（企业管理专业论文）电信运营商IPTV运营策略研究.pdf

摘要 摘要 电信网、有线电视网和互联网的快速发展加速了三网融合，i p t v 不但能 提供多重服务，而且还解放了人们在观赏电视节目时对播放时间的限制，实 现了媒体提供者和媒体消费者之间实质性的互动，是三网融合和电信战略转 型的最好切入点。电信运营商出于业务发展的需要，希望通过开展i p t v 业务， 提高用户的忠诚度，降低用户离网率，以实现长期的收入增长。 本文从分析国内外i p t v 的发展现状入手，分析了i p t v 的产业链构成、 特点及其发展策略，电信运营商运营i p t v 的可行性，对i p t v 的需求进行了 市场调查和数据分析，提出了电信运营商发展i p t v 的若干对策。 本文的主要工作体现在：深入实地对i p t v 的需求进行了市场调查，利用 s p s s 软件进行了数据分析；根据人口统计学特征、生活形态和生理特征对用 户进行细分，分为时尚型、理论型、积极型和传统型四类用户；提出了电信 运营商i p t v 的运营策略：i p t v 牌照应对策略、资源整合策略、“社区化”策 略、独家买断策略、采用灵活的付费方式和灵活的资费套餐的资费策略、分 阶段运营的业务发展策略等。对电信运营商发展i p t v 业务具有一定的参考意 义。 南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学企业管理 研究方向： 市场营销理论与实务 作 者：塑堕级研究生 袁小明指导教师型童 题目：电信运营商i p t v 运营策略研究 英文题目：t h er e s e a r c ho fs t r a t e g yo nt e l e c o mc a r r i e r so p e r a t i n gi p l 主题词：电信运营商i p t v运营策略 k e y w o r d s ：t e l e c o mc a r r i e r s i p t v o p e r a t i n gs t r a t e g y 南京邮电大学硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t t h er a p i dd e v e l o p m e n to ft e l e c o mn e t w o r k s ，c a t va n dt h ei n t e r n e th a sa c c e l e r a t e t h en e t w o r k sc o n v e r g e n c e ，i p t vw i l ln o to n l yp r o v i d em u l t i p l es e r v i c e s ，b u ta l s o l i b e r a t et h er e s t r i c t i o n so fw a t c h i n gt vp r o g r a m s ，r e a l i z i n gt h ei n t e r a c t i o n b e t w e e nt h em e d i aa n dc o n s u m e r s ，w h i c hi st h eb e s ts t a r t i n gp o i n tf o rt h en e t w o r k s c o n v e r g e n c ea n dt h es t r a t e g i ct r a n s i t i o n b e c o u r s eo ft h ed e m a n d so fb u s i n e s s d e v e l o p m e n t ，t e l e c o mc a r r i e r sw a n tt oi m p r o v eu s e r sl o y a l t y ，r e d u c et h er a t eo f u s e r sd e p a r t i n g ，a c h i e v el o n g t e r mr e v e n u eg r o w t ha n de n h a n c ep r o f it a b ili t ys p a c e t h r o u g hp r o v i d i n gi p t vs e r v i c e b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to f i p t vi ng l o b ea n dd o m e s t i c m a r k e t ，t h ist h e s isa n a l y z e st h ea r c h it e c t u r e ，f e a t u r e sa n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y o f i p t vi n d u s t r yc h a i n ，t h ef e a s i b i l i t yo fi p ，r vf o rt e l e c o mc a r r i e r t h r o u g h m a r k e t i n gs u r v e ya n dd a t aa n a l y s i so fi p t vd e m a n d ，g i v ean u m b e ro fm e a s u r e sa n d s u g g e s t i o n sf o rt e l e c o mc a r r i e r sa b o u th o wt od e v e l o pi p t v t h ec o n t r i b u t i o n so ft h i st h e s i sa r e ：m a r k e ts u r v e ya n dd a t aa n a l y s i so fi p t v d e m a n db ys p s s ：m a k i n gu s e r ss e g m e n t a t i o ni n t ot y p eo ff a s h i o n ，t h e o r y ，p o s ir i v e a n dt h et r a d i t i o n a la c c o r d i n gt od e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c s ，li f em o r p h o l o g i c a l a n dp h y s i o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c s ，g i v i n gs o m ec o u n t e r m e a s u r e sf o rt e l e c o m c a r r i e r si nt h ed e v e l o p m e n to fi p t v ，s u c ha s ：t h el i c e n s es t r a t e g yf o ri p t v ，t h e i n t e g r a t i o ns t r a t e g yo fr e s o u r c e s ，”c o m m u n i t y b a s e d ”s t r a t e g y ，e x c l u s i v e p u r c h a s e s t r a t e g y ，t h ef l e x i b l ep a y m e n ta n dp a c k a g e s ，p h a s e do p e r a t i o ns t r a t e g y ，a l lo f w h i c hp r o v i d er e f e r e n c ev a l u ef o rt e l e c o mc a r r i e r st od e v e l o pi p t v i i 南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学企业管理 研究方向： 市场营销理论与实务 作 者：塑堕级研究生 袁小明指导教师型童 题目：电信运营商i p t v 运营策略研究 英文题目：t h er e s e a r c ho fs t r a t e g yo nt e l e c o mc a r r i e r so p e r a t i n gi p l 主题词：电信运营商i p t v运营策略 k e y w o r d s ：t e l e c o mc a r r i e r s i p t v o p e r a t i n gs t r a t e g y 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：日期： 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留 本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权 南京邮电大学研究生部办理。 研究生签名：导师签名：日期： 南京邮电大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 - 1 研究背景 1 1 1 背景1 ：我国信息化发展的要点和特点1 “十一五 我国信息化发展的政策要点： 基于“五个统筹”规划我国信息基础设施建设，合理布局，统规划；基础建设的市 场化程度、竞争程度需要继续加强；促成“三网融合 ，用好现有资源。 “十一五 我国信息化总体走向的特点： 信息技术、信息资源的广泛应用将日益受到政府、企业、公众的广泛重视：宽带化和 “三网融合将成为不可避免的趋势，电话网、有线电视网和互联网都以宽带传送为基础， 共用宽带，“三网 将形成“业务融合 。 1 1 2 背景2 - i c t 技术发展促进“三网合一 数字技术、信息技术、通信技术和网络技术的发展，促进了产业融合； “三网融合 在业务上互相补充、业务协同，在国际上已成为产业发展趋势；在国内经过前一阶段的试 验测试之后，也已逐步投入商用试验；“三网融合”的概念在变化，从“一种网络取代其 他网络 发展为：网络融合一业务融合；三网入户并共存：电话网、电视网、宽带互联网； 统一的i p 核心网，“三网”仅仅是接入方法不同；视频压缩技术的进步，使得视频节目能 够以较低的码流达到较高的画面质量；宽带网络的发展，为i p t v 业务的传输提供了可靠、 稳定的通路；从信息产业发展角度看，i p t v 还是三网融合的最佳切入点。 1 1 3 背景3 ：电信运营商业务发展的需要 在日益增长的竞争压力下，电信服务提供商如何满足业务增长需要，如何用最低的成本 部署有利可图的新服务和面向多媒体和娱乐的应用，从而满足不断变化的用户需求，是各 大电信运营商考虑的问题。i p t v 打破传统电视单向广播模式所造成的被动的、约束的电视 观赏方式，形成了电视观众与视频服务提供商之间的实时互动的新电视播放格局，也就是 个性化的、自由的模式，是电视广播的开拓性革命，为电信运营商的转型提供了契机。电 信运营商发展i p t v 一方面可以促进宽带接入的发展，另一方面可以在增加收入的同时降低 用户的离网率，为运营商带来潜在的丰厚利润。 1 2 研究方法 在具体的研究过程中，本文主要采取了如下方法： 1 摘自“十一五”信息化专项规划重大课题研究之“我国信息化政策环境研究”。 l 南京邮电大学硕士学位论文第一覃绪论 1 ) 文献分析 为了获得足够的素材并客观地分析研究课题，对已经发表的各种文献进行了大量的分 析，包括官方的统计资料、学者的文献以及商务机构的研究报告和各种媒体的新闻。做好 知识的储备和学习，在他人已有的研究成果的基础上进行借鉴和创新。 2 ) 市场调研分析 通过对消费者进行现场走访和问卷调查( 调查问卷见附录一) ，并对调查问卷进行数 据分析。调查对象为南京火车站侯车室的乘客，选择调查对象的依据是：火车站的乘客来 自各行各业及各个年龄段。 3 ) 案例研究 参照学习了国内外部分i p t v 运营商对i p t v 业务的实际运营案例。 4 ) 经验概括 结合自己多年的电信工作经验，对电信运营商发展i p t v 业务提出了一些建议。 1 3 论文架构 本文共分为七章。 第一章是绪论，主要说明论文的研究背景和研究方法。 第二章是ip 1 v 概述，分析了i p t v 在国内外的发展及其关键技术、业务分类、与数字 电视的比较分析。 第三章是i p t v 产业链分析，分析了i p t v 产业链的构成、特点以及目前i p t v 产业链 存在的问题。 第四章是电信运营商开展i p t v 的可行性分析，分析了电信运营商发展ip ，i v 业务的必 要性、可行性以及面临的挑战和困难。 第五章是i p t v 的需求调查分析，进行了信度分析、总体描述、分类分析，并得出了 一些结论。 第六章是电信运营商i p t v 运营策略分析，在结合调查分析的基础上提出了一些运营 策略。 第七章是i p t v 业务运营的案例分析。对哈尔滨网通和上海电信的i p t v 业务运营进行 了对比分析，得出了一些启示。 2 南京邮电大学硕士学位论文第二苹i p t v 概述 第二章i p t v 概述 2 1 国内外i p t 的发展 i p t v 也称之为交互式网络电视，是一种基于i n t e r a c t 的新兴技术，是一种个性化、交 互式服务的崭新的媒体形态。它利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技 术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中 可以有两种方式享受i p ，n ，服务：( 1 ) 计算机方式；( 2 ) 网络机顶盒+ 普通电视机。 由于这种应用能有效地将电视、通信和p c 三个领域结合在一起，很好地适应当今网 络飞速发展的趋势，充分有效地利用网络资源，国内外许多电信运营商先后进入了i p t v 市场。 1 9 9 9 年，英国v i d e on e t w o r k s 公司率先在全球推出了i p t v 业务，此后，国外许多电 信运营商相继进入了i p t v 市场。( 部分国家和地区进入i p t v 市场的时间及主要运营商如 图表2 - 1 所示) 国家( 地区)开展时间主要运营商 欧洲英国 1 9 9 9k i n g s t o n 通信公司、v i d e on e t w o r k s 意大利 2 0 0 2 f a s t w a b 、意大利电信 法国 2 0 0 3 法国电信、f r e e 挪威 2 0 0 3s w is s c o b i 瑞典 2 0 0 4t e l n o r 荷兰 2 0 0 4k p n 瑞士 2 0 0 4b l u e w i n 北美美国 2 0 0 1众多i o c 加拿大 2 0 0 2 m t s 、s a s k t e l 亚洲新加坡2 0 0 1 ( 测试)s i n g t e l 日本 2 0 0 2 y a h o o ! b b 、k d d i 中国台湾 2 0 0 3 中华电信 中国香港 2 0 0 3电信盈科( p c c w ) ( 数据来源：信息产业部电信研究院) 图表2 - i ：部分国家和地区进入i p t v 市场的时间及主要运营商 但在2 0 0 4 年之前，多数运营商仅侧重于i p t v 的试验，2 0 0 4 年，全球i p t v 用户为2 0 0 万，i p t v 用户数最多的两大运营商分别是意大利的f a s t w e b 和香港的电讯盈科，他们的用 3 堕塞坚皇奎兰堡主兰垡笙奎篓三兰! ! 型塑堕 户数占全球用户总数的近7 0 2 。2 0 0 4 年后，i p t v 开始从试验阶段向商用阶段转变，欧洲、 亚洲及北美部分国家在i p t v 市场上的竞争、试验及部署，推动了i p ? v 用户数的增长。截 止到2 0 0 5 年6 月底全球i p t v 用户总数接近1 5 0 万户，比上年年底新增约5 0 万户，其中中 国香港拥有接近3 0 的用户份额，用户数居全球首位。欧洲是i p t v 发展较快的地区，如意 大利的f a s t w e b ，2 0 0 5 年6 月，f a s t w e b 公司的i p t v 用户接近1 9 万户3 。市场研究公司 c a n a l y s 的最新研究表明，全球网络电视业界2 0 0 6 年的总收入达到了1 0 亿美元，用户总 数超过了3 6 0 万人，全球前三大网络电视服务供应商是电信盈科( 占1 8 2 ) 、法国电信 ( 占1 6 8 ) 和法国f r e et e l e c o m ( 占1 4 ) 4 。根据s t r a t e g ya n a l y t i c s 对i p ，r v 市场 总体收入和用户的预测显示，估计i p t v 的用户2 0 0 8 年将达到2 6 0 0 万，i p t v 的业务收入 2 0 0 8 年将至少达到1 5 0 亿美元以上。 目前，口t v 在中国的发展还处于初级阶段，1 9 9 9 年，微软力推“维纳斯计划”，试图 将中国庞大的电视机资源与i n t e m e t 接轨，最后以失败告终。2 0 0 1 年，中国电信曾与新华 社联手，成立了“上海新华电信网络电视公司 ，但由于政策和技术等多种原因并未有很 大影响力。国内i p t v 业务真正的起步始于2 0 0 4 年。2 0 0 4 年5 月，中国网通与i d g 等合 资组建的“天天在线”获准，成为国内首家播放视频节目的宽带门户网站，“天天在线” 网站摒弃了以文字为主的方式，代之以数字音频和视频，即“网络+ 时尚+ 电视”，让用户 获得近似于电视的听觉和视觉愉悦。截止2 0 0 6 年底，我国上网用户总数突破l 亿，达到 1 3 7 亿人，其中宽带上网的人数增长迅速，达到9 0 7 0 万人，上网计算机数达到5 9 4 0 万台 5 。我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。全国有线电视用户数为1 3 亿户，有线数字电视用户数为6 5 0 万户6 ，这些为ip ，i v 发展奠定了坚实的基础。截止2 0 0 6 年底，我国有5 5 万户的i p t v 用户( 见图表2 2 ) ，其中，黑龙江网通i p t v 用户数已经突破 1 0 万户，上海电信i p t v 用户数仅用了3 个月的时间就突破了6 万大关，河南已达到2 6 万 左右i p t v 用户，杭州已经超过1 0 万i p t v 用户。( 具体情况见附录二：2 0 0 6 年国内i p t v 业务发展状况报告) 2 0 0 3 短 2 0 0 4 年2 0 0 5 年 2 0 0 6 焦 i p t v 用户( 万户) 1 8 4 62 6 7 5 5 增长率 1 5 5 6 4 8 0 4 1 0 6 图表2 2 ：2 0 0 3 2 0 0 6 年中国i p t v 用户发展情况( 数据来源：赛迪顾问，2 0 0 6 1 2 ) 2 陈凯，i p t v 发展分析 j ，通信企业管理，2 0 0 5 6 。 3 胡世良，营造i p t v 发展的良好环境 j ，中国电信业，2 0 0 6 1 2 。 i p t v 市场欧洲最大亚洲将成下个热点，妇! ! 仑；i 巳! ! ：! ! ! 垒：翌2 1 星塑堕：璺墨巳垒! ! i ! 曼! 芝至鱼至2 。 5 中国互联刚络发展状况统计报告( 第1 9 次) ，中国互联网络信息中心。 6 数据来自国家广电总局统计数据。 4 雨京邮电大学坝士学位论又弟二覃i p t v 概还 2 2i p t v 的关键技术 i p t v 技术是一项系统集成技术，它能使音视频节目内容或信号，以i p 包的方式，在 不同物理网络中，被安全、有效且保质地传送或分发给不同用户。i p t v 的基本技术形态可 以概括为：视频数字化、传输i p 化和播放流媒体化，它包括音视频编解码技术、音视 频服务器与存储阵列技术、i p 单播( u n i c a s t ) 与组播( m u l t i c a s t ) 技术、i pq o s 技术、 i p 信令技术( 如s i p 技术) 、内容分送网络( c d n ) 技术、流媒体传输技术、数字版权管理 ( d r m ) 技术、i p 机顶盒与e p g 技术，以及拥塞管理与收费系统技术等。它还涉及各种不 同的宽带接入网络技术，如c a b l em o d e m 网络技术、以太网络技术和a d s l 网络技术等。7 i p t v 系统技术能用来提供将音视频流媒体节目( 如对于i p 的电视节目) ，从节目中 心播出，并通过骨干网、城域网和宽带接入网传输，直到被用户接收至端到端的完整技术 解决方案。一个端到端的i p t v 系统一般具有节目采集、存储与服务、节目传送、用户终 端设备和相关软件5 个功能部件。 2 3i p t v 的业务分类 i p t v 业务将以通信为导向的业务和以内容为导向的业务紧密联系在一起，它可以提供 的业务种类有：基础业务和增值业务。具体如图表2 2 所示。 图表2 - 3 ：i p t v 业务分类 1 ) 时移电视 时移特性能够让用户在看直播电视节目的时候，实现对节目的暂停、快进、后退等操 作。另外，时移电视延伸的电视回看功能将其电视节目内容和节目表对应起来，使用户不 7 许永明、谢质文、欧阳春，i p l v 技术与应用实践【m 】，北京：电子工业出版社，2 0 0 6 年1 月。 5 堕室墅皇奎兰堡主兰垡笙奎 蔓三兰! 呈型塑堕 再受节目播出时间的限制，用户可根据自己的时间安排收看错过的电视节目。该业务直接 吸引了大量用户使用i p t v ，并逐步改变着用户的消费习惯和消费心理。神六的发射和回收、 世界杯等重大事件，加速了用户将时移业务作为一个电视基础业务的定位过程。 2 ) 视频点播 视频点播( v o d ) 改变了“你播我看 的电视被动接收方式，让用户可以根据自己的 喜好来选择观看的电影、体育等丰富多彩的个性化节目。可结合当前市场观众关注的热门 节目制作相应的特色内容专栏，如针对世界杯制作的“足球杂志 ，针对梦想中国、超级 女生等制作的“超级选秀等，大大提高了用户的喜爱度。 3 ) 虚拟频道 虚拟频道把一系列普通的v o d 、广告等节目按时间表组织在一起，生成一个频道，以 电视频道的方式提供给用户。在频道中，可以插播广告等增值业务内容。该虚拟频道功能 是为运营商提供的增强运营的一个重要工具，从而使得运营商可以创建更多的、更具竞争 力的频道资源。 4 ) 互动消息 用户在观看电视过程中可采用遥控器直接参与各节目的短信竞猜、互动答题等娱乐活 动，真正实现家庭娱乐的互动服务，为观众提供了机会。目前，基于传统电视的竞猜、问 答、或投票业务的开展，一般采用用户发送短信或拨打电话的方式来实现，用户群较为局 限，操作较为复杂。i p t v 的互动消息业务可实现用户与电视节目间个性化的消息互动，这 必将极大地提高i p t v 用户对于此类节目的参与兴趣和程度。 5 ) 信息浏览 可用于公共消息、社区消息的统一发布，查看各类信息咨讯，如：天气情况、交通信 息、娱乐美食、购物时尚、政策法规等，以图文形式为主，让i p t v 电视成为用户喜闻乐 见的家庭“阅报栏”，亦可实现酒店等行业专业服务窗口。 6 ) 游戏功能 可提供多款在线游戏，将游戏搬上电视荧屏增强了t v 终端的娱乐性。所有的游戏通过 遥控器就可以实现操控，大大降低了使用门槛。对于高端的机项盒，则可以进行比较复杂 的联网游戏。由于游戏类业务对于机顶盒的性能有一定要求，随着i p t v 的成熟和机顶盒 成本的降低，大型的本地和联网游戏将成为增值业务中的亮点。 7 ) 视频电话 该业务在引入需要的视频服务器设备和升级机顶盒的前提下，为i p t v 用户提供基于电 视视频的可视电话业务。这项业务的开展可以很好地实现i p t v 业务和传统通信业务的融 6 南京邮电大学硕士学位论文第二苹i p t v 概述 合，充分发挥运营商多业务的优势，从而形成i p t v 的明显亮点，提高用户对于i p t v 业务 的接受度和依赖度。主要以ip 1 、v 视频电话、i p t v 家庭监控等业务形式为主。 8 ) 卡拉o k 卡拉0 k 是实现家庭影音娱乐的重要组成部分，通过i p t v 平台，可以实现家庭卡拉0 k 点播、伴唱功能，使得卡拉o k 业务家庭化、网络化，使得用户不出户即可享受高品质的 卡拉0 k 服务。 2 4i p t v 与数字电视的比较 i p t v 与数字电视相比，既有相似点，又有区别。下面将从技术体系、业务内容、主 要优势几个方面来进行分析。 1 ) 技术体系 i p t v 的系统结构主要包括流媒体服务、节目采编、存储及认证计费等子系统，主要存 储及传送的内容是以m p - 4 为编码核心的流媒体文件，基于i p 网络传输；通常要在边缘设 置内容分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备；用户终端可以是i p 机顶盒+ 电视机， 也可以是p c 。 有线数字电视的广播网采取的是h f c 网络体系，与传统的模拟有线电视网络体现架构 相同。它的v o d 系统采用的是集中式的服务架构，而i p t v 采用的是分布式架构。 2 ) 业务内容 i p t v 有很灵活的交互特性，因为具有i p 网的对称交互先天优势，其节目在网内可采 用广播、组播及单播多种发布方式。可以非常灵活地实现电子菜单、节目预约、实时快进、 快退、终端账号及计费管理和节目编排等多种功能。另外，基于i n t e r n e t 的其他内容业 务也可以展开，如网络游戏、电子邮件和电子理财等。 有线数字电视采用广播方式，如果要实现视频点播，必须将原来的h f c 广播网络进行 双向改造。一般情况下，只开通有关生活资讯的交互频道。从提供的内容服务上看，有线 数字电视不如i p t v 。 3 ) 主要优势 i p t v 的主要优势是交互性及i n t e r n e t 内业务的扩充。i p t v 还可以非常容易地将电视 服务与i n t e r n e t 浏览、电子邮件，以及多种在线信息资询、娱乐、教育和商务功能结合 在一起，在未来的竞争中处于优势地位。数字电视的优势主要为高清的图像质量；缺点是 交互性欠缺，且不能实现时移电视功能。 对于i p t v 与数字电视，两者是同承一脉、互相补充的两种业务。i p t v 是在数字电视 的基础上又有颠覆性的创新，其中最重要的一点就是“时移”，从而让用户能够随心所欲 7 南京邮电大学硕士学位论文 第二犟i p t v 概述 自由观看电视节目。i p t v 可以提供几乎无限的频道数量、丰富的视频应用和无限增加的增 值应用，是用户收视的一场革命。从长远的发展来看，i p t v 和数字电视都是向用户提供高 质量视频平台的业务。对于i p t v 和数字电视而言，互惠互利、实现共赢是它们的发展方 向。因为两种业务之间互补，用户将从两种业务中享受到无限丰富的视频娱乐的乐趣。 南京邮电大学硕士学位论文第三章i p t v 产业链分析 第三章口r i v 产业链分析 3 1i p t v 产业链的构成 根据i p t v 业务发展要求，i p t v 产业链的主要环节包括最终用户、电信广电网络提供 商、内容服务提供商和内容提供商。除了这些主要环节之外，i p t v 产业链还包括应用软件 提供商、设备提供商、网络系统集成商、中间件提供商、数字版权管理( d r m ) 提供商等环 节。 图表3 - i ：i p t v 产业链 1 ) 最终用户 最终用户通过“机顶盒+ t v 、p c 、手机或p d a 等终端设备接入网络，获得i p t v 服 务。最终用户是i p t v 业务最终的利润来源，如何吸引更多的用户并逐步提高用户a r p u 值， 是整个产业链各个环节都必须考虑的问题。 2 ) 电信广电网络提供商 电信广电网络提供商是相关网络的运营商，负责利用自己的网络将i p t v 业务传送到 最终用户。网络提供商包括基础网络提供商、接入网络提供商、内容分发网络( c d n ) 提供 商。基础网络提供商又包括提供电信、广电、卫星等基础网络服务的提供商。接入网络提 供商又包括提供宽带、c a b l e 、卫星等网络接入服务的提供商。c d n 起初只是一个互联网概 念，它是为了能够加快用户的访问速度而建立的网络，一般由各类网站自己建立。随着互 联网的发展，目前已经出现了单独的c d n 网络运营商。 3 ) 内容服务提供商 内容服务提供商是以基础网络运营商所提供的基础网络设施和基本业务为基础，利用 内容提供商所提供的内容，通过内容集成平台将丰富多彩的内容集成在一起提供给最终用 9 堕塞坚皇奎兰婴主兰垡丝奎 笙三垩! ! 型兰些堡坌堑 户。其中，通过互联网络提供的文字、图片、游戏等内容和包括原来通过广电网络提供各 种媒体节目的音视频等内容都已经成为i p t v 业务的基本内容。 4 ) 内容提供商 内容提供商负责内容的制作，并通过将所制作的内容提供给内容服务提供商来获取利 润。在i p t v 产业链中，内容提供商是业务的源头，如果内容提供商不为整个产业链提供 内容，整个产业链将会成为一条干枯的河流。 5 ) 应用软件提供商 应用软件提供商负责为电信广电网络提供商、内容服务提供商、内容提供商等开 发用于i p t v 业务各个环节所使用的各种应用软件，这些软件既包括为电信广电网络提供 商所提供的网络管理、计费等网络和业务运营的基础软件，也包括为内容服务提供商i p t v 服务平台等应用软件，还包括提供给内容提供商的音频视频编解码、节目制作等工具软 件。 6 ) 设备提供商 。 不论是电信业还是广电业，设备制造商一直都在扮演着非常重要的角色。在i p t v 产 业链中，设备提供商的范围已经变得非常宽泛，它除了包括原有电信业产业链中的宽带接 入设备提供商、基础电信网络设备提供商、机顶盒提供商和终端设备提供商等之外，还包 括原有广电业产业链中的c a b l e 设备提供商、基础广电网络提供商、机顶盒提供商和终端 设备提供商。其中，宽带接入设备提供商提供m o d e m 、b r a s 、d s l a m 接入设备，基础网络 设备提供商提供交换机、路由器、传输设备网络设备，机顶盒提供商则按照i p t v 业务需 求来为用户提供定制的机顶盒，终端设备提供商提供计算机、电视等终端设备。 7 ) 网络系统集成商 网络系统集成商负责为电信和广电的网络提供商提供网络建设方案并进行具体建设 实施。基础网络、接入网络和c d n 等各种网络的建设都离不开网络系统集成商。他们将 各种所需设备和软件集成在一起形成一个完整的网络系统，提供给网络提供商，使得这 些网络提供商通过这些网络来为用户提供服务成为可能。 8 ) 中间件提供商 i p t v 作为一种全新的业务，需要诸多的新技术为其提供保障。然而，并不是所有的相 关技术都需要重新进行研究开发，这样会大大加重软硬件开发商开发成本，严重阻碍i p t v 发展的进程。对于已经开发出来的各种软硬件来说，通过中间件的开发可以大大降低开发 成本，并提高以往成果的利用率，目前已经有许多类型的中间件出现，如用户订制的电子 节目菜单( e p g ) 、用户订制的视频点播( v o d ) 接口等等。 1 n 南京邮电大学硕士学位论文第三章i p l v 产业链分析 9 ) 数字版权管理( d r m ) 提供商 数字版权管理( d r m ) 提供商通过使用数字版权管理技术提供视频内容加密服务。用 户在接收到节目后，不能直接解码收看，必须由数字版权管理系统进行授权后，才能进行 解密和解码，这样就保证了内容在通过i p t v 平台进行发布时不会遭到内容盗版和业务盗 用。 3 2i p t v 产业链的特点 从图表：3 - 1 和上面的分析中我们可以看出，i p t v 产业链将原来的电信产业链和广电 产业链集结在一起，具有了许多鲜明的特点。 3 2 1 产业链链条结构复杂 在i p t v 业务出现以前，电信和广电的产业链基本上可以说是两条平行的产业链，二者 互不相干。现在，情形已经完全不同了，电信和广电这两条产业链相互交叉并扭曲在一起， 并且原来产业链中的各个环节在新的产业链中都已经被赋予了新的内涵，各个环节的功能 也开始出现了融合。如c d n 网络不仅需要传送原有的游戏、文字、图片等内容，还需要接 受更为艰巨的任务传送各种数据量极为庞大的音视频内容；而内容服务提供商则需要 一个全新的平台来为用户提供服务。 3 2 2 电信广电双主导 在我国，虽然电信业和广电业的价值链都在不断地发生演变，分工也越来越细化，但 是对于原来电信和广电的初级产业链来讲，基础网络运营商在价值创造体系中都一直居于 其产业链的核心位置。在ip ，i v 产业链中，电信业和广电业创造的最终价值都来自于用户， 而两个行业的基础网络运营商都处于价值链中承上启下的关键环节，他们负责确定i p t v 的 需求、运营、营销、资费、推广，并且在这些方面相互之间各有优势和劣势，各不相让， 谁都不可能主动放弃对终端用户的占有权，这就决定了电信网络提供商和广电网络提供商 在整个产业链中共同占据主导位置，从而导致了i p t v 产业链的双主导模式。 3 2 3 网络的基础地位不变 在i p t v 产业链中，业务内容仍然需要通过基础网络来承载，并通过接入网络到达最终 用户。因此，网络在i p t v 产业链中的基础地位仍然没有改变，只是此时的网络已经不再 是彼时的网络，它已经涵盖了固定电话网、移动通信网、互联网、有线电视网、卫星网等 各种通讯网络，而且这些网络相互交织、相互连通，使得人们在任何时候、任何地点、使 用任何终端都能享受到i p t v 业务成为可能。 南京邮电大学硕士学位论文第三章i p t v 产业链分析 3 2 4 内容是业务成功的关键 我们已经看到，i p t v 业务可以通过各种各样的途径来实现，如目前就已经可以使用“电 信网+ 互联网 实现，也可以使用“有线网+ 互联网 来实现，还可以使用“有线网+ 互联 网+ 电信网来实现。因此，在i p t v 业务发展中，技术已经不再是i p t v 发展的障碍。但 我们也知道，在i p t v 业务中，消费者最为关心的是内容而不是具体的承载方式。所以， 如何为用户提供高质量的内容，如何使用户享受到高质量的服务是i p t v 业务中的重中之 重，这就要求内容提供商、内容服务提供商和网络提供商都要围绕内容来开展工作。内容 提供商要制作出优秀的内容，尤其要能够提供内容健康、制作精良的视频片源；内容服务 提供商要能够推出专业化、个性化的服务平台，甚至要专门为i p t v 定制互动类节目：网 络提供商要能够保证内容在传输过程中尽量减少质量损失，减少视频内容马赛克的出现。 只有这样，才能为用户提供满意的服务。 3 2 5 合作才能共赢 电信是以网络为王，网络覆盖率、接通率、通话质量是电信网络提供商所关注的重点。 而广电和互联网则是内容为王，内容是否制作精良并对用户具有足够的吸引力，是广电和 互联网业务运营成功的关键。对于i p t v 领域来讲，仅有网络和仅有内容都已经不能满足 用户的需求，这不仅体现在i p t v 要求终端统一，视频、数据、通信都需要在终端有机地 结合起来，还包括节目编解码、传输、安全、版权保护等方面问题，因此需要大量的人力、 物力、财力和强大的技术力量，这一点仅仅依靠电信业或广电业中的任何一方都不可能顺 利达到目标，必须依靠整个i p t v 产业链上的所有环节通力合作，包括技术、资金、运营 等各方面的合作。因此，只有合作才能使产业链上的各个环节都赢得相应的利润，并最终 赢得整个i p t v 产业链的胜利。可以说，在i p t v 产业链中，网络为王和内容为王正在向合 作为王发展。 3 3 目前i p t v 产业链存在的问题 从目前的发展来看，ip 1 v 产业链还存在着许多的不足，主要表现在以下几个方面。 3 3 1 产业链结构仍不够清晰 由于i p t v 业务起步时间晚，还没有形成一条完整的产业链，只是初步形成了一个雏 形，具备了一些基本环节。由于i p t v 概念还不够清晰，所以直接导致了整个产业链的具 体结构不够清晰，各类企业机构在产业链中的位置也不够明确。在i p t v 产业链中，内容 服务提供商是责任最为不明的环节之一，这也是电信业和广电业之间相互争夺的战场之 一。由于我国的历史原因，内容监管一直是由广电业控制，因此广电行业的内容服务提供 南京邮电大学硕士学位论文 第三章i p t v 产业链分析 商也就有了“近水楼台先得月 的优势，上海文广率先获得了广电总局颁发的i p t v 许可 证，而电信行业的内容服务提供商却一无所获，导致了电信行业一片怨声载道。但是，不 论是上海文广还是没有获得许可证的广电内容服务提供商和电信内容服务提供商，都还不 能明确自己在整个i p t v 产业链中的位置，不能明确自己究竟应该做哪些工作，怎样来做 这些工作，只是有一个模糊的方向而已。 3 3 2 仍未找到各方满意的盈利模式 从整个i p t v 产业链来看，包含了内容提供商、内容服务提供商、网络提供商和用户 四个主要环节。因此，只有让前三个环节获利，用户受益，整个产业链才能发展起来。然 而，现在的情况是，内容提供商害怕盗版泛滥影响收益，内容服务提供商害怕广告收视率 降低影响收入，网络提供商认为自己是龙头老大应该拿大头，最终用户也觉得收视费用偏 高。用户不接受这种服务，整个价值链的价值就无法实现。这就造成了一个怪圈，虽然大 家都认为i p t v 是一种非常好的业务，但却都找出各种各样的理由来不肯接受它。没有成 熟的盈利模式，产业链的发展平衡也就随之破坏。 3 3 3 主要环节力量仍然薄弱 在现有的i p t v 价值链环节中，主要环节还仍然表现出力不从心。 首先是内容提供商。内容是i p t v 业务利润的源泉，然而电影、电视、互联网等内容 的匮乏也是人所共知的事实，如何为ip 1 v 产业链提供精彩的内容，吸引更多的用户加入 到i p t v 消费者的行列中来，是内容提供商所面临的最大挑战。 其次是内容服务提供商。i p t v 内容服务提供商需要对电信和广电两个行业的原有内容 进行整合。但是，对于原有电信内容服务提供商来讲，不仅要为用户提供文字、图片新闻 等传统的互联网内容服务，还要为用户提供传统的电视服务。对于原有广电内容服务提供 商来讲，情形也大抵如此。这不仅要求内容服务提供商具有较强的互联网内容运营能力， 还要求其具有较强的传统电视内容运营能力，这对于现有的电信内容服务提供商和广电内 容服务提供商来讲，都需要相互向对方学习。如何在相互竞争的情况下相互帮助，相互提 高，为用户提供安全、合法、差异化、个性化的内容，是双方共同面临的也是迫切需要解 决的问题。 再次是网络提供商。对于电信网络运营商来讲，其现有宽带网络还不能为用户提供非 常满意的带宽，网络服务质量还无法保证，因此也就无法保证用户能够享受到清晰、流畅、 稳定的播放品质。目前，电信网络运营商正在加紧进行宽带网络建设和f 1 、t h 等先进技术 的研究工作，相信在不远的将来，人们就可以通过电信网络获得相对满意的i p t v 服务了。 南京邮电大学硕士学位论文 第三苹i p 丁v 产业链分析 相对于电信网络提供商来讲，广电网络提供商面临的问题更为严峻。一方面，目前的有线 电视网络还都是单向的h f c 网络，需要进行双向改造，这需要大量的投入。另一方面，广 电网地方割据、互不连通的局面几乎无法打破，根本无法形成全程全网。 3 3 4 已有环节间合作不畅 在i p t v 产业链中，内容服务提供商需要从整个产业链的源头内容提供商那里获 得内容才能通过网络提供商的网络为用户提供服务。但是到目前为止，内容服务提供商与 其上游环节内容提供商之间的合作并不愉快。这是由于对于制片公司来讲，d v d 销售 和出租业务为制片公司带来的收入远远高于票房收入，并且视频点播业务可能会严重影响 到d v d 销售和出租业务收入，因此大多数制片公司仅仅同意有限的视频内容进入视频点播 渠道。这也是三十年前h b o 公司就提出了视频点播的概念，而直到现在它还不得不完全自 己制作内容节目的原因。然而，对于内容服务提供商来讲，也同样担心其自身的盈利问题， 也就是他们的广告收入。他们担心用户会在收看电视节目时利用i p t v 的强大功能滤掉广 告，这样就无法达到广告效果了。 1 4 堕室些皇查堂婴圭兰垡笙茎垩婴兰皇笪重要塑墅星! ! 型竺! 堑堡坌塑 第四章电信运营商开展i p t v 的可行性分析 4 1 电信运营商发展i p t v 业务的必要性 在日益增长的竞争压力下，电信服务提供商如何满足业务增长需要，如何用最低的成本 部署有利可图的新服务和面向多媒体和娱乐的应用，从而满足不断变化的用户需求，是各 大电信运营商考虑的问题。i p t v 打破传统电视单向广播模式所造成的被动的、约束的电视 观赏方式，形成了电视观众与视频服务提供商之间的实时互动的新电视播放格局，也就是 个性化的、自由的模式，是电视广播的开拓性革命，为电信运营商的转型提供了契机。 1 ) 电信运营商发展i p t v 一方面可以促进宽带接入的发展，另一方面可以在增加收入 的同时降低用户的离网率，同时也可以应对来自有线电视运营商的挑战，宽带接入的发展 需要业务的大力支持，原有的窄带业务已经远远不能满足宽带时代的需求，挖掘新的用户 增长方式和业务量增长方式成为固网运营商在发展宽带接入时需要关注的重要问题，电信 运营商急需寻找能够吸引用户和消耗带宽的新业务，而i p t v 正是适合这一需求的业务。 2 ) i p t v 业务的开展可以为运营商带来潜在的丰厚利润。由于传统语音业