（企业管理专业论文）数据挖掘技术在电信企业客户关系管理中的应用研究.pdf

捅要 随着国内电信市场的逐步开放，市场竞争日趋激烈，电信运营商的经营模 式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动 、“客户驱动”转化。这就要求运营商采 取“以客户为中心的策略，根据客户实际需求提供个性化的服务解决方案。 因此客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的实施势在必行。 电信企业客户数量很大，资料比较完整，并且已经建立了营帐系统和比较成熟 的数据库系统。这些优势都为电信企业实施c r m 系统奠定了基础。 在客户关系管理流程中，如何将大量的客户资料和交易数据转化为能够为 企业决策提供支持的各种信息是电信企业面临的一个重要问题。数据挖掘技术 经过十多年的快速发展已经可以提供一套比较完善的挖掘方法。数据挖掘可以 帮助企业更好的利用数据，发现其中潜藏的规律，并且结合专业知识加以理解， 进而为企业的市场策略制定提供支持。因此数据挖掘技术已经成为c r m 系统中 最为重要的技术之一。 本文阐述了客户关系管理理论的形成和发展过程，在仔细分析对比各大研 究机构和咨询公司对c r m 概念的定义后，提出了对c r m 涵义的理解，并且阐 述了c r m 系统的框架以及c r m 系统与数据挖掘之间的关系。 本文介绍了数据挖掘概念提出的背景及其发展演变的过程，以及专家学者 对数据挖掘的观点和定义，阐述了从技术角度和商业应用角度对数据挖掘涵义 的认识。本文对数据挖掘的理论研究进行了评述，并且介绍了数据挖掘的功能 和常用算法。 在案例研究部分，本文基于数据挖掘的电信企业c r m 客户细分研究，根据 电信企业业务需求以及经营的实际状况界定了分析问题的范围，选择合适的挖 掘工具和方法，利用数据挖掘聚类方法中的分割聚类算法建立了客户细分模型， 并且对数据的预处理、模型的建立、结果的展示都作了详细介绍，为运营商的 经营和决策提供了一定的技术支持。 关键字：数据挖掘，客户关系管理，聚类分析，客户细分 a b s t r a c t w i t ht h ee x p l o i t a t i o no ft h et e l e c o mm a r k e tg r a d u a l ，t h ec o m p e t i t i o ni nt h e t e l e c o mm a r k e ti si n c r e a s i n g l yf i e r c e t h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s b u s i n e s s m o d e li sm o v i n gf r o m ”t e c h n o l o g y d r i v e n ”t o ”m a r k e t d r i v e n ”a n d ”c u s t o m e r - d r i v e n ” t h i sr e q u i r e so p e r a t o r st oa d o p ta ”c u s t o m e r - c e n t r i c ”s t r a t e g ya n ds e r v ec u s t o m e r s a c c o r d i n g t oa c t u a l p e r s o n a l i z e d d e m a n d s t h e r e f o r ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) i m p l e m e n t a t i o ni si m p e r a t i v e t e l e c o me n t e r p r i s e sh a v eal a r g e n u m b e ro fc u s t o m e r s ，a n dt h ei n f o r m a t i o na b o u tt h e s ec u s t o m e r si sa b u n d a n c e t h e s e a d v a n t a g e sh a v el a i dt h ef o u n d a t i o nf o r t h et e l e c o mc r ms y s t e m 。 i nt h ep r o c e s so fc r m ，t h et e l e c o me n t e r p r i s ef a c e sam a j o rp r o b l e mw h i c hi s h o wt ot r a n s f o r mt h el a r g es c a l eo fc u s t o m e rd a t aa n dt h et r a n s a c t i o nd a t at ou s e f u l i n f o r m a t i o n i nt h el a s tm o r et h a nt e ny e a r s ，t h ed a t am i n i n g ( d m ) t e c h n o l o g y d e v e l o p e d v e r yr a p i d l y a n di tc a np r o v i d eac o m p l e t e l yd a t am i n i n gm e t h o d d m c a n h e l pe n t e r p r i s em a k eb e t t e ru s eo fd a t aa n df i n dt h eh i d d e nm o d e l s ，a n du n d e r s t a n di t a c c o r d i n gt ot h et r a d ek n o w l e d g e a n dt h e n i tp r o v i d e ss u p p o r tf o rt h ee n t e r p r i s e m a r k e t i n gs t r a t e g y t h e r e f o r e t h ed mt e c h n o l o g yh a sb e c o m eo n eo ft h em o s t i m p o r t a n tt e c h n o l o g i e si nt h ec r ms y s t e m t h i sp a p e rd e s c r i b e st h ef o r m i n ga n dd e v e l o p i n gp r o c e s so ft h ec r mt h e o r y i t a n a l y s e sa n dc o m p a r e st h ed e f i n i t i o no ft h ea u t h o r i t a t i v ei n s t i t u t e sa n dc o n s u l t i n g f i r m sa b o u tt h ec r m ，a n ds e t s f o r t ht h ev i e w p o i n to ft h i sa r t i c l ea b o u tt h e c o n n o t a t i o no fc r m i te x p o u n d st h ef l a m ew o r ko ft h ec r ms y s t e ma n dt h e r e l a t i o n s h i po fd m t h i sp a p e rp r e s e n tt h eb a c k g r o u n do fd ma n dt h ee v o l v i n gp r o c e s so fd m i t i n t r o d u c e st h ed e f i n i t i o n sa n dv i e w p o i n t so fe x p e r t sa n ds c h o l a r si nt h i sd o m a i n ，a n d e x p o u n d s t h a tw es h o u l dc o g n i z a n to ft h e c o n n o t a t i o no fd mf r o mt w o a s p e c t s - - t e c h n i q u ea s p e c ta n db u s i n e s sa p p l i a n c ea s p e c t i ta p p r a i s e st h es t u d y o ft h e d mt h e o r y ，a n dp r e s e n t st h ef u n c t i o no fd m a n dt h ec o m m o n l yu s e da r i t h m e t i c s i nt h ep a r to fc a s es t u d y ，t h i sp a p e rs t u d i e sc r mc u s t o m e rs e g m e n t a t i o ni nt h e t e l e c o me n t e r p r i s eo nt h eb a s eo fd m a c c o r d i n gt ot h eo p e r a t i o nd e m a n da n dt h e i i m a n a g e m e n tc o n d i t i o no ft h et e l e c o me n t e r p r i s e ，i tc h o o s e s t h es u i t a b l ed mt o o l sa n d m e t h o d i tt a k e sa d v a n t a g eo ft h ep a r t i t i o nc l u s t e ra r i t h m e t i ci nt h ed md u s t e r m e t h o d ，e s t a b l i s h e st h ec u s t o m e r ss e g m e n t a t i o nm o d e la n dd e t a i l s t h ep r o c e s so f p r e t r e a t i n g ，m o d e l i n ga n dr e s u l t i tp r o v i d e sq u i t et e c h n i q u es u p p o r tf o rt h eo p e r a t o r s m a n a g e m e n ta n dd e c i s i o n - m a k i n g k e y w o r d s ：d a t am i n i n g ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c l u s t e r , c u s t o m e r ss e g m e n t a t i o n i i i 学位论文原创性声明与版权使用授权书 兰州理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特n ：d l ：l 以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期：撕7 年多月乡日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权兰州理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囱。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：溺 剔噬轹缅馋 易，w 、，掣 日期：砷年乡月3 日 日期：砷年6 月j 日 第1 章导言 1 1 研究背景 第1 章导言 随着中国电信企业的改革和重组，中国电信业的市场环境发生了根本性的 变化，中国电信服务市场经历了电信和邮政业务的分离和一系列的企业改组之 后，形成了数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的竞争 新格局。我国加入w t o 以后，我国电信市场逐步对外开放，一些世界级的电信 巨头通过多种手段逐步进入中国电信市场，使国内电信运营商更加感受到竞争 的压力和变革的紧迫。因竞争加剧而导致利润下降，迫使国内各电信运营商不 得不考虑寻求新的盈利模式，以及如何提升自身的核心竞争力。电信运营商逐 渐意识到，客户才是企业生存和发展的根基，而保持客户、吸引客户和充分发 掘客户的盈收潜力是企业提高核心竞争力的关键1 1 1 。如何通过提高客户的满意度 及忠诚度，提升客户价值来扩大自身的收入及利润等问题，成为各电信运营商 关注的焦点问题。运营商纷纷推出资费优惠方案，价格的优惠刺激了消费，但 很难满足不同层次的消费者需求，由于背景、收入、年龄、教育程度、行为特 征等的不同，对电信服务的需求也呈现多层次、个性化、差异化的趋势，单一 的价格战已无法满足更多客户的独特需求。 由于国内电信行业的市场格局巨变，各大运营商都在忙于“圈地运动”一 一开拓市场、发展客户，而对已有客户的管理都显得不够重视。他们经营管理 的重心往往在市场、渠道的建立方面，更关注新入网用户的增长量，服务也主 要是以产品功能为核心的，而没有重视在网用户的利益和与这些已有客户的长 期关系【2 1 。这样，一方面企业投入大量时间人力财力去发展新客户，另一方面由 于对客户关系的管理不完善，现有客户规律性地流失，运营商不得不去开发更 多的客户来弥补由老客户流失而造成的损失，表现为企业增量不增收的现象一 一每月用户人数不断增加，但用户月人均话费收入a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e r u s e r ) 值却在下斛”。每期报告的新增用户数量很可观，但是实际的效益并不理 想，而且其中耗费的营销成本是惊人的，所以企业的效益并不像客户增长量那 样可观。事实上这种状况也并不会持续很长时间，因为随着市场的开发潜力逐 1 第1 章导言 渐变小，也就是增量市场的逐渐萎缩，最终不会有更多的新客户来填补老客户 流失的窟窿。 2 0 0 7 年1 月份公布的数据显示，整个行业收入同比增长只有6 麟，达到了 历史最低水平【4 l 。这也预示着整个行业正在由高速发展的扩张阶段开始向稳定增 长的阶段过渡。电信企业已经进入到一个新的集约型增长的阶段，企业将会更 加关注增长的质量和效益闭。在这种情况下，企业没有稳定的客户群来支持自身 发展，没有建立良好的客户沟通渠道，没有建立分析客户市场的机制，对于企 业的经营来说，都是很大的隐患。 在这种背景下，一种新的基于信息技术的管理理念一一客户关系管理 ( c r m ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 成为了国内各大电信运营商瞩目的 焦点 6 1 。c r m 是围绕客户群体进行组织、强化，从而让客户满意的行为，是实 施以客户为中心的流程，从而创造出能使企业收入、利润和客户满意度都达到 理想结果的商业战略。c r m 是对企业商业模式的根本变革，c r m 系统涉及企业 经营的各个方面，是一项复杂度和艰巨性都非常之大的系统工程。而现代信息 技术的发展，特别是数据挖掘技术的成熟，使c r m 能够得到更广泛、更深入、 更有效地实施。c r m 的核心思想就是以客户为中心，通过富有意义的交流沟通， 理解并影响客户行为，从而提高客户的满意度和忠诚度，最终实现保持客户和 创造利润的目的，是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。 c r m 的目标在于与目标客户之间建立一种稳定的、互惠的关系，使得企业为客户 提供针对性的服务，而客户则成为企业利润的源泉。 在实施c r m 的先导性方面，电信行业具有独特的行业特征。 首先，电信企业的用户是持续消费的用户。所以电信企业所要维系的客户 是一批具有持续消费能力的客户。这是与其他行业不同的一个很重要的特征。 比如说汽车行业的消费行为，一次消费之后，第二次消费可能是5 年甚至是1 0 年以后。但是电信行业的消费是每个月都要发生的。 第二，电信企业的客户消费分化明显，主要涵盖两大类：以集团为主的用 户，可以理解为行业用户或大客户；第二类就是非常分散的个体用户。由于两 类用户的性质和所带来的效益不同，所以对两类用户的服务策略就不一样。 第三，由于行业具有的独特性，电信企业所要分析的内容就不同。比如说 在电信行业里可能要分析的问题主要是客户的消费行为、客户的价值、客户流 失等方面的问题，而汽车行业会更注重潜在客户的发现以及消费行为的研究。 2 第1 章导言 电信行业由于其本身信息技术的含量比较高，并且由于结算体系的缘故其 客户资料比较齐全，这对导入c r m 系统是一种先天的优势。但是另一方面，其 服务用户范围之大，产生交易数据之多，也为其实施c r m 整合已有的信息系统 增加了很大难度。 所以，电信企业的独特性决定了电信企业实施c r m 项目的复杂性和难度， 也决定了电信企业的c r m 系统实施不可贪大求全。如果拿一整套c r m 模块来 照搬硬套上电信企业，而抛弃原有的营帐系统和信息管理系统，就显得非常不 切合实际，也会带来很大的风险。如果市场推动力不强、没有市场需求的话， 真正的电信企业c r m 也是做不出来的。所以采用渐进式的方法，逐步改良，分 步实施才是电信c r m 系统建设的解决途径。 整个c r m 系统的工作包括对业务数据的存储、集成，对集成数据的分析、 呈现，对分析成果的发布和共享，以及与其他r r 系统的整合。而在这个系统中， 企业所面临的最大问题就是如何处理海量的客户数据。如果说企业客户数量少 到可以进行人工管理和直接定性判断，那么数据挖掘就毫无用处。正是目前电 信企业的特征，使得数据挖掘成为整个c r m 系统中最重要的一环，而且是必要 的一环可以说，如果没有数据挖掘技术的支持，客户关系管理理论将始终无 法突破理论的可操作性可实施性，最终将会只是一种理论而已。 1 2 问题的提出及研究意义 早在1 9 8 2 年，未来学大师约翰奈斯比特( j o h nn a i s b i t t ) 在他的著作大 趋势( m e g a t r e n d s ) 中就提到“人类正被信息淹没，却饥渴于知识”川。目前， 电信企业正是处于这样一种状况中：数据库系统可以高效地实现交易数据的录 入、查询等功能，但无法发现数据中存在的关系和规则，无法根据现有的数据 预测未来的发展趋势。缺乏发现信息背后隐藏着的知识的手段，导致了“数据 爆炸但知识贫乏”的现象。在这个信息爆炸的时代，面对浩瀚无垠的数据海洋， 电信企业急需一个去粗取精，去伪存真的能将数据转化为知识的技术。数据挖 掘技术的发展使这种将信息转化为知识的想法变成了可能。 如前所述，c r m 是电信企业在激烈的市场环境中竞争的利器，而c r m 是 以信息技术为基础的。也就是说，c r m 帮助企业决策最终是以企业所拥有的数 3 第1 章导言 据为依据的。对这些数据的分析是c r m 的一项重要功能，也是企业进行客户关 系决策的基础。而数据挖掘技术为企业分析大规模数据集进而发现其中隐含的 模式提供了方法和技术支持。所以c r m 的有效实施有赖于数据挖掘技术的应用， 而数据挖掘技术的应用在c r m 中处于核心的地位 然而，如何将数据挖掘技术运用于电信企业的客户关系管理，来帮助企业 进行决策仍然是亟待研究探索的问题。 将数据挖掘技术应用于c r m 中，可以使原来交易营销中的两条单向的联系 不紧密的信息通道形成以客户信息为反馈的闭环网络，使企业以更加积极有效 的方式去识别、保持、巩固自己的客户，以保持长期、稳定、互惠的良性关系， 进而增强企业在市场上的竞争力。 2 1 世纪是管理模式与管理方法急剧变革的时代嗍。在管理理念上的变革主 要表现在：以前的管理理念是一味的竞争，只停留在为顾客服务上；现在的新 的管理理念是“竞争合作”，不只停留在为顾客服务上，而且要引领顾客创新， 形成顾客资本。在决策方面的变革体现在以前的决策是凭经验，现在和未来的 决策是知识化、科学化，使决策的过程获得更多的数据支持。 面对管理的变革，管理科学有许多新的问题需要研究。特别是对复杂系统 管理的研究已成为众多专家学者公认的管理科学研究的前沿问题之一。复杂管 理科学是研究复杂系统( 包括生物、物理、社会、经济等) 的科学。复杂科学 与管理科学相融的研究就是依据新的思维模式系统思维模式，新的观察角 度，来研究管理思想、管理理论、管理方法。基于数据挖掘的预测与决策技术 也是复杂科学与管理科学相融的研究成果之一。可以说本文的研究是对管理思 想和方法变革的一种实践，是管理思想、方法、技术综合变革创新的产物，为 企业的经营决策提供有力的支持。 1 3 研究目标及主要内容 目前，国内的电信运营商都认识到经营环境已由原来的卖方市场转变为现 在的买方市场，经营的目标不再是单一的提供服务，而是要获得用户的满意； 他们基本上都建立了自身独立的计费中心和完整的后台数据库系统，已经有了 一定的硬件技术条件；他们现在所面对的增量市场已经比较有限，如何在存量 4 第1 章导言 市场中挖掘增长的潜力已经成为一致的经营策略。出于对管理理念的转变，自 身技术条件的现状以及经营策略的改变的种种考虑，各大运营商纷纷上马c r m 项目。然而，对于c r m 这样庞大繁杂的系统来说，无论是项目的实施还是员工 的适应都不可能一蹴而就，将c r m 与企业经营状况很好地融合起来更不是一日 之功。因此有必要对c r m 整个系统的不同组成模块分阶段进行研究。本文所研 究的客户细分功能应该会是今后电信企业成功的c r m 项目中的功能模块，同时， 客户细分作为一个独立的功能对于企业分析市场制定策略也提供了帮助。 本文以数据挖掘的理论为基础，结合数据挖掘技术应用的实例分析，旨在 深入研究数据挖掘技术在电信企业中应用的具体方法，并为企业的分析决策提 供数据支持。 本论文各章的主要内容如下： 第一章介绍提出问题的背景和所要研究的内容，以及研究的目标、意义和 方法。 第二章介绍客户关系管理的定义以及客户关系管理理论的形成与发展过 程，并且阐述了本文对于客户关系管理的涵义的理解，进而提出了客户关系管 理的理论框架。 第三章介绍了数据挖掘的概念，并对其从技术角度和商业应用角度解析。 然后介绍了数据挖掘应用演变的过程，并且对数据挖掘的理论研究作了评述。 最后介绍了数据挖掘的功能和常用的算法。最后论述了客户关系管理与数据挖 掘之间的关系。 第四章对数据挖掘在电信企业客户关系管理中的应用概况作了介绍，并且 论述了电信企业客户细分的理念和客户细分的必要性。 第五章是实例分析部分，详细介绍了调查走访中所了解的企业经营状况和 收集数据的情况。明确阐述了分析主题，依此对数据展开抽样、探索、修正、 建模和评估各子过程，并对各子过程的分析结果作了展示，最后对所得模型结 果进行了解释。 第六章对全文的研究作了总结，提出了其中存在的问题，明确了需要进一 步研究的方向。 5 第1 章导言 1 4 研究方法和技术路线 1 。4 1 研究方法 ( 1 ) 本文采用直接调查与现场走访相结合的方法，完成了对案例所研究企 业的相关渠道的数据采集和资料整理，特别包括对最终用户的调查了解，充分 获取来自用户的底层原始数据。 ( 2 ) 本文采用行业分析与个案分析相结合的方法，在及时掌握了解国内电 信企业相关信息和动态数据的基础上，针对某电信企业的经营实例进行分析研 究。在实例分析中，针对所收集的企业经营数据，利用s a s 软件e n t e r p r i s em i n e r 模块数据挖掘的功能展开分析，使用k - m e a n s 聚类算法得到分组模型，并对模 型进行评估和解释。 ( 3 ) 在数据挖掘的过程中，采用了s a s i n s t i t u t e 提出的s e m m a 方法。该 方法流程包括抽样( s a m p l e ) 、探索( e x p l o r e ) 、修正( m o d i f y ) 、建模( m o d e l ) 、 评估( a s s e s s ) 五个子过程。其优势在于该方法贯穿于整个建模的每个环节，并 清楚地表明这五个子过程是迭代的。 1 4 2 研究方法的技术路线 本文整体按照图1 - 1 的技术路线来进行研究。该技术路线从选题背景和研究 目标及意义出发，以客户关系管理理论和数据挖掘理论为基础，开展对企业经 营状况的调查和相关数据的收集，并且按照已经比较成熟的数据挖掘方法开展 分析和解释工作，最后对模型结果进行解释。 6 第1 章导言 图1 - 1 研究方法技术路线图 7 一 一iiiiii-i-liiliililiiiiiiiiiiiii-lii- 第2 章c r m 系统的基本框架及数据挖掘技术的作用 第2 章c r m 系统的基本框架及数据挖掘技术的作用 2 1 客户中心论的产生和发展 企业管理理念是随着市场环境变化而演变的。在市场经济发展的初期，企 业面对的是一个需求很大、供不应求的卖方市场，基本上不存在竞争。只要企 业能生产出产品就不愁卖不出去。这时候，如何提高产品产量就成为管理的中 心，企业管理基本上是对产量或产值的管理。 随着科技的进步，企业经营管理水平的提高，生产效率大大提高，商品逐 渐丰富，开始出现竞争。随着竞争的加剧，如何把产品卖出去成为企业的第一 目标，产量中心论被销售中心论所代替。 为了生存和发展，企业一方面提高产品质量，另一方面强化推销。但是竞 争的结果是产品成本越来越高。因此，企业的销售额增加了，可是利润却下降 了。这时，企业管理的中心转向了以利润为中心的成本管理上唧。 可是，成本是不能无限压缩的，当在一定质量保证的前提下成本的挖掘已 经到了极限时，成本压缩将是以产品质量的下降或提供给客户的价值的降低为 代价，其结果必然是企业在市场上的竞争力不断下降【埘。于是，企业的目光开 始由从内部挖掘潜力转向争取客户，转向企业的市场营销、销售和客户服务等 部门的管理，企业的客户意识开始加强，管理理念进入了以客户为中心的时代。 特别是随着互联网时代的到来，市场的主动权逐渐地交到客户手中。在日益激 烈的竞争环境下，客户对产品和服务的满意与否，已经成为影响企业生存和发 展的决定性因素，客户的满意就是企业效益的源泉【1 l j 。 纵观企业管理的发展历程，其管理理念的变迁大致经历了产值中心论、销 售中心论、利润中心论和客户中心论四个阶段【1 2 l ，如表2 - 1 所示。随着市场环境 的变化，企业管理理念逐渐从单纯关注内部管理转向内外兼顾，管理的重心从 企业内部生产逐渐向企业外部的市场和客户转移。满足客户个性化的需求，提 高客户让渡价值以提升客户忠诚度成为企业经营的新思路。“以客户为中心”成 为当今企业管理的核心理念。 8 第2 章c r m 系统的基本框架及数据挖掘技术的作用 表2 - 1 企业管理理念的演变过程 演变阶段产生的背景管理焦点核心活动 产值中心论卖方市场，产品供不应求产值( 量)扩大生产规模 销售中心论经济危机，产品丈量积压销售顿促销。质量控制 利润中心论激烈竞争，实际利润下降利润 成本管理 客户中心论客户不满，销售滑坡客户满意度忠诚度客户关系管理 2 2c r m 的定义与本文的理解 有关c r m 的定义有很多，几乎每个c r m 系统提供商都有自己的定义。不 同的人从不同的角度总会有不同的提法，目前尚无一个能让各方都能接受的统 一的定义。这也说明在一定程度上，c r m 概念不是一个一两句话就能让人准确 理解的简单概念。本文对比较有影响力的几个c r m 定义作一剖析，然后提出对 c r m 的理解。 美国g a r t n e rg r o u p 公司二十世纪九十年代提出了以客户为中心运营的企业 管理理念，“c r mi sab u s i n e s ss t r a t e g yd e s i g n e a it oo p t i m i z ep r o f i t a b i l i t y ，r e v e n u e a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb yo r g a n i z i n gt h ee n t e r p r i s ea r o u n dc u s t o m e rs e g m e n t s ， f o s t e r i n gc u s t o m e r - c e n t r i cb e h a v i o ra n di m p l e m e n t i n gc u s t o m e r - c e n t r i cp r o c e s s ”1 1 8 1 c r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培 养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的客户流程，并以此为手段 来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度【1 3 j 1 1 4 l 【“。该定义明确指出c r m 是 企业的一个商业策略，而不是某种r r 技术；指出c r m 是为了提高企业的获利 能力，而不只是为了提高客户满意度；提出区别对待客户，分割群体，有效组 织企业资源的重要性；提出以客户为中心的经营机制的建立是实现c r m 目的的 重要手段。该定义的不足之处在于：作为目的的提高获利能力、收入和客户满 意度之间有很大的概念交叉，而且满意度应该是一个手段而不是目的。而且该 定义没有提及技术的概念，而c r m 与技术之间的关系是非常紧密的。 m e t a i m tg r o u p 给出的定义是“c r mi se n a b l i n gab e t t e ru n d e r s t a n d i n go f c u s t o m e rl i f ec y c l ea n dp r o f i t a b i l i t y ”c r m 就是让企业能够更好地了解客户的生 命周期以及客户利润回报能力。该定义强调了了解客户的生命周期的重要性， 还强调了c r m 的另一个重要侧面，就是要分析客户的利润回报能力的大小。它 9 第2 章c r m 系统的基本框架及数据挖掘技术的作用 的不足之处在于，提出要了解但没有说明c r m 的根本目的，还有弱化c r m 为 一个客户信息管理系统和分析系统的错误含义【1 6 l 。 c r m g u r u 理解的概念则是，c r mi sac u l t u r ew i t h i n 锄o r g a n i z a t i o nt h a tm a k c s s oe a s yf o rac u s t o m e rt od ob u s i n e s sw i t hy o u rc o m p a n yt h a tt h e yd o n tw a n tt og o a n y w h e r ee l s e c 跚是一种企业文化，它使得客户如此容易的同你做生意以至于不 想找别的卖家。该定义从客户角度简洁明了地揭示了c r m 的“关系”实质，它 将c r m 提高到企业文化的层次来讲，更体现了c r m 是一种经营理念。但是这个 定义存在明显的不足，就是它没有提到实现“容易做生意”的手段，而且整个 定义显得过于笼统，好像氓m 可以包含一切企业管理。 世界著名分析机构波士顿h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改 善销售与市场营销、客户服务与支持等领域的与客户关系有关的商业流程。它 的目标是缩短销售周期和销售成本、增加收入，寻找扩展业务所需的新市场和 渠道以及提高客户的价值、满意度和忠诚度。我们知道扩展市场、提高客户价 值、提高客户满意度和忠诚度等几个目标是密切相关的，甄别哪个是最终目标， 哪些是实现的手段或者过程，就成为实现c r m 必须要认识的问题。该定义在这 里也有些含混，而且也没有涉及到实现的技术问题。 h u r x i t zg r o u p 所认识的c r m 是一种商业过程，一种客户与企业之间的互动 过程，这是对c r m 的一种深刻的理解。它有助于企业能够在经营理念、企业文 化的层次之上进一步认清原有的商业流程上有哪些是不利于服务客户实现经营 目标的。只有这样，才能建立有利于实现客户价值的业务流程。而对于一个企 业来说，要实现c r m ，涉及其企业深层运作机制的改变，牵涉人、流程、技术 三方面的因素。在这三者中，技术反而是最后面的变量，只有当人和流程准备 就绪以后，才能知道用什么技术才能适合企业的独特环境。所以考虑c r m ，必 须将它看成是企业的一个深层次变革，是一个缓慢的过程，在这个过程中，人、 企业文化、业务流程合理化等都是非常重要的变量，而技术反而是最容易的。 本文认为： 首先，客户关系管理应该是一种经营理念，它要求企业能够真正从客户的 角度出发，尽量多为客户考虑，满足客户的个性化需求。企业存在的价值和意 义也就在于为社会( 客户) 提供产品或服务。如果客户对企业所提供的产品或 服务不满意，进而大量流失，从客户关系管理的角度讲，说明从企业到客户的 价值流量减少了，这是引起客户不满的真正原因。所以企业应当从客户角度出 1 0 第2 章c r m 系统的基本框架及数据挖掘技术的作用 发，调整自身经营战略，使自身的效益建立在客户获得满意的基础上，通过完 善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。 其次，客户关系管理应该是一种制度安排。它建立在以客户为中心的经营 理念上，它要求企业打破传统的组织结构中的权重分配和权力制衡，在高层管 理者放权的基础上，协调各职能部门的关系，为与客户和市场接触的部门提供 更大的空间和灵活性，使企业在面对客户时能够有统一的界面和一致的态度， 能够对市场和客户的态度和表现有快速及时的反应。它实施于企业的市场营销、 销售、客户与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户 服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务 能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一 对一关系，从而使企业能够提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度， 吸引和保持更多客户，进而增加营业额。 最后，客户关系管理应该是一种了解客户、分析客户、巩固客户的方法和 手段。它是一整套完备的信息系统，提供给企业有关客户的集成的时变的稳定 的大型数据集，并能够按照面向主题的要求，提供分析具体问题的数据集市， 进而利用数据分析的手段发现大量的客户数据中所隐含的规律，使企业的决策 者能够更好的理解客户行为，指导企业的决策。它将商业实践与数据挖掘、数 据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合起来，为企业的销售、客户服 务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案【1 9 ) 2 0 1 。从这个层面上来讲， 现代化的信息技术在客户关系管理中起到了举足轻重的作用。可以说没有信息 技术的飞速发展，客户关系管理的理念只能是一种想法而已。 总之，c r m 的核心思想就是以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品 为中心”的思想中解放出来，确立“以客户为中心”的运作模式，通过富有意 义的交流沟通，理解并影响客户行为，从而提高客户的满意度和忠诚度，最终 实现客户保留和创造利润的目的，是一个将客户信息转化成积极的客户关系的 反复循环过程。 第2 章c r m 系统的基本框架及数据挖掘技术的作用 2 3c f l m 系统框架 2 3 1c r m 系统在企业中的定位 2 0 世纪8 0 - 9 0 年代，美日等发达国家的企业在普遍提高竞争力的呼声中， 开始认识组织再造问题。管理学界综合这场讨论中所出现的一系列的管理思想 和方法，并与突破性发展的信息技术相结合，创造出了组织再造的理论。无论 企业组织再造的变革程度是大还是小，大家所取得的共识是将企业关注的重点 由企业内部向外拓展，将关注的焦点放在客户及客户关系上。c r m 系统在企业 组织中处于什么样的地位，这个问题不仅关系到企业实施c r m 的规模，还关系 到与企业中其他盯系统之间的关系1 1 1 。然而，并不是所有企业的c r m 系统的 定位都是一样的。这取决于企业组织再造的力度以及企业内不同层级的需求。 像国内电信运营商这样的企业，企业中对c r m 系统有最强烈需求的市场营 销、销售和客户服务等部门。所以c r m 系统至少应该包含数据仓库、数据挖掘、 销售自动化、客户服务与支持等子系统1 1 8 1 ，从而支持营销部门开展市场活动、 跟踪反馈、进行活动评价，同时分析客户行为，对客户状态进行分类；支持销 售部门提出任务、分配任务、评价和度量销售；同时使客户服务部门得到系统 提供的为客户服务的准确信息。 c r m 系统还要满足企业级管理的需要，因为电信企业这样的大型企业，都 存在着比较复杂的信息管理系统。如果保持它们的相互独立就很难发挥各系统 的功能。因此c r m 系统还要担负起各系统之间的协调功能，从而提高企业运作 效率，降低企业r r 系统的成本。c r m 系统与这些系统的结合主要表现在：c r m 系统要从企业已有的系统中获取客户数据和信息；c r m 系统可以直接集成已有 r r 系统中的一些模块，利用已有的功能，同时降低了自身的成本；c r m 系统的 分析结果可以直接被其他r r 系统所使用。 1 2 第2 章c r m 系统的基本框架及数据挖掘技术的作用 图2 1c r m 在企业中的定位 要满足企业不同层级的需要，c r m 系统就必须有良好的可扩展性。企业能 够在不同的时期，根据自身的经营规模和需求灵活地扩展c r m 系统的功能。企 业应用系统集成( e a j ) 就是采用应用系统交换、信息转换等技术，确保将c r m 系统与企业的其他r r 系统结合起来。 c r m 系统在企业中的定位如图2 1 所示。 ( 1 ) 客户关系管理( c r m ) 涉及到企业与顾客打交道的部门，主要有销售部门、市场营销部门以及服 务和技术支持部门。 ( 2 ) 企业资源规划管理( e r p e r m ) 涉及到企业内部的各个资源部门，如预测和规划部门、购买和物资管理部 1 3 - 第2 章c r m 系统的基本框架及数据挖掘技术的作用 门、仓储和存货部门、成品销售部门、会计和财务部门以及人力资源部门等。 ( 3 ) 供应链管理( s c m ) 涉及到企业的市场需求分析、资源和容量限制分析、实时时间安排、产品 定制、标价和合同、授权管理、促销管理等。 ( 4 ) 企业应用集成( e a j ) 提供企业内部c r m 与e r p 以及其他系统之间的接口。 2 3 2c r m 系统结构及各模块功能简述 在该体系结构中，由各种业务自动产生的数据会自动存储进入源数据库， 还有一些其他的外部数据也都存放在源数据库中。这些数据经过抽取、清洗、 转换、加载，即e t l ( e x t r a c tt r a n s f o r ml o a d ) 过程，进入数据仓库。之后联机 分析处理( o l 垤) 工具和数据挖掘技术被用来从数据中分析和提取相关模式或 趋势1 2 ”。最后利用报表工具和企业信息系统，使有关客户信息和知识在整个企业 内得到有效的利用和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动， 用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把适当的产品和服务通 过适当的渠道提供给需要的客户。 图2 - 2c r m 系统体系结构图 一个企业级的c r m 系统通常包括销售管理、市场管理、客户服务和技术 支持四个基础模块【翊。下面简要介绍一下各模块的基本功能。 第2 章c r m 系统的基本框架及数据挖掘技术的作用 ( 1 ) 销售管理 销售管理能帮助销售部门有效地跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处 理过程代替了原有的手工操作过程。这样既缩短了销售周期，又减少了许多错 误和重复性的工作：销售人员可将客户信息装入一个可共享的“市场推销百科 全书”中。它们能为每一位销售人员提供获取产品和市场竞争的信息，以便及 时掌握市场动态，获取最大的销售利润；同时企业也不会由于某位销售人员的 离去而丢失重要的销售信息。销售管理还为使用者提供了各种销售途径和工具， 如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无论何 时何地都可及时地获得有关产品、定价、配置和交货的信息。 ( 2 ) 市场管理 市场管理具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析能帮助 市场人员识别和确定潜在的客户和市场群落，例如通过人口统计、地理区域、 收入水平、以往的购买行为等信息，更科学、更有效、更正确地制定出产品和 市场策略：同时还可提供企业业务为何出现盈亏的信息。使管理者更好地监视 和管理企业当前的运营。市场预测既可以为新产品的研制、投放市场、开拓市 场等决策提供有力依据，又可为制定销售目标和定额提供参考，还可进行市场 细分、客户分析、产品分析等等，并能把相关的信息自动传递到各有关部门( 如 生产、研发、采购、财务等) ，实现协调运转，加强监控。市场活动管理则能为 市场主管人员提供制定预算、计划、执行步骤和人员分派的工具，并在执行过 程中实施监控和快速反馈及响应，以不断完善市场计划。同时，还可对企业投 放的广告、举行的会议、展览、促销等活动进行事后跟踪、分析和总结。 ( 3 ) 客户服务 市场激烈竞争的结果使得许多产品和服务的区别越来越小，产品和服务的 同质化倾向越来越严重。这种产品和服务的同质化的结果使得品质不再是顾客 消费选择的主要标准。越来越多的用户更加看重的是企业能为其提供何种