（企业管理专业论文）影响电视剧受众收视行为的需求因素分析.pdf

摘要 摘要 电视产业作为我国国民经济的新的增长点，受到了广大学者、政府机构以及 这个产业链中相关的市场主体的高度关注。电视剧作为电视产业的精粹，更是在 人们日常生活中扮演着重要的角色。然而，电视剧市场的现状却并不乐观：一方 面每年有超过2 0 0 0 多集的库存积压，市场竞争异常激烈；另一方面无论是电视 剧制作企业还是播出企业，对这个特殊产品的制作和发行重视的程度不够，而且 营销手段非常单一，这也进一步的局限了整体市场的发展。本文将从电视剧受众 的角度来重点研究不同人口统计属性以及收视习惯的观众对电视剧的需求方面 存在的差异性，为电视剧行业相关企业的策略制定提供一个新的参照视角。 本文以受众的相关理论为研究支撑，以市场调研数据为依据，以统计软件s pss 为分析工具，将电视剧受众的需求属性创造性地划分为五个因子：娱乐需 求、时尚流行需求、情感需求、认知需求和自我实现需求，并对这五类需求属性 做了聚类分析，结合人口统计变量作了假设检验。结果显示电视剧受众在年龄、 教育程度、婚姻状况等属性上对电视剧的需求有显著性地差别。根据这种差异性 的存在，文章对电视受众分为有感性诉求和理性诉求两类消费者，并以此制定了 相应的营销推广策略。 本文的研究主要是由这几个方面构成的：第一章是绪论，重点介绍了我国电 视剧产业的发展现状，包括供求关系现状以及电视剧产业的盈利模式等。在盈利 模式中重点阐述了以电视受众为中心的三次交易行为。第二章是文献综述，重点 分析了受众理论的研究成果和电视剧的属性理论研究现状以及相关营销理论，为 全文提供了理论支撑；第三章是文章的核心篇章之一，重点提出了后文研究的假 设以及研究模型；第四章是数据统计分析部分，主要运用spss 统计软件对调 研数据进行统计分析，最终证明假设成立( 或不成立) ；第五章是营销策略的制 定部分，主要是根据前文研究再结合市场现状提出一些措施和建议，丰富了研究 内容。 本文非常重视对数据和案例的研究，充分做到了定性分析与定量分析的结 合。主要采用了市场调研、专家访谈和案头研究三种方法，在研究的过程注重理 摘要 论与实践充分的结合，所得结论具有很强的实用性。 关键词电视剧受众；收视行为；人口统计特征：需求属性；市场策略 摘要 a b s t r a c t a st h en e wi n c r e a s i n gp o i n to ft h en a t i o n a le c o n o m y , t vs e r i e si n d u s t r yg e th i g h a t t e n t i o nf r o mt h es c h o l a r s ，g o v e m m e n ti n s t i t u t i o na n dt h er e l a t e dm a r k e tp a r t i c i p a n t o ft h ei n d u s t r yc h a i n t vs e r i e s ，t h em a r r o wo ft vi n d u s t r y , p l a y i n ga ni m p o r tr o l ei n p e o p l e sd a i l yl i f e h o w e v e r , t h ec u r r e n ts i t u a t i o ni s n o tv e r y p o s i t i v e f o re a c h p a r t i c i p a n ti nt h i sm a r k e t a to n eh a n d ，t h e r ee x i s t st h ec u t t h r o a tc o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e ta n de a c hy e a ro v e r2 0 0 0s e r i e sc a nn o tb eb r o a d c a s t e d ，a tt h eo t h e rh a n d ，n o m a t t e rt vm a k e r so rb r o a d c a s t i n gi n s t i t u t e sa r en o tp a ym u c ha t t e n t i o no nt h eq u a l i t y c o n t r o la n dp r o d u c t sp r o m o t i o n ，w h e r em a r k e t i n gs k i l li sv e r ys c a r c e l y a c c o r d i n gt o t h i sp h e n o m e n o n ，t h ep a p e rh i g h l i g h t st h ei m p o r t a n c eo ft h ep o p u l a t i o ns t a t i s t i c s r o l e si nt h ea u d i e n c e sd e m a n df o rt h et vs e r i e s ，a n dp r o v i d e san e wv i e wf o rt h e r e l a t e dc o m p a n i e s s t r a t e g i e sm a k i n g c o n s i d e r i n gt h ec u r r e n ts t a t u s ，t h i sp a p e rc i t e st h ea u d i e n c er e l a t e dt h e o r i e sa st h e r e s e a r c hr e s o u r c e b a s e do nt h ed a t ac o l l e c t e df r o mt h em a r k e ta n du s i n gt h es o f t w a r e o fs p s s ，i td i f f e r e n t i a t e st h ea u d i e n c e sd e m a n d sa sf i v ep a r t s ：e n t e r t a i n m e n td e m a n d ， f a s h i o nd e m a n d ，e m o t i o nd e m a n d ，k n o w l e d g e - p u r s u i td e m a n da n ds e l f - r e a l i z a t i o n d e m a n d a n da l s o ，b a s i so nt h ec r o s s t a b so ft h ef i v ef a c t o r sa n dc o m b i n e dw i t ht h e p o p u l a t i o ns t a t i s t i c s w eh a v ed o n es o m eh y p o t h e s i st e s t ，w h i c hs h o w st h a tt h e a u d i e n c e sa g e ，e d u c a t i o n ，m a t r i m o n ya n ds o m eo t h e rf a c t o r sh a v eg r e a ti n f l u e n c eo n t h e i rt vs e r i e sd e m a n d b a s i so nt h i ss i t u a t i o n ，t h ep a p e rd i f f e r e n t i a t e sa u d i e n c ea s t w oc l u s t e r sa n dd e v e l o p st h er e l a t e dm a r k e ts t r a t e g i e sf o rt h ec o m p a n i e si nt h i s i n d u s t r yc h a i n t h i sp a p e rc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s ，t h ef i r s tc h a p t e ri st h ee x o r d i u m ，f o c u s i n go n d e s c r i p t i o no ft h ec u r r e n ts i t u a t i o no f t h et vs e r i e si n d u s t r y , i n c l u d i n gt h es u p p l ya n d d e m a n dr e l a t i o n s h i pa n dt h em a k ep r o f i tm o d e l t h es e c o n dc h a p t e ri sl i t e r a t u r e r e v i e w , e m p h a s i z i n go nt h et h e o r i e sr e s e a r c ho fa u d i e n c e ，t vs e r i e sa n dm a r k e t r e l a t e d t h et h i r dc h a p t e ri so n eo fc o r ec h a p t e r so ft h ew h o l ep a p e ra n db a s e do nt h e i i i 摘要 t h e o r i e sa n a l y z e da b o v ew ec o m eu pw i mh y p o t h e s i z e sf o rt h ef o l l o w i n gr e s e a r c h i n t h ef o u r t hc h a p t e rw eu s et h es o f t w a r eo fs p s sa n a l y z e dt h ed a t ac o l l e c t e df r o mt h e m a r k e ta n dp r o v e st h eh y p o t h e s i ss u c c e e do rn o t t h el a s tc h a p t e ri sa n o t h e rc o r eo f t h ep a p e ra n dw er a i s es o m eu s e f u ls t r a t e g i e sf o rt h er e l a t e dc o m p a n i e si nt h em a r k e t t h i sp a p e rc o m b i n e st h e o r yr e s e a r c h i n ga n dc a s ea n a l y z i n g ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i s a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，a n dp a ya t t e n t i o nt ot h er e a l i s t i c e x p l a n a t i o nt o t h e e c o n o m i cm a t t e ra n dp h e n o m e n o no ft h et h e o r yr e s e a r c h s oi t sab i gs i g n if i c a n c ef o r c h i n a st vs e r i e si n d u s t r ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e y w o r d st vs e r i e sa u d i e n c e ，w a t c h i n gb e h a v i o r , p o p u l a t i o ns t a t i s t i c s c h a r a c t e r , d e m a n d ，m a r k e ts t r a t e g y i v 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的 学位沦义，是本人在导师的指导下，独立进行研究 ：作所取得的 成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文f 电视剧制作商和电视播出机构之间的交易； 播出机构与购买广告时和广告商之间的交易； 电视节目的消费者( 观众) 和购买广告时间的广告商( 企业) 之间的交易。 可以看出，虽然电视节目消费者也就是电视观众在最后一次参与的电视节目的交 换，但是他们却是整个市场的核心，而且由他们驱动了整个市场的有效进行。 这三次交易行为，广告企业实际上充当的是整个产业的推动着，它的商业性 为带来的后果就是观众可以看到电视节目。在研究这个产业时，我们重点考量的 是在电视剧市场内部的观众的收视特征所带来的策略变化，所以我们确定电视市 场的三个主体：电视剧制作商，播出机构以及观众。制作企业与观众的关系、播 出机构与观众的关系、制作企业与播出机构之间的关系则构成了整个电视剧产业 的结构图。其中前两种关系主要涉及到的是信息之间的沟通，通过有效的沟通， 制作机构可以产生出更好的作品而播出机构也可以根据观众的需求进行合理的 编排节目，这一环节的沟通是整个市场的基础，充分体现了观众的重要性。无论 制作企业还是播出机构之所以强调与观众加强沟通交流，一个核心理念就是要提 高收视率，只有收视率得到保证，制作企业才可能从播出机构这个买方获得利润， 而播出机构才能从广告商那里获得大量利润。 另一方面，制作企业和播出机构之间的关系则构成了电视剧市场的主要活动 因素。电视剧制作企业向电视播出机构提供电视作品，在市场中充当的是供应商 的地位；而播出机构虽然不是最终的消费者( 最终的消费者是观众) ，但在整个 流通环节上起到了电视剧的分流作用，我们可以称之为需求代理人，充当了买方 的角色。两者之间的市场交换依据，也体现为对观众的重视，那就是电视收视率。 所以，我们可以将电视剧市场看作是：以电视剧作品为核心、以电视收视率 为导向，制作商、播出机构、观众之间通过信息、影视作品的传递、反馈，从 而达到利益平衡的一个动态过程。 1 1 3 电视剧产出环节的收益现状 ( 1 ) 对电视播出机构而言，其收入来源主要有两方面： 4 第一章绪论 广告收入。广告收入是电视台收入的主要来源，其中，电视剧对广告的拉动 效果非常明显，有些电视台电视广告的7 0 到8 0 得益于电视剧。2 0 0 5 年 广告收入达到4 5 8 亿元，同时广告市场的竞争也是日趋激烈。据统计，2 0 0 5 年前9 个月全国广播电视实现的3 2 4 4 1 亿元广告收入中，中央级7 2 2 5 亿元， 占2 2 2 7 ，省级1 4 4 5 9 亿元，占4 4 5 7 ，地市和县级1 0 7 5 7 亿元，占3 3 1 6 ， 基本上构成了中央电视台、省卫视和其他广电媒体三分天下的格局。1 8 】 表1 2 ：广告收入情况 t a b l el 一2a d v e r t i s i n gr e v e n u eo ft h eb r o a d c a s t i n gm e d i a 年份 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 广告收入( 亿元) 2 3 9 8 12 5 4 7 92 7 9 5 83 2 5 8 l4 1 4 5 0 占创收比例( )6 2 7 l6 0 7 57 7 3 9 6 5 9 46 0 4 9 增幅( ) 6 2 59 7 21 6 5 4 2 7 2 2 有线电视收视维护费方面。由于有线电视用户的增加和部分地区在推进数字 化过程中实行了调价政策，有线电视收视维护费收入持续增长。2 0 0 4 年有线 电视收视维护费收入1 3 7 3 4 亿元，比2 0 0 3 年增长2 3 8 2 。2 0 0 5 年全国实现 有线电视收视维护费收入1 5 1 亿元，占收入的1 7 。 ( 2 ) 对制作机构而言，其收入主要有以下几个方面： 向电视台转让电视播映权，这部分的收入占到总收入的70 以上； 音像出版。由于盗版猖獗，加之hdvd 等压缩技术的出现，音像市场急剧 萎缩； 境外发行。这部分主要是古装戏的海外销售，但近年剧情日益拖沓重复且与 韩剧等发生着激烈的竞争，情况并不理想。 目前情况是作为制作机构来说，全国拥有电视剧制作许可证的企业只有1 3 的在拍电视剧，而在这1 3 的企业当中能够实现盈利的也不过l 3 左右，大部分 只能做到收支平衡。而之所以很多企业还是愿意投资电视剧的原因就在于，电视 剧是一个高风险高收益的行业，带有很大的不确定性。这也是本文研究的一个重 要原因为制作企业和播出机构提供基于受众的营销策略，进而有效规避或者 减少不必要的市场的风险1 9 1 8 2 0 0 5 、2 0 0 5 年中国电视剧产业发展报告，p l8 0 - - 2 2 5 9 金希章，见“附录六访谈上海市文广局电视剧部主任访谈” 5 第一章绪论 1 2 研究目的和意义 正像我们前面提到的，我国电视剧市场的供求状况长期以来被认为是供大于 求。2 0 0 3 年全国电视台投入2 0 多亿元用来采购电视剧，而电视剧生产的实际投 入比这个数字还多十几亿元。从数量上看，2 0 0 4 年全年生产电视剧达到了1 2 0 0 0 多集，而实际市场需求约为1 0 0 0 0 集。2 0 0 5 年也有将近2 0 0 0 集电视剧还没有发 行出去。电视剧总量上供大于求和精品电视剧供不应求是当今中国电视剧市场供 求现状的主要特征。针对这个问题，本文从电视剧的消费者电视受众的角度 出发，在新的视角下对这个问题进行审视，以期获得一下成果： ( 1 ) 发掘出电视剧产品本身存在的问题，即为什么电视剧受众对现状表现出 了不满意的情绪； ( 2 ) 分析出受众对电视剧的需求特点，从而将电视剧市场以受众的需求不同 进行市场细分，便于营销策略的制定； ( 3 ) 根据假设验证结果对需求模型进行阐述，在电视剧受众理论以及营销理 论研究的基础上为电视剧的推广提供策略建议 考虑到中国电视剧市场存在的盲目性，包括电视剧制作环节对观众的忽视、 发行环节没有重视营销手段以及播出机构对节目的编排以及广告的设计的不合 理性，本文在各个环节的探讨中都以观众的需求和喜好为着眼点来展开，并认为 在播出以前的各个环节都是产业链的输入要素，而输出要素则是凯茨等人提出观 众的需求满足量，包括认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整个需求以及 解除压力需求等五个方面( 如图1 2 ) 。这样研究的意义就在于： ( 1 ) 为电视制作机构和播出机构的工作指出了方向，即以观众的五大需求为 导向； ( 2 ) 分析出人口属性和电视剧受众收视需求之间的相关性，为制作企业做好 市场细分提供依据； 6 第一章绪论 ( 3 ) 分析出受众的收视习惯和受众收视需求之间的相关性，为播出企业的节 目编排更加趋向于合理提供参考； 图1 2 电视剧产业的成本结构图 f i g u r el 一2c o s ts t r u c t u r eo fc h i n a st v s e r i e si n d u s t r y 在对人口统计属性和电视剧产品本身研究的基础上，为这个特殊的产品充分 融入营销概念，通过这一关键环节带动整个产品向一个良性的方向发展。 1 3 研究思路和方法 本文首先对我国电视剧产业现状进行了分析，包括产业的供求关系现状、盈 利模式现状以及各个环节的收益现状等，在此基础上提出了电视剧产品在发展过 程中的问题所在。文献综述部分重点研究了凯茨、麦奎尔( m c q u a i l ) 等人关于 受众理论的阐述以及相关电视剧属性理论和营销理论等，为后文进一步的研究提 供了理论基础。第三章是本文的一个核心章节，主要在前文理论分析的基础上提 出了文章的研究假设并建立了研究模型。在文章的第四部分，利用调研获得的数 据进行了统计分析，目的在于对前文提出的假设进行验证。结果显示，在人口统 计变量中，年龄、学历以及婚姻状况等特征对受众的收视需求有着很大的差异性， 假设得以证明。最后一章是关于电视剧营销策略的分析，主要根据验证所得结论 对需求模型的内涵进行了扩展，在此基础上针对电视剧市场推广提出了策略建 议。， 本文的研究思路见图1 3 。 本文在研究的过程中针对不同需要采用了一下研究方法： 专家访谈。针对行业的现状以及政策措施，在研究的过程中对不同部门的专 7 第一章绪论 1 r i 4 电视剧营销策略制定 图1 3 本文研究思路 家进行了访谈，包括s m g 电视剧中心负责人、上海广播影视管理局电视部 主任以及上海新文化电视制作公司的发行总监等，丰富了论文的写作内容； 市场调研。本次市场调研主要从两方面开展：电视剧受众对现状的评价和 收视目的调研：电视剧受众收视习惯的调研。通过以上两方面的调研为后 文有针对性地营销策略的制定提供依据。 案头研究。对国内外的电视研究现状进行梳理，提取对电视剧产业发展有关 的理论，并广泛收集官方的数据以及产业报告等内容，为文章提供了事实依 据。 8 第一章绪论 1 4 本文创新 本文的研究创新之处在于三个方面：研究对象的选取、研究方法的设计以及 所得结论的指导性。主要表现如下 ( 1 ) 研究对象的特殊性。在日益发展的经济社会，大家关注更多研究更多的 是一些实体性的产品，而对电视剧这类既有商品属性又有艺术属性的特殊产 品关注的并不是很多，更谈不上深入研究。本文选取电视剧受众为研究切入 点，进而对电视剧产品本身的市场策略制定进行分析，具有很强的探索性； ( 2 ) 研究方法的前瞻性。本文的研究从传统上对电视剧受众的反馈研究走向 了主动了解的“前馈 研究。长期以来我们的受众研究主要集中在对反馈、 对传播效果的调查研究上，这些大型的反馈调查固然可以总结出一些带有共 性的受众收视习惯、偏好等方面的规律但很难触摸到针对目标受众的细化心 理特征。因此我们的前馈调查可以更客观的把握目标受众的总体状况，降低 电视剧制作的主观臆测性。 ( 3 ) 研究结论具有指导性。在本文研究过程中结合现有的理论研究成果，在 市场调研分析的基础上将电视剧受众的需求划分为五个层面：产品需求、娱 乐需求、时尚需求、认知需求以及自我实现需求。每个层面的需求分别涉及 到了不同的问题，所以得出的结论比较有针对性，对电视剧的制作、发行以 及播出等企业行为有很好的指导意义。 9 第二章文献综述 2 1 受众理论研究 2 1 1 受众类型 第二章文献综述 弟一早义陬练怂 一般来说，受众可能同时存在于社会、媒介和媒介内容中：人们激发媒介使 其提供适当的内容，或者媒介内容对人们产生吸引力。基于这种情况，麦奎尔认 为可以产生两种假设，第一种假定是“媒介对于社会国家、地方社区、既存社会 团体等的某类人的普遍需求做出了回应 。另一种假定是，“受众是因为某些新技 术( 如电影、电视或广播的发明) 而创造出来的，或者因受到某些渠道如新 杂志或广播的吸引而产生。 以上两个假设实际上也同时勾勒出了受众和媒介之间的互动关系。实际上随 着时间的流逝，媒介对于既有社会团体的供应和媒介从社会范畴中汲取刺激来进 行内容的供应这两者之间已经区分：媒介所创造的需求和“自发性”需求已经变 得难以划分甚至是融为一体了。麦奎尔对“接收者创造的需求( 既有需求，作 者注) 和“传播者创造的需求”( 创造性需求，作者注) 按照“宏观和“微观” 连个层面进行了区分。 图2 1 受众分类 f i g u r e 2 一la u d i e n c ec l a s s i f i c a t i o n 资料来源：大众传播研究方法，安德森汉森著 l o 第二章文献综述 其中， 作为团体或公众的受众是指，在“受众”被定义出来之前，受众的形态早 就已经存在了。如今，在某些方面可以视为社会团体的最普遍的媒介受众的例 子，可能是一份地方报纸的读者或是一个社区广播电台的听众团体引。地方居 住环境维持了广泛的媒介兴趣( 例如休闲、娱乐、社会网络等) ，而地方媒介广 告则为地方零售业交易、劳动力市场与地区居民提供服务。社会与经济的力量 融合在一起，强化了地方媒介的整合角色。即使一个地方媒介倒闭，深为受众 的地方社区还是会继续存在。 “受众的满足模式”这一术语用以指受众形成并改善与媒介相关的兴趣、 需求与偏好的多重可能性。这意味着受众典型上是属于分散在各处、无相互联 系的个人集合体。受众具有广发的媒介需求和兴趣，又因为他们共同的社会特 征而形成一个整体。这种兴趣的广泛性也在另一方面造就了不同的媒介都能够 以种种方式来涵括其潜在的受众需求。在高度差异化和“量身定做供应之下 产生的受众( 包括读者、观众和听众) ，尽管具备某些共同的社会人口学特征， 但是看起来却没有什么集体意识。p 2 1 受众概念的第三个版本就像是“电视观众”或者“到戏院看电影的观众， 是依据特定媒介形式的选择来决定的。这种兴投资的受众与前面所描述的“大 众受众 很接近，因为它的数量非常庞大、分布广泛而且是属于异质性的，并 且缺乏内部的组织和结构。它也符合为特定类型消费者服务的普遍市场概念。 至今，除了主观的和相当频繁的媒介使用外，大部分此类受众之间也存在一定 的差异性。任何单一大众媒介的受众通常和其他媒介的受众是类似的。 将受众定义成“一本特定书籍、一名作者、一份报纸、一部电影或者一个 电视节目”的读者、观众或听众，是一种直截了当的方式n 引。这属于一种非常 具体的受众，也是大多数媒介企业所注意到的。基于这个原因，在和产业相关 的研究上，特定的内容和渠道经常成为定义受众的优先基础。在另一层面上， 这种受众的观点和市场思维相符合，据此受众就是一批特定媒介产品的消费者。 受众的组成因素以每个媒介产品单位为基础的顾客( 观众、听众等) 成为 1 0 大众传播理论，麦奎尔，中国人民大学出版社2 0 0 5 ，p 3 14 3 18 分析受众，麦奎尔著，刘燕南。李颖，杨振荣译，中国人民大学出版社 挖电视受众研究：文化理论与方法，塔洛克约翰著，严中志译，商务印书馆2 0 0 4 1 3 中国广播电视产业发展战略，朱金玉，巢立明著，严中志译，上海人民出版社2 0 0 5 ，p 2 3 5 2 3 6 第二章文献综述 广告主收费的根据。受众以收听率或收视率来表示，也是媒介企业的中心所在。 实际上，这种用法逐渐的称谓“受众 一词的主流含义，具有唯一的使用意义 和清楚的市场价值。本文的研究即沿用了这个概念，以特定电视剧的观众定义 为研究受众。 2 1 2 受众的期望值理论 在媒介使用的个人动机方面，大多数的理论观念是：媒介提供了潜在受众 所期望得到的( 因而也是可以预测的) 回报，这些期望是以受众过去相关经验 为基础的。这些回报可以视为“由个人来进行评价 的经验性心理效果( 有时 候可以成为媒介的“满足) 。受众可以从媒介使用( 例如收看电视剧) 的过程 中得到回报，而这也为后续的选择提供了指引( 可以成为反馈，决定是否再次 收看) 。帕姆格林和雷朋( p a l m g r e e na n dr a y b u r n ) 曾根据对媒介的态度是以 信念和价值( 还有个人偏好) 为基础的经验产物这一观点，而提出了下面的“期 望值 模式n 引。 该模式的相关要素可以用下面的公式来表示： g s ，_ 6 ，e 公式2 - 1 在这个公式中，“g s ，”中的i 代表从某个媒介对象x 中所获得的满足，“b t ” 则代表着x 所拥有的某些属性或者x 和相关的行为将会产生特定结果，而“e ； 图2 - 2 媒介满足寻求与获得的期望值模式( p a l m g r e e na n dr a y b u r n ，1 9 8 5 ) f i g u r e 2 - 2a u d i e n c ee x p e c t a t i o nm o d e l 则代表对特定属性或者结果的情感评估。 一般来说，这个模式表达出了二个命题：媒介使用可经由对媒介所提供利 1 4 深圳大学文学院传播系：多维视角传播与文化研究，北京大学出版社20 01 1 2 第二章文献综述 益的“感知”以及这些利用对个别受众的不同“价值 这两项因素的组合来加 以说明。这种看法有助于体现以下的事实：媒介使用是由“逃避 以及在媒介 期望的潜在满足中不同程度的建设性选择所促成的。此种模式区分了“期望 ( 满足的寻求) 和“满足”( 满足的获得) 之间的差别，而且提出了一种媒介使 用行为的增加情况。因此，当“g o ”( 满足的获得) 比“g s ( 满足的寻求) 显 著时，我们可能是在面临受众高度满足和高度欣赏与注意的情况。相反的形式 也可能出现，并导致了发行量、销售或者收视率下降以及受众将电视转台的原 因。 2 1 3 媒介选择过程的整合模式理论 麦奎尔在参考韦伯斯特和韦克许雷格( w e b s t e ra n dw a k s h l a g ) ( 1 9 8 3 ) 研 究的基础上，构建了媒介选择的整合模型( 如图示) 副，这个模型能够引导我 们了解受众形成的后续过程。这一模式的主要成分既能运用在媒介一个人互动 关系中“受众 的一方，也能够运用在“媒介 的一方。而且这两种因素并不 是彼此独立的，而是一种持续性的、相互调整与适应的结果。 我们可以从两方面来对这个模式进行解读： ( 1 ) “受众方面”的因素 “社会背景与环境 ，尤其反映在社会阶级、教育、宗教、文化、政治、家 庭环境以及居住地区或地点等项目上口6 1 ； 年龄、性别、家庭地位、学习、工作状况、输入水准等“个人属性 ，也可 视为一种“生活方式 ；j 刀 “个人品位和爱好 ，对于特定内容项目的品味和偏好； “闲暇时间媒介使用的普遍习惯”，以及特定时间中受众的媒介使用。由于 媒介是在时间和空间中使用，因此“可得性”意味着在适当地点接受媒介 ( 例如，在家里、在火车上等) 。可得性同时也意味着受众的经济实力8 | 。 比如，手中既有能力同时也愿意为一张电影票付费； “特定的使用脉络 这种因素会根据不同的媒介而产生变化，但一般而言 1 5 视听力分析：受众研究的理论与实践： p 2 3 3 2 5 6 第二版，韦伯斯特，詹姆斯著，华夏出版社2 0 0 4 ， 1 3 第二章文献综述 会涉及使用的社交情境和位置。一个人是单独或者和同伴一起使用媒介与 此最为相关。使用媒介的情境会影响到所获取的经验的特征以及抉择的过 图2 - 3 媒介选择过程的整合模式 f i g u r e 2 3a u d i e n c ea n dm e d i as e l e c t i o nm o d e l 程。捌 “机会在媒介揭示中会扮演部分角色，机会的介入也会降低时机“解释” 选择的能力或者受众组成的能力。 ( 2 ) “媒介方面”的因素 “媒介体系 。偏好和选择受到既有媒介体系( 数量、形态) 以及不同媒介 特征的影响； “媒介供应的结构 。这是指在一个特定的社会中，普遍性的媒介供应形态 对受众的期望会产生一种长期影响： “可获得的内容选择方案。在特定时间、地点提供给潜在受众的特定格式 和文本； “媒介( 宣传) 。包括由媒介所推出的为了自身和某些媒介产品销售而进 1 4 第二章文献综述 行的广告和形象塑造： “时机与呈现”。媒介的选择和使用似乎会受到既与竞争受众注意力的媒介 信息的特定时机、时间表、内容配置或者机会等策略的影响。 麦奎尔认为，来自社会和媒介的影响力都会根据它们与受众选择或注意力 的相对“距离 来依序呈现乜1 l 。大多数的距离属于社会和文化背景以及普遍性 的品味、偏好和兴趣模式。因此，个人的社会背景对选择行为的倾向具有一种 强烈的影响。 上述理论也构成了本文研究的基本假设( 一) ： 受众的收视需求具有差异性。 2 1 4 电视受众的收视目的理论 最早关于电视观众收视目的的调查始于1 9 4 4 年。美国学者赫佐格夫人研究 电视剧受众的收视目的，概括为：情感释放、猎奇、获取信息。瞳2 31 9 6 2 年，凯 茨和福克斯首先提出“逃避与信息 的概念。他们认为，不同媒体提供不同的 “需求与满足”机制。书籍偏于“逃避 ，报纸偏于“信息”，而电视则兼具这 两者的侧面。口3 1 1 9 7 2 年，美国电视学者麦克奎尔提出观众收看电视的4 个目的是：逃避 现实生活；获得与他人闲聊的谈资；将节目中的人物、事物与自我经验相 比较；与社会保持接触。乜钔1 9 8 8 年，美国学者威尼克经过调查统计，归结电 视的6 大公用：信息与监视；放松与娱乐；交流；社会联结；时间 标识；陪伴心副乜引。 凯茨对观众的收视心理需求进行的分类：船7 1 认知需求。对信息、知识的了解和获取； 情感需求。对感情和美感经验以及情爱和友谊的需求； 个人整合的需求。对自信、稳定、地位、肯定的需求； 社会整合的需求。与家人、朋友以及他人来往关系的加强； 解除压力的需求。需要逃避、解闷、散心。 凯茨提出的五大需求与马斯洛的需求无层次有着很大的相似之处，不同点 就在于它很完整的归纳了观众对电视的依赖心理以及希望通过电视媒介得到自 第二章文献综述 己所需要的东西，尽管更多时候观众是在不知不觉中获得了某种满足感。这对 我们电视剧产业的发展的指导意义就在于，如何根据观众的需求( 更多的时候 是通过调查来确定) 来完成故事情节的主线以及节目的编排。 中央电视台也曾多次作过类似的调查。在1 9 9 7 年的全国性调查中，专门设 计了“观众收看电视的主要目的”的问题。在编印成册的中国电视观众报告 中反映( 如表示) 可以看出，观众的收视目的名目繁多，不同人有不同的需求。 但是这些多尔繁琐的研究指导性并不是很大乜8 j 。 表2 - 1 ：观众收看电视的主要目的 t a b le2 1m a i nd e m a n d so fa u di e n c e 最主要的目的其次目的再次目的 项目 百分数百分数百分数 了解国内外时事 3 7 6 9 1 0 7 94 5 0 了解各种方针政策1 5 6 72 4 2 46 4 0 了解本行业动态0 9 12 0 52 5 7 了解商品信息 0 8 53 5 74 3 1 学习各种知识 4 7 7 9 2 2 8 8 0 增长见闻7 1 l1 4 0 91 9 0 0 娱乐消遣 2 2 4 51 5 2 91 9 9 4 消磨时间6 1 0 1 2 1 01 5 5 4 寻求精神寄托 0 9 62 3 43 3 l 消除孤独 0 6 22 2 45 6 9 追求精神、艺术和情感上的享受 2 8 84 0 78 9 2 总体上来说，电视观众收看电视的目的可以归纳为以下三点： 娱乐消遣：包括逃避日常事务或问题；放松情绪； 个人关系：交往，社会功用，包括家庭感情的增进等； 个人主体性：包括信息寻求，自我参考，现实探索，价值强化等 在对受众的收视目的理论研究基础上，结合上文中麦奎尔的受众选择的整合模 式，产生了本文的假设( 二) ：人口统计特征在收视需求上存在显著差异性。 1 6 第二章文献综述 2 2 电视剧的属性理论 2 2 1 电视剧产品的特性 按照西方经济学的观点，商品是生产出来，并在市场上用来交换的能满足 人们的某种需要的产品。电视剧是艺术家所创造出来的文化产品，它能够满足 人们的精神需求，并在市场经济的条件下用来交换，所以在这个意义上说它具 有商品的属性，可以成为商品乜9 。 产品可以分为物质产品和精神产品两种，它们都可以作为商品在市场上流 通，市场上供求关系的影响决定了其市场价格和价值。所不同的是，物质产品 的使用价值是有形的，而精神产品的使用价值则往往是无形的，它直接作用于 人们的心灵，满足人们的精神需求口0 | 。就价值而言，物质产品的价值一般都是 由投入的生产要素的价值决定的。而精神产品却有着不太相同的价值决定机制。 这是因为在精神产品的创作过程中，不但要投入生产要素，还有投入艺术的创 作，而这个艺术创作却是因电视剧的内容而不同的，而且因投入的要素的不同 而又不同的艺术创作质量，所以在精神产品的价格中，往往会反映出其中的艺 术创作的价值。 除了产品本身的价值以外，商品的市场价格还取决于市场的供需关系的平 衡，当一些因素的变化影响供需关系的平衡时，商品的价格也相应的发生变化。 当然，市场中也有一定的特例，那就是垄断市场的形成。当市场中只有一家供 给方或需求方时，就会形成垄断市场，并形成垄断价格，而垄断价格往往会赢 得暴利。我国目前形成的区域性的广电集团就带有很强的垄断性，所以这个买 方的市场垄断，结果就造成了电视剧的价格被压低，电视台获得了高额利润。 2 2 2 影响作为艺术品的电视剧价值的其他因素 第一，就消费者的方式而言，物质产品是一种个体性的消费，而精神产品 则多属于公众性消费，物质产品属于消耗品，使用寿命有限，而精神产品则属 于非消耗品，在使用过程中几乎没有任何消耗，它可以不断地创造价值，而且 还可能随着时间的流逝而提升其价值。 1 7 第二章文献综述 第二，商品的价值和价格还取决于劳动者本身的价值含量，劳动者的智力 因素及其工作性质在这里起着重要作用。艺术创作包括电视剧创作显然是一种 高智力的劳动，从事艺术创作的人一般属于社会的经营阶层，它们的劳动产品 含有高智力和高附加值的产品。 第三，电视剧的价值取决于艺术作品作为精神产品所具有的独创性和不可 替代性。包括电视剧在内的艺术作品是由个体或群体创造出来的精神产品，它 具有独创性、不可复制性和不可替代性的特性。b 本节主要强调了电视剧产品本身的特殊性，即不仅具有传统商品的交易功 能，同时还具有艺术价值，这样就决定了在营销策略的选择上要更有针对性， 并且生产、推广的过程中要充分把握这种特殊性，这样才能在获取市场收益的 同时将艺术价值也发挥出来。 2 3 市场理论研究 2 3 。1 营销基本理论 传统的市场营销是以4 p 为基础的营销。我们通常所说的市场营销四大支柱， 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销地点( p l a c e ) 、促售( p r o m o t i o n ) 作 为市场营销组合的基本策略在传统的市场营销中起着重要的作用。企业通过调整 4 p 策略组合来适应企业外部的不可控制的环境因素，从而达到企业的营销目标。 【3 2 】 随着经济的不断发展，企业营销环境发生了很大的变化，消费者的地位日益 重要，消费个性化、人文化、多样化的特征日益突出。针对电视剧产品而言，传统 的4 p 策略应经不能很好的发挥作用尤其是电视剧受众更为强调对自己休闲方 式、精神享受等全方位的满足，那么，营销策略就必须根据受众的需求发生改变。 美国学者劳特朋( l a u t e r b o r n ) 教授提出了与传统4 p 策略相对应的”4 c ”营销策 略对电视剧这类精神产品有着广泛的应用前景。4 p 理论的思考基础是以企业为 中心，4 c 理论的思考基础是以消费者为中心。4 c 理论强调：在竞争激烈、产品供 大于求、消费者个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔等营销环境条件下，企 业应该和必须把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾 第二章文献综述 客。婚引 ( 1 ) 以消费者或顾客( c o n s u m e r ) 取代产品( p r o d u c t ) 。强调消费者是企 业一切经营活动的核心。企业对顾客的关心程度要高于对产品的关心程度，要设 计开发出能引起顾客共鸣的产品。有人把2 0 世纪9 0 年代称为感性消费时代，重 视顾客的需求就要引导顾客的需求，创造顾客的需求，以便更好地满足顾客的需 求。 ( 2 ) 以成本( c o s t ) 取代价格( p r i c e ) 。4 c 营销中的成本是从消费者的角 度考虑的成本，而不是仅仅考虑生产中的成本，还要考虑消费者购物的成本，包括 购物的货币支出，购物的时间耗费，体力、精力上的耗费以及消费者承担的种种风 险。n 们从这种意义上说，即使你的产品定价较高，如果能够说服购买者购买你的产 品可以不必担心发生质量问题，能够及时供应零配件，能够及时得到维修服务，能 够减少使用过程中的成本开支，使总的购物使用成本降低，消费者还是会接受你 的产品，因为消费者算的账是他总共花了多少钱，得到了多大的利益。用成本取代 价格，就是要企业懂得为了不断追求更高利润，就需要想方设法降低成本，推动生 产技术和营销手段达到一个新的水平。 ( 3 ) 以便利( c o n v e n i e n c e ) 取代分销地点( p l a c e ) 。强调企业提供给消费 者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客的利益，为顾客提供全 方位的服务。为顾客提供方便要贯穿于经营的全过程之中，在产品销售前，企业应 及时向消费者提供充分的关于产品性能质量、使用方法及使用效果的准确信息： 在销售过程中，企业应给顾客以最大的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送 货等等：在销售之后，应重视信息反馈，及时答复、处理顾客的意见，对有问题的产 品要主动包退包换，对产品故障要提供及时的维修方便等等。 ( 4 ) 以沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 取代促进销售( p r o m o t i o n ) 。强调企业应重 视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，要建立在共同利益基础之 上的新型的企业顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾、融洽感情、了解和检验企 业促销和沟通的效果，使信息能更有效地传达，以培养忠诚的顾客。忠诚的顾客是 企业稳固的消费者，又是企业最理想的信息传播者。 4 c 营销理论与4 p 营销理论的最大不同之处，是在竞争激烈的市场上更加