（企业管理专业论文）提升商业银行服务质量问题研究.pdf

摘要 服务质量是现代商业银行核心竞争力的重要内容和表现形式，提供高质量的银行服务 是现代商业银行不懈的追求，也是我国银行业新形式下应对新挑战的必然选择。随着w t o 对中国金融业保护期限的届满，新一轮主体更加多样、程度更为激烈、规模更为宏大的竞 争已经拉开序幕，中国银行业要想在国内外各大商业银行日趋白热化的竞争中取得胜利， 必须转变服务观念，科学认识商业银行服务的重要性，建立完善的服务体系，不断提高服 务质量和服务水平。因此，本文从提升服务质量的研究背景开始，阐述了对服务质量的基 本认识以及深入开展理论研究的目的和现实意义，在深刻分析目前我国商业银行在服务质 量现状、现实水平、面临的问题和根源的基础上，指出我国商业银行服务的客户满意度大 幅下滑，且服务质量的整体下滑导致竞争能力弱化，从而进一步分析了国内银行业服务水 平与国外商业银行的差别。在此基础上，论文详细阐述了全面提升我国商业银行服务质量 的策略和方法，阐明了提升服务质量的原则、目标和当前曛待做好的六项工作，从制订并 推行系列标准化服务方案、建立客户投诉处理机制、强化服务渠道的综合服务功能、加快 推进销售服务队伍四个主要方面，详细探讨了提升我国商业银行服务质量的具体策略，结 合我国商业银行服务质量现状，提出了切合实际的金融服务创新理论和实践策略。尤其在 全面落实规范化服务标准、做好神秘人检查和行内员工暗访、非现场检查、建立客户投诉 处理机制、差异化服务和客户分流、电子渠道服务功能建设、一线前台、后台和通过网络 做好优质服务培训、做好培训跟踪和竞赛评比等内容，系统论述了我国商业银行改进服务、 提升质量的理论基础和现实选择，对当前我国商业银行提升服务质量具有很好的理论指导 意义和现实操作意义，文中许多理论观点和操作规范走在国内商业银行的前列，为全面落 实科学发展观，加快推进商业银行战略转型，增强市场竞争力，切实提升商业银行服务质 量，提高广大客户的满意度和社会发展的要求，为构建社会主义和谐社会，发挥更加积极 的作用。 关键词商业银行；服务质量；研究 a b s t r a c t s e r v i c eq u a l i t yi so n eo fi m p o r t a n tc o n t e n t so fc o r ec o m p e t e n c eo fm o d e r nc o m m e r c i a l b a n k s ，a n di ta l s or e p r e s e n t sc o r ec o m p e t e n c eo fc o m m e r c i a lb a n k s w ek n o wt h a tp r o v i d i n gh i g h q u a l i t yb a n k i n gs e r v i c ei sc e a s e l e s se f f o r to f c o m m e r c i a lb a n k s h o w e v e rf a c i n gn e wc h a l l e n g e o fp r e s e n ts i t u a t i o n ，t h e s eb a n k sm u s td ot h u s w t o sp r o t e c t i o nf o rc h i n e s ef i n a n c ec o m e st o e x p i r e ；c o m p e t e n c ea m o n gf i n a n c es h a l lb e c o m em o r es e v e r e i fc h i n e s eb a n k i n gw a n tt 0 s u c c e e da m o n gt h ed r a s t i cc o m p e t e n c eo fd o m e s t i ca n do v e r s e a sc o m m e r c i a lb a n k s ，t h e ym u s t c h a n g es e r v i c ec o n c e p t ，r e c o g n i z et h ei m p o r t a n c eo f s e r v i c eq u a l i t yo fc o m m e r c i a lb a n k s ，r e b u i l d p e r f e c ts e r v i c es y s t e m , a n db e a e rs e r v i c eq u a l i t y t h i sa r t i c l eb e g i n sw i t ht h eb a c k g r o u n do f i m p r o v i n gs e r v i c eq u a l i t y , i l l u s t r a t e sb a s i cc o n t e n to fs e r v i c eq u a l i t y , a n dd e s c r i b e sa i m sa n d p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c h i n gh o w t 0i m p r o v es e r v i c eq u a l i t y b ya n a l y z i n gt h ep r e s e n t s i t u a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k i n ga n di t sp r o b l e m s ，t h i sa r t i c l ei n d i c a t e st h a ts a t i s f a c t i o nd e g r e eo f c u s t o m e r sw i t hd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k i n gs e r v i c es l i d e sd o w n ，w h i c hr e s u l t sr e l a t i v e l y w e a k e rc o m p e t e n c ea n di ta l s oa n a l y z e st h ed i f f e r e n ts e r v i c eq u a l i t yb e t w e e nd o m e s t i ca n d t h em e t h o do ff u l li m p r o v i n gs e r v i c eq u a l i t yo fc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h ep r i n c i p l e ， o b j e c t i o na n dr e q u i r e ds i xn e c e s s a r i l yw o r k st oi m p r o v i n gs e r v i c eq u a l i t ya r ei l l u s t r a t e di nt h i s a r t i c l e f r o mf o u rm a i np o i n t s ：p u s h i n gs e r i e ss t a n d a r d i z a t i o ns e r v i c e s ，e s t a b l i s h i n gm e c h a n i s m o fd e a l i n gw i t ho fc u s t o m e r s q u e r y ，s t r e n g t h e n i n gs y n t h e s i z i n gs e r v i c e sf u n c t i o n , q u i c k e n i n g e s t a b l i s h i n gs a l e sg r o u p s ，t h ea r t i c l ee x p l i c a t e dp h y s i c a lp o l i c yo fi m p r o v i n gs e r v i c e so f d o m e s t i c c o m m e r c i a lb a n k s ，p u t t i n gf o r w a r dp r a c t i c a lf i n a n c i a ls e r v i c e si n n o v a t i v et h e o r ya n ds t r a t e g y , i i i c o m b i n e db ya c t u a ls e r v i c e so fd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s t h i sa r t i c l ee s p e c i a l l yd i s c u s s e dt h e t h e o r yb a s i sa n da c t u a lo p t i o no fi m p r o v i n gs e r v i c eq u a l i t yo fc o m m e r c i a lb a n k so nt h e s ea s p e c t s ： f u l l c a r r y i n go u ts t a n d a r d i z a t i o ns e r v i c e ss t a n d a r d , m y s t e r yp e r s o ni n s p e c t i o n a n di n i t i a l e m p l o y e es i l e n c ev i s i t , n o n s p o ti n s p e c t i o n , e s t a b l i s h i n gm e c h a n i s mo fd e a l i n gw i t h o f c u s t o m e r s q u e r y , d i v e r s i t ys e r v i c e sa n dd i f f e r e n t i a t i o no fc u s t o m e r , b u i l d i n ge l e c t r o n i cs e r v i c e s f u n c t i o n , t r a i n i n ga n dt r a c k i n go fh i g hq u a l i t ys e r v i c e sa n dc o m p e t i t i o nt h r o u g hf r o n tg r o u n d , b a c kg r o u n da n di n t e m e t ，e t c ，w h i c hh a sg r e a th e l p f u l n e s so fi m p r o v i n gc o m m e r c i a lb a n k s s e r v i c e sq u a l i t y m a n yv i e w p o i n t sa n do p e r a t i o nc r i t e r i o ni nt h ea r t i c l el e a dt h ef i e l di n c o m m e r c i a lb a n k s f r o mf u l lf u l f i l l i n gs c i e n t i f i cd e v e l o p m e n to p i n i o n ，s p e e dp u s h i n gs t r a t a g e m c h a n g i n gs t r e n g t h e n i n gm a r k e tc o m p e t i t i o n , a c t u a li m p r o v i n gs e r v i c e sq u a l i t yo fc o m m e r c i a l b a n k s ，i n c r e a s i n gc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nd e g r e et ob u i l d i n gs o c i a l i s t i ch a r m o n i o u ss o c i e t y , t h e a r t i c l ep l a ya ni m p o r t a n tr o l ei na l lo fa b o v ea s p e c t s k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；s e r v i c eq u a l i t y ；s t u d y i v 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外， 对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已 经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 史 兰旁扣 卅年二月7 日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产 权归属学校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅 以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论 文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 七彳垒卅) 御年6 月 日 导师签名：一一弘l 翌 乙pd - 7 年月7 日 长安大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 新形势下应对新挑战的必然选择 当前，我国商业银行己进入新的战略机遇期。从金融竞争态势看，外资银行享受国民 待遇后，将以其服务优势对中资银行的客户尤其是目标客户基础产牛强力冲击。国内中资 银行纷纷开展向零售银行转型，努力提高服务水平，积极应对市场挑战。近年来，我国商 业银行的整体服务水平虽然有所提高，但由于没有实现服务理念的根本转变，没有建立起 服务质量的长效篱理机制，“指标硬、服务软”的思想仍有一定市场，服务质量“一抓就 上去，一松就下来”的现象比较突出，服务质量与市场要求仍有较大差距。丰要表现在： 服务意识不强、服务技能不高，服务行为规范性差；业务流程环节过多、手续较繁琐，服 务渠道不畅，后台支撑乏力，服务效率不高、客户排队时间偏长；服务方式简单，缺乏个 性化服务，制度创新、产品创新能力不强，尤其是对中高端客户的服务手段有限；销售服 务队伍不健全，团队服务水平不高，专业化服务能力偏弱，服务大众客户营造和谐社会意 识不强等等。这些都严重影响了客户的满意度和忠诚度，影响了业务的快速健康持续发展。 因此，尽快提升服务质量，解决这些突出问题，努力打造服务品牌，构筑比较优势，是我 国商业银行在新形势下应对市场挑战的必然选择，是摆在我们面前唠待解决的重要课题之 一o 1 1 2 商业银行参与国际金融服务的需要 作为我国五大商业银行中的中国银行、交通银行分别成功应征中国2 0 0 8 年北京奥运会 和2 0 1 0 年上海世博会全球合作伙伴，为奥运会、世博盛会顺利筹备和举办提供全面金融服 务。这项历史使命既是严峻挑战又是发展机遇，对我国商业银行的服务质量提出了极高要 求。要抓住这一历史机遇，利用这一国际平台，充分展现中国银行业一流的服务水平，进 一步提升品牌价值，助推我国商业银行向一流国际公众持股银行迈进。彳u 从与外资银行的 竞争力对比情况看，中资银行的竞争力与外资银行相比仍有很大差距，因此，按照“新北 京、新奥运 、“创新的金融服务，和谐的城市牛活”、“迎世博、树形象、满意服务在 金融的庄严承诺，提升服务质量已成为我国商业银行面临的一项艰巨而紧迫的任务。 第章绪论 1 1 3 银行监管部门的现实要求 中国银监会要求银行业在追求2 0 0 7 年财务绩效的同时，要更加注重内控管理的建设， 力求财务稳健、管理卓越，实现又好又快地发展。同时，要更加注重服务质量和水平的提 高，重视客户信息反馈，着力改善产品和服务，提高公众对银行业服务的满意度。要求金 融机构高管层要高度重视金融服务的质量问题，制定和完善规范服务的流程、标准、投诉 处理等相关制度，明确服务规范和职责要求。银行业金融机构高层领导一定要重视客户服 务的改进工作。各机构要制定明确的服务改进目标，提出有效的服务改进计划，高管层每 年都要研究服务质量的改善问题。从2 0 0 7 年开始，商业银行每年一季度末都要向监管部门 提交客户服务满意度评估、消费者投诉管理情况的报告；对于重点拓展零售银行业务的机 构，要在内部专门设立服务质量监督部门，协助管理层做好服务质量的检查监督；高层领 导要重视投诉处理机制建设，加大资源投入，加强人员培训，提高客户服务部门的人员素 质；要求各金融机构的客户服务中心一定要做到：有询阿必有答复、有投诉必有回应。可 见，提升商业银行服务质量已是银行监管部门的现实要求。 1 1 4 商业银行改革与发展的根本要求 在当今金融竞争日趋激烈的条件下，由于产品同质化程度更高，竞争焦点越来越集中 到对客户的综合性、高品质服务上。目前，商业银行要深化股份制改革，加快推进战略转 型，就是要通过建立以客户为中心、以市场为导向、运行科学高效的经营机制和管理体制， 形成为客户提供最佳金融服务的经营理念、业务流程和管理框架，不断激发经营活力、增 强竞争实力，从而促进业务快速健康持续发展，实现建设一流国际公众持股银行的h 标。 而能否提供高品质的服务，以此提高客户满意度，促进客户忠诚度和贡献度，使商业银行 持续发展、基业常青，是战略转型的目标要求，也是检验商业银行改革成功与否的一个重 要标志。因此，研究如何提升服务质量，是商业银行改革与发展的根本要求。 1 1 5 商业银行品牌价值的重要载体 品牌是形成银行核心竞争力的先决条件，是银行赖以生存和发展的关键。品牌足当今 社会的标志性事物之一。品牌的历史与银行的发展紧密相连。品牌的形象，直接关系到银 行产品的竞争力，也决定着银行可持续发展的能力。在现代商业银行的发展过程中，要形 成核心竞争力，首先是要建设卓越的品牌。我国商业银行在中国金融史上留下过光辉的一 2 长安大学硕十学位论文 页。但是品牌形象不是一劳永逸的，是需要持续维护的。面对外资银行的不断涌入，我们 必须传承我国商业银行的历史品牌，弘扬优秀历史文化。客户对银行品牌的体验，并不仅 仅是看历史品牌，更重要的是在具体服务接触中的感受。如果我们不重视服务，我们将失 信于客户，最终被市场无情淘汰，历史品牌很可能会毁于一旦。所以，研究提高服务质量 和服务水平，是我们取得客户信赖、扩大影响、提升品牌形象的重要途径之一。 1 2 研究的内容及基本认识 1 2 1 研究的主要内容 本文中心围绕“商业银行要不要提升服务质量、“我国商业银行服务质量现状 、 “如何提升商业银行服务质量”等三个问题展开的。全文共分四章： 第一章绪论。丰要是对研究的背景、研究的丰要内容及对服务质量的基本认识进行阐 述。阐明了在应对新的挑战、参与国际金融服务、银行监管部门的要求、商业银行自身改 革发展、品牌价值塑造的背景下，加强对提升服务质量研究的必要性和重大现实意义。本 章丰要提出的是“商业银行要不要提升服务质量”、服务质量的基本内容和优质服务的标 准等问题。 第二章我国商业银行服务水平现状。本章丰要解决的是“我国商业银行服务质量现状” 问题，在系统分析银行业务处理效率问题日益突出、网点服务评价下降明显、业务多样化 支撑乏力、人员队伍不稳、网上银行存在瓶颈、排队时间长、客户流失严重等问题的基础 上，一针见血地指出银行业服务质量下滑导致竞争能力弱化，银行业整体服务水平与国外 先进商业银行存在较大差距，提升商业银行服务质量、提高广大客户的满意度从而提高与 外资银行共舞的能力已迫在眉睫。 第三章提升商业银行服务质量的策略选择。本章对“如何提升商业银行服务质量”进 行了详细解答。阐述了提升服务质量必须坚持的原则、达到的目标和必须做好的六方面工 作。从制订并推行系列标准化服务规范、建立客户投诉处理机制、强化服务渠道的综合服 务功能、加快推进销售服务队伍建设四个卡要方面，详细探讨了提升我国商业银行服务质 量的具体策略，结合我国商业银行服务质量现状，提出了切合实际的金融服务创新理论和 实践策略。尤其在全面落实规范化服务标准、做好神秘人检查和行内员工暗访、非现场检 查、建立客户投诉处理机制、差异化服务和客户分流、电了渠道服务功能建设、一线前台、 3 第章绪论 后台和通过网络做好优质服务培训、做好培训跟踪和竞赛评比等内容，系统论述了我国商 业银行改进服务、提升质量的理论基础和现实选择，对当前我国商业银行提升服务质量具 有很好的理论指导意义和现实操作意义。 第四章结束语。本章概述了全文的丰要结论和观点及有待进一步解决的问题。 1 2 2 研究的理论与现实意义 l 、理论意义。通过本文的研究，将进一步丰富和完善我国商业银行服务质量管理理论， 建立一套较为完整系统的提升服务质量摹本理论。 2 、现实意义。服务质量管理与新产品推广、产品定价、品牌等等均是商业银行经营管 理、改革发展的重要内容。通过本文的研究，为解决商业银行现实存在的服务质量问题提 供了四大操作模块，包括服务规范的建立、投诉处理机制、服务渠道的强化、销售服务队 伍的建立等等，对加强我国商业银行服务质量篱理具有重要的借鉴作用和参考价值。 1 2 3 理论综述 对服务质量的开创性研究始于2 0 世纪8 0 年代初。北欧著名的芬兰学者g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知的服务质量概念，明确了服务质量的构成要 素。他认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望( 即期望服务质量) 同其实际感知的服务水平( 即体验的服务质量) 的对比。他把服务质量分为“技术质量”和 “功能质量”两类，前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所获得的东西：后者是指顾客 如何获得服务，提出作为过程的服务和作为结果的服务，同时也指出了内部营销是仓l j 建企业 质量文化的有效手段。同期，瑞典的l e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 提出结果质量和过程质量概念，将服务 质量与产品质量( 只关心结果质量) 从本质上区别开来。后来又在1 9 8 3 年把服务质量划 分为实体质量、相互作用质量和公珂质量。l e w i s 和b o o m s ( 1 9 8 3 ) 更是把服务质量定义为 “一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”。接着，服务质量研究组合p b z 通 过在小额银行服务、信用每、证券经纪和产i ；占维修4 个服务行业的实证研究，于1 9 8 5 年 提出了差距模型，发展和完善了g r o n r o o s 的顾客感知服务质量，认为服务质量就是顾客辨 望和顾客体验的差距综合而成。 国际标准列举的服务质量特性包括：设施、容量、人员的数量和储存量：等待时间和 过程的各项时间；卫牛、安全、可靠性和保密性；反应、方便、礼貌、舒适、环境美、能 4 长安大学硕七学位论文 力、耐用性、准确性、完整性、技艺水平、可信性和沟通联络等。1 9 8 8 年，p a r a s u r a m a n 提出了用以评价服务质量的模型“s e r v q u a l 。目前，该模型已被管理者和学者广泛接受 和采用。模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到 的服务之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。s e r v q u a l 模型衡量服务质量的五个尺度为：有形资产、可靠性、响应速度、信任和移情作用。该模 型的五个尺度在评价服务质量时具有普遍意义，但由于各企业服务特点的不同，这一普遍 意义的模型需要进行相应的调整和改进。 关于银行服务质量( b s q ) 的衡量标准，加拿大的两位学者k a m i l i ab a h i a 和j a c q u e s n a n t e l 对s e r v q u a l 模型进行了有针对性的分析和研究，以求得出银行业适用的服务质量 衡量指标。他们分析了s e r v o u a l 模型的五个尺度，充分考虑了其他学者提出的有代表性的 指标，在蒙特利尔的加拿大国家银行进行了问卷调查，并用数理统计的方法测定了各项指 标的相关性，最后筛选并确定了衡量银行服务质量的六个尺度：效率和信任、接待能力、 价格、有形资产、可靠性。与s e r v o u a l 模型的五个尺度相比，b s q 的六个尺度更具有针对 性，即特别为衡量银行的服务质量而量身定制，而且项目的内容更具相关性。分项指标几 乎涵盖了衡量银行业服务质量的全部内容，但由于金融市场发展的不平衡，不同国家以及 同一国家的不同地区之间，对服务质量的要求均存在一定的差异。 在国内，虽然服务质量领域的理论研究方面起步较晚，基本上处于引进消化阶段，t h 不 少学者对国外这方面的理论进行了大量的应用研究和实证研究，也提出了自己的一些看 法。如韦福祥( 2 0 0 2 ) 通过对酒店业和报业服务的实证研究，验证了c a r u a n a 和b e r t h o n 等人的观点，即顾客感知服务质量与顾客在购买意愿的相关程度很低；温碧燕和姜彩芬等 学者( 2 0 0 1 ) 通过对旅行社进行的实证研究表明，服务质量、消费价值和旅客满意度都对 旅客行为意向有直接影响，并指出这四个不同的概念是旅游服务消费经历的了概念。中山 大学汪纯孝教授等学者通过对医院的实证研究( 1 9 9 9 ) 认为服务质量包括环境质量、技术质 量、感情质量、关系质镀和沟通质量。南开大学知名服务营销学者范秀成教授提出了交百 质量概念( 1 9 9 9 ) ，提出了服务质量包含技术质量和交瓦质量。 在对服务质量的改进研究上面，不少学者针对各e j 的服务领域，引入了六西格玛的管 理思想，如丁海港等人认为通过实施六西格玛，改变银行的企业文化，进行业务流程分析 并整合，完善银行内部特别是基层服务中的业务流程来达到持续提高银行服务质量，提升 5 第一章绪论 竞争力的目的。另外，有些学者通过对服务质量差距模型进行分析。 对服务质量的研究，在最近的几十年来，引起了国内外相关学者的广泛关注和重视。 银行业等金融服务行业相比于其他的服务行业，又具备一定的特殊性。有研究和实践同时 表明，随着金融服务业竞争的日趋激烈，银行业的顾客忠诚度明显呈下降趋势。如何保持 银行业的顾客满意度、提升商业银行服务质量，越来越受到金融监管当局、国内商业银行 和金融专家、学者的重视。 1 2 4 对服务和服务质量的认识 按照i s 0 9 0 0 0 关于服务的定义，服务是为满足顾客的需要，供方与客户接触的活动和供 方内部活动所产生的结果。服务的对象是客户，决定了必须以客户为中心，必须密切关注 客户的需求：根据客户需求，持续的调整和改进。金融服务的本质特征：有信用性、规范 性、整体性、安全性、增值性( 盈利性) 、创新性。按照表现形式来分，服务分有形产品 服务、无形产品服务：按照所发挥的作用来分，服务分功能性服务商业银行核心竞争 力，辅助性服务嘲范化、标准化服务，延伸性服务差另i j 化、v i p 优惠、营业时间调 整等。关于服务的认识一般有以下几种：服务，是经营能力的展现，是企业形象、员工精 神面貌的反映，企业文化培育的结晶。善待客户，也是在善待自己，跟客户过不去，其实 是在跟自己过不去。怎样的心态决定怎样的( 服务 态度，什么是态度：就是心态的表现 程度。 基于s e r v q u a l n 眨务感知评价模型，可以从顾客的角度归纳对银行服务质量的感知共性， 一共分为六大类别：服务的便利( c o n v e n i e n c e ) ：通过银行从事有关业务活动是否方便。 服务的环境设施( t a n g i b l e s ) ：银行服务的各种有形的表现( 包括环境、设备、员工仪表 等) 是否令顾客觉得舒适。服务的能力( a b i l i t y ) ：银行的服务是否有效，是否能胜任这 些工作。服务的意识( a t t i t u d e ) ：银行在业务开展过程中是否有一种强烈的服务意识， 还是满足于完成业务操作。服务的信誉( r e li a b i1 i t y ) ：顾客是否觉得银行的服务是可靠 的，因而产乍信仟乃至信赖感。服务的价值( v a l u e ：比较付出的费用，顾客是否仍然觉 得银行的服务给自己带来收益。 服务是发展战略的灵魂。银行是服务企业，服务是银行业的本质所在，“服务立行” 是商业银行的摹本战略。提升服务质量是统领发展战略的灵魂，也是一切工作的核心。服 务质量的提升要渗透到商业银行的每一件产品、每一项工作和每一个细节，要融入到每一 6 长安大学硕十学位论文 位员工的血液之中；服务是全过程的管理。服务体现于过程之中，过程的价值在于体验。 服务质量的管理关键在于过程管理，价值在于为客户提供愉悦的体验。要科学、正确地处 理服务质量和业务指标的关系，使银行的经营管理迅速转移到过程中管理上来。要以打造 最佳服务品牌带动业务的发展；服务是全覆盖的管理。服务质量的高低取决于过程的每一 个环节，商业银行每一个岗位、每一位员工都是过程中重要一环。必须认真抓好每一条渠 道、每一个岗位( 包括对公、对私等业务) ，每一个环节的服务质量，切实落实“前台为 客户服务、后台为前台服务，全行为市场服务 要求，以每一环节的优质服务打造整体的 最佳品牌；服务是品牌价值提升的载体。服务的目的在于价值提升。优质的服务将为客户 创造利润，也将提升员工的市场价值，还将提升商业行的品牌形象。服务质量提升是实现 客户利润、员工价值、银行品牌共同提升的重要载体。银行所有的服务工作都要以争创“三 赢”为目标，共同打造最佳服务品牌。 未来几年是商业银行打造最佳服务品牌的关键时期。商业银行要按照“强化规范服务、 提升特色服务、打造品牌服务、实现精彩服务 的总体思路，大力推进服务质量的提升工 作。 1 2 5 对优质服务和增值服务的认识 优质服务的标准就是实现全员服务意识，为客户提供优质服务是商业银行员工工作和 职位的价值所在。顾客是银行经营活动的乇要对象，满足顾客的需要是银行的工作。金融 服务是现代服务业中光荣而重要的职业，业务娴熟、服务热情的员工是银行树立服务品牌 的法宝，真诚服务应是商业银行坚持不懈的追求。作为金融服务人员，要将服务的理念融 入和客户接触的每一时刻。为客户提供优质服务人人有责，每个员工都是为客户服务的人 员。做好对外部客户的服务，也要做好内部各岗位之间的相瓦服务。要求在商业银行内部 形成全员服务意识。优质服务不仪仅是基层一线人员的责任，也是所有员工共同努力的目 标。 优质服务是银行给客户的综合感觉，是持续不断地满足并超越客户期望的全过程服务 行为。客户在光顾银行营业厅时对即将面对的服务过程有个预先的期待，通常会有个最低 的预期和最好的预期。如果服务低于他们的最低期望，就会被认为是不合格的服务；如果 在最好和最低的期望中间，就是良好的服务；如果服务能够超出其最好的预期，就会被认 7 第一章绪论 为是优秀的服务。 优质服务可以细分为三个层次：一是能够满足客户的需要。客户是服务的采购者。他 们花费了金钱、时间、精力和交通费用等成本，来购买银行的服务，期望能够满足他们的 需要。帮助客户办成事，满足他们的需求，仅仅是做对了服务的一部分，是优质服务的基 础。二是能够给客户带来价值。客户只有觉得购买的服务给他带来的收益( 物质与精神上 的) 大于他所付出的成本，才会觉得有价值。好的服务虽然价格偏高，甚至高于一般服务 的1 0 ，但是如果能给客户带来或创造出巨大的价值和收益，客户也会认为值得。三是达到 并超越客户心理和情感上的期望。客户在接受服务过程中还非常重视获取额外的收获以及 心理和情感上( 隐性需求) 的满足，包括美好的感官享受，精神上的温磬关怀、热情友善 等。 要想超越客户的期望，一线服务人员必须要做到以下三点：( 1 ) 要善于通过观察了解、 换位思考，设身处地体会客户的心情、需求和想要接受的服务；( 2 ) 在正常的服务基础上 多努力一些，如多做个动作、多问个问题、多想个办法等；( 3 ) 在服务中要表现得积极主 动、文明礼貌、尊重对方。客户接受了这样的服务，就能感觉到是超出了自己的期望，享 受到了优质的服务。( 4 要提高对金融产品的熟知度及市场需求和阿业情况。对自己要推 出的新产品，要充分了解；对客户需要什么样的产品以及同业市场情况，要充分掌握。 增值服务是另一种出乎客户意料的优质服务技巧。增值服务要求服务人员在为客户提 供服务过程中，能够敏锐地捕捉到提供增值服务的机会并采取行动。提供增值服务可能会 超出服务人员的工作范围，是为客户提供没有想到的额外的服务内容。但增值服务通常与 客户的品位、个性化需求有关，如果为客户做了一些对其具有特殊意义的事，就会给他们 一个惊喜，可以极大地增加他们的信任度。 优质服务对商业银行意味着更高的客户满意度、更高的客户忠诚度以及长期稳定的业 务增长。优质服务对银行员工意味着拥有更好的个人t 作绩效、更高的市场价值、更多的 发展机会。员工在向客户提供优质服务的同时，自己也能获得胜任工作的愉悦感和满足感。 优质服务的基本原则分为良好的自我感觉，积极的心态。良好的自我感觉是对自己、 丁作及职责有一种积极的认识，明确工作为客户带来的价值。通过外表、微笑、眼神、工 作态度来显示一种积极的心态：文明礼貌的习惯。服务人员在接待客户时必须显示友善、 谦和，并具备高素质的行为修养。客户需要的不仅是效率，他们更喜欢被看成是一个独立 8 l 一、服务便利性1 2 o 1 5 3 + 3 3 二、服务环境设施评价 1 4 o 1 2 1 - 1 9 三、服务能力评价 l9 o 1 8 4 - 0 6 四、服务意识评价2 2 o 2 1 6 - 0 4 五、服务信誉评价1 5 0 1 8 7 + 3 7 六、服务价值评价 1 8 o 1 3 9 - 4 1 相对于总指数的权重从2 5 2 提高n 3 9 0 ，后者更是从3 1 2 提高n 5 7 0 ，成为影响服务 便利的最大因素。不幸的是，虽然样本分行的网点覆盖率得到市场肯定，评分是对私服务 便利子项目中最高的( 8 3 8 1 ) ，但在等待时间上却表现最差，平均得分为所有子项目中最低。 b 、日益看重银行的职业素质 对私服务中，服务信誉的权重从1 5 0 提高至! l j l 8 7 。其中，对私客户对工作人员的操 作规范、训练程度、私密性、差错牢和不误导都提出了更高的要求。对私服务信誉方面的 得分是几个项目中最高的，但2 0 0 6 年的下降幅度却高达1 9 5 分，仅次于对私服务环境的降 幅。客户认为该行2 0 0 6 年服务信誉全面下降，其中特别是在安全感、私密性方面降幅明显， 与其他银行相比已经不像2 0 0 5 年那样具备优势，对此应有充分的危机感。 c 、服务价值权重f 降明显 2 0 0 6 年，对私服务的服务价值权重从1 8 0 9 6 大幅度下降为1 3 9 ，是权重下降最明显的 项目。该项目涉及到银行服务带给客户的便利性、收益性以及低成本等方面。事实上，作 为银行服务内在价值的最辛要维度，这些方面被客户忽视的情况不可想象。因此这一现象 应该被解读为：2 0 0 6 年大量理财产品和服务推出之后，居民对银行产品收益偏低状况的关 注已经大大缓解，从而导致商业银行的服务质量更多地决定于服务便利和职业素质。 1 7 第一二章我困商业银行服务水平现状 2 2 2 对公服务 a 、对公服务能力的重要性得到极 大的强调 2 0 0 6 年，对公服务各项目的权重有 多项发生下降，而唯有服务能力一项有 相当显著的提高，比2 0 0 4 年提高了9 6 个百分点，并且成为影响对公服务总体 水平的最重要因素。 这一变化背后的意义十分明显，即 表2 4对公服务各项目权重的变化 变化( 百 2 0 0 5嬲 分比 一、服务便利性 1 5 o o 1 1 2 0 玉8 二、服务环境设施评价 1 4 o o 1 1 8 0 2 2 三、服务能力评价 1 5 o o 2 4 6 0 + 9 6 四、服务意识评价2 2 o o 2 2 3 0 + o 3 五、服务信誉评价 1 6 o o 1 4 4 0 1 6 六、服务价值评价1 8 o o ls - 7 0 2 3 商业银行包括业务门类、业务准确度、时效性、员工能力和对业务的熟悉程度、服务手段 先进性等因素越来越被企业所重视，而这些因素背后就是一家商业银行的核心竞争力。在 这些子项目中，业务门类齐全的权重从上年的1 9 5 提高n 5 7 0 9 6 ，对于对公企业来说，一 站式的金融超市模式显得越来越重要；业务人员对业务的熟悉和处理业务的准确性权重也 有定的上升，并新增了人员业务能力一项，继续体现了员工作为塑造商业银行形象最直 接窗口的作用：服务手段先进性的权重也从2 5 5 提高到了3 5 0 ，这一较大幅度的提升显 示了技术因素对于商业银行核心竞争力的重要作用。 b 、企业对服务便利的偏好有所下降 该项目人幅度下降3 8 个百分点。具体来看，“方便找到腿点”子项日权重从3 6 0 下降到1 9 0 ， 充分显示了在电话银行、网络银行日趋普及的今天，物理网络在对公客户服务方面的重要性已经大为减 弱；手续简便合理和等待时间合理两个子项目的权重分别下降了o 9 0 和1 4 5 分，同样表明电子化支付手 段的普及让客户4 i 再看重使用银彳j ：服务过程l f l 的等待问题：重要的是，其t i “多种服务渠道”一项的权 重不降反升，提高了o 2 5 个百分点，这同样从另一个侧面说明了相对于传统的银干j ：服务渠道，电话银行 特别是刚络银 j i 越来越受到企q k 的重视。 1 8 2 3 服务质量整体下滑导致竞争力弱化 2 3 1 个金业务有没有占得市场先机 表2 5同业个金市场与行内占比 人民币储蓄 防币储蓄 个人中长期贷款 行名 余额 j ：内占市场余额彳j ：内占市场余额行内占市场 (亿比占比( 亿美比占比( 亿比占比 元) 元)元)蚝 工行 3 2 1 7 25 3 6 22 9 3 li 0 7 55 4 7 l1 7 7 14 6 9 41 3 9 02 2 9 3 某行4 3 3 6 3 4 3 l3 9 5 3 4 94 4 5 75 7 68 1 8l o 0 83 9 9 招行 2 7 3 43 9 7 2 4 9 3 0 3，1 5 7 74 9 98 4 51 5 6 74 1 3 表2 6同业网均存款比较 行名 工行菜行招行 网均存款 2 6 34 8 71 8 5 5 网均储蓄存款 1 4 i1 6 77 3 7 ( 单位：亿元) 表2 7各银行客户流失率比较 曾经使用 客户客户流失目前正在客户首客户首选 过流失率使用选 率 工行 9 01 41 6 7 05 57 2 建彳， 6 72 74 0 9 6 4 0 1 5 3 8 农；f ，3 9 1 74 4 2 294 1 中行 3 21 6 5 0 1 663 8 某行 2 0l l5 5 933 3 招彳r 1 984 2 l l54 5 从表2 5 、6 、7 中可见，样本行在人民币储蓄、外币储蓄、个人中长期贷款行内占比 上均不占优势，网均存款、网均储蓄存款与招行相比差别很大，客户的流失率最高，客户 首选率最低。 1 9 第：章我国商业银行服务水平现状 从竞争策略比较来看，工商银行目前拥有v i p 理财中5 , 8 0 家，0 7 年计划增加至5 0 0 家， 0 8 年前计划增加到2 0 0 0 家。并计划对面向中高端客户的理财金账户业务全面升级，包括建 立专属理财中心、配备专家理财团队和提供理财产品。招商银行力争3 5 年间将零售业务 比例提高到4 0 ，并实施“一三一工程”即培养1 0 0 0 名高级客户经理，3 0 0 名业务专家 和1 0 0 名管理骨干。民生银行成立零售银行事业部，下设销售、产品、培切 、人力、财务和 风险六大中心，实行垂直管理。 2 3 2 没有利用好竞争优势 从圉2 一l 、2 中看出，某商业银行与中小商业银行相比，网点数量占据优势，与大银 行相比，网均客户数量占据优势，实际上在服务过程中是没有充分利用好这两个优势。 某行招行光大浦发民生 图2 1与小银行比网点数量优势 莱行工行中行建行 图2 2与大银行相比网均客户数量优势 k 壹 硕学位论i 233 目标客户怎样看待某银行 衰2 - 8对主要银行的认知 “名晗公众留下的形象 r 行落后于时代始人陈旧的感觉就像是退休的老头， 晗人感觉很难与其打交道，比较慵懒。 招仃旨人感觉蓬勃冉朝气，育品位有素养。有冲劲，有志向， 昆卟创意 足，锐意进取，引导金融新潮流的银打。 某行埴难接近，有种陌牛感和距离感，是一个比较注重创新的银行。 2 3 图2 - 3阿点整体形象不统一 柱状图23 从左到右分别代表外部环境、内部营销及宣传资料、内部营业环境、高柜 拒员言谈举止、低柜柜员新产品及推广活动知识、低柜柜员言谈举止、其他员工行为规范。 其中，低柜柜员新产品及推广活动知识与网点形象极不相称，高、低柜及其他员工言谈举 止等行为有待进一步规范。 雌 图1 2 一4同点外部环境不统一 第_ i 我目商n 银行服务水平现状 图2 4 是对某商业银行全国3 4 家省分行营业厨点外部环境的统计图，显然其3 4 家省 级分行的外部形象不在同一水平线上，最高分为8 5 分。最低分为5 3 分，相差3 2 分。形象