（企业管理专业论文）消费者对促销的反应及促销效果研究.pdf

西南交通大学博士研究生学位论文第1 页 摘要 促销在企业营销策略组合中占据越来越重要的位置，也越来越受到营 销者的重视。各种促销策略对消费者购物行为产生什么影响? 在实现特定 营销目标方面，哪种促销策略最有效? 消费者在促销活动中主要看中促销 能够提供的哪些利益? 哪些因素影响消费者对促销策略的认知与评价? 对这些问题的深入研究可以为营销者根据特定的促销目标选择最有效的 营销策略、根据特定环境设计最有效的促销工具提供指导。从理论上来看， 目前从消费者视角研究促销的相关文献比较丰富，但还缺乏有关促销策略 对中国消费市场消费者购物行为影响的相关研究，针对一些促销策略促销 效果的比较也存在着相互抵触的研究发现，针对某些促销工具促销效果影 响因素的研究也还有待深入。基于上述两方面的考虑，论文在研究现有相 关理论与文献的基础上，依据“刺激一认知一情感一行为意向 这一研究 框架从消费者行为视角研究了消费者对几类常见促销策略的认知、态度与 行为意向，并探讨了相关研究结果对营销者的启示。 在对国内外相关理论与文献研究的基础上，论文提出了一个基于消费 者感知与反应视角的框架模型。在这个模型中，促销策略直接影响消费者 感知促销利益和消费者感知受操弄程度，这两者进而影响到消费者对促销 策略的态度，即促销吸引力，消费者对促销的态度决定了消费者对促销的 行为意向，并进而对被促销品的品牌权益产生影响；促销策略同时会影响 到消费者对被促销品的感知质量，从而影响到被促销品的品牌权益：促销 策略还会影响到品牌联想，进而对被促销品的品牌权益产生影响。这个模 型将促销这一短期营销努力与品牌权益这一长期营销绩效指标联系了起 来。 消费者对促销的感知与行为反应受到消费者所处的环境影响。论文分 析了中国消费市场经济与社会文化环境及其对消费者促销反应的影响。从 供给来看，中国消费市场完成了从供不应求的卖方市场向供过于求的买方 市场的转变，促销对于企业经营活动变得越来越重要；从需求来看，城镇 居民的需求特征、社会生活方式与消费行为模式发生了深刻变革，从以“勤 俭节约、跟随主流的单一消费模式转变为追求“价值、“时尚、“品牌”、 “个性化 的多元化消费模式，这意味着消费者不再仅仅偏好那些能够提 第1 i 页西南交通大学博士研究生学位论文 供金钱节省的价格折扣促销；从城乡消费市场差异性来看，农村居民消费 主要集中于功能性诉求，而城镇居民消费在注重功能性诉求的同时还追求 享乐性和身份象征意义，这种差异也必将体现在城乡居民对具有不同利益 的促销工具偏好上。 现有研究文献发现，不同促销策略对消费者购物行为的影响是不同的。 但这些研究文献中尚缺乏以中国消费市场消费者为调研对象的相关研究。 论文针对消费者对促销的反应行为的现场问卷调研结果显示，各促销工具 在引起消费者各类行为反应方面具有显著差异；购物赠礼促销主要作用在 于促进消费者比计划更早地完成购买，以及培育消费者品牌忠诚行为；购 物抽奖促销主要作用是培育消费者品牌忠诚行为；价格折扣促销主要作用 在于促进消费者比计划更早地完成购买。研究结果还发现，四种促销工具 在影响消费者产生特定行为反应的有效性方面具有显著性差异，总体来 说，价格折扣促销最有效，购物抽奖促销效果最差。 现有文献针对抽奖促销与优惠券促销的促销效果比较研究并没有形成 一致性的研究结论。一些研究者发现优惠券促销比抽奖促销更有效，而另 外一些研究者则发现了抽奖促销比优惠券促销更有效的证据。论文对这一 问题进行了深入研究，基于展望理论构建了一个促销价值模型，根据该模 型提出相关研究假说，并进行了实证检验。结果显示，抽奖促销与现金券 促销的相对吸引力受到促销设计方式的调节作用，中奖率较大的抽奖促销 不如现金券促销更有吸引力，而中奖率很低但奖品价值很高的抽奖促销却 很可能比现金券促销更有吸引力：抽奖促销与现金券促销的相对吸引力受 到产品特点的调节作用，对于高价产品低中奖率的抽奖促销比现金券促销 更有吸引力，对于低价产品低中奖率的抽奖促销与现金券促销的促销吸引 力没有显著差异；抽奖促销与现金券促销的相对吸引力受到消费者风险态 度的调节作用，对于偏好风险的消费者低中奖率的抽奖促销比现金券促销 更有吸引力，对于厌恶风险的消费者现金券促销比低中奖率的抽奖促销更 有吸引力。 现有文献针对价格折扣促销进行了广泛而深入的研究，但尚缺乏针对 基于金额的价格折扣与基于百分比的价格折扣促销效果进行比较的相关 研究。论文对这一问题进行了实证研究，结果显示，通常情况下基于金额 的价格折扣比基于百分比的价格折扣能够带来更高的购买意愿与感知价 值；但这个关系受到价格折扣计算难度与被促销品价格水平的调节作用影 响，对于特别容易计算的价格折扣，或者对于低价被促销产品，两种折扣 西南交通大学博士研究生学位论文第1 ii 页 呈现形式在促销效果上的差异将消失；感知价值是价格折扣呈现形式影响 购买意愿的完全中介变量，亦即，价格折扣呈现形式通过影响消费者感知 价值来最终影响消费者购买意愿。 关键词：促销策略；促销效果；消费者反应；展望理论；框架效应 第1v 页西南交通大学博士研究生学位论文 a b s t r a c t s a l e sp r o m o t i o nt a k e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nm a r k e t i n gm i x f o r e n t e r p r i s e s ，a n d i s e m p h a s i z e dm o r ea n dm o r eb ym a r k e t e r s w h a t i n f l u e n c e sw i l lv a r i o u ss a l e s p r o m o t i o nt e c h n i q u e s e x e r to nc o n s u m e r p u r c h a s eb e h a v i o r ? w h i c hs a l e sp r o m o t i o nt e c h n i q u ei sm o s te f f e c t i v ef o r a c h i e v i n gs p e c i f i c s a l e s p r o m o t i o no b j e c t i v e ? w h a t b e n e f i t sc o n s u m e r s m a i n l yf o c u so ni n s a l e sp r o m o t i o n s ? w h a tf a c t o r si n f l u e n c ec o n s u m e r s c o g n i t i o na n da f f e c t i o nt o w a r d ss a l e sp r o m o t i o nt e c h n i q u e s ? d e e pr e s e a r c h i n t ot h e s eq u e s t i o n sc a np r o v i d em a r k e t e r sw i t hd i r e c t i o n sr e g a r d i n gh o wt o c h o o s et h em o s te f f e c t i v e s a l e s p r o m o t i o nt e c h n i q u ef o rs p e c i f i c s a l e s p r o m o t i o no b j e c t i v e a n dh o wt o d e s i g ns a l e sp r o m o t i o nt e c h n i q u e m o s t e f f e c t i v eu n d e rc e r t a i n c i r c u m s t a n c e s t h e o r e t i c a l l y , t h e r e i sr i c hs a l e s p r o m o t i o nl i t e r a t u r ef r o mc o n s u m e rb e h a v i o rp e r s p e c t i v e s ，b u ts t i l li nl a c ko f r e s e a r c hl i t e r a t u r et h a td i r e c t l yf o c u s e so nh o ws a l e sp r o m o t i o nt e c h n i q u e s a f f e c tc o n s u m e rp u r c h a s eb e h a v i o r su n d e rc h i n e s em a r k e tc i r c u m s t a n c e s c o n t r a d i c t i v er e s e a r c hf i n d i n g sr e g a r d i n gc o m p a r i n gs e v e r a ls a l e sp r o m o t i o n t e c h n i q u e sb a s e do nt h e i rp r o m o t i o ne f f e c t i v e n s ss t i l le x i s ti nc u r r e n tr e s e a r c h l i t e r a t u r e i na d d i t i o n ，t h e r ei ss t i l ln e e df o rd e e pr e s e a r c hi n t of a c t o r st h a t a f f e c tp r o m o t i o ne f f e c t i v e n e s so fs p e c i f i cs a l e sp r o m o t i o nt e c h n i q u e b a s e d o nj o i n tc o n s i d e r a t i o na b o v e ，t h i s p a p e r r e v i e w sr e l e v a n tt h e o r i e sa n d l i t e r a t u r e ，r e s e a r c h e si n t oc o n s u m e r s c o g n i t i o n ，a f f e c t i o na n db e h a v i o r a l i n t e n t i o nu n d e rt h ef r a m e w o r ko f “s t i m u l u s c o g n i t i o n a f f e c t i o n c o n a t i o n ”， a n dd i s c u s s e si m p l i c a t i o n so ft h er e s e a r c hf i n d i n g sf o rm a r k e t e r s o nt h eb a s i so fr e v i e w i n gr e l e v a n tt h e o r i e sa n dl i t e r a t u r e ，t h i sp a p e r b u i l d sat h e o r e t i c a lf r a m e w o r ku n d e rp e r s p e c t i v eo fc o n s u m e rp e r c e p t i o na n d b e h a v i o r i nt h i st h e r e t i c a lf r a m e w o r k ，s a l e sp r o m o t i o nt e c h n i q u e sd i r e c t l y a f f e c tc o n s u m e rp e r c e i v e ds a l e sp r o m o t i o nb e n e f i t sa n dc o n s u m e rp e r c e i v e d m a n i p u l a t i o n ；c o n s u m e rp e r c e i v e d s a l e s p r o m o t i o nb e n e f i t sa n dc o n s u m e r m a n i p u l a t i o np e r c e p t i o njo i n t l y a f f e c tc o n s u m e r sa t t i t u d et o w a r d ss a l e s p r o m o t i o nt e c h n i q u e s ，i e s a l e sp r o m o t i o na t t r a c t i v e n e s s ，w h i c h i nt u r n d e t e r m i n e sc o n s u m e r s p u r c h a s e b e h a v i o r a li n t e n t i o n a n dt h u s 西南交通大学博士研究生学位论文第v 页 c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t yo ft h ep r o d u c tu n d e rp r o m o t i o n ；s a l e sp r o m o t i o n t e c h n i q u e sa l s oa f f e c tp e r c e i v e dq u a l i t yo ft h ep r o d u c tu n d e rp o m o t i o n ，a n d t h u st h eb r a n de q u i t yo ft h ep r o d u c t ；m e a n w h i l e ，s a l e sp r o m o t i o nt e c h n i q u e s e x e r ti n f l u e n c eo nb r a n da s s o c i a t i o no ft h ep r o d u c tu n d e rp r o m o t i o n a n dt h u s a f f e c tb r a n de q u i t yo ft h ep r o d u c t c o n s u m e r s p e r c e p t i o n a n db e h a v i o r a l r e s p o n s e t o w a r d ss a l e s p r o m o t i o na r ea f f e c t e db yt h ee n v i r o n m e n tw h e r ec o n s u m e r sl i v e t h i sp a p e r a n a l y z e sc h i n e s ec o n s u m e rm a r k e tw i t hr e s p e c t st oi t se c o n o m i c a la n ds o c i a l e n v i r o n m e n t ，a n dt h ei n f l u e n c eo ft h ee n v i r o n m e n te x e r to nc o n s u m e r s o nt h e s u p p l yp a r t ，c h i n e s ec o n s u m e rm a r k e th a sa l r e a d ye v o l v e df r o ms e l l e rm a r k e t t ob u y e rm a r k e t ，w h i c hr e n d e r ss a l e sp r o m o t i o nt e c h n i q u e sm o r ea n dm o r e i m p o r t a n tf o re n t e r p r i s e s o nt h ed e m a n dp a r t ，d e e pc h a n g e si nt h ed e m a n d c h a r a c t e r i s t i c s ，l i f es t y l e s ，a n dc o n s u m p t i o nm o d e so fu r b a nr e s i d e n t sh a v e t a k e np l a c e ；c o n s u m e rc o n s u m p t i o nm o d e sh a v ec h a n g e df r o mu n i t a r ym o d e w i t h c h a r a c t e r i s t i c s o f t h r i f t y a n d f o l l o w i n g m a i n s t r e a m t o m u l t i d i m e n s i o n a lm o d e sw h i c hm i xt h ec h a r a c t e r i s t i c so f v a l u e ”，“f a s i o n ”， b r a n d ，a n d p e r s o n a l i z e ，w h i c hm e a n st h a tc o n s u m e r sd on o to n l yp r e f e rt o t h o s es a l e sp r o m o t i o nt e c h n i q u e st h a tp r o v i d em o n e t a r ys a v i n g sl i k ep r i c e d i s c o u n ta n y m o r e ；a sf o rt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nu r b a na n dr u r a lc o n s u m e r m a r k e t ，r u r a lc o n s u m e r sm a i n l yf o c u so nu t i l i t a r i a nb e n e f i t s ，w h i l eu r b a n c o n s u m e r sf o c u so nb o t hu t i l i t a r i a nb e n e f i t s a n dh e d o n i c a lb e n e f i t sa sw e l la s s y m b o l i cb e n e f i t s ，a n dt h el i k es h o u l di tb ef o rt h ed i f f e r e n c ei nc o n s u m e r s p r e f e r e n c e st o w a r d sd i f f e r e n ts a l e sp r o m o t i o nt e c h n i q u e sb e t w e e nr u r a la n d u r b a nc o n s u m e r s a c c o r d i n gt or e s e a r c hf i n d i n g si np r e v i o u sl i t e r a t u r e ，d i f f e r e n ts a l e s p r o m o t i o nt e c h n i q u e sh a v ed i f f e r e n te f f e c t so nc o n s u m e rp u r c h a s eb e h a v i o r s t h e r ei st i l l ，h o w e v e r ，i nl a c ko fr e s e a r c ht h a td i r e c t l yi n t e r v i e w sc o n s u m e r s i nc h i n e s ec o n s u m e rm a r k e t t h i s p a p e rc o n d u c t s af i e l d s u r v e y o n c o n s u m e r s b e h a v i o r a lr e s p o n s e st o w a r d sd i f f e r e n ts a l e sp r o m o t i o nt e c h n i q u e s a 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ha r e a l lc o n f i r m e db yt w oe x p e r i m e n t a ls t u d i e s r e s u l t ss h o wt h a t ，t h er e l a t i v e e f f e c t i v e n s so fs w e e p s t a k e sv e r s u sc a s hc o u p o n si sc o n t i n g e n to nt h ed e s i g n o fs w e e p s t a k e s ，c a s hc o u p o n sa r em o r ee f f e c t i v et h a ns w e e p s t a k e sw i t h m e d i u mo rl a r g ew i n n i n gp r o b a b i l i t i e s ，b u tl e s se f f e c t i v et h a ns w e e p s t a k e s w i t hv e r ys m a l lw i n n i n gp r o b a b i l i t i e sa n dp r i z eo fv e r yh i g hv a l u e ；p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c si sa n o t h e rm o d e r a t o rt h a tp r o v i d e sa n o t h e rb o u n d a r yc o n d i t i o n f o rt h er e l a t i v ee f f e c t i v e n e s so fc a s h c o u p o n s v e r s u s s w e e p s t a k e s ，f o r p r o m o t i n gp r o d u c t s o fh i g hp r i c es w e e p s t a k e sw i t hv e r ys m a l lw i n n i n g p r o b a b i l i t i e s b u tp r i z e so fv e r y h i g hv a l u ea r em o r ee f f e c t i v et h a nc a s h c o u p o n s ，f o rp r o m o t i n gp r o d u c t so fl o wp r i c et h e r ei sn os i g n i f i c a n td i f f e r e n c e i ne f f e c t i v e n e s sb e t w e e nc a s hc o u p o n sa n ds w e e p s t a k e sw i t hv e r ys m a l l w i n n i n gp r o b a b il i t i e s ；c o n s u m e r sa t t i t u d et o w a r d sr i s k i sa l s oam o d e r a t o r t h a td e t e r m i n e st h er e l a t i v ee f f e c t i v e n e s so fc a s hc o u p o n sv e r s u ss w e e p s t a k e s w i t hv e r ys m a i l lw i n n i n gp r o b a b i l i t i e s ，f o rr i s k - p r o n ec o n s u m e r ss w e e p s t a k e s w i t hv e r ys m a l lw i n n i n gp r o b a b i l i t i e sa r em o r ee f f e c t i v et h a nc a s hc o u p o n s ， f o rr i s k a v e r s ec o n s u m e r sc a s hc o u p o n sa r em o r ee f f e c t i v et h a ns w e e p s t a k e s w i t hv e r ys m a l lw i n n i n gp r o b a b i l i t i e s p r e v i o u sr e s e a r c h e r sh a v em a d ee x t e n s i v er e s e a r c hi n t op r i c ed i s c o u n t s p r o m o t i o n s n e v e r t h e l e s s ，t h e r e s t i l ll a c k sr e s e a r c hr e g a r d i n g c o p a r i s o no f s a l e s p r o m o t i o n e f f e - c t i v e n e s sb e t w e e nd o l l a r b a s e d p r i c e d i s c o u n t sa n d 西南交通大学博士研究生学位论文第v i i 页 p e r c e n t a g e b a s e dp r i c ed i s c o u n t s t h i s t w oe x p e r i m e n t a ls t u d i e sa n df o u n d p a p e rh a sd e l v e di n t ot h i sq u e s t i o nv i a t h a t ，m o r eo f t e nd o l l a r b a s e dp r i c e d i s c o u n t sc a ne l i c i tm o r ec o n s u m e rp e r c e i v e dv a l u ea n dh i g h e rc o n s u m e r p u r c h a s e i n t e n t i o nt h a n p e r c e n t a g e - b a s e dp r i c ed i s c o u n t s ；h o w e v e r ，t h i s r e l a t i o n s h i pi sm o d e r a t e db yc a l c u l a t i o nd i f f i c u l t yo fp r i c ed i s c o u n t sa n dt h e p r i c el e v e lo ft h ep r o d u c tu n d e rp r o m o t i o n ，t h er e l e v a n ta d v a n t a g ei ns a l e s p r o m o t i o ne f f e c t i v e n e s so fd o l l a r - b a s e dp r i c ed i s c o u n t so v e rp e r c e n t a g e b a s e d p r i c ed i s c o u n t sw i l ld i s a p p e a rw h e nt h ep r i c ed i s o u n t s a r ev e r ye a s yf o r c a l c u l a t i o n ，o rw h e nt h ep r o d u c tu n d e rp r o m o t i o ni s o fv e r yl o wp r i c e ； p e r c e i v e dv a l u e i sf u l lm e d i a t o ri nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np r i c ed i s o u n t p r e s e n t a t i o n sa n dc o n s u m e rp u r c h a s ei n t e n t i o n ，i e p r i c ed i s o u n tp r e s e n t a t i o n a f f e c t sc o n s u m e rp e r c e i v e dv a l u e ，w h i c hi nt u r na f f e c t sc o n s u m e rp u r c h a s e i n t e n t i o n k e y w o r d s ：s a l e sp r o m o t i o nt e c h n i q u e s ；p r o m o t i o ne f f e c t i v e n e s s ；c o n s u m e r r e s p o n s e ；p r o s p e c tt h e o r y ；f r a m i n ge f f e c t 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工 作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均己在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 第一，论文针对价格折扣促销的实证研究发现，百分比折扣与金额折 扣这两种价格折扣促销方式的相对促销效果取决于价格折扣量是否容易 计算，以及被促销品价格水平高低；同时，价格折扣促销对消费者购买意 愿的影响完全通过消费者感知价值这一中介变量得以实现。这项研究成果 弥补了国际学术期刊文献中相关研究的不足。相关研究内容参考第7 章。 第二，论文针对抽奖促销与优惠券促销这两种常见促销方式促销效果 比较的实证研究中，基于展望理论首次提出了一个促销价值模型，同时， 该项实证研究发现抽奖促销的中奖率高低、被促销品价格水平以及消费者 风险态度是决定抽奖促销与优惠券促销相对促销效果的调节变量。这项研 究成果整合了国际期刊上相关文献研究中不一致的研究发现。相关研究内 容参考第6 章。 第三，论文在回顾相关理论与文献的基础上，基于s - o r 过程模式和 “认知一隋感一行为意向反应模型，将消费者对促销的感知和行为分为三 个阶段：促销策略影响消费者感知、消费者感知影响消费者对促销的态度、 消费者对促销的态度影响消费者购买行为意向，并将促销这种短期营销努 力对品牌权益这一长期营销绩效的影响纳入分析，依据相关理论进行逻辑 推演，首次从消费者感知视角构建了一个促销策略影响消费者行为的框架 模型。这个框架模型为研究者研究消费者对促销的感知与反应提供了一个 整体架构。相关内容参考第2 章。 学位论文作者签名：乏郜辽匀佩 日期：硼年7 n3 0 日。 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书： 2 不保密影使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名哿蝴 日期：劭回年c 闩弓d 盆 指导老师签名： 日期： l 龇 唧舭朔 西南交通大学博士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 促销( s a l e sp r o m o t i o n ) 是由那些鼓励产品、服务的购买或销售的短期刺 激构成。与广告和人员推销主要提供购买产品或服务的理由不同，促销主 要是提供让顾客现在就购买的理由。作为营销组合工具之一，促销近年来 在企业的营销活动中占据越来越重要的位置。y e s h i n ( 2 0 0 6 ) 指出，在美国， 过去二十年的时间里营销预算出现了一个重要趋势，那就是从广告移向促 销。近年来，美国企业促销费用保持了平均每年12 的年增长率，而与此 相对应的是，广告费用年增长率仅为7 6 ( y e s h i n ，2 0 0 6 ) 。此外，m e l a 等( 19 9 8 ) 认为，许多制造企业的促销费用占了5 0 的营销预算。a i l a w a d i 等( 2 0 0 1 ) 指出，美国包装消费品企业7 4 的营销预算花在了促销上。 出现这种趋势的背后原因在于：首先，品牌经理面临着品牌绩效增长 的任务要求和压力，这迫使他们在有限的任期内优先选择能够迅速促进短 期品牌绩效增长的促销这一营销手段；其次，相对于广告而言，促销所能 够带来的利益比较容易测度，能够更好地体现品牌经理的业绩；最后，随 着产品供给丰富化与多样化，消费者面临的产品选择越来越多，市场竞争 也越来越激烈，具有交易倾向( d e a l p r o n e ) 特征的消费者越来越多，这 部分消费者主要根据市场上是否有促销活动以及促销能够给自己带来的 金钱节省等利益有多大来进行购买决策。基于产品市场和消费市场的这些 特征，以及营销者追求短期营销绩效方面的考虑，使用特定的促销策略就 成了许多营销经理的必然选择。相反，如果营销者制定营销策略时忽视了 促销，在短期内经营就极有可能失败，更不用说追求长期增长业绩。 从理论角度来看，与促销在企业营销组合策略中的重要性日益增长的 趋势不协调的现象是：国内学术界近年来非常关注有关品牌的研究，而对 促销研究尚未给予足够的重视，针对促销策略有效性的理论研究与实证研 究都很匮乏，同时还没有研究依据“促销策略一消费者感知一消费者态度一 消费者行为反应”这一完整框架针对各种促销工具进行系统性的深入研 究；国际学术期刊文献中，针对促销的研究理论与文献比较丰富，形成了 第2 页西南交通大学博士研究生学位论文 一些可靠的研究结论和有较强应用价值的研究发现，但仍然存在一些研究 文献针对某些促销工具有效性的研究发现彼此抵触，需要更一般的理论框 架和模型去整合这些研究发现；同时，国际学术期刊现有研究文献中，以 中国消费市场消费者为研究对象研究他们对各种促销工具的感知、态度和 行为反应的相关研究还非常少。 从实践角度来看，国内许多企业在设计促销工具时，尚缺乏明确的可 资借鉴的研究框架和可靠的具有应用价值的研究结论指导，结果导致促销 工具使用单一化、趋同化，促销活动不规范，包括虚假折扣等在内的促销 行为大行其道，这些导致促销活动对消费者的吸引力下降，并最终导致企 业促销活动的效果被大打折扣。 针对现有研究文献在上述方面的不足以及国内营销者对具有指导意 义的促销相关理论与研究结论的需求，我们需要综合运用各种消费者行为 理论，从消费者感知与行为研究视角针对中国消费市场消费者对各种促销 工具的感知、态度与行为反应进行系统深入的理论与实证研究，从而深化 我们对促销的认识和理解，丰富相关研究文献。 1 2 研究目的与研究意义 本文研究的主要目的是，在“促销策略一消费者感知一消费者态度一消 费者行为反应 这一经典消费者行为研究范式下，综合运用各种消费者行 为理论，构建一个消费者对促销反应的框架模型，并运用问卷调研法和实 验研究方法，针对消费者对各种促销工具的反应行为、几种常见促销工具 促销效果的比较、价格折扣这一最常见的促销工具促销有效性的影响因素 等研究问题进行理论研究与实证检验。 本文研究的理论意义在于：其一，在理论探讨的基础上，发展出一个 框架模型，以直观系统地解释消费者对各种促销工具的感知、态度与行为 反应，为营销者全面深入地理解和掌握促销对消费者的影响提供指导：其 二，针对国际期刊文献中有关促销工具效果比较研究存在着的不一致的研 究发现，本文通过回顾相关理论和文献，据此进行逻辑推理，引入调节变 量来整合这些不一致的研究发现，并利用实验数