（企业管理专业论文）房地产投资项目策划方案的灰色决策.pdf

摘要 现阶段，经济的发展，给我国房地产业的发展提供了很好的机遇，然而，房 地产行业资金量大，风险大的特点又给房地产业的决策者提出了更大的挑战。尤 其是开发之初的策划方案的决策更是重中之重。但是，房地产业在这方面的决策 现状却不容乐观，房地产企业大都存在这样一个问题：即对决策方案的选择带有 很大的随意性，有些决策者往往把自己的经验和好恶作为选择的标准，而不进行 严密的理论分析，有些决策者虽然也委托策划公司帮助策划，但是决策者却没有 一个比较规范的评价方法做出科学的评价，更谈不上科学决策了。 本文通过对房地产发展现状的分析和探讨，针对房地产策划方案决策过程中 所出现的方案评价及方案优选问题提出了解决方法。即首先对影响房地产项目的 三个重要指标价格、需求和风险进行预测，然后通过预测结果求出决策所涉及的 指标的数值，最后通过应用灰色关联度法做出决策。本文运用灰色预测，模糊预 测，灰色决策等理论建立了相应的房地产项目策划方案优选模型，为房地产企业 进行方案评价提供了科学的方法，为进一步做出正确决策提供了思路。同时本文 给出了对影响决策的主要因素进行预测和策划方案进行决策的步骤，最后用案例 分折的形式给出了决策的主要过程。 【关键词】房地产，策划方案，灰色决策 a b s t r a c t i np r e s e n tp e r i o d ，d e v e l o p m e n to fe c o n o m y 印p l yc h a n c ea 1 1 dc h a l l e n g et or e a l e s t a c ec o 驴枷o i l s ，h o w e v e r ，v a s tc 印i t a la n dg r e a tr i s ka l s o b 血ga n dc h a l l e n g e t o d e c i s i o n m a k e r ，e s p e c i a l l yp f i m a lp r o g r a m l i n gp m j e c ti sm o s ti r r i p c 删b u t ，i n f k t ，w ec a nn o tb eo p t i m i s t i ct 0a c t i l a l m e s ，t l l e r ci sap r o b l e mi nm a n yr e a le s 诅t e c o r 删i o n s ，也a ti s ，ac h o i c et od e c i s i o n - m a k i n gp r o j e c t si sv e r y 眦b e n d i n g ，s o m c d e c i s i o n m a k e r so f t e nr c g a r dt h e m l v e s e x p e r i e n c e s 锄da m t u d e 髂s e l c c t i v ei n d e x ， 舡l dd 0n o th a v e r i g o r o u s t 王l e o r e t i c a l a n a l y s i s s o m ed e c i s i o n m a k e r ss e e k n l a c h i n a t i o nc o n 】p a l l y sh e l p b u t l e r ei sn oac a l l o i l i c “e s t i r n a t em e t l l o d ，s a y n o t h i n go f r i g h td e c i s i o n i nm i sm e s i s ，t h ep m b l e mo fp r o j e c te s 岫a t e 锄ds e l e c t i v c n c s si i lr e a le s t a t e d e c i s i o n 啦a l ( i i l g 讹r ef e s o l v e da c c o r d i n gt 0a n 砒y 五i l g 觚dd i s c u s s i l l ga c t u a l 蚵o f r e a le s t a t e p r i c e ，d e m a n d ，a i l dr i s kw e r ef o r e c 嬲t e df 玳m y ，血e nm en 哪e r i c a lv a l u e s o fg u i d e1 i n ea c c o r d i n gt of o r e c a s tw e r ew o 血e do u t ，f i r 斌l yd e c i s i o nw a sm a d eb y u s i n gg r e yc o 仃e l a t i o nd e g r e e h l l i st h e s i s ，a p p l y i i l gg r e yf o r e c a s t ，f i l 2 巧f o r e c a s t a n dg r c yd e c i s i o n m a l 【i i l g ，r e a le s t a t ep r o j e c ts e l e c tm o d e lw e r ee s t a b l i s b e d ，a i l d a 肪r ds c i e n t i f i cm e t h o da i 面n gt op m j e c te s t i m a t ef o rr e a le s t a l ee 1 1 t e l p r i s e 锄d 百v c n e wt h i l l k i i l gw a y 血m l e rf o ro b t a i n i i l gc o r r e c td e c i s i o n m a k i l l g a tt 1 1 es 锄e 血n e ， f o r e c a s tp r 王m a r y & t 0 稿t h a ti n n u e n c ed e c i s i o na i l ds t 印so fp r o g 黜i n gp m j e c t d e c i s i o nw e r ep o i m c d a tl a s t ，ac a s es t u d ya b o u td e c i s i o n _ m 越n gp r o c e s sw a sg i v e n 【k e yw o r d s 】r e a le s t a t e ，p m 酽a m m i i l gp r o j e c t ，g r e yd e c i s i o n - m a k i n g 西北工业大学 学位论文知识产权声明书 本人完盒了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校育权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论 文被奄阅和借阅。学校可以：海本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。同时本人保证，毕业后结合学论文研究课题再撰写的 文章一律注明作者单位为西北工业大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学【立论文作者签名 口叮年 指导教师签名：j 幽 川年j 月f ，日 西北工业大学 学位论文原创性声龋 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交 的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽 我所知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含 任何其他个人或集体己经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人 或他人已申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 学使论文作者签名：红竖 硼年) 月i y 日 西北工业大学硕士学位论文 1绪论 1 1 背景介绍 1 1 1 我国房地产业的发展过程 房地产业作为古老的产业之一，建国以前就有一定的发展。新中国成立 后，随着生产资料的社会主义改造的完成和传统的社会主义计划经济体制的 建立，新的土地制度和住房制度诞生，旧中国的房地产业失去了存在的经济 基础而消失。改革开放，社会主义市场经济体制的建立，最终为房地产业的 发展创作了条件和铺平了道路，房地产业最终成为国民经济中的支柱产业 改革开放以来，我国的房地产业发展大体经历了三个阶段： 第一阶段：第十一届三中全会到1 9 9 1 年是房地产业兴起阶段。 这个时期，我国对土地使用制度和住房制度进行了改革的尝试和探索， 使萎靡了近3 0 年的房地产业得以兴起。我国新的土地制度的基础内容是： 在不改变土地国有的条件下，国家以土地所有者身份将土地使用权有偿有期 限的出让给土地使用者；土地使用者在使用期限内可以转让出租抵押或者用 于其他经济活动；土地使用权期满后，需继续的，经批准并补缴地价款后可 继续使用。在此期间也建立了与传统计划经济相适应的城镇住房制度，特点 是：政府无偿划拨土地，投入资金进行建设，由单位行政机构分配给职工居 住，收取少量租金；有部分私有住房可以买卖出租。 第二阶段：1 9 9 2 年初到1 9 9 3 年8 月房地产业过热发展阶段。 1 9 9 2 年，党的十四大做出了关于建立社会主义市场经济体制的决定，为 房地产业的新发展提供了明确的目标和坚实的社会经济条件，使房地产业发 展出现了第一个高潮，带动了相关产业的发展。 第三阶段：1 9 9 3 年8 月至今，房地产业进入了正常稳步发展阶段。 首先，政府加紧了有关房地产法规和条例的制定，初步形成了房地产法 律体系。其次，政府制定并实施了有效的财政金融价格和税收等经济政策， 为房地产业正常稳定地发展提供了政策保证。此外，政府通过健全宏观调控 体系，确定对房地产经济的调控目标，运用法律经济行政手段，综合运用各 种经济政策，经常性的调节房地产业运行的各环节之间，房地产业内部各个 西北工业大学硕士学位论文 方面的关系以及房地产业与国民经济各部门各方面的关系。在这一阶段，随 着经济体制改革的深化，各项制度正在趋向合理完善，宏观调控体系正在健 全，使房地产业趋向规范化，进入正常稳步发展阶段。 1 1 2 房地产业的特征 房地产业是从事房地产开发、经营、管理和服务的产业，并田从事以上活动的各 类单位所组成。房地产业包括土地开发、房屋建设、维修和管理、土地使用权的出让、 转让、租赁、产权产籍管理、物业管理、售后服务等一系列经济活动和从事这些经济 活动的经济主体。 房地产业有不同于其他产业的特征。 一、房地产业的基础性。人们的生活离不开房地产，人们从事生产活动也离不开 房地产，房地产是人们生产、生活以及从事各种经济活动的重要的基础条件，也是社 会经济发展的重要基础条件。 二、房地产业的先导性。房地产业对于发展社会经济和改善人民生活具有先导作 用。人们居住条件的改善依赖于房地产业提供数量不断增加，优质的、符合现实经济 发展水平的居住要求的住房；生产的发展要求生产经济技术要求的入住空问；社会经 济发展，要求有相应的基础设施。所以，生活水平提高，生产、社会经济发展要求房 地产业超前发展，为各行各业的发展提供相应的条件。 三、房地产业的灵敏性。在市场经济条件下，房地产业能够灵敏的反映社会经济 运动的周期性。在经济周期运动的不同阶段，各行各业的经营状况不同，他们对房地 产需求有明显差别，居民对住宅的需求状况也有明显不同，房地产业面临市场供求状 况变化，进而调节增长速度和增长规模、借款规模和订货规模，因此房地产业发展状 况直接反映了社会经济运行状况。 四、房地产业是支柱产业。在工业经济条件下，房地产业所提供的产值在国民生 产总值中占有重要比重，能带动很多相关产业的发展。 五、房地产业的风险性。房地产开发经营项丑投资额巨大，其生产商品价格高昂， 有垄断性、利润丰厚和高风险性。特别是房地产业的产业经营受市场状况直接影响， 要承担很大的风险。 可以看出，房地产业影响因素众多，这给决策增加了难度，也给决策者提出了更 高的要求。另一方面，高风险性也使正确决策变得更加重要。 2 西北工业大学硕士学位论文 1 1 3 我国房地产市场的发展现状 总结近年房地产市场的发展，从大的方面来讲，可以归结为以下几个特点： 一、从宏观经济环境来看，现在的房地产业遇到了1 9 9 3 年宏观经济调控以来， 最为宽松的政策环境。 二、从市场总体供求来看，商品房的总体供求失衡的压力有所减小，但仍不乐观。 三、从发展阶段来看，中国房地产已经从分散开发转变为规模经营与个性化开发 并重的阶段。 四、市场购买主体正在完成由集团向个 转变。 五、从开发质量而言，房地产开发的科技含量正在逐步提高，规划设计日益受到 重视。 六、企业竞争意识大大加强，但对市场变化的适应能力尚不强。 另一方面，束缚房地产企业发展的问题仍然存在，主要有： 一、市场调节机制不灵活。行业管理落后。目前我国房地产市场机制还相当不完 善，一是市场调节机制不灵活，以致土地批租失控，市场的供给却有增无减，价格、 税收杠杆作用减弱，这虽然与房地产自身开发周期长有关，但更暴露了我们在建立房 地产市场体制等方面机制不完善，法规不健全，游戏规则混乱等问题。二是缺乏有效 韵行业管理。政府部门没有高效地做好对市场的信息与服务工作，在收费、用地、办 手续、企业准入等方面都存在着不透明和随意性，使市场缺乏公平竞争和正确引导。 有的地方政府部门仅仅行使了”管”的职能，未能在尽量避免直接于预市场的前提下， 对市场进行引导。 二、企业素质不高，缺乏竞争活力。企业刨新和竞争能力不够。如住宅设计投入 不够，有照搬照抄现象，些所谓”港式设计”也走了样。在市场研究与营销等方面也 落后。市场信息匮乏，企业决策缺乏科学依据，没有建立科学的决策机制。拍脑袋仍 是些项目上马与否的决定因素。在众多非国有企业中，企业决策也是问题多多。 三、市场缺乏能够有能力”引导”消费潮流的”实力派”企业。目前房地产市场已经 出现了配套消费、环境消费、绿色消费、健康消费、智能消费等消费潮流，但总体而 言，没有一家企业能够始终处于引导消费潮流的第线。目前的房地产市场，消费潮 流只是由个个楼盘代表，而不能由个个企业代表，这方面说明了市场发展太快， 房地产企业能迅速适应消费者的转变，另方面，则说明目前房地产业，诸侯割据， 西北工业大学硕士学位论文 在旧的竞争格局已经被打破之后。新的格局尚未形成之际，没有一家能够有实力稳居 领导地位。 四、市场尚处于有效需求不足的市场培育阶段，制约了企业的发展总体空阃。总 体容量有限，就会制约在其中发展的每个个体的发展。处于培育市场有效需求中的 房地产市场，其中个特点就是消费者行为的非理性特征。房地产企业鱼龙混杂，消 费者的非理性消费行为，对一些真正优秀的楼盘宣传推广造成一定负面影响。特别是 一些大胆尝试新设计、新产品、新科技成果的楼盘，在市场推广及用户接受方面会遇 到些阻力。 今后房地产的发展趋势是： 一、市场需求更加多样化，市场进一步细分，个性化特色楼盘增多。 二、房地产三级市场迅速发展，房地产买卖更加频繁。今后可能出现换房、搬家 热潮。随着实物分房的结束及消费能力的积累，卖旧买新，将进一步促进三级市场的 发展。 三、住房消费两极分化。初步满足居住需求的安居型住宅和改善居住条件的小康 型住宅需求增多。 四、科技型，技术进步的住宅受市场欢迎。除了优秀的规划设计外，各种先进技 术，包括网络技术等在住宅建设中将被广泛采用，成为住宅开发的时尚。 五、国营企业在市场中占有的比例进步下降，非国有经济成分在市场中唱主角。 六、市场主体集中化。随着全球经济一体化的进程，企业之间的兼并、重组将更 加频繁，随着国有企业改革的深入，这种企业之间的兼并、重组已经不是你死我活的 竞争，而是联合起来共同创造叔赢局面的联合与合作。因此，房地产市场将由企业分 散竞争转变成为个个的竞争集团。 七、楼盘开发“郊区包围市区”。由于城市中心区土地获得越来越难，代价越来越 高，因此，市区可供开发销售的楼盘越来越少，房地产开发继续向郊区扩展，形成” 郊区包围市区”的开发局面。 八、物业管理与服务成为楼盘竞争的新砝码。 1 1 4 房地产投资决策的意义 房地产投资决策是房地产开发公司在房地产投资项目经营开发前首先要解决的一 个重要环节，它是对房地产投资项目的一些根本性问题，诸如建设地点的选择、投资 4 西北工业大学硕士学位论文 方案的确定等重大问题做出判断和决定，因此，房地产投资决策的正确与否，直接关 系到房地产开发项目的成败，对房地产投资的经济效益和社会效益具有现实和深远的 重要意义。 一、是房地产开发公司能否生存的关键 二、是房地产开发公司不断发展的关键。 三、是房地产开发公司不断提升品牌的关键 1 2 决策理论的发展 1 2 1 决策的定义 决策的定义，不同的学者看法不同。种简单的定义是，“从两个以上的备选方 案中选择个的过程就是决策”( 杨洪兰，1 9 9 6 ) 。种较具体的定义是，“所谓决 策，是指组织或个 、为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及 方式的选择或调整过程”( 周三多等，1 9 9 9 ) 。 本文采用纳路易斯、古德曼和范特( 妇i 8 ，g 0 0 如a na 1 1 df a n d t ，1 9 9 8 ) 的做 法，将决策定义为“管理者讽别并解决问题以及利用机会的过程”。对于这定义， 可作如下理解：第一，决策的主体是管理者( 既可以是单个的管理者，也可以是多个 管理者组成的集体或小组) ：第二，决策的本质是个过程，这过程由多个步骤组 成；第三，决策的目的是解决问题或利用机会，这就是说，决策不仅仅是为了解决问 题，有时也是为了利用机会。 1 2 2 决策的理论的发展 决策理论的发展经历了三个时期： 一、古典决策理论 古典决策理论又称规范决策理论，是基于“经济人”假设提出来的，主要盛行于 2 0 世纪5 0 年代以前。古典决策理论认为，应该从经济的角度来看待决策问题，即决 策的目的在于为组织获取最大的经济利益。 古典决策理论的主要内容是： ( i ) 决策者必须全面掌握有关决策环境的信息情报： ( 2 ) 决策者要充分了解有关备选方案的情况； ( 3 ) 决策者应建立个合理的自上而下的执行命令的组织体系； ( 4 ) 决策者进行决策的目的始终都是在于使本组织获取最大的经济利益。 古典决策理论假设，作为决策者的管理者是完全理性的，决策环境条件的稳定与 西北工业大学硕士学位论文 否是可以被改变的，在决策者充分了解有关信息情报的情况下，是完全可以做出完成 组织目标的最佳决策的。古典决策理论忽视了非经济因素在决策中的作用，这种理论 不一定能指导实际的决策活动，从而逐渐被更为全面的行为决策理论代替。 二、行为决策理论 行为决策理论的发展始于2 0 世纪5 0 年代。对古典决策理论的“经济人”假设发 难的第一人是赫伯特丸西蒙，他在管理行为一书中指出，弹性的和经济的标准都 无法确切说明管理的决策过程，进而提出“有限理性”标准和“满意度”原则。其他 学者对决策者行为作了进步的研究，他们在研究中也发现，影响决策者进行决策的 不仅有经济因素，还有其个人的行为表现，如态度、情感、经验和动机等。 行为决策理论的主要内容是： ( 1 ) 人的理性介于完全理性和非理性之间，即人是有限理性的，这是因为在高度 不确定和极其复杂的现实决策环境中，人的知识、想象力和计算力是有限的。 ( 2 ) 决策者在识别和发现问题中容易受知觉上的偏差的影响，而在对未来的状况 做出判断时，直觉的运用往往多于逻辑分析方法的运用。所谓知觉上的偏差，是指由 于认知能力的有限。决策者仅把问题的部分信息当作认知对象。 ( 3 ) 由于受决策时间和可利用资源的限制，决策者即使充分了解和掌握有关决策 环境的信息情报，也只能做到尽量了解各种备选方案的情况，而不可能做到全部了解， 决策者选择的理性是相对的。 ( 4 ) 在风险型决策中。与经济利益的考虑相比，决策者对待风险的态度起着更为 重要的作用。决策者往往厌恶风险，倾向于接受风险较小的方案，尽管风险较大的方 案可能带来较为可观的收益。 ( 5 ) 决策者在决策中往往只求满意的结果，而不愿费力寻求最佳方案。导致这一 现象的原因有多种：决策者不注意发挥自己和别人继续进行研究的积极性，只满足于 在现有的可行方案中进行选择；决策者本身缺乏有关能力，在有些情况下，决策者出 于个 某些因素的考虑而做出自己的选择；评估所有的方案并选择其中的最佳方案， 需要花费大量的时间和金钱，这可能得不偿失。 行为决策理论抨击了把决策视为定量方法和固定步骤的片面性，主张把决策视为 一种文化现象。例如，日裔美籍学者威廉大内( w i l l i 锄0 u c h i ) 在其对美日两国企 业在决策方面的差异所进行的比较研究中发现，东西方文化的差异是导致这种决策差 异的种不容忽视的原因，从而开创了决策的跨文化比较研究。 除了西蒙的“有限理性”模式，林德布洛姆的“渐进决策”模式也对“完全理性” 6 西北工业大学硕士学位论文 模式提出了挑战。林德布洛姆认为决策过程应是个断进过程，而不应大起大落( 当 然，这种渐进过程积累到一定程度也会形成一次变革) ，否则会危及社会稳定，给组 织带来组织结构、心理倾向和习惯等的震荡和资金困难，也使决策者不可能了解和思 考全部方案并再清每种方案的结果( 这是由于时间的紧迫和资源的匮乏) 。因此，“按 部就班、修修补补的渐进主义决策者或安于现状的人，似乎不是位叱咤风云的 英雄人物，而实际上是能够清醒地认识到自己是在与无边无际的宇宙进行搏斗的足智 多谋的解决问题的决策者”。这说明，决策不能只遵循种固定的程序，而应根据组 织内外环境的变化进行适时的调整和补充。 三、当代决策理论 继古典决策理论和行为决策理论之后，决策理论有了进步的发展，即产生了当 代决策理论。当代决策理论的杨d 内容是：决策贯穿于整个管理过程，决策程序僦是 整个管理过程。 组织是由作为决策者的个人及其下属、同事组成的系统。整个决策过程从研究组 织的内外环境开始，继而确定组织目标、设计可达到该目标的各种可行方案、比较和 评估这些方案进而进行方案选择( 即做出择优决策) ，最后实施决策方案，并进行追 踪检查和控制，以确保预定目标的实现。这种决策理论对决策的过程、决策的原则、 程序化决策和非程序化决策、组织机构的建立同决策过程的联系等作了精辟的论述。 对当今的决策者来说，在决策过程中应广泛采用现代化的手段和规范化的程序， 应以系统理论、运筹学和电子计算机为工具，并辅之以行为科学的有关理论。这就是 说，当代决策理论把古典决策理论和行为决策理论有机地结合起来，它所概括的套 科学行为准则和工作程序，既重视科学的理论、方法和手段的应用，又重视人的积极 作用。 1 。2 3 决策的类型 决策按不同的标准可分为不同的类型： 一、长期决策与短期决策 从决策影响的时间看，可把决策分为长期决策与短期决策。 长期决策是指有关组织今后发展方向的长远性、全局性的重大决策，又称长期战 略决策，如投资方向的选择、人力资源的开发和组织规模的确定等。 短期决策是为实现长期战略目标而采取的短期策略手段，又称短期战术决策，如 企业日常营销、物资储备以及生产中资源配置等问题的决策都属于短期决策。 二、战略决策、战术决策与业务决策 7 西北工业大学硕士学位论文 从决策的重要性看，可把决策分为战略决策、战术决策与业务决策。战略决策对 组织最重要，通常包括组织目标、方针的确定，组织机构的调整，企业产品的更新换 代，技术改造等，这些决策牵涉组织的方方面面，具有长期性和方向性。 战术决策又称管理决策，是在组织内贯彻的决策，属于战略决策执行过程中的具 体决策。战术决策旨在实现组织中各环节的高度协调和资源的合理使用，如企业生产 计划和销售计划的制订、设备的更新、新产品的定价以及资金的筹措等都属于战术决 策的范畴。 业务决策又称执行性决策，是日常工作中为提高生产效率、工作效率而做出的决 策，牵涉范围较窄，只对组织产生局部影响。属于业务决策范畴的主要有：工作任务 的日常分配和检查、工作日程( 生产进度) 的安排和监督、岗位责任制的制订和执行、 库存的控制以及材料的采购等。 三、集体决策与个人决策 从决策的主体看，可把决策分为集体决策与个人决策。 集体决策是指多个人起做出的决策，个人决策则是指单爪人做出的决策。 相对于个人决策，集体决策有些优点s( 1 ) 能更大范围地汇总信息；( 2 ) 能 拟订更多的备选方案；( 3 ) 能得到更多的认同；( 4 ) 能更好地沟通；( 5 ) 能做出更 好的决策等。但集体决策也有些缺点，如花费较多的时间、产生“从众现象” ( 口0 u p t h i n k ) 以及责任不明等。 四、初始决策与追踪决策 从决策的起点看，可把决策分为初始决策与追踪决策。 初始决策是零起点决策，它是在有关活动尚未进行从而环境未受到影响的情况下 进行的。 随着初始决策的实施，组织环境发生变化，这种情况下所进行的决策就是追踪决 策。因此，追踪决策是非零起点决策。 五、程序化决策与非程序化决策 从决策所涉及的问题看，可把决策分为程序化决策与非酗宁吡决策。组织中的问 题可被分为两类：类是例行问题，另一类是例外问题。例行问题是指那些重复出现 的、日常的管理问题，如管理者日常遇到的产品质量、设备故障、现金短缺、供货单 位未按时履行合同等问题；例外问越则是指那些偶然发生的、新颖的、性质和结构不 明的、具有重大影响的问题，如组织结构变化、重大投资、开发新产品或开拓新市场、 长期存在的产品质量隐患、重要的人事任免以及重大政策的制订等问题。 8 西北工业大学硕士学位论文 赫伯特九西蒙( r b e r t 九s i n ) 根据问题的性质把决策分为程序化决策与 非程守化决策。程j 芋化决策涉及的是例行问题，而非程序化决策涉及的是例外问题。 六、确定型决策、风险型决策与不确定型决策 从环境因素的可控程度看，可把决策分为确定型决策、风险型决策与不确定型决 策。 确定型决策是指在稳定( 可控) 条件下进行的决策。在确定型决策中，决策者确 切知道自然状态的发生，每个方案只有个确定的结果，最终选择哪个方案取决于对 各个方案结果的直接比较。 风险型决策也称随机决策，在这类决策中，自然状态不止种，决策者不能知道 哪种自然状态会发生，但能知道有多少种自然状态以及每种自然状态发生的概率。 不确定型决策是指在不稳定条件下进行的决策。在不确定型决策中，决策者可能 不知道有多少种自然状态，即便知道，也不自皂知道每种自然状态发生的概率 1 2 4 决策的原则 决策醺循的是满意原则，而不是最优原则。对决策者来说，要想使决策凝蝇优， 必须具备下列条件：( 1 ) 容易获得与决策有关的全部信息；( 2 ) 真实了解全部信息 的价值所在，并据此制订所有可能的方案：( 3 ) 准确预期到每个方案在未来的执行结 果。 但在现实中，e 述这些条件往往得不到满足。具体来说，( 1 ) 组织内外存在的一 切对组织的现在和未来都会直接或间接地产生某种程度的影响，但决策者很难收集到 反映这切情况的信息；( 2 ) 对于收集到的有限信息，决策者的利用能力也是有限的， 从而决策者只能制订数量有限的方案：( 3 ) 任何方案都要在未来实施，而人们对未来 的认识是不全面的，对未来的影响也是有限的，从而决策时所预测的未来状况可能与 实际的未来状况有出入。 现实中的e 述状况决定了决策者难以做出最优决策，只能做出相对满意的决策。 1 2 5 决策的依据 管理者在决策时离不开信息。信息的数量和质量真接影响决策水平。这要求管理 者在决策之前以及决策过程中尽可能地通过多种渠道收集信息，作为决策的依据。但 这并不是说管理者要不计成本地收集各方面的信息。管理者在决定收集什么样的信息、 收集多少信息以及从何处收集信息等问题时，要进行成本收益分析。只有在收集的 信息所带来的收益( 因决策水平提高而给组织带来的利益) 超过因此而付出的成本时， 才应该收集信息。 西北工业大学硕士学位论文 所以，适量的信息是决策的依据，信息量大固然有助予决策水平的提高，但对组 织而言可能不经济，而信息量过少则使管理者无从决策或导致决策收不到应有的效果。 1 3 房地产策划的发展阶段 在我国，房地产策划从无到有发展十分迅速，首先归功于国外营销理论的发展给 我们奠定了坚实的理论基础。其次，房地产业迅速发展的现实，造成市场需求的变幻 莫测、房地产业强大的竞争压力和居高不下的楼盘空置率。再次，归功于国内众多策 划人勤奋努力，耕耘实践，使房地产策划理论逐步趋于完善和丰富，他们在实践中创 造出许多经典楼盘和精彩营销方略的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创建 的策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式以及最新提出的房地 产全程策划理论模式增值策划模式及其杨0d s l 咿思想：分析需求、细分市场、 锁住目标、准确定位等。这些理论给房地产企业的开发实践插上了理论的翅膀，并在 实践上给以智力、思想、策略的帮助与支持，使房地产企业的发展有了可遵循的方向， 并使其有目的的去创造更多的经济效益。房地产策划理论的发展，使房地产策划越发 显现出其不可忽视的巨大作用。 总的来说，我国房地产策划理论的发展演进的过程经历了六个阶段： 计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一 直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统制定，谁也不能超标准，甚至 是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。 8 0 年代以前，还没有房地产市场概念，那时盖房子。、“盖家属院”，连人们的基本 居住需求都难以满足，“规划设计有规划院，建筑设计有设计院”，策划等同于标准规划。 8 0 年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次。过去按标准图建 设的住宅的观念被初步的规划设计取代，国外营销理论进入，导致房地产开发开始以 设计为中心。当时，由于经济发展与生活水平有限，价格低廉的住房受到消费者欢迎， 加之消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最共0 的是能否得到住房， 而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同 时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。 西北工业大学硕士学位论文 房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代， 往往是跟着感觉走，那时的策财往往依赖于企业领导或，1 个设计院专家自勺大脑风暴i p 讨论，根本没有市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开 发商的营销处于楼盘观念阶段，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的 楼盘，开发商总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。开发商 认为，消费者欣赏精，d 建设的楼盘，他们能够鉴别楼盘的质量和功能，并且愿意出较 多的钱买质量e 乘的楼盘。许多开发商没有意识到其市场可能并不那么迎合时尚，甚 至市场正在朝不同的方问发展。开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品，他们甚 至不考察竞争者的楼盘。他们认为：。在我们的楼盘没有盖起来以前，消费者怎么会知 道他们需要什么样的住房? ”结果楼盘空置率猛增。虽然此时房地产开发依然以设计为 中心，但规划的大部分功能与设计功i ；甚合并，房地产策划概念于1 3 年前后悄然出 现。 1 9 9 7 年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，随着房地 产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的些成功案例， 为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。些发 展商在企业内部设立策划部，专业豪划公司、策划代理机构，物业顾问公司、自由策 划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。 但总体上说，此阶段的房地产策划9 5 以上属于“销售策划”。 三、推销观念阶羼概念策划 房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有种购 买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。开发商没有意识 楼盘空置的真正原因，继续销售其能眵建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。 开发商的市场竞争观念，使营销成为企业的主要功能，被置于开发商切工作的核心。 在1 9 9 7 1 9 年，大多数所谓隽地产策划仅仅是。广告策戈旷、。销售策划而已， 策划人选择楼盘的个或个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者 西北工业大学硕士学位论文 对楼盘建立概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好 的楼盘，以达到促销目的。这段时间里，续蔗是个使用频率最高的词汇，策划人选 择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式 只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图很难圆满 实现，由此导致房地产策划的低嘲期。 四、准营销观念阶段卖点群策划 随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着杜会进步与生活水平的提高，消费 者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及 消费者理性购买，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。 如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选 择，开发商认为必须以用户为中心。因此，为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的 楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点， 一时间环保住宅、绿色住宅、智胄邑住宅、生态社区、人文社区、山水社区结果， 虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。 五、营销观念阶段全程策划 围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实 现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利 地传送目标市场所期望满足的东西，即发现欲望并满足它们。使开发商不再只关注于 产品的本身，转而关注市场需求。 房地产策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真疋欲望”，全程策划理论应 运而生。全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过 市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、 售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向， 从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满 意使开发商获得利益的过程。全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，两个阶 段的策划理论模式分别是等值策划模式与增值策划模式。第一、前策划阶段等值 1 2 西北工业大学硕士学位论文 策划。前策划阶段以等僮麓划理论为代表，策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同 比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在楼盘众多的优势卖点中 进行权衡取舍，或找到未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。此阶段房地 产策划是以品质、价格为主线，强调生活的舒适与和谐，综合运用市场策划、投资策 划、设计策划、形象策划、广告策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等各 种技术手段，使销售达到理想的效果。房地产开发商关注市场需求的结果，使房地产 策划在开发商心中的位置进步提高，以用户为中心，策划与营销并重成为房地产开 发的主要功能。第二、后策划阶段增值策划。后策划阶段以增值策划理论为代表， 以提高楼盘相对价值为主要目的，策划人在项目立项时，& 着手进行市场需求调研， 正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值策划的技术手段、利用差异化、避免竞争 等营销理论，营造出既比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过 提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格馊楼盘增值，从而达到营 销目的的种策划方式。增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值 ( 使楼盘增值) ，为楼盘的市场创造有效需隶一即通过创新适应需求、引导需求、 挖掘需求。增值策划的结果，真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置，使 以用户为核心，策划为主体功能，营销为主要功能成为房地产开发的主导模式。 六、整合营销观念阶段整合策划 整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧 相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整 合和协调起来，企业中所有部门都在起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动 成为企业各部门的工作，即所谓的营销非功鸯讹，营销等于企业的全部。 在整合营销时代，房地产的策划模式也将进入整合策划时代。房地产整合策划将 改变从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的作法，它使地 产与泛地产相复合，运用房地产领域内外各种技术手段，强调以动态的观念，主动地 迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地 认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展。而是告诉企业应该更努力地发现潜在 市场，创造新的市场，最终是要提升房地产价值、创造房地产品牌。 西北工业大学硕士学位论文 1 4 本文的研究思路 由以上分析，策划的好坏对投资结果影响极大。虽然，策划行业的迅速发展为房 地产企业做出科学的决策奠定了基础，然而，策划方案的选择就成为一个新的问题摆 在房地产企业面前，在市场竞争日趋激烈的今天，个选择的失误可能会给企业带来 覆灭的命运。而方案的科学评价是做出科学决策的基础。目瓤对策划方案的整体评 价体系尚未建立，只有一些关注某部分的评价方法被使用。比如，设计评价( 吴坚 ( 2 0 0 4 ) 建立了设计方案的优选模型) ，施工评价( 鲍国英( 2 0 0 6 ) 给出了施工方案 的优选方法) ，风险评价等，另一方面，也有一些研究是单从技术经济的角度出发来 考虑方案的可行性，它们的研究都从不同的侧面以理论的方式给出了策划方案中某一 个环节的评价和优选决策，对策划方案的决策提供了思路，而只有这些是显然不够的， 因为现在的策划都是针对个项目的全过程，也就是说要把个策划方案作为一个整 体做出决策。那么，如何评价一个策划方案呢? 正确的预测是必不可少的，正确的预 测是科学决策的基础。因此本文预测出发，首先对影响决策的三个主要因素：价格； 销售量；风险做出预测，在此基础上确定决策指标并进行决策。 本文的研究思路如图卜1 ： 图1 1本文研究思路框图 1 5 本章小结 本章从我国房地产业的发展过程出发，回顾了房地产业在我国的发展历史，介绍 1 4 西北工业大学硕士学位论文 了房地产业的特征，阐述了目前房地产业的现状并指出了面临的主要问题：房地产企 业在进行决策时往往没有个科学的步骤，因而使得决策的准确率大大降低，严重影 响企业的发展。寻找个有效的针对房地产整个策划方案的切实可行的方法就显得意 义重大。进而阐述了决策的主要内容及房地产策划的几个发展阶段。本章在以往分析 和研究的基础匕，给出了进行策划方案选择的设想，提出了本文的研究思路。 西北工业大学硕士学位论文 2 房地产市场预测 预测是人们对客观事物未来发展的预料、估计、分析、判断和推测。预测充分体 现了人类活动的能动性，因为，世上的切生物中，只有人类能够对未来做出合理预 见。对于现代管理来说，加强市场预测是提高管理应变能力的需要。市场预测主要解 决两个基本问题：第一，在一起时期内管理活动可望达到什么水平，即目标规定的任 务能完成到什么程度；第二，能获得多少资源来支持实现目标方案的各种活动，即人 力、物力、技术、时问、信息等资源可以筹集到多少。预测是决策的前提。科学预测 是正确决策的关键。 2 1 市场预测的步骤 市场预测过程包括归纳和演绎( 推断) 两个阶段。归纳阶段m 确定预测目标入手， 收集有关资料。经过对资料的分析，处理，提炼和概括，再用恰当的形式描述预测对 象的基本规律。演绎( 推断) 阶段，利用所归纳的基本演变规律，根据对未来条件的 了解和分析，推测出预测对象在未来某时间的可能水平并对其进行必要的评价。整个 预测过程大致分为以下几个步骤：明确预测目标；收集资料：分析判断，建立预测模 型；做出预测。 2 1 1 明确预测目标 预测目标明确，预测工作才能傲至有的放矢。预测目标的确定应根据经营管理的 需要，服从决策的要求。确定预测目标包括确定预测范围，目标领域和预测的时间要 求。通常要经过预测目标分析来确定。 要了解决策的要求，确定本次预测空间层次，商品层次，时间层次属于哪一类； 应达至0 哪些基本要求，如预测结果的精度要求；确定预测结果的最后期限等。 开展目标分析。所谓目标分析，是运用系统观点，逐步把握目标和外部环境之间 的依存关系。这样有利于辩明预测目标的主要变化特征和影响因素，在基本掌握预测 目标变化机理的基础上，收集资料，选择合适的预测方法。许多预测项目涉及的范围 和因素是多方面的，因此，将总目标逐层分解是必要的，在识别分解过程中，预测者 和决策者需反复进行对话，在双方统认识的基础上，明确预测对象的边界范围和预 测目标的主体结构。 2 1 2 收集资料 1 6 西北工业大学硕士学位论文 进行市场预测，必须占有充分的资料。预测所需的资料可分为两类：一类是关于 预测对象本身的历史和现实资料。另类是影响预测对象发展过程的各种因素的历史 和现实资料。 在市场预测中，般可以利用各种调查方式获取第一手资料，也可以利用各种渠 道获取二手资料。收集资料一定要注意广泛性，适用性。资料收集不全面，不系统， 会严重影响预测质量。但也不是资料越多越好，漫无目的地收集资料一是会浪费时间 人力和资金：二是会因资料过多，缺乏重点，反而给预测工作带来麻烦，降低预测质 量。因此，对于收集的资料，一定要进行鉴别和整理加工，判别资料的真实性和可用 程度，去掉那些不真实，与预测关系不密切，不能说明问题的资料。如果有些必需资 料不易取得，可以通过配额测算。比例测算，适用面测算等方法进行澳8 算而得。 2 1 3 分析判断及建立预测模型 分析判断，是对收集的资料进行综合分析，并经过判断，推理，概括，由事物的 现象深入到事物的本质，选择预测方法，描述预测对象的基本演变规律。这种分析判 断是根据预测人员现有的知识，经验以及对当前市场的了解水平，对未来市场性质和 程度的种估计和判断。市场预测的基本结果基本上也就是依据分析判断，用模型描 述的演变规律推断得出的。所以，分析判断，建立预测模型也就成为关键性的步骤。 ( 一) 、分析判断 市场预测分析判断的内容主要有： ( 1 ) 、分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系。在