（企业管理专业论文）提升龙江集团木材加工业竞争力的营销策略研究.pdf

伪? 摘要 摘要 现阶段我国林业正经历着前所未有的深刻变化，林业的指导思想正在由以木材生产 为中心转向三大效益兼顾，生态效益优先。传统林业的影子正在日趋淡化。龙江集团木 材加工业在黑龙江省的经济、社会生活中都占有相当重要的地位。虽然国家政策大力扶 持，但龙江集团木材加工业仍然没有摆脱困境。龙江集团木材加工业在这样的背景下， 如何适应市场经济发展的需求，将资源优势转化为经济优势，不断提高自身的竞争力， 对其本身来说具有重要的意义。 本论文正是在充分认识到营销策略对于提升龙江集团木材加工业竞争力的重要作用 和意义的基础上，以提升龙江集团木材加工业竞争力为目的，试图从营销的角度来找到 解决问题的策略措施。 本论文共分六个部分，在大量收集资料的基础上，作者从竞争力的基本概念入手， 结合龙江集团木材加工业的实际情况，通过对竞争态势和竞争特性的分析，并参照中国 企业联合会研发的竞争力指标体系确定了龙江集团木材加工业的竞争力评价指标体系， 并进行了初步的评价。得出龙江集团木材加工业总体竞争力不强的结论，并从理论上证 明了营销管理水平低是其中的一个重要因素。接着本论文对龙江集团木材加工业的营销 环境从宏观和微观两方面进行了分析，并对企业营销现状进行了分析，为下文制定提升 龙江集团木材j j n t - _ 业竞争力的营销策略奠定了基础。最后，本论文重点分析了能够提升 龙江集团木材加工业竞争力的营销策略，并根据龙江集团木材加工业的特点在产品策 略、价格策略、渠道策略、促销策略几个方面提出了一些有针对性的策略措施。并提出 了营销策略实施的保障措施。有助于龙江集团木材加工业对自身的竞争力状况进行较为 准确的把握，为龙江集团木材加工业以营销角度提升本身的竞争力提供参考和借鉴。 关键词木材加工竞争力营销策略 a b s t r a c t ! = = = = = = = ! = = = = = ! ! = 1 2 = = = = = = ! = = = = = = ! ! = = = = ! ! = = = = ! ! ! = = ：= = = = ! ! ! ! = = 2 1 = 2 = i a b s t r a c t t h ep r e s e n ts t a g eo u rc o u n t r yf o r e s t r yi se x p e r i e n c i n gt h eu n p r e c e d e n t e dp r o f o u n dc h a n g e ， t h ef o r e s t r yg u i d i n gi d e o l o g yb yi sc h a n g i n gt h r e eb i gb e n e f i t sp r o p e ra t t e n t i o n st ob o t ht a k e t h et i m b e rp r o d u c t i o na st h ec e n t e r ，e c o l o g yb e n e f i tf i r s t t h et r a d i t i o n a lf o r e s t r ys h a d o wi s d e s a l i n a t i n gd a yb yd a y t h el o n g j i a n gg r o u pw o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r y i nh e i l o n g ii a n g p r o v i n c e - se c o n o m y , t h es o c i a ll i f e ，i nt h em a i n t e n a n c ee c o l o g i c a le n v i r o n m e n tb a l a n c ea l l h o l d st h eq u i t ei m p o r t a n ts t a t u s a l t h o u g ht h en a t i o n a lp o l i c ys u p p o r t sv i g o r o u s l y , b u tt h e l o n g j i a n gg r o u pw o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r yh a sn o ts t i l lg o t t e nr i do ft h ed i f f i c u l tp o s i t i o n t h e l o n g i i a n gg r o u pw o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r yu n d e rs u c hb a c k g r o u n d ，h o wa d a p t st h em a r k e e c o n o m yd e v e l o p m e n td e m a n d ，t r a n s f o r m s t h er e s o u r c e ss u p e r i o l i t y a st h ee c o n o m i c a l s u p e r i o r i t y , e n h a n c e se n t e r p r i s eo w nc o m p e t i t i v ep o w e ru n c e a s i n g l yt oi t si t s e l fs a i dh a s t h e v i t a ls i g n i f i c a n c e t h ep r e s e n tp a p e ri sp r e c i s e l yf u l l yw a sr e a l i z i n gr e g a r d i n gp r o m o t e st h el o n g j i a n gg r o u p w o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r yc o m p e t i t i v ep o w e rt ot h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h ev i t a lr o l ea n di nt h e s i g n i f i c a n c ef o u n d a t i o n ，t a k ep r o m o t e s t h el o n g j i a n gg r o u pw o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r y c o m p e t i t i v ep o w e ra st h eg o a l ，a t t e m p t st of i n df r o mt h em a r k e t i n ga n g l es o l v e st h eq u e s t i o n s t r a t e g ym e a s u r e t h ep r e s e n tp a p e ra l t o g e t h e rd i v i d e ss i xp a r t s ，i n m a s s i v ed a t a c o l l e c t i o nf o u n d a t i o n ， t 1 l ea u t h o ro b t a i n sf r o mt h ec o m p e t i t i v ep o w e rb a s i cc o n c e p t ，u n i f i e s t h el o n g j i a n gg r o u p w o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r ya c t u a ls i t u a t i o nt h r o u g ht oc o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n dc o m p e t i t i o n c h a r a c t e r i s t i ca n a l y s i sa n dr e f e r r e d t ot h ec h i n e s ee n t e r p r i s ef e d e r a t i o nr e s e a r c h a n d d e v e l o p m e n tt h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ep o w e rt a r g e ts y s t e mt od e t e r m i n e t h el o n g j i a n gg r o u p w o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r y se n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ep o w e ra p p r a i s a lt a r g e ts y s t e m ，a n dh a s c a r r i e do nt h ep r e l i m i n a r ya p p r a i s a l d r a w st h el o n g j i a n gg r o u pw o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r y o v e r a l lc o m p e t i t i v ep o w e rn o ts t r o n gc o n c l u s i o na n dt h e o r e t i c a l l y h a dp r o v e nt h el o w m a r k e t i n gl e v e li sa ni m p o r t a n ta t t r i b u t e t h e nt h ep r e s e n tp a p e rh a s c a r r i e do nt h ea n a l y s i st o t h el o n g j i a n gg r o u pw o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r y sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf r o mm a c r o s c o p l ca n d t h em i c r o s c o p i ct w oa s p e c t s ，a n dh a sc a r r i e do nt h ee l a b o r a t i o nt ot h ee n t e r p r i s em a r k e t i n g p r e s e n ts i t u a t i o n ，p r o m o t e dt h el o n g j i a n gg r o u pw o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r yc o m p e t i t i v e p o w e f o ra sf o l l o w sf o r m u l a t i o nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yt ol a yt h ef o u n d a t i o n f i n a l l y , t h ep r e s e n t p a p e ra n a l y z e dw i t he m p h a s i sh a sb e e na b l et op r o m o t et h el o n g j i a n gg r o u pw o o dp r o c e s s i n g i n d u s t r yc o m p e t i t i v ep o w e r t h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n da c c o r d i n gt ot h el o n g j i a n gg r o u pw o o d p r o c e s s i n gi n d u s t r y sc h a r a c t e r i s t i c i nt h ep r o d u c ts t r a t e g y ，t h ep r i c es t r a t e g y ，t h ec h a n n e l s t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g ys e v e r a la s p e c t sp r o p o s e ds o m eh a v et h ep o i n t e d s t r a t e g ym e a s u e i l 鼻 j i = i a b s t r a c t ，a n dp r o p o s e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o ns a f e g u a r dm e a s u r e t h ep a p e ri sh e l p f u l c a r r i e so nam o r ea c c u r a t ea s s u r a n c ei nt h el o n g ji a n gg r o u pw o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r yt oo w n c o m p e t i t i v ep o w e rc o n d i t i o n a n di tp r o m o t e si t s e l ff o rt h el o n g ji a n gg r o u pw o o dp r o c e s s i n g i n d u s t r yb yt h em a r k e t i n ga n g l ec o m p e t i t i v ep o w e r t op r o v i d et h er e f e r e n c ea n dt h em o d e l k e y w o r d s w o o dp r o c e s s i n g c o m p e t i t i v ep o w e rm a r k e t i n gs t r a t e g y i l l 1 绪论 1 绪论 1 1 课题研究的背景 现阶段我国林业正处在社会主义初级阶段的较低层次，是国家建设中的一个薄弱环 节。其表现为，森林资源总量不足，质量低下，林区社会发展程度不高，人的思想观念 陈旧、林业产业市场化程度低，营销管理水平低林业生产力发展的水平远不适应国民经 济和社会发展的需要【1 1 。 中国龙江森林工业集团是国家首批5 7 户大型企业集团之一。龙江森工集团形成了 以营林生产、木材生产、林产工业、多种经营四大支柱产业为骨干，集科、林、工、 贸、于一体，实行产、供、销一条龙，全面开发森林资源的生产经营体系，是我国最大 的国有林区和森林工业集团。其生产经营的范围包括：森林旅游、森林食品、林产化 工、木材加工、制浆造纸等。本文所研究的对象是龙江集团的木材加工业，木材加工业 是龙江集团的重要组成部分，一直以来都是龙江集团的支柱产业，在黑龙江省的经济、 社会生活中占有相当重要的地位。进入2 0 世纪8 0 年代，龙江集团木材加工业却经历着 森林资源危机与经济危机。国家多次给木材加工业以扶持，企业自身也进行了长期的改 革和探索，都未能摆脱困境。其根本原因之一就是木材加工业的整体竞争力不强，而营 销能力薄弱是造成这种局面的一个重要原因。中国加入w t o ，市场竞争更加激烈，所 以提高龙江集团木材加工业的营销管理水平，从而提高其整体竞争能力是一个非常紧迫 的现实问题。 ( 1 ) 黑龙江省森工林区是全国最大的重点国有林区和森林工业基地。经营总面积 1 0 0 6 万公顷，占全省面积2 2 ，林地面积7 9 5 5 万公顷，森林总蓄积6 1 5 亿立方米。黑龙 江省森工集团下辖4 个林管局，1 7 个林产工业企业以及县团以上企事业单位1 4 0 个。黑龙 江具有独特的资源优势与区位优势( 与俄罗斯、朝鲜、韩国、日本等国相邻) 。尽快使 龙江集团木材加工业适应市场经济发展的需求，将资源优势转化为经济优势，不断提高 企业的营销管理水平及企业自身的竞争力，积极参与国际竞争与合作，这是龙江集团木 材加工业对加入世贸组织的挑战以及加快与国际接轨步伐的内在要求。 ( 2 ) 加入世贸组织后，从市场的角度看，意味着国际市场国内化，国内市场国际 化。从政策的层面看，入世意味着要减少关税与非关税壁垒，从而使得世贸组织成员国 之间资源配置更大程度体现他们各自要素禀赋和比较优势结构，这将有利于完善林业的 市场机制，加速和推进森工集团产业结构的调整【2 1 。对于龙江集团木材加工业来说，加 入w t o 企业将实行全方位对外开放，真正进入国际经济、技术、贸易的大舞台。其环境 将得到很大改善，从而有助于发展木材加工产品的对外贸易，扩大产品出口，提高企业 的竞争力。 近几年来，龙江集团木材加工业以建立比较发达的林业产业体系为目标，实施林产 1 绪论 结构学派的创始人和代表人物，理应首推哈佛大学商学院的波特教授，波特的氢葛 群篓霄赫葛镥辈勰铿磊删垦篙媵惟偿璺詹蓁耩掣撵萋麴靳；船羁；臻曙霪一需炭打荔越 黼琵蛳锩盘矮镳氆绣瑟提撕萎杉稚羹匙陬条j 冀巍赫镩崩；羹甄雕赋j 鲤匿 鑫烂雾= 泰犁鲁苍冀纂瓣娑藕掣奔薪蒜篓剀杀；翳谢璀涕酒翼耀经簋。星霖簧囊霎详描黯 鲤鲶薹甄型髫磊! 雾控缝器豁剀醛描；体问题而设计和制定的对策与方法【9 1 。营销策略是企业整体战略和营销战 略的一部分，在策略制定和执行的过程中要服从和服务于战略。自从第三次社会大分工 将商业从农业中分离出来，策略就开始在交易活动中得到广泛的运用。同时营销策略理 论和体系的发展以及完善是随着整个社会经济系统的发展而同步进行的。因为，营销策 略是支撑和保障社会经济发展的一个重要的手段和工具，新技术的发明会导致社会生产 力的提高，而生产力的提高必然会增加社会产品的种类和数量，在这种情况下只有提高 整个社会的交易频率才不至于造成经济资源的浪费，而交易频率的提高只有通过完善交 易关系才可以得以实现。完善交易关系就必须从顾客和企业两个角度进行考虑，营销策 略正是整合这两者的有效工具，与市场经济发展状况相适应的营销策略体系的开发与运 用必然会促进企业的发展。而作为社会经济基本单位的企业一旦得到发展，其结果必然 是推动整个社会的进步。然后社会经济的发展又对技术发明提出新的要求，于是这个循 环不断的进行下去，社会经济获得了发展，而作为支撑手段的营销策略体系必然会随之 得到不断的精进，不断的完善【1 0 】。 2 2 2 营销策略的 特点 ( 1 ) 可控性。营销策略是企业可以调节、控制和运用的因素。比如，企业根据目标 市场的情况，能够自主决定生产什么产品，指定什么价格，选择什么销售渠道，采用什 么销售方式。市场营销手段的这一特性，决定了市场营销组合的可能性。 ( 2 ) 动态性。市场营销策略组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组 合。组成特定市场营销策略组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响， 必须能动地做出相应的反应。 ( 3 ) 复合性。各种市场营销策略各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。以产 品为例，它由产品、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素又由若干更次一级 因素构成，如品牌便有多种。 ( 4 ) 整体性。市场营销策略的各种手段及组成因素，在组合时不是简单的相加或拼 凑集合，而应成为一个有机的整体。在统一目标的指导下，彼此配合，相互补充，能够 求得大于局部功能之和的整体效果。 2 3 市场营销与竞争力的关系 在竞争市场中，企业要能够保持持续的竞争优势，培育营销能力是一个重要方面。 因为目前在我国，企业竞争主要表现为营销策略的落后，营销手段单调，已不能和国外 的竞争对手相提并论。 x 1 绪论 1 9 8 9 年，原国家体改委与世界经济论坛、瑞士洛桑管理学院商定进行国际竞争力方 面的合作研究，并于1 9 9 3 年将中国的部分数据纳入全球竞争力报告，1 9 9 4 年中国进 入报告的分项目比较，1 9 9 5 年中国进行该报告的全部项目比较并参加全球竞争力排序。 1 9 9 6 年原国家体改委经济体制改革研究院、深圳综合开发研究院及中国人民大学联合组 成中国国际竞争力研究课题组；运用世界竞争力报告的方法对中国的国际竞争力进 行研究，并于1 9 9 7 年3 月出版了中国国际竞争力发展报告( 1 9 9 6 ) 。该报告应用3 8 1 个 指标数据，对中国国民经济的国际竞争力进行了分析和评价，内容涉及宏观经济、工 业、科学技术、企业管理、金融体系、政府管理等方面，后来以赵彦云教授领导的中国 人民大学竞争力与评价研究中心为核心的课题组分专题出版了中国国际竞争力发展报 告，其中1 9 9 7 年报告主要讨论中国产业组织的国际竞争力，1 9 9 8 年讨论的是中国科技 竞争力。 1 9 9 1 年，狄昂照、吴明录等承担了国家科委的重大软科学课题“国际竞争力的研 究”，该课题重点研究了国际竞争力的概念、定义及度量方法，提出经济活力、工业效 能、财政活力、人力资源、自然资源、对外经济活动活力、创新能力、国家干预八个方 面的因素决定一个国家的国际竞争力，并设立了这些决定因素的评价指标，进行了亚太 1 5 国( 地区) 国际竞争能力的比较。 1 9 9 3 年，任若恩等教授与荷兰格林根大学国际产出与生产率比较项目( 1 c o p ) 组的专 家合作进行中国制造业各产业部门的国际比较研究( s z i r m a i 和r e n ，1 9 9 5 ) 。该研究运用 生产法获得的国际可比的时问序列和产出数据，从相对价格水平、单位劳动成本、生产 率等角度探索了中国制造业的比较优势和国际竞争力。其成果以关于中国制造业国际 竞争力的初步研究和关于中国制造业国际竞争力的进一步研究为题，分别发表在 1 9 9 6 年第九期中国软科学和1 9 9 8 年第二期经济研究上。 从1 9 9 5 年开始，中国社会科学院工业经济研究所金暗研究员领导的课题组，进行了 中国工业国际竞争力理论、方法及其实证研究，并于1 9 9 6 年出版了课题成果。该成果就 产业国际竞争力的概念、分析方法和框架进行了探讨，并在各分报告中重点分析了中国 工业出口的国际竞争力、中国工业品质量的国际竞争力、工业品品牌的竞争力，该课题 还就中国主要工业产业的国际竞争力进行了实证研究。该二b 所提出的产业评价方法，在 最近几年被许多学者用来进行中国国际竞争力的实证研究。 中国社会科学院裴长洪研究员就利用外资和产业国际竞争力问题进行了深入研究， 于1 9 9 8 年出版专著利用外资和产业竞争力。该著作就国内外国际竞争力研究的现状 进行了比较全面的总结，就国际竞争力的来源f 特别是马克思经典著作关于竞争力的来 源) 、产业竞争力分析的主要方法进行了探讨，作者还就分工体系、中国出口竞争力、 外商投资与中国产业竞争力进行了实证研究。该二体在最后对日本、亚洲和拉美国家利用 外资提高产业竞争力的经验进行了总结，就提高产业竞争力的宏观政策进行了讨论。 武汉大学经济系邹薇( 1 9 9 9 ) 应用国际竞争力的显示性比较优势( r e v e a l e dc o m p a r a t i v e a d v a n t a g e ，r c a ) 指标，对中国1 9 6 5 1 9 9 5 年九大类产业及产品的国际竞争力进行了比 1 绪论 较分析，提出依靠发展劳动密集型产业来提高中国出口商品的国际竞争力的建议仍有值 得商榷的地方。 中国社会科学院工业经济研究所郭克莎研究员( 2 0 0 0 ) 从生产率、劳动成本、经济效 益、进出口、生产规模、科技创新、设备先进性等角度进行了1 9 9 3 1 9 9 8 年中国工业和 世界工业差距的研究，并就提高途径提出了政策建议。 中国人民大学彭丽红博士( 2 0 0 0 ) 专门进行了企业竞争力的研究，从因素分析和战略 分析的角度对企业竞争力的评价方法、指标及体系进行了探讨，提出可从环境竞争力、 市场竞争力、发展管理竞争力、企业内在竞争力四个方面来进行企业竞争力的国际比 较。韩中和( 2 0 0 0 ) 用案例分析方法对企业竞争力进行了探讨。张金昌( 2 0 0 2 ) 对国际竞争 力评价的理论和方法进行了比较系统的研究，并提出了国际竞争力评价理论体系。此 外，胡大立( 2 0 0 1 ) ，鲁开垠、汪大海( 2 0 0 1 ) ，刘佐太( 2 0 0 2 ) 等都以专著的形式对企业竞争 力进行了分析和研究，其中不乏真知灼见。 概括起来，目前中国学者关于企业竞争力及相关的研究包括以下几个方面：企业竞 争力与企业的国际竞争力的界定；中国的国际竞争力与产业竞争力；区域竞争力：产业及企 业竞争力的来源；企业竞争力的评价：提升企业竞争力的对策。 国内企业竞争力理论研究尚处于初期，主要侧重于企业竞争力的概念，即回答是什 么，对于为什么还没有涉及，缺少经济学意义上的理论分析。因此，实证的统计分析和 评价要多于理论研究。由于国内鲜有学者以经济学为基础，用经济学的分析方法研究企 业竞争力，概念界定模糊而不简洁明了，对企业竞争力的理解在战略管理上的应用带来 了很大的困难。 1 3 。2 市场营销策略演进 何为市场营销，不同机构不同学者在不同时期，表述不尽相同。从历史角度看，营 销观念的演变大体经历以下几个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、生 态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念【5 1 。 2 0 世纪5 0 年代，尼尔鲍顿提出了指导企业营销实践的1 2 因素“营销组合”策略，即 “产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实 体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这 些方面入手，并对市场营销的研究范围进行了较好的界定。6 0 年代，麦卡锡对以上组合 进行了高度的概括和综合，提出了著名的“4 p s 组合”策略，即产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因 素，并将之从单纯的因素上升为一组策略，从而更好的适应日益复杂的营销环境，这一 策略对营销理论和营销实践的影响都是深远的。进入9 0 年代，人类社会发生更为巨大的 变化，市场营销也出现了新的变化，由原来的4 p 组合逐渐由4 c 代替，即“顾客、成本、 便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略。随新世纪的到来，又有了营销组合理论 的第四个阶段，最近美国学者舒尔茨提出了新的“4 r s 营销组合”理论，即市场营销包含 1 绪论 以下四个要素：关联、反应、关系和回报。 2 0 世纪三四十年代，市场营销观念在我国曾经有一轮传播，但由于战乱和经济发展 水平的制约，研究应用有很大局限。改革开放后，市场营销观念在我国开始重新传播， 大致经历以下几个阶段：引进阶段( 1 9 7 江1 9 8 2 ) 、传播阶段( 1 9 8 3 1 9 8 5 ) 、应用时期 ( 1 9 8 仁1 9 8 8 ) 、扩展时期( 1 9 8 8 1 9 9 4 ) 、国际化时期( 1 9 9 5 年至今) 。 市场营销是如何促进企业发展，增强企业适应性，中外学者从不同的角度进行了概 括和总结。张华认为，市场营销通过其功能的发挥，缓解了产需矛盾，满足了社会需 求。吴健安将市场营销的基本功能分为三类，交换功能、供给功能和便利功能，并认为 表1 1 市场营销学新概念举例 其可以创造形式效用、地点效用、时问效用与持有效用。龚国琏认为市场营销的功能主 1 绪论 要有：扩大商品流通、扩大信息流动、扩大情感交流、扩大资金流通、扩大技术交流， 并认为企业加强市场营销工作能提高企业的经济效益、能提高产品知名度、能树立企业 良好的形象、能促使企业适应市场变化和引导消费。马国柱则认为现代市场营销有四项 基本功能，即了解消费者需求、指导企业生产、开拓产品市场、满足消费者需求。市场 营销的这些作用与功能，事实上对企业竞争力构成了强有力的支撑。 1 3 3 提升企业竞争力的营销策略研究现状 在相关的市场营销和管理方面的专业文献中，对于企业竞争力提升的研究有很多， 多数的专业文献中也都提到了，市场营销策略是影响企业竞争能力的一个重要方面，但 也只是进行了简要的陈述，而许多营销方面的专业文献，例如研究营销竞争力等方面的 书籍文献也提到营销策略对于提升企业竞争能力有重要的意义，但阐述的也不充分。目 前以营销策略的角度来研究企业竞争力的提升，进行全面阐述的还很少，比如目前有针 对私营企业、中国家具企业、医院的相关研究。 对于龙江集团木材加工业来说，目前已有关于提升其竞争能力的研究，其中在营销 方面做了简要陈述。对于提升龙江集团木材加工业竞争力在营销策略方面的专门研究还 是一个空白。 1 4 研究的主要内容方法 1 4 r 研究的主要内容 本课题研究在充分认识到营销策略对于提升龙江集团木材加工业竞争力的重要意义 的基础上，结合企业竞争力理论和市场营销理论，在大量收集资料进行文献综述的基础 上，分析了龙江集团木材加工业的营销环境、营销现状及营销中存在的问题，并且对龙 江集团木材加工业竞争力状况进行了较为深入的分析。总结了龙江集团木材加工业的竞 争力特性，并且针对龙江集团木材加工业的竞争力具体状况，确定了基本的竞争力评价 指标体系，对龙江集团木材加工业的竞争力进行了评价并提出了相应的营销策略和策略 实施的保障措施。、 1 4 2 研究的方法 根据本论文的研究内容，以系统思想和方法为指导，通过广泛调查与典型实例考 证，采用理论与实际相结合、实证研究与规范研究相结合、静态分析与动态分析相结合 的研究方法，分析了龙江集团木材加工业的营销现状和竞争力状况，并提出了提升龙江 集团木材加工业竞争力的营销策略和策略实施的保障措施。 8 2 企业竞争力与营销策略 2 企业竞争力与营销策略 企业竞争力作为一种系统能力，由很多子系统构成。这些子系统有很多与营销有着 密切的关系。企业要保持一定的竞争优势，从企业竞争力与营销的关系来看，培育营销 能力是一个不可忽视的重要方面。 2 1 企业竞争力相关理论 2 1 1 企业竞争力的内涵和要素 ( 1 ) 企业竞争力的内涵 许多国内外学者曾从不同的角度对企业竞争力进行过理论描述，这是因为企业竞争 力是一个具有多层次含义的综合概念。企业竞争力不仅涉及企业内部管理过程，而且还 涉及企业的外部环境；不仅仅是静态的比较能力，而且还是动态的发展能力。综合不同 学者的观点，可以把企业竞争力定义为：企业在一定的市场环境中，通过建立有效的企 业制度以及培育竞争能力，优化对超群性和独特性资源的配置和创造，从而持续地比其 他企业更有效地向市场提供产品和服务，从而获得赢利并支撑企业持久生存和发展的综 合能力。 这一定义包括以下几层含义： 企业所在的产业是开放的竞争性市场，在垄断封闭的市场中，谈不上企业竞争 力。 企业竞争力是一个企业同其他企业相比较时体现的一种比较能力。 企业竞争力作为一种企业持久生存与发展的能力，主要来源于企业的自身素质 或能力和配置或创造有价值的、稀缺的超群性和独特性资源。 企业竞争力体现在创造消费者价值( 市场占有和消费者满意) 和实现自身利益( 赢 利和发展1 两个方面。企业的产品和服务是否受到消费者的欢迎，关系到企业的市场占 有率和经济效益。而企业创造价值和利润的能力则是企业竞争力的根本。 企业竞争力是在一个长期的动态过程中形成的，而不是一些短期和偶然因素造 成的。 企业竞争力是一个综合性的概念。企业竞争力是在竞争性市场环境中企业资源 配置和业务及管理系统的整合的产物，决定和影响企业竞争力的因素非常多。 ( 2 ) 企业竞争力的构成要素 虽然企业竞争力具有很强的综合性，企业竞争力的各种因素总是整体性的发挥作 用，但是为了研究的需要，企业竞争力研究最后还是要构建一个具有简明逻辑构造的概 念体系和理论框架。目前在对企业竞争力研究中，对竞争力构成要素的分析有很多不同 的方法，例如，按照内外环境将企业竞争力的构成要素划分为：外部环境要素和内部环 境要素；按照表现状况的不同将企业竞争力划分为现实竞争力和潜在竞争力；按照i m d 和 2 企业竞争力与营销策略 竞争能力。因此，加强营销能力的培育，利用营销策划的手段，整合营销资源，培育企 业独特的竞争能力，这是目前我国企业应对市场竞争的当务之急【1 1 】。 而且通过已有理论成果的分析，发现企业竞争力大小与企业市场营销水平的高低有 着密切的关系。决定和影响企业竞争力的因素主要包括三方面，即资源因素、能力因 素、和环境因素。这些因素以不同的方式决定和影响着企业在市场上体现出来的竞争 力。 从下图中可看出，从资源因素来看，市场营销策略可以提升企业商誉、品牌价值等 无形资源价值。从能力因素来看，营销才能是个人能力和组织能力其中的一个重要方 面。从环境因素来看，营销策略可以提高企业在市场竞争中的竞争位势。因此我们可以 看出提升企业的竞争力是可以以营销为突破口的。从国家经贸委经济研究中心竞争力研 究课题组2 0 0 2 年给出的具有一定普遍性的企业竞争力指标体系中我们也可以看出这一 点。与市场营销直接或间接相关的指标有很多，如市场占有率、营销网络、广告策划、 企业定位、市场反应速度、和调节能力等，总计8 个二级分类指标，2 0 个以上具体评价 指标。因此我们可以得出结论：适当的营销策略可以提升企业的竞争力。 图2 1 企业竞争力影响因素 2 4 本章小结 本章从企业竞争力的内涵和构成要素、企业竞争力的特性、核心竞争力等方面阐述 了企业竞争力的相关理论。从营销概念、营销特点方面阐述了营销相关理论。并且从企 业竞争力影响因素及我国目前企业营销现状两方面分析了企业竞争力与营销的关系。得 出适当的营销策略可以提升企业竞争力的结论。 3 龙江集团木材加工业竞争力分析 3 龙江集团木材加工业竞争力分析 本章对龙江集团木材加工业从竞争态势、竞争特性方面进行分析，最后做出对龙江 集团木材加工业竞争力的总体评价，这对龙江集团木材加工业进一步认清企业所面临的 竞争环境，以及自身的竞争能力具有重要的意义。并通过评价分析，为以营销为突破口 提升龙江集团木材加工业竞争力找到理论依据。 3 1 龙江集团木材加工业竞争态势分析 对龙江集团木材加工业竞争态势进行分析有助于我们认清龙江集团木材加工业所 面临的整体竞争环境和竞争压力，为下文竞争力分析奠定一个良好的基础。分析龙江集 团木材加工业的竞争态势主要涉及二个方面：竞争类型分析、竞争作用力分析。 3 1 1 龙江集团木材加工业竞争类型分析 企业x 企业y 图3 1 企业竞争类型 如图，从商品流通的角度，可将企业竞争分为卖方之间的竞争( a 类) 、买方之间的 竞争( b 类) 和买卖双方之间的竞争( c 类) 【1 2 】，如图。本文所讨论的龙江集团木材加工业 主要进行的竞争是a 类竞争，即卖方之间的竞争。这其中包括龙江集团木材加工业集团 内部生产同类型产品的企业之间的竞争，和龙江集团内部木材加工业与龙江集团外部生 产同类型产品企业之间的竞争。 3 1 2 龙江集团木材加工业竞争结构模式分析 竞争力是相对于竞争对手而言的。产业结构分析对龙江集团木材加工业的竞争力分 析十分有益。波特在他的竞争战略中认为，驱动产业竞争力的力量有五种：供应 商、销售商、潜在入侵者、替代品生产者、产业内现有竞争对手。相应的有五种竞争作 1 4 3 龙江集团术材加工业竞争力分析 用力：进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争。如 图所示： 图3 2 波特五种竞争作用力模型 龙江集团木材加工业所属的龙江集团从营林到最后的终端产品都是属于一体化经营 模式，所以在整个集团内部原料供应方价格可以内部协调，所以供方的侃价能力较弱， 龙江集团木材加工业在这方面占有一定的优势。但是随着木材原料的短缺，有一些原料 需要从外部引进，比如说从俄罗斯进口木材原料等，所以供方侃价能力带给龙江集团木 材加工业的竞争压力逐渐加大。 对于龙江集团木材加工业来说，潜在进入者主要指的是想要进入本行业的生产同类 产品的一些私营企业。由于一些私营企业管理机制灵活，适应市场能力强，所以在这方 面对于龙江集团木材加工业来说具有一定的竞争压力。 替代产品服务的威胁对于龙江集团木材加工业来说主要是由于木材原料短缺，人们 不得不去寻求木材的替代品，例如塑钢材料、铝合金等，目前来说这方面的竞争作用力 还不大，但随着科技的进步，这方面的竞争作用力将会逐渐加大。 买方的侃价实力带给龙江集团木材加工业的竞争压力并不大，现在主要的是如何开 发高、中、低档次的多种产品，以多价位的产品来满足市场的需求。 从以上分析来看，龙江集团木材加工业相对于这五种竞争作用力并不具有明显的优 势，意味着龙江集团木材加工业所在的产业环境对于企业的生存和发展来说，并不占有 优势。 3 2 龙江集团木材加工业竞争力特性分析 森工企业包括木材加工业是我国企业中的一个特殊群体，其竞争力的特性与一般企 业相比具有一定的差别，从前文的分析可以看出，我国森工企业正处在发展的蜕变时 期，发展过程中存在着一系列的问题。具有不同于一般企业竞争力特性的特性： ( 1 ) 不确定性大与风险性高。木材加工业生产的不确定性较高，造成企业无法获得 3 龙江集团木材加工业竞争力分析 充分信息，使投资风险较大，在市场竞争中处于不利地位，不确定性因素主要有：一是 林业生产周期长，使森林资源在生长发育过程中极易遭受外界干扰，造成森林资源的供 求态势和价格变动趋势的难以把握，加剧了木材加工业的不确定性。二是木材加工业的 生产同时受到经济规律和自然规律的双重调节。比如市场需求旺盛，为满足市场需求应 加大投资生产，但由于考虑到林木生长的自然规律以及生态效益等问题，又不能无限制 的砍伐林木。三是林区交通不便，信息闭塞，人才匮乏，使木材加工业经营者无法获得 充分的信息。现有的科技水平对森林生态系统的结构功能和发生发展以及变化规律认识 不足。 ( 2 ) 具有原料供给的稀缺性。森林资源是木材加工业进行生产经营活动的物质基础。 但林木资源的供给，受其生长量和生长周期的约束，不能像其它产品那样，通过加大投 入，提高生产效率而得到较大幅度的增加。而且由于长期以来过度采伐，造成资源锐 减，而随着环保呼声的高涨和可持续理论的提出，国家又做出了限额采伐的决策。所有 这些都造成了森林资源的稀缺性。那些拥有稀缺具有价值性因素的企业，就能够通过由 于其它企业满足顾客需求而实现企业目标。 ( 3 ) 外部影响性强。在影响木材加工业的竞争力的因素中，外部影响性非常突出。木 材加工业的发展不仅受到市场经济的调控，政府的调控也起着非常重要的作用。林业政 策的制定执行中带有明显的过渡经济时期的特征，反映在林业上的表现为政府对林业生 产、流通、分配的干预，具有计划经济的强制性，其直接后果是林业萎缩。行业竞争状 况由行业内所有企业以及潜在进入者决定，这些因素都是企业外部因素。 3 3 龙江集团木材加工业竞争力评价指标体系及其评价 3 3 1 龙江集团木材加工业竞争力评价指标体系 国内外对竞争力进行评价方法有很多，比如：专家评价法、经济分析法、模糊数学 综合评价法等。 ? 由于本文研究的侧重点并不在于此，所以只是借鉴已有的相关的企业竞争力指标体 系，建立适合龙江集团木材加工业的竞争力评价指标体系，并结合有关指标对龙江集团 木材加工业竞争力的总体状况进行评价，使大家有一个客观的感性认识。 通过对企业竞争力影响因素及其特征的详细分析，可以看出企业竞争力是一个具有 层次性、综合性、动态性的系统。因此，以它为评估对象的指标体系设计也应该全面反 映这些特征。根据指标体系设计的科学性、全面性原则，参照中国企业联合会专门组织 力量研究开发并于2 0 0 1 年初完成的企业竞争力理论指标体系如表3 1 ，本文设计了龙江 集团木材加工业竞争力指标体系如表3 2 。 理论指标体系注重前瞻性、全面性，因此很多指标所需的数据是难以从公开场合获 取或在现阶段是无法获取的，它的目的仅在于为衡量企业竞争力提供理论上的指导。而 实践中要考虑数据的可得性和可操作性，因此本文只选取一些主要指标作为评价的指标 【l2 l 。 1 6 3 龙江集团术材力工业竞争力分析 表3 1 龙江集团木材加工业竞争力评估的理论指标体系 评价要评价指标评价要素评价指标 素 存货周转率、应收帐组织结构的合理性、组 营运能 款周转率、流动资产 组织结构 织外向扩展能力、均衡 力 周转率、总资产周转率、生产能力有效利用 室蛊 自有资本构成比率、企业高级经理人员综合 产权比率、流动比素质指数、员工平均受 篓嚣筘篙u 誓蓉 教育程度、员工的观念 人力资本 素质综合指数、员工的 信息技术水平、顾客受 教育程度、顾客的信息 技术水平、人均利税 率、人力资本开发成本 率、人力资本开发成本 利润率 销售利润率、总资产聚合力、企业文化适应 获利能报酬率、资本收益 企业文化 性、企业文化建设投资 力 率、净资产收益率、 窒 每股收益 市场控市场占有率、市场覆附加经济e v a 、资本保 制力盖率、市场应变能 资本运营 值增殖率、固定资产使 力、市场扩展能力、 能力用率、规模单位成 国际化销售密度、企本函数、企业融资率、 业社会形象、营销能企业资信度、留存盈余 力、顾客忠诚度比率股利支付率 信息技术拥有率、信 知识管理的环境指数、 信息技 息技术无保障率、信 知识管理 知识收集能力指数、知 术水平 息技术使用率、信息 能力 识运用能力指数、知识 技术投资收益率、信传播能力指数 息技术投入增长率 人均技术装备水平、 企业经营权利系数、社 设备先进程度、能源会责任成本率、社会贡 技术创消耗利润率、原材料 外界环境 献率、社会积累率、政 新能力 消耗利润率、技术创 关联水平 府经济政策对企业的影 新投入率、技术开发 响 人员比率、新产品开 发成功率、新产品产 值率、新工艺产值 率、专利水平 3 龙江集团木材加工业竞争力分析 表3 2 龙江集羹嗣剿粥掣引霸霍写蠹剥譬蔼磕里 雾基耋嚣绁紊i 哥掌惩硐冀嚣踩裂菲囊垂妇。| 眚乓鲁儡瀚终 耗娶 汤场；羹骱引鲔副