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房地产项目产品定位辅助决策系统研究 摘要 随着我国改革开发的不断深化和市场经济体制的不断完善，房地产市 场的竞争格局已初步形成，房地产开发企业越来越重视项目开发的定位问 题。项目定位的核，b 部分是房地产产品的定位，产品定位的准确与否成为 整个项目开发成败的关键。但是面对顾客需求多样化、市场竞争加剧、市 场风险增大等诸多因素，我国房地产开发项目的定位还是停留在“拍脑袋”、 “凭经验”式的营销决策阶段。市场判断失误、恶性价格战等现象屡见不 鲜。同时，随着信息技术的广泛应用，房地产企业的营销人员每天都会获 得关于市场、顾客和竞争对手的海量信息，那么如何快速的、科学的分析 处理这些数据成为营销人员亟待解决的问题。 本文试图构思和设计一个适用于房地产企业产品开发定位的辅助决策 系统。依据营销定位的基本理论，结合房地产产品的特点，采用定量技术 和计算机建模技术构建了营销定位的辅助决策系统。本系统由4 个基本模 块组成，包括数据导入模块、数据分析模块、结果输出模块和其他功能模 块。其中数据导入、结果输出和其他功能模块为系统的辅助模块。数据分 析模块是系统核心模块，又包括市场细分、市场描述、产品定位3 个子模 块。市场细分模块是根据调查获得的消费者需求信息采用聚类分析的方法 对调查的对象( 样本) 进行分类；市场描述模块是根据消费者的特征信息 采用判别分析的方法对已经细分好的各市场进行总结描述加以区别；产品 定位模块是根据消费者对各竞争产品的知觉信息采用因子分析的方法将它 们绘制到知觉图和共同空间图上。营销人员可以根据共同空间图清楚的找 到自己和竞争对手在市场上的位置。 本系统的开发采用m i c r o s o f tv b 6 0 和m i c r o s o f to f f i c ev b a 等开发 语言，利用现代开发的各种先进技术，使本系统具有适用性、功能性、灵 活性和易用性等特点。 关键词：房地产项目开发产品定位决策系统 t h er e s e a r c ho na i d - d e c i s l o ns y s t e mo f p r o d u c tp o s it 1 0 n i n go fr e a l e s t a t e a b s t r a c t a l o n g w i t ht h e d e e p e n i n g o fc h i n e s er e f o r ma n dt h ec o n t i n u o u s i m p r o v e m e n to ft h em a r k e te c o n o m y , t h er e a le s t a t e m a r k e tc o m p e t i t i o nh a s t a k e n s h a p e t h e r e a le s t a t e d e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s h a v et a k e nm o r e e m p h a s i so nt h ep r o j e c t sp o s i t i o n i n g p r o d u c tp o s i t i o n i n gi st h ec o r ec o m p o n e n t o ft h ep r o j e c tp o s i t i o n i n gi nt h er e a le s t a t e t h ep r o d u c tp o s i t i o n i n ga c c u r a c y b e c o m et h ek e yt ot h ed e v e l o p m e n to ft h ee n t i r ep r o j e c t b u t ，i nt h ef a c eo f c u s t o m e rd e m a n df o rd i v e r s i f i c a t i o n ，m a r k e tc o m p e t i t i o n ，m a r k e tr i s k si n c r e a s e ， a n dm a n yo t h e rf a c t o r s ，t h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t si nt h ep o s i t i o n i n g a r ea l s o s t a ya t ”r a c k i n g t h e i r b r a i n s ”b ye x p e r i e n c e ”o fm a r k e t i n g d e c i s i o n - m a k i n gs t a g ei no u rc o u n t r y m a r k e tj u d g e m e n te r r o r sa r ec o m m o na t t h es a m et i m e ，w i t ht h ee x t e n s i v ea p p l i c a t i o no fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s m a r k e t e r sw i l lr e c i e v ea b o u tm a r k e t 、 c u s t o m e r sa n d c o m p e t i t o r sf l o o do fi n f o r m a t i o n ，s oh o w t o a n a l y s i st h ed a t at h ef a s t l ya n d s c i e n t i f i c l yh a sb e c o m ev e r yi m p o r t a n ei s s u e sr e q u i r i n gu r g e n ts o l u t i o n ， t h ea t t e m p tt oc o n c e p ta n dd e s i g nad e c i s i o n m a k i n gs u p p o r ts y s t e ma b o u t r e a le s t a t ep r o d u c td e v e l o p m e n tp o s i t i o n i n g ，b a s e do nt h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n g t h e o r ya n dc o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e r e a le s t a t e p r o d u c t s ，u s i n g q u a n t i t a t i v et e c h n i q u e s a n d c o m p u t e rm o d e l l i n gt e c h n i q u e s t oc r e a t ea s u p p o r t i n gt h ed e c i s i o n - m a k i n gs y s t e ma b o u tm a r k e t i n gp o s i t i o n t h es y s t e m c o n s i s t so ff o u rb a s i cm o d u l e s ，i n c l u d i n gd a t a - i n p u tm o d u l e ，d a t aa n a l y s i s m o d u l e ， r e s u l t o u t p u t m o d u l ea n do t h e rf u n c t i o n a lm o d u l e t h e s e d a t a i n p u t ，r e s u l t o u t p u t a n do t h e rf u n c t i o n a lm o d u l e so ft h e s y s t e m a r e s u p p o r t i n g m o d u l e s d a t aa n a l y s i sm o d u l ei st h ec o r em o d u l eo f t h es y s t e m ，a l s o i n c l u d e sm a r k e ts e g m e n t ，m a r k e td e s c r i p t i o n ，p r o d u c tp o s i t i o n i n gt h r e es u b m o d u l e s m a r k e ts e g m e n tm o d u l ei sb a s e do ns u r v e y so fc o n s u m e rd e m a n d i n f o r m a t i o no nt 1 1 eu s eo fc l u s t e ra n a l y s i sm e t h o d ss u r v e yr s a m p l e ) c l a s s i f i c a t i o n ； m a r k e td e s c r i p t i o nm o d u l ei sb a s e do nt h ec o n s u m e rm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c s d e s c r i b e di n f o r m a t i o nt oi d e n t i f yt h em a r k e t ；p r o d u c tp o s i t i o n i n gm o d u l ei s b a s e do nt h ec o n s u m e rp r o d u c t sc o n s c i o u s n e s si n f o r m a t i o no nt h ec o m p e t i t i o n f a c t o ra n a l y s i sm e t h o d sw i l lb e u s e dt od r a wt h e i rc o n s c i o u s n e s so nt h ec o m m o n s p a c em a p m a r k e t e rc a l lf i n dt h ep o s i t i o no ft h e i ro w na n dh i sc o m p e t i t o r so n t h e m a p t h ed e v e l o p m e n to ft h es y s t e mu s i n gm i c r o s o f to f f i c ev b a ，m i c r o s o f t v b 6 0a n dl a n g u a g ed e v e l o p m e n t ，t h eu s eo fm o d e m d e v e l o p m e n to fa d v a n c e d t e c h n o l o g i e s f o rt h e s y s t e mh a v ea p p l i c a b i l i t y , f u n c t i o n a l i t y , f l e x i b i l i t ya n d u s e r - f r i e n d l ya n do t h e rc h a r a c t e r i s t i c s k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ；d e v e l o p m e n to f p r o j e c t ；p r o d u c tp o s i t i o n i n g ；d e c i s i o n s y s t e m 广西大学硕士学位论文 房地产项目产品定位辅助决策系统研究 第一章绪论 定位是从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至一个 人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的 事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位1 。 1 1 我国房地产项目产品定位的发展状况 我国的房地产项目的市场定位的起步较晚，可以说是近几年才被重视并开始利用。 在以前传统的计划经济体制下，房地产产品不是商品，房地产项目的建设和使用都是按 国家计划无偿划拨，根本不存在房地产市场，就更谈不上房地产项目的市场定位了。随 着我国的经济体制改革，国家逐渐开放了房地产市场。1 9 8 0 年开始推行住房商品化改 革，由原来的福利分配向商品化转变。 随着我国改革开放的不断深化，渐渐形成了比较完善的房地产市场，房地产开发企 业在开发建设房地产项目时，都要遵守市场的价值规律，参与市场竞争。但是在房地产 市场形成初期，市场行为还不规范，供求比例严重失调，房地产产品价格增长速度过快。 这一时期，房地产开发企业的房地产产品都处于供不应求的状态，“有房子不愁没人买” 已成为房地产开发企业间的共识。这个时候，房地产开发企业的经营者的精力主要集中 在如何获得数量更多，价格更低，地理位置更优越的土地，而根本不去考虑他所开发的 产品定位问题。 最近几年，随着房地产市场的不断完善，消费者的需求日趋多样化，房地产市场的 竞争也日趋激烈。还坚持“有房子不愁没人买”，不重视市场营销定位的房地产开发企业 受到了市场的惩罚。房地产开发企业的经营者开始注意到产品市场定位的重要性。一些 以人为本、智能化、生态型、规划型、绿化率高的各具特点房地产项目开始出现，房地 产企业开始以名牌、精品设计理念，高效优质的物业管理吸引潜在的消费者。但是面对 顾客需求多样化，市场竞争加剧等诸多因素的影响仍然停留在“拍脑袋，凭经验”式的营 销决策阶段，还无法做到决策的科学化和规范化，常常出现决策失误等问题。 里斯、特劳特著，定位：头脑争夺战2 0 0 21p 6 广西大学硕士学位论文 房地产项目产品定位辅助决策系统研究 总而言之，我国房地产项目市场定位在总体上还处于萌芽阶段，尚未形成完善的房 地产市场定位的理论体系，还没有一套规范科学的市场定位技术体系，在许多方面还存 在亟待解决的问题。 1 2 市场营销定位方法的发展概况 目前国外关于营销定位方法的研究主要有两个方向：一个方向是以科特勒教授艺术 营销为代表的s t p 目标营销。这种方法已被国内外市场营销者广泛的接受和采用。另 一方向是以利莲教授科学营销为代表的营销工程。营销工程是在s t p 目标营销理论基 础之上，利用计算机辅助营销分析的一种方法。它是在传统营销理论基础上，利用计算 机平台，建立营销决策模型，帮助营销人员实现决策的流程化、数量化、科学化和规范 化，提高决策的正确性和降低决策的成本。营销工程的核心在于决策模型的建立。营销 工程的理论和方法成为本文构建各类分析模型的基础。 z , 2 1 营销定位理论的发展概况 市场营销学中的“市场定位”理论起源于上个世纪6 0 年代末期。2 0 世纪5 0 年代 以前，产品市场的供求关系处于供不应求的卖方市场，根本不存在占领消费者心理的问 题。然而，随着生产力的不断提高，商品日益丰富，在市场有限的情况下，丰富的同类 商品不可避免地带来同业之间的竞争，这种竞争也越来越激烈。最终强迫企业从人有我 有转向人无我有，寻找市场空缺。定位( p o s i t i o n i n g ) 这一概念最早出现于爱尔里斯 ( a l r i s e ) 和杰克特劳特( j a c k - t r o u t ) 在1 9 6 9 年6 月号工业营销( i n d u s t r i a l m a r k e t i n g ) 杂志上发表的一篇论文当中。之后，他们为专业刊物广告时代( a d v e r t i s i n g ) ) ) 撰写了题为“定位时代”的系列文章。随后，定位的概念就在美国广告界产生了巨大反 响，成了当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速风糜全球。经过多年 的发展和实践，定位观念日渐成熟与完善，逐步演变为市场营销理论中的一个重要的分 支理论。 此后的2 0 多年，随着市场的日益成熟和消费者观念的变化，市场营销理论各方面 内容均有不小突破，定位论也在实践中得到不断丰富和发展。但后来者在基本概念上并 没有多大改变，依然强调“定位不在产品本身，而在消费者心里”，只是在定位方法及 应用上有所改进。今天，营销大师科特勒的s t p 目标营销已经成为普遍公认和运用范 2 广西大学硕士学位论文房地产项目产品定位辅助决策系统研究 围最广的一种营销定位方法。科特勒教授在其营销管理一书中提出目标营销需要经 过三个主要步骤：市场细分( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和市场定位 ( p o s i t i o n i n g ) 。这是一种以消费者需求为导向的定位方法，企业进行市场定位的目的 也就是为了满足消费者的需要。 现在市场营销中的定位理论在各类市场中都得到了广泛的应用。企业能够在市场中 正确的找到自己的位置，市场定位理论发挥了重要的作用。房地产产品也是一种商品， 随着市场竞争的日趋激烈，也逐渐遇到了如何找准自己位置，为自己定位的问题。房地 产的项目定位就是借鉴市场营销定位理论的原理和方法，并结合房地产项目的特点，为 房地产项目进行市场定位的过程。 1 2 2 营销工程方法的发展概况 1 ) 营销工程提出的背景 商业环境的变化。二战后尤其是上世纪8 0 年代以后。经济环境发生了巨大的变 化。全球经济一体化进程正在加快，企业间的竞争、合作在全球开展起来。区域经济组 织蓬勃发展。这两大趋势必将影响到企业营销环境的巨大变化。随之而来的是现代商业 模式的变化，仅仅依靠以往的经验和营销理念是难于适应这些复杂的环境变化的。这就 催生出具有一定科学性、程序性和规范性的营销工程理念。 i t 技术的发展导致决策手段和可用数据的增多。上述商业环境的变化和下面提 到的企业内部再造与科学技术的进步是相辅相成，共同促进的。没有i t 、i n t e m e t 的发 展，就不会有b 2 b 的出现，就不会有e r p 改造企业内部流程想法的提出。i t 发展主要 表现在联网的高性能个人计算机的普及，营销经理愈来愈依赖计算机开展他们的工作。 今天众多的计算机、数据库都通过局域网( l a n s ) 和万维网( w a n s ) 连接在一起。 同时，大量适用于企业的商业软件( e r p 、c r m 、财务软件、e x c e l 电子表格等) 和些 系统工具( 决策支持系统d s s 和管理信息系统m i s 等) 被开发出来。而且各个系统可 以通过数据接口整合在一起。个有趣的现象是，计算机一方面帮助人们处理复杂的问 题；另一方面却导致了数据量的激增。自动获取与客户交易的电子数据正在产生大量关 于客户偏好和行为的潜在有用信息。尽管可用数据成指数级增长，但我们的大脑却没有 同步增长来处理这些数据。所以人们必须依赖某种决策模型或者说是正规化的决策过程 来应对复杂的营销问题。 公司正在重新构建营销。新的公司似乎在转变为扁平的组织。它的特征有：特别 广西大学硕士学位论文房地产项目产品定位辅助决策系统研究 小组、外部采购、业务运转同期减少等。在这种环境中，公司通过重新构建营销的功能 流程和行动来迎接信息时代。在一个重构的公司中，传统的等级制组织的集权制决策在 新组织中被分权式的决策代替。因此营销经理正逐步直接利用市场信息和计算机进行工 作。 这三大方面的变化迫使营销经理的工作从概念判断技能转变到通过搜集数据、建 模、分析和计算机模拟来设计一个有效的营销策划。 2 ) 营销工程建模的历史发展及代表人物 从历史的角度来看，营销建模经历了5 个时期： 1 9 6 0 一1 9 6 5 年。这一时期的特点是直接应用运筹学和管理科学等数学方法来解 决营销问题。运筹学和管理科学的工具包括对客户选择行为进行数学建模，计算机模拟， 随机过程建模以及动态建模。差分方程和微分方程是动态建模的首要选择。这个阶段的 代表人物有c y e r t 和m a r c h ( 1 9 6 3 ) 。他们指出了一种模型的分类方法，即把模型分为 描述模型、预测模型和标准化模型。 1 9 6 5 - - 1 9 7 0 年。这一时期的特点是使用适合于营销问题的模型。这些大型的更 加完整的模型更好的获取了市场的真实信息。但是它们不够简洁。这一阶段代表人物有 l e e 和m a s s y ( 1 9 7 0 ) 。他们采用计量经济学方法建立模型。 1 9 7 0 - - 1 9 8 5 年。这时期的模型更加注重方便、实用，而且可以反映现实。代 表人物有l i t t l e 和l e e f l a n g 。前者提出了决策微积分概念，后者著有数学模型在营销 中的运用一书。 1 9 8 5 - - 2 0 0 0 年。这一时期模型越来越实用，研究的热点在于营销决策支持系统 ( m d s s ) ，在这一时期模型的使用开始规范化，由此产生了事后分析以及对结果普遍 意义的分析，代表人物w g a r y l l i l i e n 和a r v i n d - r a n g a s 啪m y 两人提出了营销工程概念， 并且著有营销工程计算机辅助营销分析和计划一书。 2 0 0 0 年至今。技术的变化促进了新的交互系统的成长，对于新的建模方法来说， 存在着很多的机会和需求。 在国外，专家学者研究营销工程方法已经有半个多世纪，而且许多国际知名公司通 过使用营销工程方法中的决策模型实现了营销决策的程序化、科学化，提高了决策的准 确性，取得了积极的成果和建模经验。但在国内，绝大部分企业虽然已经逐步接受了 菲利普科特勒的顾客导向的营销艺术。但面对顾客需求多样化、市场竞争加剧、市场 4 广西大学硕士学位论文房地产项目产品定位辅助决策系统研究 风险增大等诸多因素的影响仍然停留在“拍脑袋”、“凭经验”式的营销决策阶段。市场判 断失误、恶性价格战等现象屡见不鲜。应该说，国内企业在营销决策方法上依然落后 于国外企业。 1 3 定位辅助决策系统软件开发状况 随着信息技术的发展、计算机的应用和营销工程理论的普及，再加上营销人员对科 学化、程序化和规范化的营销决策的需求，出现了一些辅助营销决策的软件。目前与辅 助营销决策相关的软件主要有三类。 1 3 1 营销决策支持系统( m d s s ) 一般来说，m d s s 的功能可分为数据收集层、管理层、决策层三个层次。包含市场 调研、市场营销情报、市场营销管理、市场营销决策和市场营销风险评价和预警5 个子 系统。市场调研子系统和市场营销情报子系统属于数据收集层，负责收集顾客、竞争对 手、供应商、公众、经济技术环境等方面的信息并加以分析处理。市场营销管理子系统 属于管理层，用于营销数据管理，它是一个面向营销管理人员的报告系统，可针对不同的 信息需求，为管理人员提供营销数据的综合分析、查询、统计、打印等服务。营销风险 评价与预警子系统和营销决策支持子系统建立在数据收集层和管理层之上，属于决策层， 可利用多种决策工具提供更深层次的营销决策辅助信息。虽然m d s s 系统功能比较全 面，也可以起到辅助营销决策的作用，但是m d s s 系统大多数都是定向开发，拿到其 他的企业或行业后就基本上不再适用，因此开发的成本较高，对大多数企业来说难以实 现m d s s ，并且因此获得的收益也不明显，难以得到广泛的应用。 1 3 2 企业资源计划系统( e r p ) e r p 软件是一组应用软件，处理一个机构的核心工作，是管理信息系统( m i s ) 在 企业中的典型应用，也是一种全新的利用信息技术的企业管理模式。e r p 是从材料资 源计划( m r p ) 和制造资源计划( m r pi i ) 系统发展而来的，其中包括财务管理、人 力资源、生产经营、计划和预测、客户关系管理、供应链管理、销售管理等。虽然e r p 系统比较全面，功能也比较强大，但在营销方面无法起到辅助决策的作用。 广西大学硕士学位论文房地产项目产品定位辅助决策系统研究 1 3 3 其他软件 目前有一些组织和个人根据自身需要利用一些开发软件如v b 、v c c + 十、v b a 等 开发符合自身需要的应用软件。这些软件虽然功能比较简单，但是非常实用。而且具有 开发难度小、周期短、成本低、使用简便、易升级等特点。其中具有代表性的有以下一 些： 1 ) 关于市场细分的模型和软件 阿赛尔和罗斯科( a s s a e l & r o s c o e ) 是较早采用计算机软件模型进行市场细分分析 的学者之一。他们开发了一种“自动交互探测”( a i d ) 的软件模型。这种模型的原理 是：为每类独立变量确定非独立变量的分组方法，并审查每个独立变量的所有二分分组 方案。他们在1 9 7 6 年用a i d 为a t & t 公司做了一次市场细分研究1 。研究的结果如图1 1 所示： 收入高于1 5 0 0 0 美元 ( 1 5 4 ，2 9 ) 所有顾客 ( 样本比例，话费比例) 收入低于1 5 0 0 0 美元 ( 8 4 6 ，7 t ) 一部以上电话 ( 3 2 2 ，3 6 3 ) 社会经济地位高 ( 1 5 6 ，2 0 1 ) 社会经济地位低 ( 1 8 6 ，1 6 2 ) 家里有子女 ( 5 1 ，2 0 1 ) 无电话 ( 5 0 4 ，3 4 7 ) 家里无子女 ( 4 5 3 ，2 8 3 ) 图1 1 a i d 分析树 他们的研究表明，使用量最集中的细分市场是收入高于1 5 0 0 0 美元的用户，他们的 话费占总体的2 9 ，而人数只占整个样本的1 5 4 。 1 9 8 4 年，迪龙和戈德茨坦( d i l l o n & g o l d s t e i n ) 研究了一种聚类方法沃德分层 法( w a r d sm e t h o d ) ，并开发了相应的软件。这个软件算法原理是根据任意两组联结的 误差平方和的变化来对市场进行分类。 案例转引自利连和朗格斯瓦米的营销工程与应用) 广西大学硕士学位论文房地产项目产品定位辅助决策系统研究 此外，还有一种基于调查对象行为的市场细分模型，其中具有代表性的是佩帕斯和 罗杰斯( p e p p e r s & r o g e r s ，1 9 9 3 ) 的交叉列表模型，这个模型的目的只是找出晟可能进 行购买的个人或群体。 2 ) 关于产品定位的模型和软件 定位分析的模型和软件有很多，这些模型和软件绝大多数都是基于因子分析的方法 构建，只不过根据产品分析的对象特点，有的是基于产品属性，有的是基于竞争产品相 似性等等。其中有代表性的是格林与温德( g r e e n & w i n d ，1 9 7 3 ) 的m d p r e f 模型和穆 尔曼( m e u l m a n ，1 9 8 6 ) 等人开发的p r e f m a p 3 模型。其中，p r e f m a p 3 模型和麦克 凯依( m a c k a y ，1 9 9 6 ) 开发的p r o s c a l 模型还具有绘制知觉图的功能。 但是由于开发人员专业领域等条件限制，这些辅助决策系统的功能也十分有限，软 件适用性差，不同的任务需要不同的软件。因此，只能在较小的范围使用。但是这些模 型和软件对本系统的设计与构建都有很大的帮助。 除了这些营销定位的软件模型以外，还有一些专业的统计软件如：e x c e l 、s p s s 及 s a s 等。这些统计软件功能强大，内部集成着一些功能模块如回归分析、聚类分析、 因子分析也可以完成类似定位分析的功能，但是这些专业的统计分析软件的模块之间都 是相互独立的，提供的功能也都是最基本、最通用的，而且学习使用难度大，在针对某 一特定产品进行分析的灵活性小，应用起来很不方便。 1 4 研究的目的与意义 1 4 1 研究的目的 本文研究的目的是结合现代丰富的市场营销理论与方法，建立适合我国房地产企业 开发项目中的产品定位分析体系。并根据这个体系试图设计开发一个房地产产品定位的 辅助决策系统。将先进的计算机技术与系统技术运用到房地产企业营销定位领域，使传 统的营销定位理论在实现手段上符合信息时代的要求，把房地产企业进行产品定位的程 序性、重复性的工作交给计算机来完成。期望通过本文的研究可以提高我国房地产企业 市场营销的工作效率和管理水平，为企业高层管理者在进行房地产项目市场定位决策时 提供帮助。 广西大学硕士学位论文 房地产项目产品定位辅助决策系统研究 14 2 研究的意义 世界各国经济发展经验表明，房地产业是国民经济的基础产业，产业链长，关联度 大。房地产业的发展会带动建材、钢铁、化工、机电、装饰、家具和家用电器等数十个 行业的发展，对国民经济的发展有极大的促进作用。保证房地产业的健康发展，能够促 进我国的经济平稳增长，解决社会就业，加快经济建设步伐。随着我国加入w t o ，中 国的房地产市场将全面开放，国外有实力的房地产企业纷纷登陆中国市场，竞争更加激 烈。中国的房地产企业要想在激烈的竞争中生存与发展，必须提高内部管理和外部经营 水平。对于房地产企业来说，其房地产产品准确的市场定位是其综合竞争力的主要表现 之一，是房地产项目和企业经营成败的关键所在。因此，研究房地产产品定位具有重大 的理论和现实意义。 另一方面，房地产产品定位是一项复杂的综合工程，需要广泛的资料收集和分析。 而过去房地产企业在进行产品市场定位时，都是对所收集的资料进行手工的分析，再经 过研究讨论分析判断。等到这些分析结果出来时，实际的市场条件和状况已经发生了变 化。随着信息技术的发展，利用计算机完成营销定位中程序性、重复性的工作已经成为 可能，但是目前真正能够进行房地产产品市场定位分析的专用软件还很少见。因此，开 发出符合房地产企业产品定位工作需要的辅助决策系统，对于提升企业管理水平和工作 效率，提高企业产品的市场竞争力都具有重要的实践意义。 广西大学硕士学位论文 房地产项目产品定位辅助决策系统研究 第二章房地产项目产品定位辅助决策系统的理论依据 21s t p 目标营销定位法 营销定位是由市场细分( s e g e m e n t ) 、确定目标市场( t a r g e t i n g ) 和市场定位 ( p o s i t i o n i n g ) 三个步骤组成，因为这三个步骤的英文首字母是s 、t 、p ，因此也称为 s t p 定位法。市场细分就是将顾客分为需求、欲望和反应相似的不同顾客群、确定目标 市场就是决定该为哪个顾客群服务以及怎样服务。市场定位就是产品如何同市场上其他 产品展开竞争。 s t p 定位法总共包括5 个阶段，其中市场细分包括两个阶段：市场细分和描述细分 市场；确定目标市场也包括两个阶段：评价各细分市场和选择目标市场：最后一个阶段 就是市场定位。 2 1 1 第一阶段市场细分 市场细分是2 0 世纪5 0 年代美国著名的市场学家温德尔斯密首先提出的，是用需 求变量( 如顾客需求、欲望、寻求的利益、希望解决的问题和使用情况等) 把原有市场 分割或归类成不同的子市场的过程。在众多的细分方法中，比较好的方法是根据顾客需 求以及他们使用产品的情形进行细分。从这个角度进行细分的方法有两种：一是根据一 些易于分辨的顾客特征进行细分，看看最终得出的各个顾客群是否有不同需求。还可以 根据顾客需求对顾客细分，然后找出一些能够区分需求不同的各顾客群的差异性特点。 二是称为便利细分或后向细分，即按企业为顾客提供的便利程度来细分市场。这种细分 方法一般应用于产业市场。 企业进行市场细分时应尽可能超前行动。应该先了解顾客在需求和偏好方面的不 同，然后决定是否能够设计出适当的产品和战略，在满足顾客不同需求的同时创造利润。 第一阶段进行市场细分通常有五个步骤：第一步是简要、明确的阐述市场细分在企业战 略中的地位。第二步是选择一组市场细分变量，这些变量应该基于潜在顾客需求或愿望， 且能反映出顾客之间的差别。第三步是选择将单个顾客汇聚成同类顾客群或细分市场的 数学方法和统计方法：因为细分市场可能是离散的( 每个顾客仅在一个细分市场中) 、 广西大学硕士学位论文 房地产项目产品定位辅助决黹系统研究 重叠的( 一个顾客包含在两个或两个以上的细分市场中) 或是模糊的( 每个顾客在每个 细分市场中都有部分成员资格) 。第四步是根据市场细分变量确定最多需要建立多少个 细分市场。第五步就是从这些细分市场中确定出哪些细分市场要作为目标市场。 21 2 第二阶段苗述各个细分市场 把一个市场分为若干细分市场后，必须描述这些细分市场。所选的描述不同细分市 场的变量应强调每个细分市场的利润能力( 价格敏感度和市场规模) 以及企业该如何为 这些市场提供服务。因此，可要使用能概况广义市场特征的变量和能深入了解所选的一 个或多个作为目标市场的变量。常用的细分变量如表2 1 所示 表2 一l 市场细分的常用变量 消费者市场产业市场 人口统计特年龄、收入、婚姻状况、家庭类行业、规模、地点、当前供应商、 征企业特征型和规模、性别、社会阶层等技术利用状况等 心理特点生活方式、价值观和个性特征等 决策者个性特征 使用场合、使用量、使用的互补 使用场合、使用量、使用的互补 行为 品和替代品、品牌忠诚度、订单 品和替代品、品牌忠诚度等 规模等 个人决策或集体( 家庭) 决策、 购买过程的规范化、决策群体的 低参与度购买或高参与度购买、 规模和特点、外部咨询顾问的使 决策过程 用、采购标准、集权制( 分权制) 对产品的态度和了解、价格敏感 度等 采购、价格敏感度、转换成本、 预算周期等 使用水平、所用媒体的类型、使 使用水平、所用媒体的类型、使 媒体模式用次数、参加贸易展览会的情况 用次数等 等 资料来源：菲利普科特勒，营销管理( 新千年版) ，2 0 0 1 ，p 3 1 7 2 1 3 第三阶段评价各细分市场 对细分市场吸引力的评价一般采用3 类共9 个标准，见表2 2 。 表2 2 细分市场吸引力评价因素表 标准 举例 i 规模和增长 1 、规模市场潜力、目前的市场渗透程度 2 、增长过去的增长对技术变化的预测 1 0 广西大学硕士学位论文房地产项目产品定位辅助决策系统研究 续上表 i i 结构性特点 3 、竞争进入与退出的壁垒、竞争者的地位和报复能力 4 、细分市场饱和度市场的空白 5 、保护性产品受专利的保护、进入壁垒 6 、环境风险 经济变化、政治变化和技术变化 产品与市场的匹配 7 、匹配程度与企业的优势和形象相吻合 协同作用、成本互动。形象转移以及产品线的 8 、与其他细分市场的关系 内部竞争 9 、利润水平进入成本和利润水平、投资收益率 资料来源：加里利连，营销工程与应用，2 0 0 5 ，p 9 1 第1 类因素( 标准1 和标准2 ) 关注虚浮市场的规模及其增长潜力。规模较大、增 长较快的细分市场更具有吸引力，但取决于企业的资源和能力。 第1 i 类因素( 标准3 标准6 ) 关注细分市场的结构特征：竞争、细分市场饱和度、 保护性和环境风险。迈克尔波特在1 9 8 0 年提出了一套竞争性因素，通常称为“五力”模 型，这些因素在评价细分市场的竞争对抗中得到广泛的应用。 第类因素( 标准7 标准9 ) 关注产品与市场的匹配程度，即为某个细分市场提 供的产品与服务是否符合企业的优势和理想的企业形象；企业能否支付进入该细分市场 的成本。 2 1 4 第四阶段选择目标市场 制定了评估细分市场吸引力的标准之后，就要开始选择要为之提供产品和服务的细 分市场了。菲利普科特勒教授于1 9 9 7 年在他的营销管理一书中提出了五种细分市 场的基本选择：集中在单一目标市场；选择若干细分市场，为之提供专, l l , n 务；为一特 定细分市场提供多种产品；向许多细分市场提供一种产品；覆盖整个市场。企业要根据 自己的资源和能力来选择适合自己的方案。 2 1 5 第五阶段市场定位 选择了目标市场之后，就要确定企业的产品在这个细分市场种的位置，也就是市场 定位。定位的关键在于实现产品的差异化，就是要让产品与其主要竞争对手之间在一个 或几个重要方面创造有形或无形的差异，并保证这些差异能在顾客心目中形成明确的位 置。 广西大学硕士学位论文 房地产项目产品定位辅助决策系统研究 2 2 房地产项目定位内容及一般方法 房地产项目定位是解决产品的价值规划问题。项目定位的含义与产品定位的含义不 同。项目定位是对整个项目开发的系统价值策划，是指导整个项目全流程的纲要方案。 产品定位是构成项目定位的内容之一。 2 2 1 项目定位 1 ) 项目定位的概念 房地产项目定位可以根据某一个项目的不同阶段，进行不同的方案调整。但其概念 基本上可以表述为：在房地产项目开发经营过程中，研发项目产品价值规划，制定与众 不同的系统方案，并形成差异性价值地位。 国内专家学者一般把房地产营销阶段分为项目取得与地块研究、产品规划设计、项 目销售策划三个阶段。项目定位处于第二阶段，即产品规划设计阶段。项目定位的内容 一般包括客户定位、功能定位、产品定位、价格定位、形象定位、开发商定位和主题定 位七个方面。 2 ) 项目定位的程序 进行项目定位的一般程序是：首先进行客户定位，其次是功能定位与产品定位，再 次是价格定位，然后是形象定位发展商定位，最后是主题定位( 如图2 1 ) 。 图2 1 房地产项目定位程序关系图 1 2 广西大学硕士学位论文 房地产项目产品定位辅助抉策系统研究 如图所示，在市场调查和信息分析的基础上，进行客户定位。在用地性质的基础上， 归结产品规划功能，进行功能定位。在市场调查资料的基础上，结合客户定位与功能定 位进行产品定位和价格定位。最后，在产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价 格定位、发展商定位的基础上，选择最佳差异化主题，进行主题定位。 3 ) 项目定位的方法 目前采用的房地产项目定位的基本方法仍然是科特勒以顾客为导向的s t p 目标营 销定位方法。每个具体定位的不同，也有一些具体的方法来实现这些项目定位，大多数 是以定性分析为基础。表2 一i 列举了在项目定位具体实践过程中常用的一般方法。 表2 3 房地产项目定位的一般方法 项目方法 客户定位市场细分法 产品定位市场分析法s w o t 分析法 功能定位归纳总结法 形象定位德尔菲法头脑风暴法 价格定位成本定价法竞争定价法市场比较法 发展商定位企业地位分类法 主题定位 德尔菲法头脑风暴法 资料来源：莫宏伟房地产全程策划实战教程，2 0 0 5 。 2 2 2 客户定位 一般来说，没有任何单一的产品能适合所有的消费者。同样，一个消费者也不会喜 爱所有的产品。房地产项目的产品定位针对的是一个群体，而群体消费者的特征又非常 复杂，因此必须对市场进行科学的细分研究，才能制定行之有效的目标市场策略。进行 房地产项目的客户定位其实也就是目标市场的选择( t a r g e t i n g ) ，一般都是采取市场细 分法。 市场细分的基础是客观存在的房地产需求的差异性。但由于需求的差异性很多，采 取何种标准来进行细分，目前业界有很多观点和做法。一般按照影响房地产需求的因素 来进行市场细分的变量主要可以概括为四类： 1 ) 地理变量。按地理变量细分市场即是把市场分成不同的地理区域，考虑地理因 广西大学硕士学位论文 房地产项目产品定位辅助决策系统研究 素对消费者需求的影响。各地区的消费者由于自然气候、传统文化、经济发展水平和城 市规划等因素的影响，形成不同的消费习惯与消费偏好。以地理变量为基础，一般采用 区域分类法进行分析，即把城市按行政区域或房地产片区的标准进行分组细分，不同特 征的消费者对区域的需求反应不一样，然后根据区域的分类特征确定符合标准的目标客 户。 2 ) 人1 3 变量。人口变量是按年龄、性别、家庭人数、家庭结构、生命周期、收入、 职业、文化程度、宗教信仰、民族、社会阶层等因素来划分不同的消费群体。 3 ) 心理变量。心理变量一般包括生活方式、社会阶层价值观、个性、偏好等因素。 4 ) 行为变量。这是目前房地产进行市场细分过程中的最常用的细分变量。根据消 费者对产品的不同行为反应，可以划分为不同的消费群体。消费者的行为不同，来源于 寻求不同的利益。行为变量主要包括：何时购买、在哪里购买、怎样购买和购后行为等 因素。其中，购后行为是行为变量中非常重要的因素，因为它涉及到消费者对产品的忠 诚度。以行为变量为基础，一般采取利益分类法进行分析，即根据消费者从产品中追求 的不同利益分类。 2 2 3 产品定位 1 ) 产品定位的方法 目前，房地产项目的产品定位的方法主要有市场分析法和项目s w o t 分析法。这 两种方法并不是完全独立的，绝大多数房地产开发商都是结合两种方法来进项目的产品 定位的。 市场分析法是根据市场调查的数据，对房地产环境进行比较、研究和分析；形成产 品定位的方法。注重对区域的政治环境、经济状况、竞争程度与需求现状进行深度分析。 首先，从市场调查资料中归纳整理数据，提取若干方案或可行的产品开发方向：其次， 针对方案，根据项目的现实条件对每种可能的产品方向进行比较评价；再次，运用逻辑 推理和项目现实条件对可能的产品方向进行排除、补缺和筛选：最后，根据分析结论， 确定产品定位。 项目s w o t 分析法是对房地产项目的内外部环境进行综合分析，进而分析项目的 优势和劣势，机会和威胁的一种方法。将调查得出的内外部各种因素根据影响程度等排 序方式，构造s w o t 矩阵，通过内外部因素的匹配再结合项目自身的实际情况，得出 项目的产品定位方向。 ， 广西大学硕士学位论文房地产项目产品定位辅助决策系统研究 2 ) 产品定位的内容 进行房地产项目的产品能定位，首先要明确房地产产品的组成。一般来说，房地产 产品从内到外由三个层次组成：核，f i , 层、形式层和附加