（企业管理专业论文）房地产广告定位策略及视觉表现研究——以青岛市为例.pdf

i i f ll l ii l li iil i l tf li ii y 1715 7 3 9 r e s e a r c ho nr e a le s t a t ea d s p o s i t i o n i n gs t r a t e g ya n d v i s u a l e x p r e s s i o n t a k eq i n g d a o c i t ya sa n e x a m p l e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 ，、c ， 学位论文作者签名：桫、固0z o l o 年5 月7 e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 勘f 。年5 月7 e l 如胗年r 月7 日 摘要 随着中国经济发展及城市化进程扩大，房地产业得到了迅速发展，同时也带 动了房地产广告业突飞猛进。 对于房地产企业这个微观个体而言，除了建筑品质、服务品质，市场营销是 其最终获取利润并在激烈的市场竞争中立足的制胜法宝。房地产广告作为市场营 销的外在表现形式，在营销活动中起着画龙点睛、推波助澜的作用。 房地产广告与其它广告相同的是：通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公 众传递信息；不同的是：它运作时间短，强调立竿见影的效果。房地产由于其位 置的固定性和不可移动性，对人的吸引往往首先是通过广告获得的。房地产广告 的优劣基于其定位策略及视觉表现力的优劣。 本文基于国内外房地产广告发展的现状，通过对青岛市房地产广告的系统运 作研究，探讨房地产广告在竞争日趋激烈的环境下，如何进行宣传与投放，以期 取得最佳市场效应。通过研究发现：目前房地产广告存在同质化严重、概念炒作 无度、过度追求奢华、诉求点混乱、媒介选择不合理、有效监管缺乏等问题。通 过采取明晰的定位策略、合理的视觉表现方式，可以适当解决这些问题。 本文以青建橄榄城项目为例，论述了房地产广告的运作现状及发展趋势，配 以丰富的实践案例，具有较强的说服力。本文以房地产广告的定位策略、视觉表 现为研究重点，提出了正确引导消费、增强设计创意、系统发布广告、加强监管 力度等建议，对我国房地产广告系统性理论与市场投放具有一定的指导意义。 关键词：房地产广告，定位策略，视觉表现 g u i d i n gs i g n i f i c a n c eo ns y s t e m a t i ct h e o r y o fc h i n a sr e a le s t a t ea d v e r t i s i n ga n d m a r k e t i n g k e yw o r d s ：r e a le s t a t ea d v e r t i s i n g ，p o s i t i o n i n gs t r a t e g y ，v i s u a le x p r e s s i o n 目录 第1 章绪论1 1 1 课题研究的目的及意义l 1 2 国内房地产广告现状分析1 1 3 课题研究指导思想和方法2 1 3 1 指导思想2 1 3 2 研究方法2 第2 章房地产广告分析一以青岛市为例4 2 1 青岛市房地产业现状4 2 2 青岛市房地产广告媒体现状5 2 2 1 报i ! 日i 5 2 2 2 户夕卜8 2 2 3 网络9 2 2 4 电视9 2 2 ! ；，1 播9 2 2 6 期刊杂志9 2 3 青岛市房地产广告存在的问题1 0 2 3 1 同质化严重1 0 2 3 2 概念炒作无度11 2 3 3 过度追求奢华。11 2 3 4 诉求点混乱1 2 2 3 5 媒介选择不合理一1 2 2 3 6 有效监管缺乏一1 4 2 4 青岛市房地产广告存在的主要问题总结与分析1 4 2 4 1 定位策略不明1 4 2 4 2 视觉表现力差1 5 第3 章房地产广告定位策略研究l6 3 1 广告的分类1 6 3 1 1 根据广告的内容分类1 6 3 1 2 根据广告目的分类l6 3 1 3 根据j “告发布媒介分类1 6 3 2 中国房地产业特征。1 7 3 2 1 周期性17 3 2 2 产业关联性1 7 3 2 3 地域性1 7 3 2 4 受产业政策影响大1 8 3 3 房地产广告的特征1 8 3 3 1 广泛性18 3 3 2 时效性18 3 3 3 区域性。1 8 3 3 4 差异性1 9 3 4 房地产广告设计定位的作用与意义1 9 3 4 1 定位的作用2 0 3 4 2 定位的意义2 0 3 5 房地产广告定位系统原则一2 l 3 5 1 客观原则2 1 3 5 2 独创原则2 2 3 5 3 文化原则2 2 3 5 4 全局原则2 4 3 5 5 和谐原则2 5 3 5 6 功能原则2 6 3 6 房地产广告设计物业形态的分类2 7 第4 章房地产广告的视觉表现2 8 4 1 房地产广告的视觉表现形式2 8 4 i 1 形式作用于视知觉一2 8 4 1 2 形象和内容相结合的视觉表现2 9 4 2 房地产广告的视觉表现类型2 9 4 2 1 感性类3 0 4 2 。2 理性类。3 3 第5 章房地产广告案例分析与前景展望一以青建橄榄城项目为例3 7 5 1 青建橄榄城的广告定位策略和视觉表现3 7 5 2 房地产广告前景展望4 6 结论和建议4 8 参考文献5 0 附录：房地产广告发布暂行规定5 2 致谢5 4 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果5 5 第1 章绪论 1 1 课题研究的目的及意义 本文基于房地产行业和广告管理的理论体系，通过对房地产广告现状的系统 研究与分析，解决目前中国房地产广告所存在的问题。同时，本文以房地产广告 的市场定位与视觉表现为研究重点，由此引申到具体房地产项目广告投放策略， 为今后能够实行有效的房地产广告提供现实的依据与方法。系统地研究房地产广 告可以激发房地产企业创造出更为有效的地产广告，摒弃一些违规行为，更好地 引导购房消费，使房地产广告在短时间内产生良好的市场效应及社会效应。目前， 房地产广告已成为房地产业的主要宣传手段和支柱，甚至成为销售的制胜法宝。 在许多城市，房地产广告充斥着闹市区及重要街区，步及登峰造极的境界。本文 以青岛市为例，对房地产广告投放情况进行了详细的数据统计，进一步对房地产 广告存在的问题进行了系统分析，指出了当前房地产广告的症结所在及前景展 望，为我国今后房地产广告的投放提供了借鉴和指导意义。 1 2 国内房地产广告现状分析 房地产是房产和地产的总称，又统称不动产，它包括土地和土地上的定着物， 即土地和土地上永久性建筑物及其衍生的权利和义务关系的总和。具体而言，房 产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、办公楼、厂房、仓库和商业、服务、 文化、教育、卫生、体育用房等：地产是指土地及其上下一定的空间，包括地面 道路和地下相关的基础设施等。房地产是房产和地产的结合体和统一物。国务院 办公厅在转发七部f - 1 关于做好稳定住房价格工作的意见的通知中指出，房地 产业是国民经济支柱产业。 房地产广告( r e a le s t a t ea d v e r t i s i n g ) ，是指房地产开发企业、房地产权 利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让 以及其他房地产项目介绍的广告。不包括居民私人及非经营性售房、租房、 换房广告。本文所探讨研究的房地产广告主要指房地产新开发楼盘的租售广 告。 广告的发展伴随政治、经济的发展变化而变化，尤其是进入2 l 世纪以后，广 告呈现出了传播媒体多样化的特点，从原来的静态、平面媒体延伸到动态、立体 领域。 现代广告的媒体形式包括：报纸广告、杂志广告、户外广告( 道旗、高炮、 围挡) 1 ；广播广告、电视广告、l e d 广告2 、网络广告等。 作为连接消费者与广告商桥梁的房地产广告，对于促进楼盘的推广与销售起 到关键性作用。目前，我国房地产广告投放量相当多，就报刊这一主流广告媒体 而言，1 刍2 0 0 1 年以来，房地产广告投放量一直在各类广告的投放中高居榜首。 但对于房地产广告，公众的信任度却相当低，究其原因有五点：一是同质化 严重；二是概念炒作无度；三是过度追求奢华；四诉求点混乱；五是媒介选 择不合理；六是有效监管缺乏。 + 针对我国目前房地产广告存在的问题，本文以青岛市房地产广告的投放情况 为例进行了全面的阐述与分析，以期通过准确定位系统、合理的视觉表现、有效 的市场监管对楼盘进行广告宣传，最终达到房地产广告的最优化。 1 3 课题研究指导思想和方法 1 3 1 指导思想 1 ) 系统思想 全面、整体、动态、连续地探讨房地产广告运作模式。 2 ) 理论联系实践的思想 在理论学习的同时，动手实践。把具体的体验和感受进行系统性总结和归纳。 理论从实践中总结而来，又指导着新的实践。 1 3 。2 研究方法 1 ) 资料收集的方法 a 文献查阅 搜集整理相关方面的研究论文、报告，查阅国内房地产广告有关统计资料。 b 市场调查 有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场 情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确 的资料。 2 ) 归纳分析的方法 1 道旗：位于城市马路路灯上的一种广告媒体，因为看起来像是悬挂确：路灯杆 ：的旗帜，故得名道旗。高炮： 指任公路，包括高速公路、城市公路、立交桥等主要路段旁树屯起高大、醒日的广告牌；围挡：将施t 工地 围起米的挡板。 2l e d 广告：利用发光二极管拼成的广告字样或者图片，常以电子人屏幕方式表现。 2 研究所搜集的文献报告，以当前我国大中城市的房地产广告为基础，综合分 析勘察资料和多方问卷，归纳总结房地产广告设计中存在的各类问题，并根据分 析结果，提出解决问题的策略建议。 3 ) 系统的研究方法 所谓系统是指把对象作为一个有机的整体，进行整体的动态的研究和形象的 表达。“系统”是一个外延甚广的概念，一切相互影响或相互联系的集合都可以 视为系统。系统基本原理包含有整体性、层次性、开放性、目的性和最优化等内 容，通过对这些原理的分析使我们认知事物并对其进行准确合理的概括与分解。 通对房地产广告系统分析，能够使房地产广告在激烈的市场竞争中处于不败 之地，这需要我们定位准确，抓住市场的脉络，明确房地产广告的表现风格，达 到房对地产广告投放的目的。 小结： 在房地产广告迅猛发展的今天，我们有必要了解其发展状况及存在的问题， 从中找准今后发展的目标及解决问题的办法，为其拓展生存空间。 3 第2 章房地产广告分析一以青岛市为例 随着经济发展及城市化进程扩大，中国房地产业得到了发展迅速，同时也带 动了房地产广告突发猛进。一方面，房地产广告数量激增，年投放量突破百亿元 大关；另一方面，房地产广告质量日益提升，综合了广告学、建筑学、社会学等 因素，影响力增强。 中国虽然地域辽阔，但文化、政策相对统一，各地房地产广告的发展除了广 告投放媒体、投放规模有所区别外，发展趋势、投放方式、存在问题并无太大不 同。下面，以青岛市为例，对房地产广告进行系统分析。 2 1 青岛市房地产业现状 青岛位于山东半岛南端( 北纬3 5 0 3 5 一3 7 0 0 9 ，东经1 1 9 0 3 0 - 1 2 1 0 0 0 ) 、黄海之滨。 青岛市地处山东半岛东南部，东、南濒临黄海，东北与烟台市毗邻，西与潍坊市相 连，西南与日照市接壤。1 9 9 4 年2 月，被列为全国1 5 个副省级城市之一。 作为山东半岛的经济辐射体，近年来经济发展势头良好，其国民生产总值、 居民可支配收入逐年高速、稳定增长保障了房地产市场长期稳定发展。 根据青岛市城市总体规划( 2 0 0 6 - - 2 0 2 0 ) ，到2 0 2 0 年，青岛将成为拥有 近1 2 0 0 万人口、城市建设用地规模将近5 4 0 平方公里、城镇化水平达到7 7 8 的富强、文明、和谐的现代化国际城市；到2 0 5 0 年，建设成为现代化国际滨海 城市，社会经济发展主要指标达到当时发达国家水平。由此推算，未来十几年问， 青岛城镇人口将新增4 0 0 万人，按照目前的人均居住面积2 6 8 6 平方米预算，预 计十几年间住宅刚性需求约为1 亿余平方米。 国民生产总值、居民可支配收入逐年稳定增长是保证房地产市场长期繁荣的 基础，2 0 0 8 年青岛人均g d p 达到5 0 9 4 4 元，城镇居民可支配收入达到2 0 4 6 4 元。 房地产市场稳步发展，从2 0 0 0 年到2 0 0 8 年，青岛房地产市场销售面积增长了3 倍，达到年销售将近8 0 0 万平方米规模。 4 2 0 0 0 年一2 0 0 3 年青岛市人均g d p 、城镇居民人均可支配收入 ，商品房住宅销售面积增长情况 7 0 0 | o o 6 0 0 s 0 0 0 0 麓 透4 0 0 0 0 ：3 0 0 0 0 兀 2 1 0 0 0 0 o 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 攀2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 图2 - 1 ：2 0 0 0 年一2 0 0 8 年青岛市人均g d p 、城镇居民人均可支配收入、 商品房住宅销售面积增长情况3 经济与人口双重因素，决定青岛市的房地产业仍将持续稳定发展。 一座城市的华美与优雅，在于她的历史与传统，在于她的地理与人文，还在 于她的建筑和由建筑体现出来的风貌。也就是人们常说的：建筑的灵魂与气质， 精神与品格。房地产业的发展将不断为这座城市赋予新的风貌。 2 2 青岛市房地产广告媒体现状 2 2 1 报纸 青岛市房地产报纸广告主要依托于四大报纸：半岛都市报、青岛早报、青岛 晚报、青岛同报。半岛都市报因其覆盖面广，发行量大，在本地区占绝对份额。 以2 0 0 9 年1 1 月房地产报广4 为例，投放情况如下： 3 图2 1 中数据选白山东统计信息网上公布的( 2 0 0 0 - 2 0 0 8 年青岛市国民经济和社会发展统计公报、2 0 0 9 年山东省统计年鉴，图表白绘。 4 报广：报纸广告简称。 5 弟位：万平方米 鼍耋 9 8 7 6 8 4 3 2 l o 2 0 0 e 年11 月四大量簟广告魏腿 1 0 u 。- j _ 、 1 0 0 - - 5 0 - 】 溪_ 震一一一- o 。 。：d 船 缎 盘p ! 内暇盘0 a 矗报搿l 饿报 | 投殷羧数 1 1 3罅1 5i t l 数殷版鬣 9 6 5 5 7 售1t 59 l 平均缓蕊 0 8 5o b 30 刀o 6 4 0 勋 0 0 3 0 0 d 0 图2 2 ：2 0 0 9 年1 1 月青岛市四大报纸房地产广告投放量5 2 0 0 9 年1 1 月份青岛房地产广告投放报刊选择方面，半岛都市报投放版面和 投放次数仍然排第一位，广告投放量较大，共投放1 1 3 次，合9 6 5 个版面；青 岛早报排第二位，共投放6 9 次，合计5 7 5 版广告；青岛日报共投放1 5 次，合 计1 1 5 个版面；青岛晚报共投放广告1 4 次，合计9 个版面。 a d 0 a o o 4 0 0 口 2 0 0 l p a l 事月鲁鞠业樊堑对纛体自好 毫宅雾j 蟹写字楼鞴镶鲸裔侬 一拳岛期箝黔攉7 青岛日报 鬻岛麟报一诲岛攀搬 图2 3 ：2 0 0 9 年1 1 月青岛市房地产广告中各物业形态对媒体偏好6 住宅、别墅：1 1 月份住宅物业在半岛都市报的投放量最大，占总量的5 8 0 2 ； 排第二位的是青岛早报，占总投放量的3 2 8 2 ；青岛同报和青岛晚报投放量各 占总量的4 5 8 。别墅物业投放量是半岛都市报最大，占了总量的4 8 ；其次是 青岛日报，占总投放量的2 8 ；再次为青岛早报，占总投放量的2 0 ；青岛晚报 占总投放量的4 。 商业、综合体物业：1 1 月商业物业投放量最大的是半岛都市报，占总投放量 的5 2 6 3 ；其次是青岛早报，占总投放量的4 7 3 7 ；青岛同报和青岛晚报则没 有商铺物业的广告投放。综合体物业是半岛都市报的投放量最大，占总投放量的 4 8 ；其次为青岛早报，占总投放量的4 4 ；青岛晚报和青岛日报投放量各占投 5 图2 - 2 选自信市怡高房地产顾问机构编制的青岛2 0 0 9 年1 1 月份房地产市场月报，第2 6 页 6 图2 3 选自信立怡高房地产顾问机构编制的青岛2 0 0 9 年1 1 月份房地产市场月报，第2 6 页 6 放总量的4 。 写字楼物业：1 1 月份写字楼物业在半岛都市报投放量最大，占投放总量的 7 5 ；青岛早报投放量占投放总量的2 5 ；青岛日报和青岛晚报无写字楼物业广 告投放。 广告投放版面分析 2 0 0 9 年1 1 月网大报羞广告投敌誓面分析 0 0 ， 8 0 嘿 _ - 6 0 , 4 0 翻 一 1 凑 2 0 缓 0 渤函跷掇街岛罕擐半岛酃市缀瘤岛e l 掇 胡5 焉4 4 4 4 8 1 7 4 一整碰 ，鲍冤 矗3 5 s 5 6 l7 3 9 掰1 ，糍 1 9 i 孺 0 0 d a 焉0 8 7 第”1 ，嚏缀 0 0 0 7 姗9 年1 1 月赞, l l - ，k 擐蜒广投放时分嚣 u v ，u ， i 蹇。 4 0 - 嚣 褥 j ，。i 黝一。 o 闱一周：网e 阚豳弼盔阁六 一半岛都诱报 1 7 7 l o 6 2 豸4 。4 2 l1 4 1 5 泓0 - o 瞩 黝诲岛日报 0 o o o 0 0 3 3 3 3 i3 3 3 瞩 2 6 醪6 。醪 彰落羯晚报 7 1 4 71 4 3 5 7 1 i歹1 4 3 5 歹1 7 1 榍 黪宓岛攀搬 2 9 0 4 。3 骣2 9 0 j7 2 4 6 1 7 3 9 o o 隅 图2 5 ：2 0 0 9 年1 1 月青岛市四大报纸房地产广告投放时间分析8 半岛都市报和青岛早报的房产广告大多集中在周四投放，分别占广告总投放 次数的6 8 1 4 和7 2 4 6 。青岛日报的广告多集中在周三投放，占广告投放总次 数的4 2 8 6 ；青岛晚报的广告则是周三和周五投放一样，各占总投放次数的 3 1 2 5 。 2 2 2 d 外 包括：灯箱、路旗、高炮、围挡、l e d 显示屏。户外广告的发布由各大广告 公司代理，由青岛市户外广告联合审批办公室审批发布权限，负责户外广告发布 的组织协调与监督。 青岛市户外广告发布点主要集中在交通便利，人流量多的街区，如：公共候 车亭、电话亭、市政信息牌、高架广告灯箱、落地灯箱等市政媒体设施。具有强 制性、重复性、强干扰性等效果，其千人次广告成本较低，详见下表。 8 图2 5 选自信立怡高房地产顾问机构编制的青岛2 0 0 9 年1 1 月份房地产市场月报，第2 8 页 表2 1 ：青岛市六种主要广告媒体千人次广告成本比较9 媒体价位千人成本 广播均4 2 元7 1 5 秒次0 0 3 4 元千人次 移动电视约3 0 0 元1 5 秒次1 5 2 0 元千人次 网络广告4 2 0 1 2 0 ( 像素) 2 0 0 0 元天 1 0 1 5 元千人次 户外广告视频路段位置10 0 0 3 0 0 0 元5 1 0 元千人次 天1 0 0 米 传统电视广告均1 0 0 0 0 元1 5 秒次4 0 6 0 元千人次 平面报纸广告 均1 2 0 0 0 元通栏次 6 0 8 0 元千人次 2 2 3 网络 根据c n n i c 统计，中国互联网用户8 5 5 年龄在1 8 岁到3 5 岁之间，8 3 受 过大学以上教育。这部分人较高的经济收入，对自己及家人的生活品质较为关注， 同时也有能力为提高生活品质追加投资。中国指数研究院对全国1 0 0 个大中城市 的广告投放监控数据显示，2 0 0 9 年第三季度中国房地产网络广告投放费用总计 3 7 亿元，环比增长1 5 6 。其中搜房网广告投放费用达到2 1 5 亿元，环比大增 1 9 4 ，占网络广告投放市场份额的5 8 1 。在青岛比较有影响力的房地产网站有 三大网站：搜房网、搜狐焦点房地产网、青岛房地产网。搜房网为青岛人最习惯 浏览的房地产网站。 2 2 4 电视 青岛电视台以地产为主题的栏目并不多，公众所知晓的也就今日地产一 档栏目，在该节目前播施房地产广告能够引起一定关注。 2 2 5 广播 受众面小，青岛市房地产商较少选择此种发布方式。青岛交通广播、s i m u l r a d i o 有一定的受众，多为有车一族及年轻学生。s i m u lr a d i o 青岛音乐体育广播， 是由青岛人民广播电台、北京人民广播电台联合打造的品牌化立体专属电台，旨 在通过整合资源，突破地域的限制，创立全国性广播网基础，并实现与国际接轨。 房地产广告可选择这两个广播频道。 2 2 6 期刊杂志 9 表2 - 1 选自深圳龙帆传媒青岛分司企业形象宣传册第3 页 9 在青岛，仅有为数不多的专业杂志可刊载地产类广告，有影响力的有：共 享及新航空等。 1 ) 共享 表2 - 2 ：共享杂志简介1 0 制作发行单位青岛新锐共享广告公司 杂志分类：时政新闻社会人物 发行量：1 0 万 受众：大众 覆盖区域：本地 2 ) 新航空 表2 3 ：新航空杂志简介“ 制作发行单位新之航文化传播( 集团) 公司 中外消费潮流、房产、车界、情感 杂志分类：世界、时装、饮食、家居、健康、 旅游 2 卜5 8 岁行则飞机、住则三星级以 上酒店的有经济基础、社会地位、 受众： 追求高质量生活的“社会动力层” 人士 2 3 青岛市房地产广告存在的问题 2 3 1 同质化严重 1 ) 楼盘名称类似 如：锦绣华城、锦绣前城，如出一辙；海宇嘉园、海岸馨园、海湾花园、海 逸景园，又是“海”又是“园”，相似度相当高。 2 ) 广告语、广告画面同质化 翻阅媒体上不同楼盘的广告，面貌大都惊人的相似，同质化相当严重。以2 0 0 9 年6 月报纸楼盘广告为例： o 选自h t t p ：w w w g g p z z t o m 。选白h t t p ：w w w a l l c h i n a c i l l o 表2 4 ：2 0 0 9 年6 月份青岛市部分楼盘广告主题1 2 时间楼盘名称广告主题 2 0 0 9 6 2 5龙泽山庄幸晶典6 月2 7 日盛人开盘 2 0 0 9 6 2 5海信謇璞园6 月2 8 日盛大开盘 2 0 0 9 6 1 山水名园3 期山水名园3 期盛装开盘 2 0 0 9 6 1 2康城首付1 1 万，轻松置业在康城 2 0 0 9 6 2 6 康大宰风和日丽首付2 9 万起，轻松入住海景婚房! 大多数的平面设计缺乏灵魂特色，以山、海、楼为主要内容的平面广告比比 皆是，如果盖住任意某一广告版面的项目名称，则可以把它随意换给其他项目套 用。 2 3 2 概念炒作无度 概念营销是2 0 世纪初新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品 为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或 产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同， 并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。 然而，在房地产市场，真正立足于消费者需求的概念营销不多。开发商经常杜 撰出或时尚或似乎带有文化品位的某种概念，反复炒作，吸引消费者。从全国上下 雨后春笋般冒出的c b d ( c e n t r a lb u s i n e s sd i s t r i c t ，中央商务区) 即可窥其一斑。青岛 楼盘在宣传推广中对c b d 的滥用程度已经到了可笑的程度，从海尔路、香港路到 山东路项目均竭力向c b d 靠。另外，对“海景房”的利用到了登峰造极的程度， 有些项目不管离海边多远，都以“海景房 自居，如果你看了广告中说的“距海 边仅1 5 分钟路程”，千万不要相信，也许说的是“车程”，而非“行程”，中问还 要减去十字路口等红绿灯的时问。 2 3 3 过度追求奢华 广告语动不动“豪”字当头，缺乏亲和力，让人望而却步。如：凯悦中心的 “中央之巅，君临天下”；畅海园的“一线海景绝版豪庭”；碧海花园的“在您事 业成功的喜悦中，应拥有这样的自豪”；海怡名都的“拥有城市的高度被仰望的 身份 。似乎不买这些房子你就不尊贵、不自豪、不被人敬仰。 1 2 表2 4 选自青岛恩马房地产开有限公司 2 0 0 9 年6 月份市场月报，第2 2 页 2 3 4 诉求点混乱 以青岛市住宅类物业诉求点来分析： 辑 梭 静坏境 赫鹰 2 0 0 9 郫月f ：宅物谨诉琅 分析 歼搿_ i i i l _ _ _ _ i _ l i o 1 5 造殷一9 o 溉 扦叛陶，f 殷蔓! 曼! ：! 墼。 o 0 饿2 。o 氍4 6 - 0 魄8 o 嘴1 0 0 隔1 2 0 峨1 4 o 饯 图2 - 6 ：2 0 0 9 年8 月青岛住宅物业广告诉求点分析1 3 从上图看，诉求点呈现出多样化的特点，受众看后难免认为信息混乱，不知 所云，抓不住重点。诉求点多而全，由此产生两种情况：一是占据版面较大，满目 皆字，由此不得不牺牲创意牺牲美感；二是一些广告为了不占据版面，常以字体相 对较小的说明性文字附在文案最后，难以阅读。 拥塞。 如右图：字体太小的部分，往往被人 忽略。 提供的信息点过多，产生了信息 图2 7 ：诉求点多的地产广告1 4 2 3 5 媒介选择不合理 在对项目进行媒体推广时，有些公司喜欢将各种媒体试个遍，而不提前进行 系统媒体分析，导致有些广告投放无效，浪费了大量的资金。 3 图2 - 6 选自信寺怡高房地产顾问机构青岛房地产市场月度速递( 2 0 0 9 年8 月) 第3 2 页 4 图2 7 选自h t t p ：e d u i t b u l o c o m s h o w h o u s e g 1 2 广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息 的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合 适的广告媒体，这就是媒介选择。因广告投放涉及多种媒体，因此需进行媒介组 合。在对一个地区进行媒介投放首选该地区的大众媒体，其次选分众媒体。大众 媒体一般指当地最具影响力的报刊杂志，在青岛，当属半岛都市报，青岛早报、 晚报、日报等。分众媒体能够更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信 息传达，从而提高广告效益和效果。在分众传媒中，户外广告和互联网广告作为 其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的 内容，另外d m ( d i r e c tm a i l ) 直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体( 电 梯广告、公交广告等) 也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的 今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。 以某项目为例，该公司对某阶段投放的媒体效果进行了分析，结果发现，杂 志及电视投放效果甚微，当初在选择媒体时估计未进行市场调研。 表2 - 5 ：某项目2 0 0 9 年第三季度媒体分析表1 5 杂房交楼市 私家 早报半岛 户外 围挡 网站车地 短 路过 朋 电视合计 志 厶 图信介i 图 来访客户 人次1 12 1 2o3 6 91 94 88 4l l02 73 7 12 0 3o1 3 5 5 比例 o 8 1 6 o2 7 1 4 4 6 o 8 02 2 7 1 5 o1 0 0 来电客户 人次 1 1 0 4l2 6 941 5 388o1 2 83 54 831 7 6 1 比例 6 2 o 0 5 1 6 0 2 8 6 0 5 0 5 o7 1 9 5 3 o 2 1 0 0 认筹客户 人次 l5 0 8128oo2l l1 lo4 9 比例 2 1 0 01 6 2 4 1 6 oo4 2 3 2 3 ol o o 认购客户 人次 150812 8 0021 11 lo4 9 比例 2 1 0 o1 6 2 4 1 6 0o4 2 3 2 3 o1 0 0 1 5 表2 - 5 选自某公司某项日 2 0 0 9 年第3 季度广告媒体分析报告第1 页 1 3 2 3 6 有效监管缺乏 1 ) 违法宣传 房地产广告发布暂行规定第十条明确规定：不得以所需时间来表示距离。 但是以时间表示距离广泛存在于房地产商品的楼书、折页等印刷品甚至报纸广告 中。某项目2 0 0 9 年6 月1 1 同发布的报广中提出“稀缺多层，配套齐全，3 0 分 钟直达香港路”。 房地产广告发布暂行规定第十六条明确规定：房地产广告中不得出现融 资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。某广场在2 0 0 9 年8 月2 0 日发布的报广中明说“年回报7 + 1 1 1 买即收益 。 2 ) 缺乏监管 房地产广告不属于我国政府重点审查的商品广告，发布前审查主要是由广告 经营者( 广告制作或代理公司) 和发布者( 发布媒体) 负责。发布后监督和管理 主要由政府有关部门负责，社会成员和组织可对它进行监督。 a 、“两查”( 发布前审查、发布后监查) 缺失 广告经营者或发布者，他们都是广告经营行为的直接参与者和既得利益者， 因此这种发布前审查，就成了既当“运动员 又当“裁判员 的情形，审查形式 意义大于实际作用。 b 、媒体成了隐形人 报纸、杂志等独立经营的平面媒体因为在广告收入上过分依赖房产广告，“主 动放弃”了发布者的审查权。 2 4 青岛市房地产广告存在的主要问题总结与分析 2 4 1 定位策略不明 房地产广告的设计与投放一定要基于精确的定位策略。通过对青岛市房地产 广告分析发现的上述问题突显了中国房地产广告定位策略不明的现状。 广告设计同质化，必然基于定位策略的同质化； 不同建筑形态的楼盘炒作同样的概念，说明了定位混乱； 不同品质楼盘在广告语中尽显奢华，说明客户群定位不清楚，面对普通大众 的楼盘宣扬奢华有何用处? 广告投放诉求点混乱，说明对产品特点未进行系统分析，哪些特色该突出宣 传、哪些特色可打动购买者，定位不明确； 媒介选择不合理，同样显示出客户群定位不准，不同的人群获取广告信息的 1 4 途径肯定不同，选择无用的媒体必然会导致广告投放效果差。 2 4 2 视觉表现力差 有些房地产广告，乍一看，总有似曾相识的感觉，看完了，却没留下任何印 象，此为典型的同质化错误。 有些楼盘的系列广告，一会儿夸自己地段好、一会儿说价格有优势，一会儿 说环境好，一会儿说配套全，真不知其诉求重点究竟是什么? 有些房地产广告，可能缺乏审查、监管，违法用语、不成比例的图示充斥在 广告内容中。 以上三点导致的结果就是视觉表现力差。 小结：通过以青岛市为例，对中国房地产广告研究发现，定位策略不明、视 觉表现力差是目前中国房地产广告存在的主要问题及症结。 1 5 第3 章房地产广告定位策略研究 要解决中国房地产广告存在的“定位策略”不明问题，我们必须先了解房地 产广告的特征与种类，对其进行系统的分析与认知，从而进一步了解房地产广告 定位的系统原则。 3 1 广告的分类 所谓广告就是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形 式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。目前广告的种类和形态众 多，这里我们主要从广告性质和广告媒介做区分，来了解广告的区分与种类。 3 1 1 根据广告的内容分类 1 ) 商业广告：商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对 象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。 2 ) 文化广告：以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。 3 ) 社会广告：指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保 险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。 4 ) 政府公告：指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交 通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。 3 1 2 根据广告目的分类 1 ) 促销广告 大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的 有关信息，吸引客户前来购买。 2 ) 形象广告 以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告 目的所在。 3 ) 观念广告 以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如”广州后花园”概念盘 就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 4 ) 公关广告 通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知， 各类祝贺辞、答谢辞等。 3 1 3 根据广告发布媒介分类 1 ) 电视广告：电视广告的兴起是和电视媒体发展是相联系，优点是视、听、 1 6 动作紧密结合且引人注意、送达率高； 2 ) 报纸广告：最为重要的传统广告形式，现代广告最初的发展是和报纸媒介 广告的发展相适应的。优点是弹性大会、及时、对当地市的覆盖率高、易补充接 受和被信任；其缺点是时效短、传阅读者少。 3 ) 杂志广告：优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、传 阅读者多；缺点是费用高，覆盖面小，广告购买前置时间长，有些发行量是无效 的。 4 ) 广播广告：广播广告收费低，覆盖面广，可选择适当的地区和对象；局限 性为：听众分散，效果差，不能给人类深刻的印象。 5 ) 直邮广告：主要是直接邮递各种形式的印刷品，如信件、传单、小册子、 以及其他材料等。优点是：受众已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争； 缺点是成本比较高，容易造成滥寄的现象，引起受众反感。 6 ) 户外广告：主要用于公共场合，如路牌、海报、霓虹灯、车站等。优点是 比较灵活，展露重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受 到局限等。 7 ) 网络广告：讲究眼球经济，指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的 方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告 运作方式。优点是：针对性强、信息全面、动态展示吸引浏览者的注意力；缺点 是费用较高。 3 2 中国房地产业特征 中国的房地产行业具有周期性、地域性、产业关联性、受产业政策影响大等 4 个基本特性： 3 2 1 周期性 房地产业属固定资产投资范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，产业表 现出与国民经济的发展相关并具一定先导性的周期性。 3 2 2 产业关联性 房地产与国民经济的许多行业如金融、钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家 电等都有着密切关系，房地产业的发展对这些产业的诱发系数达到1 7 。此外， 房地产业也促使物业管理、房地产评估、房地产中介等新兴行业的发展。 3 2 3 地域性 房地产是不动产，不能象其它商品那样通过在地区之间的流动来达到供求平 1 7 衡或缩小地区间价格差异。房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影 响，同时受不同地域的文化习惯和社会环境影响，不同区域表现出明显的区域特 征。 3 2 4 受产业政策影响大 政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地 产业的开发状况；政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的 销售状况；政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况。 3 3 房地产广告的特征 房地产行业与其它行业有很大的不同，它投资大，周期长，风险大。开发商 的融资途径多为银行借贷，楼盘一旦建成，需在短时间内将房子销售出去，迅速 回笼资金，偿还借款并投入新的项目的开发，因此房地产商品的销售期很短暂。 房地产广告攻势不像一般的商品广告可以伴随商品的推出、改进、优化逐渐展开， 必须重视立竿见影的效果，采取迅猛而强有力的广告攻势，其基本特征为：广泛 性、时效性、区域性、差异性。 3 3 1 广泛性 房地产作为价格昂贵的一次性涉入产品，客户不会因为得到一点片面的信息 就慷慨解囊。从营销学的角度来看，一个人掌握相关决策的信息越多，他作出决 策的时间就相对越短，因此为了快速回笼资金，房地产广告应尽可能地传递最大 的信息量。比如，户型，交通，配套，价格，地段等，这都需要在进行广告宣传 时要让消费者一目了然，缺一不可。当然，广泛性不可能体现在一篇广告中，可 通过持续发布，不同阶段强调不同主题来展现宣传推广内容的丰富性；也可以动 用多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。 3 3 2 时效- l 生 房地产广告因其内容广泛，常选择平面媒体进行展示。以报纸为代表的平面 媒体读者进行重复阅读的可能性极少，因此投放的广告必须富有创意，吸引眼球 以期引起市场短期内的快速回馈。时效性决定了房地产广告投放一定要及时，要 抓住时机进行投放，准确打入市场，获得更大的收获。常看见一些项目的广告出 现过一次后就销声匿迹，此为做广告之大忌，其投放的市场效应基本为零。房地 产广告在宣传量上达不到一定的饱和度，就无法保证短时间内的大量成交。 3 3 3 区域性 区域性指空间的不可移动性。每个区域都有自己的特性，有些特性甚至不可 1 8 复制。不同区域的人具有不同的生活习惯及工作习惯。房地产作为某一区域内的 特点产品，自然也带有极强的区域色彩。这样可以选择这一区域的固定消费群进 行有目的性的项目卖点宣传。从总体上讲北方广告经常从概念角度对广告形象进 行表现，往往选择具有寓意和象征的形象，根据文化习惯所附加的意义