（企业管理专业论文）招商银行个人客户忠诚度评价的实证研究.pdf

内容摘要 个人银行业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行 业务发展中占据重要位置。而忠诚的个人客户以其具有较高的市场价值和潜力，成为现今 商业银行在新经济环境下努力发掘的重要市场。随着我国金融市场的对外开放，银行业的 竞争将进一步加剧，因此如何认识、评价、维系和提高客户忠诚度已经成为当前银行业所 面对的巨大挑战。 文章在梳理国内外有关客户忠诚度理论、客户忠诚度驱动机制等研究文献的基础上， 以招商银行个人客户忠诚度评价为研究对象，选取基于服务管理和关系营销的整合服务忠 诚研究作为主要理论基础，参照前人关于客户忠诚的形成机理及顾客感知价值、顾客信任 等相关研究理论，确立了以顾客感知价值、顾客信任、情景因素作为顾客忠诚驱动因素的 概念模型。同时，在模型中，将顾客感知价值作二维度( 功能价值、体验价值) 划分，将 顾客忠诚作三维度( 认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚) 划分，讨论顾客感知价值二维度间、 顾客忠诚三维度间、顾客感知价值各维度与顾客忠诚各维度间的相关关系，以及模型中的 其他路经关系。文章以结构方程模型为主要研究方法，基于实地问卷调查所收集的数据， 对概念模型进行验证、修正，最终确立了商业银行个人顾客忠诚模型。 文章验证的主要结论是：顾客感知价值是两维度的概念，且二维度间存在直接的正向 关系；体验价值对顾客信任有直接的正向的显著影响，功能价值通过体验价值对顾客信任 有间接的正向影响；顾客忠诚是三维度概念，且三维度间存在渐进的正向影响关系；顾客 感知价值的两维度与顾客忠诚的三维度概念之间有相关关系；顾客信任对行为忠诚有直接 的正向的显著影响o ，情景因素对顾客感知价值有直接和间接的正向的显著影响，情景因素 对行为忠诚、顾客信任有间接的正向影响。 文章的研究拓宽了客户忠诚度的研究视角，分析了影响银行个人客户忠诚度各变量的 内部结构及层次性，对商业银行评价个人客户忠诚度以及开展客户关系管理工作具有一定 的参考价值。 关键词：顾客忠诚顾客感知价值顾客信任情景因素结构方程模型 a b s t r a c t p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s e sw i t hi t sa d v a n t a g e so fl a r g ev o l u m e ，l o w r i s k ，b u s i n e s ss c o p e , o p e r a t i n gi n c o m es t a b i l i t yo c c u p ya ni m p o r t a n tp l a c ei nt h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lb a n k i n g b u s i n e s s l o y a l t yc u s t o m e r sw i t ht h e i rh i g hm a r k e tv a l u ea n dp o t e n t i a lb e c o m ec o m m e r c i a l b a n k sn o w a d a y se c o n o m i ce n v i r o n m e n ti nt h en e we f f o r t st oe x p l o r ea ni m p o r t a n tm a r k e t a s c h i n a sf i n a n c i a lm a r k e t st ot h eo u t s i d ew o r l d c o m p e t i t i o ni nt h eb a n k i n gs e c t o rw i l lb ef u r t h e r i n t e n s i f i e d ，s oh o wt or e c o g n i z e ，e v a l u a t e ，m a i n t a i na n di m p r o v ec u s t o m e rl o y a l t yh a sb e c o m e t h ec u r r e n tb a n k i n gi n d u s t r yf a c e de n o r m o u sc h a l le n g e s t h er e s e a r c ha tt h eb a s i so fs u m m a r i z e sa r t i c l ea th o m ea n da b r o a do nt h et h e o r yo f c u s t o m e rl o y a l t ya n dd r i v i n gm e c h a n i s mo fc u s t o m e rm a de t c ，w i t ht h ea p p r a i s e m e n to fc h i n a m e r c h a n t sb a n k si n d i v i d u a lc u s t o m e rl o y a l t ya si t so b j e c t w i t ht h er e l a t i o n s h i p b a s e ds e r v i c e m a n a g e m e n ta n di n t e g r a t i o ns e r v i c e sl o y a l t ym a r k e t i n gr e s e a r c ha si t sm a j o rt h e o r e t i c a lb a s i c ，i n t h el i g h to fo u rp r e d e c e s s o r sa b o u tt h ef o r m a t i o nm e c h a n i s mo fc u s t o m e rl o y a l t ya n dc u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rt r u s ta n do t h e rr e l a t e dt h e o r i e s ，e s t a b l i s h e dac o n c e p t u a lm o d e l w h i c h b a s e do nc u s t o m e r - p e r c e i v e dv a l u e c u s t o m e rt r u s t 。a n ds i t u a t i o n a lf a c t o r sa st h em a i nf a c t o rt h a t d r i v ec u s t o m e rl o y a l t y a tt h es a m et i m e t h em o d e lw a sd i v i d e dc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei n t o t w od i m e n s i o n s ( f u n c t i o n a lv a l u e ，e x p e r i e n c ev a l u e ) ，a n dd i v i d e dc u s t o m e rl o y a l t yi n t ot h r e e d i m e n s i o n s ( c o g n i t i v el o y a l t y , e m o t i o n a ll o y a l t y , b e h a v i o r a ll o y a l t y ) a n dt h ea r t i c l ed i s c u s st h e c o r r e l a t i o ns h i pb e t w e e nt h et w od i m e n s i o n so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，t h ec o r r e l a t i o ns h i p b e t w e e nt h r e e d i m e n s i o n a ld e g r e eo fc u s t o m e rl o y a l t y , a n dt h ec o r r e l a t i o ns h i pb e t w e e n c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u eo ft h ed i m e n s i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yo ft h ed i m e n s i o no ft h e c o r r e l a t i o nb e t w e e nd i m e n s i o n s a sw e l la st h em o d e lo t h e rv i ar e l a t i o n s a r t i c l et os t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e l i n ga st h em a i nr e s e a r c hm e t h o d ，b a s e do nf i e l ds u r v e yd a t ac o l l e c t e dt o a u t h e n t i c a t ea n da m e n d e dt h ec o n c e p t u a lm o d e l f i n a l t h ea r t i c l ee s t a b l i s h e dac o m m e r c i a l b a n kp e r s o n a lc u s t o l n e rl o y a l t ym o d e l a r t i c l et ov e r i f yt h em a i nc o n c l u s i o n sa r e ：c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei st h ec o n c e p to ft w o d i m e n s i o n s ，a n db e t w e e nt h et w od i m e n s i o n so fd i r e c tp o s i t i v er e l a t i o n s h i p ；e x p e r i e n c ev a l u eo f ad i r e c ti m p a c to nc u s t o m e rt r u s t ：f u n c t i o n a lv a l u eo fi n d i r e c ti m p a c to nc u s t o m e rt r u s tt h r o u g h e x p e r i e n c ev a l u e ；c u s t o m e rl o y a l t yi st h ec o n c e p to ft h r e e d i m e n s i o n a l a n dt h r e e d i m e n s i o n a l p r o g r e s s i v ed e g r e e se x i s tb e t w e e nt h ep o s i t i v ei m p a c to fr e l a t i o n s h i p ；c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e o ft w o d i m e n s i o na n dt h r e e d i m e n s i o n a ld e g r e eo fc u s t o m e rl o y a l t yt h e r ei sc o r r e l a t i o nb e t w e e n t h ec o n c e p t s ；c u s t o m e rt r u s to fad i r e c ti m p a c to nb e h a v i o r a ll o y a l t y ；s i t u a t i o n a lf a c t o r so fa d i r e c ta n di n d i r e c ti m p a c to nc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ；s i t u a t i o n a lf a c t o r so fai n d i r e c ti m p a c to n b e h a v i o r a ll o y a l t ya n dc u s t o m e rt r u s t t h ea r t i c l ew i d e n so u tt h er e s e a r c ha n g l eo fv i e wo fc u s t o m e rl o y a l t yt h e o r y , a n a l y s e st h e i n t e r i o rc o n f i g u r a t i o na n da r r a n g e m e n to fa l lv a i l a b i e s a n de n g e n d e r sp r a c t i c ev a l u et o a p p r a i s i n gi n d i v i d u a lc u s t o m e rl o y a l t ya n dc a r r y i n gt h r o u g hc r mo fc o m m e r c i a lb a n k k e yw o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y ；c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ；c u s t o m e rt r u s t ；s i t u a t i o n a l f a c t o r s ；s t r u c t u r a le q u a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津财经大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：却荡午签字日期：劬7 ) 年6 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文， ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：揄荡辛 导师签名： 签字日期：加7 年占月日 签字日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：云冲墩村份伽银妁电话：；h 多矽冶弓 通讯地址： 邮编： 第1 章导论 1 1 研究背景 在金融创新浪潮的冲击下，商业银行的个人银行业务获得了快速发展。在过去的几年 里，美国银行业个人银行业务每年的平均利润率己高达3 5 ，年平均盈利增长率1 2 一1 5 。 从发达国家银行个人银行业务的发展趋势看，个人银行业务以其批量大、风险低、业务范 围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据重要位置。我国商业银行个人业 务经过近年来的快速发展己经形成了一定的规模，业务增长也备受瞩目，在国内处于领先 地位。随着我国金融市场的对外开放，外资银行大规模布局中国市场，全面进入本币、外 币业务，并在地区和市场阈限上取消限制，中资银行在业务上、市场和客户资源上的垄断 格局f 逐步打破，而遭到冲击最大的就是个人理财业务。加之当前华尔街金融风暴影响的 不断蔓延，国际国内经济增速放缓、宏观调控政策变数加大、资产市场景气低迷，对我国 商业银行零售业务和中间业务的发展产生重要影响。 同时随着竞争的白热化，金融产品同质化已经成为一种趋势，对于新推出的金融产品， 竞争对手可能在较短的时间内就可以模仿，但这并不意味着竞争对手就可以从对产品的模 仿中获得市场和利润圈，因为任何一种金融产品从本质上来说就是一项服务，而服务的缺 点在于他们无法证实自身的存在，没有具体的产品属性( 例如包装、面料、款式和口味) 可 以用来评价服务本身，顾客以服务操作规程以及服务指南作为他们评价服务质量的依据， 根据自身的感受来判断服务的价值，因此商业银行是否能在激烈的竞争中获胜在相当程度 上取决于服务的接触过程中顾客的心理感受，以及这种心理感受的长期积累所形成的顾客 忠诚度。忠诚的顾客是为企业创造持续价值和收益的源泉，是企业不断成长的基石，对企 业的利润有着惊人的影响，r e i c h h e i d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 对美国9 个行业的调查数据表明，顾 客忠诚度增加5 ，行业平均利润增加幅度在2 5 8 5 之间。因此顾客的忠诚在银行作为 改进服务质量，提高服务水平的重要依据。加之银行业个人客户市场比较复杂，银行面对 的主要问题就是个人客户需求的多样性及低忠诚性。因此在这种紧迫的形势下，招商银行 如何认识、评价、维系和提高客户忠诚度，提升核心竞争力的命题就变得极具现实意义。 1 2 1 研究目的 1 2 研究的目的与意义 通过该选题研究与论文撰写，旨在综述客户忠诚理论的研究成果，进一步拓展客户忠 诚理论的研究视野，丰富客户忠诚理论在特定行业特定企业的实践应用，探析商业银行个 人客户忠诚度的形成机制。借鉴前人已有研究成果，分析影响商业银行个人客户忠诚因素 的内部结构及层次性，为我国商业银行科学评价和提高个人客户忠诚度，更有效地开展客 户关系管理提供参考。 1 2 2 研究意义 国内外著名的s c s b 、a c s i 、e c s i 以及c c s i 等模型，主要是从宏观层面上对满意度 和忠诚度进行研究，其目的是为了了解国家( 地区) 或行业( 部门) 顾客满意度的综合水 平，对具体企业的指导性不强。同时在银行系统客户的满意度和忠诚度的现有研究中，尚 没有人将某个具体银行的个人客户忠诚问题独立出来研究。 笔者希望通过本文的研究，丰富和完善客户忠诚度的理论内涵，拓展客户忠诚度综合 评价的研究视野，直接针对目标银行构建一套个人客户忠诚度评价指标，并以此指导目标 银行丌发个人客户的营销业务，有助于提高目标银行业对个人客户的重视，让目标银行个 人客户营销具有针对性。同时，也在一定程度上弥补目前银行业客户忠诚理论研究实证性 不足的缺撼。 1 3 1 顾客忠诚的概念 1 3 国内外相关文献回顾及评价 文献中对顾客忠诚概念的解释很不一致，不同研究人员对其含义的阐述也不尽相同。 在早期文献中，大多数研究者将顾客忠诚定义为一种行为，以顾客的重复购买作为衡 量服务忠诚的一个重要标准。t u c k e r ( 1 9 6 4 ) 认为只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好 表述，因为我们很难准备把握消费者到底在想什么，他将顾客忠诚度定义为连续3 次购买 同一品牌的行为。k u e h n ( 1 9 6 2 ) 用下一次购买的选择可能性来表征顾客对某一品牌的忠诚。 他指出顾客过去的购买行为将对未来的购买行为产生影响，顾客发生品牌转移是因为产品 在消费过程中m 现了问题。e a j ，s p ( 1 9 8 5 ) 采用消费者购买某一品牌的次数在对该类产品 2 所有消费行为中的比例作为对忠诚的度量，该比例越高，品牌忠诚度越高。 a l l e n b y & l e n k ( 1 9 9 5 ) 构建了一个指数平滑模型来测度顾客的品牌忠诚，不过该模型也没有 考虑顾客对品牌的念度，只是考虑了重复购买行为。 但这种以行为定义忠诚的理论有一定的缺陷，由于顾客的重复购买行为可能会受到其 他例如缺少有效的替代物、高的转换成本和惯性等其他因素的影响，缺乏顾客心理上的认 同和忠诚感。比如垄断，一旦垄断打破由其引起的经常重复消费也会随之消失。 在分析与总结前人研究的基础上，j a c o b y & c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 提出了一个被表述为一组含 有6 个必要充分条件的品牌忠诚定义，即品牌忠诚被视为：( 1 ) 有偏向( 即不是随机的) ；( 2 ) 行为反应( 即购买) ；( 3 ) 随时间而持续；( 4 ) 由一个决策群体做出决定；( 5 ) 在一个或多个企业 中选择行为；( 6 ) 是一个心理过程( 决策制定，评价) 。他们探讨了忠诚的心理性含义，并试 图将其与行为上的定义加以区别。他们认为，作为品牌忠诚指示器的持续购买可能会模糊 人们对品牌忠诚的认识，因为在特定条件下，人们会因方便而偏好某种品牌，甚至对多种 品牌表现出忠诚。由于存在这些可能性，陆娟( 2 0 0 5 ) 得出结论：若不经过进一步地分析而 仅从消费者的重复购买中推断得出忠诚或不忠诚可能是不明智的。 g r e m l e r b r o w n ( 1 9 9 6 ) 用“态度取l f i - j ( r e l a t i v e a t t i t u d e ) ”对顾客忠诚的行为研究进行修 f ，基于态度的观点把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描 述顾客忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不够，需要分析顾客的潜在态度或偏好，测量指 标有购买意愿、偏好程度等。他们认为念度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度， 反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺。他们认为顾客忠诚应该由“顾客表现 出从一个服务提供商处进行重复购买行为的程度，对提供商持有肯定态度的程度和当服务 需求提高时只选择某一提供商的程度”来确定。 d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 提出了相对态度的概念，相对态度指顾客对某一产品的评价优于对 其它产品估价的程度。他们认为顾客忠诚既要考虑态度的绝对性，更要关注它的相对性。 因为在绝对意义上顾客对给定产品或服务的评价也许很高，但同时对所有竞争产品的估价 也是同样高的话，那么绝对态度的效应就难以发挥。因此，真正的顾客忠诚应该是伴随着 较高的态度取向的重复购买行为固。 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 在深入分析忠诚的形成机理后，认为忠诚的形成实际上是一个连续的“认 知一情感一意动一行为 的动态过程。具体来说，第一阶段：认知忠诚阶段，在这一阶段， 忠诚建立在顾客所获得的该种品牌的品质信息要优于其他可供选择的品牌。这一阶段所涉 ”陆娟服务忠诚驱动i 大i 素。j 驱动机理罐于国内外相关理论和实证研究的系统分析 j 管理山= 界，2 0 0 5 第6 期：1 0 8 1 2 5 2 刘周f 顾客满意j 顾客忠诚研究的义献l 口i 顾【j 1 j j 东 l ：会科学，2 0 0 7 第3 期：1 2 7 1 3 1 3 及的认知忠诚，或忠诚仅建立在品牌信任的基础上。认知来源于先期的、间接的所获得的 知识基础上，或者建立在近期的体验的基础上。然而此时的顾客忠诚是非常浅薄，如果只 是常规性的交易，消费满意不能形成，忠诚程度也仅与产品绩效有关。但满意形成，它就 成为顾客体验的一部分，进而进入情感忠诚阶段。情感忠诚源于顾客对某种品牌的喜欢或 态度取向，源于满意的累积，它反映顾客满意的程度。此时的品牌忠诚程度是由顾客对该 品牌的( 情感) 喜爱程度决定的。与认知忠诚类似，此阶段的忠诚仍然有可能转移。因此， 品牌忠诚需要顾客更深刻的承诺意动忠诚( 行为意向) ，源于某一品牌重复的正面影 响。意动忠诚是指对某一品牌有明确的购买意向，它表现为一种再次购买的承诺，一种再 次购买的动机，但并没用付诸于行动。前期的动机意图被转化为行动，这种行动伴随着能 克服可能的行动障碍的欲望。如果这种情形能被重复，那么行为惯性就会促使重复购买的 不断出现，形成真正意义上的忠诚也就是行为忠诚。 综上所述，理解忠诚概念的关键点在于顾客的念度取向与其行为之间的关系。忠诚应 被视为是一种行为上和态度上的综合反应。态度足一种对客体的评价功能，它反映了客体 在一个有关喜好程度的连续频谱中的相对位置，并由此影响行为。也就是说，忠诚不仅 应该表现为重复购买等的行为，而且还应该包含对一个品牌所持有的秘极态度取向的态度 忠诚。 1 3 2 顾客忠诚的驱动因素研究 就顾客忠诚的形成机理，学者们从服务管理、关系营销及将服务管理和关系营销融合 起来三个方面对服务忠诚的相关决定因素进行了广泛的研究。 t ( 1 ) 基于服务管理的服务忠诚研究 服务管理学派认为，感知价值、顾客满意、服务质量等足驱动服务忠诚的主要因子。 感知价值是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差，其建立在顾 客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。这里的价值是由顾客而不是由供应 企业决定的，其的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。一般而言，顾客总是在有限的 搜寻成本、产品和服务的知识及一定收入水准下，追求最大化的价值实现，然后从消费经 验学习过程中慢慢修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意 愿。西方的一些研究表明，顾客价值对顾客的重复购买行为有着直接的作用，进而加强了 国白长虹， 刘炽一服务企业的顾客忠诚及j e 决定防i 素旬究【j 】南开管理评，2 0 0 2 年筇6 期：6 4 6 9 罗海城服务业顾客忠诚研究【m 】天津：南开人学版 i ：，2 0 0 6 年：2 3 。【美】菲利普科特勒。埒销管理 m 川：海：i ：海人民版 i ：，2 0 0 6 年：1 5 5 4 顾客忠诚。b l a c k w e l l 等( 1 9 9 9 ) 提出了如上价值一忠诚度模型( 图1 1 ) 。该理论认为，顾客 感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素、 产品技术支持等质量因素，感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本。这种观点强 调了顾客价值来源于顾客感知、偏好与评价，还把使用情境联系在一起。 图1 1 价值一忠诚模型 资料来源：陆娟服务忠诚驱动冈素与驱动机理一基于国内外相关理论和实证研究的系统分析 j 管 理世界，2 0 0 5 ( 6 ) ：l l o z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 将感知付出、感知质量、感知价值和顾客满意结合起来，提出了顾 客忠诚模型( 图1 2 ) 。她认为感知质量和感知付出的影响感知价值，进而影响购买行为， 而感知质量与购买意向之间没有直接的影响关系。 j 。一、 感知质量j 、 、 ，一、一、 ，一一、 f 感知价值卜一一 购买 、) ，_ 7 + 、， 7 + 。、 i 感知付f r 一一，一r 图1 2 感知质量、感知付出、感知价值与购买意向的关系模型( 简化模型) 资料来源：z e i t h a m l ，v a c o n s u m e rp e r c e p t i o n so f p r i c e ，q u a l i t ya n dv a l u e ：am e a n s - - e n dm o d e la n d s y n t h e s i so f e v i d e n c e j 】j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 9 8 ( 3 ) ：p 4 d o d d s ，m o n r o e ，& g r e w a l ( 1 9 9 1 ) i 基于z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 感知价值概念的研究发现购买 意愿直接受感知价值的影响，而感知价值又受感知质量和感知付出两方面影响，客观价格 函白长虹， 刘炽服务企业的顾客忠诚及j e 决定i 大l 豢f i j f 究【j 】南开管理评，2 0 0 2 年第6 期：6 4 6 9 臼长虹， 刘炽服务企业的顾客忠诚及j 决定袭研究【j 】南开管理计，2 0 0 2 年第6 明：6 4 击9 本诚顽忠7 影响价格感知进一步影响感知质量和感知付出。其模型如图1 3 。 f 感知质量j 、 f 感知价值 一购买意愿1 、 、厂 f 感知付出1 、 一 图1 3 价格效应模型 资料来源：d o d d s ，w b ，m o n r o e ，kba n dg r e w a l ，d e t t e c f so f p r i c e ，b r a n da n ds l o r ei n f o r m a t i o n o nb u y e r s p r o d u c te v a l u a t i o n s j j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ， 1 9 9 1 ( 3 ) ：p 3 0 8 顾客满意的观点是由c a r d o z o 于1 9 6 5 年首次引入营销领域，提出顾客满意会带动顾 客的购买行为。顾客满意理论起源于社会心理学中的差距理论( d i s c o n f i r m a t i o nt h e o r y ： 根 据这一理论，顾客在消费自仃形成希望本次消费所达到的标准，消费后，顾客将消费过程中 的感知实绩同这些标准进行比较，产生的差距大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程 度。 o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为满意是期望水平与此后不一致( d i s c o n f i r m a t i o n ) 的综合结果，这种“期 望一不一致”( e x p e c t a n c y d i s c o n f i r m a t i o n ) 研究范式成为顾客满意研究的重要理论基础。 w e s t b r o o k & o l i v e r ( 1 9 9 1 ) 认为，除了认知因素外，满意是顾客购买后的一种情感反应，正 面情感和负面情感直接影响顾客对满意的评估。w e s t b r o o k & r e i l l y ( 1 9 8 3 ) 认为，满意是“顾 客的消费经历满足其需要而产生的一种喜悦的心理状态”，据此他们所提出的价值一感知 模型( v a l u ep e r c e p tm o d e l ) ，顾客所需要的理想实绩被假设为比较标的。 目前，学术界对顾客满意与顾客忠诚之间的关系已经有了一个比较一致的看法，即顾 客满意是顾客忠诚的前提条件，顾客忠诚的形成是一个动态的过程，顾客获得连续不断的 满意消费经历后，爿可能由满意顾客变为忠诚顾客。在确定了顾客满意对忠诚具有正向影 响作用之后，满意与忠诚之间关系的确切函数形式就成为了一个尚未解决的难题。因为顾 客满意并不等同于顾客忠诚，在不同的行业中，不同的满意水平下，满意的增加不一定带 来忠诚同等程度的增加。 f i n k e l n i a n ( 1 9 9 3 ) 在研究二者关系时发现：如果把满意程度分为不满意、满意和很满 上陆娟服务忠诚驰动w 素j 驱动机理一拱十罔内外卡h 关理论和实b e 研究的系统分析【j 】管理世界，2 0 0 5 年第6 期：1 l o 6 钔 徽 一 巾、竺 意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有所不同程度的攀 升，但在满意区域，顾客忠诚度保持不变。f i n k e l n i a n ( 1 9 9 3 ) 把顾客忠诚度不变的满意区域 称为“无关紧要区域”，有的学者称其为“满意陷阱”，意思是企业在这个区域为满意而 投资没有多大实际绩效。除非企业的努力使顾客进入很满意区域。 j o n e s 幂i s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚 的作用也不一致，在竞争激烈的行业，顾客只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效 应，而在“低 满意区域，满意度的提高忠诚度变化甚微。但在完全垄断的行业中，“低 满意区域甚至不满意的顾客都显得很“忠诚”，而一旦垄断被打破，这种关系将会发生剧 烈的变化。 美国顾客满意指数( a c s i ) 模型( f o m e l l ，j o h n s o n ，a n d e r s o n ，c h a ，& b r y a n t ，1 9 9 6 ) ， 见图1 4 ，被认为是较好解释顾客满意与顾客忠诚关系的模型。在a c s i 模型中，总体满意 度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度 之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特 性。从模型可以看出，顾客忠诚主要受顾客满意的直接影响，顾客满意与否最终决定顾客 忠诚还是顾客抱怨，但是感知价值作为一个中间变量只作为顾客满意的先行变量出现而对 顾客忠诚没有直接影响。 7 一1 ( 产品质量黪知) 。一，。、 今一、 一、 顾客抱怨l 、 一、 顾客密诚j ， 图1 4a s c i 模型 资料来源：廖颖林顾客满意度指数评测方法及应用研究 m 上海：上海财经大学出版社，2 0 0 8 ：p 3 7 m c d o u g a l l 等人( 2 0 0 0 ) 在对典型服务行业的研究中提出了服务业的价值一忠诚度模型 见图1 5 。价值一满意双驱动论则认为，顾客满意与顾客价值对顾客忠诚的贡献几乎同等 重要，它们的共同作用导致了顾客忠诚的产生。不过，他们将顾客感知价值与忠诚意向之 间看成是一种i h j 接相关关系，感知价值是通过顾客满意影响忠诚的。 7 ，1 核心、 i质量 j 、意图，、 ，一、 、 ，一 、 ( 乡夕慰 ( 隶 图1 5 服务业的价值一忠诚度模型 资料来源：陆娟，服务忠诚驱动冈素与驱动机理一基于国内外相关理论和实证研究的系统分析 j 管 理世界，2 0 0 5 ( 6 ) ：儿o r y a n 等( 1 9 9 9 ) 以能源服务机构为例，构造了如图1 6 所示的忠诚模型。从模型可以看 出，r y a n 等认为顾客满意与顾客价值共同对顾客忠诚有直接的作用，且顾客满意是顾客价 值的先行变量，这和大多数学者的所构建的模型相反( m c d o u g a l l 等，f o r n e l l ，j o h n s o n ， a n d e r s o n ，c h a ，& b r y a n t ) 。 ( 亚) 。一一 、一 一顾客 ( 核心欠系、) r 一7 ( 锄、)( 能源供给1 、 ( 龠) l 一 、一一一。 砸赢确f 、一， j 一一 r 磊。、 一一顾客 一 。 图1 8 公用事业住宅用户模型 资料来源：r y a n ，m i c h a e lj ，m i c h a e lj ，r o b e r tr a y n e r ，a n da n d ym o r r i s o n d i a g n o s i n gc u s t o m e rl o y a l t y d r i v e r s 【j m a r k e t i n gr e s e a r c h ，19 9 9 ( 2 ) ：19 2 6 关于服务质量与服务忠诚的之间的关系。大多数学者都认为服务质量和顾客忠诚有j 下 相关关系，他们同时也指出这种关系由顾客价值或顾客满意问接传导，这点我们从上述顾 客价值、顾客满意与顾客忠诚之间的关系问不难看出。( z e i t h a m l ，d o d d s ，m o n r o e ，& g r e w a l ， k f o m e l l ，j o h n s o n ，a n d e r s o n ，c h a ，& b r y a n t ，m c d o u g a l l ，r y a n 等) 基于服务管理的服务忠诚研究主要考察感知价值和顾客满意两个主要因素，而服务质 量作为感知价值和顾客满意的先行变量也是考察顾客忠诚的主要因素。从前述有关感知价 值与顾客忠诚的研究文献看：当单独考虑感知价值与顾客忠诚的关系时，学者们都认为感 知价值是顾客忠诚的直接影响因素；但当同时考虑感知价值、顾客满意两个因子对顾客忠 诚的影响时，大多数学者认为感知价值是顾客满意的先行变量，感知价值与顾客忠诚之间 的关系是通过顾客满意传导的( 如m c d o u g a l l 等2 0 0 0 ；f o m e l l ，j o h n s o n ，a n d e r s o n ，c h a ， & b r y a n t l 9 9 6 ；s c s l l 9 9 2 ；e c s l l 9 9 9 ；c c s l 2 0 0 2 ) 。另一些学者认为感知价值与顾客忠诚之 间存在直接的影响路径( 如r y a n 等) 。而关于顾客满意与顾客忠诚之间确定的函数关系仍 是学界尚未解决的难题。 ( 2 ) 基于关系营销的服务忠诚研究 关系营销学派认为，顾客信任、顾客承诺是服务忠诚的重要因素。信任在社会学中 是一个比较抽象的概念。许多学者从不同的角度给出了自己的定义。这些定义分别有“一 种行为”、“一种态度”、“一种信心”、“一种期望”、“一种信仰”等。归纳起来，信任是 在互信双方诚实、相互依赖的心理认知的基础上所表现出的愿意满足对方需求的行为或欲 望。在顾客忠诚的形成过程中，顾客信任发挥着重要作用。范秀成、刘建华( 2 0 0 4 ) 探讨了 顾客关系、信任与顾客重购意愿对服务失败的反应，他们发现服务过程和服务结果间存在 交互作用，顾客关系和信任对服务质量有调节作用，顾客关系可以显著缓解服务失误对重 购意愿的影响；信任介入服务关系对蘑购意愿的主效应和交互效益使顾客关系通过顾客信 任感缓解服务结果失败对重购意愿的影响。这些结论都清晰的说明，顾客信任对顾客重购 有正向影响。寇玉琴( 2 0 0 6 ) 认为关系信任是顾客满意的行为化，它可以加强企业与顾客的 沟通，简化顾客服务流程，提高顾客服务质量。 g a n e s a n ( 1 9 9 4 ) 通过对零售商与分销商之l 日j 的关系的实证研究表明，在企业的长期关系 中信任起着非常重要的作用，他将信任划分为可信性和善意性两个维度，其买方一卖方关 系取向模型如图1 7 所示。而m o o r m a n ，z a l t m a n ，& d e s h p a n d e ( 1 9 9 2 ) 通过对管理者与市场 研究者之间的关系研究却得出信任对研究使用没有强的直接关系。这说明信任与服务购买 和行为之间是一种更为复杂的关系。 国罗海成服务业顾客忠诚研究【m 】天津：南开人学版礼，2 0 0 6 年，2 2 圆严浩仁顾客忠诚管理：机埋分析! j 策略指导【m 】北京：绛济科学版祉，2 0 0 5 年，1 2 9 f 霪篓璺裂坌 1 o 销商的依赖之 一一， 、 ， 分销商对零售、 、 i 、商依赖的憋知，、 图1 7 零售商和供应商的长期取向模型 资料米源：g a n e s a n ，s d e t e r m i n a n t so f l o n g - t e r mo r i e n t a t i o ni nb u y e r s e l l e rr e l a t i o n s h i p s j j o u r n a l o f m a r k e t i n g ，1 9 9 4 ( 2 ) ，：p 2 承诺研究起源于社会学和心理学，随后在组织行为领域得到广泛研究，营销学者也开 始将组织行为学的承诺文献引入消费者与组织的关系中。d w y e r & w e i t z ( 1 9 9 2 ) 认为，对关 系的承诺是指发展稳定关系的愿望，为保持这种关系做出短期牺牲的意愿，以及对这种关 系稳定性的信心。m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 将关系承诺定义为“交换伙伴相信与另一方的持久 关系非常重要，以致做出最大努力来维持这种关系。也就是说，承诺方相信这种关系值得 努力以确保其无限期地延续”。虽然承诺可以为关系带来很多影响，但是大多数的研究学 者都认为，承诺的一个最直接的结果是维持关系的持续。从本质上说承诺是一种心理力 量，它将顾客与企业联系起来。d i c ka n db a s u ( 1 9 9 4 ) 矛lh a g e la n da m s t m o g ( 1 9 9 7 ) 对顾客忠 诚研究所得到的结果，具有关系承诺的顾客更有可能进行一系列积极的、j 下面的口碑宣传， 并表现出更多的消费行为。关系承诺的行为结果使得研究者把它看作顾客忠诚稳定的根 源，换句话说，顾客忠诚的形成与维持在一定程度上取决于企业对关系的承诺度。j a c o b y k y n e r ( 1 9 7 3 ) 认为承诺代表了对其他产品的抵制，这和忠诚顾客所表现出来对其他产品的抵 制有相同之处。1 w a s a k i h a v i t z ( 2 0 0 4 ) 考察了心理承诺是否对保健参与者卷入与其行为忠 诚之间的关系具有干预作用，他们发现长期的卷入是通过承诺的影响间接地影响行为忠 诚，而顾客承诺对行为忠诚具有直接影响。 基于关系营销的服务忠诚的研究主要考察顾客信任与顾客承诺对顾客忠诚的影响。从 严浩仁顾客忠诚管理：机脞分析j 策略指导f m 北京：绛济科学；f j 版社，2 0 0 5 年：1 2 - 1 5 罗海城服务业f 6 1