（企业管理专业论文）基于消费者购买行为的多渠道设计研究——以图书市场为例.pdf

摘要 摘要 进入2 1 世纪以后营销渠道对企业经营的影响月益增大，客观上要求对渠道 战略和管理进一步研究。营销渠道越来越被看成是企业获取竞争优势的战略要 素之一，在渠道结构层次的研究上，渠道设计研究是渠道研究中的重点内容， 而多渠道作为渠道模式的一种，由于对多变环境具有更强的适应性和灵活性， 它只益成为渠道模式在实际运用中的趋势之。随着整个渠道研究的增加，多 渠道设计研究的重要性也相应突显。 渠道设计的主体为制造商或零售商，其理念亦转为“以消费者为导向”， 但在实际渠道设计过程，这一理念流于表面，并未对其进行深入探讨，对于基 于定量化的消费者购买行为分析基础上的渠道设计更为缺失。由于客观实践环 境的不成熟，对多渠道这一渠道模式的相关探讨更少。以往对于与渠道设计相 关的消费者购买行为分析集中于对消费者购买行为某些影响因素进行分析，虽 然研究面和点都比较广泛，但尚未形成系统。本文通过对前人研究的总结分析， 从两者的关联环节出发，系统地对基于消费者购买行为的多渠道结构确定条件 进行分析和确定，并在此基础上进一步拓展，形成完整的多渠道设计体系。并 通过对这一模型进行实际性的运用对模型进行说明。本文始终紧抓消费者购买 行为这一前提对多渠道进行设计和分析，期望在基于消费者角度得到最理想的 渠道设计模式。在多渠道逐步成为渠道运用趋势的今天，本文希望能够在渠道 结构和渠道选择上可以从根本的消费者购买行为角度上进行确定，并通过对消 费者购买行为的深入了解，希冀由于消费者引发的多渠道变革能更大程度的适 应消费者的需求。 关键词：多渠道、消费者购买行为、渠道结构 a b s t r a c t a b s t r a c t a f t e re n t e r i n gt h e2 1 s tc e n t u r y ，t h ei n f l u e n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e l si ne n t e r p r i s e s o p e r a t i n g i sg r o w i n g ，w h i c ho b j e c t i v e l yr e q u i r e st h ef u r t h e rr e s e a r c ho nm a n a g e m e n t a n ds t r a t e g yo ft h ec h a n n e l m a r k e t i n gc h a n n e l si s i n c r e a s i n g l yb e i n gs e e na sa s t r a t e g i ce l e m e n tb yw h i c he n t e r p r i s e sc a ng a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e o nt h e l e v e lo ft h ec h a n n e ls t r u c t u r er e s e a r c h ，c h a n n e l s d e s i g nr e s e a r c hi sa ni m p o r t a n tp a r t o nt h es t u d yo fc h a n n e l s ，a n da l s om u l t i - c h a n n e l sb e c o m e st h ec h a n n e ld e s i g nt r e n d s ， f o ri t sm o r ef l e x i b l ea n dp r a c t i c a l a sm o r es t u d i e so nt h ew h o l ec h a n n e l ， m u l t i - c h a n n e ld e s i g ns t u d ya l s ob eh i g h l i g h t e da tt h ei m p o r t a n c eo f a p p r o p r i a t e t h ec h a n n e l d e s i g n e r i sm a n u f a c t u r e r so rr e t a i l e r s ，a n dt h ei d e ai st o ”c o n s u m e r - o r i e n t e d ”b u ti nr e a l i t yc h a n n e ld e s i g np r o c e s s ，t h ec o n c e p ti ss u p e r f i c i a l ， a sw e l la st h e i ra c c e s st oi n d e p t hs t u d y t h ea n a l y s i so fc o n s u m e rp u r c h a s eb e h a v i o r o nt h eb a s i so ft h ed e s i g no fm u l t i c h a n n e l sw h i c hi sb a s e do nq u a n t i t a t i v ej sm o r e a b s e n t t h es t u d yi n t h i sf i e l do fm u l t i c h a n n e lm o d e li se v e nl e s sb e c a u s eo ft h e i m m a t u r ee n v i r o n m e n t f o rt h ep a s ta s s o c i a t e dw i t ht h ec h a n n e ld e s i g no fc o n s u m e r p u r c h a s eb e h a v i o rc o n c e n t r a t eo ns o m eo ft h ef a c t o r so fc o n s u m e r sp u r c h a s i n g b e h a v i o r a l t h o u l g ht h ef a c i a la n dp o i n t so ft h es t u d yf i e l di sm o r ew i d e s p r e a d ，i th a s n o ty e tf o r m e das y s t e m b a s e do nt h ep r e v i o u ss t u d i e sa n a l y z e d ，t h es y s t e mi sb a s e d o nt h ec o n s u m e r p u r c h a s eb e h a v i o r t os e tc o n d i t i o n sf o rt h e a n a l y s i s a n d i d e n t i f i c a t i o no fam u l t i c h a n n e l sd e s i g nf r o mt w oa s p e c t so ft h ea s s o c i a t i o n a n d t h e ng oaf u r t h e rd e v e l o p m e n tt oc o m p l e t et h em u l t i - c h a n n e ls t r u c t u r ed e s i g n s y s t e m a tl a s td oa na c t u a lu s eo ft h em o d e lt og e tam o r ed e t a i lu n d e r s t a n d i n go f t h em o d e l i nt h i s p a p e r , t h ea r t i c l ea l w a y sc l u t c h e s t h ep r e m i s et h a tt h e m u l t i c h a n n e ld e s i g na n da n a l y s i si sb a s e do nt h ec o n s u m e rp u r c h a s eb e h a v i o r e x p e c tt h a tc o n s u m e r s c a ng e tt h eb e s ta n g l ec h a n n e ld e s i g np a t t e r n sb yt h i sm e t h o d i nt h em u l t i c h a n n e lg r a d u a l l yb e c o m ec h a n n e l sd e v e l o p m e n tt r e n do ft o d a y , w e h o p e t os e tc h a n n e ls t r u c t u r ea n dc h o i c eo fc h a n n e l sf r o mt h ef u n d a m e n t a l p e r s p e c t i v eo ft h ec o n s u m e rp u r c h a s eb e h a v i o r a n db yt h ei n d e p t hu n d e r s t a n d i n g o fc o n s u m e r st op u r c h a s e ，w eh o p et h em u l t i c h a n n e la d a p tt oag r e a t e rd e g r e eo f c o n s u m e rd e m a n da sc o n s u m e r s t r i g g e rc h a n g e d k e yw o r d s ：m u l t i c h a n n e l ，c o n s u m e rp u r c h a s eb e h a v i o r , c h a n n e ls t r u c t u r e i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本：学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提 供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国 家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目 的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活 动。 学位论文作者签名：李看兰 如。8 年弓只m 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位 论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开 发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的 法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 孪者兰 缈8 年只 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1选题背景 基于消费者购买行为的多渠道设计模型的研究背景，本文主要基于以下几 个方面： 第一：“终端为王”、“渠道为王”的说法已经得到普遍地认可。作为营 销经典理论4 p s 的组成部分之一，渠道既是企业重视的问题，亦是企业所面临 的难题。传统渠道以“正向模式”思维进行设计，从企业出发选择经销商，并 逐级进行管理。随着经济大环境的变化，渠道各环节功能日趋多样化，为了更 好地使产品顺畅到达消费者，渠道模式在不断的变化和发展，多渠道营销模式 逐渐成为众多企业的选择或渠道改造的目标。法国学者d o m i n i q u ex a r d e l 认为 多渠道营销是一种新的赢利手段。p h i l i pk e n n y ( 2 0 0 4 ) 认为多渠道将占有更 多的机会，且更具成功的可能性。成功的多渠道营销是利用所有渠道达到最大 的竞争优势( 1 3 a l d e n ，2 0 0 0 ) 。采取直销渠道模式而赢得低成本优势的戴尔， 亦开始了多渠道进程来更好的适应客户，应对竞争。渠道的设计一直以“理想”、 “最佳”等作为选择尺度，由于客观条件的限制退而求其次为“最满意”。但单 一渠道只能满足一种或部分消费者的需求，为了更大程度的满足消费者，特别 是多变的消费者需求，多渠道的应用日益普遍。多渠道营销可以避免企业对次 要渠道的抛弃，而只是在管理、资金投入等方面的力度上有所区别。对于多渠 道营销的研究，国内外学者虽然有一定的研究，但更多的是将单渠道的研究结 构进行套用。多渠道毕竟跟单渠道的设计、管理之间存在着区别，将多渠道营 销进行单独研究势在必行。 第二：消费者因素是进行渠道设计的一个考虑因素，虽然“以顾客为导向” 的渠道设计理念为众人所推祟，但基于消费者购买行为为基础进行渠道设计分 析的研究并没有进行深入的探讨。由于经济等宏观环境的不断变化，消费者购 买行为亦发生了一系列的改变，消费者购买日益多样化、差异化、个性化。针 对网上消费和传统实体店消费两种模式，约瑞姆杰瑞温德将消费者分为传统消 费者、新型消费者、“半人马”，并认为三者必然在相当长的一段时间内共存， 且“半人马”是消费者存在的主要形态。对于消费者购买模式的研究亦由简单 的“刺激反应”模型到引入外界影响因素的复杂模型，影响消费者购买行 第1 章绪论 为的因素本身呈现出复杂、多变化的特征，且较难衡量。 第三：图书市场的渠道格局混乱。自2 0 0 3 年国家全面开放图书市场以来， 图书由于其产品和行业的特性，图书的渠道就呈现多元化的发展局面，传统批 售渠道模式、征订邮寄模式、连锁书店、网上书店等纷纷林立。新华书店仍然 是主要的渠道终端，特别在中小学教辅类图书上有着独占性的销售优势，它仍 主要采取传统的批售渠道模式。而随着图书需求的多样化，图书种类只益的丰 富，各种符合差异化需求的书店不断涌现，如连锁书店、专业书店等。同时由 于这一商品的特殊性，网上书店亦在蓬勃发展。 1 2 研究目的 本课题研究具有理论和实际应用的双重目的。在理论上来说，渠道设计本 为营销渠道的第一步，只有在良好的渠道设计的基础上进行渠道管理才能达到 高效的分销效果。由于渠道设计影响因素的不断变化所决定，渠道设计是一个 不断循环的过程。现实中，许多学者对渠道设计进行的研究主要从渠道结构、 渠道成员选择等方面进行研究，在此基础上的渠道设计还需适应外部环境、企 业自身和消费者需求。任一影响因素都会导致渠道的变化，但从营销理论和渠 道的职能本质出发，消费者需求是渠道变化的根本原因。从消费者购买行为的 角度出发，探讨多渠道营销的设计，希望能从较为细化的方面对多渠道进行深 入的分析，从而获得某种程度上对多渠道的建构理论上的认知。 从实际应用角度上讲，本文希望通过对消费者购买行为和多渠道设计之间 建立的起直接关联结果进行运用，进而从消费者角度对渠道结构为单渠道或多 渠道之阃进行决策。并在此基础上对消费者行为进行进一步的深入探究，从而 对多渠道设计在满足消费者购买的渠道需求上进行较好的满足，设计出从消费 者角度上理论上最佳的渠道设计。冀望通过从消费者购买行为的角度设计出多 渠道的营销模型的对图书市场进行实际运用，理顺和规范图书市场的渠道模式。 1 3 本课题研究历史与研究现状 多渠道设计是渠道设计的一个组成部分，同样隶属于营销渠道理论体系。 营销渠道是营销理论的一部分，经历了较长研究历程，亦较为完善。对营销渠 道的研究主要包括两大领域。一方面为重视微观经济理论和产业组织分析方法 2 第1 章绪论 在营销渠道研究中的应用。研究内容主要涉及渠道成因，渠道结构演变以及渠 道设计。渠道研究奠基人韦尔德( d h w e l d ) 1 9 1 6 年最早论及渠道成因，在经济 学分工理论的基础上，他认为专业化中间商的存在是合理的。同样在渠道效率 方面，巴特尔( 1 9 2 3 ) 、稚瑞耶( 1 9 3 4 ) 认为中间商和营销机构创造着正面效 应，减少了交换的阻碍。2 0 世纪5 0 年代中期到7 0 年代早期，研究重点转向渠 道结构和渠道设计。1 9 5 4 年，a l d e r s o n 在其论文中指出，经济效率是影响渠道 设计和渠道结构演变的关键因素。1 9 6 5 年，麦克马蒙研究了营销渠道从传统的、 松散的结构转变为垂直营销系统的原因。认为经济因素( 如资本需求上升、固定 成本增加、投资回报率下降等) 和营销过程复杂度两个原因引起了协调营销体系 的要求，并提出公司型、管理型、契约型三种方式协调营销渠道体系。另一方 面则是是行为科学导向的，大量借鉴了社会学、心理学和组织理论中的概念和 理论。重点研究营销渠道中的行为过程，探讨渠道成员怎样选择、建立和处理 渠道关系。渠道冲突、权利及二者关系是这一领域主要的研究内容。 消费者购买行为的专门研究于1 9 世纪末2 0 世纪初开始，2 0 世纪6 0 年代 开始作为门独立的学科进行研究。消费者行为的研究具有研究角度多元化、 研究方法多样化、研究范围的广泛性和研究地域的普遍性特点。目前对消费者 行为研究最具影响力的研究范式主要有三种：实证主义范式，它认为消费者是 问题的决策者，其重点在于了解消费者如何形成购买决策、在不同产品和品牌 之侧做出选择；阐释主义范式，它强调消费者行为的主观性和象征性，把研究 重点放在产品所提供的情感利益或消费体验之上；行为主义范式，它由j o h n b w a t s o n 所创，它认为只有能被观察到的、可以客观记录和量化的行为才是心 理过程的研究对象。现实上，这三种范式并不矛盾，而是相互补充，形成对消 费者研究方法的统一体。 多渠道已经成为渠道模式应用于实际的主流之一。g a r t n e r s ( 2 0 0 2 ) 研究表 明，约7 5 的零售商计划或正着手多渠道战略来提高总绩效。而多渠道的开始普 遍运用其根本原因在于消费者行为的多样性。r e a r d o n 和m c c o r k l e ( 2 0 0 1 ) 认为 零售商利用多渠道能较好的提供信息、产品和服务就是基于消费者。d a r i a n ( 1 9 8 7 ) 和e a s t l i c ka n df e i n b e r g ( 1 9 9 4 ) 认为由于家庭原因消费者经常用多种渠 道替代一种渠道进行购买。事实证明多渠道客户具有更高的忠诚度，花费更多 的钱，同时其所获得利润是单渠道的两至四倍( d o u b l e c l i c ki n c ，2 0 0 4 ；o c & c 2 0 0 2 ) 。虽然多渠道与消费者之间的关系已经明朗化，但对于其具体设计仍然停 第1 章绪论 留在表面上，本文在深入研究消费者购买行为的基础上对多渠道设计进行研究。 1 4 论文的总体框架和思路 本论文拟在在对消费者购买行为理论、多渠道营销理论的完整掌握的基础 上，对图书市场消费者购买行为现状及演变趋势的调查研究的基础上，对给予 消费者购买行为的多渠道设计模型进行运用并在分析消费者购买行为与多渠道 组合之间的关系的基础上，确定理想化的图书市场多渠道组合，并确定渠道的 成员类型。在此基础上对理性渠道进行设计，使其既能较好的满足目前的消费 者，办能适应消费者的转变。 本论文共分七部分。一、绪论部分：解释选题意义和研究角度。介绍研究 背景和目的，并在分析本课题国内外研究现状的基础上，介绍论文总体思路及 框架。二、多渠道的相关理论综述。这一章将阐述多渠道的设计、管理的研究 现状及不足，以及对一些以为社会所普遍接受的相关理论的描述。三、营销渠 道模式演变因素分析。这一章阐述营销渠道的变革历程和变革因素，进而分析 变革因素的作用模式。四、消费者购买行为与渠道结构。这一章将针对消费者 购买行为的理论及实践演变趋势进行分析，并对消费者的变化所带来的相关渠 道结构变化进行分析。五、基于消费者购买行为的多渠道模型研究。通过对消 费者购买行为和渠道结构选择之间的相连因素进行分析，建立基于消费者购买 行为的多渠道模型，并对模型进行分析。六、图书市场的消费者购买行为的实 证研究。针对消费者购买行为影响因素对图书市场进行实证调研，针对基于消 费者购买行为的多渠道模型进行图书渠道的结构选择确定。并在此基础上针对 图书市场的渠道现状，结合理想化的多渠道营销对现有渠道进行修正和管理。 七、结论。对全文进行总结分析。 4 第2 章多渠道研究现状 第2 章多渠道研究现状 多渠道是营销渠道不断适应外部变化发展的结果，对于多渠道的研究现状， 本文将先对营销渠道和多渠道这两个众说纷纭的概念进行界定，在此基础上分 析国内外学者对多渠道的研究现状。 2 1 营销渠道的定义与界定 “d i s t r i b u t i o n ”由2 0 世纪8 0 年代开始在中国兴起，最初译为“分销”。随 着渠道受重视的程度日益升级，“渠道为王”、“终端为王”的口号比比皆是。 对渠道的定义主要有两种说法：组织结构说和过程路径说。前者以p h i l i p k o t l e r 、l o u i sws t e m 为代表，它将渠道定义为产品从生产者向消费者转移过 程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体：后者则得到了 e d w a r dw c u n d i f f 、r i c h a r dr 。s t i l l 、李飞的赞成，他们认为渠道是当产品从生产 者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。此 外还有一些学者自身的观点：英国p e t e rc o l l i n 的营销词典中，渠道是将产品从 生产者分发到批发商，再到零售商的行为，它强调行为的发生，并且具有明显 的节点：日本经济学家江口宏- - f j 将其定义为商品从生产者向消费者转移的现 象或活动，它有着综合两学说的意味，但存在断点。本文赞成过程路径说，将 渠道定义为“是生产者或销售者将商品转移到最终消费者手中的行为和过程”， 渠道是一个有机体，而不是单独的组织或成员。 “d i s t r i b u t i o n ”发展至今，对其范围的界定亦有着不同的说法，总的来说有 三种情况：分销渠道、营销渠道、流通渠道。流通渠道在分析角度上与前两者 有着本质上的区别，对分销渠道与营销渠道的范围界定亦存在不同看法。差异 说认为营销渠道大于分销渠道，它将供应商囊括在营销渠道之中，以李飞为代 表，p h i l i pk o t l e r 早期亦赞成此观点；同一说则认为这两者是一致的，以l o u i sw s t e m 为代表，而p h i l i pk o t l e r 亦认为营销渠道范围的短化，导致两者同一。本 文认同同一说，将分销渠道与营销渠道等同，其定义为前面总结的渠道定义。 2 2 多渠道的定义和界定 l o u i s w s t e r n ，a n n e t c o t l g l l l a 等指出“多渠道营销是使用种以上的途径 5 第2 章多渠道研究现状 ( 即多种类型的渠道成员，无论这些渠道成员是一体化的还是独立的) 来进入 同一市场”；美国市场营销协会将其定义为“多渠道营销是指运用多种营销渠道 的组合来向不同的市场销售产品或服务，这些市场对相关服务的要求有所不 同”：p h i l i pk o t l e r 认为“当企业利用两个或更多市场营销途径对一个或更多顾 客分部分进行研究是，就出现了多渠道”。前者目标市场具有单一性，而后两者 则囊括具有同一性多个目标市场。g a r ylf r a z i e t ( 1 9 9 9 ) 则有综合两者之嫌，认 为“多渠道包含两层含义：一是通过一种以上的途径销售同一产品线，一是通过 一种以卜- 的途径向同一目标市场销售同一产品线”：劳伦斯g 弗罩德曼、蒂莫 西r 弗瑞则从多渠道营销达到的目的来定义，“多渠道中的每一个个体独立地 承担分销的功能，以增加产品销售和提高市场份额”；d o m i n i q u ex a r d e l 从卖者 的角度将其定义为“利用多种渠道和路径，向既存和潜在的客户销售、推广产 品和服务”。对于多渠道的定义各有所侧重而不同，本文认为，企业面对的顾客 是多样化的，目标市场过细对企业是一种浪费，目标市场过大则不能达到最好 的效益。纵观上述评述，本文将多渠道定义为“企业通过一种以上的营销渠道 进入一个或多个细分市场，销售的产品可以是来自于同一产品线，也可以是来 自于不同的产品线，多种渠道可以是被用来分别完成整个销售过程，也可以是 综合起来共同完成某一销售过程”。 2 3 多渠道文献综述 多渠道为众多渠道专著所提及，但对其探讨较少，仅李飞的分销渠道设 计与管理对其有章节性的描述。国内外众多文献都承认“多渠道营销具有竞 争优势”，但对其研究则各有不同。国外文献则是基于其成熟的网上消费环境和 意识形态上，对在线购物和非在线购物两者渠道的整合所形成的多渠道营销进 行分析，如：c l a r k 、m c c o r k 等。当然亦有学者对多渠道在建立和管理上进行 了进一步的探讨，如a r v i n dr a n g a s w a m y 、m e r l i ns t o n e 等。国内学者对多渠道 的研究较少，理论上集中在对多渠道的冲突和管理上，如：王颖、王芳华对多 渠道营销的冲突和治理进行了分析和总结：张庚森的营销渠道整合研究中，分 析了多渠道的整合。一些学者亦针对具体行业进行了多渠道分析：周红心的“多 渠道系统的优势创建”是在对联想公司营销渠道调查的基础分析了企业创建以 渠道为中心的竞争优势的步骤中提出；余洋对制造业的多渠道营销战略进行了 第2 章多渠道研究现状 整体的研究。但并未进行行业和个体的深入；薛鸿健分析了“零售银行的渠道 挑战与多渠道集成”，文中提到了渠道的迁移，但并没有深入的探讨。曾莉华针 对“银行业务多渠道整合的价值与策略”进行了探讨。总的说来，对多渠道营 销的研究综述主要体现于以下三个方面。 2 3 1消费者渠道选择行为的研究 消费者渠道选择行为主要基于消费者对不同渠道的不同态度来进行渠道选 择。d e n i s eds c h o e n b a c 和g e o f f r e yl g o r d o n ( 2 0 0 2 ) 通过对“零售领域中促使消 费者选择单一渠道还是多渠道的因素”的研究，提出了“多渠道购买者行为的 模型”，得出消费者感知到的风险、消费者过去的购买经历、购买动机、购买的 产品或服务的类型决定了消费者的决策。而j a m e sr e a r d o n 、d e n n ye m c c o r k l e ( 2 0 0 2 ) 贝, 1 对消费者在不同渠道之间转换的行为进行了研究，并提出了 相关的消费者渠道行为转换模型，通过消费者的个人权衡及其可预见的风险从 而选择渠道。m a j i h y u nk i m 、j i h y ep a r k ( 2 0 0 5 ) 提出消费者渠道拓展模型， 在线消费的可能性可由其对网上商店、实体店面、网上资料搜寻各自的态度来 阐释，认为增强网上的产品介绍功能，加深顾客对产品的印象，同时保证信息 的安全性有助于消费者的网上消费。d h r u vg r e w a l ( 2 0 0 3 ) 提出在线渠道的使 用和在线购物中的满意度的决定因素模型，同时网站设计对消费者的在线购买 起着影响，而消费者的总体满意度受到在线渠道和传统渠道服务质量的双重影 响。 2 3 2 多渠道结构设计的研究 从d j b o w e r s o x 提出渠道设计是一个系统过程开始，渠道的结构设计亦经 历了众多的变革，由设计的“正向模式”发展到“逆向模式”，由“生产商或产 品主导模式”转变到“消费者导向模式”，所有的变化都是由消费者、市场环境 等因素引起的。对于渠道结构的设计，处于主流的是l o u i sw s t e m 等( 1 9 8 7 ) 提出的“用户导向分销系统”设计模式，它主张根据实际进行修补性的渠道变 革，最终达到渠道结构最优化。而李飞则从分析分销渠道规模开始，虽然是基 于产品的考虑，但本质上仍是对消费者需求的分析。 多渠道己逐渐成为渠道设计的主要运用模式，对其研究亦在不断增加中。 7 第2 章多渠道研究现状 r o w l a n dt m o r i a r t y 和u r s u l am o r a n ( 1 9 9 0 ) 提出了多渠道系统( h y b r i dm a r k e t i n g s y s t e m ) 设计的方法任务渠道方格图，并指出多渠道由于其竞争优势将成 为渠道设计主流。a r v i n dr a n g a s w a m y 、g e r r i th v a nb r u g g a ( 2 0 0 5 ) 以消费者 为核心，提出了多渠道营销可视图，分析了消费者的产品可获得途径，针对途 径销售商必须提供的条件，即多渠道要素；c e s p e d e sf r a n k 和c o r e y e r a y m o n d ( 1 9 9 0 ) 作者通过对两家企业多渠道系统的深入研究，提出多渠道系 统的适应性受每种渠道的营销成本、消费者要求的技术服务的水平和数量、系 统满足消费者不断变化的购买模式需求的能力和系统对发展生产商各种销售技 能的能力等因素的影响：f i l i p ec o e l h 和c h r i s e a s i n g w o o d ( 2 0 0 3 ) ”认为多渠道系 统结构设计应该综合考虑渠道数量、渠道一体化程度和渠道系统与消费者接触 的程度，并提出了金融服务领域中多渠道营销的框架，该框架包括影响和限制 渠道选择的因素、各种渠道组合的结果等；d a v i dw c r a b e n s ，t h o m a sn i n g r a m 和r a y m o n dw l a f o r g e ( 1 9 9 0 ) 从顾客对信息的要求、和顾客的接触程度、顾客 对时间的要求、交易的成本等角度对各种营销渠道进行了评价，并根据顾客的 吸引力、企业自身的竞争优势这两重维度分别提出了适应的渠道模式。而国内 对于多渠道设计非常少见，仅针对具体行业现有渠道的多渠道升级进行分析， 并且未上升到理论高度，如姚芳提出发展网上保险来进行多渠道整合营销，薛 鸿健对零售银行的多渠道设计，两者均以降低成本为目的，余洋对制造行业的 多渠道构建进行分析，引入呼叫中心等信息支持技术。 2 3 3 多渠道的冲突管理研究 对于渠道的管理。西方学者有这么一个共识：渠道权力、冲突与合作是密 切相关的，它们都植根于渠道之间的相互依存关系。h u n n t 、n e v i n ( 1 9 7 4 ) ，g a s k i ( 1 9 8 4 ) 认为导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、 认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等。这一看法亦得到众多学 者的认可，如r o s e n b e r g 、s t e r n 、e t e r g r 。在了解渠道冲突起源的基础上，众多学 者对其解决之道进行了深入研究。m a r c h 、s i m o n 建立了冲突管理程序模型，得 出两个基本冲突管理策略：信息加强型策略与信息保护型策略。而d a n t 和s c h u l 在此模型的基础上，结合渠道成员的特征，制定了渠道冲突管理策略的选择方 案。m i c h a m a n 和s i b l e y 在渠道成员行为整合模型中，提出了几种渠道冲突管理策 8 第2 章多渠道研究现状 略，通过谈判、共同目标等方法来管理冲突；f r a z i e r 和s u m m e r s 认为：权力资源可 以通过威胁、合理的请求、承诺、要求、建议、信息交换等途径转化为有说服 力的信息，以解决渠道冲突。国内学者办对渠道的冲突管理进行了研究，庄贵 军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作：王朝辉研究了营销渠道冲突的原 因、形式与对策。吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作。 多渠道继承了渠道所固有的冲突，同时又有其自身的特点，即渠道之间的 冲突( w e b b ，2 0 0 2 ) 、渠道间的价格政策( t a n ga n dx i n g ，2 0 0 1 ) 、分销策略。这 是因为新渠道的拓展同时成为了既存渠道的新竞争者( g a l l a u l g h e r , 2 0 0 2 ) 。国外 对于多渠道的冲突管理研究主要在于对网上商店与其他形式店面之问的协调， 并且贯彻以消费者为导向的思想，但由于多渠道冲突的原因与渠道冲突原因一 致，故两者途径并无太多区别，仅针对于多渠道营销在顾客满意的比较分析上 有所体现，而这一因素又可放入消费者对于渠道选择中，故此处不予细论。此 外，一些学者通过渠道测评来发现多渠道冲突起因，并分析解决途径，如a y d i n a l p e t k i n o g l u 、c h r i s t o p h e rs t a n g 建立模型分析多渠道营销系统，从需求共享的 作用来进行模型建立。国内学者办对多渠道冲突管理进行了深入的研究，王颖、 王方华对多渠道营销的冲突起因进行分析，提出建立预警机制实行渠道平衡管 理；张宇、韩春怡认为电子商务环境下的渠道管理，多渠道策略具有优势，可 整合价格、目标顾客及渠道间的冲突：李敏、石旭光对“服装企业多渠道冲突 分析与关系整合”，并针对冲突因素，提出了规范价格、细分市场等具体解决措 施。 9 第3 章营销渠道模式的演变研究 第3 章营销渠道模式的演变研究 3 1营销渠道结构演变历程 营销渠道结构的演变受到多种因素的影响，宏观角度而言，由于生产力的 影响，使得它在某一生产力水平呈一定的结构状态；微观层面出发，受生产商、 消费者、渠道成员自身条件的约束，营销渠道结构又有其自身的特殊组成形式。 3 1 1 宏观层面的营销渠道结构演变分析 营销渠道产生于发达的商品经济，成熟于买方市场。它是不断演变的，由 于历史条件等因素的限定，某段时期内营销渠道有其自身的特点。根据李飞分 销渠道设计一书的划分，其演变历程可以分为三个阶段。 ( 1 ) 手工生产力阶段：简单一体化至松散型组织 生产者直接将产品卖与消费者，无中间商的参与，此时生产与交换表现为 简单一体化。随着分工的进一步发展，中间商的出现，此时生产者与商人之间 出现一种松散的偶然性的联系。这一过程的发展是社会分工发展的结果，生产 商将分销任务转移，并给与中间商一定的利润。 ( 2 ) 机器生产力阶段：由松散型组织过渡为管理型和契约型组织 机器化大生产时期，组织形式的生产者和销售者逐步形成，家族企业和公 司制企业得到了较大的发展。市场转为买方市场，厂商需要与中间商建立更加 紧密地合作关系，此时厂商主导中间商，管理型和契约型的组织形式逐步建立 并得到了进一步的完善。 契约型组织是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，以合同 为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和 销售效果，包括特许经营、自由连锁、零售商合作型组织，具有长期性。管理 型组织是指产品的生产和分销是由一家规模大、实力强的企业出面组织的，仅 为短期合同。两者均为垂直型营销体系。 ( 3 ) 信息生产力阶段：由管理、契约型回归至所有权( 一体化) 型组织 随着企业规模的不断扩大，许多大公司发展成跨国集团，跨国集团通过自 建渠道进行分销，形成一体化的分销体系。所有权( 一体化) 型即由同一个所 有者名下的相关的生产部门和分销部门组合成的。它实现了对渠道的高水平控 1 0 第3 章营销渠道模式的演变研究 制。 3 1 2 微观层面的营销渠道结构分析 微观层面的渠道结构主要是指渠道的形态，从其发展历程看可以分为如下 四种： ( 1 ) 传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作 为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益 为代价也在所小惜。没有一个渠道成员对其它成员拥有全部或者足够的控制权。 麦克康门把传统渠道描述为“高度松散的网络，其中，制造商、批发商和零售 商松散地联结在起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己 见，互不相让，所以各自为政，各行其是”。 ( 2 ) 垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合 体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个 渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配， 也可以由批发商，或者零售商支配。麦克康门认为垂直营销系统的特征是“专 业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效 果。”垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成 的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力，和重复服务的减少而获得效益。在 消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市 场的6 4 。 ( 3 ) 水平营销系统 水平营销系统是与垂直营销系统相对立的，它是由两个或两个以上公司联 合开发一个市场，它是由于企业自身能力的缺乏，如：资本、技能、营销资源 等，为达到协同效应而采取的渠道模式，是垂直系统的补充。 ( 4 ) 多渠道营销系统 多渠道营销系统与前几种的区别在于它的营销途径多样化，它是综合考虑 消费者和企业两方面因素的结果。由于消费者的多样性和差异化，生产商需要 通过多种模式来到达消费者。又由于生产商自身条件的约束，渠道的设计和选 择均有限制。 1 1 第3 章营销渠道模式的演变研究 3 2 营销渠道模式变量分析 对于营销渠道模式的研究主要集中在两方面：一是渠道模式变革的因素研 究，二是渠道模式的选择研究。 渠道模式的变革因素研究可以从宏观和微观两方面来讲。宏观上，s t e m 将 其放入政治经济学框架中，变革主要由资本和权利的分配引起；r a j d e e pg r a w a l 等( 2 0 0 2 ) 在研究营销渠道中的制度环境，指出制度环境是许多渠道变革的关 键因素：范新河的社会选择理论认为营销渠道的产生和发展是社会选择的结果。 此外一些学者还针对一些具体的情况对这一问题进行分析，如d e h r a 等( 1 9 9 6 ) 提出的转型经济体中营销渠道变革的利益分配分析框架。微观上，s h e r r i f f t i c l u c k ( 1 9 9 8 ) 研究了中国营销渠道的变革问题，指出顾客需求是其关键动因； o s b o r n e ( 1 9 9 6 ) 在研究中小型出口制造行业的渠道一体化决策的基础上，指出 交易成本决定着渠道体化决策。d u n c a nj d 在其1 9 5 1 年的论文中就流通渠道 的设计问题进行了研究，他认为影响企业( 主要是厂商) 设计流通渠道的因素主要 有两类：一是一般因素，二是特殊因素。所谓一股因素主要是指所要选择的流通 渠道能够实现的销售额、所需要的费用及能够实现的利润：所谓特殊因素主要是 指市场的性质与范围( 购买动机、购买习惯、店铺的位置等1 、现有渠道的优势与 不足、厂商的财务资源、能够为渠道成员提供的支援、渠道成员的协作方式与 范围以及领导者的偏好等。b u c k l i n ( 1 9 7 2 ) 认为顾客服务水平是决定渠道设计的 决定因素。c g w a i t e r s ( 1 9 7 7 ) 考虑了渠道成员因素及管理因素对渠道设计的影 响。渠道成员因素包括：渠道成员的职能贡献、对渠道成员的支援、渠道成员的 合作、渠道成员的工作效率、多渠道的必要性等；管理因素包括渠道目标、可利 用渠道的多少、企业的财务能力、企业的组织结构、领导者的偏好等。j t s i r e j r f o s t ，a gw o o d s i d ( 1 9 7 7 ) 等人的研究分析了渠道成员自身的因素对渠道设 计的影响。渠道成员自身因素包括：财务能力( 资金实力、财务管理、资产负债情 况、库存周转速度等) 、市场覆盖范围( 销售网络) 、是否经营竞争商品等因素。 并提出流通渠道具有动态性，企业必须根据各种因素的变化及时调整渠道类型 与结构。t h o m a s ( 1 9 7 6 ) 等人的研究还分析了制造商自身因素对渠道设计的影响， 认为制造商的控制愿望和企业的资金能力是渠道设计的约束条件。r i n d l l e i s c h 。 a r i c ，h e i d e ( 1 9 9 7 ) 等人从交易成本的角度分析，认为外部资源的丰富程度、环 境变化程度( 或不确定性) 以及产品及销售辅助设备的专用性等因素决定渠道的 程度、环境变化程度( 或不确定性) 以及产品及销售辅助设备的专用性等因素决定 第3 章营销渠道模式的演变研究 渠道的设计。综上所述系统分析，对渠道模式影响因素详见渠道模式决定因素 一览表( 表3 1 ) 。 表3 1 渠道模式决定因素览表 主要学者渠道模式决定因素 斯特恩关键因素：营销成本、服务 非关键因素：网络系统、非经济因素 罗森布罗姆市场、企业、中间商机构、渠道行为、产品、环境 李飞基本变量：产品变量、成本变量、市场变量 间接变量：企业变量、中间机构 雷鸣产品变量、市场变量、企业变量、 中间机构变量、竞争变量、环境变量 值得注意的是李飞对渠道模式决定因素进行归纳时认为间接因素是通过影 响企业决策来影响渠道，而非直接作用于渠道模式。本文并不认同这种观点， 因为这些因素均是企业做出渠道模式选择的依据，但不管是何种变量均需通过 企业做出决策，只是这两因素，企业具有较大的选择性。 渠道模式的选择则是在分析渠道模式变革因素的基础上，对渠道进行建构。 g u l a t ia n dg a r i n ( 2 0 0 0 ) 指出公司应根据个人情况选择多渠道。对于渠道模式的 选择，在卖方市场时期，厂商主导市场，其渠道是厂商根据自身需求设计，此 时以产定销，厂商没有中问商和消费者来源问题，渠道模式是自上而下的传统 是结构，它属于“正向设计”的传统渠道模式。随着买方市场的形成和成熟， 渠道模式的设计转为以消费者为中心，开始以“逆向模式”进行渠道设计， f r e d e r i c kd