（企业管理专业论文）电信运营商与客户博弈行为分析及其在客户关系管理中的应用.pdf

摘要 目前，随着电信资费的不断走低，电信运营商的利润空间越来 越小，为了节约成本和提高运营效率，国内各电信运营商纷纷开始 建设c r m 系统。由于缺乏成功实施的经验，很多解决方案厂商只 能提供软件产品或解决方案，不能提供适合运营商具体情况的实施 方法和应用模板。 在现有的电信客户关系管理系统中，强调的重点在于数据分析 和系统的实现，主要利用数据挖掘方法，分析客户的行为，制定相 应的对策。但是电信运营商和客户之间存在的博弈行为没能在数据 挖掘中得到体现，造成了系统有效性的降低。 营销模块作为电信c r m 的核心模块，具有举足轻重的地位， 按照营销理论，要满足客户的需求及保证客户的满意，不仅需要满 意的服务或产品，最重要的是营销机制的设计问题。丽营销机制的 设计，依赖于对客户消费机制之间的关系分析。 本文在委托一代理理论框架下，运用不完全信息静态博弈和不 完全信息动态博弈分析运营商与客户之间的行为，并运用分析结果 指导运营商的营销机制的设计，特别是营销合同的设计，为电信客 户关系管理有效实施提供支持。 a b s t r a c t f 0 1 l o w i n gc o n t i n u o u s l yd r o po f t e l e c o mc h a 唱e ，t h ep r o f i tr a n g eo f t e l e c o mc a r r i e r sb e c o m em o r ea n dm o r en a r r d 、i no r d e rt oc u tc o s ta n d h e i g h t e no p e r a t o re 伍c i e n c y ，c h i n e s et e l e c o mc a r r i e r s s t a r tt oc o n s t m c t c 砌s y s t e mo n ea r e ra n o t h e r ，b u tm a n yr e s 0 1 u t i o np r o v i d e r sc a no n l y o f f e rp o p u l a rs o f h v a r e so rr e s 0 1 u t i o n sf o rm e i rb e i n gl a c ko fs u c c e s s 如l e x p e r i e n c e i n p r a c t i c e t h e yc o u l dn o tp r o v i d ea 1 1 ya p p l i c a t i o nm o d e l w h i c h a d a p tt or e a lc i r c u m s t a n c e s o f c a 工n e r s c u r r e n tt e l e c i 己mf o c u so nd a t aa n a l y s i sa n ds y s t e mr e a l i z a t i o n ， m e ym o s t l y u s ed a t a m i n i n g t o a n a l y z e c u s t o l e r sa c t i o na n ds e t c o r r e s p o n d i n gc o u n t e 衄e a s u r e s b u tt h eg 锄e a c t i o ne x i s t i n gi nc a r r i e r s a n dc u s t o m e r sh a v en o tb e e ne m b o d i e di nd a t am i n i n g ， t h i sl o w e r v a l i d i t yo fs y s t e m a st h ec o r em o d e l ，m a r k e 缸gm o d e l i sh o l d i n gi nb a l a n c ei nt e l e c r m a c c o r d i n g t om a r k e t i n gt h e o r y ：i no r d e rt os a t i s 母t h ed e m a n da n d v e r i 矽s a t i s f a c t i o n o fc u s t o m e r s ，t e l e c o mc a r r i e r s a r en o t o i l l y b e e n r e q u i r e d t oo f f e r w e l l - p l e a s i n g s e n ，i c e so rp r o d u c t s ，b u ta l s ot op a y a t t e n t i o nt od e s i g n t h i sm a r k e t i n gm e c h a n i s m i sb a s e do n 也ea n a l y s i so f c l i e n tc o n s u m e r m e c h a n i s m t h i sa r t i c l eu s e di n c o m p l e t es t a t i cg 鼬ea n di n c o m p l e t ed y n 啪i c g 锄et h e o r yt oa n a _ l y z et h ea c t i o nb e t w e e n t e l e c o mc a r r i e ra n dc u s t o m e r b a s e do nt h et h e o r yo ft h cp r i n c i p a l - a g e n t t h e ng a i n e dt h eo u t c o m e t o i n s t m c tt h ed e s i g no f m a r k e t i n gi n c c h a n i s m ，e s p e c i a l l y i n s t m c tt h ed e s i g n o f m a r k e t i n gc o n 仃a c t a l lt h i sw o r k c a ns u p p o nt oc a n yt e l e 。c r mi n t o e x e c u t i o ns u c c e s s 如1 1 y 南京邮电学院学位论文独创性声明 y ，6 2 9 0 l 毒 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得南京邮电学院或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：日期： 南京邮电学院学位论文使用授权声明 南京邮电学院、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留 本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权 南京邮电学院研究生部办理。 一繇新签名卫生吼一 旦堡蕉童宣型垫窒堡塑坌燮查查皇羞墨笪里生盟鏖旦 第一章绪论 1 1 电信运营商与客户关系分析 随着中国电信运营业的改革和重组，中国电信运营市场环境发生了根本性 的变化，逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小 运营商参与、新运营商不断加入的电信市场竞争新格局；电信企业也从以利润 为中心转变为以客户为中心，极力开发客户资源，提高企业的竞争能力。目前， 国内电信市场总体情况如下： 1 1 1 中国电信业市场竞争新格局 2 0 0 2 年5 月1 7 日，新的中国电信和中国网通的挂牌，标志着我国电信运 营业战略性重组的完成和新的电信市场竞争格局的形成。至此，中国电信运营 业内正式形成了中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通和中国 卫通6 家基础电信运营商共存，4 0 0 多家增值电信、无线寻呼企业相互竞争的 市场格局。新的电信市场格局下，各电信运营商市场占有比重对照如表l l 所 示 1 】。 表1 1 重组前后各电信运营商市场占有比重对照 中国电信中国移动中国联通中国网通吉通中国卫通铁通 重组前 3 66 1 l _ 3 0 4 7 0 1 6 o 0 3 0 9 4 ( 2 0 0 1 )5 0 5 排名 l235674 重组后 3 l ，i 3 7 4 1 3 f 4 i 6 6 0 1 3 13 7 ( 2 0 0 2 ) 排名2 14365 重组后 3 1 5 3 6 1 45 1 6 3 0 0 9 i 5 5 ( 2 0 0 3 ) 排名2l 4365 在电信业务的基础网络层面上，我国各类电信业务都形成了竞争，如固话 市场上有中国电信、中国联通、中国网通、铁通四家运营商进行竞争；移动通 信市场有中国移动和中国联通在竞争；数据和互联网传输市场上有中国电信、 南京邮氡学院硕士研究生毕业论文 皇焦重量直量垄皇| 童壅笪塑坌堑壁基鱼查皇羞墨筻墨主塑查旦 中国联通、中国网通和中国移动在竞争等。这种竞争导致了各业务之间的相互 冲击，如i p 电话对传统话音业务的冲击、小灵通和固网短信对移动通信的冲击。 从竞争效果来看，2 0 0 3 年，我国的电信运营市场经历了全方位、多层次、 多角度的竞争，其中尤以价格竞争最为惨烈。中国移动、中国联通、中国电信 和中国网通经过一年的鏖战，年终盘点，各大运营商全年共实现电信业务收入 4 6 1 0 0 亿元，比上年同期增长1 3 9 ，增长的绝对值和相对值都低于2 0 0 2 年， 新增电话用户1 1 1 7 7 亿户，超过2 0 0 2 年的增加值9 5 4 4 万户。显然，不断降 低的通信资费吸引了更多的新用户，但却没有产生相应比例的收入增加。随着 降价空间的逐渐缩小，降价对电信运营市场增长的贡献将越来越小。在2 0 0 4 年 1 月8 日结束的全国信息产业工作会议上，王旭东部长已经明确表示，2 0 0 4 年 我国将逐步建立电信资费市场形成机制，规范电信运营市场，形成公平、公正、 有效、有序的市场竞争机制。在这种情况下，各运营商的发展战略也发生新的 转变，具体体现在以下几个方面： 1 加强与外国电信运营商的战略合作。国内运营商已经开始寻求与具有丰 富运营经验的国外运营商进行合作，如中国联通与韩国s k 电讯之间的合作、 中国移动和战略投资者沃达丰之间的合作。这种国内电信运营商通过和国外电 信运营商之间的成功合作，快速地提升了国内运营商运营管理效益，增加抗风 险的能力，也为快速进入全球电信市场探明了道路。 2 建立以客户需求为导向的服务体系。建立了运营商和客户之间的良 生互 动关系，把握市场上差异化的用户需求，并以客户需求为导向开发个性化的业 务体系，提升运营商的核心竞争力。大客户是电信运营商重要的收入和利润来 源。各大运营商都加强大客户发展工作的系统性，提高发展大客户的主动性， 保证大客户的发展质量。 3 重塑自身业务价值链。运营商在确立自身核心竞争力的同时，捆绑价值 链上的有关环节，形成战略联盟，通过合作伙伴的优势提升自身的市场能力， 实现市场占有率的最大化和利益的最大化。电信业务价值链的发展推动了运营 市场的整合发展。 4 进行全业务经营和发展重点业务。运营商考虑各自的重点业务，以自己 的优势业务开展全业务经营工作和准备工作，提高网络的整体效益和规模效益， 南京邮电学院硬士研究生毕业论文 4 电信运营商与客户博奔行为分析及其在客户关系管理中的应用 迎合客户的多样化需求。 5 积极开拓新业务，准确定位，提高投资回报。运营商将数据业务和行业 应用结合起来，形成商务平台，产生更大的增值业务，避免对话音业务的分流【3 1 。 6 从网络竞争向服务竞争的转变。5 + 1 的竞争格局形成后，各个运营商之 间的资源和实力相对接近，运营商的核心竞争力将从原来的网络资源优势转到 服务竞争的优势上来，竞争也将逐步由网络竞争转移到差异化的服务竞争上来。 7 竞争和合作向更多领域渗透。电信业务价值链的延伸使运营商的合作与 竞争日益向更多领域渗透，国内运营商通过与国外运营商的战略合作以及资本 合作，与虚拟运营商、增值服务商、内容提供商以及厂商合作，共同刺激用户 需求，促进业务增长。 8 强调差异化竞争优势。运营商使用差异化的业务组合、差异化的服务以 及差异化的渠道等竞争手段，通过提升差异化优势，形成与竞争对手不同的对 客户的影响力和吸引力。 9 非完全竞争向完全竞争转变。随着中国网通的2 0 0 4 年的上市和电信法 规、监督机制的完善，政府将从企业业务的参与者向竞争的营造者和企业的监 督者转变，企业间的竞争也将从非完全竞争向完全竞争转变1 4 l 。 1 1 2新型客户关系产生的必然性 1 市场需求产生客户关系 在新格局下，电信运营商从传统的单一的客户关系向多元的、细分的客户 关系转变，从传统的客户找上门向主动和客户接触并了解客户的需求转变，对 不同的用户群体采用适合其特点的新型的客户关系。客户资源的贡献份额呈上 升趋势，作为企业的一项重要的无形资产，客户资源已经成为企业可持续竞争 力的重要体现，是企业盈利的保障。由于电信客户需求具有多元性，从团体到 个人，从城市到农村，从“金领”、“白领”到低收入家庭对电信服务有各 种层次的需求，因此，电信运营企业的客户具有多元性，从党政机关、经济组 织和社会团体，直到居民个人都是其客户。运营实际表明， 8 0 的利润来自 占客户总量2 0 的企业客户；客户加入时间越长， 对电信公司的价值越高，因 此，了解客户对电信业务服务的需求，推出满足客户需求的打包服务，提高客 南京邮电学院硬研究生单业论丈 电信运营商与客户博弈行为分析及其在客户关系管理中的应用 户的忠诚度并留住客户，成为企业关注的重点。 2 不断发展的新技术促使新型的客户关系的产生。 第三代移动通信、下一代网络、宽带互联网的发展以及网络管理、网络安 全、信息安全等新技术的开发和应用，要求运营商密切和客户的关系。 ( 1 ) 第三代移动通信技术 尽管中国3 g 牌照的发放期限依然不是很明朗，但是以3 g 技术为主的业务 应用、系统产品和手机等终端产品已经大量出现。3 g 时期会有更多的业务种类， 除了基本的语音呼叫、可视电话之外，还有定位业务、多媒体短消息、w e b 浏 览( 网上冲浪) 、j a v a 下载、铃声图片下载、p u s h t o t a l k 等多种业务，随 着网络的逐步铺开和业务经营步入规模，运营商将通过3 g 网络为用户提供更 多、更激动人心的个性化移动业务，创新的移动业务将扩展到游戏、娱乐和媒 体等诸多新的领域，并将继续提高企业及商业用户的效率。 ( 2 ) 下代网络技术 基于宽带i p 网软交换技术的下一代网络技术，是未来电信运营市场的又一 项关键新技术。综合化的接入网技术兼顾了技术进步、用户需求、网络发展和 竞争的需要，具有综合业务的承载能力、新业务的引入能力和向未来网络演进 的能力，可实现综合业务的快速、低成本和广覆盖接入，网络规划简单，运营 维护方便，适应用户需求的多样化，既可为高附加值客户提供“一站式”业务解 决方案，又可满足“普遍服务”的要求。综合化的接入网将可以妥善解决运营商 网络“最后一公里”的问题，提升电信服务的竞争力。 ( 3 ) 宽带技术 2 0 0 3 年中国宽带用户已经达到7 8 0 0 万户，为了进一步促进宽带的应用， 业界提出了一个新型宽带价值链的概念。它以宽带电信网络为核心基础，构建 一个高度可管理的基础网络平台，在该网络平台上建立新型高效的基础电信业 务及应用增值业务，随着宽带信息业务的迅速崛起，电信技术与i t 技术开始走 向深度融合【5 1 。 新技术为多元化的业务的产生创造了条件，也对新型的适合新业务的客户 关系的建立提出了要求，没有新型的客户关系，就不可能把这些新业务推向市 场，更不用说满足用户多元化的需求。 南京邮电学院硕士研究生毕业论文 电信运营商与客户博弈行为分析及其在客户关系管理中的应用 1 2 客户关系管理的引入和作用 1 2 1 概念 客户关系管理( c r m ) 是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，它源 于“以客户为中心”的新型商业模式，旨在改善企业与客户之间关系的新型管 理机制；它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，向企业 的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪 服务和信息分析能力，使得企业可以以更低成本、更高效率来满足客户的需求， 并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，让企业最大程度地 提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新 的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价直的客户群。客户关系管理 ( c r m ) 不仅仅是软件技术，而且还是一种管理哲学，它是现代电信企业运作的 营销策略和管理基础，是建立在对各种数据分析上的理性思考。 根据客户关系管理追求客户和利润平衡的运作理念，企业不再以产品来组 织企业的营销体系，代之以客户来组织企业的整个组织结构、销售和服务体系， 力求从与客户的互利、双赢关系中获取长期利益。与传统营销不同，客户关系 管理主张发展企业与客户的伙伴关系，并从中赢得利润：主张以现有客户、潜 在客户的利益和需求，重组企业组织结构和工作流程：主张区别对待客户，针 对客户实施目标营销，特别是高价值客户的一对一营销，并从目标营销( 尤其是 一对一营销) 中，建立区别于竞争对手的产品和服务，建立企业与客户之间的 诚信。因此，客户关系管理具有如下特点： ( 1 ) 客户关系管理的核心是价值。在客户的识别、保留和发展的整个生 命周期里，对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。这种价值评判包括两个 方面，一是企业为客户提供的价值的评价，一是客户对企业的价值贡献的评价。 客户关系管理的实施过程是一个使客户增值的管理过程。 ( 2 ) 客户关系管理的重要特点是对长期价值的关注，客户关系管理强调企 业与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动关系的效用实现客户与企业 南京邮电学院顿研究生毕业论文 电信运营商与客户博弈行为分析及其在客户关系管理中的应用 的双赢。 ( 3 ) 客户关系管理是集中于价值客户的认识、保留和发展的动态管理， 由于客户关系管理关注长期价值关系，因此对于客户的选择显得尤为关键。客 户关系管理并不是对所有客户不加区别地对待，而是不断为价值客户提供优厚 的价值服务，并从价值客户得到卓越回报的一种有目的价值交换战略。 ( 4 ) 客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理。客户价值，特 别是全生命周期客户价值，是一个基础的营销理论问题。如果无法评价和量化 客户价值，就难以识别出企业的价值客户，更谈不上保留和发展，无法实现 客户长期价值最优。仅仅知道“2 0 8 0 ”规则是不够的，关键的问题是鉴别出哪 些客户是属于占企业客户总量的2 0 但却贡献8 0 利润的客户， 哪些客户属 于占企业客户总量8 0 但仅贡献2 0 利润的客户，并有效管理睁”。 1 2 2 电信c r m 的特点 目前，电信c r m 系统一般分为三类：协作型、操作型和分析型c r m 。 协作型c r m 又称为渠道型c r m 。由于各个电信运营商与客户的接触渠道 日益多样，除了传统的营业窗口、面对面的现场服务外，e m a i l 、传真、呼叫 中心、互联网等其它沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径，因 此，将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，通过统一的标准化接口与后台 的支撑系统、业务网中的业务平台( 如音信互动的业务平台) 和业务管理平台以 及其它的外部系统实现互联，客户的同一个服务请求可以在各个相关系统平台 上得到统一的展示，构建“多渠道接入，全业务服务”的统一的客户接触门户是 协作型c r m 主要任务。 操作型c r m 可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自 动化，做到利用i t 技术来提高运营商的运作效率、降低运作成本的目的。通过 实施操作型c r m ，运营商将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度， 同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提 升。 分析型c r m 包括以上两种系统的功能，并同时提供商业智能的能力，使 运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识。c r m 系统将企业原有的客户信息管 南京邮电学院磺研究生率业论文 8 一皇! 童望重壹皇垄皇塑壅堡塑坌婴基查查生薹墨笪望生塑壁旦 理系统提升到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、 商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，让运营商更好地了解客户 的消费模式，并对客户进行分类( 如根据客户的当前贡献与潜在贡献，寻找对电 信运营商最为重要的大客户) ，从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战 略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求。分析型c r m 系统的 组成如图1 。1 所示。 图1 1 分析型c r m 系统的组成。 根据电信企业运营特点和客户关系管理的内容，电信c r m 应有以下几个 方面的作用： ( 1 )电信c r m 为运营商建立未来商业壁垒。传统的企业以生产为中心， 未来企业以顾客为中心。c r m 一旦建成，将不易被对手模仿，顾客的资料都掌 握在自己手里，其他公司想建设一个类似的数据库，需要很长的时间和很高的 成本，而且不能和你的完全一样。c r m 能够充分有效地为贵宾客户提供个性化 服务，大大提高顾客的忠诚度。 ( 2 )电信c r m 保留现有客户，提高客户忠诚度。国内电信市场竞争格 局的改变带来的一个明显的变化是今天的客户比以往任何时候都要多变。数字 化时代，客户期待更好、更快、更友好的服务，同时他们的耐心比较差，他们 可以随时的从一个运营商跳到另外一个运营商。客户保留如今已经成为企业生 存的重要因素之一。电信c r m 可以通过对客户数据的收集、整理和挖掘，帮 助企业弄清谁是真正带给企业利润的客户，对这些客户区别对待并为他们定制 用于提高忠诚度的亲和活动，为他们提供个性化的服务。同时可以及时发现要 转换运营商的客户，提醒公司做出相应的措施。 南京邮电学院硕士研究生毕业论文 9 电信运营商与客户博弈行为分析及其在客户关系管理中的应用 ( 3 ) 利用电信c r m 可以看清客户，提升客户价值。对于企业来说，不 同的客户带来不同的回报，具有不同的价值。电信运营商要实现用户数量和盈 利的双增长，就要标识、获得并维护最有价值的客户。客户价值分析是电信c r m 中的重要环节，c r m 系统能够很好地分析每一个在册用户的消费行为，从而分 析出他们的价值。并在此基础上，力争做到有效的针对优先客户群体，以便将 有限的资源集中于最有利可图的客户群体，并通过增值销售和交叉销售最大限 度的提高回报。同时对低价值客户要做好系统的管理，运营商需要开发更低的 成本结构，或者降低对这些客户的投入，来有效改善低价值客户群体对企业利 润的贡献能力 1 ”“。 从上不难看出，无论是协作型c r m 、操作型c r m 还是分析型c r m 中都 强调以客户为中心、保证客户的满意。按照营销理论，要满足客户的需求及保 证客户的满意，不仅需要满意的服务或产品，最重要的是营销机制的设计问题。 而营销机制的设计，依赖于对客户消费一机制之间的关系分析。消费一机制之间 不是消极的反映，是积极的相互影响关系，客户企业之间存在博弈行为。对这 种博弈行为的有效分析可以加强电信客户关系，改善客户服务的质量。此外， 在电信客户关系管理系统中，无论在营销模块、销售模块还是服务支持模块， 运营商和客户之间都存在信息的不对称以及利益上的不均衡，都可以通过运用 博弈论及其相关理论来分析和解释双方的各种行为和动机，从而为客户关系管 理有效实施提供支持。 南京邮电学院硕士研究生毕业论文 电信重葶商与客户博弈行为分析及其在客户关系管理中的应用 1 3 博弈论与委托一代理理论的引入和应用可行性 1 3 1 博弈论简介 博弈论( g 枷et h e o r y ) 又称对策论，起源于上世纪初冯诺依曼和摩根斯 坦恩合著的博弈论和经济行为，2 0 世纪5 0 年代以来，纳什、泽尔腾、海萨 尼等人使博弈论最终成熟并进入实用。 博弈论作为分析和解决冲突和合作的工具，是研究决策主体在给定信息结 构下如何决策以最大化自己的效用，以及不同决策主体之间决策的均衡。博弈 论由3 个基本要素组成：一是决策主体p l a y e r ，或为参与人或局中人：二是给 定的信息结构，可以理解为参与人可选择的策略和行动空间，又叫策略集；三 是效用u i i l i t y ，是可以定义或量化的参与人的利益，也是所有参与人真正关心 的东西，又称偏好或支付函数。参与人、策略集和效用构成了一个基本的博弈m 1 。 1 博弈论的主要思想 博弈论可以分为合作博弈和非合作博弈。两者的区别在于参与人在博弈过 程中是否能够达成一个具有约束力的协议。倘若不能，则称非合作博弈( n o n c o o p e r a t i v eg a m e ) ，非合作博弈是现代博弈论的研究重点。合作博弈强调的 是集体主义，团体理性( c 0 1 l e c t i v er a t i o n a l i t y ) ，是效率、公平、公正；而非合 作博弈则强调个人理性、个人最优决策，其结果是有时有效率，有时则不然。 博弈论非常强调时间和信息的重要性，认为时间和信息是影响博弈均衡的主 要因素。在博弈过程中，参与者之间的信息传递决定了其行动空间和最优战略 的选择；同时，博弈过程中始终存在一个先后问题，参与人的行动次序对博弈 最后的均衡有直接的影响。 博弈的划分可以从参与人行动的次序和参与人对其它参与人的特征、战略空 间和支付的知识、信息、是否了解两个角度进行。把两个角度结合就得到4 种 博弈：完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完全信息静态博弈，不完全 信息动态博弈。严格地讲，博弈论并不是经济学的一个分支，它只是一种方法， 南京邮电学院硕士研究生毕业论文 里! 童堕重壹兰查皇堇壅堡塑坌堑垦基垄查皇羞墨篁垄主塑查旦 这也是为什么许多人将其看成数学的一个分支的缘故。博弈论已经在政治、经 济、外交和社会学领域有了广泛的应用，它为解决不同实体的冲突和合作提供 了一个宝贵的方法。 2 博弈论的应用 博弈论可以证明现实生活中许多有趣的问题。如：多劳者不多得、公共资源 的过度使用、非合作者在一段时间内选择合作、坏人做好事等。在经济领域，博 弈论可以用来分析企业的信誉制度的建立过程、企业营销渠道的冲突和合作、 企业的竞争战略、企业的人力资源管理、企业之间的价格战、企业与政府之间 的策略选择、营销策略选择等等不一而足，其应用遍布宏观和微观的各个领域。 目前在经济学中也有和博弈论相关的理论，如委托代理制、激励理论等，这 些理论可以博弈论相结合，解决一些特殊的问题m 。“。 1 f 3 2委托一代理理论简介 在现代经济理论与实践中，委托代理理论越来越成为人们关注的热点问 题。委托代理在法律上是指按照被代理人的委托授权而产生代理权的代理行为， 它不但强调委托代理的授权与受权的关系，而且着重于委托人与代理人的行为 所受到的法律、法规强有力的约束与规范。经济学上的委托代理关系不仅强调 一定授权范围下的契约关系，更从利益的角度暗含着风险的承担与决策权的使 用等问题。 1 委托代理关系产生与发展的客观基础 委托代理关系的产生是基于经济发展的客观需要和人们的理性选择，要素 的稀缺性和要素分配的不均匀，使单个经营者在以规模优势取得效益的目的 下，从数量、质量、种类等方面拥有全部生产所需经营要素的可能性极小，这 种经营者所面临的生产要素的匮乏成为委托代理契约关系产生的客观基础和前 提。生产要素的所有者都是理性的经济人，资源的稀缺性促使其以效用最大化 为动机，与其他要素所有者以契约的形式结合， 以实现生产要素的最佳组合a 这种生产要素所有者理性的组合动机成为委托代理契约关系建立的原则。在规 模经济的条件下，生产要素的所有者相信集体的合作比单个个人单干更有效 率，并且以契约的方式确定和规范企业内部的分工，从而达到获得最大效用 南京邮电学院硬士研究生毕业论文 皇堡垂重堕皇垄皇量壅鱼塑坌堑墨基鱼查皇羞墨笪里主塑壅旦 的目的。以契约的方式规范企业内部的分工，使委托一代理关系深入至企业内 部。 2 委托代理理论的主要思想。 委托代理所有者与经营者的效用函数存在着差异与矛盾要素，所有者通过 不同数量、质量、种类生产要素的最佳组合，实现投资者的最大效用利润 的最大化； 而经营者则通过发挥自己的经营才能，求得由于所有者对经营者 的授权而带来的丰厚薪金之外，还要求在经营管理过程中获得成就感、满足权 欲和冒险精神等。 所有者与经营者的目标之间存在着一致的成分，没有相当的利润，所有 者付不起经营者丰厚的薪金，没有经营者出色的经营与管理，所有者也很难获 得高额利润；同时，所有者与经营者效用函数也存在差异：由于要素所有者把 持生产的剩余索取权，经营者仅得企业剩余的一部分，而非因自己的努力使 企业剩余增加的全部，因而，经营者不愿将投资者的目标利润最大作为自己 全部的效用目标：在所有者监督不力的情况下，经营者利用大量的私有信息，在 经营权限内，利用非赢利手段，甚至以损害所有者利益，使之承担更大风险 为条件，以提高自己的知名度、社会地位，实现自己的权欲、冒险精神等效 用目标时，经营者与所有者的目标已完全背离，与此同时则产生了经营者的 “在职消费”m 。”。 13 3博弈论和委托代理理论之间的比较 博弈论偏重方法论研究，局中人地位平等，没有明确的设计主体，注重定 量模型化分析，研究的目的是求得博弈问题的纳什均衡解。委托一代理理论属 于非对称信息博弈论，主要目的是设计最优交易契约，设计主体为委托人，实 施对象为代理人，委托人与代理人之阿信息非对称，委托人通过设计一种激励 机制，使代理人按他所期望的方向行动。二者的主要区别如表1 2 所示畔1 ： 南京邮电学豌壤土研究生毕业论文 电避营商与客户博弈行为分析及其在客户关系管理中的应用 表1 - 2 博弈论与委托代理理论比较 博弈论( 合作和非合作博弈论)委托代理理论 本质 非合作博弈论在经济学上应用 研究着眼点方法论导向 经济问题导向 研究结果体现 综合信息结构下可能的均衡结果综合信息结构下得最优契约安 排( 规划问题的解) 博弈的一般表达式战略式表达、扩展式表达特征函数式表述 对“机制”的定义博弈框架契约 设计主体不明确委托人 针对对象不明确理性代理人 信息状况信息分散化信息不对称 量化情况定量定量 施行情况假定施行，但不明确考虑假定施行，且明确考虑 1 3 4博弈论和委托代理理论在电信经营中的运用 近年来，随着对博弈论和委托一代理理论研究的深入，这两种理论逐渐应 用到社会的各个领域。在电信行业中，博弈论在企业经营中的应用也非常广泛。 1 博弈论在电信经营中的运用 ( 1 ) 博弈论在分析转换成本对电信市场影响中的应用。目前我国电信行 业已经引入竞争机制。相对于新企业而言，转换成本( 即用户从原有企业转向 新企业所发生的成本) 的存在使在位运营商往往具有相对竞争优势a 如果用户 想变更为自己提供服务的通信公司，其号码也必须随之改变，这时就会产生转 换成本。这种成本往往会很大，因为用户须告知有关人士新的电话号码。 在运营商的通信产品的价格相差不大，价格的影响小于转换成本的影响的 情况下，相对弱小的新加入企业不能在力所能及的范围内通过出奇不意地发动 价格竞争来争夺客户。显然，转换成本的存在不利于“在位运营商”改善服务 质量，也不利于新进入企业开展业务，更不利于我国电信领域内的公平竞争。 消费者的转换成本为在位运营商提供了竞争优势。在美国等一些西方发达国家， 解决转换成本对电信市场的影响的方法是提供可自由转换电话公司而不变更电 话号码的服务，在我国目前尚未实施，但是为了保护消费者的利益，这一方法 南京邮电学院硬研究生毕业论文 1 4 电信运营商与客户博弈行为分析及其在客户关系管理中的应用 最终必将在我国得到使用。 ( 2 ) 博弈论中的智猪博弈模型经常被用来分析大企业和小企业之间的关 系，在通信市场上，小企业搭便车的现象非常普遍，基础电信运营商建设骨干网 络、接入网等，承担普遍服务义务，小企业可以不承担。但是为了市场竞争的健 康发展和服务质量的提高，消费者和政府需要小企业的存在，目前通信市场上存 在的各类小企业，包括网络提供商( 提供平台) 、业务提供商、虚拟运营商、互 联网内容供应商等等。虚拟运营商等小企业的贡献在于提高基础网络的利用率， 提供更好的服务。为了消除垄断，国家和消费者需要小企业的存在。电信局公司 可以将大量繁杂的增值业务和功能化业务转售给虚拟运营商等小企业，自己集中 精力搞好基础业务，增强核心竞争力。通信企业之间智猪博弈模型的最优解是大 企业建网络，小企业搭便车。移动梦网中移动运营商和服务提供商之间的关系就 是大猪和小猪之间的关系。具体关系如表1 3 所示f 2 1 。2 2 】： 表卜3 智猪博弈模型 小企业 建网不建网 建网 大企业 不建网 ( 3 ) 博弈论在通信企业和政府之间关系中的应用。企业和政府之间是一种 混合博弈组合，目前，市场上参与经营的电信企业数量越来越多，政府监管力度 不足。由于政府监管存在漏洞企业可以设法规避管制，采取的办法往往是变换 经营形式或者业务创新。企业的规避行为如果是合法的会给企业带来效益，非法 的则相反，具体如表1 - 4 所示： 表1 4企业和政府之间混合博弈模型 企业 服从监管规避监管 监管 政府 不监管 l ( 3 ，2 )( _ 2 ，3 ，- 3 ) i ( 。l 。1 ) ( - 3 - 3 ) 政府承诺的可信度是发展中国电信业改革中面临的突出问题之一。虽然我国 电信业规制改革的目标是建立一个富有竞争性的电信行业，但政府必须使潜在的 投资者相信，政府政策一定会付诸实施且长期不会改变( 承诺问题) 。规制改革 过程中，投资者面临的主要风险是政府不遵守承诺。由于电信产业投资周 南京邮电学院硬士研究生毕业论文 1 5 一皇! 童壅童亘量查旦堕壅塑塑坌堑墨墼查羞墨笪堡塑查星 期长，政府承诺的有效程度将直接影响电信企业对未来的预期【2 3 m 】。 ( 4 ) 囚徒困境博弈模型在电信价格战中的应用。当前，我国电信运营商之 间的价格战愈演愈烈，利用博弈论可以分析价格战给企业带来的种种不利影响， 一般情况下，在运营商制定价格竞争策略时，由于每一个企业只关心自己的利 益，降价有利于提高本企业的市场份额，扩大盈利。结果造成博弈双方共同降 价，两败俱伤，谁也没有占到便宜。但是对于有长期战略眼光的企业来说，短 期的降价行为并不是最优选择，在动态博弈的过程中，合作竞争的格局更有可 能形成，恶性价格战已经给我国的电信业的发展造成不良的影响，运营商应该 有清醒地认识，制定长远的发展战略，而不是短期的价格竞争口。2 ”。 2 委托代理理论在电信经营中的运用 委托一代理理论主要用于非对称信息博弈论的分析过程中，在电信运营 企业中，经理和员工、运营商和代理商、运营商和用户之间都存在委托 代理关系，委托一代理理论主要设计最优交易契约，设计主体为委托人，实 施对象为代理人，委托人与代理人之间信息非对称，委托人通过设计一种激 励机制，使代理人按他所期望的方向行动。下面简要叙述委托代理模型 在电信运营商中的应用。 ( 】)隐藏行动的道德风险模型。电信运营商和代理商之间在签约时信息 是完全的，在签约后，代理商选择行动( 如努力还是不努力工作) ，以移动代理 商为例，代理商让出一部分手机销售的利润来促进销售，从而增加用户数，对 于代理商而言，他损失了手机利润的同时，获得运营商支付的代理费，在手机 利润和代理费之间的选择影响了运营商的收入。那么运营商在设计和代理商之 间的合同时必须考虑怎样让代理商尽量增加自己的手机销售，从而增加用户数 和营业收入。当代理商选择降低手机价格时，这时候代理商承担完全的风险， 如果不能引发足够的需求，增加的代理费不能弥补降价损失时，代理商没有降 价积极性。 ( 2 逆向选择模型。运营商比用户对自己的产品有更多的知识，知道什 么样的产品组合更能为自己带来更多的利润。比如在设计动感地带套餐时，通 过对短消息、长途电话、网内通话以及其他数据业务的不同组合，设计出多种 套餐来吸引新客户，客户往往忽视自身的实际需求而盲目选择套餐，结果在后 南京邮电学院硬士研究生毕韭论文 1 6 电信运营商与客户博弈行为分析及其在客户关系管理中的应用 来的使用过程中发现自己的费用反而增加了。下一个合同周期开始，客户会选 择适合自己消费特点的业务套餐，运营商同时也会设计出更多的接近用户实际 需求的套餐组合，从而留住老客户，这是一个动态的委托一代理模型。 ( 3 ) 信息甄别模型。客户知道自己的类型，运营商不知道，因而信息是 不完全的，运营商提供多种解决方案供客户选择，客户根据自己的类型选择适 合自己的解决方案。在一个合同周期中，运营商根据客户的通信产品使用情况 分析判断客户的信息，并在这样的信息的基础上设计更好的解决方案，做到真 正让客户满意，提高客户的忠诚度。 ( 4 )信号传递模型。运营商设计一种价格比较高的解决方案，另外一个 运营商设计价格比较低的解决方案。那么，一般而言，用户会选择价格较低的 一种，因为用户不知道两个运营商在服务质量上的差别，然后双方进入不断循 环的价格战，用户就会不知道到底最低的价格是多少，如果运营商能够通过各 种途径让用户知道自己设计这种解决方案的原因，比如告知用户成本模型，让 用户在比较完全信息的状况下做出自己的选择，那么就能避免上述这种状况”5 l8 1 南京邮电学院硕士研究生毕业论丈 螨运营商与客户博弈行为分析及其在客户关系管理中的应用 第二章电信企业客户关系管理 2 1 电信c r m 研究现状及研究内容 目前，电信运营商的c r m 系统建设在国内陆续开始升温，不少运营商开 始立项甚至开始着手实施；国内已有数家电信解决方案提供厂商推出了自己的 电信c r m 解决方案。然而，很多解决方案厂商只是提供了软件产品或者解决 方案，而没有一套适合我国电信运营商具体状况的实施方法和应用模板。在技 术上，c r m 系统的建设虽已趋于成熟，而它如何与电信营运业结合，仍待于研 究。要想设计出能够和我国电信运营业的现状及发展相结合的电信c r m ，方案 提供厂商必须首先了解电信行业的运营特点，掌握运营商的实际需求。 事实上，通信运营企业最大的特点是生产和消费同时进行、同时结束，也 就是电信运营商对电信用户的服务与电信用户使用电信业务同时进行，这对电 信运营商意味着更高的服务要求。c r m 技术的应用不仅可以帮助电信运营商树 立“以客户为中心”的经营理念，实现从以业务运营为主导的经营方式向以客户 服务为主的转变；而且实施c r m 的过程就是电信运营商在管理思想、服务意 识和业务流程等各方面综合转变的过程。电信运营商的重点将不再是盲目扩张， 而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的 服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通 过c r m 的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理 念。在流程上，通过简捷、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。从 国外很多电信运营商实施c r m 的前后状况来看，实施c r m 的过程就是电信运 营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程2 ”“。目前，电信c r m 研究 的内容主要有以下几个方面： 2 1 1 客户接触研究( 对客户互动渠道进行集成的研究) 对多渠道进行集成是现在电信c r m 研究的一个重点。不管客户是通过w 曲 与企业联系，还是与携带有s f a 功能的便携电脑的销售人员联系及与呼叫中心 代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的，统一的渠道还能 南京都电学院凄士研究生毕业论文 1 8 电信运营商与客户博弈行为分析及其在客户关系管理中的应用 带来内外部效率的提高。统一的客户渠道集成意味着良好的客户接触管理，对 渠道集成的研究必须从客户接触管理的研究开始。 客户接触管理包含“接触点”和“渠道”两个概念，电信企业的客户“接 触点”和“渠道”主要包括呼叫中心、客户服务部门、集团客户部、市场经营 部、网络技术服务部门以及计费和帐务中心。 客户接触管理的核心是指企业与客户互动的管理。c r m 的客户交互系统包 括客户服务支持中心、市场销售中心、远程市场与销售中心、基于w c b 的客服 与销售中心等。c r m 通过与各种先进的c t i ( 计算机电话集成技术) 邢，r ( 交 互式语音应答系统) 等技术的高度集成，能够快速相应客户请求，方便企业与 客户交流与联系，为客户实施无微不至的关怀，巩固客户的忠诚度。 呼叫中心是一个能够快速有效提供客户服务支持管理的一套系统。它使得 企业能够通过各种途径( 电话、传真、电子邮件、实时网络谈话等) 给客 户提供服务支持，当客户通过某一种途径请求服务或者投诉时，服务人员可以 根据客户的信息及其使用电信业务的情况，为客户提供个性化的服务。 呼叫中心能够实现c r m 的数据采集功能，结合呼叫中心的c t i 技术，c r m 可以实现快速反应、在线实施，与呼叫中心结合c r m 可以实现一对一的服务， 呼叫中心使c r m 以相同的方式处理不同形式的客户访问。利用呼叫中心系统 的主动服务机制，我们可以开展电信业务营销，可以利用呼叫中心进行电信产 品和业务的销售策略管理、市场调查、主动销售和营销管理。一个广义的c r m 系统如图2 1 所示【3 “”l ： 2 1 _ 2客户信息管理与分析能力的研究 c r m 的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道 的业务流程。强有力的商业情报和分析能力对c r m 非常重要。c r m 系统有大 量关于客户和潜在客户的信息，企业充分地利