（企业管理专业论文）影响等待对顾客价值作用的因素研究.pdf

摘要 顾客价值被认为是提高企业的顾客忠诚度、保持企业持久竞争力的 重要源泉，消费过程是消费者实现顾客价值的载体。在消费活动中经常 发生的等待现象，将对顾客价值产生何种影响以及影响因素有哪些是本 文研究的主要问题。 通过对西方学者的相关研究进行分析后，发现等待的作用主要体现 在消极方面。等待使消费者产生了消极的情绪，这种消极情绪可能影响 顾客价值。在之前学者们的研究基础上，本文提出可能影响消费者消极 情绪的三个因素：等待原因的可控性、等待原因的稳定性和时间的充实 性。根据t a y l o r ( 1 9 9 4 ) 提出的等待经历模型，构建了消极情绪影响顾 客价值的模型。该模型由三部分组成，包括初始变量( 等待原因的可控 性、稳定性以及时间的充实性) 、中间变量( 消费者因等待而产生的消 极情绪) 和输出变量( 顾客价值) 。在对问卷调查所获得的数据进行相 关的统计分析之后，得到如下结论：1 消费者因等待而产生的消极情绪 能够消极的影响顾客价值。2 等待原因的可控性与消费者的消极情绪之 间存在显著的正相关关系。3 等待时间的充实性与消费者的消极情绪之 间存在显著的负相关关系。 最后在对结果分析的基础上，提出了对管理实践具有指导作用的建 议。 关键词：等待：顾客价值；消极情绪 a b s t r a c t c u s t o m e rv a l u ej sc o n s i d e r e da sa ni m p o r t a n ts o u r t o fi m p r o v i n gt h ec o n s u m e r l o y a l t ya n dk e e p i n gl a s t i n gc o m p e t e n c eo fac o m p a n y c o n s u m e r sa c h i e v ec u s t o m e rv a l u e b yc o n s u m i n g s i n c ew a i t i n gh a p p e n si nc o n s u m i n gp r o c e s sf r e q u e n t l y , i nt h i st h e s i sw e ； w i l ld i s c u s sm a i n l yh o ww a i t i n gi n f l u e n c e sc u s t o m e rv a l u ea n di t si n f l u e n c i n gf a c t o r s s o m ew e s t e r nr e s e a r c h e 娼h a v ef o u n dt h a tw a i t i n gh a sn e g a t i v ee f f e c t s w a i t i n gc a l l e v o k en e g a t i v ee m o t i o n so fc o n s u m e r s ，a n dt h e s en e g a t i v ee m o t i o n sm a yh a v ee f f e c t so n c o n s u m e rv a l u e b a s e do l lt h ef o r m e rs t u d i e s ，t h r e ef a v o r sw h i c hm a yi n f l u e n c et h e n e g a t i v ee m o t i o n so fc o n s u m e r sa g ei n t r o d u c e d ：c o n t r o l l a b i l i t yo fw a i t i n gc a u s a t i o n s , s t a b i l i t yo fw a i t i n gc a u s a t i o n sa n dr i c h n e s so ff i l l e dt i m e a c c o r d i n gt ot h ew a i t i n g e x p e r i e n c em o d e le s t a b l i s h e db yt a y l o r ( 1 9 9 4 ) , w ei n o p o s e dac u s t o m e rv a l u em o d e l i n f l u e n c e db yn e g a t i v ee m o t i o n s t h i sm o d e lc o n s i s t so ft h r e ec o m p o n e n t s ，w h i c ha r e i n p u tv a r i a b l e s ( c o n t r o l l a b i l i t yo fw a i t i n gc a u s a t i o n s ，s t a b i l i t yo fw a i t i n gc a u s a t i o n sa n d r i c h n e s so ff i l l e dt i m e ) ，i n t e r m e d i a t ev a r i a b l e ( n e g a t i v ee m o t i o n s ) a n do u t p u tv a r i a b l e ( c u s t o m e rv a i u o ，s t a t i s t i c a la n a l y s i so ft h ed a t ac o l l e c t e df r o mq u e s t i o n n a i r es u r v e y h e l p su st om a k et h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： 1 c o n s u m e r sn e g a t i v ee m o t i o nd u et ow a i t i n gi n f l u e n c e sc u s t o m e rv a l u e n e g a t i v e l y ； 2 t h e r ei sas t r o n gp o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e nc o n t r o l l a b i l i t yo fw a i t i n g c a u s a t i o n sa n dn e g a t i v ee m o t i o g 3 t h e r ei sas t r o n gn e g a t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e nr i c h n e s so ff i l l e dt i m ea n d n e g a t i v ee m o t i o n f i n a l l y , o l lt h eb a s i so ft h er e s u l t sa n a l y s i s ，w e p r o p o s e ds e v e r a lu s e f u ls u g g e s t i o n s f o rm a n a g e m e n tp r a c t i c e k e yw o r d s ：w a i t i n g ；c u s t o m e rv a l u e ；n e g a t i v ee m o t i o n 学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中 依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容末包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成 果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论文作者签名： 扬秀 日期： 忉年厂月b 日 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。 学校享有以往何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为 青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保密曰。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 论文作者签名i 楞葛 日期：t 。许r 月幻日 导师签名： 日期：2 栅年f 月弓日 4 0 引言 1 选题目的和意义 引言 进入二十一世纪以后，随着经济全球化进程的加快，市场竞争日益激烈，企业 面临的竞争压力与日俱增如何在激烈的市场竞争中确立自身的竞争优势，使企业 获得发展，不至于被市场所淘汰，这既是过去也是现在所有企业面临的课题，更是 经营者追求永续经营必须思考的问题。如今我们已在不知不觉中迈入了一个创造顾 客价值，使顾客得到真实感和满足感的以顾客为导向的顾客满意时代。顾客价值被 认为是提高企业的顾客忠诚度、保持企业持久竞争力的重要源泉，是企业实现持续 发展的引擎顾客偏爱的是为其提供更多顾客价值的企业，他们会优先选择高顾客 价值的产品或服务，从这个意义上说，企业只有为顾客提供卓越的顾客价值，才能 激发消费者的购买行为，提高顾客忠诚度，从而获得并保持竞争优势。正是在这种 背景下，顾客价值成为国内外营销学者和企业经营者共同关注的焦点。 顾客是通过购买产品或接受服务来获锝企业为其提供的顾客价值的，消费过程 是消费者实现顾客价值的载体。消费活动作为一个系统过程，由多个环节构成，等 待就是其中一个不容忽视的环节。消费者在获取产品或服务时；常常必须等待。有 时等待只是发生在瞬间的事情，例如在便利商店购买饮料的顾客，付款后马上就能 喝到饮料。然而在很多情况下，顾客在购买产品以后或者获得服务之前需要等待一 定的时间，才能实现自身的消费目标。例如，顾客在商店购买了一台家用电器，必 须等到家电送至家中，方能使用；到银行办理各种业务的消费者，经常需要排队等 待，等等。等待普遍存在于消费者的各种日常消费活动之中。无论从经济方面还是 从心理方面来看，等待都是一种消极的经历( o s u n a1 9 8 5 ) 。在等待的过程中，消费 者耗费了自己最宝贵的资源一时同，付出了实现其它目标的机会成本，这是消费 者付出的经济成本同时，“浪费”时间的感觉使消费者焦虑和不安，承受了一定的 压力，导致心理成本的产生。如何有效管理消费者的等待经历，以降低其消极作用 成为经营者关注的主要问题。 由于顾客价值对顾客行为及顾客满意具有重要作用，而等待又能影响顾客价值 的高低，因此研究等待对顾客价值的作用以及其影响因素极具现实意义。首先可以 提醒经营者重视等待现象的发生，关注其在消费过程中所起的作用。其次，通过对 相关影响因素的研究，可以有效指导经营者在实际运作中控制等待对顾客价值的消 极作用，从而使顾客获得最大的感知价值，创造更高的顾客满意度。最后还可以促 进经营者提高运作和管理效率，以高效率为顾客提供优质的产品和服务。此外，对 消费者而言，在了解影响等待对顾客价值作用的各因素之后，也可以提高其自身的 1 青岛大学硕士学位论文 决策效率以及所获得的消费享受。 2 国内外研究动态 学者们对等待可能产生的作用及其对消费活动中的一些变量，如服务评价和消 费享受的影响进行了多方面的研究，为经营者的管理活动提供了理论基础和实践指 导。 排队理论( q u e u i n gt h e o r y ) 主要研究等待时间和队伍长度对消费者行为的影 响，这一领域的研究重点是建立数学模型以分析、检验系统的绩效。通过运用概率 统计等数学方法找出服务对象到达的概率分布、服务规则等问题，从而达到使服务 对象的总体等待时间最短、服务提供者效率最高的目标。为了便于处理问题，此类 模型假设进入服务系统的顾客将一直等待，直到其获得服务为止。尽管如此，研究 人员在建立模型时还是明确表示在等待过程中，允许出现其他行为，包括如果等待 队伍过长消费者将不会选择排队等待和如果等待时间过长消费者将退出等待的队 伍。排队理论的相关研究内容，能够帮助经营者有效进行运营管理( o p e r a t i o n s m a n a g e m e n t ) 。提高服务传递效率。 在稍后的研究中，学者们开始探索等待过程中消费者心理方面的相关因素及影 响。o s u n a ( 1 9 8 5 ) 建立了关于个体在等待过程中所承受的心理压力的理论模型，指出 如果消费者无法观察服务过程，不确定等待持续时间，那么因等待而产生的压力将 会单调递增，此类心理压力可通过为消费者提供与等待时间有关的信息得到缓解。 虽然o s u n a 的理论未得到直接证实，但与之相关的研究发现等待后的顾客满意随着 等待时间的增加而降低( k a t a ，l a r s o na n dl a r s o n1 9 9 1 ) ，提供给消费者关于繁忙 时段等待时间的信息能够改善顾客对等待经历的评价( c l e m m e ra n ds c h n i e d e r 1 9 8 9 ) 。t a y l o r ( 1 9 9 4 ) 进行的一项实证研究也证实了等待能够消极的影响顾客对整体 服务质量的评价消费者的等待经历还受到其他因素的影响，例如，服务提供者是 否坚持“先到先得”的准则，影响顾客对等待经历的评价( l a r s o n1 9 8 7 ) ：等待过 程中的消遣活动使等待变得有趣，减少了顾客对等待的不满( k a t z 。 ；a r s o na n d l a r s o n1 9 9 1 ) 。c l e m e ra n ds c h n i e d e r ( 1 9 8 9 ) 的研究发现，与人们的预期相反， 服务提供者关于顾客等待时间的表述或者为满足高峰期需求而付出的可见的努力没 能够加强顾客对等待的评价。关于等待过程中顾客感知、心理因素等方面的研究， 为消费者的感觉管理( p e r c e p t i o n sm a n a g e m e n t ) 提供了理论支持。 耳前，西方学者所进行的研究都是以欧美消费者为研究对象展开的，其得出的 结论也都是建立在对欧美消费者调查所得数据的基础之上，符合欧美消费者的消费 习惯。我国有着特殊的国情，我国消费者与欧美消费者在文化、价值观等方面有着 显著的差异，针对欧美消费者调查所产生的结论可能并不适合直接应用于我国的营 2 引言 销实践中，甚至会产生误导作用。因此，立足本国国情，通过对中国消费者的调查 分析，研究等待对顾客价值的作用及其影响因素就显得尤为重要了我国学者对等 待的研究主要集中于排队理论以及运营管理方面，对与等待相关的心理因素方面关 注较少，研究成果也比较少，本文试图在此方面取得一些突破。 3 研究内容和方法 本文以银行业存在的等待现象为对象进行研究，主要研究内容为： l 。等待使消费者产生消极情绪，影响顾客价值。顾客在等待过程中感到不确定 性和焦虑，产生愤怒等消极情绪，影响了顾客对产品和服务的评价，降低了顾客价 值。 2 ，等待发生原因的可控性、稳定性以及等待时间的充实性，影响消费者消极情 绪消费者在等待过程中的归因行为使消费者将导致等待发生的原因归结于产品和 服务提供者方面，认为其应该能够控制等待的发生，这种归因行为影响了消费者的 情感反应。此外，对等待时间的利用程度也能影响消费者的情绪。充分利用等待时 间，可分散消费者对等待本身的关注，降低消极情绪水平。 通过对以上内容的研究，得出影响等待对顾客价值作用的因素，提出对管理者 的实践指导建议 研究内容具体分为以下几个部分： 第一部分引言：主要陈述本文的研究目的和意义，国内外研究现状和研究成粟， 介绍研究内容和方法。 第二部分第一章：相关理论及研究综述主要回顾顾客价值理论和跨期选择理 论的研究背景，总结国外学者对等待作用的研究成果。 第三部分第二章：在国外学者相关研究成果的基础上，提出假设，并建立概念 模型。 第四部分第三章：根据调查问卷所得数据进行s p s s 统计分析，得出数据处理 结果，并作评述。同时，根据研究结果，提出对管理实践的指导建议。 第五部分结论：对本文研究内容进行总结，指出研究的不足之处，并提出今后 进一步的研究方向。 本文采用实证研究方法，通过对在银行办理业务的消费者进行问卷调查，收集 数据，使用s p s s 软件进行数据分析，得出结论。 3 青岛大学硕士学位论文 第一章相关理论及研究综述 1 1 顾客价值理论 1 1 1 顾客价值的概念 2 0 世纪8 0 年代起，顾客价值被视为企业竞争力的新源泉，从而引起了学术界 和企业界的重视。从顾客价值概念的提出到顾客价值研究的兴起，学者们从不同的 研究角度对顾客价值做了许多探索性的研究。对顾客价值给出了不同的定义。尽管 他们采用的术语不同( 如，价值、顾客经济价值、顾客让渡价值等) ，但本质上都是 在全面而深刻的阐述顾客价值的内涵。 f o r b i s 和m e h t a ( 1 9 8 1 ) 认为，顾客经济价值( e v c ) 是指在已知核心产品与其 它产品的综合信息，可获得竞争产品的情况下，消费者愿意支付的最高值。 p r o g r e s s i v eg r o c e r ( 1 9 8 4 ) 指出，在市场中价值通常被定义为“合理价格上的质 量”，并且被认为对消费者而言是比质量更加重要的属性，因为价值是消费者能够承 担得起的质量。p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 从竞争优势角度提出了买方( 顾客) 价值理论，把 顾客价值定义为买方感知性能与购买成本的一种权衡。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 在一项探 索性研究中根据顾客调查总结出顾客感知价值的含义，就是顾客将其所能感知到的 利益与在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评 价。m o r l r o e4 1 9 9 1 ) 认为，购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利 益，与相对于通过支付价格而感知的付出问的一种权衡。b u t z 和g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 将顾客价值定义为顾客使用完供应商生产的优秀的产品或服务，并发现产品提供了 一种附加价值时，建立在顾客和生产商之间的情感纽带。w o o d r u f f4 1 9 9 7 ) 对顾客 价值的定义是，顾客对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产 品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。j a m sc a n d e r s o n 和j a m sa n a r u s ( 1 9 9 8 ) 提出，顾客价值是顾客从购买的产品中所获得的价值与 所要付出的所有成本之差的“净利益”。g r o n r o o s4 2 0 0 0 ) 从关系营销角度定义顾客 价值，认为在关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：顾客感知价值 ( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) ；顾客感知价值( c p v ) = 核心 价值附加价值。k o t l e r ( 2 0 0 1 ) 认为，顾客让渡价值就是顾客的总价值与总成本 之差。 1 1 虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客价值的核心是感知利得 ( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知利失4p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡 ( t r a d e o f f ) 还是得到了众多学者的认同( r a v a l da n dg r o n r o o s1 9 9 6 ；c h r i s t o p h e 4 第一章相关理论及研究综述 1 9 9 7 ；p a r a s u r a m a n1 9 9 7 ，2 0 0 0 ：g r e w a le ta 1 1 9 9 8 ) 我国学者从九十年代中期开始引入国外的顾客价值研究成果，目前对顾客价值 概念的研究还不是很多其中董大海教授( 1 9 9 9 ) 认为，顾客价值就是顾客在购买 和使用某一产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较。白长虹教授 ( 2 0 0 1 ) 的观点是，顾客价值是顾客对产品与服务在权衡利得与利失基础上形成的 评价与偏好，是决定顾客满意的前提。姚钟华教授( 2 0 0 2 ) 认为，顾客所购买的产 品和服务的质量、功能利益，就是顾客价值发挥的效用，顾客价值可以理解为顾客 从某种产品和服务中所能获得的总收益与在购买时所付出的总代价的比值。张明立 教授( 2 0 0 5 ) 在w o o d r u f f 给出的顾客价值定义的基础上将顾客价值定义为：在特定 情境中，顾客相对于竞争对手或自己的期望对产品属性、产品功效以及帮助顾客实 现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。 从对顾客价值不同角度的定义不难看出，虽然学术界对顾客价值的定义尚未达 成统一，但是他们的定义中也存在一些共同点。 ( 1 ) 顾客价值是被顾客感知的，是主观的而不是客观的被销售者所确定的； ( 2 ) 顾客价值是内在的，或是与产品的使用相关联的； ( 3 ) 顾客价值的感知是在他们所得到的利益和为了得到这些利益而放弃的利益间 的一种权衡； “) 价值的测量性是其自身的特点，也就是说价值与我们对满意的理解一样，它 应是人们对事物比较的一种反应，这种比较是自发的。 本文采用z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 所提出的顾客价值的概念，即顾客感知价值。 1 1 2 顾客价值的主要理论 关于顾客价值理论的相关研究兴起子上世纪9 0 年代，以下几种理论比较有代表 意义，也已经得到了广大学者的认同，现予以回顾，以对顾客价值理论的发展有一 个比较全面的了解。f 1 h 习 l 、l a u t e b o r n 的4 c s 理论 美国市场营销专家l a u t e b o r n 是较早认识顾客价值的学者之一他对顾客价值 的阐述主要体现于1 9 9 0 年提出的4 c s 理论中针对传统的营销组合4 p s ( 产品、价 格、分销、促销) 理论中只是从企业角度出发来制订营销决策，忽视顾客真正的价 值需求这一问题，l a u t e b o r n 认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4 c s ， 这才是顾客价值的真正体现： 顾客( c u s t o m e r ) 4 c s 理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视 产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需要与欲望，而不是先考虑企业能生产 5 青岛大学硕士学位论文 什么。 成本( c o s t ) 4 c s 理论将营销价格因素扩展到企业生产经营全过程，这包括两个因素：一是 企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本，价格是企业营销中值得重 视的，但价格归根到底是由生产成本决定的；二是顾客的购物支出，这不但是指购 物的货币支出，还包括购物的时间耗费，精力和体力耗费以及风险承担( 因信息不 对称导致顾客所购与所需之间产生差异而带来的损失) 。 便利( c o n v e n i e n c e ) 便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。4 c s 理论强 调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利原则应贯彻于营销全过程，包 括在产品销售前，顾客前来购买产品时，以及产品售出后等多个环节。4 c s 理论更 重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到产品，也购买 到便利。 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 4 c s 理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式 适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业一顾客关系。双向沟通有利于协调 矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。 4 c s 理论注重以顾客需求为导向，真正从顾客角度出发，与站在生产者角度上 的4 p s 理论相比，有了很大的进步和发展，但l a u t e b o r n 在4 c s 理论中并未明确提 出顾客价值的定义。 2 、z a i t h a m l 的可感知价值理论 z a i t h a m l 认为，企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把 顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客 价值实际上就是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 。 z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 在对饮料市场进行的一项探索性研究中根据顾客调查总结出 感知价值的四种涵义：( 1 ) 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价 格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最为重要的。( 2 ) 价值就是我在产品或 服务中所需要的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将从服务或产品中所得到 的利益看作是最重要的价值因素。( 3 ) 价值就是我的付出所能获得的质量。有顾客 将价值看作其付出的金钱与所获得的服务之间的权衡。( 4 ) 价值就是我的全部付出 所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其所有付出的因素( 金钱、时间、 努力) 还有其所有得到的利益。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费 产品中获得满意程度的主观测量。z a i t h a m l 对顾客感知价值的定义就是这四种表达 的集合 6 第一章相关理论及研究综述 z a i t h a m l 通过大量的实证研究得出这样几个结论： 机制中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高 层次的抽象概念虽然许多顾客将产品质量( 内部特性) 作为价值收益中的主要部 分，但总体上衡量价值收益仍包括如产品包装等外部特性和企业信誉等抽象的利益。 丽且产品的内部属性往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象利益才 能得到体现。 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本顾客付出货币和其他资源 ( 例如时间、精力、努力) 以获得产品或服务。对于价格感知度高的顾客，货币方 面的付出是关键性因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于价格感知度 低的顾客，减少时间、精力方面的支出则更能增加感知价值。 外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行 的费神的权衡。在评定产品时，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，面是依赖于 外来的暗示，“不经意”的形成自己对价值的印象，对已获取的信息只进行少量加工 便实施购买行为。 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。 例如在不同的购买地点、购买时间，消费时问与地点，顾客对价值的感知并不一样。 z a i t h a m l 研究的贡献在于他提出了研究客户价值的两个重要的因素，即顾客感 受到的效用( f ) 和成本( c ) 。然而此时他并没有非常明确地分析顾客感受到的效用 和成本具体指什么，也没有明确地提出消费者究竟如何权衡效用与成本，如何感受 到价值的大小并进行比较以及如何产生顾客满意。 市场营销大师p h i l i pk o t l e r 提出的顾客让渡价值理论很好的解决了顾客感知 价值理论的问题。 3 、k o t l e r 的可让渡价值理论 k o t l e r 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。他指出，顾客 能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和 收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根 据它采取行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意 和再购买的可能性。对顾客价值进行研究的前提是，顾客将从那些他们认为能够提 供最高顾客让渡价值的公司购买产品。 所谓顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客成 本之差。总顾客价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某一特定产品或服务中 获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总 成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精 神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成 7 青岛大学硕士学位论文 本和体力成本( 见图1 1 ) 形象h 人员h 服务h 产品h 总顾客 价值ii 价值ll 价值l i 价值ii 价 值 精力l + | 体力l + l 时间h 货币h 总顾客 成本il 成本li 成本i i 成本ii 成本 图1 。1 顾客让渡价值的决定因素 顾客让渡 价值 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等 降到最低限度，而同时又希望从产品中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在选择产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较 分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选择的 对象。 i k o t l e r 将顾客总价值与顾客总成本进行了其体的细分，建立了顾客让渡价值模 型，然而他没有迸一步进行深入的指标研究，模型缺少可量化的指标。 4 、w o o d r u f f 的价值层次模型 w o o d r u f f 教授( 1 9 9 7 ) 基于信息处理的认知逻辑提出了顾客价值层次模型 ( 竞争产品价值一竞争产品价格) 。公式左边代表某特定企业的市场供给 的价值和价格，右边代表其竞争者提供的次优选择( 市场供给) 的价值和价格。 “竞争”导向的顾客价值理论将本企业提供的顾客价值与竞争对手的顾客价值 相比较，更加完善了顾客价值的理论，并且为企业的发展提供了思考的角度。 除了上述顾客价值理论之外，还有不少学者针对顾客价值理论进行了相关的理 论研究，如m o n r o e ( 1 9 9 0 ) 的价值对比理论等，在此不再逐一阐述了。 1 1 3 顾客价值的特征 通过对顾客价值相关理论的分析与研究，发现顾客价值具有如下几个本质特征： 【l l l 、主观性和个体性 顾客价值并不是产品和服务本身固有的，而是由顾客主观感知的，是顾客心中 的价值，是与产品、服务、品牌是否符合顾客的需求紧密联系在一起的，因此具有 强烈的主观性。这种主观性也同时体现为个体性，即顾客价值是因人而异的，与顾 客的个体特征如，个人价值观、经验、教育等存在着密切的关系。 2 、情景依赖性 顾客价值是基于特定情景的，在不同的情景下，顾客的个人偏好和对价值的评 价会有显著的差异。即使是同一顾客也可能在不同的情景中对同一产品进行不同的 评价，即顾客价值与产品的特定使用情景具有高度的相关性。 顾客价值的情景依赖性除了表现在同一产品或服务发生在不同情景时，也可能 出现在顾客连续经历不同产品的使用或服务的消费中，也就是说顾客在特定环境下 的消费氛围会影响到他紧接着的另一消费过程的感知价值评估。 3 、动态性 1 0 第一章相关理论及研究综述 顾客价值的主观性在一定程度上决定了顾客价值必然是动态变化的，顾客消费 经历的积累、技术对顾客需求的影响、顾客消费情景的改变等因素都在影响着顾客 价值的动态发展。顾客价值的动态性在许多文献中都有所阐述，学者们或直接或间 接的提到了顾客价值随着时间变化的特点，如v a n t r a p p e n ( 1 9 9 2 ) 认为，顾客对某 一产品的期望价值不仅仅在不同顾客闯会有所不同，而且同一顾客在不同时问期望 价值也会不同。 4 、层次性 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 的价值层次模型揭示了顾客价值具有层次性。从对模型的分析 中可以看出，顾客价值对顾客而言并不是一个很笼统抽象的概念，实际上顾客会在 不同的层次上分别形成感知价值，可见顾客价值是具有清晰的层次特征。 5 、相对性 根据j a m sc a n d e r s o n 和j a m sa n a r u s 的竞争导肉顾客价值理论，价值是相于 与对竞争对手的比较而形成的。顾客价值不是仅局限于顾客自身的感知，而是把企 业所提供的价值感知与竞争对手的相关价值提供物相比，从而做出价值判断。因此， 从这个角度上说顾客价值是具有相对性的。 1 2 跨期选择理论( in t e r t e m p o r a lc h o i c e ) 1 2 1 早期跨期选择理论的研究 跨期选择( i n t e r t e m p o r a lc h o i c e ) 是指人们在不同时点所进行的成本和收益 的权衡以做出决策的行为( l o e w e n s t e i n ，r e a da n db a u m e i s t e r2 0 0 3 ) ，它普遍存 在于人们的生活中，具有非常重要的作用。a d a ms m i t h 第一次提出，此类决策不 仅影响个人的健康、财富和快乐，还能够影响一个民族的经济繁荣。 经济学家对跨期选择的关注始于学科发展历史的早期。在跨期理论发展的过程 中，每一个重要的角色，j o h nr a e ，e u g e nv o nb o h m - b a w e r k ，i r v i n gf i s h e r 和p a u l s a m u e l s o n 的研究成果都是建立在前人理论框架的基础之上，加之个人研究和改进 的 1 、r a e 的研究 在a d a ms m i t h 提出将注意力集中于国民经济跨期选择具有十分重要的作用之 后，苏格兰经济学家j o h nr a e 开始对决定这些选择的社会和心理方面的因素进行研 究 随着1 8 3 4 年j o h nr e a 的“t h es o c i o l o g i c a lt h e o r yo fc a p i t a l ”一书的出 版发行，跨期选择问题成为人们关注的课题。像a d a ms m i t h 一样，r e a 着眼于确定 为什么国民财富在不同民族之间会有所不同。s m i t h 指出，国民财富是由分配给资 青岛大学硕士学位论文 本生产的劳动力数量决定的。r a e 认为这一说法并不完整，因为它没有解释这一分 配的决定因素r a e 的观点是，缺失的因素是对积累的有效需求，这- - , c , 理因素在 不同的民族是不相同的，它决定了社会积累和投资的水平。 伴随跨期选择研究的创立，r a e 也开启了对构成跨期选择的心理动机的第一次 深度探讨，r a e 樱信，跨期选择行为是多静因素的综合产物，既包括推动积累的有 效需求的因素，也包括限制积累的有效需求的因素。其中，促进积累的有效需求的 两类主要因素是遗传动机( b e q u e s tm o t i v e ) 和实行自我约束的倾向。限制因素之 一是人类生活的不确定性：生活在健全环境、能安全拥有其所有物的人们比生活在 不健全的环境、只靠碰运气生活的人们更为节俭。例如，海员和士兵们的生活通常 都很挥霍；生活在西印度和新奥尔良地区的居民一般都比较浪费，而当他们来到欧 洲的安定地区定居时，就不会陷入奢侈生活的漩涡中，相反的，他们的生活会很具 有经济性。另一个限制因素是即时消费( i 艇e d i a t ec o n s u m p t i o n ) 所产生的兴奋和 延迟此类满足所带来的不安：现在可以立即享受到的愉悦导致人们产生了一种促进 其实现的强烈感情，其中对即时消费目标的渴望唤醒了人的所有本能，将全部注意 力集中于目标物之上，从而引导人们关注即时消费所带来的享受( r a e1 8 3 4 ) 。 r a e 将这四类因素看作时间偏好( t i m ep r e f e r e n c e ) 的综合决定因素，从中引 申出两类基本的不同观点。一类观点是w i l l i a ms j e v o n s ( 1 8 8 8 ) 和他的儿子 h e r b e r ts j e v o n s ( 1 9 0 5 ) 所拥护的，此类观点认为，只有当延迟满足 ( g r a t i f i c a t i o n ) 所产生的“预期”效用的增加大于对即时消费效用的减少所做的 补偿时，满足才会被延迟。他们假设人们只关心即时效用( i m m e d i a t eu t i l i t y ) ， 关于人们具有远见的行为，他们用人们从对未来消费的预期中可获得假定效用这一 观点来进行解释。 第二类观点是假设构成行为的基本底线是人们对当前和对未来同等对待( o 折 现) ，把重视当前的原因归结为延迟满足的自控所产生的痛苦。“禁欲”观点著名的 支持者之一n w s e n i o r 曾写到“在我们现有的能力中获得享受，还是追求远期而 不是即时的结果是人类意志中最痛苦的选择”( s e n i o r1 8 3 6 ) 。 2 、b o h m - b a w e r k 的研究 e u g e ny o nb o h m - b a w e r k 是另一位从经济学角度对跨期选择理论发展做出重大 贡献的学者，他在r a e ，j e v o n s 和s e n i o r 理论假设的基础上增添了一个新的动机， 认为入们存在低估未来需求的系统性倾向：我们所拥有的想象和抽象篚力可能并不 充分，我们可能不愿意付出必要的努力，但是在任何情况下，我们或多或少都会勾 勒出有关未来需求的不完整的蓝图，尤其是距离当前比较远的需求，然而那些需求 可能不会产生什么影响( b o h m - b a w e r k1 8 8 9 ) 。 b o h m - b a w e r k 对时间偏好的分析与之前的学者一致，同样注重心理方面的因素， 第一章相关理论及研究综述 他的著作。c a p i t a la n di n t e r e s t ”中大部分内容都是在论述时间偏好的心理构成 因素r a e ，s e n i o r 等人早期的观点将跨期选择与跟时间有关的动机相联系， b o h m - b a w e r k 则开始将跨期选择模型建立在权衡其它经济因素的基础之上。如同在 不同时点安排资源的“技术”决策一样，人们也可以在两类相互竞争的利益上分配 资源，比如在吃和住两类活动之间分配资源。 3 、f i s h e r 的研究 美国经济学家i r v i n gf i s h e r ( 1 9 3 0 ) 在稍后的时间里将b o h m - b a w e r k 在不同 时间段安排消费的跨期选择理论形式化。他建立了一个二维坐标系来表示跨期选择。 坐标系的横坐标用来表示当前一年的消费，纵坐标表示未来一年的消费。这一坐标 系清晰的表示了个人的时闻偏好( 边际) 率，该偏好率取决于两类因素：时间偏好 和递减的边际效用。在f i s h e r 的模型中，纯( p u r e ) 时间偏好被解释成为位于对角 线上的边际率，表示在两个不同对段消费是相同的。接下来的一些经济学家对使用 “时间偏好”来概括不同时段所产生的差别边际效用的作用表示不安( m a n c u ro l s o n a n dm a r t i nb a i l e y1 9 8 1 ) 。 f i s h e r 的著作也如之前学者的著作一般，包括了对时间偏好的心理决定因素的 广泛讨论，像b o h m - b a w e r k 一样，他将“客观因素”如未来的财富和风险，从“个 人因素”中区分出来，他所提出的个人因素包括r a e 所描述的四类因素。 1 2 2 贴现效用模型( d i s c o u n t e du t ii t ym o d e l ) p a u ls a m u e l s o n 在1 9 3 7 年提出贴现效用模型，改交了跨期选择理论研究的方 向。虽然s a m u e l s o n 提出的d u 模型在规范性和描述的有效性方面还有所不足，但该 模型一经提出几乎立刻被广泛接受，不仅作为公共决策的有效性标准( 如，成本一 一收益分析) ，还作为个体实际行为的准确描述。d u 模型的中心假设是：所有构成 跨期选择的不同动机可以概括为一个独立的参数贴现率( d i s c o u n t e dr a t e ) 。 1 、叫模型概述 在2 0 世纪早期，“时间偏好”被视为多种跨期选择动机的混合体，d u 模型将这 些因素凝结为贴现率来表示。 1 9 3 7 年，p a u ls a m u e l s o n 在一篇题为“an o t eo nm e a s u r e m e n to fu t i l i t y ” 篇幅为五页的文章中提出了d u 模型文章试图建立跨期选择的一般化模型，该模型 可应用于多个时间段( f i s h e r 的二维坐标系无法应用于超过两个对间段的情形) 。 文章还提出要表示跨期选择权衡需要一个对效用进行测量的基本方法。在s a m u e l s o n 的简化模型中，之前所有研究所讨论的心理因素被凝结为一个单独的变量贴现 率d u 模型将决策者的跨期偏好进行了纵向划分说明( c ”，c ，) ，在一般的理论 1 3 青岛大学硕士学位论文 假设条件下( 完整性、动态性、连续性) ，这些偏好可由跨期效用函数u ( o t ”，c ，) 来表示d u 模型更进一步将个体的跨期效用函数用特殊函数公式进行表示：u ( c ，。，cr ) = y d ( t 沁( c ，。) ，其中d ( k ) = ( i i + p ) 在这一公式中，u 届 ( c l ”，c r ) 可以理解成从t 到未来某个终点时问t 之间的若干个即时效用u ( e ，“) 之和；u ( c 。) 表示个体在t + k ( t + k = t ，k 为延迟的时闻) 时段主要的即时效用 函数；d ( k ) 表示个体的贴现函数，即相较于时段t ，个体在时段t + k 时的效用权 重，当k = o ( 延迟时间为o ) 时其值为1 ；p 表示个体的纯时间偏好率( 即贴现率) ， 反映了众多“心理”动机的集合作用。 叫模型否认了效用与福利之间的联系，因此s a m u e l s o n 本人也没有将叫模型 认证为跨期选择的标准模型，