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硕十论文 服务质量、顾客满意j j 顾客忠诚关系实证研究以南京地区便利店为例 摘要 随着我国零售业的全面开放，国外超市巨头纷纷涌入国门，与本土超市展开激烈的 竞争。在本土超市与外资超市相抗衡的过程中，便利店这种业态形式使得处于弱势地位 的本土超市可以扬长避短，通过充分发挥地域、熟知消费文化等方面的优势获得消费者 青睐，减小大型外资超市所带来的冲击。因此，研究如何提升便利店顾客满意度、培育 真正且持久性的顾客忠诚，成为越来越多本土超市关注的话题。 本文的研究目的是通过探讨便利店服务质量、顾客满意与顾客忠诚之间的关系，为 便利店提升顾客满意、培育顾客忠诚提供建设性意见。本文首先回顾了相关文献，在此 基础上结合便利店的业态经营特征构建了服务质量、顾客满意与顾客忠诚概念模型；之 后，在数据收集的基础上，运用结构方程模型的方法并借助l i s r e l 8 7 2 软件，深入探 讨三者之间的影响关系与作用效果：最后，根据实证研究的结果对南京地区便利店经营 者提出了积极的建议。 本文的研究结论主要有：第一，服务质量对顾客满意具有重要的影响，但各维度对 顾客满意的重要性不同。第二，顾客满意对顾客忠诚有重要影响，特别是对态度忠诚作 用显著。第三，o l i v e r 关于认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感与行为性忠诚 感之间关系的观点经验证得到支持。第四，服务质量对顾客忠诚有重要影响，特别是对 认知性与行为性忠诚感的作用显著。第五，服务质量五维度中，有形性与响应性是顾客 满意与顾客忠诚的保健因素；可靠性与移情性是二者的激励因素；保证性是顾客满意的 保健因素，是顾客忠诚的激励因素。 关键词：服务质量，顾客满意，顾客忠诚，便利店 a b s t r a c t w i t ht h eo p e n i n go fc h i n a sr e t a i li n d u s t r ya n dm o r ea n dm o r ef o r e i g ns u p e r m a r k e t s e n t e r i n gi n t oc h i n a t h en a t i v es u p e r m a r k e t sf a c eg r e a tc o m p e t i t i o nf r o mt h ef o r e i g no n e s c o n v e n i e n c es t o r ep l a y sa ni m p o r t a n tr o l er i g h tn o w b e c a u s et h en a t i v es u p e r m a r k e t sc a n u s e i tt ow e a k e nt h et h r e a t sf r o mt h ec o m p e t i t o r sb yt a k i n ga d v a n t a g eo fa l lo p p o r t u n i t i e sw h i c h i n c l u d et h a tt h e ya r em o r ef a m i l i a rw i t ht h ec l u t u r ea n dc o n s u m e rh a b b i t s t h e r e f o r e ，t o r e s e a r c ho nh o wt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n df o s t e rr e a la n dl o n g t i m ec u s t o m e r l o y a l t ya t t r a c tm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nf r o mn a t i v ec o n v e n i e n c e s t o r eo p e r a t o r sr i g h tn o w t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st og i v ee f f e c t i v es u g g e s t i o n so nh o w t oi m p r o v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n df o s t e rr e a la n dl o n g t i m ec u s t o m e rl o y a l t yf o rc o n v e n i e n c es t o r eo p e r a t o r s t h e s ea d v i c e sa r eb a s e do nt h er e s e a r c hr e s u l to ft h er e l a t i o n s h i pa m o n g c o n v e n i e n c es t o r e s s e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y f i r s t l y , t h et h e s i sr e v i e w st h e r e l a t i v et h e o r i e s c o n s i d e r i n gt h ef o r m e rr e s e a r c ho u t c o m e sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e c o n v e n i e n c es t o r e ，i ts e t su par e l a t i o n s h i pm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e rl o y a l t y t h e n ，i tu s e st h em e t h o do fs e ma n dl i s r e l 8 7 2s o f t w a r et od e e p l y a l i a l y z et h ei n f l u e n c e a tl a s t ，i tg i v e sa c t i v es u g g e s t i o n s ，w h i c hc o m ef r o m t h er e s e a r c hr e s u l t ， t ot h eo p e r a t o r so fc o n v e n i e n c es t o r ei nn a n ji n g t h r o u g ht h ea b o v er e s e a r c hw o r k ，t h em a i nc o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w s ：f i r s t l y ，s e r v i c e q u a l i t yh a sa ni m p o r t a n t l yd i r e c t e f f e c t o nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，b u te a c hi n g r e d i e n t s i n f l u e n c eo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sd i f f e r e n t s e c o n d l y , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni sv e r y i m p o r t a n tt oc u s t o m e rl o y a l t y , e s p e c i a l l yt ot h ea t t i t u d el o y a l t y t h i r d l y , i ts u p p o r t so l i v e r s v i e wt h a tt h ef o u rk i n d so fc u s t o m e rl o y a l t i e sh a v ei n t e r i o rr e l a t i o n s h i p f o u r t h l y , s e r v i c e q u a l i t yc a na f f e c tc u s t o m e rl o y a l t yd i r e c t l y , e s p e c i a l l yo nc o g n i t i o nl o y a l t ya n db e h a v i o r l o y a l t y f i f t h l y , a m o n gt h ef i v ea s p e c t so fs e r v i c eq u a l i t y , t a n g i b l ea n dr e s p o n s i v e n e s sa r e a s s u m c ef a c t o r sf o rb o t hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y r e l i a b i l i t ya n de m p a t h y a r ee n c o u r a g i n gf a c t o r sf o r t h et o w a s s u r a n c ei sa s s u r a n c ef a c t o rf o rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， a n de n c o u r a g i n gf a c t o rf o rc u s t o m e rl o y a l t y k e y w o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y ，c o n v e n i e n c es t o r e 硕士论文服务质量、顾客满意与顾客忠诚关系实证研究以南京地区便利店为例 图目录 图1 1 本文技术路线oo 4 图2 i g r o n r o o s 的顾客感知服务质量模型7 图2 2p z b 的服务差距模型8 图2 3r u s t & o l i v e r 服务质量的三因素模型do 9 图2 4 m i c h a e lk b r a d y & j j o s e p hc r o n i n 的扩展三因素模型9 图2 5d a b h o l k a r , t h o r p e a m d ，r e n t z 的零售业服务质量阶层模型1 0 图2 6 扩展的服务交互模型1 0 图3 1 服务质量、顾客满意与顾客忠诚概念模型2 1 图3 2 服务质量因子碎石图g o bo 3 8 图3 3 顾客满意因子碎石图o ooo o g 4 0 图3 4 顾客忠诚因子碎石图o o ob oo 4 3 图4 1 服务质量、顾客满意与顾客忠诚l i s r e l 因果模型路径图5 3 图4 2 未标准化模型路径系数估计图5 8 图4 3 标准化拟合残差值常态概率散点图6 3 图4 4 未标准化有效路径系数图6 5 图4 5 标准化有效路径系数图o oooo a 6 6 图4 6 标准化服务质量与顾客满意关系路径系数图7 4 图4 7 外源潜在变量对顾客满意t l1 的影响效应图( 标准化) o o j 7 5 图4 8 标准化顾客满意与顾客忠诚关系路径系数图7 6 图4 9 内源潜在变量对认知性忠诚感t 12 的影响效应图( 标准化) 7 8 图4 1 0 内源潜在变量对情感性忠诚感r l3 的影响效应图( 标准化) 7 8 图4 1 1 内源潜在变量对意向性忠诚感r l4 的影响效应图( 标准化) 7 9 图4 1 2 内源潜在变量对行为性忠诚感r l5 的影响效应图( 标准化) 7 9 图4 1 3 标准化服务质量与顾客忠诚关系路径系数图8 1 图4 1 4 外源潜在变量对认知性忠诚感r l2 的影响效应图( 标准化) 8 3 图4 1 5 外源潜在变量对情感性忠诚感r l3 的影响效应图( 标准化) 8 3 图4 1 6 外源潜在变量对意向性忠诚感n4 的影响效应图( 标准化) 8 3 图4 1 7 外源潜在变量对行为性忠诚感r l5 的影响效应图( 标准化) 8 4 v i i 硕七论文服务质量、顾客满意j j 顾客忠诚关系实证研究以南京地区便利店为例 表目录 表2 1 感知服务质量维度分类综合1 1 表2 2 s e r v q u a l 量表1 2 表2 3 顾客满意的含义1 4 表2 4 顾客忠诚感的含义1 6 表3 1 便利店服务质量测量表2 5 表3 2 便利店顾客满意测量表0 0 0 2 6 表3 3 便利店顾客忠诚测量表2 7 表3 4 预调研样本人口统计概况3 1 表3 5 预调研样本区域与门店统计概况3 1 表3 6 服务质量预调研数据的描述性统计分析3 2 表3 7 顾客满意预调研数据的描述性统计分析3 3 表3 8 顾客忠诚预调研数据的描述性统计分析3 3 表3 9 服务质量预调研各维度的c i t c 和c r o n b a c h a 系数3 4 表3 1 0 顾客满意预调研各维度的c i t c 和c r o n b a c h a 系数3 4 表3 1 1 顾客忠诚预调研各维度的c i t c 和c r o n b a c h o t 系数3 5 表3 1 2 服务质量的k m oa n db a r t l e t t st e s t 3 6 表3 1 3 服务质量各问项共同度分析结果3 6 表3 1 4 服务质量t o t a lv a r i a n c ee x p l a i n e d 0 000 0 3 7 表3 1 5 服务质量旋转后因子负载值表3 9 表3 1 6 顾客满意的l 洲oa n db a r t l e t t st e s t 3 9 表3 1 7 顾客满意各问项共同度分析结果4 0 表3 1 8 顾客满意t o t a lv a r i a n c ee x p l a i n e d 4 0 表3 1 9 顾客满意因子负载值表4 1 表3 2 0 顾客忠诚的k m oa n db a r t l e t t st e s t 4 1 表3 2 1 顾客忠诚各问项共同度分析结果4 2 表3 2 2 顾客忠诚t o t a lv a r i a n c ee x p l a i n e d 4 2 表3 2 3 顾客忠诚旋转后因子负载值表4 3 表4 1 正式调研样本人口统计概况4 6 表4 2 正式调研样本区域与门店统计概况4 7 表4 3 服务质量正式调研数据的描述性统计分析4 8 表4 4 顾客满意正式调研数据的描述性统计分析4 8 表4 5 顾客忠诚正式调研数据的描述性统计分析4 9 表4 6 正式研究各变量c r o n b a c h0 【系数o o o 4 9 v 表目录 硕上论文 表4 7 正式研究收敛效度相关指标5 l 表4 8 潜变量a v e 与相关系数比较5 2 表4 9 未标准化潜在变量间各路径系数估计5 9 表4 1 0 未标准化载荷系数估计o o 6 0 表4 1 1 模型整体拟合优度检验结果6 2 表4 1 2 未标准化潜在变量间有效路径系数估计6 5 表4 1 3 标准化潜在变量间有效路径系数估计6 6 表4 1 3 标准化潜在变量间有效路径系数估计6 7 表4 1 5 未标准化外源潜在变量与内源潜在变量间直接效应、间接效应与总效应6 9 表4 1 6 未标准化内源潜在变量间直接效应、间接效应与总效应7 0 表4 1 7 标准化外源潜在变量与内源潜在变量间直接效应、间接效应与总效应7 l 表4 1 8 标准化内源潜在变量间直接效应、间接效应与总效应7 2 表4 1 9 研究假设的验证结果7 3 声明尸明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：望生童亟 叫年石月) 6 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：二氐蹲乒年，月二6 日 硕，卜论文 服务质量、顾客满意与顾客忠诚关系实i j f 研究以南京地区便利店为例 1 绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 随着我国零售业全面对外开放，沃尔玛、家乐福、易初莲花等国外超市巨头纷纷涌 入国门，迫不及待地在我国市场抢滩布点，短短几年问就完成了开疆扩土的初步工作， 并虎视眈眈地锁定了中、西部二级市场，成长速度之迅猛，发展态势之强大让我国许多 本土超市望尘莫及。根据有关专家预测，未来几年内外资进入我国零售业的步伐还会继 续加快，同时在层次上也会更加深入，呈现由一级市场( 重点省会) 向二级市场( 中、 西部城市) 逐步渗透的趋势。从近年来政府公布的百强连锁企业排名可以知晓，我国本 土超市与外资超市仍然存在很大的差距。特别是对于大型综合超市、仓储式超市等业态， 我国本土超市与外资超市在经营管理、资金运营、供应链管理等方面力量对比悬殊。于 是，在本土超市与外资超市较量的过程中，越来越多的本土超市将目光投向了便利店这 一经营业态上，充分利用其灵活性、机动性、易于管理、资金需求少等特点与国外超市 巨头展开了“巷战”。近几年，许多本土超市将发展的重点转向了便利店，充分利用对 国人消费习惯、消费文化的了解，对社区、居民点分布的了解等优势在各大重要位置扎 根扎点，抢占细分市场。如江苏地区广为消费者熟知的苏果便利、苏果好的便利，在外 资超市进入国门初探江苏地区的几年中，利用便利店这一业态形式，广布网点，稳扎稳 打，大量分流了外资超市的消费者，弱化了其相对优势，限制了其影响力，获得了较大 的成功，这一做法被业内经营者称为“蜂窝战术”。可见，对于众多本土超市而言，便 利店这种经营业态不仅是一个方向、一种趋势，在某种程度上讲更是持续生存与发展的 关键所在。在我国超市业这种大环境与大背景下，对便利店服务质量、顾客满意与顾客 忠诚等变量之间的关系进行研究，探索影响顾客满意、顾客忠诚的主要因素就显得十分 必要与迫切。通过对三者关系的分析与影响因素的探索，可以为便利店经营者提供对策 建议，帮助他们更好地提升顾客的满意感，逐步培育真正的、持久性的顾客忠诚。 1 1 2 研究意义 在目前形势下，对便利店服务质量、顾客满意与顾客忠诚三者之间关系进行探讨有 如下积极意义： ( 1 ) 有利于便利店经营者( 特别是本土便利店经营者) 提高顾客满意。 众多学者认为，服务质量是影响顾客满意的前因变量，会对顾客满意产生直接的正 向影响。通过对服务质量与顾客满意的关系的研究，一方面可以对这一观点进行验证， 更为主要的是可以分析服务质量的五个维度中哪些因子对于顾客满意的作用效果最大， l 1 绪论硕一l 论文 哪些是保健因素，哪些是激励因素，从而为更好地提高顾客满意提出积极建议。 ( 2 ) 有利于便利店经营者( 特别是本土便利店经营者) 培育顾客忠诚。 通过对服务质量、顾客满意与顾客忠诚三者关系的探讨，以及各类顾客忠诚感之间 关系的分析，可以得出影响顾客忠诚的主要因素，和顾客忠诚感的形成机理，有利于便 利店经营者培育真正的、持久性的顾客忠诚。 ( 3 ) 丰富了服务质量、顾客满意与顾客忠诚关系理论与实证研究。 当前国内外对于服务质量、顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究，多集中于研究两 两之间的相互关系，对三者整体进行性探讨则相对较少。并且在研究过程中多将顾客忠 诚视为单一维度，没有对其进行细致划分，这样不利于探索顾客忠诚的形成过程，不利 于区别真实与虚假忠诚。本文研究了服务质量、顾客满意与顾客忠诚三者之间的关系， 并根据o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 的观点将顾客忠诚细分为认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性 忠诚感与行为性忠诚感，分析服务质量五个维度以及顾客满意分别对这四类忠诚感的作 用( 包括直接效应与间接效应) ，和各类忠诚感之间的影响过程。有利于清晰厘清影响 便利店顾客忠诚的主要因素，以及探究便利店顾客忠诚的生成过程与形成机理。 1 2 研究目的与方法 1 2 1 研究目的 本文希望通过对南京地区便利店服务质量、顾客满意与顾客忠诚关系的实证研究， 探索在便利店这种业态中服务质量与顾客满意之间的关系、顾客满意与顾客忠诚之间的 关系、服务质量与顾客忠诚之间的关系。并找出影响顾客满意与顾客忠诚的主要因素， 探讨顾客忠诚的形成机理，以及各类顾客忠诚之间的作用关系。具体来说，本文拟对以 下几个问题进行研究： ( 1 ) 探讨便利店服务质量与顾客满意之间的关系，探讨便利店服务质量各维度对 顾客满意的影响( 直接效应、间接效应) 。 ( 2 ) 探讨便利店顾客满意与顾客忠诚之间的关系，探讨便利店顾客满意对四类顾 客忠诚感的影响( 直接效应、间接效应) 。 ( 3 ) 探讨便利店服务质量与顾客忠诚之间的关系，探讨便利店服务质量各维度对 四类顾客忠诚感的影响( 直接效应、间接效应) 。 ( 4 ) 探讨便利店四类顾客忠诚感之间的关系，探讨便利店四类顾客忠诚感中前一 阶段的顾客忠诚感分别对后面各类顾客忠诚感的影响( 直接效应、间接效应) 。 ( 5 ) 探讨便利店服务质量五维度保健因素与激励因素的划分。 1 2 2 研究方法 为实现以上研究目的，本文采用以下研究方法对相关问题进行研究： 硕十论文服务质量、顾客满意与顾客忠诚关系实证研究以南京地区便利店为例 ( 1 ) 文献阅读 阅读了众多国内外文献之后，本文总结了先前学者在该领域中的成果与不足，在此 基础上提出了服务质量、顾客满意与顾客忠诚概念模型，以及相关假设。大量的文献阅 读为本文打下了坚实的理论基础。 ( 2 ) 问卷调查 用问卷调查法收集数据，包括预调研与正式调研两部分。预调研主要是对模型内在 属性( 包括问项的内在一致性、观测变量对潜在变量的解释能力以及各潜在变量之间的 关系) 进行初探，根据预调研的结果对问卷进行修正，形成正式问卷。利用正式问卷进 行新一轮的数据收集，为模型研究提供可靠的数据支持。 ( 3 ) 数据统计分析 对收集来的数据利用s p s s l 6 0 软件进行描述性统计分析、信度分析、探索性因子 分析：利用l i s r e l 8 7 2 软件进行验证性因子分析，以及基于结构方程模型的假设检验 和路径分析。 1 3 研究框架及技术路线 1 3 1 研究框架 本研究的章节划分如下： 第1 章，绪论。概述了本研究的现实背景、积极意义、研究内容、创新所在以及通 篇的框架结构和研究的技术路线等，反映了整项研究的概貌。 第2 章，相关文献综述。根据研究需要，对相关理论进行了回顾与梳理。主要涉及 的文献资料包括：服务质量相关文献、顾客满意相关文献、顾客忠诚相关文献，以及三 者之间相互关系的理论和研究成果。通过对相关文献进行广泛深入地回顾，为本研究的 展开打下了坚实的理论依据与基础，以此作为本研究的前提。 第3 章，研究设计与方法。本章节基于前人的研究成果提出了服务质量、顾客满意 与顾客忠诚概念模型及相关假设，并对模型中各变量的操作性定义与测量进行了解释。 然后在模型构建的基础上，结合研究目的进行了调研设计，进行了预调研。根据预调研 的结果对初始问卷进行修正，形成最终正式问卷。 第4 章，正式调研数据分析与结果讨论。本章是整项研究的核心内容。在对正式调 研数据进行描述性统计分析、信度分析与效度分析的基础上，进行基于结构方程模型的 假设检验，包括模型构建、模型估计、模型评价、模型修正与模型结果解释，并进行了 详细的结果讨论，深入分析了服务质量、顾客满意与顾客忠诚三者之间的关系。 第5 章，结论与展望。归纳本文的主要研究结论，并根据结论对南京地区便利店经 营提出建设性对策建议。指出本项研究的不足与遗憾，对未来研究进行展望。 1 绪论 硕士论文 1 3 2 研究技术路线 本文的技术路线具体见图1 1 。 服务质量内涵顾客满意内涵 ( 理论依据)( 理论依据) 顾客忠诚内涵 ( 理论依据) ( 文献回顾、建模依据) l 构建服务质量、顾客满意与顾客忠诚概念模型 提出相关假设 j 调研设计一 预调研 一形成正式问卷 ( s p 预s s 调研1 6 o ) l 正式调研数据描述性分析、信度分析、效度分析 正式调研 lh ( s p s s l 6 0 、 模型构建、模型估计、模型评价、l i s r e l 8 7 2 ) 模型修正、模型结果解释 j 归纳结论一提出建 义一局限与展望 一 结论与展望 图1 1 本文技术路线 1 4 研究创新点 与前人的研究成果相比，本文在以下几个方面有所突破： ( 1 ) 建立概念模型，整体性分析服务质量、顾客满意与顾客忠诚三者之间的关系。 到目前为止，国内外学者大多只研究了服务质量与顾客满意之间的关系，或者顾客满意 与顾客忠诚之间的影响作用，而整体性探讨三者之间关系的研究相对较少。本研究将服 务质量、顾客满意与顾客忠诚纳入概念模型，对三者之间的关系进行实证探讨，具有一 定的创新性与积极意义。 ( 2 ) 将顾客忠诚感细分四个层次，并未将其视作一个单一维度进行研究。 在对顾客忠诚的研究过程中，大多数学者都将其视作一个单一维度，少数学者对其 进行了细分，也只是从态度与行为两个维度进行研究。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 认为，顾客忠诚 感实际上应当包括认知、情感、意向与行为四个层次，并指出顾客忠诚感的形成是一个 从认知到行为的渐进过程。我国学者韩小芸、汪纯孝( 2 0 0 3 ) 的一项研究中首次采用 o l i v e r 的这种划分，并验证支持了他的观点。本项研究中也将顾客忠诚感细分为认知性 忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感与行为性忠诚感四个层次，积极地探讨了服务质 量、顾客满意分别对这四类顾客忠诚感的影响作用。这对探讨服务质量、顾客满意如何 4 硕上论文 服务质量、顾客满意1 j 顾客忠诚关系实证研究以南京地区便利店为例 更深层次地对顾客忠诚产生作用，对哪类顾客忠诚感产生作用有积极的意义。 ( 3 ) 研究了四类顾客忠诚感之间的关系，对探索顾客忠诚感形成过程有一定意义。 在对顾客忠诚感进行划分的基础上，本研究依据o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 关于四类顾客忠诚感之 间关系的观点和我国学者韩小芸、汪纯孝( 2 0 0 3 ) 的实证研究结果，对四类顾客忠诚感 之间的关系进行了假设验证。这对于探索顾客忠诚的生成机理与形成机制、区分真正忠 诚和虚假忠诚有积极的意义。 ( 4 ) 不仅分析了各潜在变量之间的标准化路径关系( 直接效应) ，更深入研究了各 潜在变量间的间接效应与总效应，对他们之间的作用程度与作用过程进行了更深入地分 析。先前学者在研究潜在变量间作用关系时大多只研究到标准化路径系数，即直接效应 的程度，对于间接效应的分析相对较少。但对大多数模型进行评价时可以发现，虽然一 些潜在变量并不对另一些潜在变量直接发生作用( 即没有有效通路生成) ，但却通过其 它变量产生了间接效应，并且间接效应较大，不可忽视。本研究既分析了各变量间的直 接效应，又深入分析了各变量问的间接效应与总效应，对他们之间的作用机制与作用程 度进行了更深刻的分析与解释。 ( 5 ) 先前学者的研究多集中于对零售业整体状况的分析，少数学者将大型超市、 综合性超市作为研究对象。而对便利店这一业态的研究涉及甚少，几乎没有，本项研究 填补了这一空白，对我国零售业服务质量研究领域来说是一个积极的补充。 2 相关文献综述硕l 论文 2 相关文献综述 2 1 服务质量相关理论回顾 2 1 1 服务质量定义 2 0 世纪7 0 年代国内外学者开始对服务质量进行研究，之后这一概念得到越来越多 学者的关注，不同的研究人员从不同的角度对其进行了大量而深入的探讨，产生了一批 有积极意义的成果。 1 9 7 6 年，s w a n & g o m b s 开创性地提出了顾客对产品绩效的感知包括机械性绩效 ( i n s t r u m e n t a lp e r f o r m a n c e ) 和表达性绩效( e x p r e s s i v ep e r f o r m a n c e ) 两部分，这一观点 对于后续学者分析服务质量特别是服务产品的质量问题具有重要的启示意义。s a s s e r 等 ( 1 9 7 8 ) 在探讨服务质量所包括的内容时指出，服务质量既包括结果还包括传递过程。 r o h r b a u g h ( 1 9 8 1 ) 更明确地将服务质量分为人员、过程和结果三个维度。l e w i s & b o o m s ( 1 9 8 3 ) 将服务质量定义为一种工具，这种工具可以用来“衡量企业服务水平与顾 客期望的契合程度。 g a r v i n ( 1 9 8 4 ) 认为服务质量是顾客的一种主观反应而非客观的概 念，它来源于顾客的感知，更贴近于情感的范畴，因此难以量化。总结以上学者对于服 务质量的研究成果可知，它们开启了对服务质量研究的大门，对服务质量的内涵进行了 探索性分析，有很重要的启示意义。但他们并没有对服务质量进行更为深入的、实质化 的研究，没有阐述出服务质量的核心内容，这是他们的不足之处。 1 9 8 4 年，g r o n r o o s 第一次较为完整地提出了感知服务质量这一概念，并对其进行了 详尽地解释。g r o n r o o s 对顾客感知服务质量的定义是基于差距论的，认为其是顾客期望 的服务与实际感知到的服务绩效之间的差异比较。如果顾客实际感知到的服务绩效超出 或符合其对于服务的预期，顾客就会认为服务质量较高，反之，则产生较差的评价。同 时，他还探讨了服务质量的构成，认为服务质量应当包含技术质量和功能质量两个部分， 其中技术质量指服务的结果，而功能质量指服务的过程。p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l & b e r r y ( 1 9 8 5 ) 将服务质量与顾客满意区分开来，认为服务质量是一个类似于态度的概念，它 拥有长期积累性和顾客的主观判断性等特征。他们对于服务质量的定义也是基于差距论 的，比较的双方为“实际表现的感知和“服务的期望 ，这一点与g r o n r o o s 的观点有 极大的相似处。此外，p z b 也强调了服务质量中的“感知”这一过程，这体现在他们指 出服务质量来源于顾客，它产生于整个服务过程中顾客所感受到的服务优劣程度。 g a r m a n ( 1 9 9 0 ) 提出，可以将服务质量视为在整个服务过程中所实际感受到的服务水平。 l e h t i n e n ( 1 9 9 1 ) 也从差距论的角度出发对服务质量进行了定义，认为服务质量是“顾 客认为服务提供者应当提供的服务”与“顾客实际感受到的服务”之间的比较，这一比 6 硕士论文 服务质量、顾客满意j 顾客忠诚关系实证研究以南京地区便利店为例 较是通过顾客在具体的消费经历中体会到的，是主观性的。 从对服务质量文献回顾中可以看出，各位学者们对服务质量的定义不尽相同，本项 研究中，采用p z b ( 1 9 8 5 ) 关于服务质量的定义：服务质量是顾客整体性的评价，是顾 客对服务的期望与顾客接受服务后的实际感知之间的差距。即服务质量来自于预期服务 与感知服务的比较。对服务质量的这一定义得到了学者们的普遍认同，并广泛应用于实 证研究中。 2 1 2 服务质量模型 ( 1 ) 服务质量测量模型 学者们在对服务质量内涵进行界定的同时，也不断地探讨着服务质量的组成要素、 维度划分等问题，根据自己的理解与研究需求提出了不同的服务质量模型，比较有代表 性的有g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 的感知服务质量模型、p z b ( 1 9 8 5 ) 的服务差距模型、r u s t & o l i v e r ( 1 9 9 4 ) 的服务质量的三因素模型、b r a d y & c r o n i n ( 2 0 0 1 ) 扩展的三因素模型、以及 d a b h o l k a r ，t h o r p e a m d ，r e n t z ( 1 9 9 6 ) 提出的零售业服务质量阶层模型等。 ( d g r o n r o o s 的感知服务质量模型 1 9 8 2 年芬兰学者g r o n r o o s 提出了顾客感知服务质量模型( c u s t o m e rp e r c e i v e d s e r v i c eq u a l i t y ) 。该模型有三点重要内容，一是强调感知服务质量是主观概念；二是认 为感知服务质量由服务的期望与实际的感知两者之间的差距决定；三是指出了期望的服 务和感知到的服务具体受哪些因素影响。前者包括营销、口碑、形象和顾客需求，后者 则分为服务的产出和传递过程两部分。同时，也指出企业形象的过滤作用。 图2 1 g r o n r o o s 的顾客感知服务质量模型 p z b ( 1 9 8 5 ) 的服务差距模型 1 9 8 5 年，p z b 提出了服务质量差距模型，他们认为，差距来源于期望的服务与实际 感知到的服务之间的比较。影响顾客服务期望的因素有过去的消费经历、需求和口碑； 而顾客实际感知到的服务则受企业经营管理活动影响。主要有五个方面的差距( 如图2 2 所示) 。 2 相关文献综述硕一l 论文 口碑传播个人需要过去的经历 i 上 i。 期望的服务质量 消广。一一一一 暑i芒t 。 贝z云hv 者 可感知的服务质量 一- f - 一 l ( 包括事前、事后的接触) r 左圯午1 ( 市场营销传播) 差距1 者i 服务质量( 标准) 说明 | 差ft l 一一一一一一一一期宴薹篚焉主黼解 图2 2 p z b 的服务差距模型 差距1 ：消费者的期望与管理者认知的差距( c u s t o m e re x p e c t a t i o n m a n a g e m e t p e r c e p t i o ng a p ) 。此差距源于管理者对消费者期望的质量理解不够准确。 差距2 ：管理者对消费者期望的认知与公司服务质量标准两者间的差距 ( m a n a g e m e n tp e r c e p t i o n s e r v i c eq u a l i t ys p e c i f i c a t i o ng a p ) 。此差距说明管理者对预期质 量理解的不一致。这可能源自于计划错误或不完备的计划步骤；对计划管理不善；组织 中缺乏清晰的目标设置等。 差距3 ：服务质量规格与服务传递间的差距( s e r v i c eq u a l i t ys p e c i f i c a t i o n - s e r v i c e d e l i v e r yg a p ) 。此差距的产生是由于服务人员在提供服务时，服务人员的绩效无法到达 管理者所设定的服务质量标准。 差距4 ：消费者传递与外部沟通的差距( s e r v i c ed e l i v e r y e x t e n a lc o m m u n i c a t i o n g a p ) 。此差距是指市场营销传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。这可 能原自于市场营销传播计划未能和服务运营活动相结合、相协调，或者企业在对外宣传 中的过度夸大。 差距5 ：消费者期望得到的服务与实际感受到的服务间的差距( e x p e c t e d s e r v i c e p e r c e i v e ds e r v i c eg a p ) 。此差距是由顾客消费前对服务的期望与消费后对服务的 感知的对比形成，差距5 是前四个差距的函数。 8 硕十论文 服务质量、顾客满意与顾客忠诚关系实证研究以南京地区便利店为例 服务质量的三因素模型及扩展的三因素模型 1 9 9 4 年，r u s t & o l i v e r 提出了服务质量的三因素模型，指出服务质量的构成因素包 括服务产品、传递以及环境三个方面。其中，服务产品因素与g r o n r o o s ( 1 9 8 4 ) 所说的技 术质量相相似，指服务的内容；服务传递因素与g r o n r o o s ( 1 9 8 4 ) 所说的功能质量相似， 指服务的提供过程；同时他们还认为服务质量中应当加入环境质量这一因素，指服务生 产与消费的场所环境。虽然该模型并未被定量验证，但在银行和保健行业发现确实存在 相似的模型。 图2 3 r u s t & o l i v e r 服务质量的三因素模型 2 0 0 1 年，b r a d y & c r o n i n 在r u s t & o l i v e r 的三因素模型的基础上提出了扩展三因素 模型。他们认为服务质量应该包括互动质量( 即服务传递过程中顾客与服务人员之间的 交互感知) 、实体质量( 即顾客对于实体硬件设施或环境的评价，类似于p z b 提出的“有 形性”维度) 和产出质量( 表现了服务行为的结果) 三个方面。其进步的地方在于，他 们同时也吸取了多层次模型的优点，对服务质量的三因素进行了更为深入的分析与探 讨，使整个模型更为充实与具体。 图2 4 m i c h a e lk b r a d y & j j o s e p hc r o n i n 的扩展三因素模型 d a b h o l k a r , t h o r p e a m d ，r e n t z 的零售业服务质量阶层模型 1 9 9 6 年，d a b h o l k a r ，t h o r p e a m d ，r e n t z 等，提出了“零售业服务质量阶层模型 ， 指出零售业服务质量是有阶层性的，有五个基本维度( 如图2 4 所示) 。可以看出， d a b h o l k a r ，t h o r p e a m d ，r e n t z 的零售业服务质量阶层模型与p z b ( 1 9 8 8 ) 提出的服务 质量的五维度有某些共同之处，如可靠性( 与p z b 所说的“可靠性”维度相似) 、实体 方面( 即p z b 所说的“有形性”维度) 、人员互动( 有p z b 所说的“保证性”成分在内) 9 2 相关文献综述 硕十论文 等。 乡一 实体方面可靠性人员互动问题解决政策 图2 5 d a b h o l k a r , t h o r p e a m d ，r e n t z 的零售业服务质量阶层模型 我国学者关于服务质量模型的研究成果 我国学者对服务质量的关注是