（企业管理专业论文）消费者对零售商自有品牌产品购买倾向影响因素的实证研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 近些年来，随着零售企业的发展壮大，许多大型零售商开始建立和推广自有品 牌，这使得零售商在其店内除销售制造商品牌外，还销售其自有品牌。然而，自有 品牌与制造商品牌是有差异的，因此，零售商需要积极思考新的策略以吸引消费者 对其自有品牌产品的购买。 一般而占，制造商会花费较高的推广费用来塑造其品牌形象，因此，制造商品 牌带给消费者价格虽高但质量较好的感觉，比较容易吸引消费者购买。此外，制造 商也常常以促销活动的方式来吸引消费者购买。自有品牌则常常凭借其低价优势来 吸引消费者，但低价也有可能使消费者对其产品质量产生质疑，反而降低其品牌形 象与购买倾向。 因此，本文依据市场营销相关理论，以消费者的观点来探讨促销活动、销售价 格及品牌形象是否会对购买倾向产生影响。此外，根据品牌管理理论和前人的研究 成果又可知促销活动、销售价格及品牌形象均与品牌资产有关，同时品牌资产也会 影响购买倾向，所以本文进一步探讨促销活动、销售价格及品牌形象对于品牌资产 的影响及它们是否会通过品牌资产的中介效应对购买倾向产生影响。 本文通过对屈臣氏自有品牌的消费者进行问卷调查，并利用s p s s i o 0 软件对调 查所得数据进行分析，实证结果表明自有品牌通过举办促销活动及提升品牌形象， 除了可以提高消费者的购买倾向外，还能提高品牌资产，而且品牌资产越高，购买 倾向也越高。然而，销售价格并不会对购买倾向和品牌资产有直接的影响，也就是 说价格并不是影响消费者购买自有品牌决策的重要因素，因此自有品牌的低价策略 并不一定能为其赢得优势。另外，本研究也发现促销活动与品牌形象都会通过品牌 资产的中介效应来影响消费者的购买倾向，可知品牌资产不仅是影响消费者购买倾 向的一项重要因素，而且更是企业的一项永久资产。 关键词：促销活动，销售价格，品牌形象，品牌资产，购买倾向 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t w i t ht h eg r e a td e v e l o p m e n to fr e t a i l e rb u s i n e s s ，al a r g en u m b e ro fr e t a i l e r sb e g a nt o d e v e l o pa n dp o p u l a r i z ep f i v a t el a b e l u n d e rt h i sc o n d i t i o n ，t h er e t a i l e rs a l e sn o to n l y n a t i o nb r a n di ni t ss h o p ，b u ta l s op r i v a t el a b e l h o w e v e r , p f i v a t el a b e li sd i f f e r e n tf i o m n a t i o nb r a n d ，s o ，t h er e t a i l e rn e e d st ot h i n kan e ws t r a t e g yt oa t t r a c tc o 蝴e r p u r c h a s e i n t e n t i o n g e n e r a l l ys p e a k i n g , n a t i o nb r a n ds p e n d sh i g h e rp r o m o t i o nc o s to ns e t t i n gu pi t s b r a n di m a g e ，s oi tb r i n g sc o n s u l f l e r sw i t hh i g h e r p r i c eb u tg o o dq u a l i t yf e e l i n g s t h u si ti s r e l a t i v e l ya p tt oa t t r a c tc o n s u m e r st ob u y w h a t sm o r e , i no r d e rt oi n c r e a s ec o n s n m e r p u r c h a s ei n t e n t i o n , m a n u f a c t u r e su s u a l l yh o l ds o m ep r o m o t i o np r o g r a m s p r i v a t el a b e l ， h o w e v e r , r e l i e so ni t sl o wp r i c ea d v a n t a g et oa t t r a c tc o n s u m e rt ob u y , l o wp r i c em a yc a u s e c o n s n m e rt oq u e r yt h ep r o d u c tw i t hb a dq u a l i t y , a n dt h i sw i l lr e d u c ei t sb r a n di m a g ea n d p u r c h a s ei n t e n t i o n t h e r e f o r e ，b a s e do nm a r k e t i n gt h e o r y , t h i sp a p e rf l o r ac o n s u n l e r sv i e w p o i n tt o a n a l y z ew h e t h e rp r o m o t i o np r o g r a m s s e l l i n gp r i c ea n db r a n di m a g eh a v ea ni n f l u e n c eo n c o n s l t l n e rp l l r c h a s ei n t e n t i o no rn o t i na d d i t i o n , a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fb r a n d m a n a g e m e n ta n dp r e v i o u sr e s e a r c h e s ，p r o m o t i o np r o g r a m s ，s e l l i n gp r i c ea n db r a n di m a g e r e l a t e dt ob r a n de q u i t y , a n db r a n de q u i t ya l s oh a sa l li n f l u e n c eo nc o n s u m e rp u r c h a s e i n t e n t i o n s o ，t h i sp a p e rf u r t h e rr e s e a r c ht h ee f f e c to fp r o m o t i o np m 伊a i i l s ，s e l l i n gp r i c e a n db r a n di m a g eo nb r a n de q u i t y , t h e nd i s c u s s e sw h e t h e rm e yw i l ls t i l lh a v ei n f l u e n c e0 1 1 p u r c h a s ei n t e n t i o nt h r o u g hb r a n de q u i t ym e d i a t i n ge f f e c t s u r v e y sw i t hf o r mo ft h eq u e s t i o n n a i r ew h i c hr e g a r dw a t s o n sc o n s u n l e l - a ss a m p l e s h a sb e e nc a r r i e d t h e nr s cs p s s10 0s o f t w a r et o a n a l y z et h ec e n s u sd a t ao ft h e q u e s t i o n n a i r e t h er e s u l t ss u g g e s tt h a tt h eb r a n de q u i t ya n dp u r c h a s ei n t e n t i o no fp r i v a t e b r a n dw i l lb ei m p m v eb yh o l d i n gp r o m o t i o np r o g r a m sa n d r a i s i n gb r a n di m a g e a n dt h e h i g h e rt h ep u r c h a s ei n t e n t i o ni s ，t h eh i g h e rt h eb r a n de q u i t yi s ，h o w e v e r , s e l l i n gp r i c eo f p r i v a t eb r a n dc a n th a v ed i r e c ti n f l u e n c eo np u r c h a s ei m e n t i o n ，i tm e a n st h a tt h ep r i c ei s n o tt h ei m p o r t a n tk e yo f i n f l u e n c i n g c o n s u n a e r p u r c h a s ed e c i s i o n ,s o t h e l o w p r i c es t r a t e g y o f p r i v a t eb r a n dc , a n te x a c t l ye a r nt h ea d v a n t a g e ，f u r t h e r m o r e ， t h er e s e a r c hf i n d st h a t p r o m o t i o np r o g r a m s a n d b r a n d i m a g e w i l la f f e c t c o n s u m e r p u r c h a s e i n t e n t i o nt h r o u g hb r a n de q u i t ym e d i a t i n ge f f e c t s ow ec a n i l 重庆大学硕十学位论文英文摘要 k n o wt h a tb r a n de q u i t yi sr e a l l ya ni m p o r t a n tf a c t o rt oa f f e c tp u r c h a s ei n t e n t i o n , a n di s e v e nap e r m a n e n ta s s e to f t h ee n t e r p r i s e k e yw o r d s ：p r o m o t i o np r o g r a m s ，s e l l i n gp r i c e ，b r a n di m a g e ，b r a n de q u i t y , p u r c h a s ei n t e n t i o n 1 1 1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：童。 ，孑 - ! - w - 日1 1 ：“7 年月夕日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重庞太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名：童。j ，耳 - - 签- v - r i i ：文彩年厂月弓日 以 手 咖臀榭7 签 旧 洲 辩 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 品牌( b r a n d ) 是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合。品牌可 用来识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之与其竞争的商品或服务 区分开来【i 】。在传统的商业领域中，制造商一直是创建消费者品牌产品的核心，但是， 随着零售企业由单个的网点发展为连锁的网络，使商品的控制权从制造商转向流通 领域，许多大型的零售商都开始建立和推广自有品牌，并且自有品牌的力量也越来 越不容忽视。根据自有品牌制造商协会( p l m a ) 2 0 0 2 年的统计，自有品牌的销售 量在美国的超市、药品连锁店及大买场达到了日销售商品的1 5 ，并到2 0 0 2 年底形 成了一个拥有5 1 6 亿美元的零售商业【2 】。在全球范围内，自有品牌也是表现出众。 据波士顿顾问集团( b o s t o nc o n s u l t i n gg r o u p ) 2 0 0 3 年的研究显示，在1 9 9 7 2 0 0 2 年 期间，自有品牌在英国、比利时、德国、法国、西班牙、意大利和美国都获得了持 续增长【j j 。根据a c 尼尔森( a cn i e l s e n ) 2 0 0 5 年发布的最新调查报告显示，自有 品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于a c 尼尔森从3 8 个市场的 1 4 个产品领域、8 0 大品类所采集到的数据，截止2 0 0 5 年的第一季度，自有品牌商 品占销售总值的1 7 ，而且，就增长速度而言，自有品牌的增长率为5 ，是制造 商品牌( 2 ) 的2 倍以上，此外，新兴市场( 包括克罗地亚、捷克共和国、匈牙利、 斯洛伐克和南非) 的自有品牌增长率达到了1 1 ，是全球市场增长最快的地区【4 】。 这些数据表明，自有品牌已经在市场中扮演举足轻重的角色。 自有品牌在国外已有几十年的发展历史，但在国内却仍然处于起步阶段。近年 来，随着我国零售业快速发展及对外开放程度的加深，使零售企业间的竞争日趋激 烈，为了寻找新的利润增长点，越来越多的零售企业开始关注自有品牌。目前，国 内自有品牌的种类涉及食品、日常用品、服装、化妆品和个人护理用品等几个方面。 其中，食品、日常用品、服装，主要由沃尔玛、家乐福等大型综合超市开发，世纪 联华、华联等也各自开发了这些品类产品，化妆品和个人护理用品典型的自有品牌 是屈臣氏，此外，其它还有不少零售企业也正在逐步尝试和开发自有品牌。 伴随着自有品牌的产生和发展，从上个世纪的七十年代开始，在西方营销文献 中开始出现有关自有品牌的研究报告，到九十年代中后期更是达到了高峰。突出表 现在从对自有品牌的单一研究延伸到垂直竞争中制造商和零售商的关系、自有品牌 的战略定位、完整的自有品牌营销策略等方面i s 。而随着国内自有品牌的发展，对 自有品牌的研究也逐渐成为理论的热点。 重庆大学硕十学位论文1 绪论 1 2 选题的目的和意义 自有品牌的发展，使零售商在销售制造商品牌的同时还在销售自有品牌，这使 得零售商扮演起既是制造商客户又是制造商竞争对手的双重角色。然而自有品牌的 管理与制造商品牌的管理方式差别甚大，这也是零售商自有品牌产品成败的关键所 在，因此零售商必须积极思考新的策略方式，以吸引消费者购买其自有品牌产品。 一般而言，消费者选择购买制造商品牌，是因为制造商愿意投资较高的推广成 本来建立良好的品牌形象，给人高质量的感觉，同时也经常举办促销活动来吸引消 费者购买，因此制造商品牌的销售价格较高；在零售商方面，由于自有品牌可以在 其连锁零售店内销售，省掉了渠道成本，所以拥有低价的优势。然而为了提供低廉 的价格，零售商自有品牌也较少做促销等推广活动以降低成本，因此品牌忠诚度较 低，但自有品牌的低价优势仍有可能吸引消费者购买。 目前，国外关于自有品牌的文献主要研究零售商引入自有品牌的原因、自有品 牌成功发展的因素和自有品牌发展后制造商和零售商的关系。对于零售商来说，成 功引入高质量的自有品牌不仅增加了自身的总利润，而且还为其提供了一些战略优 势。例如，它使零售商与其他竞争零售商区别开来，培养商店忠诚客户 6 1 。自有品 牌增加了商品的差异性和利润，而不是加剧价格竞争飞自有品牌使零售商能从制 造商那里获得更好的交易条款【8 】，增加了零售商的议价能力。对于制造商而言，在 面对零售商自有品牌时，q u e l e h 和h a r d i n g 认为制造商不应该向零售商提供自有品 牌，因为这样会造成制造商品牌市场份额的下降，同时使生产过程和分销过程复杂 化，导致成本的增g l t 9 ，但h o c h 和b a n e r j i t l 0 】认为向零售商提供自有品牌可以使制 造商利用过剩的生产能力，实现规模经济。c h i - c h e nw h 和c h i h j e nw a n g t l l 认 为自有品牌可以缓解制造商之间的促销竞争，并且w 矾【1 2 】和c h i n t a g u n t a t ”】等人分 别对此进行了实证研究，得到了相同的结论。此外，d a v i ds o b e r r n a n 和n a r n w o o n g i n t “】的研究表明制造商增加利润的有效方法一方面是要努力推广畅销产品或高价 商品，另一方面则是要积极支持零售商以自有品牌推出同类商品。 随着近年来国内零售市场竞争的加剧及零售业态的不断更新与发展，零售企业 自有品牌的相关研究也日益为业界所关注。国内不少专家学者对自有品牌的相关理 论及实践作了一定规模及深度的研究。如符国群【l5 】认为制造商在面对零售商自有品 牌时，既要看到他们相互竞争的一面，也应看到自有品牌给他们带来商机的一面。 张鑫浩【1 6 1 认为连锁超市发展自有品牌有利于降低商品价格、增加毛利、扩大销售等， 并基于此提出了一些发展建议。 通过对国内外自有品牌的研究进行仔细分析，可以发现大多集中在自有品牌产 生的原因、成功的因素、给零售商带来的好处等，由此目前对自有品牌的研究还没 有以消费者的观点来研究消费者在选择购买制造商品牌或自有品牌时考虑的因素是 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 什么，也就缺乏衡量这些因素对消费者购买制造商品牌和自有品牌的影响研究。 因此，本文将在前人研究的基础上，选择以促销活动( 举办与否) 、品牌形象( 高 低) 、销售价格( 高低) 分别探讨其对自有品牌的品牌资产以及购买倾向的影响，并 探讨经由品牌资产的中介效应，是否会对购买倾向产生不同的影响。从而以求为零 售企业在开发和推广自有品牌时为其提供营销策略上的依据和借鉴，同时也希望通 过本研究充实国内该领域的研究。 1 3 研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本文在研究过程中综合运用了 以下几种研究方法： 文献归纳法。本文通过收集国内外学者关于促销活动、销售价格、品牌形象 及品牌资产、购买倾向的相关研究，将这些资料加以分析、整理、归纳，加深对它 们的涵义及其相互之间关系的理解，然后从中发现前人未尽的研究课题并找到自己 研究的切入点。总的来说，本文在实证研究假设的提出以及相关指标设计方而，在 很大程度上都借鉴了国外学者的研究成果。 问卷调查。由于本研究需要调查的对象是单个的消费者并且样本数量较大， 进行一对一的访谈不能做到时间成本与效益的经济合理性，所以本研究采取问卷调 查的方式来收集实证研究所需的数据。 数理统计分析。在通过问卷调查获取了原始数据后，本文运用各种统计分析 方法对数据资料进行分析，以便从实证的角度研究各变量之间的相互关系，从而对 本文提出的研究假设进行检验。具体而言，本文借助于社会科学常用的统计分析软 件s p s s1 0 0 ，运用因子分析的方法对本研究问卷的构思效度问题进行了考察，并对 测量结果的内部一致性进行了分析。在此基础上，本文还运用回归分析对变量之间 的相关关系进行了探讨。 1 4 研究思路 对文献中有关自有品牌、营销策略中的促销活动、品牌形象、销售价格以及 品牌资产、购买倾向的概念及相关研究进行回顾。 回顾文献编制初始调查问卷，进行试调查以修改，并完成正式问卷。 通过实地调查进行数据收集，获得实证数据。 进行因子分析、回归分析，最后得到实证结论。 根据得到的结论完成对零售商发展自有品牌的建议。 综上，本文的技术路线如图1 1 所示： 重庆大学硕士学位论文1 绪论 市场 营销 及 品牌 管理 基本 理论 研究背景及选题目的 相关文献同顾 研究假设与问卷设计 试调查与问卷修改 数据收集与数据整理 实证研究及假设检验 结论 图1 1 本文技术路线图 f i g u r e l 1 t h er e s e a r c hp r o c e s so f t h i sp a p e r 数理统计 分析方法 和 s p s s l 0 0 软什 1 5 研究内容 本文针对国内外研究现状和国内自有品牌的发展状况，从消费者的角度出发， 对促销活动、销售价格、品牌形象对品牌资产及购买倾向的影响进行研究分析， 并进一步探讨促销活动、销售价格、品牌形象是否会通过品牌资产的中介效应对 购买倾向产生影响。本文研究的主要内容分为五个部分： 绪论部分，主要介绍研究的背景、选题的目的和意义、研究方法、研究思路、 研究内容以及本文的新意之处。 基础理论部分及国内外研究现状综述，主要介绍自有品牌、促销活动、销售 价格、品牌形象、品牌资产和购买倾向的涵义及它们间的相关关系，为后文假设的 提出奠定理论基础。 假设提出与问卷设计部分，在总结前人研究的基础上，提出研究假设并对问 卷进行设计，通过试调查对问卷进行修改并完成正式问卷。 数据分析与结果讨论部分，对收集到的数据进行整理、分析。运用s p s s i o 0 对促销活动、销售价格、品牌形象、品牌资产及购买倾向进行因子分析，然后对提 取的各个因子分别进行信度分析和描述统计，最后进行回归分析，以检验假设。 结论与展望部分，总结全文，得出结论，提出相应的管理建议，并对本次研 究中的不足进行说明。 4 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 6 新意之处 根据市场营销理论和借鉴前人研究成果的基础上，提出了消费者对零售商自 有品牌产品购买倾向影响因素的( 四个方面) 1 3 条假设，设计了实证分析用的问卷， 在小样本调查的基础上修改完善，形成了最终的问卷，并进行了实地调查，收集了 2 1 8 份有效问卷。 运用数理统计方法和s p s s i o 0 软件对实证资料进行整理、分析，得到消费者 对零售商自有品牌产品购买倾向的影响因素和它们之间的相互关系，如表1 1 所示： 表1 1白有品牌购买倾向的影响因素 t a b l e l 11 1 1 ei n f l u e n c eo f p r i v a t el a b e l0 i lp u r c h a s ei n t e n t l o n 购买倾向的影响因素购买倾向 促销活动 + 销售价格 品牌 功能性品牌形象 + 形象 象征性品牌形象 + 品牌忠诚度 + 品牌知名度 品牌资产 品牌联想 + 感知质量 + 注：+ 是正向影响，一是负向影响，是无影响 根据实证结果提出了自有品牌零售商应当得到的启示，如自有品牌通过举办 促销活动和提升品牌形象能够提高品牌资产和购买倾向；而自有品牌销售价格对品 牌资产和购买并不会产生任何影响，也就是说自有品牌的低价策略并不一定能为其 在竞争中赢得优势；此外，促销活动与品牌形象都会通过品牌资产的中介效应来影 响消费者的购买倾向，因此，品牌资产不仅是影响消费者购买倾向的一项重要因 素，而且更是企业的一项永久资产。这些启示对改善消费者对自有品牌的购买倾向 十分有益。 重庆大学硕士学位论文2 基础理论及国内外研究现状综述 2 基础理论及国内外研究现状综述 自有品牌、促销活动、销售价格是市场营销中的重要组成部分，品牌形象、品 牌资产是品牌管理中的重要环节，本部分依据市场营销理论与品牌管理理论，并结 合国内外关于这几者的研究情况，对自有品牌、促销活动、销售价格、品牌形象、 品牌资产的涵义及相互之间的关系进行介绍。 2 1 零售商自有品牌 2 1 1 自有品牌定义 零售商自有品牌在国外又称为p l ( p r i v a t el a b e l ) 、p b ( p r i v a t eb r a n d ) 、s b ( s t o r e b r a n d ) ，虽然名称有所不同，但都是指同一个概念。k o t l e r 和a m s 竹o d 7 l 认为自有 品牌是在零售商、批发商或分销商品牌下销售的产品，而不是全国性制造商的品牌 名称。这就是说自有品牌是由零售商、批发商或分销商所有。l e v y 和w 萌d 埽l 将自 有品牌定义为由零售商开发和营销的产品。h o c h 和b a n e r j i t l 9 】提出自有品牌是零售 商唯一一种包含所有营销和投资活动的产品。因此，零售商负责自有品牌的计划、 定价、分销和服务等等一系列的营销活动。国内学者孙成旺【2 0 】将自有品牌概括为零 售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、 价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再 由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。 2 1 2 自有品牌发展起源 自有品牌最早出现在2 0 世纪4 0 年代的一些欧、美先进国家中。许多商店曾成功 的将类似自有品牌的产品引进货架，只是在当时早期自有品牌并不普及。到了7 0 年 代，由于全球性经济不景气，这些具备基本质量、包装简单的低价商品，逐渐吸引 了消费者的注意。8 0 年代之后经济复苏，消费者的购买焦点又从自有品牌再次回到 制造商品牌上。消费者的转向使得零售商在发展连锁经营的同时，开始站在品牌经 营的高度来提升自有品牌，扩大自有品牌的影响。进入2 0 世纪9 0 年代，自有品牌零 售商开始进行产品多样化的工作，部份零售业者甚至开始提供优质的产品，其质量 甚至高于制造商品牌【2 ”。 2 1 3 自有品牌和制造商品牌的比较 与零售商自有品牌相对应的是制造商品牌，在国外称为n b ( n a t i o n a lb r a n d ) 或m b ( m a n u f a c t u r e r sb r a n d ) ，是指由制造商设计、生产、控制和营销的产品【1 7 1 。也 就是说，制造商品牌是归制造商所有的。 一般而言，生产制造商品牌的企业规模都较大，能利用大型制造设备进行大量 6 重庆大学硕士学位论文2 基础理论及国内外研究现状综述 生产，并且多采用媒体广告的方式向全国销售。相比之下，自有品牌的广告及配销 成本则较低，对于自有品牌与制造商品牌间的比较详见表2 1 。 表2 1 制造商品牌产品与零售商自有品牌产品的比较 比较项目 制造商品牌产品零售商自有品牌产品 1 制造者规模人规模以人规模为主 2 生产方式自有工厂或委托代工委托代工 3 主要j 告方式大众媒体、广告 店内宦传( p o p ) 4 开发主体 制造业者零售商 5 销售区域 全国各地零售商自身店内 6 对质量的信赖度高可以接受 7 品牌知名度较高较低 8 价格水平较高较低 9 毛利率较低 较高 l e v y 和w e i d l 8 】提出了制造商品牌与自有品牌对零售商的相对优势，如表2 2 所示。由于自有品牌在零售商自身的店内摆设与销售，能够吸引来店的消费者购买， 故而自有品牌在此方面比制造商品牌更具优势；在商店印象、交通流量两方面，制 造商品牌和零售商自有品牌都对零售商具有正面的影响；在差异化优势方面，由于 自有品牌是零售商的自创品牌，而且只能够在其店内才有，因此自有品牌在这方面 比制造商品牌更具备差异化的优势。在限制方面，由于零售商自有品牌可自行陈列 商品、调整价格而不需受制造商的限制，因此零售商自有品牌在此方面比制造商品 牌更具优势：在促销与营销费用方面，因为零售商必须自行承担设计、营销与创造 品牌的风险，所以相比之下，制造商品牌在此方面较具优势。 表2 2 制造商品牌与零售商自有品牌对零售商的相对优势表 1 8 】 对零售商_ l 苫的影响 制造商品牌零售商自有品牌 1 商店忠诚度 + 2 商店印象 + 3 交通流量 + 4 差异化优势 + 5 销售与促销的费用 + 6 限制 + 注：+ 是优势，一是劣势 7 重庆大学硕士学位论文2 基础理论及国内外研究现状综述 2 2 促销活动、销售价格、品牌形象 2 2 1 促销活动及其工具 美国营销学会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 认为促销是一种有别于人员推 销、广告与公共报导，而有助于刺激消费者购买与增进中间商效能的营销活动，如 产品陈列、产品展示与展览、产品示范等不定期、非例行的推销活动。w e b s t e r 2 2 1 认 为促销活动是一种针对消费者的短期刺激方式，而主要目的在于诱发顾客产生实际 的购买行动。k o t l e f 【1 7 1 认为促销活动是由不同的诱因工具所组成，大多是短期性质， 主要用来刺激消费者或经销商，对于产品产生提前购买或较大量购买的购买行为。 e n g e l ，m i n i a r d 和b l a c k w e l l l 2 3 1 认为促销是一组有回报的营销活动，从事对消费者或 渠道成员的刺激活动，它经常依靠经济上的奖赏来激励目标群体。 m e l a , g u p t a 和l e h m a n n z q 根据促销与广告对消费者选择品牌行为的长期影响， 将其分成价格导向的促销工具与非价格导向的促销工具。k o t l e t 】指出促销活动是由 许多不同的诱因工具所组成，提出了1 2 种消费者促销工具，分别是样品、代金券、 退还货款、折扣优待、附赠赠品、抽奖、酬宾、免费试用、产品保证、产品组合促 销、交叉促销及展示。 根据国内常见的促销工具，现总结如表2 2 所示。 表2 3 促销工具的种类 t a b l e 2 - 31 1 l ek m do f p r o m o t i o n 促销工具内容 在某一个特定的期间内，商品价格明显的下降。厂商提供比原来更低的价格给消 l 牌价 费者。 消费者持代金券购买商品可以抵扣商品售价若干元，此促销工具主要是针对价格 2 代金券 敏感度较高的消费群。 3 ，加量不加 加量不加价包装使产品容量或数目增多，但价格与原来一样( 例如：买一送一或 价包装重量容量加大) 。 4 赠品消费者购买某种特定的产品，即可获得厂商提供的某种赠品。 5 抽奖消费者购买商品之后就可以参加抽奖活动，从而获得主办单位提供的奖品或现金。 6 搭售将多种产品或服务组合起来，以某一特定价格出售。 由于不同消费者对于市场价格的敏感度与接受市场信息的重视程度有显著差异 1 2 5 1 ，加上不同消费者对于相同决策但不同描述方式的问题，会做出不同的反应，所 以实际操作中往往需要同时运用多种促销工具来推广促销活动，以吸引不同类型的 消费者购买。 2 2 2 价格及其角色 价格是影响消费者购买的重要因素，同时也是决定市场占有率的关键要素。 8 重庆大学硕士学位论文2 基础理论及国内外研究现状综述 h a w k i n s ，b e s t 和c o n e y l 2 6 1 认为价格是指消费者为了得到产品所必须支付的金钱数 目；而k o t l e r ”】认为价格是购买产品或服务所必须支付的金额。从消费者的角度来 看，z e a t h a m l l 2 7 1 认为，价格是指消费者为了获取想要的服务或商品所必须牺牲的货 币数量或放弃的代价，所以价格可以视为销售者所获得的货币数量和消费者所获得 的商品或服务数量间的比值口酊。k a s h y a p 和b o j a n i c t 2 明认为一般消费者的通常难以准 确的记住产品的实际价格，而是将其转换为“便宜低价”或“昂贵一高价”的记 忆，这是知觉价格。知觉价格结合了产品实际定价的客观价格，与非货币的价格， 如时间成本、搜寻成本及精力成本【2 ”。 由于每个消费者都是不同的，所以不同的消费者在面对相同的产品和价格时会 产生不同的知觉价格，这使得价格扮演起二种角色，即正面角色和负面角色t 3 0 1 。价 格与产品的质量水平有正面的相关关系，即产品价格越高代表产品质量越好。此外， 价格影响消费者对产品的知觉联想，价格越高的产品越能令消费者感到优越感和尊 贵感。这些都是价格的正面角色。当然，当消费者支付的价格越高时，对于质量的 要求也会越高，而当质量不如预期时，便会觉得产品失去了价值。此外，低价还能 促进消费者的购买倾向，这些都是价格的负面角色。 2 2 3 品牌形象 品牌形象是市场营销中的关键因素之一，因为品牌形象是一种信息的提示，它 储存在消费者的记忆中，消费者根据其主观认知的品牌形象来评断产品的质量，进 而决定是否进行购买，由此可知品牌形象的好坏会成为消费者购买决策的重要依据。 d o b n i t 3 l 】认为品牌形象是消费者经理性或感性的解读而拥有的品牌概念，它是 消费者的一种主观知觉现象。另外，品牌形象并非本身就存在于实体产品、产品技 术及产品功能中，而是经过一连串的营销活动、宣传及消费者本身的想法和特质而 塑造出来的，因此在评价品牌形象时，参考事实所呈现的知觉面将比参考肉眼所见 的事实本身更为重要。 a a k 一3 2 】在品牌资产的论著中，将品牌形象定义为一种品牌联想的组合。他采 纳j o s e p hp l u m m e r t 3 3 】的拟人化方式来衡量品牌形象，认为品牌形象通常以有意义的 方式组织，并将品牌形象的组成分成产品属性、消费者利益和品牌人格特质三个要 素共十一种特性，并且认为品牌人格特质是决定品牌选择的主要依据。然而，即使 这些联想被均等的归类，但由于不同联想具有不同强度特性，因此不同的联想对品 牌形象也有不同的影响效果。 b i e l 【3 4 】认为品牌形象是构建品牌资产的重要因素。他解释品牌形象为产品属性 的集合以及顾客对于品牌名称所产生的一连串连结和联想，即品牌联想的联合效果。 而其连结和联想的特性可分为硬属性和软属性。硬属性是指对于功能性特质的认知 及实体感受，如速度、价格、服务人员亲切度、企业在此产业的经营时间等；而软 9 重庆大学硕士学位论文2 基础理论及国内外研究现状综述 属性则比较偏向情感面的属性，如兴奋、惊奇、信赖、欢乐、无趣、阳刚性、创新 等。 k e l l d ”】认为，品牌形象是消费者对品牌的知觉，反映在消费者记忆中品牌联 想的认知上，而品牌联想是一种信息结与消费者记忆中的品牌结的结合，包含任何 消费者对品牌所认知的内容。品牌联想可能来自于任何形式，并有可能反映出产品 特征或独立于产品本身以外的特征，品牌联想的内容，偏好度、强度与独特性在决 策过程中扮演着极其重要的角色，尤其当消费者高度涉入购买过程时，将会影响消 费者的购买动机和购买行为。 p e t e r 和o l s o n l 3 6 1 认为品牌形象是消费者的知识与信念，它以联想的方式储存于 记忆中，此联想是有关于产品属性与品牌使用的场合。m e e n a g h a n t ”】认为品牌形象 是消费者用以简化其对于特殊品牌的产品知识。而e n g e l ，b l a e k w e l l 和m i n i a r d 2 3 1 等 人认为品牌形象是消费者对品牌有形与无形的联想。b h a t 和r e d d y _ 【”】贝u 认为品牌形 象是一种信息的提示，消费者借此提示来判断产品的质量，并因此激发其购买行为。 2 3 品牌资产 k i l n 3 9 1 认为品牌资产是指品牌唤起消费者思考、感受，知觉和联想的特殊组合， 而此组合会吸引消费者产生购买力。a a k e 一3 2 认为品牌资产由四个部分组成：品牌 知名度，感知质量，品牌联想和品牌忠诚；他对品牌资产的定义是：与品牌、品牌 名称和品牌标识相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给 企业或顾客的价值。美国市场营销科学研究所( m s d 将品牌资产定义为“品牌的顾客、 渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比 在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、 持久和差别化的竞争优势”。品牌资产研究的著名学者k e l l d 3 5 】提出了基于顾客的品 牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客 有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化 效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌资产的关键。也可以说，品牌资产是指消费 者头脑中强烈的、积极的和独特的联想，品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜欢 的程度和独特性。 除大学学者外，一些咨询人员和咨询公司也对品牌资产的内涵进行了探讨。 n d p 集团的j o h nb r o d s k v ( 柏】认为，品牌资产是“与新品牌相比较，现有品牌所享有 的、由于以往营销努力产生的对销售和利润的影响”。m a r k e tf a c t s 咨询公司的定义 是，“品牌资产是人们继续购买某品牌的意愿。因此，品牌资产的测评与忠诚度有非 常密切的关系，需要测评不同的细分市场，包括从品牌的忠实使用者到转向使用其 他品牌的各类用户”。 l o 重庆大学硕士学位论文2 基础理论及国内外研究现状综述 自2 0 世纪9 0 年代初起，国内营销学界对品牌资产的研究开始出现。国内学者 范秀成【4 1 1 将品牌资产界定为企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服 务的附加值。于春玲，赵平【蚓重新梳理了品牌资产的定义，总结了品牌资产的测量 方法。 2 4 购买倾向 长久以来营销人员一直认为购买倾向是预测消费者购买行为最精确的项目m 】。 有关购买倾向的定义，根据b i t t a , m o n r o e 和m c g i n n i s 4 4 1 ，d o d d s 和g e r e w a l 4 5 l 等多 位学者的定义，发现学者的看法比较统一，即购买倾n ( p u r c h a s ei n t e n t i o n ) 是指消费 者愿意购买某项产品的可能性，购买倾向越高即表示购买的可能性越大，因此购买 倾向被广泛地使用在预测实际购买行为的文献中。m o n r o e 和k l i s h n a n 4 6 的研究发 现产品的质量越高，消费者对产品的知觉价值也会越高，并提高其购买倾向。d o d d s 和g r e w a l 4 5 】等学者也认为消费者的购买倾向通常是由其知觉所获得的利益与价值 而来，知觉价值产生后才会进一步产生购买倾向。 2 5 促销活动与品牌资产、购买倾向的相关研究 2 5 1 促销活动与品牌资产的关系 b a t - w i s e 4 7 】认为价格促销可在短期内鼓励消费者购买该产品，因此销售数量会大 幅增加，但长期而言却可能会侵蚀品牌资产。c o x 4 8 1 等人认为广告中的促销活动会 有效地引导消费者产生商店所卖产品较廉价的联想，因此促销活动会伤害到品牌资 产。c h e n , m o n r o e 和l 0 u 【4 9 l 探讨促销活动对感知价值的影响。研究指出，使用代金 券促销方式，较不会影响消费者对产品的感知价值，因为没有代金券的消费者仍然 要以原价才能获得相同产品，使得消费者在代金券促销方式下的感知价值会较高， 因此代金券促销比起直接降价促销来维持感知价值更为有效，由此可知促销活动确 实对感知价值有影响，进而影响到品牌资产。y o o ，d o n t h u 和l e e 【划也在其研究中 发现价格促销会对品牌资产层面中的感知质量与品牌联想产生负面的影响，进而降 低品牌资产。 国内学者江明华、董伟刚5 1 】探讨了价格促销对品牌资产的影响。研究结果发现， 深度折扣的价格促销对消费者的感知质量和品牌忠诚度有负面的影响，但对提高购 买意向有一定的积极作用。同时，深度折扣的价格促销使得消费者对品牌资产的评 价明显降低。此外，两人还对促销频率对品牌资产的影响进行了研究【5 刁，认为频繁 的价格促销会降低消费者对促销品牌感知质量的评价，损害其购买意向，降低消费 者对促销品牌的忠诚，最终对促销品牌的品牌资产造成极大的负面影响。 重庆大学硕士学位论文 2 基础理论及国内外研究现状综述 2 5 2 促销活动与购买倾向的关系 m o n r o e 4 9 肄人的研究结果指出，在价格促销的情形下，消费者所感知到的价格 公平性，既来自于消费者内心的参考价与折扣价的比较，也来自于消费者自己可能 购买到的价格与别人所购买到的价格的比较，如果差异太大，就很有可能会产生价 格不公平的认知，进而影响他的购买倾向。由此可推测促销活动会因消费者所感受 到的价格公平性不同，而产生不同程度的影响，从而影响到消费者的购买倾向。 m e l a g u p t a 和l e h m a n n 2 4 1 探讨促销与广告对消费者选择品牌行为的长期影响，研究 中将促销工具分成两类，一类为价格导向促销工具，例如特卖会、代金券、折扣等； 另一类为非价格导向促销工具，例如赠品、商品展示等。研究发现价格导向的促销 工具会提高忠诚顾客与非忠诚顾客对于品牌的价格敏感度，而且非忠诚顾客提高的 效果要比忠诚顾客高；而非价格导向的促销工具则会降低忠诚顾客对品牌的价格敏 感度，非忠诚顾客则相反。( ? h e n ，m o n r o e 和l o l l 4 9 1 对不同的促销活动是否会对消费 者购买倾向产生影