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媒介策划基础,国际4A广告公司媒介策划基础摘要编著朱海松,2,媒介分类,大众媒介和分众媒介大众媒介：指传统的电视/广播/报纸/杂志媒体，新兴的网络媒体分众媒介：针对不同目标人群的细分媒体,分众媒介青年报：青年分众目标楼宇液晶电视（商务楼/大卖场/机场巴士/高级美容院）、电梯轿厢：特定目标人群社区媒体电梯/候梯厅/大堂/车库门/外墙灯箱/社区入口指示牌/绿化带广告牌/公告栏/车库受众细分、有效、性价比高定向传播定向媒体：定向广播/直邮广告/传单广告,“第五媒体”手机短信广告特点：定向性/精确性/分众性/漫延性/灵活性/互动性,3,传播理论一,拉斯维尔“5W”模式,谁Who传播者,说什么SaysWhat信息,通过什么渠道ThroughWhichChannel,对谁说ToWhom受众,产生什么效果WithWhatEffect,4,传播理论二,线上/线下传播,ATL线上传播abovetheline,线下传播belowthelineBTL,大众媒体的广告媒介投放,电视,广播,报纸,杂志,网络,在产品的销售终端所进行的宣传活动,促销,公关,路演,发布,5,传播理论三,整合营销传播IMCIntegratedMarketingCommunications,基本要求：企业/品牌传播给消费者的信息，以“一个声音去说”（speakwithonevoice)基本概念：整体大于部分之和。协调各种传播活动的总体效果要大于各自单独执行的效果。中心思想：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，最终建立品牌整体的强度和一致性，从而建立与消费者长期、双向的紧密关系,6,广告公司媒介部角色与责任,根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择。在广告实施过程中，对广告的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量。在广告实施后，向客户部要求收取广告费。,媒介顾问媒介部的责任在于：计划、开支、控制客户的广告预算。媒介部的主要工作：1、研究竞争产品的媒介投放效果及策略；2、协助客户了解当地的媒介市场状况；3、媒介的受众构成是否和客户的营销目标消费群吻合；4、具体到每一段位、版面是否符合目标消费者的媒介接触习惯；5、节目/版面受众的稳定性如何；6、收视率（Rating）和到达率（Reaching）之间如何最优化；7、与媒介沟通，如何为客户开发更具创意的广告形式；8、准确投放，将客户的媒介选择风险降到最低；9、媒介投放周期的说明；10、对广告效果的量化说明（比如毛评点、到达率、有效接触频次等）。,7,广告公司媒介部组成与功能,1、媒介总监、媒介副总监、媒介经理提供媒介创意或策略指导对媒介计划的制定及购买进行总体的控制和监督管理介入新的业务，争取新客户代表公司及其客户与各媒介的经营管理部门交涉,2、媒介组长、媒介计划制定媒介计划为准备媒介策略、战术、实施建议而研究各种资料和数据将媒介建议形成文字并呈送与媒介经营者协商条款媒介市场的评估回复国外问询开发计算机程序与公司中其他部门保持联络与客户和媒介接洽协助人员培训和发展、使之顺利开展工作,3、媒介购买、媒介经理执行既定的媒介策略安排顺序监督印刷媒介上的广告印刷效果和位置购后分析传递材料开发票,8,广告公司媒介部组成与功能,4、媒介研究、媒介监测对媒体进行广告价值研究处理媒介研究资料，了解如何加以运用准备媒介细节材料以供计划之用，如受众覆盖分析，媒介成本等监控竞争行为，媒介调研资料室，包括印刷品和声像制品,9,广告公司媒介部媒介购买的技巧,对市场的综合理解能力：购买媒介区域的消费人群的生活习惯，人口统计特征以及他们的生活方式；媒介知识：媒介购买人员需要认真研究各种不同形态的媒体特以及它们的成本，从而满足广告信息有效地传递到目标消费人群；对产品或服务的全面了解；熟悉媒介计划：媒介购买应熟悉整体的媒介计划，包括促销计划、公关计划以及创意策略；了解广告主的真实市场状况：了解竞争形势是媒介购买的一个重要部分。决定是否采取与对手同样的购买策略或者采取完全不同的策略。,媒介购买人员的基本技能,10,广告公司媒介部媒介购买的技巧,媒介购买人员的素质,分析能力：媒介购买必须要对数字敏感，并能熟练运用分析工具，能从数字中发现问题；洞察力：能在竞争策略中发现弱点和优势，这是非常优秀的技巧和能力；客观开放的心态：不先主观或带偏见地轻易下结论；好奇心；沟通能力：媒介购买也是需要团队合作的；销售能力；随机应变的能力：媒介购买人员要尽量参与到销售对象的社会文化生活中去，并以此媒介购买策略进行调整。,11,制定媒介计划的定量基础,在进行媒介计划的专业策划时，要考虑这些基本问题：广告信息被不断地重复播放的价值到底是什么？广告的第二次和第三次投放还会与第一次投放的效果一样吗？以何种定量方式来评估呢？广告投放三次以上又会如何呢？判断的指标是什么呢？现有的媒介预算能保证最大的广告效果和最小的资金浪费吗？媒介预算是否能满足要求的广告目标呢？广告目标如何用收视率、到达率与接触频次来定量化？,12,收视率（Rating）,1、收视率/收视点Rating(Point),定义：收视率/收视点是指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或每户家庭数的百分比。1、家庭收视率（HouseholdRating）：接触一个特定电视节目的家庭数占所拥有电视家庭数的比率。2、个人收视率（PersonalRating）：接触一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视机总人数的比率。广告所到达的观众人口总数收视率（Rating）=100%该地区人口总数,计算公式,13,收视率（Rating）,收视率是媒介计划中最重要的基本术语；收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以发现一个市场收视最好的频道；收视率也可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表现最突出的时段；收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低。,14,收视率（Rating）,2、目标受众收视点（TargerAudienceRatingPoint，简称TARP）,定义：目标受众收视点（TARP）是指在确定的品牌的目标对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标对象消费群人口的比率，亦可称作毛收视点。广告所到达的目标受众人口总数目标受众收视点（TARP）=100%该地区广告目标受众人口总数,计算公式,15,收视率（Rating）,3、开机率（HomesUsingTV，简称HUT）,定义：开机率指一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分率。该概念要注意三点：只考虑拥有电视机的家庭；拥有电视机的家庭，无论其是否开机，都列入基数范围；按家庭户数计算和按个人计算的开机率可能并不相同。,16,收视率（Rating）,定义：节目视听众占有率是指对于某一节目，其收看者占开机者的百分比。要切记一点：它只针对在某一特定时间内那些“正在看电视”的家庭。收视率（Rating）=开机率（HUT）节目视听众占有率（Share）收看某一频道（节目）的观众人数占有率（Share）=100%所有正在看电视人数开机率（HUT）或某一频道（或节目）收视率占有率（Share）=100%所有频道收视率,4、节目视听众占有率（Share，ShareofAudience）,计算公式,17,毛评点和视听众暴露度,定义：毛评点是一个表示广告送达程度的百分数，指在一定广告排期内（一般为4个星期），特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。毛评点回答的问题是广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。理解这个概念应注意两点：1、毛评点不关心重复。2、毛评点可以超过100%。毛评点=第一次的收视百分点+第二次的收视百分点+第n次的收视百分点毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。毛评点还可以用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果。,1、毛评点（GrossRatingPoint，简称GRPs）,计算公式,18,毛评点和视听众暴露度,定义：与毛评点意义相同，只不过毛评点是百分数，而视听众暴露度是一个具体数字，它是指媒介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。视听众暴露度可以通过两种方式计算：1、以在某人口群体中的人数去乘送达给某特定人口群体的毛评点。视听众暴露度（Impressions）=毛评点（GRPs）人口基数2、将广告排期表中每一插播广告所送达的视听众（人数）累计相加。毛评点与视听暴露度在分析媒体与购买媒体上都是极有用的工具，毛评点比较形象地表示广告收看的“程度”，而视听众暴露度比较形象地表示广告收看的“规模”。,2、视听众暴露度（Impressions）,计算公式,19,到达率和接触频次,定义：到达率是指有多少“不同的”家庭或个人，在一定的期间内（通常指的是4周），至少接触广告一次的非重复性人口比率。到达率要回答的问题是在特定频道、特定时段的广告播出完成后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少？到达率=总收视率重叠收视率到达率（Reach）接触频次（Frequency）=毛评点（GRPs）,1、到达率（Reach）,计算公式,计算公式,20,到达率和接触频次,定义：接触频次（Frequency）是指个人（或家庭）接触广告信息的平均次数。毛收视点（GRPs）接触频次（Frequency）=100%到达率（Reach）,2、接触频次（Frequency）,计算公式,21,到达率和接触频次,3、平均接触频次（AverageFrequency，或OTS）,定义：是指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。平均接触频次的另一个表达方式叫视听机会（OTS，OpportunityToSee），它回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到广告几次。毛评点（GRPs）平均接触频次（OTS）=到达率（Reach）,计算公式,22,到达率和接触频次,定义：有效接触频次（EffectiveFrequency）也称为有效到达率（EffectiveReach），是一个描述广告接触频次与广告效果的关系的概念，指对目标消费者达到广告诉求目的所需要的广告重复播出频率。影响有效接触频次高低的因素有：,4、有效接触频次（EffectiveFrequency）,1、品牌是成熟品牌还是新产品是已实施的广告运动还是新的广告运动广告信息的简单与复杂性创意本身的高冲击力和低冲击力是否有其他的广告支持或低广告支持是高关注度品类还是低关注度品类,2、消费者因素善于接受新鲜事物的或抗拒心理强的目标受众消费态度始终不渝的或消费态度经常变化的消费行为始终不渝的或消费行为经常变化的低竞争性与高竞争性低媒介干扰度与高媒介干扰度,23,到达率和接触频次,定义：是指在每个接触频次的水平上，到达消费目标对象的比率，即在每一个“接触频次”程度上“到达率”的排列。（如接触1次的消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者比率）。利用有效率和有效接触频次指示进行媒介购买可以通过最佳的优化媒介成本效益达成广告的媒介目标，同时也可以作为整个媒介购买的指引。,5、接触频次分布（FrequencyDistribution）,6、认识有效接触频次（UnderstandingEffectiveFrequency）,24,千人成本和每收视点成本,定义：千人成本是媒体每接触1000人所需支付金额，以一种媒体或媒体排期表送达1000个人或家庭的成本为计算单位。两个主要关注指标受众和成本购买所有受众费用千人成本（CPM）=1000所到达的对象人口数,1、千人成本（CostPerThousand，简称CPM）,计算公式,25,千人成本和每收视点成本,定义：每收视点成本，或毛评点成本为在广播电视媒体购买视听率每点的成本，即在特定媒体投放广告，每获得一个收视点需要的费用是多少。每毛评点成本=时段价格/时段总收视率毛评点成本的主要功能是：估计在一个市场内或全国市场中电视或广播计划之广告排期表的总成本。购买毛收视点费用（Cost）每收视（听）点成本（CPRP）=毛收视点（GRP）,2、每收视点成本（CostPerRatingPoint，简称CPRP）,计算公式,26,千人成本和每收视点成本,不同媒体的千人成本计算公式：,1、杂志媒体当没有受众人数数据时：每一广告成本千人成本（CPM）=1000发行量当有受众人数数据时：每一广告成本千人成本（CPM）=1000受众人数,2、电视媒体特定节目时段覆盖的家庭收视群：广告成本千人成本（CPM）=1000特定节目时段覆盖的家庭收视群收看特定节目的家庭数：每一广告成本千人成本（CPM）=1000收看特定节目的家庭数,3、报纸当知道广告成本时：广告成本千人成本（CPM）=1000发行量,27,品牌发展指数和品类发展指数,定义：品牌发展指数是衡量品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标。它的计算公式是品牌在这一地区的销售额占其同类产品在这一区域销售总额的百分比除以该地区的目标受众人口占该地区全部人口的百分比。品牌销售（%）BDI=100%目标受众地区人口（%）,1、品牌发展指数（BrandDevelopmentIndex，简称BDI）,计算公式,28,品牌发展指数和品类发展指数,定义：品类发展指数是衡量该品牌同类产品（或行业）在目标地区的销售状况指标，即测试一个品类在特定人口细分受众的销售表现。其计算方式是该品类在该地区的销售量占行业的销售百分比除以该地区目标人口占全部目标人口的百分比。品类在地区的市场占有率（%）CDI=100%地区目标受众占全部目标受众人口（%）,2、品类发展指数（CategoryDevelopmentIndex，简称CDI）,计算公式,29,媒介计划一般流程,什么是媒介计划如何安排广告时段和版面以达成广告和营销目标的过程。媒介计划要回答的问题将品牌或服务的广告传递给目标消费者的最佳途径是什么？需要覆盖多少目标消费者目标消费者阅读广告的次数应有多少？广告应在哪几个月中刊播？广告应在中国哪些市场和地区刊播？每种媒介各投入多少经费？,30,媒介计划一般流程制定媒介计划的一般程序,1、营销形势分析市场的整体规模和占有份额；产品特性；销售历史；销售惯例；销售方法；广告运用；目标消费者的识别。,2、了解营销策略营销目标；产品和投入策略；销售策略；运用营销要素中的哪一些？识别“最佳”的市场部分。,3、理解广告策略广告担任的角色是什么？广告如何定位产品；产品怎样才能满足消费者需求？文案主题及辅助；广告的数量和规格。,4、媒体竞争活动分析有关竞争者的声量在市场上占据多少份额？运用了何种媒介？哪些是最主要的？媒介针对哪些市场？各个市场的侧重点如何？运用了哪几期报刊，哪些广播节目，哪些时段？,5、媒介购买,6、事后评估,31,媒介计划一般流程制定媒介的概念计划,1、确定媒介目标到达率接触频次持续方式成本效益传播目的,2、策划媒介策略策略概念侧重比例按人口统计数据划分的目标市场按主要用户划分的目标市场按季节按总视听指数,3、媒介策划执行策略（战术）根据已定的分类选择媒介广播电视中的节目类型广播电视中的节目环境广播电视的时间广播位置印刷广告的尺寸及广播电视广告的长度排定时间长度排定日程对媒介或市场（或两者兼有）的预算分配使用几种不同的媒介覆盖几处不同的市场刊播多少广告广告环境考虑到电视折扣和成本效益从质的角度加以考虑,32,媒介计划一般流程媒介目标的制定,媒介目标不是媒介策略媒介目标：媒介活动所要达到的目的。媒介策略：为达到这一目的所采取的手段。,1、媒介目标与策略的关系,33,媒介计划一般流程媒介目标的制定,哪一家电（视）台每则广告成本覆盖地区,2、电波媒体选择（电视、广播）,3、户外媒体选择,受众的角度媒体的角度,4、平面媒体选择,哪家报纸，哪几期杂志（封面日期/出售日期）媒体角度受众角度,34,媒介计划一般流程遵从的要素,媒介选择为衡量媒介绩效而设定目标每周和每段时间的媒介侧重目标执行细则,35,媒介计划一般流程存在的问题,信息不充分市场消费者媒介变化趋势的数据时间压力工作量太大时间太少过分依赖数字制作“有创意”的媒介计划的压力客户部或客户都施加压力，要求使用或不使用某种媒体，或以特定方式使用。,不在于：购买播出时间；把焦点集中在某一个短期的广告投放期；只是寻求最好的价格。,媒介计划的执行要点,而在于：购买收视点；评估全年效果；寻求最佳的成本效益和效果最好的媒体组合。,36,媒介简报,定义：是客户在制定广告计划时，为了确定媒介策略以贯彻其市场意图，对如何分配媒介投放资源以及选择何种媒体组合所作出的指引。主要内容媒介目标媒介对象、地区媒介预算其他相关要求关键点从客户那里了解市场营销计划从广告公司的客户部那里了解品牌策略指引把握大家已讨论通过的媒介计划要素,37,媒介简报流程,客户,客户服务部,策略,创意,媒介简报给定预算创意版本给定媒介选择范围人们期望媒介部能多问问题,38,媒介简报媒介竞争分析,1、创意分析品牌定位目标对象品牌的使用者新进使用者/重度使用者购买者/影响者沟通目标采取何种行动及期望何种反应传递的信息有多复杂这些信息是否对我们的品牌产生了直接的挑战,2、媒介分析同一品类的广告媒介花费十增加还是减少竞争对手的媒介花费情况竞争品牌媒介投放策略对我们的影响是否有新的媒介机会点同一品类的媒介投放与一年前相比怎样净增加与净减少怎样媒介预算是如何花费的媒体声量,39,媒介计划排期和投放模式,持续性投放排期（Continuity）,是指在广告运动的时间段内广告持续地投放。,是指在广告运动期间有时投放广告，有时则不投。,间断式投放排期（Flighting）,（比较适合高知名度品牌）,（比较适合新产品上市）,40,媒介计划排期和投放模式,连续脉动式投放排期（Pulsing）,是指在媒体连续投放期间，对某些媒体进行重点（脉动式）投放,41,媒介计划排期和投放模式,影响媒介排期的九个因素,1、市场营销目标2、预算3、销售与消费的季节性4、购买决策及购买周期5、竞争对手的媒介排期6、整体市场竞争活动7、创意考量8、媒介考量9、实际操作,42,媒介计划排期和投放模式,水平式投放（HorizontalSpot）在每天同一时段投放电视广告叫水平式投放。达到很高的接触频次垂直式投放（VerticalSpot）在每天不同时段投放电视广告叫垂直式投放。达到很好的到达率,媒介投放的时间段模式,43,媒介预算及代理佣金预算,广告媒介预算的制定,广告投放对商品销售与利润的关系,预算制定的角度,媒体预算制定的方法,媒介预算制定方法一：SOV/SOM,SOV（ShareofVoice）：媒体投资占有率SOM（ShareofMarket）:市场占有率,44,媒介预算及代理佣金预算,X/（A+X）:B=C(SOV/SOM)A值：竞争品牌媒体投资量，可以根据竞争品牌加以分析。B值：广告主所定的品牌占有率目标，由广告主提供。C值：根据品牌所处环境制定的不同比值，一般在0.81.6之间。X值：所需媒体预算。SOV：媒体投资占有率=品牌广告投放量/同类产品品牌广告投放量SOM：市场占有率=品牌销售量/同类产品品牌销售量,计算公式,45,媒介预算及代理佣金预算,GRP法：根据消费者对广告认知时间/接触次数的多寡来制定媒体的总刊播量，再将媒体的传播量换算成投入的金额，然后得出媒体预算金额。实质：用有限的预算发挥最大的告知效应。1、设定年度中所有广告活动所需的有效频率；2、制定各广告活动的有效到达率；3、根据对象阶层媒介接触习性及收视率资料，得出获得设定有效到达率所需的GRP4、根据各市场媒介价格和收视率，计算出每百分点收视率的购买成本（CPRP）5、用CPRP乘以GRP方式得出所需媒介预算,媒介预算制定方法二：GRP法,46,媒介预算及代理佣金预算,1、用各市场整体品类的销售量除以各市场媒介花费额得出各市场的投资比值（假设为A）。2、用同样方式得出各市场销售最佳的前6个品牌（或前10个品牌）的比值（假设为B）。3、根据品牌在策略上是积极或消极的态势，在A与B之间设定品牌投资比值。4、根据品牌在各市场销售目标乘以各市场所设定比值，得出各市场的媒介预算。广告预算=销售额市场品牌投资比值（%）,媒介预算制定方法三：媒介花费与销售额的比值（Sales&Spending）,47,媒介预算及代理佣金预算,1、用SOV/SOM方式从竞争角度得出预算X；2、用GRP方式从传播效果角度得出预算Y；3、检查X与Y的差异，并作必要调整；4、再用媒介投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查预算的实际可行性。5、作最后调整，并制定出合理的预算区间。,媒介预算制定方法四：预算制定的组合方式（结合前三种方式）,48,媒介预算及代理佣金预算,广告公司媒介收入靠佣金代理，国际4A广告公司的媒介代理佣金是17.65%。理想化标准：客户支出=净媒介价格+广告代理商佣金媒介佣金买主折扣AC（AccountCommission）数量折扣VD（VolumeDiscount）代理商佣金调整没有固定佣金比例，通常的收费是毛额的15%或净额的17.65%,如何计算媒介佣金,49,媒介预算及代理佣金预算,毛额的15%=按报价减去数量折扣之后收取15%报价数额：10000数量报价（VD）：5%（-500）买主折扣（AC）：10%（950）媒介净价成本：8550代理商佣金：+1425客户支出：9975,如何计算媒介佣金,50,媒介预算及代理佣金预算,净额的17.65%=