（企业管理专业论文）消费者自我概念结构模型及其应用研究.pdf

塑鍪童! 耋堡垒篁塑堡兰垒圣璧星至窒 摘要 品牌营销时代，消费者心理成为了市场细分的重要细分变量，因此，自我概 念也成为了划分细分市场的重要标准之一。自我概念就是个体把自己当作其他事 物一样的客观对象所作出的知觉，它是影响个体行为的深层次个性因素，并驱使 人们的自我概念和自己的行为达成统一。消费者自我概念则是个体作为消费者这 个特定的角色时“把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉”，是对自我概念研 究的微观延伸和纵深发展，它影响和制约消费者的消费心理和消费行为。 在高档卷烟市场中，传统的地理位置细分、人口统计等细分已经远远落后于 高档卷烟营销实际，不能再有效地指导营销策略的制定，因此，深入分析与研究 卷烟消费者深层次的心理需求，构建高档卷烟市场细分新模型是解决这一问题的 有效途径之一。 男女消费者在消费行为上有着显著的差别，虽然在卷烟消费上，女性消费者 越来越受到重视，但是男性始终是高档卷烟消费的主要群体。为此，本研究试图 从男性消费者内心自我概念角度出发，在总结国内外研究成果的基础上提出了男 性自我概念结构模型，并将消费者自我概念的结构模型应用到高档卷烟市场的消 费行为和市场细分的研究中。通过文献回顾，发展出适合我国卷烟行业特点的男 性自我概念量表，在广州、北京、上海、长沙、武汉、成都、沈阳和西安八个城 市调查取样，共获得5 0 6 份有效样本，并对数据进行分析处理。 研究结论表明，通过因子分析得到了男性消费者的五种自我概念成分，并验 证了这五种自我概念成分与人口统计以及高档卷烟消费行为之间的相关关系。然 后在聚类分析的基础上，得到了高档卷烟市场的五类细分市场：家庭生活型、精 神追求型、时尚引领型、事业成功型和名利追随型，归纳出这五类细分市场的个 性心理和消费行为特征。最后，依据上述特征，为定位于五种不同自我概念细分 市场的卷烟企业的营销定位策略提出了建设性意见。 关键词：消费行为；市场细分；自我概念；高档卷烟市场 u a b s t r a c t i nt h eb r a n km a r k e t i n ga g e ，s e l f - c o n c e p tb e c o m e st h eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n t s t a n d a r do fs e g m e n t a t i o n s e l f - c o n c e p ti st h ei n d i v i d u a l sp e r c e p t i o no fh i so w n a c h i e v e db yr e g a r d i n gh i m s e l fa sa no b j e c t i v et a r g e t i ti st h ep r o f o u n dp e r s o n a l i t y f a c t o r e x e r t i n g i n f l u e n c eo nt h ei n d i v i d u a l sb e h a v i o r ，c a np r o m p t s p e o p l e s s e l f - c o n c e p ta g r e ew i t hh i so w nb e h a v i o r s c o n s u m e r s s e l f - c o n c e p t ，t a k i n gh i m s e l f i n s t e a do fs o m e t h i n ge l s ea st h es u b j e c t ，t h eg e n e r a lo p i n i o na n df e e l i n g sa b o u t h i m s e l f w h i c hai n d i v i d u a lh a sa st h ep a r t i c u l a rr o l eo fac o n s u m e ，i se x t e n s i o ni n m i c r oa s p e c ta n dd e v e l o p m e n ti nd e p t ho ft h es t u d yo fs e l f - c o n c e p i nh i g h g r a d ec i g a r e t t e sm a r k r t i n g ，t r a d i t i o n a ls e g m e n t a t i o nv a r i a b l e ss u c ha s g e o g r a p h ya n dv i t a ls t a t i s t i c sh a v eb e e nb e h i n dt h et i m e s ，a n dc a n ts u p e r v i s et h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e se f f e c t i v e l y t h e r e f o r e ，a n a l y z i n g a n dr e s e a r c h i n go nt h e c o n s u m e r s p s y c h o l o g i c a ln e e da n ds e t t i n gu pan e ws e g m e n t a t i o nm o d eo fh i g h g r a d e c i g a r e t t e si so n e o fw a yt os o l v et h ep r o b l e m t h e r ea r ed i s t i n c td i f f e ：r e n c e so nc o n s u m eb e h a v i o rb e t w e e nm a l e sa n df e m a l e s a l t h o u g ht h ef e m a l eg a i n sm o r ea n dm o r en o t i c e ，t h em a l ei ss t i l lt h em a i nc o n s u m e r s i ns m o k i n g t h ep a p e rt r i e st op u tf o r w a r dt ot h em a l es e l f - c o n c e p tm o d eb a s e do n s e l f - c o n c e p tt h e o r y i nf u r t h e r ，c o n s u m p t i o nb e h a v i o ra n dm a r k e ts e g m e n t a t i o na r et o b ee x p l a i n e d ，u s i n gt h em o d e l b e s i d e st h a t ，as u r v e yh a sb e e nc a r d e do u ti ns i x d i f f e r e n tc i t i e ss u c ha sb e i j i n ga n dg u a n g z h o u i nt h i sw a y ，t h i sp a p e rp o o l5 0 6 s a m p l e sa n df u r t h e rt h es t u d yi nd a t aa n a l y z i n g t h ee m p i r i c a ls t u d ys h o w sf i v ef a c t o r si nt h em a l es e l f - c o n c e p t ，a n dv e r i f i e st h e c o r r e l a t i o n sb e t w e e nt h ef i v ef a c t o r sa n dt h eh i g h - g r a d ec i g a r e t t ec o n s u m p t i o n b e h a v i o r b yc l u s t e r i n ga n a l y s i s ，w ef i n d f i v es e g m e n to ft h eh i g h - g r a d ec i g a r e t t e m a r k e t ：c o n s u m e r sw h of u l l ye n j o yt h e i rf a m i l yl i f e ；c o n s u m e r sw h op u r s u i tt o s p r i t u r a ll i r e ；c o n s u m e r sw h o l e a dt h ef a s h i o n ；c o n s u m e r sw h ov a l u et h ee n t e r p r i s ea n d f a m i l y ；c o n s u m e r sw h oa t t a c hi m p o r t a n c et ot h ef a m ea n dw e a l t h ，a n dd e s c r i b et h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o n s u m e rp s y c h o l o g ya n dc o n s u m e rb e h a v i o r f i n a l l y ，t h ep a p e r p u t sf o r w a r dt os o m ec o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n st ot h ee n t e r p r i s e st h a tw i l lf o c uo nt h e f i v es e g m e n t e dm a r k e t k e y w o r d s ：c o n s u m eb e h a v i o r ；m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ；s e l f - c o n c e p t ；h i g h g r a d e c i g a r e t t em a r k e t i i i 塑鍪童! 塞丝童竺丝堡竺垒兰窒星竺耋 图1 1 研究框架 图2 1 购买者决策过程 图2 2 人情境混合细分模式图 插图索引 5 ”1 0 图2 3 自我概念多层次多维度模型2 2 图3 1 运用象征传递自我概念 图3 2 自我形象产品形象一致理论 图3 3 自我概念与它对品牌形象影响之间的关系 图3 4 霍金斯的消费行为总体模型 图3 5 男性消费者个体自我概念分化演变模型 图3 6 男性自我概念m a l e s 模型 图4 1 实证研究框架图” v i “2 7 2 8 - 2 9 3 3 3 8 消费者自我概念结构模型及其戍用研究 表1 1 研究对象的界定 附表索引 表2 4 不同学科中的自我概念研究 表2 5 消费者自我概念的不同层面“ 表2 6 延伸自我调查的样本题目一 表2 7 自我概念物质量表 表3 1 不同角度界定消费者自我概念 表3 2 消费者自我概念研究路线 1 9 表3 3 男性消费者自我概念及其成分3 4 表4 1 男性消费者自我概念测试量表3 9 表4 2 香烟项目各城市接触情况表“ 表4 3 各城市配额统计表 ， 表4 4 样本统计特征 表4 5 因子合适性检验表“ 表4 6 男性自我概念量表内部一致性检验 表4 7 男性消费者自我概念因子总方差贡献率 表4 8 自我概念系统因子负荷矩阵 4 1 4 2 表4 9 不同婚姻状况的自我概念均值表4 6 表4 1 0 婚姻状况对自我概念的作用程度“ 表4 1 1 不同年龄段的自我概念均值表。 4 6 4 8 表4 1 2 年龄对自我概念的作用程度一铝 表4 1 3 不同收入段的自我概念均值表 表4 1 4 个人收入对自我概念的作用程度 表4 1 5 高档卷烟消费需求的自我概念均值表5 2 表4 1 6 高档卷烟品牌广告的自我概念均值表5 3 表4 1 7 卷烟价格敏感度的自我概念均值表5 4 表4 1 8 高档卷烟品牌选择的自我概念均值表5 6 表4 1 9 男性消费者自我概念在五个分群中的均值：5 8 表4 2 0 各群之间的差异显著程度 表4 2 1 男性消费群体自我概念结构以及样本比例6 0 表4 2 2 高档卷烟消费市场细分人口特征统计表6 0 侈殂m 钙钙甜 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。、 作者签名：狐酶蒸日期：叼年7 月z j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：谰年 日期：僻 7 月2 7 日 ? 月f 日 硕十学位论文 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 在企业的市场营销活动中，对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基 础。在国外，对消费者行为的关注可以追溯到1 8 世纪。到了1 9 世纪，这种消费 社会形态在美国和法国相继出现。从2 0 世纪中期开始，企业的营销观念已从生产 趋向、推销趋向发展为营销趋向，在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为 研究逐渐发展起来。 西方消费者行为研究出现后，一直从其它学科( 如经济学、社会学、心理学、 民族学、文化学) 中吸取有用的概念和理论。其中，“自我概念”是从心理学中借 用的。在消费社会中，消费者的自我概念成为了影响消费者消费生活的主要内容， 心理学中的自我概念也因此演化为更加具体的消费者自我概念研究。通过消费者 自我概念来了解消费者行为特征成为了消费心理学和消费行为学的重要研究领 域，众多西方学者分别从心理学和社会学两个视角对自我概念在消费行为学或者 消费心理学领域的有关方面进行了长达半个世纪的研究，极大地丰富了自我概念 在消费与营销心理学领域的理论价值和实践意义。 。 高档烟( 以零售1 5 元，包为准) 作为一种特殊的奢侈消费品，以其独特的属性 和特质，对卷烟市场有一定的引导作用，对消费者心理及行为有不可忽略的影响。 中国卷烟销售公司与国家统计局对高档烟进行了联合市场调查，对当前高档烟的 市场现状、特征、消费以及存在的问题作出了分析与总结。高档烟消费量不足卷 烟消费总量的4 ，但销售收入却占总销售收入的近2 0 ，丰厚的利润促使、“各 路诸侯”纷纷推出高端产品，杀入竞争激烈的高档烟市场。或推出新品牌，或推 出新规格，丰富产品线。目前，卷烟市场上高端品牌琳琅满目、数量众多，竞争 趋向白热化1 “。 卷烟是一种相当特殊的消费品，它不是食品却和食品一样普及。吸烟除了能 够获得集中注意力、释放压力等功能性利益外，本质上还是一种精神消费，吸食 者体验的不仅仅是口味的满足，很重要的是卷烟在很大程度上已经成了烟民自我 概念和生活方式的一个“标签”，在很大程度上卷烟承载了相当丰富的文化内涵， 正是这些文化内涵成为了精神消费的真正价值【2 1 。正是因为卷烟的情感功能性，使 得品牌塑造在卷烟营销中的作用显得相当突出，英美成功的烟草生产商利用各种 情感元素，千方百计使卷烟品牌内涵具有独特的价值，并成为某种自我概念或生 活方式的“标签”，并将其商业化。对于品牌效应极强的卷烟产品，独特的口味( 功 消费者自我概念结构模型及其应用研究 能性利益的重要体现) 也许只是一个可以明显感知的证据而已，以使消费者确信正 在体验某种独特的品牌价值。因此，对于卷烟这种以满足情感性需求为主的精神 产品，烟草企业在进行品牌营销策略之前，把握消费者的消费心理和行为特征， 弄清对于不同的卷烟消费者来说，卷烟消费在其生活中扮演什么样的角色、不同 消费者对卷烟消费的态度如何，其作用是相当显著的。英美烟草早在上世纪7 0 年 代就对吸烟者心理和行为进行了研究，特别在上世纪9 0 年代后期，对于烟民的生 理反应和情感上评估，以及品牌选择行为和偏好心理作了定期的深度的研究。相 比之下，国内卷烟行业对消费者，特别是心理上的研究还未得到足够的重视。就 卷烟市场的细分而言，细分标准的选择相对以前的地理位置和物理属性，国内烟 草企业更多是要开始关注消费者的因素，特别是心理因素，比如生活方式和自我 概念、职业、地位等。 1 1 2 研究意义 本文研究的主要内容是消费者自我概念结构及其运用，具有较强的理论意义 和现实意义。 理论意义：以营销学和心理学为主的两大学科的融合造就了营销学的一个重 要分支一一消费者行为学( 或者是消费者心理学) 。早在2 0 世纪5 0 年代，心理学中 的“自我概念”就被用来解释消费者行为，并逐渐成为西方理论界和学术界的研 究重点和热点，并且已深入到具体产业( 如香水、香烟、轿车等) 中【3 1 。随着心理学 本身对自我概念研究的深入，消费者行为学家们越来越认识到对自我概念研究的 重要性，试图用不同的模型或维度来解释不同的消费者行为。尽管如此，关于自 我概念的研究仍然较少涉及性别、年龄等因素，而更多的关注于使用产品本身。 在国内，学者罗纪宁博士对中国式细分模型作了探索性研究【4 1 ，学者杨晓燕对消费 者自我概念做了较深的研究，通过多年对中国女性消费者的研究，她提出了系统 的中国女性消费者的自我概念模型，即著名的“5 f 模型”【5 】。如此一来，对男性 消费者自我概念的研究便很少了。本文将对中国某个年龄段的男性高档卷烟消费 者的自我概念进行研究，希望能在该领域做点工作。 由于本研究的数据来源于卷烟消费者行为与心理量化指标体系研究项目， 因此，本文将自我概念结构模型应用于高档卷烟市场细分，以此做为该模型的实 证研究范围。 现实意义：2 0 0 3 年中国主流消费市场研究报告的一份针对中国卷烟市场 综合分析报告表明：中国现有烟民3 5 亿，其中男性3 1 5 亿，女性o 3 5 亿，男性 烟民占总烟民的9 0 。1 8 岁以上( 国家允许吸烟年龄) 的总计人口，每两个男性中， 就有一个为习惯性烟民。调查表明，目前2 0 5 5 周岁的消费者是卷烟高度关注的 人群，其中男性比例高达9 7 8 t 2 1 。这压倒一边的绝对比例充分地说明了男性在卷 烟消费中的决定地位。虽然这几年来女性烟民的比例有明显增加，但在目前仍无 2 硕士学位论文 法撼动男性消费者的决定地位。因此本文选择的模型构建对象是某年龄段的男性 消费者，而这一年龄段的中国男性在生活经历和先天特质方面存在很大差异，导 致中国男性的自我概念、生活方式等方面也存在比较大的区别，进而导致购烟行 为的不一致，如价格决策、购买动机、购买方式、品牌选择、消费态度等。消费 行为的多样性进而导致大众化营销已不再可能，取而代之的是进行更精确和更科 学的市场细分和定位，从而满足不同层次和不同需要的消费者。因此本文提出的 消费者自我概念是专门对中国购烟男性进行自我概念的研究，并尝试以此为依据 细分高档卷烟市场，指导烟草生产商的营销活动，是对现实有意义的探索。 1 2 国内外研究现状 国外消费者心理和行为研究领域关于自我概念的研究始于2 0 世纪6 0 年代。 到目前为止，己经形成了不同的研究路线。其中最主要的是沿着自我概念与产品 形象的一致性促成了消费行为这一方向发展，这也是本文进行自我概念研究的理 论依据。2 0 世纪8 0 年代，s i r g y 提出了自我概念与产品形象一致理论，这一理论 认为，包含形象意义的产品通常会激发同样形象的自我概念【6 】。这一理论不仅说明， 了产品形象、自我概念和消费行为之间的一致性关系，也表明了消费者的自我概 念是影响购买动机的重要因素，它奠定了在消费者研究中自我概念理论的应用基 础。之后，许多学者对该理论进行延伸和引用，从各个行业、领域来证明该理论 ( o n k v i s i ta n ds h a w1 9 8 7 ，h e a t ha n dd o n s e o t t1 9 9 8 ，t o d d2 0 0 1 ) t7 j 碍1 。但是其中把自 我概念直接应用消费者行为研究的大都停留在定性研究阶段，定量研究方面比较 薄弱，基本都是在研究消费者的某种消费行为的影响因素中提到自我概念( m e y e r s , a n dl e v y 1 9 8 8 k a c e n2 0 0 2 ) ，并没有专门的论述。另外由于国外的经济发展水平、 市场环境、消费者观念、消费文化、消费习惯、生活方式等和国内大不相同，这 些研究成果是否完全适用于中国消费者仍然存在着很大的疑问。 国内关于消费者行为的研究起步较晚，而自我概念理论主要被应用于心理学 范畴，应用于消费者行为学研究的学术文章在近几年才有发表，如描述自我概念 在消费者购买行为中的重要性( 王金娥，2 0 0 6 ) t 9 1 ，关于自我概念与服装象征性形象 一致和满意度的关系的研究( 汪孝纯，2 0 0 5 ) t 1 0 】，其中进行了比较深入讨论的是关 于中国女性自我概念的结构和特征体系的研究( 杨晓燕，2 0 0 3 ) “，杨女士在中 国女性消费行为理论解密一书中对自我概念研究进行了深入的讨论，并通过自 我分化模型得出中国女性无意识情况下的自我概念，即女性消费者的5 f 原型解释 模型。该模型认为中国女性消费者具有五个维度的自我概念，即家庭自我、情感 自我、心灵自我、表现自我及发展自我。概括起来，女性自我概念系统结构具有 三个特点：一是专门针对女性消费者的自我概念；二是考虑女性社会角色的动态 性；三是该模型优于以往的模型，并可在实践中得到验证。 消费青自我概念结构模型及其应用研究 上述关于自我概念的研究主要集中于在自我概念的一般运用，较少涉及性别 因素；杨晓燕提出用性别来区分自我概念，并对女性消费者自我概念作了系统科 学地分析，但未曾对男性自我概念有所涉及。本文希望通过理论和实证研究，对 男性自我概念的研究做点工作。 1 3 研究对象的界定 本文是对男性消费者自我概念进行独立的分析和研究，其理论依据是男性消 者和女性消费者的自我概念存在着显著差异性。心理学研究表明，中国消费者的 性别角色之间存在着明显的形象差异。 研究对象的界定还包括对研究方法、研究变量、实证范围等内容的界定，本 研究的研究对象界定见表l l 。为了进行本项研究，笔者大量阅读了相关营销学， 社会心理学、消费者行为学、消费者心理学、心理测量学和高级统计学等国内外 文献，积累了不少前人研究成果。这些成果不仅为本研究提供研究动机，还为模 型架构与验证，为量表设计提供了坚实的理论基础，在研究方法上也具有重要的 启示作用。 表1 1 研究对象的界定 界定的内容本研究的对象 研究逻辑文献回顾、建立理论模型、通过实证分析验证假设与模型、模型运用 研究重点男性消费者自我概念模型及其在高档卷烟市场的运用 研究变量自我概念、消费者行为、人口统计 理论基础营销学、消费者心理学、消费者行为学、心理测量学等理论 实证范围北京、上海、广州、长沙、西安，武汉、成都、沈阳等城市 分析层次 拦截访问的消费者 抽样方式简单随机抽样 时间构面横断面 研究方法理论推导、问卷调查、描述性统计、因子分析和聚类分析等 相对于国外规范和科学的实证研究范式而言，国内这方面的研究工作正处于 起步阶段。但实证研究是国际市场营销学研究的主流学术逻辑与研究方式，因此， 规范的实证研究是本文采用的主要研究方法。在理论分析和推导的基础上，建立 研究假设模型及研究假说，然后利用市场调查获得的数据进行模型进行检验，并 对数据的有效性进行严格验证，这些都保证了研究结论的内在和外在效度。本研 究采用随机抽样进行横断面数据采集，使用拦截访问方式采集数据。 4 硕士学位论文 1 4 研究框架和内容 1 4 1 研究框架 研究框架是指研究开展下去的整体思路，其科学与否直接关系到研究的最终 质量，因此在研究的开始阶段就必须确定。本研究属于规范实证研究，研究中涉 及理论模型构建、量表设计和数据分析等多个工作环节，为使研究有序进行，本 研究特此设计了研究框架，具体框架如图1 1 所示。 图i 1 研究框架 1 4 2 研究内容 本文主要研究男性自我概念模型以及在高档卷烟市场细分中的应用。根据上 述研究框架将研究内容主要分为4 章，各章的主要内容介绍如下： 消费者自我概念结构模型及其戍用研究 第1 章绪论：从实践和理论两个角度提出问题的研究背景和意义，阐明研究 目的、研究对象、研究框架及行文结构。 第2 章相关研究综述：该章主要阐述了消费者行为理论、市场细分理论、自 我概念理论等研究综述，在回顾已有研究的基础上，为建立本研究的男性自我概 念结构模型提供理论基础。 第3 章消费者自我概念结构模型的构建：首先，回顾了消费者行为与消费者 自我概念之间的关系；然后，根据男性自我分化和演变过程提出了男性自我概念 的五个维度；最后在此基础上建立了男性消费者自我概念结构模型。 第4 章消费者自我概念结构模型的实证研究：用实证研究的方法，证明男性 自我概念结构模型的存在性、影响模型动态变化的因素( 包括年龄、婚姻、收入等) 以及自我概念模型与高档卷烟消费行为特征之间的关系。最后，将该模型应用于 高档卷烟市场细分，通过s p s s 软件分析基于男性自我概念模型的高档卷烟各细分 市场的消费特征，以此对卷烟企业提出相关的营销策略。 6 硕士学位论文 第2 章相关文献综述 本文从消费者自我概念的角度来研究高档卷烟市场细分，因此包含两个重要 的理论基础，即自我概念和市场细分，前者的是方法或工具，后者是目的。本节 主要是在回顾和评述这两个领域的研究现状，并以此作为下一章模型提出的理论 依据。 2 1 消费者行为研究综述 2 1 1 消费者行为的界定 消费者行为( c o n s u m e r b e h a v i o r ) 可以指消费者活动的内涵，也可以指以此活动 作为主题加以研究的学科。也就是说，消费者行为可以是指消费者的相关活动， 也可以是一门以消费者活动为主要研究对象的学科【1 2 】。不同的学者对于消费者行 为的定义也有些差异。 消费者行为是一门相当年轻的学科。2 0 世纪6 0 年代以前，西方仅有少数研讨 消费者行为的片断文字；至2 0 世纪7 0 年代初，由于企业营销工作发展的要求与 推动，西方部分高校才在市场营销学之外，考虑另行建立专门研究消费者行为的 新型学科。1 9 6 5 年美国俄亥俄州立大学正式提出了第一份消费者行为学的教 学大纲【”】。1 9 6 8 年，由德赖登出版社出版了恩格尔( e n g e l ，j f ) 、布莱克韦尔 ( b l a e k w e l l ，r d ) 与科拉特( k o l l o t ，d t ) - - - 人合著的消费者行为学，这本书的出版 为构建该学科提供了第一本正式的教科书，书中引用了三位学者多年来的研究成 果和其他有关专家学者的理论、技术和案例，并提出了消费者决策的最早模式i l “。 自此之后，西方学者研究消费者行为理论蔚然成风。然而，关于消费者行为的定 义，西方学者却有着不同的说法，而且随着经济社会的发展和研究的深入还在继 续发展变化着。 2 0 世纪8 0 年代以来的西方学术界围绕消费者行为定义问题展开较长时间的 争论，他们对人类消费行为的探索是从广义和狭义两个方面来进行分析和论证的。 广义的消费者行为学理论是按生态学的观点，即从整个环境资源角度分析研究人 类消费行为，如1 9 8 1 年美国伍兹( w o o d s ，w a ) 教授所著的消费者行为一书就 是这类论著【”1 。只是这期间单独进行如此广泛的研究还为数较少。按照广义论者 的观点，消费者行为学大多被认为是一门学科，即“消费者行为”是“探讨消费 者如何指定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究 有哪些因素会影响这些相关的决策”的学科【1 2 1 。 对于消费者行为的狭义理解，在西方学术界也存在两种不同的观点。第一种 观点主要是在研究消费经济学或市场营销学时，把消费者行为看成是“人们为什 7 消费者自我概念结构模型及其应用研究 么购买产品”的学问，其前提是一旦营销人员了解了人们为什么购买某些产品或 者品牌，就可以更容易地发布对消费者产生影响的策略。2 0 世纪9 0 年代初出版的 英、美大多数论著都是从这个角度来分析探讨消费者行为，如美国纽约大学巴诺 奇学院市场学教授谢夫曼( s c h i f f m a n ，l g ) 与卡乃克( k a n u k ，l l ) 合著的消费者 行为学就是这类代表【l6 】。但在当代社会科学与自然科学、技术科学相结合、应 用科学与基础科学相结合、新兴科学与传统科学相结合的大趋势中，仅仅由消费 经济学或市场营销学利用一两章来分析研究消费者行为的观点已逐渐成为历史。 近年来，西方学者在对前一种观点的研究进行扬弃的前提下，对消费者行为进行 多学科的综合研究，从而产生了新的观点一一把消费者行为作为行为科学和心理 科学的一门新兴分支学科进行专门研究的内容。因此，根据新近的观点，我们更 倾向于把消费者行为看作是消费者的相关活动，即“消费者为了满足其需求和欲 望而进行产品与服务的选择、购买、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上 以及实体上的活动”i ”】。 事实上，消费者研究人员主要依据人类学、经济学、历史与地理学、心理学 和社会学等五项领域监视消费者行为。尽管来自不同学科领域的研究者会因为不 同学科思维将对消费者行为的特征和本质产生不同的见解和观点。但在这五项研 究领域中，心理学是对营销最具影响力的社会科学。包括从心理学推衍的人格、 自我概念等的研究核心都是直指消费者行为【l g l 。因此，从心理学的角度研究和分 析消费者行为有着非常重要的理论与实践意义。 2 1 2 西方消费者行为研究路线 消费者行为研究( c o n s u m e rb e h a v i o rr e s e a r c h ) ，也称消费者研究( c o n s u m e r r e s e a r c h ) 。就研究层次而言，西方消费者研究通常在宏观和微观两个层次上进行。 在宏观层次上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人 口及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究( d e s c r i p t i v er e s e a r c h ) 。目 前针对中国消费者行为所进行调查，多数属于生活方式调查，方法是测量恩格尔 等人提出的生活方式的四个维度，即，态度( a t t i t u d e ) 、活动( a c t i v i t y ) 、观点( o p i n i o n ) 、 人口统计特征( d e m o g r a p h i c ) 来描述消费者的生活方式。根据四个维度的表现，消 费者被从总体上分为若干类型，其中，美国s r i 国际公司开发的v a l s 2 就是一个 著名的生活方式测量工具，但是，这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑，研 究发现，按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异，不仅如此，这 种方法在美国以外的国家应用得很少1 1 9 1 。 在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策 过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产 品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。对于营销 者而言，消费者的购买决策更容易直接观察，因此。在营销者眼里的消费者行为 s 硕1 ：学位论文 更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为【2 0 1 。 消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的 购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理 活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策 的实践过程。在现实的消费生活中，这两个部分消费者行为相互渗透，相互影响， 共同构成了消费者行为的完整过程。 就研究路线而言，西方消费者行为研究路线之一是实证主义研究方法，它认 为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、 学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究。另一种研究路线是所谓后现代的 阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只 能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征，但是，这种研究 路线受到研究者自身水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未 得到普遍运用1 2 1 1 。 2 1 3 消费者购买行为的行为科学解释和模式 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解 释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、 消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购 买决策是在消费者复杂的“内在思维”过程中完成的。心理学认为，人的行为是 大脑对刺激物的反应，在这个过程里，人的心理活动支配着人的行为1 2 2 j 。消费者 购买产品是一种行为，这个行为产生的原因是某种刺激，而购买行为则是对这种 刺激的反应。外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程( 购买者的黑箱) ， 产生看得见的行为反应，叫做消费者购买行为决策过程。因为消费者心理过程对 企业而言是不易捉摸的，故借用黑箱这个概念。对消费者黑箱中发生的情况进行 分析和研究，企业才可以安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企 业市场营销的反应口3 1 。 古典行为科学研究消费者购买决策中可观察的行为，包括可以观察的输入 ( s t i m u l i ) 和输, q - i ( r e s p o n s e ) 行为。在这种所谓的s r 研究中“黑箱”被一种随机过程 所替代。所以古典行为科学理论又被称为随机模型。这类随机模型可以用来通过 对现在的可观察行为的分析预计未来购买行为可能发生的变化。 新行为科学理论则试图通过对决策过程结构的分析来找到问题的答案，为什 么一个特定的输k ( s t i m u l i ) 会产生一定的输出( r e s p o n s e ) 。在这里，所谓的“黑箱” 被打开，整个决策过程被详细地分解和描述出来。这种结构模型实际上是通过对 消费者的内在思维过程的描写替代了所谓的“黑箱”。内在思维过程是不可观察 的但是可以解释的一种状态。所以新行为科学的模型又被称之为s o r 模型。 自从g u e s t ( 1 9 6 2 ) 在( a n n u a lr e v i e wo f p s y c h o l o g y ) ) 上发表一篇关于消费者研 9 消费者自我概念结构模型及其应用研究 究的文章c o n s u m e ra n a l y s i s ) ) 以来，消费者行为在西方一直是一个非常活跃的 研究领域。西方早期的消费者行为研究者都致力于有关消费者行为的综合性理论 模式的研究，其隐含的假设就是消费者行为能够用一个综合性的理论模式加以描 述和解释。购买行为模式是对消费过程的描述。在过去的消费者购买行为模式研 究中，其中比较著名且被广泛引用的主要有霍华德一谢思( h o w a r d s h e t h ) 模式、 e k b 模式和尼科西亚( n i e o s i a ) 模式三种【2 4 】。 2 1 4 高档卷烟消费者购买行为 在消费者行为发展的早期，通常指的是购买行为，即两个或两个以上的组织 或个人相互提供和取得有价值的物品或服务的交换行为。但是广义的消费者购买 行为注重的是整个消费过程，包括在购买前、购买时和购买后的行为，即我们通 常说的购买决策过程1 2 5 1 。一般来说，消费者的购买决策随其购买决策类型的不同 而变化。较为简单和花钱少的决策，消费者通常购买频繁，并且只花最少的精力 和最少的时间去比较品牌、价格。这种购买决策过程包含了购买者的心理需求和 对产品品牌的认识；较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众 多人的参与决策，这种购买过程相对复杂，需要购买者收集信息，评价方案等。 香烟作为一种便利品，消费者的购买决策简单。一般来说，购买者的决策过程由 引起需要、心理需求、决定购买、购后行为( 如图2 1 ) 2 6 1 。 引心 决购 起 理 定 后 需需购 行 要求买为 图2 1 购买者决策过程 在图2 1 卷烟消费者购买过程的模式中，引起需要往往由两种刺激产生，即内 部刺激和外部刺激。在一定的时间、一定的卷烟品牌竞争形态下，消费者的需要 是一定的；决定购买是消费者的最终选择，是在对某卷烟品牌心理需求的满足下， 所产生的理性行为，因此这种结果也是无法改变的；心理需求包含了消费者对卷 烟产品内在因素和外在形态的一种渴求，即消费者为什么会购买某卷烟品牌，此 卷烟品牌的哪些外在和内在的因素满足了消费者的心理需求；购后行为是消费者 对己购买产品的一种评价，是对消费者心理需求的一种反馈，即对其购买的产品 是否满意、是否真正满足了心理需求。因此随着信息时代顾客个性化的需求和中 国加入w t o 卷烟产业竞争的加剧，消费者意见和心理需求成为最有效的信号甄 别工具【2 7 1 。 在商品品牌多样化和市场化的今天，消费者作为理性的主体，不可能凭空做 1 0 硕十学位论文 出自己对某种商品的购买决策，他们购买决策在很大程度上受到文化、社会、个 人和心理等因素的影响。这对于高档卷烟消费而言，可以把影响消费者购买行为 的因素进行细分，结果如表2 2 。 表2 2 影响高档卷烟消费行为因素 2 2 市场细分研究综述 2 2 1 西方市场细分研究现状 继2 0 世纪5 0 年代美国学者史密斯( w e n d e l l r s m i t h ) 提出了市场细分这一概念 之后，营销模式也从传统的大众化营销( m a s sm a r k e t i n g ) 差异化营销转变，在随 后的半个多世纪中，市场细分一直都是营销学术界和实业界关注的热点。所谓市 场细分就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的 子市场的过程【2 s j 。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为 相似；分属于不同细分市场的消费者对同意产品的需要和欲望存在明显的差异。 细分研究主要有两个视角，由此形成了两大流派：一派是消费者导向的细分， 主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要 以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖方法论，从个体 心理( 包括感知、认知、动机、个性等) 、社会文化环境以及行为决策过程等三个 不同侧面对消费者进行细分。另一派是产品导向的市场细分，主要为营销决策者 采用( t o n yl u n n ，1 9 8 6 ) t 2 9 1 。他们根据不同营销决策目标( 产品定位、定价、广告定 位等1 ，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品品 牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心 理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略( o r a m w i n d 1 9 7 8 ) t 3 们。 市场细分主要是基于两个理论依据：一是由于顾客偏好、欲望和购买行为的 多元化而产生的顾客需求的差异；二是企业有限的资源和为了进行有效市场竞争 ( t o n yl u n n ，1 9 8 6 ) 1 2 9 1 。企业的目标市场营销过程主要由三个阶段组成，第一阶段 消费者自我概念结构模型及其戌用研究 是市场细分( s e g m e n t a t i o n ) ，第二阶段是选定目标市场( t a r g e t ) ，第三阶段是企业市 场定位( p o s i t i o n i n g ) ，即菲利普科特勒提出来的s t p 战略1 3 ”。由此可见，市场细 分是一个企业获得最佳经营业绩的基础。然而，面对错综复杂的市场，从什么研 究视角来细分? 又应该从什么维度来认识市场，选择什么细分标准来细分市场 呢? 正是基于对这些问题的不同回答，学术界形成了丰富的市场缅分理论，为营 销实际起到了指导作用。 细分市场是有一定客观条件的。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场 分解为诸多同构型的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个 聚集的过程( w e d a l ，m i c h e l ，w a g w rk a m a k u r a ，2 0 0 5 ) t 3 2 1 。把对某种产品特点最容易 做出反应