（企业管理专业论文）房地产广告策略研究以长阳半岛为例.pdf

学位论文数据集 中图分类号学科分类号 论文编号密级 学位授予单位代码 1 0 0 1 0 学位授予单位名称北京化工大学 作者姓名陈芳芳学号 2 0 0 8 0 0 0 8 6 3 获学位专业名称企业管理获学位专业代码 1 2 0 2 0 2 课题来源自选研究方向市场营销 论文题目 房地产广告策略研究一一以长阳半岛为例 关键词房地产广告消费行为广告策略 论文答辩日期 2 0 1 0 0 5 1 8 宰论文类型 2 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名职称工作单位学科专长 指导教师孟繁荣副教授北京化工大学市场营销 评阅人1张英奎教授北京化工大学工商管理 评阅人2司岩教授人民大学工商管理 评阅人3 评阅人4 评阅人5 答辩委员会主席张英奎教授北京化工大学工商管理 答辩委员1姚水洪副教授北京化工大学企业管理 答辩委员2郑庆华副教授北京化工大学财务管理 答辩委员3王庆华副教授北京化工大学财务管理 答辩委员4雷培莉副教授北京化工大学市场营销 答辩委员5 注：一论文类型：1 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法查询。 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b t1 3 7 4 5 - 9 ) 学科分类与代码中 查询。 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成。 卯 阳 帆7 舭8脚1脚y 在房地产项目的营销 ，不仅可以促进楼盘的 的作用和影响力。研究 广告传播，提高广告的 有效性具有重大意义。 本文在总结前人有关房地产广告理论的基础上，采用理论研究和实证 研究相结合的方法，对中粮万科长阳半岛经典案例的目标消费者特征、定 位、诉求、媒体选择、整体效果的等方面进行了深入研究，对如何提高广 告效果进行探讨和总结。 研究结果表明：明确项目的定位是实施广告策略的基础；对目标消费 者特征的把握是实施广告创意策略的前提；全方位的媒体组合是良好的广 告效果的保障；对广告节奏的有效控制可以取得事半功倍的效果。同时， 开发商的良好信誉以及良好的品牌形象可以提升广告效果。另外，通过客 户组织等媒介可以达到极好的宣传效果。 关键词：房地产广告消费行为广告策略 r e s e a r c ho n ac a s t h er e a le s t a t eg r o w sv e r yf a s ti nr e c e n ty e a r sa l lo v e rc h i n a ，w i t hw h i c h a d v e r t i s i n gp l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei nt h er e a le s t a t em a r k e t n o w i tf i l l e d w i t hi ne v e r yp a r to fo u rd a i l yl i v e s g o o da d v e r t i s i n gs t r a t e g yc a nn o to n l y p r o m o t e r e a le s t a t es a l e s ，b u ta l s op l a ya ni m p o r t a n tr o l et oe n h a n c e c o m p a n y sb r a n dv a l u e t h er e s e a r c ho nr e a le s t a t ea d sc r e a t i o n ，d i s s e m i n a t i o n w i l li m p r o v et h ea d s e f f e c t i v e n e s si nl a r g em a r g i nf o rt h er e a le s t a t e c o m p a n i e s t h i sp a p e ri sb a s e do nt h ep r e v i o u st h e o r yo nr e a le s t a t ea d s ，c o m b i n e dt h e t h e o r e t i c a la n de m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o d ，i n c l u d i n gt h ef e a t u r e so ft h et a r g e t c o n s u m e r s ，p o s i t i o n i n g ，a p p e a l s ，m e d i as e l e c t i o n ，t h eo v e r a l le f f e c to f t h e o t h e ra s p e c t so ft h ei n d e p t hs t u d y , a n da p p l i e dt h er e a le s t a t ea d ss t r a t e g yt o a n a l y s i st h ee f f e c t sa n di n - d e p t hc a s es t u d i e so ff u n c i t y i tg i v e st h er e a le s t a t e a d ss u g g e s t i o n so nt h es t r a t e g ya p p l i c a t i o nm e t h o dt oi m p r o v et h er e a le s t a t e p u b l i c i t ya n ds a l e s i i 摘要 t h er e s u l t ss h o wt h a t ：t h ea d ss t r a t e g ys h o u l db a s e do nac l e a rp r o j e c t t a r g e t i n g ，a n dg r a s pt h ec o n s u m e rb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c si st h e p r e s u p p o s i t i o no fa d so r i g i n a l i t yc r e a t i v i t y af u l lr a n g eo fm e d i ac o m b i n a t i o n i st h ep r o m i s eo fe f f e c t i v ea d sa n dag o o dc o n t r o lo nt h ea d s r h y t h mc a na l s o h e l p st og e tam u l t i p l i e re f f e c t m e a n w h i l e ，t h ed e v e l o p e r s g o o dr e p u t a t i o n a n db r a n dv a l u ec a ni m p r o v et h ee f f e c t i v e n e s s i na d d i t i o n ，o t h e rv a r i o u s m e d i as u c ha sc l i e n to r g a n i z a t i o n sc a nh e l pt oa c h i e v ee x c e l l e n tp u b l i c i t y e f f e c t k e yw o r d s ：r e a le s t a t ea d s ，c o n s u m e r b e h a v i o r , a d v e r t i s i n gs t r a t e g y i l l 日录 目录 第一章导论1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义和目的2 1 2 1 研究意义2 1 2 2 研究目的2 1 3 研究方法和内容框架3 1 3 1 研究方法3 1 3 2 内容框架3 第二章相关理论综述5 2 1 相关理论概述5 2 1 1 房地产广告的概念5 2 1 2 房地产广告的特性6 2 1 3 消费者购买行为分析7 2 1 4 房地产广告的定位9 2 1 5 房地产广告的诉求1 0 2 1 6 房地产广告的媒体选择1 1 2 1 7 房地产广告的效果评估1 3 2 2 国内外研究综述15 第三章长阳半岛广告策略研究1 7 3 1 长阳半岛消费需求分析1 7 3 2 长阳半岛定位分析2 0 3 2 1 长阳半岛s w o t 分析2 0 3 2 2 长阳半岛定位分析2 0 3 3 长阳半岛诉求点提炼2 0 3 3 1 长阳半岛诉求点梳理2 0 3 3 2 长阳半岛诉求点提炼2 2 3 4 长阳半岛媒体选择分析2 3 3 5 长阳半岛广告策略整体效果探讨及经验总结2 9 v 第四章结论3l 5 1 研究结论31 5 2 研究展望3 2 参考文献3 5 致谢。3 9 研究成果及发表的学术论文4 0 作者与导师简介：4 l v i 日录 c o n t e n t s c h a p t e r ii n t r o d u c t i o n i 1 ir e s e a r c hb a c k g r o u n d 1 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a c ea n dp u r p o s e s 2 1 2 1r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 2 1 2 2r e s e a r c hp u r p o s e s 2 1 3r e s e a r c hm e t h o da n dc o n t e n tf r a m e 2 1 3 1r e s e a r c hm e t h o d 2 1 3 2c o n t e n tf l a m e 3 c h a p t e r 2l i t e r a t u r er e v i e w 5 2 1o v e r v i e wo f r e l e v a n tt h e o r i e s 5 2 1 1c o n c e p t i o no f r e a le s t a t ea d v e r t i s i n g 5 2 1 2c h a r a c t e r i s t i c so f r e a le s t a t ea d v e r t i s i n g 6 2 1 3a n a l y s i so fc o n s u m e rb e h a v i o r 7 2 1 4t h e p o s i t i o n i n go f r e a le s t a t ea d v e r t i s i n g 9 2 1 5t h ed e m a n d so f r e a le s t a t ea d v e r t i s i n g 1 0 2 1 6m e d i ao p t i o n so f r e a le s t a t ea d v e r t i s i n g 11 2 1 7e v a l u a t i o nm e t h o d so f r e a le s t a t e 13 2 2s u m m a r i z a t i o no f r e l a t e de m p i r i c a ls t u d i e s 15 c h a p t e r3a p p l i c a t i o no fr e a le s t a t ea d v e r t i s i n gs t r a t e g yo fb e i j i n g 17 3 1a n a l y s i so f c o n s u m p t i o nd e m a n d s 1 7 3 2p o s i t i o n i n go ff u n c i t y 2 0 3 2 1s w o t a n a l y s i s 2 0 3 2 2p o s i t i o n i n g 2 0 3 3p o i n td e m a n d sr e f i n i n g 2 0 3 3 1p o i n td e m a n d sc a r d i n g 2 0 3 3 2p o i n td e m a n d sr e f i n i n g 2 2 v 3 4s e l e c t i o no f m e d i a 2 3 3 5t h eo v e r a l le f f e c to fa d v e r t i s i n gs t r a t e g i e sa n dl e s s o n sl e a r n e d 2 9 c h a p t e r 4c o n c l u s i o n 31 4 1r e s e a r c hc o n c l u s i o n 31 4 2f u r t h e rs t u d y 3 2 r e f e r e n c e s 3 5 a c k n o w l e d g e 3 9 r e s e a r c ha c h i e v e m e n t sa n d p u b l i c a t i o n s 4 0 i n t r o d u c t i o no fa u t h o ra n dt u t o r 41 v i i i 第一章导论 1 1 研究背景 第一章导论 1 9 9 8 年国务院发布了关于进一步深化城镇住房制度改革，取消了福利分 房的政策，加快了住房分配市场化。房地产行业开始蓬勃发展，并逐渐成为我国 经济发展的支柱产业，并带动众多相关行业的发展。伴随着中国房地产行业的成 长历程，广告开始成为房地产项目营销中的重要环节，房地产企业对广告也越来 越重视。自2 0 0 1 年以来，房地产行业开始在报刊广告中跻身前列，广告份额不断 增长。2 0 0 5 年起，在网络广告中，房地产业成为仅次于交通类和i t 产品类的第三 大行业。房地产广告出现在我们生活的每个角落。房地产广告从刚进入人们视野 时的青涩，已经慢慢走向成熟。在市场化和信息化的今天，消费者也越来越挑剔， 房地产广告想要吸引人们的眼球，已经越来越难。 随着房地产行业的快速发展，房地产广告的形式和覆盖的范围开始迅速地扩 展。报纸房地产广告的发展从一开始的报纸中缝、报花发展銎j 1 4 版、半版，到现 在普遍采用的整版、通版。房地产广告开始在报纸和其他媒体的广告份额中占据 前列。同时，房地产广告的内容和形式也有了极大的发展。以报纸为例，房地产 广告由最初或简单的文字表述发展到后来的图文并茂广告、套红广告、大篇幅的 新闻软文等。随着网络等新媒体的兴起，房地产广告的形式更加多样，内容更加 丰富多彩。网络等媒体也越来越受到房地产企业的重视。 同时，随着市场经济的发展，消费者对房子的需求也在不断发展变化，除了 对房子的居住功能的要求以外，房子已经被人们赋予了太多的文化和社会内涵。 如何准确地把握消费者不断变化的需求，成为房地产企业和广告公司在项目广告 推广中最为重大的课题。同时，房地产广告也在潜移默化中影响消费者对居住环 境、生活方式、消费方式的追求和对房子的社会价值的联想，从而促使消费者居 住观念的变化。 在房地产广告快速发展的过程中，越来越多的问题也开始涌现出来，比如房 地产广告定位不准确的问题，媒体选择不当的问题，如何运用新媒体传播房地产 广告等问题。在这样的背景下，通过对典型案例的深入研究，探讨提升房地产广 告效果的方法，总结房地产广告策略应用中成功的经验，希望能为房地产企业提 供有用的建议。 北京化工大学硕士学位论文 一j 1 2 研究意义和目的 1 2 1 研究意义 随着房地产行业的快速发展以及竞争的加剧，广告成为房地产项目营销中的 重要一环。优秀的房地产广告不仅能传达房地产的使用价值，促进楼盘销售，也 能传达其社会价值和文化价值，使楼盘的品牌得以升华。房地产广告在报纸、网 络等各种媒体中都占据重要地位。但在铺天盖地的房地产广告中，能真正触动消 费者的却寥寥无几。房地产广告在创作和实施的过程中都存在很多的问题，比如 定位不清晰，广告媒体选择不当的等，这些都影响到广告的效果。 通过对中粮万科长阳半岛典型案例的深入研究，从目标消费者需求、项目定 位、诉求提炼、媒体选择以及整体广告效果等方面进行分析，探讨如何提高房地 产广告的影响力和传播效果的途径无疑是具有现实意义的。 本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，对长阳半岛典型案例进行深入 研究，对如何提升广告效果进行探讨，总结我国房地产广告策略应用的经验，希 望对我国房地产广告的发展提供有用的建议。 1 2 2 研究目的 本文拟在研究国内外房地产广告理论的基础上，试图突破以往关于房地产广 告研究的单一视角，运用消费者行为学、广告学、传播学、整合营销等相关理论， 采用定性研究和定量研究相结合的方法，对中粮万科长阳半岛的目标消费者特征、 定位、诉求以及媒体选择等方面进行深入研究，探讨提高我国房地产广告影响力 和传播效果的途径，总结成功房地产广告的经验，为我国房地产广告的发展做出 贡献。 2 第一章导论 1 3 研究方法和内容框架 1 3 1 研究方法 通过对广告学、传播学、消费者行为学、整合营销等相关理论的学习，奠定 了本研究的理论基础。本研究利用图书馆、各类期刊网站、互联网搜集和学习了 国内外有关房地产广告研究的文献，了解了房地产广告的研究状况、发展趋势以 及以往研究中存在的不足，找准了论文的基准点，确定了论文的研究结构和研究 方法。本研究通过研究角度和方法的创新，弥补了以往研究的不足。 通过互联网、专业网站、报刊杂志、展销会、售楼处、广告公司、房地产企 业等多种媒介和途径对房地产广告资料进行收集、整理及分析，确保能够全面掌 握论文研究对象所处的背景环境、现状及发展趋势。 本文通过实地调查房地产企业，广告公司等，获得第一手的广告资料和数据， 并通过问卷调查的方法对长阳半岛目标消费者特征进行分析，采用定性分析和定 量分析相结合的方法，对长阳半岛项目的广告策略进行深入剖析，对提高房地产 广告应用效果的方法进行探讨、提炼和总结。 1 3 2 内容框架 本文分五章对北京地区房地产广告策略进行研究： 第一章为导论。主要介绍论文研究的背景、研究的意义和目的、研究的方法、 主要内容框架以及论文的创新之处。 第二章为相关理论综述。第一部分是在研究相关广告理论的基础上，对房地 产广告的概念、特性，消费者购买动机分析，广告的定位，广告诉求，媒体选择 等方面进行总结和提炼，为后面的研究奠定理论基础。第二部分对国内外学者关 于房地产广告的相关研究进行综述。 第三章为长阳半岛广告策略研究。第一部分为长阳半岛目标消费者特征分析。 通过对问卷调查结果的统计和归纳，对消费者的购房意向、购房目的、注重要素、 承受能力、媒体接触习惯、受教育层次和消费水平等方面的特征进行分析和总结。 第二部分对中粮万科长阳半岛项目的定位分析。第三部分对长阳半岛的诉求点提 炼以及对项目主题、诉求、创意表现的分析。第四部分为媒体选择和效果分析。 北京化丁大学硕l ：学位论文 第五部分为对长阳半岛整体效果的探讨。 第四章为结论。通过对长阳半岛广告策略的深入研究，对成功因素进行探讨、 提炼和总结。 4 第二章相关理论综述 2 1 相关理论概述 2 1 1 房地产广告的概念 第二章相关理论综述 广告是为了某种特定的需要，借助一定形式的信息载体，公开而广泛地向公众传 递信息的宣传手段。【i 】广告一词源自拉丁文a d v e r t e r e ，是注意、诱导的意思，英语中 的a d v e r t i s e 也是由此演变而来的，是使人注意或通知别人某件事的意思。汉字的“广 告 一词源于日本。最早的广告是伴随着商业活动的发展而产生的，历史久远。从唐 代杜牧的“水村山郭酒旗风 的诗句中，我们就可以看到类似现代的招牌广告的影子。 广义的广告包括了非经济广告和经济广告【2 】。非经济广告又称效应广告，为非营 利性广告，主要有政府、社会组织发布的公告、启事等，比如在电视中播放的廉洁从 政若干准则宣传广告，火灾自救动画，倡导节约能源的广告等。狭义的广告仅指经济 广告，又可称为商业广告，是以盈利为目的的，是企业推广产品、提升企业品牌形象 的有力武器【3 】。本文研究的对象是经济广告。广告不同于其他大众传播和宣传推广活 动的地方主要表现在以下几个方面：第一，广告是一种传播工具，将商品的生产者或 经营者( 即广告主) 的某一项商品的信息，传送给用户或消费者；第二，广告是需要 付费的；第三，广告是有目的、有计划和连续的一系列活动；第四，广告进行的传播 活动是带有说服性的。根据分类标准的不同，广告的分类很多。以传播媒介分类，广 告有报纸广告、网络广告、杂志广告、电视广告、广播广告、包装广告、p o p 广告、 交通广告、直邮广告、手机广告等。以广告目的分类，有产品广告( 又称促销广告) 、 观念广告、品牌形象广告以及公关广告等四种类型。 房地产在经济学上又被称为不动产，有土地、建筑物、房地合一三种存在形态， 从用途上划分，房产包括作为居民个人消费资料的住宅性房产，也包括作为生产资料 的厂房、办公楼等营业性房产。【4 】房产主要分为普通住宅、政策房、商住楼、写字楼、 商铺和别墅等。地产主要包括土地和土地资本。本文研究的主要是住宅性质的房地产。 房地产具有位置的固定性、使用的长期性和保值增值性等特点。房地产业是基础建设 行业，属于固定资产投资领域，很大程度上受到国家宏观经济政策的影响。房地产业 和其他许多国民经济的行业之间都有着密切的关系，表现出很强的产业关联性，比如 北京化工大学硕上学位论文 钢铁行业、水泥行业、木材行业、玻璃行业、家电行业等，它们都与房地产业密切相 关。房地产业的发展也能催生一些新的行业，如物业管理、房地产评估、房地产中介 等。房地产行业的健康发展关乎国计民生。近年来，消费者对居住品质的追求和高昂 的房价之间形成了矛盾，房地产行业也成为政府重点调控的对象。 广义上的房地产广告指的是房地产开发商、中介机构以及项目权利人发布的关于 房地产项目的出售、预售、出租、预租、转让以及其他介绍房地产项目的广告，不包 括个人发布的租、售、换房的广告和非经营性广告。【5 】根据项目性质，房地产广告分 为住宅类广告和招商类房地产广告两大类别。本文选择住宅类房地产广告作为研究对 象。因此，文中提到的房地产广告一词均指狭义上的住宅类房地产广告。 2 1 2 房地产广告的特性 广告在房地产项目的营销中扮演者极为重要的角色。房地产行业具有投资大，周 期长，风险大，区域性强的显著特点。因此，房地产广告在进行媒体投放与宣传时与 其它广告有着本质的区别。归纳起来，房地产广告主要具有以下特点。 一、广告传播的区域性 区域性指房地产空间的不可移动性，不同区域的房子很难相互影响产生竞争，导 致不同区域的相似的产品价格上存在很大的差异。【6 】同时，消费的人群也主要集中在 区域内及周边地区。房地产企业大多会选用项目所在地的地方性媒体做广告，这样可 以对固定的消费群进行针对性的项目卖点宣传。例如北京的房地产广告投放报刊广告 时大多数都选择北京青年报新京报京华时报等地方性报纸做广告宣传。同 时，各地区的文化和价值观念之间存在一些差异。北京地区房地产市场与广州、深圳、 上海等地区有明显不同。除了地域及气候的差异外，最大的还是人脉与文脉的不同， 北京地区房地产广告的文化底蕴更加深厚，对历史渊源也更加注重，比如房子原来所 在位置曾经发生过什么著名的故事，有过什么著名的历史人物，比如公园1 8 7 2 就打出 地处于龙脉水系的广告牌。北京的地产广告中更多谈及业主圈层次、地脉故事、阶层 理想等，极力提升房子的社会价值。但随着房地产企业的异地扩张，企业文化与管理 人才的本土化以及各地区信息高度交流的情况下，很多新概念、产品形式和物业管理 模式都在各城市之间互相复制，各地区的广告相互渗透、相互交流和借鉴，原来的特 点已经逐渐淡出。 二、广告信息的广泛性 广泛性是指房地产广告在进行宣传时传达的信息的广泛。【7 】消费者购买房产通常 都是经过对多个项目的反复权衡和研究后做出的决策，因此要求房地产广告必须把项 6 第一二章相关理论综述 目的地理位置、自然环境、人文环境、房屋户型、周边配套、物业特点、发展前景、 开发商、交通环境、小区规划、售卖地点和时间等信息准确地传达给消费者，从而便 于消费者收集信息和对比。 三、广告投放的时效性 时效性是指广告投放市场后要能在短时间内很快得到市场有效的反映。【8 】项目建 成后，迅速回笼资金的要求导致房地产项目真j 下的销售期很短，这种规律决定了房地 产广告的运作时问也比较短，这就要求房地产广告必须要把握时机，启动多种宣传媒 介以全面覆盖目标消费群，采取迅猛而强有力的广告攻势，快速充分有效地传达给目 标消费者，才能取得立竿见影的效果。 2 1 3 消费者购买行为分析 一、马斯洛理论 马斯洛理论把人的需要分为五个层级，从低到高依次为：生理需要、安全需要、 社交需要、尊重需要和自我实现需要。这五种需要是从低级向高级发展、相互联系的 一个体系。【9 1 ( 一) 生理的需要。是人类维持自身生存的最基本要求和最低限度的需求，包括 对水、空气等必要的自然条件，对食物、睡眠等必要的生存基础等方面的需求。 ( 二) 安全的需求。是人类个人的生命和财产得到安全保护的需要。 ( 三) 社交的需要。又称为情感和归属的需要，是人们希望获得感情上的联络和 获得知己的需要，比如友情、爱情、亲密关系等需要。 ( 四) 尊重的需要。包括人的自尊和受到别人的尊重、信赖和高度评价。 ( 五) 自我实现的需要。这是最高层次的需要，是指为实现个人理想、抱负，发 挥个人的能力而不断努力和进取的需要。 在消费者对房产的需求层次与马斯洛五级需要也是对应和递增的。房子的居住功 能满足了人们对生理和安全的需要，消费者购买一居或两居就可以解决居住安定的需 求。面对这种类型的需求，房地产广告主要理性的将房子的价格、面积各种信息传达 给消费者，便于消费者评价和比较。为了满足对社交和尊重的需要，消费者会更加注 重房子的品牌、质量、居住环境、生活品质以及业主圈层次，从而对房子有更高的要 求，一般会选择自然文人环境更好、更加舒适、更大面积的房产。消费者对房子的私 密性的要求，对几代同掌居住的向往等是人们安全需要和社交需要的表现。面向这种 类型的需求，房地产广告除了从理想方面诉求以外，还应该营造一种温馨、舒适的氛 围，让消费者获得感性的认同。为了满足自我实现的需要，消费者对房产的品质、品 味有了更高的要求，通过购买高档住宅、别墅等，向人们展示自己的成就和品味，获 7 北京化工大学硕士学位论文 得自我满足。这也是导致房地产广告阶层化明显以及炫富广告盛行的原因之一。 二、消费者购买动机 消费者购买动机是指消费者为满足某种需要，产生购买活动的欲望和意志，是推 动购买行为的内部驱动力。 i o l 消费者的购买动机常常可以分为理性的购买动机和感性 的购买动机两个部分，购买行为的产生通常是受其中一种动机的支配或者受两种动机 共同支配的结果。但在实际购买活动中，消费者产生购买行为的心理活动是错综复杂 的。 在房产消费中，消费者的购买动机也是复杂和多元的。理性的购房动机主要包括 消费者在购房时对房子的价格、位置、户型、面积、质量等方面的要求。感性的购房 动机主要对房子的品位、身份标识等方面的要求。由于房产消费是属于大额的长期性 的固定资产投资，消费者在购房时理性的购房动机是主要动机。消费者购房的最主要 的目的是居住和投资，更加注重房子的使用价值、性价比以及升值空间。消费者会对 房子的价格、位置、户型、质量、物业等各中要素进行综合分析，并与多个项目进行 对比和权衡，最后做出购买决策。 ( 一) 求实购买动机。以追求使用价值为主要目的，注重商品的功能和质量，讲 求经济实惠和经济耐用。人们在购房时追求房子的高性价比就是求实购买动机的一 种。 ( 二) 求新购买动机。以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的，重视商品的 造型、颜色、款式是否时尚或与众不同。比如，s o h o 现代城推出“居家办公”概念时， 获得很多消费者的热捧，它满足了年轻一代消费者追求新颖、时尚的需求，满足了消 费者的求新购买动机。 ( 三) 求美购买动机。以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的，重视商品 本身的色彩美、造型美、艺术美，以及对人体的美化作用，对环境的装饰作用，对人 的精神生活的陶冶作用。人们对良好的小区环境、景观、人文氛围等的要求是求美动 机的体现。 ( 四) 自我表现购买动机。也称为炫耀购买动机，是以显示自己身份、地位、威 望和财富为主要目的的购买动机。比如人们为了显示自己的权利和地位，购买高档住 宅、别墅等，以显示其富裕的生活、特殊的地位、超群的能力，渴望被别人承认和尊 重，就是权利和炫耀动机的体现。 ( 五) 好胜购买动机。也称为攀比购买动机，是以争强好胜或与他人攀比并胜过 他人为主要目的的购买动机。比如人们在亲朋好友之间对房子攀比，希望购买更大更 好的房地胜过其他人的一种心理。 ( 六) 偏爱购买动机。是以满足个人某种特殊偏爱为主要目的的购买动机。比如 消费者对公园、绿化、水景等有特殊爱好。 三、消费者购买决策过程 8 第二章相关理论综述 消费者购买决策过程是指消费者从产生需要到完成购买行为和评价的整个过程。 消费者的购买决策过程包括：认识需要，收集商品信息，备选商品评估，做出购买决 策以及购后评价五个阶段。在这个过程中，消费者的购买行为会受到社会文化、生活 方式、家庭生命周期等外部因素和认知结构、学习、态度、动机和人格特点等内部因 素以及营销因素的影响。【l l j 房子的单价昂贵，功能较为复杂，消费者的购买行是高度介入购买行为。消费者 购买过程完整，要经历大量的信息搜集、深入全面的产品评估、慎重的购买决策和认 真的够后评价等各个阶段。相比其他消费领域，消费者收集信息和备选商品平谷的过 程更加复杂和谨慎。广告通过唤起需要、激发购买动机，对消费者购买决策过程产生 影响。广告可以帮助消费者认知需要，激发购买欲望，提供商品信息，传达特定的文 化和价值等，从诸多方面影响消费者的购买行为。与此同时，广告也受消费者和社会 经济环境等因素的影响。广告要随着消费观念和消费水平的变化而不断变化，才能迎 合消费者的需求，其所传达的文化和价值也才能让消费者感到认同。 2 1 4 房地产广告定位 一、s w o t 分析法。又称态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理 学教授韦里克提出，其中s 代表s t r e n g t h ( 优势) ，w 代表w e a k n e s s ( 劣势) ，o 代表 o p p o m l i l i t y ( 机会) ，t 代表俯e a t ( 威胁) 。【1 2 】其中s 和w 是自身条件，0 和t 是外部条件。 优势劣势分析主要从企业自身的实力、特点及其与竞争对手的比较着手，而机会和威 胁分析着重放在外部环境的变化及对企业的影响方面。 自身条件 外部条件 优势劣势 s t r e n g t h w e a k n e s s 机会 威胁 o p p o r t u n i t y t h r e a t 二、广告定位 在对消费行为分析和s w o t 分析的基础上，基本可以确定广告的定位。广告的定 位又分为产品定位和角色定位。 产品定位又可分为实体定位和观念定位。实体定位基于产品本身的功能和特点， 注重突出商品的使用价值，强调与同类商品的独特之处以及能为消费者带来的独特利 益。1 1 3 】根据产品的特点，实体定位又可分为品质定位、功效定位和价格定位等。比如 9 北京化工大学硕士学位论文 碧生源的“清宿便、排肠毒、润肠道 就是典型的功效定位。观念定位致力于发掘商 品的新意义、提倡新的生活方式、改变消费者的习惯心理等。在市场竞争激烈的情况 下，观念定位适用于创新、时尚的商品。 根据市场竞争情况的不同，角色定位有领导者定位和后来者定位。市场领导者定 位有抢先定位和强化定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品 品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。强化定位是指企业在成为市 场领导者后，不断加强产品和品牌在消费者心目中的印象，强化第一的地位。比如美 国施乐的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步 。市场后来者定位有跟 进定位、避让定位以及逆向定位等。逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大 的竞争对手，寻求远离竞争者的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心 目之中，比如五谷道场推出的“非油炸 概念，区别于传统的油炸方便面，快速抢占 了方便面市场。 2 1 5 房地产广告诉求 根据产品的定位和目标消费者特征，基本可以确定产品的诉求。广告诉求的方法 从性质上可分为理性诉求和感性诉求。【1 4 】理性诉求广告主要通过对产品形状、功能、 特征等进行描述，使消费者对产品有一个清晰的了解，从而决定是否购买。感性诉求 广告主要通过创造一种情感，营造一种氛围，使消费者在心里产生共鸣，从而认同该 产品。在实际广告宣传中，通常采用情理结合的方式，用理性诉求传达商品信息，以 感性诉求获得消费者的认同，从而达到较好的广告效果。 房地产广告诉求包括理性诉求、感性诉求，以及情理结合诉求。理性诉求主要通 过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理 智地做出决定。感性诉求是指向受众传达某种情感或体会，从而唤起受众对楼盘的认 同。最有效的诉求点应该是客户最关切的地方，同时又是自身产品的强项，才能有效 吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。在实际运用中，房地产广告主要的 诉求点可以概括如下： 一、地理位置。比如“首钢鸥洲，在海边，又在河边 。前门前的“天安门南8 0 0 米，隐于紫禁城1 8 米控高区内”。 二、价格。比如林肯公园的“总价3 0 万起，3 5 7 0 平米亦庄核心小豪宅”。 三、交通条件。比如罗兰大道的“c b d 东，朝阳北路，地铁六号线，一分钟成熟 圈 。 四、周边配套。唐宁o n e 的广告主题“学府深处的城市别墅 。锦绣香江的“给孩 1 0 第二章相关理论综述 子一所重点高中，给父母一个养生居所，给自己一个养心家园”。 五、开发商的信誉、品牌。比如“万科，中国驰名商标，以细节建筑品质生活之 城”。 六、建筑风格。万科的“来自美国的兰乔圣菲，顺驰林溪的“享受北美乡村别 墅，不用跨越太平洋”。 七、小区环境。比如公园1 8 7 2 的“一窗静地满芳菲，深谙优雅之道，建于公园圣 地之上，成就卓然人生”。 八、品质。碧桂园的“给你一个五星级的家 ，星河湾的“好房子的典范 。 九、楼盘的附加价值。比如奥林匹克公园的“运动就在家门口。 十、历史渊源。比如耕天下( 北京) 的广告文案“5 0 0 年前，它还是一株年轻的 龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐”。 十一、户型设计。比如罗兰大道的“1 4 9 万= 1 6 8 平米全明四居”，并用整版展示项 目的a 户型平面图。8 哩岛的“朝阳北路低密新贵，9 0 1 6 0 平米金牌户型，舒适宜居”。 十二、投资、升值潜力。 十三、楼盘的物业管理特色。 十四、小区规划。 十五、精装修等。 2 1 6 房地产广告的媒体选择 提炼出产品的广告诉求以后，广告的实施过程也影响到广告的效果，其中最重要 的是媒体选择。媒体是广告主向消费者传达商业信息的载体。【1 5 】不同媒体在展示的效 果、信息量的大小、可信度、记忆强度、注意力以及传播效果等方面都各有优劣。影 响广告媒体选择的因素众多，包括产品定位，目标消费者的特征，竞争者广告态势， 广告的费用以及广告主的实力等。在媒体选择方面，可以从媒体的影响力、覆盖率、 到达率、广告千人成本等方面分析，通过对各种媒体的选择运用和组合，增加广告的 覆盖范围，节约广告费用，提升广告效果。房地产广告应用的媒体非常广泛，几乎覆 盖了所有视听媒体。目前，房地产广告传播的主要投放的媒体有报纸、路牌、传单、 杂志、广播、电视、网络、直邮广告、手机短信等方式。户外广告主要有接待中心、 样板间、p o p ( 看板、围墙、现场广告招牌、模型、指示牌、工地旗帜等) 、交通广 告、气球广告、广告函件等。 对于房地产广告而言，报纸和其他媒体相比有很多的优势。首先，读者对报纸内 容的选择性较强，查阅报纸广告是读者主观选择的结果，所以对广告信息的接受较为 北京化_ t 大学硕l ：学位论文 深入。其次，报纸广告信息量大，覆盖范围广，而且比其他媒体更加权威。对于有购 房者，通过报纸收集房地产项目的信息更加可信，而且便于保存和对比分析。另外， 报纸广告在能提升企业形象方面更加有效，千人成本也相对较合理。所以，目前报纸 依然是房地产广告的首选。 除了报纸广告以外，网络广告由于成本低廉，形式新颖，图文并茂，内容详尽， 随时可以搜索查阅和发布持续时间长等优点，越来越受到房地产企业的重视，并不断 创新形式，在房地产项目营销中发挥着越来大的作用。通过手机短信、微博等平台传 达楼盘信息也成为房地产广告传播的方式之一。对房地产媒体运用简单分析如下： 一、报刊媒体 ( 一) 报纸广