（企业管理专业论文）正龙食品有限责任公司的市场营销策略.pdf

摘要 “快餐食品半成品”将是我国未来十大消费热点之一，方便面 ( b 怆面) 作为最普及的快餐食品当然位列其中。巨大的人1 3 基数， 迅速提高的经济收入，越来越快的生活节奏使得中国大陆自9 0 年代以 来逐渐成为世界上最大的方便面新兴市场。中国大陆地区2 0 0 1 年人均 消费方便面1 l 包，而国际市场的人均年消费为2 0 多包，还有相当的 市场空间有待开发，因此可以预计中国大陆市场面临着巨大的发展机 遇。随着我国方便面市场的飞速发展，一批世界级的食品加工企业( 主 要是台湾、日本和新加坡等国家和地区的企业) 陆续进入中国，并分 享了中国方便面市场迅猛发展的巨大成果，获得了巨大的成功。几乎 与此同时，中国民族方便面生产企业开始从无到有并且发展壮大，现 在中国方便面生产企业已经发展到1 2 0 0 多家，生产线1 8 0 0 多条。生 产白象方便面的正龙食品有限公司就是在这样的历史背景下于1 9 8 9 年创建的。 面对中国加入世贸所带来的各种全新的机遇和挑战，中国的民族 食品加工企业如何进行市场定位，制定相应的发展战略和营销策略， 从而在激烈的市场竞争中不断成长和壮大，就成为摆在各个食品加工 企业面前的一个迫切需要解决的课题。本文运用s w o t 分析法和4 p s 理论，通过对正龙食品有限责任公司所面临的机会和威胁以及企业如 何发挥自身优势规避自身劣势的分析，设计了该公司的市场营销策略。 我们希望借此能试图就上面提到的问题做一个尝试性的分析。 在本文的写作过程中，作者走访了总部设在河南省郑州市的正龙 食品有限责任公司，与包括总经理姚中良在内的多位公司高级管理人 员进行了较深入的探讨，也走访了公司在山东省的一些经销商并和他 们进行了沟通，拜读了某知名管理咨询公司为公司所做的管理咨询报 告，参考了近年来国内出版的有关方便面生产经营等方面的文献及期 刊杂志，其中包括互联网上的有关参考资料。 正龙公司自1 9 8 9 年创建以来，以“食泽民众，业润社会”为经营 理念，艰苦奋斗，锐意改革，经过十余年的拼搏，使企业迅速发展成 为总人数3 0 9 0 人，资产规模达1 6 亿元的正龙食品有限公司。公司基 本实现了公司管理层提出的“三无”目标：无贷款、无库存、无风险。 从目前形势来看，虽然“白象”产品供不应求，但应居安思危：从未 来发展看，现有企业发展定位和营销策略是不具有竞争优势的，必须 要有新的突破，从这个意义上说，要居危思进。以姚中良先生为首的 公司管理层及时认识到了公司进一步发展壮大所需要解决的问题，开 始思考对白象方便面重新进行市场定位，对营销策略进行相应的设计 和安排。为了确保决策的科学性，公司不惜花重金聘请省内某著名管 理咨询公司对企业进行诊断。公司原先定位于低档市场，现在考虑向 中档甚至高档市场进军；公司的产品白象牌系列方便面虽然有五大系 列7 0 多个品种，但是产品仅为方便面，公司抵御市场风险啪2 力很差， 为了增强抗风险能力开发其他种类的产品势在必行! 本文作者通过对正龙公司主要竞争对手的分析和s w o t 分析指出 白象方便面目前的市场定位，基本符合其产品特点和我国方便面消费 者市场的实际。总的来看，在今后一段时间内，市场定位仍应以中小 城市和农村市场为主，兼顾城市学生和低收入阶层，大城市市场应待 机谨慎开发。公司向中档甚至高档市场进军应该暂缓，而且是有条件 的。 我们对与企业市场定位相适应的市场营销策略也进行了设计。首 先公司对观有产品重新定位，进行品牌归整组合，更好地满足不同市 场需求。精心做好“白象”品牌，开发全新的形象产品，并以其为核 心进行品牌营销；把开发学生专用系列方便面，千方百计进军超市做 为努力的目标和新的利润增长点：同时坚持低价位、高品质。其次白 象的分销渠道亟待改进和完善。公司应加强对分销渠道的控制和管理， 妥善解决诸如窜货和渠道霸权主义等问题。应该适时改进间接销售渠 道模式将重心下移至终端，经常对经销商进行培训，提供适当的常新 的奖励等。再者厂家产品+ 终端促销= 消费者购买。从以经销商为中心 变为以终端建设为中心已是现代企业销售渠道运作的发展趋势。销售 工作归根到底要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让 消费者看得见；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐 得买。这说到底是一个终端建设和终端促销问题。白象的促销策略应 以以下工作为中心：尽快开发城市超市，并搞好超市终端建设；搞好 终端包装，刺激购买；通过一系列措施，加强与终端销售人员的沟通， 提高其销售积极性；加强公司网站的建设，充分发挥网络媒体的作用； 进行文化营销；学习和利用一些国际上流行的、童之有效的促销手段 如：直效营销( d m ) 和售点营销( p o p ) 等。 主题词：白象方便面市场定位市场营钞 a b s t r a c t i ti ss a i d t h a tf a s tf o o do rh a l f - m a d ef o o dw i l lb e c o m et o pt e n c o n s u m i n gh i ti nt h ef u t u r e a so n eo ft h em o s tp o p u l a rs n a c k s ，i n s t a n t n o o d l ei ss u r et oh a v eab r i g h tf u t u r e t h a n k st oh u g ep o p u l a t i o n ，f a s t g r o w i n gi f l c o m e a n dq u i c k e n e dl i f e r h y t h m s ，c h i n e s em a i n l a n d h a s d e v e l o p e di n t ot h ew o r l d sl a r g e s ta n df a s t e s td e v e l o p i n gi n s t a n tn o o d l e m a r k e ts i n c e19 9 0 s i nt h ey e a r2 0 01 ，t h ea v e r a g ec o n s u m i n gn u m b e ro f i n s t a n tn o o d l ep e rp e r s o ni nc h i n e s em a i n l a n dw a sa r o u n d1 ip a c k s ， w h i l et h ew o r l d sa v e r a g en u m b e ri sm o r et h a n2 0p a c k s s ot h e r ei sa l a r g ep o t e n t i a li nd e v e l o p m e n t w i t ht h eq u i c kd e v e l o p m e n to fi n s t a n t n o o d l em a r k e t ，m a n yw o r l d - r e n o w n e df o o dp r o c e s s i n gc o m p a n i e s ，m a n y o fw h i c ha r ef r o mc h i n e s et a i b e i ，j a p a na n ds i n g a p o r e ，h a v ee n t e r e d c h i n e s em a r k e ta n dw o ng r e a ts u c c e s s m e a n w h i l e ，w eh a v ea l s o s e e n c h i n e s ei n s t a n tn o o d l ep r o d u c i n gc o m p a n i e sg r o w i n go u tl i k eb a m b o o r o o t sa f t e ras p r i n gr a i n c h i n an o wh a s12 0 0i n s t a n tn o o d l em a k i n g c o m p a n i e sw i t hm o r et h a n18 0 0p r o d u c t i o nl i n e s z h e n g l o n gf o o dc o r p l t d w i t hw h i t ee l e p h a n ti n s t a n tn o o d l ea si t sp r o d u c th a sb e e n e s t a b l i s h e di nt h i sa g e t ob ee x a c t ，i tw a sc r e a t e di n19 8 9 w i t hc h i n a se n t r yi n t ow t o ，b r a n dn e wo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s h a v eb r o u g h ta b o u tt oc h i n a sn a t i o n a lf o o dp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e s h e n c e h o wt os e tt h em a r k e t p l a c ea n dh o wt op l o t c o o r d i n a t e d e v e l o p i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sh a v eg o tt ob ed e a l tw i t ht oe n s u r e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti nt h em a r k e tw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o n t a k i n g a d v a n t a g e s o fs w o ta n a l y s i sa n dt h e4 p st h e o r y ，w ec a r r yo u ta d e t a i l e da n a l y s i so nz h e n g l o n gf o o dc o r p c o n c e r n i n gi t s s t r e n g t h s ， w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h e nw ed e s i g ni t sm a r k e t i n g s t r a t e g i e s a sw e l la st a c t i c s w e h o p e f u r t h e rs t u d i e so nt h e a b o v e m e n t i o n e di s s u e sc a nt h u sb ee x c i t e d w h i l ew r i t i n gt h i st h e s i s ，t h ew r i t e rp a i dan u m b e ro fv i s i t st o z h e n g l o n gf o o dc o r p i nz h e n g z h o u h ei n t e r v i e w e dm a n ye x e c u t i v e s ， i n c l u d i n gi t sg e n e r a lm a n a g e ry a oz h o n g l i a n gi nt h ec o m p a n y a l s o i n t e r v i e w e da r es o m es a l e sa g e n t si ns h a n d o n gp r o v i n c ea n dh eg o ta c h a n c et os t u d yac o n s u l t a t i v er e p o r tw r i t t e nb yal o c a lc o m p a n yf a m o u s i np r o v i d i n gc o n s u l t a t i o no nm a n a g e m e n t h er e f e r r e dt ol i t e r a t u r e sa n d p e r i o d i c a l sp u b l i s h e dr e c e n t l y ，i n c l u d i n gs o m ev e r yv a l u a b l ei n f o r m a t i o n o nt h ei n t e r - n e t e v e rs i n c ei t sc o n s t r u c t i o ni n19 8 9 ，z h e n g l o n gf o o dc o r p l t d h a s g r o w ni n t oac o m p a n yw i t haw o r k i n gs t a f fo f 3 0 9 0a n dt o t a la s s e t sa b o u t 1 6b i l l i o ny u a nt h r o u g hh a r d w o r k i n ge f f o r t so fi t sw o r k e r sa n dt i m e l y r e f o r m s i t sm o t t oi s t of e e dt h ep e o p l ea n dt os e r v et h es o c i e t y ”i th a s n e a r l yr e a l i z e di t sg o a l sp u tf o r w a r db yi f sa d m i n i s t r a t i v eb o d y t h e ya r e d e s c r i b e da s “n ol o a n ，n os t o c k ，a n dr i or i s k ”a l t h o u g h “w h i t ee l e p h a n t ” p r o d u c t sa eo u to fs t o c ka tt h ep r e s e n ts t a g e ，i ts h o u l db ep r e p a r e df o r d a n g e ri nt i m e so fp e a c e f r o mal o n g - t e r mp o i n to fv i e w , t h ep r e s e n t p o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r en o tc o m p e t i t i v es ot h e r es h o u l d b eab r e a k t h r o u g h t h ea d m i n i s t r a t i v eb o d yl e a db ym r y a oz h o n g l i a n g h a sr e a l i z e di t s d i s a d v a n t a g eh i n d e r i n gi t s f u r t h e rd e v e l o p m e n ta n d b e g u nt oc o n s i d e rr e - p o s i t i o n i n ga n dr e s p e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s t o e n s u r es c i e n t i f i cd e c i s i o n m a k i n g ，i tp a i d h i g hc o s tt oh i r eaf a m o u s c o n s u l t a t i v ec o m p a n yi nt h ep r o v i n c ec a r r y i n go u tas t u d yo ni t ss t r a t e g y a n dd e v e l o p m e n t i th a sb e e nd o i n gi t sb u s i n e s si nt h el o w g r a d em a r k e t ， b u tn o wm e d i u ma n dh i g hg r a d e sm a r k e t sa r et a k i n gi n t oc o n s i d e r a t i o n i th a sb e e nm a k i n gs e r i e so fi n s t a n tn o o d l e ，w h i l em a k i n go t h e rp r o d u c t s a r eb e i n gc o n s i d e r e da st h i si st h eo n l yw a yt oc o u n t e rm a r k e tr i s k s a f t e rc a r r y i n go u ta na n a l y s i sa g a i n s ti t sm a i nc o m p e t i t o r sa sw e l la s t h es w o ta n a l y s i s ，t h ew r i t e ro ft h i st h e s i sd r e wa nc o n c l u s i o nt h a tt h e p r e s e n tm a r k e tp o s i t i o n i n g o ft h e c o m p a n yw a si nc o n f o r m i t yw i t h c h a r a c t e r i s t i c so fi t sp r o d u c t sa n dt h ef a c t u a ls i t u a t i o no fc h i n e s em a r k e t i ng e n e r a l ，i ts h o u l dc o n t i n u ei t sf o c u so nm e d i u m s i z e da n ds m a l lc i t i e s a n dr u r a lm a r k e t si nt h en e a rf u t u r e m e a n w h i l e a t t e n t i o ns h o u l da l s ob e p a i d0 ns t u d e n t si nc i t i e sa n dl o w i n c o m ec l a s s e s a sf o rb i gc i t i e s i t s h o u l db ev e r yc a r e f u li nd e v e l o p i n g p e r s o n a l l y ，t h ew r i t e rt h i n k st h a ti t s h o u l dd e l a yi t ss t e p st o w a r dm e d i u ma n dh i g hg r a d e sm a r k e t s w ea l s o d e s i g n i t s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s a n dt a c t i c s c a t e r i n g f o r r e s p e c t i v ep o s i t i o n i n g i nt h ef i r s tp l a c e ，t om e e tm a r k e tn e e d si nab e t t e r w a y ，t h ec o m p a n yh a db e t t e rr e p o s i t i o ni t sp r o d u c t sa n dc a r r yo u ta n i n t e g r a t i o na g a i n s ti t sb r a n d s f u l la t t e n t i o ns h o u l db ep u to nt h e “w h i t e e l e p h a n t ”b r a n dw h i l ed e v e l o p i n gb r a n dn e wp r o d u c t s t h u sb r a n d m a r k e t i n gi sp o s s i b l et ob ep u r s u e d i ts h o u l da l s od e v e l o ps e r i e s o f p r o d u c t sf o rs t u d e n t sa n dt r yt oe n t e rs u p e r m a r k e t s a tt h es a m et i m e ， l o wp r i c e sa sw e l la sh i g hq u a l i t i e ss h o u l db eal o n g - t e r mp u r s u i t s e c o n d l y i t sp l a c i n gc h a n n e l sh a v el a r g er o o mt ob ei m p r o v e d t h e c o m p a n ys h o u l ds t r e n g t h e ni t sc o n t r 0 1a n dm a n a g e m e n ti ns a l e sc h a n n e l s a n ds e t t l ep r o b l e m ss u c h a s f a l s e g o o d s d i s t r i b u t i o na n dc h a n n e l h e g e m o n i s m t h em o d eo fs a l e sc h a n n e l ss h o u l da l s om a k et i m e l ya n d n e c e s s a r yc h a n g e sw i t hs a l e st e r m i n a l sa ti t sc o r e f u r t h e r m o r e ，f r e q u e n t t r a i n i n g s h o u l db ec o n d u c t e df o rs a l e s a g e n t s a n d c h a n g e a b l e a n d a d e q u a t er e w a r d sb ei s s u e dt ot h e m l a s tb u tn o ti e a s t p r o d u c t sa n dt e r m i n a lp r o m o t i o nm e a nt h er e s u l to f c o n s u m e rb u y i n g t h em o d e r nt r e n do fs a l e so p e r a t i o nh a sb e e ns w i t c h e d f r o ms a l e sa g e n t st ot e r m i n a lb u i l d i n ga ti t sc o r e a l li na i l s a l e se f f o r t s a r et os e t t l et w op r o b l e m s o n ei sh o wt op l a c ep r o d u c t st o p o s s i b l e c o n s u m e r s ；t h eo t h e ri sh o wt oe n c o u r a g ep o s s i b l eb u y e r st ot a k eb u y i n g a c t i o n sw i l l i n g l y i no t h e r w o r d s ，t w op r o b l e m sp u tt o g e t h e ra r et os o l v e o n ep r o b l e m ，t h a ti s ，t e r m i n a l b u i l d u pa n dp r o m o t i o n i nt h ew r i t e r s v i e w , t h ep r o m o t i n gt a c t i c ss h o u l db ef o c u s e do nt h ef o l l o w i n g t r yw a y s p o s s i b l et od e v e l o pc i t ys u p e r m a r k e t sa ss o o na sp o s s i b l ea n de f f o r t s s h o u l d b em a d et o s u p e r m a r k e tt e r m i n a l s p a ya t t e n t i o nt ot e r m i n a l p a c k i n gt op r o m o t eb u y i n g s e r i e so fm e a s u r e sa r et ot a k et os t r e n g t h e n r e l a t i o n sw i t hs a l e sa g e n t s t h em a i n t e n a n c eo ft h ec o m p a n y sw e bs i t e h a db e t t e rb es t r e n g t h e n e dt og i v ef u l lp l a yt on e t w o r km e d i a c u l t u r a l m a r k e t i n gs h o u l db ec o n d u c t e db ym a k i n gu s eo ft h es t o r yo f “w h i t e e l e p h a n t ”w h a t sm o r e ，p o p u l a ra n de f f e c t i v ep r o m o t i n gm e t h o d ss u c h a sd i r e c tm a r k e t i n ga n dp r o m o t i o no fp l a c e ss h o u l db ea d o p t e d k e yw o r d s ：w h i t ee l e p h a n ti n s t a n tn o o d l ep o s i t i o n i n gm a r k e t i n g 序言 “快餐食品半成品”将是我国未来十大消费热点之， 方便面( 即食面) 作为最普及的快餐食品当然位列其中。巨 大的人口基数，迅速提高的经济收入，越来越快的生活节奏 使得中国大陆自9 0 年代以来逐渐成为世界上最大的方便面 新兴市场。中国大陆地区2 0 0 1 年人均消费方便面“包，而 国际市场的人均年消费为2 0 多包，还有相当的市场空间有待 开发，因此可以预计中国大陆市场面临着巨大的发展机遇。 随着我国方便面市场的飞速发展，一批世界级的食品加工企 业( 主要是台湾、日本和新加坡等国家和地区的企业) 陆续 进入中国，并分享了中国方便面市场迅猛发展的巨大成果， 获得了巨大的成功。几乎与此同时，中国民族方便面生产企 业开始从无到有并且发展壮大，现在中国方便面生产企业已 经发展到l2 0 0 多家，生产线l8 0 0 多条。 面对中国加入世贸所带来的各种全新的机遇和挑战，中 国的民族食品加工企业如何进行市场定位，制定相应的发展 战略和营销策略，从而在激烈的市场竞争中不断成长和壮大， 就成为摆在各个食品加工企业面前的一个迫切需要解决的课 题。于是我把民族食品加工企业的市场定位和营销策略设计 作为自己论文的选题，希望能够抛砖引玉，引起学者们对这 个竞争极为惨烈的行业的关注，同时也希望能够对阅读者有 所启迪。 在本文的写作过程中，我得到了我的导师王丽娟副教授 的悉心指导和耐心的讲解，帮助我在不长的时间内顺利完成 了论文的写作。王老师的学识、见解以及她平易近人的态度 令我折服。在此谨向王老师表示衷心的感谢和敬意! 同时我还要感谢正龙食品有限责任公司的管理者和郑州 大学经济贸易系的孙恒有教授，他( 她) 们给我提供了很多 宝贵的资料及其研究心得，为我的论文写作带来了很大的帮 助。没有他( 她) 们的帮助我的论文是不可能完成的。 引言中国方便面市场概况 ”陕餐食品半成品”将是我国未来十大消费热点之一，方便面( 即食 面) 作为最普及的快餐食品当然位列其中。7 0 年代方便面形成工业化生产以 来，经历了初。级阶段、发展过程阶段、改革成熟阶段、整合阶段。方便面工 业化、规模化的形成过程和市场需求分不开。方便面的初级产品逐渐分化以 适合不同消费层次的高、中、低档产品，方便面生产企业类型形成多种所有 制类型，不同管理模式，大型集团出现规模化集约化生产。巨大的人口基数， 迅速提高的经济收入，越来越快的生活节奏使得中国大陆自9 0 年代以来逐渐 成为世界上最大的方便面新兴市场。统计资料显示，从1 9 9 2 年到2 0 0 0 年的8 年中，中国方便面年销售量从l3 亿包蹿升至1 9 0 亿包，销售总额达2 0 0 多亿 元。截至目前，我国己成为全球方便面产销的第一大国，年产方便面1 9 1 5 亿包，约占世界总产量4 3 0 亿包的4 0 左右。业内专家分析认为，中国方便 面目前正在向更趋理性的市场定位和从高端市场向中小城镇乃至农村渗透扩 张两个层面上展开竞争。竞争分布在高、中、低档三个市场，从9 0 年代初的 一枝独秀，到中期的两强相争，再到世界之交的群雄并起，竞争程度愈演愈 烈，然而竞争方略与手段却未见提升，也没有产生出真正的行业领袖。 暂时撇开狭义品牌因素不谈，目前方便面市场竞争的主要着眼点不外乎 以下几点： 一、口味饮食产品的第一要义。从牛肉、猪肉、鸡肉、海鲜到麻、 辣、香，各种口味似乎应有尽有。有家知名厂商甚至将原本做得非常成功的 牛肉口味又发挥出若干个并无鲜明特色的衍生口味，结果消费者大都在货架 前为开弄清“到底哪个更正宗”而困惑，延长了购买决策时间，给竞争对手 以可乘之机。每个特定题材的生命力和容量是有限的，正如一根橡皮筋，过 久或过力的拉伸必然使其变得松驰无力。 二、包装不得不做的表面文章。除了从袋装、碗装、桶装到套装这些 规格款式的变化外，最值得注目的还是平面设计风格的改进：从最初千篇一 律的“品牌+ 简单图案”，到引入c i s 系统理念，再到近期注重发掘文化与倡 导绿色环保概念的富有艺术美感与体现社会责任的包装，的确向前迈进了几 大步。但是仅靠包装上的变革对销售量的提升是极为有限的。 三、促销市场上的短兵相接。从各种媒体广告、让利、折扣、有奖 销售到赞助活动，忙忙乎你方唱罢我登场，只要是市场上略有名气的，谁也 不甘示弱。但广告总也跳不出“垂涎三尺、狼吞虎咽”的粗浅诉说，各种营 业推广、公关活动对日趋成熟的消费者来说提不起什么兴趣，已是见怪不怪。 四、价格一柄公认的双刃剑。以价格作为竞争手段可以说是方便 面市场上运用最频繁、短期效果最快、引发争议最多的一种行为。长期的同 质低效竞争加上生产技术老化，恶化了整个行业的发展环境，看似热热闹闹， 实则并无多少新意。目前消费者选择某种产品并非因其独特的产品利益，更 多只是出于对某个品牌在一定时间内的偏爱而产生的习惯性购买。在“相同 品质，逐渐降价”，而因社会、经济原因生产成本却有所上升的夹击下，行业 的整体盈利能力下降，弱者折戟沉沙，强者苦苦支撑。整个方便面市场的总 体特征是：面面俱到，面面相似；强者不强，弱者太弱。 方便面是个扑朔迷离的市场，不同的观察视角会得到不同的心得与感悟， 但在过度竞争的情况下，参与者的眼中已没有顾客，只有对手。企业惟一能 够避免在硝烟中迷失自己的方法是永远以消费者为中心，认真研究他们 的需求，并以此为一切工作的出发点。 第一章自象方便面的市场信息及发展趋势 第一节正龙食品有限公司简介 正龙食品有限公司的前身是河南省粮食厅粮油食品厂，创建于1 9 8 9 年， 当时仅是一个不足2 0 0 人的小企业，由于产品单一，管理水平落后，企业生 产经营陷入了绝境。经过5 年的艰辛奋斗，正龙食品有限公司一跃成为全国 粮食企业的赢利大户。 从1 9 9 6 年5 月开始，正龙公司调整了企业发展战略，独具特色的“白象” 方便面食品产量年年翻番，2 0 0 0 年实现销售收入4 7 8 亿元，完成利税4 0 0 0 余万元，4 年多时间增长高达5 0 倍。经专家测评，综合实力排名全国同行业 民族企业前5 位。目前，年生产消耗面粉1 4 1 7 万吨，实现年小麦转化1 8 2 万吨，年生产消耗纸箱4 6 0 0 万个，软包装5 4 万卷，同时租赁三家加工企业 盘活了6 0 0 0 多万元不良资产，带动日产1 0 0 吨面粉厂5 家，创造就业1 2 0 0 0 余名。正龙公司员工平均年龄2 5 岁，大中专毕业生占7 0 以上，企业的综合 素质表现出前所未有的勃勃生机。日益激烈的市场竞争，正龙公司以”食泽民 众，业润社会”为经营理念，艰苦奋斗，锐意改革，经过4 年的拼搏，使企业 迅速发展成为总人数3 0 9 0 人、资产规模达1 6 亿元、下辖6 个分公司( 郑州 分公司、武陟分公司、新郑分公司、兖州分公司、四平分公司及郑州调味品 分公司) 、产品行销2 0 多个省市的正龙食品有限公司，成为全国粮食系统最 大的食品加工企业；同时，产品一改过去的单一局面，生产白象单料、白象 双料、金白象、厨留香、好日子五大系列7 0 多个方便面品种。 国企改革难，粮食行业的国企改革更难。改革才有出路，转变观念才能 使企业焕发生机。1 9 9 6 年5 月，3 0 多岁的姚中良先生出任正龙公司总经理， 他一上任就提出了“转变现有观念，迎接市场挑战”的改革方案。企业改革 之初，职工有着长期在计划经济下形成的不思进取、因循守旧、干好干坏一 个样的思想。新的领导班子认真分析这一问题，找出病根对症下药，教育职 3 工明白这样的道理：“计划”已没有出路， 企业必须面对市场经济的激烈竞 争，企业的生存发展必须依靠自身的力量。观念的改变，激发了员工的劳动 积极性和创造性，这是使正龙食品有限公司绝处逢生的一步重要措施。 正龙 公司打破了国有企业多年来形成的“大锅饭”分配制度，坚决推行了“收入 能高能低”的分配制度改革。在生产部门实行个人收入与产量、成本、质量 三挂钩，下不保底，上不封顶的分配制度：在经营部门实行个人收入与销售 额、回款率、销售费用三挂钩的“小头固定，大头浮动”的分配制度；对技 术骨干实行市场化人才定价原则，以高薪待遇和优厚的福利待遇吸引杰出人 才，留住杰出人才。 效益跟着效率走，效率跟着管理走。正龙公司基本实现了“三无”目标： 无贷款、无库存、无风险。目前，正龙人没有陶醉于已取得的成就，及时提 出了“超越自我，不断创新，永不满足，追求卓越”的更高要求，正龙食品 有限公司正向着新世纪更高目标奋进! 第二节白象方便面消费市场的特点与市场定位 白象方便面的主要消费群体：城市为学生、单身阶层、低收入家庭等 农村为主要市场，而农忙或节日( 送礼) 是旺销季节。 白象方便面消费者购买行为：城市消费者多为理智型购买，家庭喜欢整 箱或者5 一1 0 包套装的方便面，学生也经常凑钱去超市整箱购买，但嫌每箱包 数太多：单身阶层、工作单位距家较远的工薪阶层，喜欢单包装( 因其卫生 便于保存) ，不喜欢小零售店的灰尘和较高的零售价格以及店主的斤斤计较， 促销对他们有一定的影响；消费者一般不太计较克重，但却对包装、味道、 面块大小、价格、生产日期较为敏感。农村消费者为习惯型就近被动购买， 零售商的铺货和导购对他们的购买行为有决定性的影响。 白象方便面消费者的食用习惯：城市通常是作早餐或晚上加餐，在城市 家庭多为再加青菜、鸡蛋、火腿肠等煮着吃，学生和单身喜欢碗、桶装泡吃； 农村为泡着吃，讲究不多。 第三节白象方便面的竞争对手情况 据中华全国商业信息中心统计，2 0 0 1 年5 月全国重点大型商场方便面销 售额达1 8 1 6 万元。康师傅、统一保持了在方便面市场上的主导地位，其他品 牌竞争激烈的格局仍未被打破。i 、5 月份，全国方便食品生产1 0 8 万吨，同比 增长1 2 ，其中5 月份增长5 。 全国冠军品牌一一康师傅从中华全国商业信息中心统计的入围前1 0 名 的品牌看，5 月份，康师傅、统一保持了其稳定的市场地位，康师傅占据一半 的市场销售份额，以3 6 2 的市场综合占有率依然占据方便面市场的霸主地 位；统一的市场份额相对较稳定，5 月仍以2 2 的市场综合占有率远远高于其 他品牌，继续居第二位。华丰、福满多、农心、美厨的位次同4 月相比未发 生变化，仍分列第三、第四、第七、第八位。日清与巧面馆互换了座椅，5 月分列第五、第六位。好劲道由4 月的第九位下移一位到榜底，来一桶入围 十强，居第九位。 华北地区冠军品牌一一康师傅4 月排在前3 位的品牌5 月未发生变化， 康师傅的市场综合占有率较4 月提高1 个多百分点，居榜首。统一稳定在第 二位。美厨的市场综合占有率略有下降，居第三位。日清、开杯乐表现良好， 分别由4 月的第七位和第十位升至5 月的第四位和第七位。4 月排名第五、第 六位的华丰、福满多，5 月互换了位置。农心由4 月第四位降到了第八位，公 仔、出前一丁淘汰了面霸和来一桶，跻身十强。 东北地区冠军品牌一一康师傅康师傅在本地区安然稳坐冠军位置。华丰 在本地区是其在全国成绩最好的，以与第二位的统一仅相差1 5 个百分点的 业绩继续排在本地区的第三位。康师傅、统一、华丰3 个品牌占据了全国市 场6 4 的市场综合占有率。面霸由4 月的第七位替代了第四位的福满多，福满 多5 月退居第五位。农心第六位置未变。辛拉面由4 月第五落到第十，红牛、 巧面馆替代了美厨和出前一丁。 华东地区冠军品牌一一康师傅康师傅和统一分别以3 8 和2 5 的市场综 合占有率锁定前两位。巧面馆、华丰同4 月相比前进一位，居第三、第四位， 并将4 月排名第三位的好劲道挤到了第五位。福满多与日清互换了位置，居 第六、第七位。中萃由4 月的第七位跌落到榜底。来一桶、农心将巨星、开 杯乐赶出了局。 中南地区冠军品牌一一康师傅康师傅、统一在本地区占有绝对优势，两 者以6 5 7 的市场综合占有率列在排行榜之首，其中，康师傅的市场综合占有 率为3 8 2 、统一占2 7 5 。日清5 月的市场销售有较大提高，市场综合占有 率达6 5 9 6 ，入围并取得第三位的好成绩。福满多、巧面馆、出前一丁和农心 同4 月相比位次无变化，仍排在第四、第五、第六和第八位。金味道、小虎 队和营多进入前十，分列第七位、第九位、第十位，合味道、华丰、辛拉面 和白象遭淘汰。 西南地区冠军品牌一一康师傅本地区方便面销售的集中度较高，康师傅 在本地区的销售是其在全国表现最出色的。占据了本地区近7 0 的市场销售份 额，是当之无愧的霸主。统一以2 2 的市场综合占有率居第二。农心5 月也有 上乘表现，市场综合占有率达1 1 ，居第三位。伊田位置未变，日清、华丰、 小虎队遗憾出局，来一桶、南湖、福满多跻身十强。 西北地区冠军品牌一一康师傅本地区方便面市场各品牌变化较大。本地 区是康师傅5 月销售表现突出的第二领地，它在本地区占据6 3 的市场销售份 额，市场综合占有率较4 月略有上升，遥居榜首。统一以1 8 2 的市场综合占 有率仍居第二位。福满多5 月市场综合占有率较4 月有较大提高，上涨了6 6 个百分点，超越了4 月的华丰，进入三甲，华丰退居第六位。好滋味、北京 的市场综合占有率均较4 月有所提高，分别由4 月的第六位、第十位升至第 四、第七位。龙嫂、好劲道、可1 3 乐、小虎队闯入十强，且龙嫂入驻第五位。 下面我们对两大主导品牌一一康师傅和统在全国各主要地区以及 它们在全国的市场占有率列表进行分析： ( 1 ) 2 0 0 1 年5 月 ( 2 ) 2 0 0 1 年5 月 7 又根据中华全国商业信息中心2 0 0 2 年对全国重点大型零售商场的销售统 计，今年4 月共销售方便面价值8 1 9 8 万元。 全国冠军品牌康师傅 与上月相比，前五名品牌被康师傅、统一、福满多、日清、华丰稳固占 据，巧面馆和好劲道双双从上月的第七、第九位升至第六、第七位，华龙入 围十强，排在第八位。 华北地区冠军品牌康师傅 康师傅、统一、福满多三大品牌仍然领先，其中康师傅的市场综合占有 率高达4 5 2 7 。本月，华龙从上月的第六位升至第四位，华丰、出前一丁双 双下滑，分别排在第五、第七位。 东北地区冠军品牌康师傅 康师傅、统一以4 1 1 5 和2 2 2 1 的市场综合占有率领先。福满多、华丰 紧随其后，好滋味、华龙位置没变，继续保持第五、第六位。 华东地区冠军品牌康师傅 康师傅、统一、臼清、福满多和巧面馆稳居前五。好劲道从上月第八位 升至第六位。 中南地区冠军