚太地区近年来的宠物产业呈现出高速的发展态势，宠物数量逐年递 增，宠物用品的需求量大幅爬升，宠物经济持续升温。以中国为例，中国 的宠物数量在1 9 9 9 - 2 0 0 8 的八年间增长了近5 0 0 ，并且现在仍然保持着很 高的增长速度n 引，宠物数量的增加，促使宠物食品、用品、玩具、美容、 医院等相关产业迅速出现并快速发展，宠物产业已经成为公认的有潜力的 朝阳产业。 ( 3 ) 产品种类日趋增多 宠物的种类多种多样，目前宠物产业主要分为哺乳类、鸟类、水族类 三类。哺乳类宠物数量最多，如常见的狗、猫等，鸟类主要包括鹦鹉、画 眉、八哥等，水族类的宠物用品包括各种鱼类、乌龟等。当然随着人们需 求的多种多样，爬行类宠物，如蜥蜴、蛇等也成为人们热衷饲养的宠物。 但是总体来说，猫和狗的数量最为庞大，因此宠物用品的主要销售及服务 对象是猫、狗、鸟类和鱼类。 过去1 0 c v 的统计数据表明，宠物食品市场的4 9 的份额被狗粮占据， 4 2 的市场份额被猫粮占据，其他宠物食品只占9 的市场份额n 引。但是随 着宠物种类的增加，消费者对宠物产品的需求越来越具有个性化，宠物用 品的种类也日趋增多，不再单纯地生产狗粮和猫粮。 宠物用品属于快速消费品行业，其需求量非常大。在世界宠物经济的 发展过程中，宠物用品销售额的上涨幅度大于宠物用品数量的增长幅度， 这说明宠物用品的品质有所提高，人们在追求宠物用品的品种多样化的同 9 时，也越来越重视宠物用品的质量，产品的高品质化是未来宠物用品发展 的趋势之一。 3 1 2 我国宠物用品产业现状及发展趋势 1 我国宠物用品产业现状 随着人民收入水平的提高，人们需要提高自己的生活水平和生活质 量。宠物可以排解人们的寂寞，还可以给人们带来欢乐，于是社会上兴起 了饲养宠物的热潮。人们对宠物的溺爱，导致宠物数量逐年快速上升，促 使宠物用品销售和宠物服务行业逐渐成长壮大，宠物食品、宠物用品、宠 物玩具、宠物美容店、宠物医院、宠物殡葬等新兴产业如雨后春笋般迅速 成长起来，宠物市场日趋兴旺。 中国越来越多的人群开始饲养宠物，中国的宠物数量在过去1 0 年里飞 速增长。据统计局的资料显示：中国的宠物数量在1 9 9 9 2 0 0 8 的八年间增 长了近5 0 0 。目前中国已经拥有宠物1 5 亿只，预计2 0 1 0 年中国宠物数量 将增至2 亿只。 相对于北美、西欧等地区，中国家庭的宠物拥有量比较低。北京的宠 物数量全国第一，北京2 0 0 8 年仅计算登记办证的宠物狗就有9 0 多万只，详 见图3 - 1 ，而且仍在以每年8 的速度增长。上海约有7 0 万只宠物，每年在 宠物上的花费更是高达6 亿元n 引。 单位：万只 数据来源：北京市公安局治安管理总队，2 0 0 8 年 图3 - 1 历年北京登记办证犬数量图 相关专家预测，至l j 2 0 1 0 年，4 0 的中国宠物饲养者将会购买宠物食品 喂养宠物，而我国的宠物用品销售额将达到1 0 0 多亿元，且宠物用品产业 的增长速度将保持在1 0 以上。 l o 2 我国宠物用品产业发展趋势 我国的宠物用品产业2 0 0 0 年之后发展迅猛，在近十年的发展过程中， 也呈现出以下几个明显的发展趋势： ( 1 ) 国际品牌表现强势 国际宠物用品巨头认为中国的宠物产业发展潜力巨大，纷纷登陆中国 市场，抢占中国宠物经济的巨大商机。这些国际巨头入住中国的方式主要 有两种：第一种是外国生产，输入中国，如凌采、卡比等国际知名品牌； 第二种是中国投资生产，供应中国大陆市场。该方式又可以分为外商独资 和中外合资两类。 外商独资公司的数量较多，如世界最大的m a r s 公司在中国开办外商独 资公司一一爱芬食品公司，旗下的“宝路 和“伟嘉 品牌的宠物食品 在中国的市场占有率非常高；法国皇家独资兴建的欧誉食品上海公司，其 生产的宠物食品占据了国内高档宠物食品市场5 0 以上的市场份额：又如 上海雀巢普瑞纳宠物食品有限公司，拥有自己独立的宠物食品团队和分装 基地，分装国外进口的宠物食品原材料并销售成品。 而中外合资公司，如中挪合资的上海诺瑞宠物用品有限公司，中英合 资成都好主人宠物食品有限公司，近年来发展也比较迅速。这些国际知名 的公司利用自身的技术、资金和品牌优势，在中国的宠物用品市场竞争中 占据着主导地位。 ( 2 ) 产品种类日趋丰富 宠物用品包括宠物食品、用品、饰品、美容用品等几大类，这些产品 的种类越来越多，技术含量也越来越高，产品的安全卫生标准也越来越高， 大多数宠物食品的卫生标准已经达到人类食用品的标准。 以宠物食品为例，市场上宠物食品分干性食品、湿性食品、半干性食 品等。既有专供特殊( 体质) 宠物食用的宠物食品，还有具有治病功能的 处方型宠物食品心们。中国目前约7 6 的宠物食品为干性食品，远高于欧美 发达国家，而湿性食品、半干性食品相对较少，将来这些类别的宠物食品 无疑将会越多越多。 另外宠物用品的科技含量也越来越高，如今电子项圈等高科技产品也 逐渐被市场所认可，该类产品的利润率高达2 0 0 以上。 ( 3 ) 本土品牌市场份额将会上升 调查显示，我国的猫狗食品市场几乎被外国品牌所瓜分，爱芬公司、 法国皇家、爱慕思、普瑞纳等品牌非常强势，中国本土品牌竞争力非常弱。 一般来说，国产饲料的售价约1 2 元k g ，国际巨头玛氏，普瑞纳的产品售 价一般都在3 0 元k g 以上，进口产品的售价是中国本土产品售价的3 5 倍。 中国的本土宠物用品企业近年来也在不断地加强研发，产品种类丰富 了不少，产品质量也得到了大幅的提高。本土品牌开始注重品牌建设，并 逐渐得到了市场的认可。如温州佩蒂的“c p e t 、“禾士嘉 品牌的知名 度越来越高，品牌建设有了长足的进步，品牌也逐渐被市场所认可。 虽然本土的宠物用品企业刚刚起步，在融资、品牌和产品质量等方面 都有待提高，但本土宠物用品品牌在未来的l0 年里，不论是产品种类，还 是产品品质都将得到较大的提高。未来的中国宠物用品市场，国际品牌占 据的市场份额会出现下滑，本土品牌市场份额上升是必然趋势。 3 2p e s t 分析 3 2 1 政策与法律环境分析( p ) 宠物用品产业属于新兴的朝阳产业，产业增速非常快。我国生产的宠 物用品约2 3 销往国际市场，我国宠物产品出口总额正以年均3 0 的速度增 长。2 0 0 8 年以来，金融风暴席卷全球，但中国宠物用品的产值仍保持着2 0 的增长速度，出口增长速度仍在3 0 0 5 以上心。宠物用品生产的原料是制革 业生产剩下的边角废料，该产业属于变废为宝的产业，因此我国政府也比 较重视该产业，积极鼓励该产业的发展。 由于宠物天天与人打交道，因此宠物用品是否健康、安全可靠成为宠 物主人关注的焦点。欧美等发达国家宠物用品的进口标准非常高，部分宠 物食品达到了人类可食用的卫生标准。 2 0 0 8 年3 月，我国出口的宠物用品三聚氰胺含量超标，欧美等进口国 提高了宠物用品的进口门槛，我国宠物用品企业的声誉和利益严重受损， 宠物用品行业的发展也陷入低谷。 美国联邦食品、药品和化妆品针对宠物用品进口的相关法律规定：中 国的宠物用品或食品要想进入美国，供应商必须提供产品测试证明，证明 宠物用品、食品质量达标，并且无毒无害乜别。而欧洲也颁布了新饲养条 例，制定了相应的标准，对进口的宠物用品进行严格的审查。 为加强对出口饲料及宠物食品的检验监管，中国国家质检总局出台 出口宠物用品检验检疫管理暂行办法，从2 0 0 8 年5 月1 5 日起，宠物用 品产品必须经过经检验检疫部门注册后方可出口。在出口报检时需注明产 品用途( 动物饲料或人类食用) ，并标明产品生产的原料及其添加剂，不 得添加违规化工原料及其他有毒有害物质。 3 2 2 经济环境分析( e ) 我国自改革开放以来，经济发展非常迅猛。根据国家统计局数据，2 0 0 0 年以来，我国的g d p 始终都保持着8 以上的增速乜引，中国近年来的g d p 总量 图和g d p 增速图参见图3 - 2 和图3 3 。 1 2 数据来源：国家统计局 图3 - 2 中国近年g d p 总量图 图3 - 3 中国近年g d p 增速图 从图3 - 3 我们可以看出，2 0 0 3 2 0 0 7 年我国的g d p 都保持着1 0 以上的增 速虽然2 0 0 8 年、2 0 0 9 年受国际金融危机影响我国g d p 仍保持着近g 的 增速，经济学家预计未来几年我国g d p 仍将维持6 到8 的增长速度。强 有力的经济增长，推动各行各业迅速发展，宠物用品也在2 0 0 0 年之后得到 了长足的发展。国民经济的持续健康发展，人民收入得到提高，生活水平 和生产质量也得到了较大的提高。而近年来宠物饲养数量的大幅提升，推 动了宠物用品产业的发展。 随着我国g d p 的迅速增长，我国人均g d p 也大幅提高，虽然我国的人均 g d p 水平远远落后于发达国家，但是部分沿海发达地区的人均g d p 已经达到 中等发达国家水平。2 0 0 9 年中国各省区人均g d p 的相关情况详见表3 - 1 。 表3 - 12 0 0 9 年中国各省区人均g d p 排名表 歹一”捧名一 省区7 ”人均g d p 一一飞 l 上海 1 1 3 2 0 4 1 2 北京 1 0 2 9 8 3 3天津9 2 9 5 4 8 4 浙江 6 5 8 2 8 8 5 江苏 6 4 3 7 9 1 6 广东 5 8 6 1 9 2 7 内蒙 5 4 6 7 3 8 山东 5 2 6 2 9 6 9 辽宁 5 0 1 3 6 6 1 0福建485418 数据来源：中华网论坛 宠物经济研究专家指出，当一个地区的人均g d p 超过3 0 0 0 美元，该地 区的宠物市场将进入高速成长期心引。根据表3 - 1 所示，2 0 0 9 年我国人均g d p 排名第1 0 的福建省已经达至1 1 4 8 5 4 1 8 美元，已经远远超过3 0 0 0 美元标准， 而在该项排名中分列11 - 1 7 名的吉林、河北、湖北、黑龙江、河南、山西、 陕西等省份也都达到了人均g d p 超过3 0 0 0 美元的标准。这说明我国已有1 7 个省市地区已经进入了宠物市场发展的快速期，各式各样的宠物用品，从 宠物食品、宠物玩具、宠物美容到宠物饰品，已越来越多地出现在各大超 市和宠物商店的货架上。人均g d p 的快速增长促使宠物经济迅速在我国发 达城市升温，宠物数量和宠物用品消费额快速上升。 3 2 3 社会环境分析( s ) 从社会环境角度出发，笔者认为导致宠物数量增加、宠物经济剧增最 重要的几个原因如下： 第一，宠物可以排解“空巢家庭 、“丁克家庭 的寂寞。首先，中 国自上世纪8 0 年代开始实施计划生育政策，提倡一对夫妇只生一个子女。 8 0 年代出生的孩子都已经长大，纷纷离开父母，外出求学或者组建自己的 新家庭，于是空巢家庭越来越多。子女不在身边，父母生活没有了精神寄 托，为了排解寂寞，越来越多的家庭开始饲养宠物，宠物的到来给家里增 1 4 加了许多乐趣。很多爱宠人士甚至提出了“一个宠物半个儿 的说法，足 见宠物对于空巢老人的重要程度；其次，当今社会的“丁克家庭 越来越 多，“丁克 家庭没有孩子，负担较轻，可支配收入较高心朝，注重享受， 追求休闲的家庭环境和高品质的生活质量。但是家庭人数较少，家里显得 冷清，因此“丁克