（企业管理专业论文）市场细分方法研究.pdf

i 摘摘 要要 本文回顾了市场细分方法的发展历程 对已有的市场细分方法的研究成果进行了分 析和总结对市场细分方法的演进轨迹进行了探寻指明了市场细分方法研究未来的 发展方向在探讨现阶段已有的众多市场细分方法研究的研究成果的同时笔者提出 了市场细分方法应该与企业营销实践相结合的观点并针对企业短时间内对市场进行 初步细分在总结市场细分方法研究成果的基础上归纳提出了一种简单市场细分法在 消费者市场细分方法的角度笔者以理论分析论证了所提出的简单市场细分方法的有 效性在产业市场细分的角度笔者通过理论分析与实例研究论证了所提出的市场细 分方法的有效性 本论文的主要内容如下 论文通过第一章导言交代了本论文的研究背景 研究思路 研究方法以及本文的研 究意义在导言部分笔者提出了对于市场细分方法演进轨迹进行探寻的必要同时 还提出了目前市场细分方法研究需要与营销实践相结合的观点 论文第二章对市场细分方法已有的研究成果进行综述 第三章以本文的研究背景以 及第二章市场细分方法的文献综述为基础通过比较分析得出了市场细分方法在消费 者市场细分方法研究与产业市场细分方法研究领域的演进轨迹以及未来的发展方向 论文的第四章在对目前市场细分方法研究成果中存在的一些问题进行了分析 在此 基础上通过归纳总结提出了针对企业短时间内对市场进行初步细分要求的简单市场细 分法并对该方法的有效性通过理论分析与实例研究进行了证明 论文第五章对本文的主要结论研究缺陷和进一步研究的方向做了介绍 本论文的主要贡献有三个方面其一对已有的市场细分方法研究成果的收集整 理和评析为其他研究者进行进一步研究提供了一定的基础其二指明了市场细分方 法研究未来的发展方向其三明确提出了市场细分方法需要与营销实践要求相适应 的问题并开始了对该问题初步研究 关键词市场细分方法 市场细分变量 聚类分析 实例研究 ii abstract this paper reviews the market segmentation methods development process, analyzes and summarizes the result of existing market segmentation method research, finds the evolution of market segmentation approach, points out the future direction of development in market segmentation studies. based on the analysis of current mass market segmentation method, the author gets the view that market segmentation method should combines with enterprises marketing practice, and provides a simple market segmentation method for the enterprise to get primary market segmentation in short time based on the results of market segmentation method research. in the consumer market segmentation, the author demonstrates the effectiveness of simple market segmentation method which author provides by theoretical analysis; in terms of the industrial market segmentation, the author demonstrates the effectiveness of the market segmentation method which author provides through theoretical analysis and case study. this paper main content is as follows chapter i introduce this papers study background, research ideas, research methods and significance. in the introduction, author gets that it is necessary to find the evolution of market segmentation method approach, and gets that current market segmentation method research should combine with the practice. chapter ii of the paper reviews the market segmentation methods of current existing research results. based on this papers research background and chapter iis content, chapter iii gets the market segmentation methods evolution and future development direction in the consumer market segmentation method research and industrial market segmentation method research by comparison analysis. chapter iv annualizes the problems that exist in the current market segmentation research achievements. based on the analysis this paper summarizes to provide the simple market segmentation methods for the need of enterprise preliminary market segmentation in short time, and proves the effectiveness of this method through theoretical analysis and case studies. chapter v discusses this papers main conclusions the drawbacks of research and future study direction the main contribution of this paper is threefoldfirst, collecting, fixing and analyzing the results of market segmentation methods in order to support other researchers for future studysecondpointing the future development direction of market segmentation study; third, clearly bringing up that market segmentation method and marketing practice requirements should adapt each other, and starting a preliminary study of this question. key wordsthe methods of market segmentationmarket segmentation variable cluster analysiscase study 广东商学院广东商学院 学位论文原创性及知识产权声明学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作 所取得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的作品成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以 明确方式标明因本学位论文引起的法律后果完全由本人承担 本学位论文成果归广东商学院所有 特此声明 学位论文作者签名 年 月 日 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 1 第第 1 章章 导言导言 市场细分是 20 世纪 50 年代中期美国市场营销学家温德尔 斯密(wendell r smith) 在总结西方企业市场营销实践经验的基础上提出的 1 提出之后至今半个多世纪中 市 场细分理论获得了长足的发展并被广泛地应用于市场营销实践中与此同时市场 细分方法的相关研究也取得了丰硕的成果 1 11 市场细分理论分析 1 市场细分理论分析 一一市场细分的发展历程市场细分的发展历程 市场细分概念的发展历程大致分为三个阶段 第一阶段市场细分概念的提出 美国市场学家温德尔.斯密(wendellrsmith)在 20 世纪 50 年代1956提出了 市场细分理论现已成为市场营销理论的重要组成部分这一理论最初对于企业而言 就是在研究市场和细分市场的基础上结合自身的资源与优势选择其中最有吸引力 和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场设计与目标市场需求特点 相互匹配的营销组合等 第二阶段市场细分概念的发展 市场细分理论经过一段时期的发展在 20 世纪 90 年代提出了超市场细分理论 该理论认为为满足人们个性化消费的需要现有的许多细分市场应该进一步细分 而这一理论发挥到极致就是将市场细分到个人也就是一对一营销理论一对一营销 理论认为每个顾客都有着不同的需求因而通过市场细分将一群顾客划归为有着 共同需求的细分市场的传统做法已不能满足每个顾客的特殊需求而现代数据库技 术和统计分析方法已能准确地记录并预测每个顾客的具体需求并为每个顾客提供个 性化的服务从而增加每个顾客的忠诚度 第三阶段市场细分概念的进一步认识 一对一营销在经历了曾经一度的狂热之后人们逐渐冷静下来发现一对一 的实现还只是营销人心中难以企及的梦想同时反细分理论登上了舞台反细分理 论并不是反对市场细分而是指在满足大多数消费者的共同需求基础上将过分狭小 的市场合并起来以便能以规模营销优势达到利用较低的价格去满足较大市场的消费 需求一般说来反市场细分理论的实施主要有两种方式一是由缩减产品线来减少 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 2 细分市场二是将几个较小的细分市场集合起来形成较大的细分市场 二二市场细分理论基础市场细分理论基础 传统的营销理论认为 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据 我们知道产品 属性是影响顾客购买行为的重要因素根据顾客对不同属性的重视程度可以分为三 种偏好模式 一同质偏好即为市场上大致相同的偏好 二分散偏好分散型偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好分散在整个空 间偏好相差很大 三集群偏好市场上出现几个群组的偏好客观上形成了不同的细分市场 三三市场细分的目的市场细分的目的 在一个交易关系中营销学通常假设生产者寻求最大利润(anderson1952)而消 费者寻求最大效用(houston&gassenhemer1957)基于这一观念企业的一切营销活 动都是追求利润的市场细分活动的目的也应如此而客户也可以从细分中获得最大 效用因此利润或价值是企业市场细分的最基本的驱动因素从上面的一段话中 我们可以很容易地想到关于市场细分的最终目的的问题显而易见的是两个方向一 是市场细分是为了实现企业最大的赢利二是市场细分是为了让顾客在细分中获得最 大效用 四四市场细分的作用市场细分的作用 市场细分企业的具体作用有如下几点 一 有利于企业目标市场的确定 一个企业 只有确定了明确的理想的目标市场 企业才有可能一帆风顺所以目标市场能否正确选择直接决定着企业今后一系列发 展战略的确定决定了企业今后若干年发展后劲的“先天条件” 二有利于发现市场机会通过市场细分一方面可以更准确地发现消费者需求 的差异性和需求被满足的程度更好地发现和抓住市场机会回避风险另一方面可 清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低以便更好地发挥 自己的竞争优势选择最有效的目标市场 三有利于提高企业的竞争能力制定和调整市场营销组合策略因为市场细分 可使企业集中人财物和信息等资源条件投入到目标市场形成经营上的规模效应 这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大同时在细分市场上信息反馈灵敏 一旦消费者需要发生变化企业就可以迅速根据变化了的情况改变原来的营销组合 策略制定出相应的对策使营销组合策略适应消费者不断变化的需求 四有利于扩大市场市场细分使得消费者中某些群体觉得自己的需求得到了 更好的满足他们会增加消费量比如购买更多的乳酸制品因而市场细分产生了 双重效应既细分市场又扩大市场 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 3 五五有效的细分市场有效的细分市场 并不是所有的细分都是有效的一个有效的细分市场具备的必要特性如下 1可衡量性即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够加以 测定的 2足量性即细分市场的规模应该大到可以获利的程度 3可接近性即能有效地到达细分市场并为之服务 4差异性细分市场在观念上能被区别并且对不同的营销组合因素和方案有 不同的反应 12 市场细分方法的研究现状及问题的提出 市场细分方法的研究现状及问题的提出 一一市场细分方法的研究现状 市场细分方法的研究现状 目前市场细分被分为两大类其一是消费者市场细分其二是产业市场细分 2 笔者沿用对市场细分的分类将市场细分方法也分为相应的两大类然后展开论述 一消费者市场细分方法 市场细分方法的理论研究与社会实践都从消费者开始早期研究者在研究市场细 分方法时往往事先选定细分标准这类市场细分方法被称为事前细分其理论基础 是消费者行为模式其最终得出的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所做的定 性分析 此后以聚类为基准的细分成为另一类重要的细分方法与事前细分法不同这 类细分在研究前并没有事先确定因变量即细分标准类别以及最后所得到的细分类群 数目在分析前都是未知的又称为事后细分研究者往往选择消费者的需要态度 生活形态等心理描述特征以及人口地理和产品使用行为特征作为混合细分变量运用 因子分析对变量指标降维利用聚类分析得到细分类群结果其理论依据是概率统计 学方法根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果进而推导消费者分群特征 其理论假设是某一时空点的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征厂商 可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行为近些年还出现了一种 细分研究设计适应性细分这种方法运用统计学的联合分析(conjoint analysis) 和计算机模拟方法对消费者选择行为数据进行适应性调试以期获得更有效的细分 模型近年来在细分数据统计分析方面出现了几种新的方法包括人工神经网络 (artificial neural networks)潜隐层次模型(latent classmodel)及模糊重叠聚 类(fuzzy and overlap-ping clustering)这些方法都属于事后细分一类 3 目前 西方市场细分方法研究的主流是生活形态细分模型 3 该研究流派认为影响 消费者决策的因素是多方面的生活形态是消费者在一段时期内较稳定的心理行为模 式集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用尽管在细分标准的理论模式上 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 4 没有发展但学者们运用统计方法综合了人口地理个性社会阶层态度购买行为等 多种消费者信息利用因子和聚类分析方法得到了关于消费者总体生活形态或某项产 品消费的行为心理的细分类群生活形态细分又称心理图示细分(psychographic segmentation)它把不同类型消费者的行为差异与其个性社会心理特征联系起来 在一定程度上弥补了以往因选用单一细分标准而导致对各类消费群心理和行为描述不 全面的缺陷所以它目前在理论界和实业界得到广泛应用成为消费者细分研究的主 流生活形态细分代表性研究工具有两种:消费者活动兴趣和意见法(activity interest opinionaio)和价值观念和生活方式结构法value and lifestylesvals 4 二产业市场细分方法 自 20 世纪 80 年代初期美国学者就开始重视关于产业市场细分理论和方法的研 究而且这也一直是一个重要的课题初期有代表性的研究成果是卡多佐cardozo 和温德wind于 1973 年提出的组织市场细分方法模型这里我们简称为卡温 模型 5 可以说这是第一次比较系统地总结概括了产业市场细分的基本方法和过程 在此模型中提出一系列细分因素也为我们提供了有价值的研究思路但是该模型 的局限性在于模型的建立是基于对市场营销战略实施结果的一种解释而不是用于 营销战略的策划或者说它不是将市场细分看作策划产业市场营销战略时必须做的重 要基础工作 因此后来美国学者乔菲choffray和盖瑞李林cary lilien发展了卡 温模型在 90 年代初期提出了著名的两阶段论他们认为在进行产业市场细分时 首先要进行宏观市场细分在两个或多个企业组织之间进行市场细分这个阶段主 要是以地理区域人口统计组织性购买和其它具体可见的observable特点为 依据进行市场细分此时能够很容易地把握其基本特征细分市场的同质性在第 一阶段任务完成后就进入第二阶段进行微观市场细分即在第一阶段选定的组织 范围内在符合宏观目标要求的组织间进行细分微观市场细分的目的在于试图根据 实际购买过程购买过程参与者的影响力购买者动机和制定决策的方式等在各个 决策单位之间找到共同点对这个阶段所有使用的细分依据特征进行分析是比较 困难的因此必须进行非常详细的营销调研并利用有效的营销信息系统予以支持 总之产业市场细分的全部过程是从宏观市场细分开始再到微观市场细分进而形 成一个两阶段的复合的市场细分过程 两阶段理论显然弥补了卡温模型的不足它强调在策划营销战略时要按 照上述两步法结合微观细分因素进行有效的市场细分以准确地进行市场定位 建立战略目标但是有的学者认为两步法操作起来有些困难于是上述两阶段细分 过程后来又有了新的发展 西沙比罗 see shapiro本森 benson p. 和托玛斯 thomas 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 5 v. bonoma等三位学者又将其发展为五步分析法nested approach 产业市场细分的基本方法提出后在西方国家得到了企业界的广泛推崇和应用 也推动了产业市场营销理论和方法的研究与发展在这方面贡献较大的主要有鲍德 boyd海登 headen帕拉苏拉曼 parasuraman温德 wind罗伯森 robertson 法拉斯fraser鲍拉玛bonoma沙比罗shapira普兰克plank等经众 多学者多年深入研究产业市场营销理论的细分理论更加成熟成熟的重要标志之一 就是道尔琳dowling李林lilien和萨尼soni对原有的卡温模型和两 阶段理论的修订提出了将细分市场与营销战略尤其是新产品战略有机结合的 三阶段市场细分模型称为服务于营销战略的市场细分模型 5 产业市场细分实际上属于企业现有资源合理利用和分配的战略问题因此对其经 营成败至关重要产业市场细分的程序和方法总的说来可按照繁简程度不同概括为三 类1单一变量细分法又称单一阶段法即有时可根据客户特点分销类型和产 品范围等作为细分依据来判定细分市场2两阶段细分法即在选用宏观因素作 为标准细分市场的基础上再以微观因素为依据进行二次市场细分以最终确定目标 市场3多阶段细分法它是一种将宏观市场细分微观市场细分和企业营销战略 通盘考虑有机结合操作更方便且目的性更强的市场细分方法 二二问题的提出问题的提出 通过对市场细分方法研究现状了解后笔者在本文中将关注于下列两个问题的研 究 其一从市场细分方法的相关研究的发展过程不难发现市场细分方法研究有着 一条比较清晰的演进脉络笔者将借助对市场细分方法相关研究成果理清市场细分方 法研究的变化轨迹并尝试由此指出市场细分方法研究未来的发展方向 其二 目前虽然关于市场细分的研究取得了丰硕的研究成果的 但是理论界的研究 与市场细分实践存在一定的脱节目前在企业界中以市场细分为指导思想进行营销 决策普遍存在但是市场细分方法理论研究成果中的各种市场细分方法真正为企业使 用的却很少见笔者通过对市场细分方法研究轨迹的探寻以及市场细分方法研究成 果的汇总分析针对企业在短时间内对市场进行初步细分的实际需求提出一个简单市 场细分方法使得企业可以在利用已有的市场细分研究成果的基础上对市场状况迅速 做出初步判断 13 本文的研究思路与研究方法本文的研究思路与研究方法 笔者进行市场细分方法研究首先将目前已有的市场细分方法的相关研究成果进 行收集整理然后通过比较分析归纳总结出市场细分方法的发展轨迹在此基础上 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 6 一方面指明未来市场细分研究的发展方向另一方面对已有的市场细分方法研究成果 中存在的一些问题阐述笔者的一些看法然后提出笔者总结出来的针对企业在短时间 内对市场进行初步细分的要求提出一个简便易行的市场细分方法并结合逻辑推理与 实例分析的方法论证笔者所提出的市场细分方法的有效性 14 本文的研究意义本文的研究意义 本文的研究意义主要有以下几个方面 其一市场细分方法研究本身有着不容质疑的现实意义众所周知市场细分在 社会实践中有着巨大作用而市场细分的巨大作用需要市场细分方法将其实现所以 市场细分方法研究具有极大的意义 其二目前关于市场细分的研究很多研究者往往在研究市场细分时根据研究需 要对市场细分方法进行一定的探讨而对于市场细分方法的系统研究却一直没有比较 全面的研究成果出现本文对于市场细分方法演进轨迹的探寻为市场细分方法研究的 体系化做出了一定的铺垫工作这正是顺应了市场细分方法研究发展的必然要求 其三目前关于市场细分方法的研究与营销实践有着一定的距离虽然已有了相 当多的市场细分方法研究成果但是在营销实践中被采用的并不多见笔者基于对市 场细分方法研究成果的归纳总结提出一个针对企业在短时间内对市场进行初步细分的 市场细分方法的研究思路对市场细分方法的研究者将理论研究与营销实践的具体需要 相结合有一定的借鉴意义 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 7 第第 2 章 市场细分方法文献综述 章 市场细分方法文献综述 21 消费者市场细分方法文献综述消费者市场细分方法文献综述 一一消费者市场细分变量 消费者市场细分变量 一消费者市场细分变量研究的简要历程 早期对细分变量的研究主要从传统的地理因素人口统计因素的角度选择细分 变量但许多营销实践证明这样选择的细分变量对市场细分的有效性的贡献十分有限 而且具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量(如广告促销定价等) 时反应并不一样其中一个重要原因是他们心理偏好不同于是研究者后来逐渐转向 研究消费者的心理分群 对于消费者心理差异的原因不同学科和学派观点不一由此形成不同消费者心 理分群模式最初由威廉冯特于 1879 年创立的结构学派认为人的心理由感觉 意象和情感三种基本的心理元素构成1900 年由约翰杜威创立的功能主义学派 开始了人类心理的第二次探索杜威研究了在个体适应环境的调整中心理经验的重要 性其研究的重点是人的行为而不是意识与此同时奥地利心理学家西格蒙德弗 洛伊德创立了心理学的第三个学派即精神分析学派弗洛伊德对无意识的心理 过程很感兴趣并通过临床研究来探索精神病的原因他提出的许多概念和方法被市 场营销学者采纳用于研究消费者的潜意识以解释市场行为而当这三个学派正在蓬 勃发展并吸引了全世界的学者时约翰b华生抛弃了诸如感觉知觉意象等概念 于 1913 年提出了行为主义的新概念其基础是行为来自刺激行为可以学习并习 惯化 6 由于心理学的不断发展使得对消费者心理的研究就有了不同观点这里列举 几个有代表性的观点个性心理学派着重从消费者内在的个性气质对市场需求进行细 分具体细分标准包括需要动机个性特质自我概念等个性心理概念认知心 理学派认为消费者后天的信息加工决策过程等认知心理差异决定了不同的消费需 求应选择诸如感知学习态度决策等认知心理概念作为消费者细分标准社会 心理学社会学人类学等学科着重从社会环境和族群文化角度解析消费者心理需求 差异选择文化社会阶层婚姻家庭状况等社会背景变量作为细分标准对消费者进 行细分 78 后来研究者发现心理差异尚不能解析许多消费行为的变化许多产品的消费需 求与消费者的使用情境密切相关 9 因此相当一部分学者开始转向行为细分从产品 使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行市场细分从此细分变量的研究就 发展到今天大家所熟知的四大领域 地理因素 人口统计因素 心理因素和行为因素 10 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 8 二消费者市场细分因素的分类 细分因素的分类除了典型意义上的地理因素人口统计因素心理因素和行为因 素的分类方式之外wilk 记和 cohen 从行为科学角度把细分变量分为五个不同层次: 个人总体特征描述指标(如性别年龄职业收入等)心理图示需要的价值品 牌感知和购买行为 11 schiffman 把目前西方学者所选用的细分标准与细分变量分为八 种:地理细分人口细分心理细分社会文化细分使用细分使用情境细分利益 细分以及混合细分 12 二二消费者市场细分方法文献综述 消费者市场细分方法文献综述 由于目前消费者行为学本身也并未得到长足的发展其自身还存在一定的局 限性使得关于消费者市场细分的研究中消费者在变化的环境中如何表现其先天个 性和后天心理特征还没有形成清晰的理论体系因此对于消费者一些特征概念与一 些可能的相应的营销决策之间的关系学者们在研究的时候往往依据经验来假定这两 者之间的相互关系这些假设来自学术界关于消费者行为模式的研究文献例如消 费者的教育程度收入越高则他购买新产品的可能性越高消费者光顾的商店越多 则他转换品牌的可能性越高基于这些假定研究者们提出了许多具体的消费者市场 细分方法从最传统的事前细分直到目前在西方占主流地位的生活形态细分研究者 提出了众多的消费者市场细分方法在这里笔者自然无法将所有的市场细分方法在这 里穷举在这里笔者选取几种具有代表性的消费者市场细分方法向读者作介绍 一早期传统的市场细分方法 早期的消费者市场细分方法往往依据定性分析事先选定细分标准这类市场细 分方法后来被人们称为事前细分其理论基础是消费者行为模式其最终得出的细分 类群结果依赖于研究者对消费者行为所做的定性分析这类方法研究者首先根据定性 分析提出所要使用的市场细分变量然后收集所确定市场细分变量的相关信息在此 基础上通过对市场细分变量具体信息的分析来对市场进行细分这类市场细分方法的 相关研究比较多这里就不一一列举笔者可以阅读本论文参考文献中企业市场细 分战略研究 13 企业市场细分案例研究 14等研究成果 其中有对此类方法的详尽 描述以及实际运用的例子 二以聚类为基准的消费者市场细分方法 与事前细分法不同这类细分在研究前并没有事先确定因变量即细分标准类别 以及最后所得到的细分类群数目在分析前都是未知的又称为事后细分研究者往往 选择消费者的需要态度生活形态等心理描述特征以及人口地理和产品使用行为特 征作为混合细分变量运用因子分析对变量指标降维利用聚类分析得到细分类群结 果其理论依据是概率统计学方法根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果 进而推导消费者分群特征其理论假设是某一时空点的统计结果可以反映消费者的 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 9 稳定心理和行为特征厂商可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行 为在有关基于聚类为基准的消费者市场细分方法中在本文的参考文献中国家自然 科学基金资助项目成果企业市场细分方法及目标市场确定 15一文最具代表性 因 为此类方法运用数学方法已经有相对固定的模式即利用数学方法从收集的消费者数 据中找出其统计特性由统计特性分析出市场特性这里就不对其具体的数学操作做 介绍了对于以聚类为基准的消费者市场细分方法还出现了适应性细分人工神经网 络(artificial neural networks)潜隐层次模型(latent classmodel)及模糊重叠 聚类(fuzzy and overlap-ping clustering)等方法这里也不展开进行描述 1617 在此 基础上也有研究者开辟了新的道路市场细分的灰色系统模型 18 市场细分工 作方法与实证量化分析 19等研究成果使得灰色系统模型也被应用到消费者市场细分 中来 三消费者生活形态细分 西方消费者市场细分方法研究的主流是生活形态细分模型该研究流派认为影响 消费者决策的因素是多方面的生活形态是消费者在一段时期内较稳定的心理行为模 式集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用尽管在细分标准的理论模式上 没有发展但学者们运用统计方法综合了人口地理个性社会阶层态度购买行为等 多种消费者信息利用因子和聚类分析方法得到了关于消费者总体生活形态或某项产 品消费的行为心理的细分类群 20生活形态细分又称心理图示细分(psychographic segmentation)它把不同类型消费者的行为差异与其个性社会心理特征联系起来 在一定程度上弥补了以往因选用单一细分标准而导致对各类消费群心理和行为描述不 全面的缺陷所以它目前在理论界和实业界得到广泛应用成为消费者细分研究的主 流生活形态细分代表性研究工具有两种:消费者活动兴趣和意见法(activity interest opinion aio)和价值观念和生活方式结构法 value and lifestyles vals 四非主流的消费者市场细分方法的简单介绍 在消费者市场细分方法中存在一些比较典型的针对特定方向的市场细分方法 这些市场细分方法虽然不占主流地位但其在吸收主流市场细分方法研究成果的基础 上也开辟了市场细分方法研究中的一些不容忽视的领域这里笔者主要介绍消费者 利益细分方法与消费者价值细分方法这两种比较成熟的方法 1消费者利益细分方法 利益细分方法是建立在能对消费者价值体系进行具体衡量的基础之上的从另一 个角度来看也就是以消费者对其所感兴趣的不同品牌产品持何种看法追求何种效 用即以利益为基础的这一概念具有较好的可操作性但有时操作起来可能比较复 杂在进行市场细分处理所收集的数据时可借助计算机进行复杂的测算和分析.随 着诸如 spss 这类功能强大的统计分析软件的出现.对大容量的数据进行处理早已不成 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 10 问题几种可供选择的统计方法包括所谓的q因素分析技术多维比例放缩和距测 法等所有这些方法都将每个被调查者的测试结果与其它被调查者的测试结果进行逐 项比较然后找出相似测试结果的个体集合如果调查项目是有关潜在消费者利益的 那么这种个体集合就应当是对不同的利益效用赋予类似重视程度的一群人无论 选择哪一种统计方法最终分析结果都可能是在 3-7 种顾客类型之间每一种类型都 代表着一个潜在的有利可图的利益细分市场当然.除了采用计算机和复杂的调研方法 外靠直觉来决定利益细分类型也有许多成功先例 21 在应用利益细分变量对消费者市场进行细分的研究方面美国的市场营销学者们 起步较早因此积累了许多经验并提供了一些可借鉴的基本法则现概述如下:1 利用现已存在的细分市场比创造新的细分市场要更容易2没有一种品牌能吸引所 有的顾客3有时一个公司的多种品牌可能出现自相蚕食的情况4新老产品的 设计无一例外都应十分准确地满足他们所定位的细分市场的需求5采用利益细分 策略的营销人员有独特的竞争优势6对既定市场中利益细分的理解有助于对付竞 争者导入的新产品 总之对利益细分的研究确实能行之有效地增强企业的市场竞争力是企业在多 数情况下对消费者市场进行细分的有效方法 鉴于利益细分研究过程所发现的细分市 场类型往往因产品类别不同而错综复杂难以对其进行准确概括但一些针对消费 者所寻求的利益不同的细分类型已被研究人员总结出来这些利益细分对企业的营销 活动颇具指导意义 在利益细分研究中已被发现的市场类型 22: 地位寻求者非常关注品牌声望的消费者群体专门购买名牌产品以显示地位 时髦者在各方面都寻求时髦与现代感觉品牌选择以时代潮流为导向 保守者愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体 理性者寻求经济价值或耐久性的群体 内向者特别注重自我观念认为自己有幽默感独立而诚实的群体 享乐主义者凭感觉行事寻求享乐的群体 上述利益细分的类型中某些群体出现在几乎所有产品和服务的消费者中然而 并不能保证他们中的大多数一定会出现在特定的产品中找出上述细分类型是否存在 如果存在的话如何针对他们制定有效的营销策略乃是利益细分研究的目的 2消费者价值细分方法 reichheld(1993)的研究表明:客户价值与客户保持年限密切相关客户保持率与 客户保持平均年限密切相关客户价值与客户保持率和保持年限呈正相关关系从而 说明不同的客户可能具有不同的客户价值客户价值表现为客户在购买企业提供的产 品和服务在获得自身的满足过程中对企业的利润贡献verhoef 和 donkers(2001)则提 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 11 出客户价值应区别为当前价值和潜在价值当前价值是指客户已有的购买给企业带来 的利润贡献而潜在价值则可定义为客户从企业购买所有可能的产品和服务所能给企 业带来的利润贡献以客户当前价值和潜在价值为基础可以构造客户价值区分矩阵 根据这一细分矩阵企业为最大化收益率对一类客户当前价值低增值价值低 应把战略重点放在降低成本和合理的涨价(即减少促销)对二类客户当前价值低 增值价值高因其有较多扩大购买的机会而应致力于获得这部分客户的更大份额对 三类客户当前价值高增值价值低应努力保留这些忠诚客户但不要做增加销售 的努力对四类客户当前价值高增值价值高则应使用各种建立和加强关系的 努力如提供优先服务等争取和维持这部分客户 因此价值细分的基本思想就是以客户价值为细分指标根据客户价值大小将所 有客户分为具有不同价值的客户群体 23 但客户价值指标只能满足企业产生最优回报 的资源配置要求保证客户满意的资源配置方案还必须依据传统的主流细分方法因 此在引入客户价值细分指标后可以构建价值特征行为三维市场细分模型 如下 第一价值型指标反映客户价值的指标主要可以采用客户当前价值和潜在价值 两个指标在依照价值型指标对客户进行细分之后企业可以确定对不同价值客户进 行资源配置的基本策略 第二特征型指标特征型指标是指描述客户类别特征的指标主要是指经典市 场细分模型中的人文统计因素地理因素等指标在进行了价值细分之后运用特征 型指标对各价值细分客户进行交叉分析可以明确不同价值客户的特征属性从而对 潜在客户进行类别判定并测算市场规模等 第三行为型指标行为型指标是反映客户消费行为与需求差异的指标细分市 场的目的之一是明确客户的需求差异从而根据这种差异为客户提供定制化的营销因 此行为型指标细分就是为了明确不同价值客户市场的需求特征从而针对性地提供定 制化的营销策略 综上所述价值特征行为三维市场细分模型实际上是基于企业客户及 市场竞争的细分模型 一般而言细分变量选择必须满足三方面的要求 第一细分变量应当能够根据客户对营销变量的反应区分出不同的细分市场 第二细分变量的选择应当与企业实施的营销战略有直接联系 第三为了更好地了解各个不同细分市场及其特征概括出细分市场的关键差别 性特征是至关重要的 显然价值细分能够很好地满足上述要求与传统的主流细分方法相比细分市 场的关键差别性特征不仅表现在需求上而且表现在价值上因此价值特征 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 12 行为细分模型不仅可以满足企业制定与实施营销战略的需求而且可以保证企业的 收益 22 产业市场细分方法文献综述产业市场细分方法文献综述 一一产业市场细分变量研究的简要历程 产业市场细分变量研究的简要历程 产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据显然不同因为产业市场营销的对 象是组织而不是个人因此企业必须研究影响企业组织购买的全部因素在早期产 业市场细分方法停留在比较浅的层面研究者往往参照消费者市场细分的细分变量类 型结合组织的实际特征来选择产业市场细分的细分变量而且往往选择单一变量进行 简单的产业市场的细分例如选择地理细分变量可以将产业市场分为全球市场国 内市场区域市场本地市场直到 1973 年卡多佐和温德于 1973 年提出卡温模型 才第一次比较系统的阐述了产业市场细分的过程和方法产业市场细分变量开始有了 系统的目录地理区域特点人文统计特点组织购买特点购买者/购买影响者的个 人特点供应商/顾客关系特点 西沙比罗see shapiro本森benson p.和托玛斯thomas v. bonoma等 三位学者又将其发展为五步分析法nested approach这种分析法是在一个有层次 的市场细分因素框nested hierarchy中逐一检测如下五类细分标准1人 口统计方面如产业类别公司规模和地理位置等2控制变量如使用者或非 使用者与控制财务技术能力等3客户购买方式如购买政策集中或非集中 购买等4状态变量如产品的适用性订购的紧急程度和订购规模等5购买 者个人特点如购买动机个人感觉和风险管理战略等 24 所谓五步分析法与上述的 两步法的原理是一样的只是操作起来更方便而已产业营销经理首先也是要研究总 的概括的和容易观察的特点这相当于宏观市场细分然后才能转到更为细微的和 具体的特点分析即微观市场细分最后才能确定目标市场 产业市场细分变量的发展历程简而言之就是一个从单变量到多变量的过程而变 量的使用则是由单一层次到多层次的过程 二二产业市场细分方法文献综述产业市场细分方法文献综述 在本文的市场细分方法的研究现状中对产业市场细分方法研究现状的介绍已经介 绍了产业市场细分方法的代表性人物的相关研究成果目前大多数营销著作中将产 业市场细分按照两阶段的方式进行介绍通常论述为宏观细分与微观细分宏观细分 着眼于买方组织的某些特征如规模行业地理位置等微观细分则着眼于宏观细 分市场内部决策方面的特征要求有更详尽的市场信息如选择标准决策单元的结 构决策过程购买类型采购组织以及组织创新性等 25 关于这些这里就不多做 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 13 论述了下面笔者选取目前比较成熟的几种产业市场细分方法做一下介绍 一产业市场的利益细分法 利益细分主要是依靠因果而非描述性因素来进行细分利益细分主要识别出那些 基于不同的原因而购买相同的产品顾客并强调产品的不同特性带给消费者的不同价 值例如在购买一台机器设备时一些购买者可能会对该设备所产生出来的产品的 质量感兴趣而另外一些购买者则可能对该设备能够降低单位产品生产成本感兴趣 还有一些购买者可能会对该设备的初始投入资本感兴趣利益细分方式所暗含的一个 核心观点是消费者在消费某一给定产品时寻求的利益是真实细分市场存在的基本原 因顾客寻求的利益对于其行为的决定要比人群特征或销售量对其行为的决定更精确 如果存在可以识别的和可测的与特殊利益偏好相联系的顾客特征那么利益细分 是具有可操作性的例如在某个组织市场中营销人员可能会发现那些对于机器产 出的精确性感兴趣的消费者是那些服务于制造业的小公司那些对于制作成本感兴趣 的顾客可能仅服务于少数几个规模大的制造企业那些对资本投入十分关心的购买者 可能是一个新建企业或者是一个销售量增长缓慢的企业如果不存在这些与利益偏好 相关的可识别和可测的特征那么利益细分则是不可行 二产业市场细分的五步骤细分法 26 根据温德和卡多佐的二阶段法choffray 和 lilien 给出了一个五步骤细分方法 步骤 1根据组织的行业地理位置或其他可以观察的特征将组织进行宏观细分 使得不同的宏观细分市场对提供同一个产品有不同的反应 步骤 2用潜在市场中的一些公司作为样本通过使用决策矩阵来确定出每个 宏观细分市场中的决策单元结构在决策矩阵中行代表决策过程的阶段列代表决 策过程中个人所承担的采购角色矩阵中的每个方框代表了在每个与采购角色想联系 的购买阶段的任务责任的百分比 步骤 3通过数学方法确定出组织间的相似程度去除掉例外值和那些在购买 决策过程中与其他组织显著不同的组织产品购买者 步骤 4使用聚类分析来进行微观市场细分 步骤 5聚类结果形成微观细分市场通过定性分析确定出微观细分市场成员之 间的关系 三产业市场细分的内嵌法 尽管产业市场细分能够给企业带来好处但是在实际的操作中很少有企业是根据 详细的市场细分来制定营销策略的其中一个主要的困难就在于企业不知道如何去选 择最有用的细分变量温德和卡多佐所提出的市场细分的二阶段法虽然给出了一套选 择细分变量的步骤但是夏皮罗和波诺玛认为除去宏观市场细分和微观市场细分的 差别之外还存在一些潜在的可以测量的细分变量他们提出了一个更为详细的组织 市场细分的方法称之为内嵌法或中心区域法nested approach夏皮罗和 广东商学院硕士学位论文 市场细分方法研究 14 波诺玛将整个宏/微观市场细分分为 5 个层层嵌套的中心区分别是人口统计经营变 量购买方式环境因素和个人特征 26 夏皮罗和波诺玛提出的这个组织细分模型从最外层的人口统计直到最内层的个人 特征下面将依次介绍这 5 个中心区 1人口统计人口统计处于 5 个中心区域的最外层这一层是组织细分的开始 人口统计主要是对购买者的特征进行全面的描述这一类的信息较为容易获得一般 不需要访问消费者即可以确定细分变量政府资料市场研究公司的报告行业及贸 易协会的刊物都可以提供大量的人口统计的数据处于这一层的变量包括行业规模 和顾客位置 3 个方面这些都是与顾客的需要和使用动机有关的 2经营变量在经营变量中所包括的细分标准通常比较稳定包括公司技术产 品和品牌使用状况和客户能力 3 个方面这些变量大多数都有助于