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昊源化工化肥产品营销策略研究 摘要 安徽昊源化工有限责仟公司( 简称昊源公司) ，是安徽省规模较大的一家 化肥生产企业。在目前国际、国内化肥市场竞争异常激烈的情况下，化肥行业 在经历了2 0 0 8 年上半年大幅上涨后，又经历了因金融危机而导致的下半年的 化肥价格的普遍暴跌。到2 0 0 8 年底，全国停产的尿素企业超过4 0 家，停产的 碳铵企业近10 0 家。全国磷肥企业开工率不足5 0 ，全行业亏损近15 6 亿元， 化肥行业遭遇到前所未有的困境。2 0 0 8 年以来，国家多项关于化肥的救市和改 革措施密集出台，这些对企业来说是利好的政策。化肥企业怎样抓住机遇规避 威胁，寻求牛存和发展空间是其面临的主要问题。 本文分析了吴源公司目前在化肥产品营销等方面存在的丰要问题，探讨了 吴源公司应采取的营销对策。文章第一章主要阐述了选题的背景、意义、思路、 创新点以及木文的结构安排。第二章主要阐述了在研究化肥产品营销策略时用 到的相关营销理论。文章第三章丰要对世界化肥产业发展情况、我国化肥工业 的基本情况以及我国化肥流通体制的基本现状进行了叙述，分析了我国化肥行 业存在的毛要问题。文章第四章主要详细分析了吴源公司的营销环境。分析时 从吴源公司化肥营销的宏观环境和企业的微观环境入手，用优势和劣势来分析 评价企业现状，通过分析昊源公司面临的机会和威胁，评价企业的发展环境。 第五章通过第四章的环境分析，总结并提出了昊源公司化肥产品营销存在的主 要问题：缺乏营销战略、缺乏有效的营销组合策略、对经销商控制力不够、品 牌意识不强和销售意识不强。第六章提出了解决昊源公司营销存在问题的大对 策：( 1 ) 树立营销观念，制订正确的营销战略；( 2 ) 加强市场前瞻性研究， 提高市场预见性；( 3 ) 采用顾问式销售，提高销售的质量；( 4 ) 深化农化服 务，提高顾客满意度；( 5 ) 建立定价模型，用活价格策略。 关键词：吴源公司；化肥；企业；经销商；营销 r e s e a r c ho fm a r k e t i n gt a c t i co fh a o y u a n c h e m i c a li n d u s t r yc h e m i c a lf e r t i l i z e r a bs t r a c t a n h u ih a o y u a nc h e m i c a l i n d u s t r yc o ，l t d ( h a o y u a nc o m p a n y ) i s a r e l a t i v e l yl a r g ec h e m i c a lf e r t i l i z e rm a n u f a c t u r e ri na n h u ip r o v i n c e c u r r e n t l y , i n t h es i t u a t i o no fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i c c h e m i c a lf e r t i l i z e rm a r k e tw i t h c u t - t h r o a tc o m p e t i t i o n ，a f t e re x p e r i e n c i n gr i s es u b s t a n t i a l l yi nf i r s th a l f - y e a r , c h e m i c a lf e r t i l i z e rf i e l dg o e st h r o u g han o r m a lp r i c eh e a v ys l u m pc a u s e db y f i n a n c i a lc r i s i si ns e c o n dh a l f - y e a r b yt h ee n do f2 0 0 8 ，m o r et h a n4 0c a r b a m i d e e n t e r p r i s e sa n da b o u t10 0a m m o n i u mb i c a r b o n a t ee n t e r p r i s e ss t o pt h ep r o d u c t i o n t h es t a r tp r o d u c t i o nr a t eo fp h o s p h a t ef e r t i l i z e rc o m p a n yi sn om o r et h a n5 0 i n n a t i o n w i d e ；15 6 b i l l i o ny u a ni sl o s t i nt h ew h o l ef i e l d c h e m i c a lf e r t i l i z e r i n d u s t r ye x p e r i e n c e sad i f f i c u l tp o s i t i o nn e v e rm e tb e f o r e s i n c e2 0 0 8 ，m a n y m e a s u r e sa b o u tf e r t i l i z ef i n a n c i a lr e s c u ea n dr e f o r m sa r ep r o m u l g a t e dt i g h t l y , a l l t h e s ea r eb e n e f i c i a lt ot h ee n t e r p r i s e s t h ek e yp r o b l e mo ft h ec h e m i c a lf e r t i l i z e r c o m p a n yt om e e ti sh o wt oc a t c ht h eo p p o r t u n i t y , e v a d et h er i s k ，a n ds e e kt h e e x i s t i n ga n dd e v e l o p i n gs p a c e t h ep a p e ra n a l y s i st h em a i np r o b l e m s e x i s t i n g i nc h e m i c a lf e r t i l i z e r m a r k e t i n g a n do t h e rs i d e so fh a o y u a nc o m p a n ya t p r e s e n t ；c o n f e r s o nt h e m a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r e st h ec o m p a n ys h o u l dt a k e t h ef i r s tc h a p t e rm a i n l y e x p o u n d st h eb a c k g r o u n do fc h o o s i n gt h et o p i c ，m e a n i n g ，a n dt r a i no ft h o u g h t ， i n n o v a t i v ep o i n ta n dt h ep a p e r ss t r u c t u r ea r r a n g e m e n t t h es e c o n dc h a p t e rc h i e f l y e l a b o r a t e st h er e l a t e dm a r k e t i n gt h e o r ya r eu s e di nt h ep r o c e s so fr e s e a r c hc h e m i c a l f e r t i l i z e rm a r k e t i n gt a c t i c t h et h i r dc h a p t e rm a i n l ys t a t e si n t e r n a t i o n a lc h e m i c a l f e r t i l i z e rd e v e l o p i n gs i t u a t i o n ，t h em a i np r o b l e mo fo u rc h e m i c a lf e r t i l i z e rf i e l d e x i s t ，a n dt h eb a s i ca c t u a ls t a t eo fo u rc h e m i c a lf e r t i l i z e rc i r c u l a t i o ns y s t e m t h e f o u r t hc h a p t e rm a i n l ya n a l y s i so nh a o y u a nc o m p a n y sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t t h ea n a l y s i si sb e g a nw i t ht h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ta n dm i c r o c o s m i c e n v i r o n m e n to fh a o y u a nc o m p a n yc h e m i c a lf e r t i l i z e rm a r k e t i n g ，u s ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e st o a n a l y s i sa n de s t i m a t et h ee n t e r p r i s e sp r e s e n t s i t u a t i o n ， t h r o u g ha n a l y s i st h eo p p o r t u n i t i e sa n dr i s kt h eh a o y u a nc o m p a n ym e e t t oa p p r a i s e t h ee n t e r p r i s e sd e v e l o p i n ge n v i r o n m e n t t h r o u g ht h ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，t h e f i f t hc h a p t e rs u m m a r i z e sa n db r i n g su pt h em a i np r o b l e me x i s t e di nh a o y u a n c h e m i c a lf e r t i l i z e rm a r k e t i n g ：l a c k i n go fm a r k e t i n gt a c t i c ，l a c ko fe f f e c t i v e m a r k e t i n ga s s o c i a t i o nd e v i c e ，n o te n o u g hi nd e a l e r s c o n t r o lf o r c e ，n o ts t r o n gi n b r a n dc o n s c i o u s n e s s ，a n ds a l es e n s e t h es i x t hc h a p t e ra d d r e s s e st h es t r a t e g yt o s o l v et h ep r o b l e m se x i s t i n gh a o y u a nm a r k e t i n g ：( 1 ) e s t a b l i s hm a r k e t i n gc o n c e p t ， s e tu pc o r r e c ts a l e ss t r a t e g i e s ；( 2 ) s t r e n g t h e nt h ep r o s p e c t i v es t u d y , i m p r o v e m a r k e tf o r e s i g h tf a r s i g h t e d n e s s ；( 3 ) a d o p tc o n s u l t a t i v es e l l i n g ，i m p r o v es e l l i n g q u a l i t y ；( 4 ) d e e p e na g r i c u l t u r ec h e m i c a l f e r t i l i z e rs e r v i c e ，i m p r o v ec u s t o m e r s s a t i s f yd e g r e e ；( 5 ) e s t a b l i s hf i x e dp r i c em o d e l ，f l e x i b l yu s i n gp r i c e t a c t i c k e yw o r d s ：h a o y u a nc o m p a n y ；c h e m i c a lf e r t i l i z e r ；e n t e r p r i s e ；d e a l e r s ；m a r k e t i n g 图2 一l 图3 1 表3 2 图4 1 表4 1 表4 2 图表清单 4 p 、4 c 和4 r 要素对应关系5 我国近年化肥生产量变化l2 近几年中国尿素的表观消费量13 吴源化工多渠道分销模式示意图2 2 吴源公司主要竞争企业产能一览表2 4 吴源公司内外部环境优劣势分析2 7 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得 金筵互些太堂 或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 一签字社蛹期：呷年垆月尸日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金罂王些太堂 有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人 授权金胆王些太堂 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者躲昂澍嗵 签字吼砷年华月7 ) 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 2 翩躲南c ，缈 签字日期：哆年肘。日 电话： 邮编： 特别声明 本学位论文是我在导师的指导下独立完成的。在研究牛学习期闯，我的导 师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端 行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文作者虢郭精均 签字日期：小竹年 彩月 日 f 4 1 致谢 经过几个月的努力，本人终于完成了毕业论文。在此，我衷心地向辛勤的 李德明副教授表示崇高的敬意和深深的感谢，本论文的选题和思路都是在他的 精心指导下完成的，李老师严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业 的工作作风深深的影响了我。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我 深深的启迪。 其次，我要感谢合肥工业大学管理学院各位老师的支持和帮助。 特别感谢我的爱人赵纯真给予我的最无私的支持和帮助，在我学习和论文 写作期间，他承担了所有的家庭事务，并帮助我收集与整理相关资料，是他的 奉献使我得以顺利完成论文。 最后，也对我的儿子表示歉意，在读研的三年中由于忙于学习而没能对他 的生活给与足够的照顾。 郭淑娟 2 0 0 9 年4 月 第一章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 1 1 1 吴源化工集团公司简介 安徽吴源化工集团有限公司是由原安徽阜阳化工总厂改制而成，由晋城煤 业集团相对控股、股权结构多元化的大型化工企业。始建于l9 7 0 年。公司位 于皖西北中心城市阜阳市的东郊。阜阳市交通发达，京九铁路与商阜、漯阜、 阜淮、濉阜铁路构成“米”字型的铁路格局，合阜、阜毫、阜六、南洛( 界阜蚌) 高速公路以及l0 5 、3 0 1 国道穿境而过；南临淮河，内河航运经淮河进入长江， 资源、交通、区位优势明显。 公司下设四个子公司，现有员工2 6 0 0 多人，总占地面积5 9 万平方米，拥 有总资产6 3 亿元，销售收入近11 亿元。，丰要有合成氨、尿素、甲醇、吗啉 以及余热发电、塑料编织袋、工业( 医用) 氧气、溶解乙炔等十余种产品。尿 素、吗啉产品为安徽省名牌产品和安徽省高新技术产品，其中吗啉产品拥有二 项国家专利技术，生产能力居亚洲首位，且远销日本、韩国、印度、瑞士、意 大利等十多个国家和地区。 企业拥有省级企业技术中心，国家级农化服务中心，具有i 、i i 类压力容 器设计制造资格和g c 2 、g b 类压力管道设计资质，通过了i s 0 9 0 0 1 质量管理 体系、i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系和o h s a s l 8 0 0 l 职业健康安全管理体系认证。 曾先后荣获“全国化肥牛产先进企业”、“全国资源综合利用先进企业”、“中( 国) 加( 拿大) 清洁生产示范企业”、“全国氮肥行业5 0 强”等一系列殊荣。党和国 家领导人胡锦涛、贺国强、回良玉、盛华仁等曾亲临企业视察指导，不断地推 进了企业的生产经营工作快速、健康发展。 1 1 2 论文研究的背景 “手中有粮，心里不慌”。中国是世界上第一人口大国，因此，保障粮食需 求决定了农业在国民经济中的首要地位。我国利用只占世界9 的耕地养活了 占全球2 1 的人口，其中施用化肥的贡献是最丰要的因素之一。新中国成立以 前，我国一直传承着“传统农业”生产方式，即利用作物秸秆、人畜粪尿、绿肥 等方式培肥地力，粮食产量长期处于较低水平。而解放以后，随着化肥大量的 使用，粮食产量快速增长，截至1 9 9 2 年化肥对粮食产量的贡献达到3 l 4 3 ， 虽然19 9 2 年以后贡献下降到1 0 左右，但仍是粮食生产的主要支撑( 林葆和 李家康，1 9 8 9 ；马骥，2 0 0 6 ) 。 化肥施用在粮食增产中具有举足轻重的作用。根据联合国粮农组织( f a o ) 的资料，发展中国家通过施肥可提高粮食作物单产5 5 5 7 ，可提高总产 3 0 3 1 。全国化肥试验网的大量实验结果表明，施用化肥可提高水稻、玉米、 棉花单产4 0 5 0 ，提高小麦、油菜等越冬作物单产5 0 6 0 ，提高大豆单 产近2 0 。根据全国化肥实验网的肥效结果推算，19 8 6 19 9 0 年粮食总产中有 3 5 左右是施用化肥想成的。不容置疑，肥料是我国粮食增产和粮食安全的基 本物质保障，正如诺贝尔奖获得者、绿色革命之父n o r m a n b o r l a u g ( 19 9 8 ) 指出的那样，中国要实现粮食牛产的目标，化肥是第一位重要的因素。 我国化肥行业的管理和营运体制比较落后，绝大多数企业没有建立适应市 场经济发展的公司法人治理结构和现代企业制度，企业的营销体制不能适应市 场经济的需要，营销成本高、营销渠道混乱，制约了企业竞争能力的提高。尽 管目前一些国产化肥的质量完全可以与国外产品媲美。但因企业缺乏宣传、推 广、服务、信息的经营和网络，在广大农民心中的形象仍不及进口化肥。国外 很多的大型化肥企业，都有一套较健全的化肥营销网络，同时还具备良好的化 肥二次加工等农化服务手段，通过指导农民科学施肥，不仪扩大了自身产品的 销售，还及时得到用广的意见和市场信息。有的公司还组建了以农民为服务对 象的化肥、农药、种子的一体化营销网络，公司既牛产，也销售并指导农民使 用化肥、农药等。 中围化肥企业受计划经济体制影响，多年来化肥只允许销售给农资部门， 多数企业处在只管生产不管销售的状态，对市场变化的反应不灵活。19 9 8 年国 务院关于化肥流通体制改革的政策出台后，许多化肥企业开始建立营销网络， 初步形成产供销一体化的雏形。但由于中国化肥的牛产、销售、施用长期处于 部门分割管理状态，缺乏大型综合性的化肥企业集团的统筹运作，目前组建大 型的化肥产供销企业集团还存在不少丰客观上的网难。化肥营销网络及渠道不 健全，是中国市场开放后必须面临的又一严峻挑战。 1 1 3 论文研究的意义 目前，我国高速发展的社会经济正处在一个重要的转折阶段，全面建设小 康社会面临着能源、资源、环境以及“三农”问题的重大挑战。化肥产业作为关 乎资源和能力、全方位影响“三农”并决定生态环境质量的特殊产业，正面临着 前所未有的压力和机遇。本文从吴源公司化肥产品的营销环境和营销工作中存 在的问题入手，对吴源公司化肥产品的营销策略进行了可行性研究。希望通过 本文的研究可以对吴源公司的营销工作具有一定的指导性意义，使昊源公司在 新的历史背景下能够更好的迎接环境的挑战，进而成长为行业中的一流品牌。 1 2 论文研究的思路和创新点 1 2 1 论文研究的思路 目前，虽然国内外化肥市场竞争激烈，但2 0 0 8 尿素市场呈现明显的强势 特征，市场需求旺盛，产销量继续增加，价格持续在高位运行，许多地区价格 2 创出历史新高，从2 0 0 8 年尿素市场走势来看，2 0 0 9 预计情况相对较好，估计 是近几年尿素市场走势最好的一年，目前化肥市场心态普遍较好，对2 0 0 9 年市 场较为乐观，再加之2 0 0 9 年1 月2 4 日，国家发改委、财政部联合下发了关 于改革化肥价格形成机制的通知。其主要内容是“取消化肥价格临时干预措 施，通过市场调节价格”。从长期来看，该政策的实施有利于化肥价格的市场 化和化肥资源的优化。吴源公司应认真制定自己的化肥产品营销策略，以求在 化肥市场的竞争中生存并有所作为。本人选择此课题进行专门研究，对化肥牛 产企业的化肥营销具有理论意义，又有实际参考应用价值。 1 2 2 论文研究的创新点 ( 1 ) 本文聚焦了化肥行业产品营销这一领域，对与化肥行业寻求新的发 展路径，推动化肥行业较好适应环境变化就有借鉴作用。 ( 2 ) 木文用s w o t 分析法分析了吴源公司面临的问题和遇到的新情况， 并提出了新的解决方法。 ( 3 ) 本文运用顾问式营销理论，将化肥营销和农化营销联系在一起，实 现“顾客和企业双赢”的思路，以服务促营销，变推销为服务营销，对于化肥产 品的营销工作有创新之处。 1 3 文章结构 本文研究的主体是吴源公司化肥产品的营销策略，具体章节如下： 第一章主要介绍公司情况、选题背景、研究思路及内容安排 第二章相关理论综述 第三章国内外化工化肥产业情况介绍 第四章昊源化工化肥产品营销环境分析 第五章昊源化工化肥产品营销存在的主要问题 第六章昊源化工化肥产品营销应对策略 结束语 第二章市场营销相关理论综述 2 1 市场营销 市场最早是买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所，即在一定的时间 和地点进行的商品交易活动。随后，经济学家将市场这一术语表述为卖主和买 丰的集合，即买卖关系的总和。而在营销管理者看来，站在卖方的立场上，卖 方构成行业，买方则构成市场。因此，市场也就是买方的需求。营销管理者主 要研究作为销售者的企业的营销管理活动，即研究企业如何通过整体营销管理 活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，市场是为某种产品或 服务现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者的立场上，顾客就是市 场，同行供应者即其他销售者都是竞争者，他们与自己共同争夺同一行业的顾 客市场。简单地说，市场是有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买 欲望三种因素构成。 市场营销是有英文“m a r k e t i n g ”一词翻译而来的，在其发展过程中，其定义 的内涵有所不同。19 8 5 年，美国市场营销协会( a m a ) 将市场营销定义为：“市 场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程， 目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”【l 】 当前另一种为大家普遍接受的市场营销定义有菲利普科特勒教授( 美) 1 9 9 6 年在营销管理分析、计划、执行和控制一书中所提出，即“市场 营销是以满足人类各种需要为目的，通过变潜在的交换为现实交换的一系列活 动。，【2 】 2 2 市场营销组合策略 1 9 6 4 年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员 综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。pj 这些可 控因素后来被麦卡锡归并为四类即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 和促销( p r o m o t i o n ) 四因素，简称4 p 。该理论以满足市场需求为目标，认为企 业要使产品销售有保证，主要围绕4 p 制定灵活的营销组合就可以了。 随着经济的发展，营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样 化特征日益突出，传统的4 p 理论己不能完全满足市场的要求。19 9 0 年，美国 学者劳特朋( l a u t e b o r n ) 教授提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c 理论即顾客 ( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 4 c 是站在消费者的角度上来看营销，与产品导向的4 p 理论相比，4 c 理论有了 很大的进步和发展，它重视顾客需求，以追求顾客满意为目标，这实际上是当 今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 2 0 0 1 年美国营销学者艾略特艾登伯格提出4 r 营销理论。4 r 理论以关系 4 营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了：关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、 关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) 四个全新的营销组合要素。4 r 理论强调企业 与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长 期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意 见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立 快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定 的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购 买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保 持与市场建立关系的动力与源泉。三种营销组合策略关系对应如图2 1 。 交易 买方( 4 c )买方( 4 r ) 顾客需求关联 成木反应 便利关系 沟通回报 图2 14 p 、4 c 和4 r 要素对应关系 2 3 顾问式营销理论 传统销售理论认为，企业应把顾客放在首位，好商品就是物美价廉的产品， 服务是为了更好地卖出产品；而顾问式销售认为，顾客是朋友、是与销售者存 在共同利益的群体，好商品是顾客真正需要的产品，服务本身就是商品，服务 是为了与顾客达成沟通。【4 】顾问式销售将销售者定位在客户的朋友、销售者和 顾问三个方面。因此，实现顾问式销售企业需要扮演好这三种角色。 顾问式销售具备现代营销观念的很多特征，是现代营销观念的典型代表。现 代营销以买方需求为中心，即通过产品与创意，传递产品和与产品有关的信息， 来满足顾客需要。而顾问式销售虽然也是以顾客的需求为中心，但它的终结点 在于对顾客信息研究、反馈和处理。在销售过程中，经销商在生产者和顾客中 起到信息传递的作用，一方面将生产者信息有效地传递给用户，另一方面，经 销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解顾客需求，应该实现对 顾客需求的有效收集和反馈，及时地反馈给生产者。 由于顾客的购买行为可分为产生需求、收集信息、评估选择、购买决定和 购后反应五个过程，因此，针对顾客购买行为，顾问式销售的步骤如下：挖掘 5 潜在客户、拜访客户、筛选客户、掌握客户需求、提供解决方案、成交、销售 管理。并且，在每一个步骤及阶段，都要有相应的注意事项。 顾问式销售使企业和顾客之间建立了双赢的销售关系。顾问式销售给顾客 带来最大的好处就是减少了购买支出，因为顾客在收集信息、评估选择和购买 决定三个过程中得到了生产者企业顾问式的帮助；同时，通过与客户面对面的 接触，还使顾客在购买过程中获得了朋友般的感情。顾问式销售给企业所做的 最大贡献在于能够最大程度的引起消费需求，增加企业销售机会；同时让顾客 产牛好的购后反应，从而有利于企业良好口碑的形成。因此，促进了企业的长 期发展。 顾问式销售贯穿于销售活动的整个过程。顾问式销售不是着眼于一次买卖 活动的完成，而是长期关系的建立。在具体的销售过程中，顾问式销售不仪要 求销售人员始终坚持以顾客利益为中心，而且要求销售人员坚持站在客户的角 度，为客户着想，适当让利于顾客。以利于实现企业和客户的双赢，使企业得 到长足发展。 作为现代营销的最先进理念，开展顾问式销售对专业的销售人员也提出了 一定的要求。对销售人员来说，销售就是一种职业牛涯，是一种做人的挑战， 是一种激烈竞争，是一种自我管理，所以专业的销售人员在力量、灵活性及耐 力等方面要具有较高的素质。 2 4 营销渠道管理 2 4 1 营销渠道管理的概念 营销渠道管理，指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销 渠道中所有参与者的工作活动。营销渠道管理的目的是使整个渠道的运行过程 高效和富有成效。【5 1 2 4 2 营销渠道管理主要内容 营销渠道管理主要内容有销售渠道的设计，渠道成员的选择，销售商渠道 管，渠道成员的激励，渠道物流和信息流管理，渠道财款管理，渠道冲突管理， 渠道绩效评估，渠道的控制和调整等等。本文丰要从激励渠道成员和渠道冲突 管理两方面进行阐述。 2 4 2 1 激励渠道成员 一般来说，独立的中间商往往首先从自身利益出发，会站在顾客的角度同 供应商讨价还价；其次才会考虑厂商的期望。因此，为保证渠道成员间的相互 合作，渠道管理需对现存渠道进行激励管理，从而实现本企业的销售目标。 根据不同中间商的需要，围绕渠道目标，化肥企业可以采用以下3 种方式 6 激励中间商： ( 1 ) 合作激励。合作激励是以中间商为合作目标，采用正面激励和负面激励 相结合的方法。目前化肥行业竞争激烈，化肥企业适合采用提供较高利润、奖 金、合作性广告、推广补贴及激励项目达成协议。如果化肥企业制订的合作性 激励项目的目标是满足渠道成员的需求及帮助其解决问题，并且这些项目经过 了详细计划并被有效监管，那么这种激励可以成为激励渠道成员的有效方法。 ( 2 ) 合伙激励。采取合伙激励的化肥企业必须清楚自己希望渠道成员承担的 责任及渠道成员希望本企业提供的支持。合伙激励方式要求制造商能够与渠道 成员相互支持，组成组织良好的团队，从而有效地分销本企业的产品。如果能 够很好地利用合伙激励来开发和执行这种合作伙伴关系，该方法将为激励渠道 成员提供良好的基石。 ( 3 ) 分销规划激励。分销项目是为渠道成员提供激励的最为复杂的方法。分 销项目涉及到管理营销渠道全面计划的开发。在这种方法中，必须对制造商及 渠道成员关系的关键领域进行研究，并开发覆盖所有领域的渠道成员管理计 划。这种项目通常由制造商提出并指导实施，但批发及零售层面的渠道成员也 可以提出并指导这种分销项目计划。分销项目如果能够良好实施，将为激励渠 道成员提供最好的方法。 在实施激励渠道成员的激励措施时，为使激励项目能够有效执行，渠道经 理必须使自己拥有领导权。但为了行使这样的领导权，渠道经理必须处理好营 销渠道这种跨组织环境所存在的一些特有的问题，例如很多渠道系统中组织的 松散性，渠道成员厌恶集中管理的偏好，上级关系没有明显的界限。 2 4 2 2 渠道冲突管理 l 、渠道冲突的概念 渠道冲突( c o n n i c t s i n c h a n n e l ) 指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在 从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源活动，从而 引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。【6 j 渠道冲突区别于一般的渠道竞争。竞争是一种间接的，不受个人情感因素 影响的，以目标为中心的行为。而冲突的传统定义一般描述为：故意伤害、设阻 挠以及其他类似于损害他人利益的敌对行为。冲突一般都是一种比较直接、受 主观情感因素影响的、以挫败对手为目标的行为。 2 、渠道冲突的类型 ( 1 ) 水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中，同一层次渠道成员之间的冲突。 可以是厂家与厂家之间，也可以是商家与商家之间。 ( 2 ) 垂直渠道冲突。指在同一渠道中，不同层次企业之间或者说厂家和商家 之间的冲突，主要表现为价格冲突：服务冲突、促销冲突和交易方式冲突，而 7 且这种冲突较水平渠道冲突要更为常见。 ( 3 ) 多渠道的冲突。指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务 于同一目标市场时所产牛的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增 加，越来越多的企业采用多渠道营销系统 3 、渠道冲突管理的原则 渠道管理者对渠道冲突进行管理的最终目的都是为了促进合作，所以应该 遵循一些基本的原则： ( 1 ) 树立系统观念，确立共同目标渠道成员之间营销行为的高度相关性 使得各成员清楚地认识到，只有大系统的最优才能保证各自利益的最优。 因此，确立达到整个营销系统最优化的目标，使之成为渠道成员实现各自目标 的桥梁，将有助于渠道冲突的解决。 ( 2 ) 发现问题及时沟通。渠道成员之间相互进行沟通可以提供诸如相互抱 怨、延迟付款或推迟订货等矛盾的线索。渠道管理者要时刻观察和关注渠 道成员。衡量他们的满意程度并收集意见和建议，及时地发现问题。同时加强 渠道成员之间及时准确的信息传递将有助于消防渠道内部的误解和冲突，有利 于渠道合作。 ( 3 ) 预先设计解决冲突的策略，加强危机管理。在确立共同目标、加强信息 沟通与合作的基础上，渠道管理者必须要预先设计好解决渠道冲突的策略和对 策，加强危机管理的意识，建立健全危机管理机制。 8 第三章国内外化肥产业情况介绍 施用化肥不仅保证了粮食产量的增加，而且也保证了居民营养水平的大幅 度提高。2 0 0 7 年，我国人均肉、蛋、奶的占有量分别达到了5 9 2 2 k g 、2 2 0 2 k g 、 2 1 9 1k g ，与1 9 8 0 年相比，分别增加了3 7 4 倍、6 4 5 倍、1 4 0 7 倍。大量肉制 品、奶制品以及水果蔬菜的生产也必须依赖于肥料的科学施用。【7 】 作物生长发育需要养份、光照、水份、空气、温度等条件，作物的牛长离 不开养分，缺乏某种养份就生长不好，没有必需的养份作物更是无法牛长。根 据需要量的不同，通常将养份分为主要养份、次要养份和微量养份。这些养份 来源于自然循环和人工制备的化肥。相应地，化肥也分为主要、次要和微量养 份化肥，次要养份和微量养份化肥大部分都混合在主要养份化肥中施用。作物 需要的辛要养份除碳、氢、氧以外，氮、磷、钾是需要量最大的，因而化肥通 常分为氮肥、磷肥和钾肥三部分，它们的有效成份分别为n 、p 2 0 5 和k 2 0 。 3 1 世界化肥产业发展情况 世界化肥工业主要分布在北美、欧洲、亚洲和北非等地。1 9 9 7 年6 月，联 合国粮农组织( f a o ) ，联合国工发组织( u n 功o ) 和世界银行等组织的最新报告 表明，1 9 9 5 9 6 年度世界化肥生产量为1 3 8 4 3 万吨( 折纯，下同) ，消费量为1 2 9 3 9 万吨，化肥消费中的氮、磷、钾比例为1 ：0 4 ：0 2 7 。 8 1 氮肥 世界上氮肥基本上都是由合成氨加工制成，合成氨也主要用于生产氮肥。 1 9 9 5 9 6 年度世界合成氨总生产能力为1l5 3 7 万吨，总供应量9 5 6 0 万吨，按地 区分：亚洲4 16 2 万吨，占4 3 5 3 ；非洲为2 7 9 万吨，占2 9 3 ；美洲2 19 6 万吨， 占2 2 9 7 ；欧洲1 5 0 0 万吨，占1 5 6 9 ；大洋洲5 l 万吨，占0 5 3 ；前苏联地区 1 3 7 2 万吨，占1 4 3 5 。 磷肥 世界上大部分国家均牛产高浓度磷肥一磷酸按( 磷酸一钱、磷酸二按) ，部 分国家也生产重过磷酸钙。磷酸钱和重过磷酸钙的产量占磷肥总产量的比例分 别为5 5 6 、9 8 4 。1 9 9 5 9 6 年度世界上磷肥的总生能力为3 3 9 1 2 万吨，总供 应量3 2 9 0 8 万吨。按地区分：亚洲8 8 5 万吨，占2 6 9 非洲5 0 7 万吨，占15 4 1 ： 美洲1 1 8 6 1 万吨，占3 6 。0 4 ：欧洲3 2 4 2 万吨，占9 8 5 ；大洋洲6 2 1 万吨，占 1 8 9 ；前苏联地区3 2 6 4 万吨，占9 9 1 。 钾肥 世界上钾肥的乇要品种有氯化钾、硫酸钾和硝酸钾，其中氯化钾约占钾肥 总量的9 0 。1 9 9 7 年世界钾盐总生产能力为3 6 3 0 万吨，其中9 6 为氯化钾， 9 其余4 中主要是硫酸钾。 在世界钾盐消费去向中，9 5 以上是用作肥料，其余用于工业。全世界仅 有13 个国家生产钾肥。19 9 8 年世界钾肥产量为2 5 5 0 万吨。加拿大、白俄罗斯、 俄罗斯是世界主要钾肥生产国。19 9 8 年其产量之和占世界总产量的6 3 ，其次， 德国占1 4 ，以色列占7 ，约旦占4 。 7 0 年代末至今，世界钾肥工业一直呈供大于求的局面，1 9 9 8 年开工率为 8 2 。世界钾肥消费量在19 8 9 年达到顶峰，为2 8 0 0 万吨，此后急剧减少，19 9 3 年降至2 0 8 0 万吨，主要是由于俄罗斯减少消费3 8 0 万吨，东欧减少2 2 0 万吨。 19 9 8 年世界钾肥消费量为2 4 3 0 万吨。美国是世界最大钾肥消费国和进口国， 其钾肥消费量占世界总消费量的2 5 ，而其生产能力仪占世界总牛产能力的 4 。最近1 0 余年美国钾肥消费量基本上在每年4 5 0 万吨以上。 中围是世界第二大消费国，钾肥消费量占世界12 ；巴西居第3 位，占lo 。 加拿大和前苏联是世界主要的钾肥出口国。加拿大是世界最大的钾肥生产国和 出口国，拥有世界三分之一的牛产能力。1 9 9 7 年加拿大生产钾肥8 0 7 万吨，占 当年世界钾肥总产量的3 4 5 ，当年出口钾肥7 8 5 7 万吨，占当年世界钾肥出 口量的4 2 。前苏联地区钾肥生产丰要集中在俄罗斯和白俄罗斯，共有生产能 力1 2 3 8 万吨，占世界总能力的3 4 1 。19 8 9 年解体前其钾肥产量达1 13 0 万吨， 居世界首位，此后产量逐步减少，19 9 4 年跌至谷底，产量仅为4 6 9 9 万吨，19 9 7 年钾肥产量回升至6 2 2 万吨，占当年世界钾肥产量的2 6 6 ，仅次于加拿大， 是世界第二大钾肥产地。19 9 7 年该地区钾肥出口量达5 0 4 万吨，占当年世界钾 肥总出口量的2 6 8 ，是世界第二大钾肥出口地区。从钾肥需求来看，亚洲、 拉丁美洲需求增长速度是发达国家的3 4 倍。中国、巴西、印度是世界主要 钾肥进口国。 3 2 我国化肥工业基本情况 3 2 1 我国化肥工业的发展阶段 化肥工业发展在我国经历了一个从无到有、逐步壮大的过程。新中国成立 后，我国化肥工业发展经历了四个大的阶段。 ( 1 ) 基础建设期( 2 0 世纪5 0 6 0 年代) 。这一阶段初期，我国化肥产量 很小。整个化肥产业的发展主要集中在三个方面： 对老企业进行改造和扩建。 开始在苏联援助下建设一批中型氮肥厂。 积极根据国情，在既有的技术力量基础上，研发一批新型化肥产品。2 0 世纪6 0 年代中国自行开发成功钙镁磷肥生产技术。从那时起，普钙和钙镁磷 肥成为中国磷肥业的最主要品种并延续至今。 ( 2 ) 全面发展时期( 2 0 世纪7 0 年代) 。在这一时期，国内出现了大中小 1 0 型化肥企业同时发展的局面。其中最主要的一个特点是，由于当时资金紧张， 全国兴起了建设小氮肥的高潮。但是在2 0 世纪7 0 年代中后期，随着与西方国 家关系的改善，我国集中引进建设了代表当时国际先进水平的13 套大型合成 氨、尿素生产装置，同时也相继建设了5 0 多家中型氮肥企业。在此基础上， 国内的化肥生产能力得到迅速提高，年平均产量增幅达到18 ，其中氮肥达到 2 1 。 ( 3 ) 全面提升期( 2 0 世纪8 0 年代至9 0 年代中期) 。改革开放以来，我国 化肥工业在国民经济迅速发展、市场化改革不断深入的宏观背景下，出现了快 速发展和全面提升的局面。进入2 0 世纪8 0 年代，国内化肥产业开始注重解决 日益突出的结构矛盾。一方面是通过国际金融组织贷款和政府贷款，以及国家 专项资金，对国内中小型企业进行技术改造；另一方面则是新建了12 套大氮 肥，10 余套大中型磷复肥，1 2 0 多套小尿素和8 0 多套小磷铵。通过改进结构 和新建企业，大大提升了我国化肥生产的整体规模，最终实现了尿素和磷肥产 量大幅度增长。 ( 4 ) 结构调整期( 2 0 世纪9 0 年代后期至今) 2 0 世纪9 0 年代后期以来， 我国的计划经济体制开始向市场经济体制迅速转变，化肥工业结构调整步伐也 随之加快。经过发展和调整，我国化肥产业中小氮肥数量开始降低，主要品种 的产能不断提高，高浓度磷铵、重钙和复合肥产量迅速提高。 3 2 2 我国化肥工业的生产现状 由于近几年化肥行业效益大幅度提高，许多过去停产的小氮肥企业开始恢 复牛产，部分规模较小的化肥企业其生产和销售能力与大企业越来越接近，成 为大规模的中坚力量，其生产和销售能