（企业管理专业论文）生产性企业内部服务质量测评与改进策略研究.pdf

中文摘要 进入2 1 世纪后，世界经济发生巨大的变革，企业如何在经营活动中树立服 务观念，培育核心竞争力，已成为企业在市场残酷的竞争中生存和发展的首要任 务。 论文在参考了大量国内外学者近年来关于服务质量模型、服务利润链理论、 满意度理论和六西格玛理论的研究文献的基础上，提出测评与改进生产性企业内 部服务质量的理念。内部服务的主要观点认为：企业的各个部门及雇员被看作内 部顾客，部门彼此之间是服务与被服务的关系，使工作流程阶段、各部门之间达 到无障碍沟通与合作，最终为企业创造更大的价值。企业内部也是一个市场，只 有提高内部服务的质量，才能提高雇员的满意度，进而提高雇员的忠诚度。生产 性企业服务化趋势使得此研究具有重要意义。 本文借鉴外部服务质量测评的相关方法，提出了内部服务质量测评的实施模 型，并对其步骤进行了简单论述。之后，又分别从定性和定量两个角度，运用了 六西格玛理论提出了改进内部服务质量的一些方法策略。希望能帮助企业建立更 科学、更合理的管理模式，进入一个良性循环，不断提高自身的核心竞争力。 最后，本文通过一个企业r & d 部门内部服务质量测评和其工作中一个细节的 改进这一简单的案例分析，运用问卷调查，数据分析等方法为企业部门绩效考核 提出一个新的方法。 关键词：内部服务，内部服务质量，六西格玛理论，服务质量改进 a b s t r a c t a f t e re n t e r i n gt h e21s tc e n t u r y , t h ew o r l de c o n o m yh a su n d e r g o n ee n o r m o u s c h a n g e si nt h eb u s i n e s s h o wt oe s t a b l i s has e n s eo fs e r v i c ei n t h ea c t i v i t i e so f e n t e r p r i s e sa n de n h a n c et h e i rc o r ec o m p e t i t i v e n e s sh a sb e c o m et h ep r i m a r yt a s ko f s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti nt h eb r u t a l l yc o m p e t i t i v em a r k e t o nt h er e f e r e n c eo fr e c e n tr e s e a r c hp a p e r si nt h ea s p e c t so fs e r v i c eq u a l i t y m o d e l 、s e r v i c ep r o f i tc h a i nt h e o r y 、s a t i s f a c t i o nd e g r e et h e o r ya n ds i xs i g m at h e o r y ， t h i sp a p e rr a i s e st h ec o n c e p to fe v a l u a t i n ga n di m p r o v i n g i n t e r n a ls e r v i c eq u a l i t yo f m a n u f a c t u r i n gc o m p a n i e s 1 1 1 e m a i n p o i n t o fi n t e r n a ls e r v i c ef a l l o w s ：e a c h d e p a r t m e n ta n d i t se m p l o y e e si n s i d ec o m p a n ya r eb e i n gt r e a t e da si n t e r n a lc u s t o m e r s ， t h er e l m i o n s h i pa m o n gd i f f e r e n td e p a r t m e n t si ss e r v i c i n ga n db e i n gs e r v i c e dw h i c h c a l lm a k e w o r k i n gp r o c e s ss t a g e s a n de a c hd e p a r t m e n ta c h i e v en o n _ o b s t a c l e c o m m u n i c a t i o na n dc o r p o r a t i o n ，a n dm o r ev a l u ef o rc o m p a n i e sc a nb ec r e a t e df i n a l l y i n s i d ec o m p a n yi sa l s oam a r k e t ，t h e r e f o r e ，o n l yi fi n t e r n a ls e r v i c eq u a l i t yi si m p r o v e d ， e m p l o y e e ss a t i s f a c t i o na n dh o n e s td e g r e ec a nb ei m p r o v e d m a n u f a c t u r i n gc o m p a n y s e r v i c ep r o p e n s i t ym a k et h i sr e s e a r c hm o r es i g n i f i c a n t o nb o r r o w i n ge x t e r n a ls e r v i c eq u a l i t ye v a l u a t i o nm e t h o d s ，t h i sp a p e rr a i s e s i n t e r n a ls e r v i c eq u a l i t ye v a l u a t i o nm o d e la n dg i v es o m es i m p l es t a t e m e n to ni t ss t e p s a f t e r w a r d s f r o mt h ea n g l eo fq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e ，t h i sp 叩e rr a i s e ss o m e m e t h o d sa n dt a c t i c so fi m p r o v i n gi n t e r n a ls e r v i c eq u a l i t yb yu s i n gs i xs i g m at h e o r y n i sp a p e ra l s oh e l p sc o m p a n i e sb u i l du pm o r es c i e n t i f i ca n dm o r er e a s o n a b l e m a n a g e m e n tm o d e l ，e n t e rap o s i t i v ec y c l ea n dc o n s i s t e n t l yi m p r o v ec o r ec o m p e t e n c e a tl a s t ，t h r o u g hac a s es t u d yo ne v a l u a t i n ga n dd e t a i li m p r o v i n go fac o m p a n y s r & dd e p a r t m e n ti n t e r n a ls e r v i c eq u a l i t y ，t h i sp a p e rr a i s e san e wp e r f o r m a n c e e v a l u m i o nm e t h o db yu s i n gq u e s t i o n n a i r er e s e a r c ha n dd a t aa n a l y s i s k e yw o r d s ：i n t e r n a ls e r v i c e ，i n t e r n a ls e r v i c eq u a l i t y ，s i xs i g m at h e o r y ，i m p r o v e m e n t o fs e r v i c eq u a l i t y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫鲞蠢堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位敝作者躲玉秀孝 签字日期 2 7 年厂月伽 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解吞鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：墨吾滓 签字日期：z 司7 年r 月f 文日 导师签名立j 苹哆 签字日期：厶。7 年j 月f 义日 第一章绪论 第一章绪论 在市场经济条件下，随着服务经济理论、价值链理论的提出，人们开始认识 到服务的重要性，也对企业价值链有了迸一步的认识：企业价值链不仅包括上游 的供应商和下游的客户，也包括企业内部的各个经营环节上的职能部门和员工， 被称之为内部客户帮。正是他们作为企业特殊的客户，为企业的发展做出巨大 贡献。内部客户概念的提出，扩展了客户的概念。从企业内部职能部室来看：经 理办公室、经营开发部、人力资源管理部等职能处室都是财务部门的内部客户， 同时财务部门又是经营、人力资源等部门的客户。显然，杰部客户具有这样一个 特点：既是内部服务的提供者，也是内部服务的接收者。企业的外部客户为企业 提供销售收入，没有外部客户，企业不会有鼗务，也就不会获利。露样，内部客 户为企业提供合乎外部客户需求的产品或服务，没有内部客户，企业就无法满足 乡 部客户的各种需求，企业的盈利也无从谈起h 。 1 1 研究背景 进入2 l 世纪焉，人类的发展步伐越来越快，经济全球化和服务贸易自由化 成为发展趋势。社会对服务产品的需求促进着服务经济的发展，更多企业由提供 有形产品为主的第一二产业逐步转向服务业，以提供产品为主的行业也要依赖优 质服务的支撑。随着商品营销中服务日益成为卖点和服务营销研究突破性进展， 企业如何在经营活动中树立服务观念，明确服务营销核心要素，重新整合资源， 培育核心竞争力，丑成为企业在市场残酷的竞争中生存和发展的首要任务。随羲 技术革命和新经济的到来，消费者对产品的需求日趋多样化，人们希望拥有与众 不露的彰显个性的产晶，消费者对附加在产蘸上豹服务的需求也嚣益丰富，企监 员工在向顾客提供标准化产品和服务的同时，必须根据顾客的实际需要提供更加 个性化的产品，这样才能傲到以消费者需求为核心，创造顾客满意，提高赧务质 量，树立企业品牌形象，最终为企业带来利润。为了使企业各成员都具有强烈的 “顾客意识嚣，树立服务观念，就必须加强管理工作的内部管理环节，筒对员工 的管理是其中的重要内容。 然而在这个世界经济巨大的变革时期，我国大多数企业仍旧采用古老落后的 管理方式，尤其是生产性企业。这些企业认为：( 1 ) 地理位置战略、促销和广 告会驱动销售额的上升；( 2 ) 劳动力和其他运行成本应当保持尽可能的低。这 也就是通常所说的工业管理模式。总的来说，工业管理模式关注的焦点是收入和 第一章绪论 运作成本，忽略了人员在使顾客满意和持续盈利巾所起的作用瞳1 。工业管理模式 的定义本身就导致其落入了失败的圈套协1 。工业管理的模式低估了一线员工的价 值，把他们看作“木桶的底层”。这就导致了恶性循环，毫无出路的一线职位， 报酬低下，形式化的培训，没有发展机会员工满意度低，流动率高生产 率低或没有增长，产品质量无法保证顾客不满意，忠诚度低销售额停滞 不前或下降。 1 2 研究目的及重要性 很多企业并不注重对内部客户的服务，造成企业内部服务的环节产生诸多问 题。其一是服务意识不强。很多人并没有觉得自己有责任、有义务为企业中的其 他部门或同事提供自己的工作成果或给予工作协助；其二是服务态度不端正。虽 然意识到自己的服务责任，但经常不热情、不耐心、不及时；其三是服务技能差， 服务质量不高。由于意识不强、态度不端正，必然没有意愿去提高个人的服务技 能，也就无法保证服务的质量，更谈不上去适应环境变化对内部服务提出的新要 求。 因此，作者希望通过对于内部服务质量测评和改进方法研究，帮助企业认识 到内部服务的重要性，建立较完善的内部服务测评体系，并将其和绩效考核相联 系。本文还将提出一些改进内部服务质量的方法，希望能帮助企业建立更科学、 更合理的管理模式，进入一个良性循环，不断提高自身的核心竞争力。 1 3 研究方法及成果 本文通过内部服务的角度，关注内部顾客满意度；运用问卷调查、数据分析 等方法为部门绩效考核提出一个新的方法。同时本文从定性和定量的两种角度提 出了改进生产型企业内部服务质量的策略，将六西格玛这一先进的理论运用于企 业内部服务质量改进。为企业测量和提高内部服务质量，提出了一些较为可行的 方法，以帮助企业进一步的提高核心竞争力，增强企业的竞争优势。为生产性企 业提出一个新的思考模式，注入新的管理理念，使得企业服务利润链各个环节形 成良性循环，保持高速增长。 第二章服务管理理论概述 第二章服务管理理论概述 2 1 服务的概念及特性 2 1 1 服务的概念 有关服务的概念研究最早是从经济学领域开始的，并且最早可以追溯到亚 当斯密的时代h 1 。斯密有两个关于生产性与非生产性劳动的定义，这两个定义 都出于同一段话中啼】：“有一种劳动，加在物上，能增加物的价值；另一种劳动， 却不能够增加物的价值。前者因可产生价值，可称为生产性劳动，后者可称为非 生产性劳动。”斯密的“服务观”，显然是非常狭窄的，他认为服务不创造价值， 但又承认服务在价值上是“有用 的。 其后，马克思也对服务的性质进行过论述哺1 ：“收入的一部分同充当使用价 值的商品交换，一部分同作为使用价值来消费的服务本身来交换。 “任何时候， 在消费品中，除了以商品形式而存在的消费品外，还存在着一定量的以服务形式 存在的消费品。 与管理学意义上的“服务 最接近的概念是由h i l l 给出的。h i l l 认为，“服 务”指状态的变化，这种状态可以发生在某个人身上，也可以发生在属于某个经 济主体的物身上；这种状态的变化是另一个经济主体的劳动成果盯1 。 辞海对服务的一种解释是：为集体或为别人工作；劳务、不以实物形式 而已提供劳动的形式满足他人某种需要的活动。另一种解释是：为集体或别人的 利益或某种事业而工作。 g b t 1 9 0 0 0 - - - 2 0 0 0i d ti s o9 0 0 0 ：2 0 0 0 服务管理和质量保证术语中对服 务是这样的定义的：服务是在供方和顾客接触面上需要完成的至少一项活动的结 果，并且通常是无形的。服务的提供可涉及很多方面，例如： - 在顾客提供的有形产品( 如维修的汽车) 上所完成的活动； _ 在顾客提供的无形产品( 如对退税准备所需的收入声明) 上所完成的活 动； 无形产品的交付( 如知识的传授) ； 为顾客创造氛围( 如在宾馆和饭店) 。 1 9 6 0 年，美国市场营销协会( h l h ) 将服务定义为：用于出售或是同产品连 在一起进行出售时所提出的活动、利益或满足感。1 9 6 3 年，r e i n g e n 认为服务的 涵义是：直接提供满足或者与有形商品及其他服务一起提供满足的不可感知的活 第二章服务管理理论概述 动。s t a n t o n 在1 9 7 4 年指出，服务是可被独立识别的不可感知的活动，是一种特 殊的、无形的活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感，他与其他产品销售 或其他服务并无必然联系。l e h i t n e n ，1 9 8 3 年提出服务是某个中介人或机器设 备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。1 9 9 0 年，g r o n r o o s 提出 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务支援、有形资源产品或服务系统之间发 生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为，在过程中解决消费者的有关问题。 p h ili pk o t l e r ，1 9 9 4 年提出：一项服务是在一方能够向另一方提供的任何一项 活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的产 生可能与实际产品有关，也可能无关。龇在1 9 9 7 年又重新将服务定义为：可被 区分界定，主要为不可感知，却可以使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需 要与其他产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或者不会需要利用实 物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移 的问题。1 9 9 9 ，g 佩里切利认为：服务产品是各种因素组合的结果，可以分为以 可触知的内容为主的有形产品和以不可触知内容为主的无形产品，即服务，对服 务的定义不仅要进行抽象地描述，还要引入由几种要素构成的系统“服务包 。“1 如今生产性企业所面临的是一个包括顾客在内的开放系统，服务业与制造业 正在趋于“同化 ，越来越多的制造商正成为服务提供者。在美国，许多人将i b m 公司称为i b s 3 ( i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s ss e r v i c e s ，s 3 代表s e r v i c e ，s o f t w a r e 和s o l u t i o n ) 就是一个很好的佐证。2 0 0 2 年，在天津召开的首届“服务管理国 际论坛，上，g r o n r o o s 教授提出了一个非常重要的概念，即“服务化”( s e r v i c i z e ) ， 再次强调了隐性服务对于企业获取竞争优势的作用和意义。嘲 2 1 2 服务的特性 早在3 0 多年前，e m j o h n s o n 就呼吁人们应当注意服务与商品的区别。许多 服务学者早期的研究都力图通过对服务的四个特性来阐述，如图2 一l 。踟 第二章服务管理理论概述 图2 - 1 服务特性示意图 2 2 服务质量及测评模型简介 2 2 1 服务质量的概念 随着服务在社会经济中的地位日趋重要，服务质量已经成为2 1 世纪质量管 理的核心。在过去的2 0 年里，服务管理研究者对服务质量的概念及其测评方法 进行了很多有价值的研究。不同学者从不同的角度对服务质量作出定义。我们可 以将其分为以下三个阶段：嘲 第一阶段( 1 9 8 0 1 9 8 5 年) ：研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量 管理的一些基本概念进行了界定，为以后的研究打下了基础。但这个阶段研究大 多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型，对感知服务质量与其它要素的 相关研究的很少。 r o s a n d e r ( 1 9 8 0 ) 根据服务的特性将服务质量分为人员绩效质量、设备绩效 质量、资料质量、决策质量和产品质量。 o li v e r r ( 1 9 8 1 ) 指出，服务质量不同于满意水准，服务质量是消费者对于 某种服务较具延续性的评价，而满意水准则是消费者对于某种服务的一种暂时 性、情绪性的反应。 g r o n r o o s ( 1 9 8 3 ) 根据服务传递方式，将服务质量区分为技术质量及功能质 量。技术质量指提供的是什么，即顾客实际接受的服务结果是否能满足顾客的要 求；功能质量指服务是如何提供的，即服务服务传递的过程与方式是否能达到顾 第二章服务管理理论概述 客满意。 g a r v i n ( 1 9 8 4 ) ；d o d d s m o n r o e ( 1 9 8 4 ) ；h o l l b r o o k c o r f m a n ；j o c o b y a n d o l s o n ( 1 9 8 5 ) 以及z e i t h a m l ( 1 9 8 7 ) 等学者认为，服务质量是一种感知性 的质量，并非客观质量，它是顾客对于事物的主观反应，并不能以事物的性质或 特性加以量化衡量。 第二阶段( 1 9 8 卜1 9 9 2 ) ：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客 感知服务质量度量要素的选择，特别是1 9 9 1 年p z b 所提出的a d e q u a t es e r v i c e 和d e s i r e ds e r v i c e 概念，为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础。g a p s m o d e l 的提出及修正，并开始注重对感知服务质量的评价研究，如s e r v q u a l 评 价方法的提出。 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l b e r r y ( 1 9 8 5 ) ：服务的质量取决于顾客购买前期 望、感知的过程质量和感知的结果质量，服务质量是这三者的乘积。顾客从十个 方面衡量服务质量：可靠性、响应性、胜任力、接近性、礼貌性、沟通性、信赖 性、安全性、了解性和有形性。1 9 8 8 年将服务质量更深层地定义为在服务传递 过程中，即服务提供者和顾客互动过程中所产生服务的优劣程度，并且强调服务 质量由顾客评定。将十个纬度缩减为五个，即有形性、可靠性、响应性、保证性 和移情性。 l a w t o n ( 1 9 9 1 ) 认为，服务质量是一种顾客对公司服务的满意或惊喜程度。 第三阶段( 1 9 9 2 年至今) ：该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整 合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。例如，v e r o n i c al i l j a n d e r 于 1 9 9 5 年出版的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准( c o m p a r i s o n s t a n d a r d si np e r c e i v e ds e r v i c eq u a li t y ) 和t o r es t r a n d v i k 推出的感知 服务质量中的“容忍区域”( t o l e r a n c ez o n e si np e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型( r e l a t i o n s h i pm o d e l ) 。对 顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素 之间的关系提出了许多极具价值的观点。 美国市场营销协会( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ) 对服务质量进行了广 泛的市场调查，指出：服务质量是一个相对标准，而非绝对概念，顾客对服务质 量是否满意，取决于事前所持有的期望与实际所感受到的服务之间的比较。 2 2 2 服务质量测评模型 1 服务质量模式 对于服务质量，研究人员所认同的模式不尽相同。 g r o n r o o s 于1 9 8 3 年提出感知服务质量模式，认为感知服务质量由顾客对服 务的期望与实际服务绩效两者的差距而定。实际服务绩效高于服务期望，则顾客 第二章服务管理理论概述 感知服务质量是良好的，反之亦然。同时他还界定了顾客感知服务质量的基本构 成要素，即顾客感知服务质量分为技术质量和功能质量，从而将服务质量和有形 产品的质量从本质上区别开来。 口碑 i1 个人需要 li | 士去的经验 服务质重要素： 可靠i 生 响应性 保证| 生 移惰性 有形性 预期服务 感知服务 感知服务质量； 1 超出期望，、 e s p s ( 不可接受的质置) ：y 图2 - 2 感知服务质量1 0 1 迄今为止，g r o n r o o s 创建的感知服务质量评价方法和差距结构仍是服务质 量管理研究最为重要的理论基础。 此后，美国的服务管理研究组合p z b ( a p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ，v a n d l b e r r y ) 对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究，并于1 9 8 5 年提出了服 务质量差距模型，主要论点认为服务质量除了服务感知与服务结果外，还应该包 括服务的过程，必须消除五种差距，才能达到令人满意的程度。 服务质量差距模型说明当分析和计划服务质量时需要考虑哪些步骤，并探明 了产生质量问题的可能根源。图2 - 3 中显示出基本结构中不同因素间的五项差 距，即所谓的质量差距。这些质量差距是由质量管理过程中的偏差造成的。最终 的差距，即期望的服务与所经历的服务之间的差距( 差距5 ) ，是服务过程中出 现的其它差距共同作用的结果。 第二章服务管理理论概述 图2 - 3 服务质量差距模型n 0 1 2 服务质量的测评 由于服务质量要素的复杂性，服务质量无法像产品质量那样用一些特定的标 准准确地测量。实际应用中测量服务质量的近似方法有很多，但较具影响力的有 s e r v q u a l 和s e r v p e r f 两种方法。 s e r v q u a l 对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客 接受服务后对服务质量感知基础之上的。1 9 8 5 年，p z b 认为决定顾客感知服务质 量的要素有1 0 个；1 9 8 8 年，将其缩减到5 个( 即有形性、可靠性、响应性、保 证性和移情性) 。在1 0 要素的基础上，他们建立了s e r v q u a l 感知质量评价方法 ( 1 9 8 8 ) 。他们同时认为，s e r v q u a l 所度量的只是顾客感知服务质量，而与顾客 满意无关，因为顾客感知服务质量是一种整体性的评价或态度，而满意总是与特 定的服务交易相关联。根据他们的测算，这5 个要素与顾客感知服务质量相关程 度高达0 9 2 ，而且这5 个要素是按照重要程度排列的。 考虑到“口碑”对顾客期望服务质量的影响，他们于1 9 9 1 年对s e r v q u a l 模 型进行了修改，以权数的形式来表明各要素的重要性，1 表示“极其同意，7 表 示“极其不同意”，2 2 个期望方面的指标，2 2 个感知方面的指标，还有5 个 p o i n t a l o c a t i o n 问题。实证研究表明，利用这5 个要素度量顾客感知服务质量 的可信度为0 8 0 到0 9 3 之间。 s e r v q u a l 评价模型的研究开发过程如图2 - 4 n 。 第二章服务管理理论概述 步骤l ：把服务定义为，顾客对 某一企业提供的服务感知与他 对该企业提供同样服务的期望 的差异。 步骤2 ：识别出构成服务质量领 域的1 0 个方面。 步骤3 ：产生代表l o 个方面的 9 7 个项目。 步骤4 ：从一个对2 0 0 个顾客进 行的问卷回答的样本中收集期 望和感知数据，其中每一个顾客 都是现有的或者最近的用户。 步骤5 ：通过重复下列程序，精 选项目。 对每一个方面都要进行a 系 数的计算和整体关系衡置 删除与整体关系不大且删除 后会增加a 系数值的项目 进行因素分析以进一步核实 总的评价方法中应包括的范 围和方面 重新分配项日以及重新设计 每- 方面中必要的项目 步骤6 ：识别出代表7 各方面的 3 4 个项目。 步骤7 ：从2 0 0 个顾客的问卷回 答中选出4 组独立的样本，使用 3 4 个项目收集期望和感知数据。 步骤8 ：对4 组数据的每一组进 行研究，通过使用步骤5 中相同 的重复精选程序，评价并进一步 筛选3 4 个项目。 步骤9 ：识别出更精简的代表5 个方面2 2 个项目的调查问卷 ( “s e r v q u a l ”。 步骤1 0 ：评价s e r v q u a l 方法 的可靠性、因素组成结构及对有 关2 2 个项目的原始数据( 在步 骤4 中收集的) 的重新分析，以 核实此评价方法的内部一致性 和包含内容及方面的完整性。 步骤l l ：评价s e r v q u a l 方法 的有效性。 图2 4 开发s e r v q u a l 评价模型的过程图 c r o n i n 和t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 认为，p z b 的差距模型缺乏实证性研究，并推出了 “绩效感知服务质量度量模型 s e r v p e r f ( s e r v i c ep e r f o r m a n c e ) 。在操作上， s e r v p e r f 使用s e r v q u a l 的问题进行服务质量衡量，但仅从顾客实际感受到的服 务人员所提供的服务表现来衡量服务的执行结果，该模型的效度与信度均强于 s e r v q u a l 。此外，也可以顾客对于服务问题内容的重视程度作为权重，以平衡顾 第二章服务管理理论概述 客态度上的主观程度。s e r v p e r f 衡量方式有两种：第一种为不加权计算，即s o = p ；第二种为加权计算，即s o = w x p 。其中s q 表示服务质量，p 表示顾客对 某项服务表现的满意程度，w 表示顾客对该服务表现的重视程度。 相比较而言，s e r v p e r f 和s e r v q u a l 并没有实质性的区别，采用的问项也基 本相同，但其建议性和实用性都高于后者。图2 5 【1 2 1 是这两种方法的比较。 模型l ( m o d e l1 ) 白2 s e r v q u a l t l l = 顾客满意 4 2 = 总体服务质量 t 1 3 = 购买意愿 模型2 ( m o d e l 2 ) 号l2s e r v p e r f 1 l = 顾客满意 t 1 2 = 总体服务质量 t 1 3 = 购买意愿 图2 - 5s e r v q u a l 和s e r v p e r f 比较研究 2 3 内部服务和内部顾客 2 3 1 服务利润链理论 1 9 8 2 年，美国营销学者萨塞以其学生赖克尔发现，随着市场环境的变化，以 前p i m s ( p r o f i ti m p a c to fm a r k e ts h a r e ) 研究所依据的前提假设不能反映当 今的现实情况，他们通过分析从样本企业采集到的数据发现，顾客忠诚比市场份 额对企业的营业能力及成长影响更大。n 3 3 这一发现是学术界开始顾客忠诚研究的 前提，也为服务利润的研究打下了基础。 1 9 9 4 年由5 位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组，提出了“服务利润链 模型。提出员工的满意度是多方面决定的：岗位设计、工作环境、员工选拔培养、 激励机制以及服务工具和技术支持等。 1 9 9 7 年赫斯克特、萨塞、施莱辛格正式提出了服务利润链理论。该原理认为， 利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工 的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接而显著的关系。n 引这些关 系如图2 6 u 副所示。服务利润链理论实际上还是对传统的市场营销理念的演进， 第二章服务管理理论概述 即市场营销不仅要围绕4 p _ 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 和分销渠道( p l a c e ) 进行，还应在留住顾客的同时，鼓励其购买相关的产 品和服务，并向他人宣传消费公司产品和服务的良好经历，这就是以保留 ( r e t e n t i o n ) 、关联销售( r e l a t e ds a l e s ) 及推荐人( r e f e r r a l s ) 为中心的 3 r 战略。1 6 1 员工：顾客价值方程式：顾客： 工作效率及质量顾客满意 产品及服务的价值= v 一 斗卜 员平诚 结果+ 过程质量 顾举诚 员熹意销赢入 $ 价格+ 顾客成本 ? 员工能力利润 图2 6 顾客利润链构成因素图n 5 1 从图中我们可以看出： 1 顾客满意和忠诚是企业利润的源泉n 刀。传统的市场营销战略最根本的目 标是市场份额的扩大，其基本的前提是市场份额的扩大将会带来利润的提高，从 而导致企业将其主要目标放在市场份额的扩张上，通过大力促销和广告来吸引顾 客，扩大市场份额，却忽视了对顾客的保留以及长期关系的建立。随着市场环境 的变化，市场份额和利润两者之间的作用关系以大大减小。研究表明，吸引一位 新顾客所花的费用是保留一位老顾客的5 倍以上；美国消费者协会所做的一项调 研发现，高度满意与忠诚的顾客将向其他至少5 个人推荐产品，而对产品不满意 的顾客将会告诉其他1 1 人；忠诚的顾客每增加5 0 ，所产生的利润增幅可达2 5 至8 5 。所有这些都说明了，忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的“质 量 ，它比一世纪顾客多少来衡量的市场份额的“规模”更有意义，是企业利润 的真正源泉。 2 顾客价值方程式是联系企业与顾客的桥梁。顾客价值方程式以顾客的眼 光来看待产品与服务的价值，企业员工所提供的产品和服务价值与顾客满意和忠 诚有直接的联系。由于不同的顾客对产品和服务的价值的期望不同，所以价值的 大小是相对的，价值是因人而异的。顾客需求及心理的复杂性，决定了其对价格 反应模式的复杂性。对于同一样的产品和服务，顾客会愿意付出不同的价格。在 顾客价值方程式中的结果、过程质量、价格和顾客成本是企业可以控制的因素， 第二章服务管理理论概述 企业通过对这四个因素的灵活运用，来提高顾客价值。 3 员工的满意和忠诚及由此带来的高效率和高质量的工作是提高顾客价值 的保障。企业员工的工作是顾客价值产生的必然途径，员工的工作效率和工作质 量高低决定了他们所创造价值的的高低。美国西北航空公司便是以高工作效率创 造出高服务质量而闻名于美国航空界。该公司对于飞机的利用率比其他主要竞争 对手高出4 0 ；其驾驶员平均每月飞行7 0 个小时，而其他公司只有5 0 个小时；该 公司每天承运时间比其竞争对手高出3 至4 倍。只有满意和忠诚的员工才有可能创 造如高效率高质量的产品和服务。 2 3 2 内部顾客与内部服务 服务利润链中的“企业员工顾客”这一链式关系告诉我们，员工是 联系企业与顾客的纽带，他们与顾客进行沟通，提供顾客需要的服务。他们的行 为及行为的结果是顾客评价企业产品和服务质量的直接来源。由此可以认为，企 业的顾客不仅包括“外部顾客，还包括“内部 顾客，即员工。 1 9 8 1 年g r o n r o o s 首先提出把员工视为顾客，以及把组织销售给员工的概念， 提出内部营销概念。内部营销，其目的是获得受到激励的有顾客意识的员工，将 员工视为组织的内部顾客。n 8 3 承诺是很容易做出的，但除非对提供人员进行挑选、 培训、提供相应的工具和恰当的内部制度，并对良好的服务做出奖励，否则很难 把承诺保持下去。u 训内部营销也是以员工满意度和顾客满意度密切相关这个假设 为基本点的。1 9 9 5 年p a r a s u r a m a n 认为无论消费者是在组织内部还是在组织外部， 服务的各个方面和消费者评价服务的各个角度是相似的。从组织外部购买商品服 务和服务的个人和商业组织称为外部顾客，即通常所讲的“消费者。在同样的 环境中，内部消费者是指公司内部的职员，他们的工作是依靠组织内部成员提供 的产品和服务来完成的。当我们谈到消费者感知和消费者怎样评价服务时，可以 假定内部顾客和外部顾客都包括在内，而且那些定义、策略和方法对这两个团体 都是适用的。1 9 9 8 年m i c h a e l 和s t a n 指出在全面质量管理的领域中，顾客是指一 个群体，其中外部顾客是向组织购买服务的人，而内部顾客是组织内部的员工， 同时提出内部营销的战略和战术方法。例简单的说，顾客就是组织提供服务的对 象，内部顾客和外部顾客的差异在于所在的位置不同：内部服务的顾客是组织的 内部员工，而外部顾客是组织外接受服务的对象。 内部服务的概念就是基于此而提出的。该理论的主要观点认为：企业的各个 部门及雇员被看作内部顾客，部门彼此之间是服务与被服务的关系，使工作流程 阶段、各部门之间达到无障碍沟通与合作，最终为企业创造更大的价值。企业内 部也是一个市场，只有提高内部服务的质量，才能提高雇员的满意度，进而提高 雇员的忠诚度。 第二章服务管理理论概述 1 9 8 7 年i v a n e e v i c h 和m a t t e s o n 认为公司内部的员工或团体必须依赖其他 人的信息、设备上的支持才能互相合作。内部服务质量就是公司内个人或团体对 接收支持、互补帮助等方面的服务质量，包括员工之间的态度与互相服务的方式。 1 9 9 1 年b e r r y 提出在组织中不应该只注重外部顾客，还必须注重组织内部服务 的交换，就是作为组织内部服务质量提供者的员工对组织内其他员工的服务。那 么，在组织内接受服务的员工应该被视为内部顾客，而且使用传统营销方法也可 以了解和管理内部服务质量。1 9 9 4 年h e s k t t 等定义内部服务质量是组织内员工 之间的态度与相互服务的方式。由内部员工对其工作、同事以及公司的知觉来衡 量其水准。1 9 9 8 年m a r s h a l lb r a k e r f i n n 提出内部服务质量就是组织内两个 相同或不相同的个人之间，双向的交易过程。 8 0 年代初g r o n r o o s 指出内部服务质量是外部服务质量的前提，外部服务质 量强调的是组织向外部提出承诺，内部服务质量强调的是使员工具备有效履行组 织承诺的能力。外部服务质量是通过提高内部服务质量激励的员工来开展的。内 部服务质量是外部服务质量成功的保障。昭a d a m s o n 、d a v i s 和f e l d m a n 分别在9 0 年代初指出组织内部员工的支持活动与内部运作的服务质量会对外部服务质量 产生很大的影响。1 9 9 4 年h e s k t t 等在其服务利润链模型指出了内部服务质量影 响员工满意度和忠诚度继而会影响组织的外部服务质量。这些研究表明，内部服 务质量与外部服务质量间联系紧密，不可分割。1 9 9 5 年p a r a s u r a n m a n 提供服务 的职员本身是内部服务的顾客，他们倚重于这些内部服务来展开本职工作。职员 在接受的内部服务的质量与其提供给顾客的服务的质量之间有非常直接的联系。 n 砌1 9 9 5 年r a f i q 等指出内部服务质量与外部服务质量大不相同。第一，外部顾客 会自己选择购买的产品，而内部顾客有时候却被迫接受管理者的服务；第二，外 部顾客通常有一个服务的范围可以选择而内部顾客只能选择接受或者辞职。由于 内部顾客与外部顾客接受服务的处境大相径庭，所有内部服务质量与外部服务质 量有着很大的区别。1 9 9 6 年h a l l w o e l l 等通过实证研究指出内部服务质量对员工 满意度和顾客满意度之间联系相当密切，他们认为组织如果想要传递优质的服务 质量给外部顾客就必须先满足内部顾客的需求。 2 3 3 服务利润链理论应用 服务利润链为企业提高管理水平、促进利润增长提供了一条很好的思路。那 么，企业应该如何利用服务利润链来进行管理，以提高企业的业绩，达到所追求 的“结果”昵? ( 1 ) 服务链上相关因素的测量。企业进行服务利润链管理，首先必须测定服 务利润链上的相关因素：顾客满意度和忠诚度；服务和产品的价值成本和员工的 满意度、生产效率和忠诚度等内部服务质量。在测量这些因素时，要注意采用的 第二章服务管理理论概述 指标必须符合特定的企业及其整体战略。瞳钔例如顾客的忠诚度可以以在定时间 段内顾客从本企业购买金额的百分比来确定，也可以以顾客在一定时间段内从本 企业购买的总次数来确定，但对于某些企业来说，如银行业，这两种方法都不是 太适用，这些企业一般都是根据“交往的深度”，即顾客真正享用银行服务的次 数来衡量顾客的忠诚度。员工忠诚度是一个简单指标，可以直接以员工与企业之 间维持关系的时间长短来衡量，但在测量时要注意将员工的自愿离职与非自愿离 职区分开，因为后者属于招聘失误的问题，只有自愿离职才反映了员工忠诚问题。 员工满意度的测定一般由定期的问卷调查来完成，有些企业则直接以员工的出勤 率来测量。价值是服务链中最难测量的指标，企业一般从顾客的角度来评价企业 的服务价值，即直接询问顾客对价值的看法。 ( 2 ) 沟通测定结果。对服务链上相关因素进行测量后，就需要对这些因素之 间的相关性进行分析，并把这些测量和研究的结果反馈给员工，并和员工进行沟 通，以取得他们的理解和合作。 ( 3 ) 建立有效的业绩衡量系统。传统的业绩衡量系统大多以财务指标为主， 侧重于对过去历史的回顾，而忽视了对未来财务绩效有影响的因素。作为对此的 改进，国外有学者设计出了一种新的评价系统平衡记分卡。平衡记分卡从顾 客、财务、内部运营、学习与发展四个方面进行全面的考核。而本文也提出一种 内部服务质量测量体系，从内部服务角度来对服务链上企业内部运营的各个环节 进行测量。 ( 4 ) 制定改进措施。旦新型的业绩衡量系统建立以后，企业便可据此设计 相应的业绩改进措施，如改进人力资源管理、重塑组织结构、开发新技术、执行 新的公司政策等，以推动服务利润链的良性循环。 ( 5 ) 对业绩考核结果的认可和激励。企业，尤其是多部门的大型企业，应在 内部创造一个良好的氛围，鼓励部门与部门之间、部门与员工之间、员工与员工 之间进行及时有效的信息沟通。事实上，今天越来越多的公司采取了开放式的管 理风格，把各部门的业绩向全公司公布，并鼓励业绩优秀的员工及部门将其做法 和其他部门及员工沟通，使企业内部形成相互竞争的局面，同时在各部门之间形 成相互学习的良好氛围。通过内部的信息沟通，可以不断改进企业的活动，从而 在将来提高企业的总体业绩。 第三章生产性企、